PODSTAWY MARKETINGU - 9 marzec 2006
Ewolucja poglądów na rolę marketingu w przedsiębiorstwie
Podejście decyzyjne - jest ciągiem decyzji dotyczących obserwacji, planowania, kierowania, koordynacji i kontroli działań uruchamiany w sferze produkcji i wymiany dla skutecznego zachowania się przedsiębiorstwa na rynku, czyli skutecznej polityki rynkowej.
Podejście systemowe - przedsiębiorstwo traktowane jest jako element pewnej struktury w skład, której wchodzą inne podmioty otoczenia celowego, relacje zachodzące pomiędzy tymi podmiotami i niezależne czynniki determinujące funkcjonowanie w tej strukturze.
Podejście sektorowe - ( sektor - grupa przedsiębiorstw zaspokajających analogiczne potrzeby klienta i korzystające z tych samych rynków zasileń )
Podejście sytuacyjne - polega na przyjęciu takiego sposobu i metod zarządzania marketingowego przedsiębiorstwem, które w danej sytuacji, danych warunkach i horyzoncie czasowym najlepiej przyczyniłoby się do osiągnięcia celów przedsiębiorstwa.
Przedmiotowa struktura badań rynkowych i marketingowych
Badania marketingowe - to systematyczny i obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowych. Badania przebiegają w czterech etapach: przygotowania, realizacja, analiza i komunikowanie wyników.
Badania eksplanacyjne - badania marketingowe o ściśle określonym celu badawczym, zakresie i źródłach niezbędnych informacji. Forma i sposób gromadzenia informacji są uporządkowane , a techniki i procedury zaprojektowane. Badania te dzielą się na: opisowe i przyczynowo-skutkowe.
Badania eksploracyjne - badania marketingowe użyteczne wówczas, gdy niezbędne jest zrozumienie istoty określonego zjawiska lub procesu, oraz ustalenie informacji, które należy zgromadzić. Badania te podejmuje się mając świadomość ich potrzeby, choć bez pełnej wiedzy na temat kierunków i sposobów ich prowadzenia.
Badania ilościowe - polegają na zebraniu danych, które można poddać obróbce statystycznej. Prowadzone są na stosunkowo dużych reprezentatywnych próbach, przy wykorzystaniu standaryzowanych technik i narzędzi badawczych. Możliwe jest uogólnienie wyników na całe badaną populację.
Badania jakościowe - polegają głównie na zebraniu informacji dotyczących motywów, postaw i preferencji. Badania te wyjaśniają i pozwalają zrozumieć analizowane zjawiska, które nie mogą być potwierdzone statystycznie. Prowadzone są na niewielkich i niereprezentatywnych próbach badawczych, nie upoważniają do uogólnień, zwykle uzupełniają badania ilościowe.
Informacja marketingowa - to dane gromadzone systematycznie w celu doskonalenia procesów decyzyjnych dotyczących rynku, tj. redukcji niepewności określonego działania i zapewnienia poprawności podejmowanych decyzji w obszarze realizacji marketingu strategicznego.
Informacja marketingowa winna być:
dokładna
wiarygodna
trafna
spójna
porównywalna
aktualna
odpowiednio zredagowana
przekazywana w prostej formie
Przesłanki intensywnego gromadzenia informacji:
skrócenie czasu podejmowania decyzji, ze względu na intensywny postęp technologii
poszerzenie działalności podmiotów gospodarczych, w wymiarach podmiotowym i przestrzennym
globalny charakter działalności przedsiębiorstw
wzrost zasobności, a w związku z tym wymagań klientów
postępująca era informacji działalności, tj. kontakt z ogromem informacji, które trzeba selekcjonować, grupować i przetwarzać
Typy informacji:
wewnętrzna, np:
- wielkość sprzedaży przedsiębiorstwa, w różnych przekrojach
- poziom i struktura zapasów
- potencjał przedsiębiorstwa
zewnętrzna, np.:
- wielkość sprzedaży konkurentów
- warunki wyjścia na rynek
- poziom i struktura dochodów nabywców
- pojemność różnych segmentów rynku
wspólne, np.:
- udział w rynku
- pozycja rynkowa firmy
- udział w kosztach obsługi danego rynku
- zaufanie do znaku firmowego
Miejsce badań rynku w procesie podejmowania decyzji
Badania marketingowe jako podstawa procesu decyzyjnego w przedsiębiorstwie
Informacja operatywna - jest to informacja gromadzona stale w sposób ciągły, wykorzystywana przede wszystkim do podejmowania bieżących decyzji dotyczących powtarzających się działań rynkowych, np. okresowe sprawozdania sprzedaży danego produktu.
Informacje specjalne, problemowe - są to informacje powstające w wyniku prowadzenia specjalnych badań, pozwalają określić przyszłe kierunki rozwoju przedsiębiorstwa, przewidzieć prawdopodobne reakcje nabywców na działania marketingowe, podejmowane przez przedsiębiorstwa, są wykorzystywane do podejmowania decyzji strategicznych.
System informacji marketingowej - to struktura w ramach, której w interakcje wchodzą ludzie, urządzenia i procedury, a w efekcie powstaje uporządkowany przepływ odpowiednich informacji wewnętrznych i zewnętrznych pomagających w podejmowaniu decyzji marketingowych.
Schemat marketingowego systemu informacyjnego
System informacji marketingowych
- 13 -
P
P
P
P
P
F
F
F
F
F
M
M
M
M
M
Pr
Pr
Pr
Pr
Pr
K
K
Etap I
Etap II
Etap III
Etap IV
Etap V
Pr - produkcja
P - personel
F - finanse
M - marketing
K - klient
2. Badania instrumentów
działania
a) badania związane z produktem
b) badania związane z ceną
c) badania związane z
dystrybucją
d) badania związane z aktywizacją sprzedaży
3. Badania rezultatów
działania firmy
a) badania wyników sprzedaży
b) badania udziału w rynku
c) badania wizerunku firmy
1. Badania
warunków działania
przedsiębiorstwa
a) badania warunków
zewnętrznych
- badania ogólnych warunków działania
- badania struktury podmiotowej rynku
- badania potrzeb i popytu
-segmentacja rynku
b) badania zjawisk
wewnętrznych
- badania techniki i
technologii
- badania zasobów
finansowych,
rzeczowych
i ludzkich
2. Badania skuteczności
instrumentów rynkowych
wobec celów gospodarczych
państwa i regionu
3. Międzynarodowe i
międzyregionalne porównania
rynkowych zachowań
konsumentów i przedsiębiorstw
a) porównania konsumpcji
b) porównania siły nabywczej
ludności
c) porównania organizacji firm i
ich strategii
d) porównania cenowe
I Badania marketingowe
II Badania rynkowe
Problem decyzyjny
Potrzeby informacyjne
- zasoby wiedzy
- zasoby posiadanych informacji
- luka w wiedzy
- niedobór informacji
problem badawczy
proces
badawczy
Informacje
decyzje
Rodzaje badań podmiotów
Podmioty badań marketingowych
Elementy marketingu
Decyzje operacyjne
Bezpośrednie badanie reakcji podmiotów
Pośrednie badanie reakcji podmiotów
Badanie segmentacyjne
Eksperymenty
prognozy
Konsumenci
Odbiorcy
Pośrednicy
Konkurenci
Promocja
Dystrybucja
Cena
Produkt
Sprawdzenie skuteczności decyzji
Pojęcie decyzji
Wybór wariantów decyzji
Przygotowanie decyzji
Wtórne źródła informacji
Pierwotne źródła informacji
Badania marketingowe
Wtórne źródła wewnętrzne
Pierwotne źródła wewnętrzne
Potrzeby informacyjne
Potrzebne dane
ne
Dane
Marketingowy system informacyjny
Informacja
Decydenci i inni użytkownicy informacji
Decyzje wewnętrzne
Decyzje zewnętrzne
ne
Przedsiębiorstwo
Otoczenie
nabywcy
konkurenci
dostawcy
kontrahenci
różne społeczności
media
program marketingowy
ewidencja i sprawozdawczość statystyczna
wywiad marketingowy
badania marketingowe
wspomaganie decyzji
bank statystyki bank modeli
decydenci
planowanie strategiczne
organizacja marketingu
wdrażanie marketing-mix
kontrola działalności marketingowej
decyzje marketingu
Otoczenie