Pomogę ci w napisaniu Twojej pracy. Pomogę zebrać materiały. Dam wskazówki i pomogę napisać tekst. Pomogę ci napisać plan i zrobić bibliografię. Napisz: [e-mail] i podaj swój nr telefonu - oddzwonię.

1. WSKAŻ 3-5 CZYNNIKÓW WYZNACZAJĄCYCH GLOBALNE KOMUNIKOWANIE MASOWE

Zygmunt Bauman we wstępie do swojej książki Globalizacja zauważa, że globalizacja jest nieuniknionym losem świata i nieodwracalnym proce­sem dotyczącym nas wszystkich. Globalizacja to termin, który stał się symbolem, znakiem czasu, dla wielu kluczem do rozumienia współczesno­ści. Przyczyniły się do tego głównie gwałtowne wystąpienia antyglobalis-tów i publiczne polemiki, w których elementy polityczne zdominowały czynniki intelektualne. Jak wskazuje Paweł Starosta: „[globalizacja] [...] jest nie tylko podstawowym pojęciem teoretycznym, ale również ideologi­cznym mobilizującym zwolenników i oponentów do określonych działań politycznych”.

We współczesnej literaturze światowej, poświęconej zagadnieniom związ­ków między komunikacją a globalizacją, wskazuje się na pięć wyznaczników globalnej komunikacji masowej - rozumianej jako dostęp do technicznych środków komunikacji umożliwiających nadawanie i odbiór informacji i rozrywki na skalę globalną. Są nimi: globalny duch, globalne uregulowania prawne (kodyfikacja), podziały w globalnej komunikacji, globalne rządzenie i globalny biznes. Te zjawiska decydują, z jednej strony, o łączeniu (integracji) społeczności (wspólnoty?) światowej, z drugiej zaś, wskazują na realnie istniejące podziały i polaryzacje w obrębie świata.

1. Globalny duch (global spirit) - ideę tę należy rozpatrywać w sferze postulatywno-życzeniowej niż realnej. Jej urzeczywistnienie uzależnio­ne jest nie tylko od możliwości dostępu do technicznych środków przekazu ca­łych regionów i jednostek, ale przede wszystkim od społecznych możliwości realnego włączania się w światowy obieg komunikacyjny. To zaś uwarunkowa­ne jest takimi czynnikami jak: dobrobyt, wolność, wykształcenie czy ogólna modernizacja. Dylematy partycypacyjne w komunikacji światowej można wyra­zić skrótowo: to be connected or not to be. Wprawdzie takie narzędzie jak Internet, mniej więcej od połowy lat 90-tych XX w., daje nowe, dynamicz­ne możliwości włączania, lecz jego rozwój przebiega niejednakowo w posz­czególnych regionach świata. Zatem tzw. wirtualna równość jest rów­nocześnie bardziej fikcyjna niż rzeczywista. Innymi słowy, istnieje świat online i świat offline, a globalny duch jest obietnicą czekającą na realizację.

2. Globalna kodyfikacja. O ile świat analogowy został już prawnie oprzy­rządowany i uregulowany, o tyle świat cyberprzestrzeni czeka na takie rozwią­zania. Tocząca się wśród prawników i komunikologów dyskusja dotyczy bardzo często stopnia ingerencji państwa w rozwój Internetu i stopnia jego skodyfikowania. Kodyfikacja sieci związana jest z jej komercjalizacją, płatnymi formami korzystania, np. z baz danych czy sprawozdań giełdowych. Od fazy chaosu przechodzi się do fazy regulacji, a decentralizacja może nie wytrzymać dążeń regulacyjnych. Podobnie jak kodyfikacja offline, kodyfikacja online jest proce­sem ewolucyjnym, ale będzie miała światowy zasięg. Regulacje prawne sieci w społeczeństwie informacyjnym należy postrzegać jako uregulowanie zasad funkcjonowania usieciowionego społeczeństwa. Jednym z zewnętrznych wyra­zów kodyfikacji są próby opodatkowania, w taki czy inny sposób, sieci.

3. Podziały w globalnej komunikacji. Świat jest zróżnicowany pod wzglę­dem rozwoju infrastruktury telekomunikacyjnej, co decyduje o możliwościach partycypacji w komunikacji internetowej. Wszystko to ma swoje społeczne, polityczne i ekonomiczne konse­kwencje. Zróżnicowania istnieją również wewnątrz poszczególnych regionów. O takiej klasyfikacji decydują cztery zasadnicze czynniki: dostępność oprzyrządowania komunikacyjnego (np. wyposażenie gospodarstw domowych w komputery, co wiąże się z ich ceną), zaufanie do Internetu (np. wiara w bezpieczeństwo danych, ochrona prywatności, podpis elektroniczny, ochrona dzieci), odpowiedzialność treści - oraz kompetencje komunikacyjne, czyli umiejętność posługiwania się nowym medium, selekcji i wartościowania przekazywanych za jego pomocą treści.

4. Globalne rządzenie. Etap globalizacji komunikowania otwiera nową fazę dyskusji na temat światowego ładu informacyjnego. Można tutaj postawić na­stępujące pytanie: kto ma wytyczać kierunki rozwoju i sterować społeczeństwem informacyjnym? Czy rolę tę mają odgrywać czołowe mocarstwo informacyjne, jak do tej poty USA nadające odpowiednie specyfikacje dla adresów sieciowych, czy też organizacje międzynarodowe (np. ONZ), czy grupy państw przodujących w rozwoju gospodarczym (np. G8)? Każde z tych sił zabiera głos w nowej sytuacji, usiłując stworzyć nową definicję świa­towego ładu informacyjnego. W skali światowej chodzi w gruncie rzeczy o objęcie kontroli nad międzynarodowym komunikowaniem politycznym i eks­pansją kulturową. W skali kraju - o możliwość wprowadzenia i zasięg cenzury.

5. Globalny biznes - trendami charakterystycznymi współczesnej doby są: synergia i konwergencja w globalnej ekonomii informacyjnej. Synergia dotyczy różnych firm nie tylko z branży medialnej, natomiast konwergencja (koncentracja) może wyra­żać się m.in. w opanowywaniu sieci przez koncerny bazujące na starych me­diach - „skok do sieci”. Przykładem globalnej ekspansji jest imperium Ruperta Murdocha (News Corporation) koncentruje się głównie na telewizji w Stanach Zjednoczonych - m.in. CNN, ale należące do koncernu media prowadzą własne serwisy internetowe o zasięgu globalnym. Sama zaś telewizja jest dostępna poprzez satelity i sieci kablowe w praktycznie każdym zakątku świata. Globalny biznes możliwy jest również w polskich warunkach. Taką firmą jest operator komunikatora internetowego Gadu Gadu. Komunikator jest bardzo popularny nie tylko w Polsce, ale np. na Ukrainie, czy w Czechach. Posiada własne serwisy tematyczne i umożliwia komunikację wideo pomiędzy użytkownikami. Z drugiej strony globalna konwergencja zwięk­sza niepewność, czy relatywnie silne oligopole na rynku medialnym nie będą stopniowo decydująco wpływać na komunikację globalną w następnych kilku dekadach.

Źródło:

Z. Bauman, Głobalizacja, PIW, Warszawa 2000.

P. Starosta, Głobalizacja i nowy komunitaryzm, „Kultura i Społeczeństwo" 2000, nr 3.

S. Michalczyk, Społeczeństwo medialne. Studia z teorii komunikowania masowego, Wydawnictwo „Śląsk”, Katowice 2008.

2. CO OZNACZA POJĘCIE GLOBALIZACJA AUDYTORIUM

Audytorium, inaczej publiczność, w kontekście globalizacji oznacza znaczące poszerzenie odbiorców informacji nadawanej przez media masowe. W ostatnich kilkudziesięciu latach, wraz z rozwojem nowoczesnych technologii komunikacyjnych, została stworzona globalna opinia publiczna. Co prawda trudno w tej chwili mówić o jednej światowej opinii publicznej, chociażby ze względu na cenzurę, odmienność kultury, czy technologiczne wyłączenie ze światowe­go obiegu informacji wielkich obszarów geograficznych, dlatego też częściej używa się pojęcia „transnarodowa opinia publiczna”.

Tym niemniej, podmiotem pojęcia „globalne audytorium” są narody „włączone” w dyskurs światowy, a przedmiotem te wyda­rzenia i fakty oraz sprawy kontrowersyjne, które mają mniej lub bardziej istotny wpływ na interes całej społeczności światowej (wypowiedź Baracka Obamy na temat pokoju na Bliskim Wschodzie v. ślub książęcej pary w Londynie). Klasyczna teoria opinii publicz­nej wymaga, aby dostęp do niej mieli wszyscy obywatele, np. danego państwa. Trudno byłoby ten postulat zrealizować w skali świata mimo niewątpliwego postępu komunikacyjnego. Dostęp do sfery publicznej wymaga wolności ujawniania poglądów, zgromadzeń oraz wolności prasy, co różnie przedstawia się w różnych krajach świata. Innymi słowy, nie jest zapewniona reprezentacja poglądów i stanowisk równomiernie w skali glo­bu, nie mówiąc już o możliwości wpływania na światowy proces decyzyjny. Innym kryterium jakości opinii publicznej jest jej dyskursywność. Wymiana argumentów między aktorami, w tym rzecz jasna także obywatelami i innymi podmiotami zorganizowanymi, jest łatwa do realizacji w skali jednego społe­czeństwa, ale trudniejsza w skali zróżnicowanego Kulturowo świata. Ostatecz­nym kryterium opinii publicznej jest jej skuteczność w sensie wpływania na polityczne procesy decyzyjne. Fragmentaryzacja światowej opinii społecznej wpływa negatywnie na procesy kształtowania poglądów obywateli. Mimo za­tem, iż wstępne warunki światowej opinii publicznej są spełnione (jednostki w różnych państwach muszą zwrócić uwagę na konkretne wydarzenie, muszą mieć wystarczające środki, aby się z sobą komunikować i wzajemnie na siebie oddziaływać), brakuje nadal pogłębionych treści światowego dyskursu publicznego. Czynni­kiem pozytywnym jest tutaj internetowa opinia światowa, coraz wyraźniej kształtująca swoje oblicze. Opinia ta może stanowić skuteczniejszą formę bezpośredniego nacisku społeczeństw na politykę bez barier czasowych i społecznych.

Obecnie głównym przedmiotem globalnej opinii publicznej, powstającym wskutek oddziaływania mediów międzynarodo­wych, są konflikty, katastrofy, sytuacje kryzysowe oraz wydarzenia lokalne o charakterze kulturowym, religijnym, czy politycznym. Przejawiają się one w eksponowaniu takich a nie innych wydarzeń i procesów. Na różnych arenach narodowych w tym samym czasie przebiega proces tematyzacji, obejmujący podobne lub wręcz te same problemy. Deliberatywny sens globalnego audytorium polega na dyskutowaniu i wymianie poglądów na ten sam temat przez aktorów różnych przestrzeni narodowych oraz aktorów przestrzeni międzynarodowej, w tym przedsiębiorstw i organizacji. Na tej bazie przebiegają międzynarodowe procesy polityczne i kulturowe, pojmowane jako problemy do rozwiązania. Ich podejmowanie jest w ogóle możliwe dzięki tzw. skupieniu komunikacyjnemu (eksponowanie tematów lub wydarzeń). którego skutkiem jest efekt dyfuzyjny, przebiegający między areną medialną a polityczną. Tworzeniu się ponadnarodowej opinii publicznej sprzyja kształto­wanie się transnarodowej przestrzeni prawnej i instytucjonalizacja przestrzeni politycznej i gospodarczej (np. Unia Europejska, OECD).

Właściwością międzynarodowego systemu medialnego jest możliwość zwracania i przyciągania uwagi publiczności. Zabiegiem służącym temu celowi jest nie tylko skupianie uwagi na danych wydarzeniach i procesach, ale też mniej lub bardziej zracjonalizowany proces selekcyjny i wiążące się z tym wyznawane teorie wartości informacji. Kariera określonych tematów wiąże się - zarówno w skali lokalnej i globalnej - z aksjologicznymi motywami nadawców oraz z motywami ekonomicznymi. Poza tym bezpośrednio potężni aktorzy międzyna­rodowi mają swoje interesy w tworzeniu określonej struktury rzeczywistości medialnej, co może wpływać na procesy decyzyjne. Określo­ne strategie tworzenia opinii transnarodowej stwarzają szansę na ujawnianie poglądów, ale też jednocześnie stanowią określone ryzyko zniekształcania obra­zu świata.

Dla teoretyczno-pragmatycznego pojmowania globalnego audytorium ważne jest, czy do anonimowej publiczności rozsianej geograficznie w tym samym czasie trafiają te same tematy i czy prezentowane są te same punkty widzenia. Wtedy proces kształtowania opinii i woli może być skuteczny. Jest to niezwykle utrudnione ze względu na istnienie wielu aren medialnych o charakterze narodowym i międzynarodowym.

Podsumowując, normatywne zalecenia wobec globalnego audytorim wymagają, aby występowały jednocze­śnie cztery czynniki. Po pierwsze, istotna jest tzw. konwergencja tematyczna, czyli prezentacja tych samych problemów przez większą ilość medialnych aren narodowych (aspekt rzeczowy). Po drugie, niezbędna jest synchronizacja, czyli określone problemy muszą być prezentowane w tym samym czasie (aspekt czasowy). Po trzecie, konieczna jest wzajemna reakcja (rezonans), wielostronna wymiana wartości między komunikatorami różnych przestrzeni multinarodowych, aktorów, organizacji międzynarodowych, rządów, partii, stowarzyszeń, przedsiębiorstw, organizacji naukowych i mediów. Te ostatnie są istotnym pośrednikiem w tak pojętej strukturze rezonansowej. Wymóg ten będzie speł­niony wówczas, kiedy tematy kręgu dyskusyjnego A będą obecne w arenie me­dialnej B i jednocześnie tematy kręgu dyskusyjnego B będą obecne w arenie medialnej A (np. istotne polskie tematy w niemieckich mediach i istotne tematy niemieckie w mediach polskich - aspekt wzajemności). Po czwarte, istotne są wzajemne stosunki między samymi arenami medialnymi różnych przestrzeni (państw), czyli transnarodowa wzajemność obserwacyjna drugiego stopnia: me­dia A obserwują media B i odwrotnie.

Źródło: S. Michalczyk, Społeczeństwo medialne. Studia z teorii komunikowania masowego, Wydawnictwo „Śląsk”, Katowice 2008.

3. OPISZ KULTUROWE SKUTKI GLOBALIZACJI

Mnogość teorii opisujących kulturę utrudnia wybór jednej definicji, a tym samym prawidłowe zdefiniowanie kulturowych skutków globalizacji. Generalnie przyjmuje się, że kultura to ogół wytworów działalności ludzkiej, materialnych i niematerialnych, wartości i uzna­wanych sposobów postępowania, zobiektywizowanych i przyjętych w danych zbiorowościach, przekazywanych następnym zbiorowościom i innym pokoleniom. Tak więc kultura jest wszystkim, co stworzył człowiek - stanowią ją nie tylko dobra materialne, ale także obyczaje, prawa i zasady moralne, poglądy religijne i filozoficzne, idee, doktryny społeczne i polityczne. Kulturę można przedstawić w sposób schematyczny, jak na rysunku poniżej:

Źródło: J. W. Wiktor, R. Oczkowska, A. Żbikowska, Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, PWN, Warszawa 2008, s. 64.

Złożoność i kompleksowość globalizacji wynika z tego, że obejmuje ona aspekty gospodarcze, polityczne i kulturowe. W gospodarce globalizacja oznacza rosnącą internacjonalizację produkcji i wymiany, olbrzymią mobil­ność kapitału, nową jakość konkurencji handlowej, podatkowej itp. W poli­tyce globalizację łączy się z osłabieniem państw narodowych, utratą legity­mizacji, decentralizacją oraz próbą reaktywacji starych lub tworzeniem nowych międzynarodowych, regionalnych czy kontynentalnych organizacji politycznych (np. Unia Europejska). W kulturze z globalizacją łączy się swoboda przepływu informacji, kulturowa homogenizacja (westernizacja lub macdonaldyzacja), ale równocześnie pluralizacja, zagrożenie dla kultur tra­dycyjnych itp. Szczególne znaczenie przypisuje się wymiarowi technologicz­nemu globalizacji, tzw. czwartej rewolucji naukowo-technicznej, komputery­zacji, rozwojowi Internetu itp., czego skutki w wymiarze gospodarczym określa się mianem gospodarki opartej na wiedzy (knowledge based economy), a w wymiarze społecznym - mianem rewolucji medialnej ułatwiającej komu­nikację między ludźmi.

Globalizacja spowodowała, że poznanie otoczenia kulturowego wymaga szczególnej wnikliwości i staranno­ści, gdyż nawet niewielkie zmiany i różnice w tej przestrzeni mogą mieć decydujące znaczenie dla jej oceny. Jednocześnie, bowiem procesy postępującej globalizacji sprawiają, że wiele elementów otoczenia podlega ujednoliceniu, inne natomiast - można je nazwać regionalizmami - zostają uwypuklone i pozostają specyficzne tylko dla danego otoczenia. Między innymi przedsiębiorstwa międzynarodowe napotykają podobne uwarunkowania prowadzenia działalności na wielu — teoretycznie odmiennych — rynkach, Do głównych tendencji zmian w otoczeniu kulturowym, wpływających na działania przedsiębiorstw na rynkach międzynarodowych, można zaliczyć:

1. wzrost znaczenia etyki i społecznej odpowiedzialności biznesu w ocenie działal­ności przedsiębiorstw;

2. wzrost liczby konsumentów nastawionych negatywnie do koncernów między­narodowych;

3. powrót do tradycji regionalnych (zwłaszcza w odniesieniu do konsumpcji produktów spożywczych);

4. zwiększenie spożycia żywności ekologicznej.

5. dążenie do bycia pięknym, młodym i „w formie”;

6. podążanie za modą;

7. zacieranie się różnic między rolą kobiety i mężczyzny;

8. dążenie do wygodnego życia.

Jeśli zaś wziąć pod uwagę rynek mediów, to okaże się, że globalizacja odcisnęła tu również podobne piętna. W mediach zaczyna dominować pewien szablon wspierający wskazane wyżej zmiany w otoczeniu kulturowym. Lokalne właściwości i zróżnicowania ulegają erozji, a w ich miejsce wchodzi zhomogenizowana, światowa, globalna kultura. Jednocześnie w wyniku ich oddziaływania następuje zmiana dotychczasowego stylu życia.

W literaturze podejmuje się jednak tezę, że prawdopodobnie zuniformizowana, homogeniczna kultura światowa będzie zaledwie określać nowe globalne i nowe lokalne identyfikacje, a nie je tworzyć. Stąd w najbliższych latach można się spodziewać wzrostu znaczenia społecznej odpowiedzialności biznesu i odnoszenia oceny produktów i przedsiębiorstw do etycznych aspektów działalności firm. Produkty postrzegane jako „uczciwe” będą się cieszyły rosnącym powodzeniem. Większą rolę będzie więc odgrywał pozytyw­ny wizerunek firmy. Konsumenci w swoich decyzjach zakupowych wezmą pod uwagę, czy producent prowadzi działalność charytatywną lub wspomaga społecz­ność lokalną, czy jego aktywność nie niszczy środowiska naturalnego itd. Tak więc na wybór produktu w coraz większym stopniu będzie wpływał wizerunek przedsiębiors­twa, które powinno być postrzegane nie tylko jako solidny wytwórca, ale przede wszystkim jako „dobry obywatel”.

Z jednej więc strony globalizacja, łatwość dotarcia z komunikatem do różnych zakątków świata dzięki wykorzystaniu mediów masowych i Internetu znakomicie ułatwiają działania międzynarodowych podmiotów. Jednocześnie - z tych samych powodów - zwiększy się jednak liczba osób odrzucających „globalny" styl życia. Już obecnie następuje powrót do regionalnych tradycji, czy to kulinarnych, religijnych, czy kulturowych. Powrót do lokalnych tradycji jest widoczny zwłaszcza w krajach roz­winiętych. Internet pozwolił też stworzyć nowy rodzaj konsumentów - prosumentów, o wiele bardziej wymagających niż konsumenci „tradycyjni”.

Trendem wpływającym na zachowania konsumentów jest dążenie do „bycia w formie”. „Bycie w formie" jest już od dłuższego czasu postrzegane jako droga do zachowania młodości i zdrowia. Zdrowy styl życia współczesnych konsumentów zwiększa popyt na produkty i usługi z różnych branż: klubów spor­towych, sprzętu sportowego, odzieży i obuwia, żywności i napojów (np. wody butelkowanej, produktów spożywczych w wersji light, preparatów witamino­wych) itd. Jednocześnie przybywa ludzi z nadwagą i otyłych. Jedną z podstawowych przyczyn takiego stanu rzeczy jest systematyczny wzrost sprzedaży żywności wysoko przetworzonej, zawierającej często nadmierne ilości tłuszczu i cukru wspomaganej intensywnymi kampaniami reklamowymi.

Obok zdrowego stylu życia wzmocnieniu ulegnie także tendencja do bycia pięknym. Na zwiększające się grono konsumentów mogą liczyć chirurdzy plasty­czni, gabinety kosmetyczne i dentyści (zwłaszcza zajmujący się stomatologią estetyczną).

Na zwiększone obroty może liczyć również przemysł kosmetyczny. W krajach rozwiniętych konsumenci poszukują, coraz to nowszych i nowocześniejszych kosmetyków, precyzyjniej usuwają­cych zmarszczki, lepiej odżywiających włosy czy dokładniej wybielających zęby.

Kolejną światową tendencją zmian w otoczeniu kulturowym jest podążanie za modą. Wpływ mediów oraz presja ze strony rówieśników na których wpływają media i inni rówieśnicy są najsilniejszym czynnikiem oddziałującym na konsumentów. Obecny rozwój telekomunikacji, a zwłaszcza pojawienie się telefo­nów komórkowych, zmieniły styl życia i hierarchię wydatków nie tylko młodzieży, ale osób w każdej kategorii wiekowej. Wynika to zarówno ze wzrostu siły nabywczej (mniejsza część budżetu przeznaczana jest na sprawy bytowe - żywność), jak i z łatwości komunikowania się ze sobą. Wcześniej tak intensywne komunikowanie się młodzie­ży ze znajomymi, przyjaciółmi, osobami o podobnych zainteresowaniach nie było możliwe. Dodatkowo konsumenci ciągle są wystawieni na silną presję reklamy.

Przyszłość będzie się wiązać z dalszym zacieraniem się różnic między rolą kobiety i mężczyzny. Mimo iż pozycja kobiet w społeczeństwie już od dłuższego czasu zmienia się, jest to proces dotychczas w niewielkim stopniu zauważany i wykorzystywany przez przedsiębiorstwa. Przypuszcza się, że w najbliższym czasie ta zmiana będzie widoczna na wszystkich rynkach dóbr konsumpcyjnych i usług. Wzrasta bowiem liczba kobiet czynnych zawodowo oraz liczba mężczyzn opiekujących się dziećmi i wykonujących prace domowe. Mężczyźni stają się przez to powoli adresatami reklam produktów wykorzystywanych w gospodarstwach domowych.

Ważnym elementem kultury zmieniającym się pod wpływem globalizacji jest dążenie do wygodnego życia. Znaczenie tej cechy otoczenia wypływa z narastającej presji czasu, której doświadczają konsumenci. Chęć dysponowania czasem wolnym od pracy i innych obowiązków wysuwa się na czołowe miejsce w hierarchii potrzeb.

Podsumowując, kulturowe skutki globalizacji są zróżnicowane i obejmują większość, jak nie wszystkie aspekty życia człowieka. Wartości o charakterze globalnym (wolność, dobrobyt, prawa kobiet, moda, kult siły i piękna, dążenie do wygody) zmieniają postrzeganie własnego otoczenia. Tym samym zmieniają własną identyfikację w ramach kultury otoczenia, jak i kulturę przystosowują do nowych wymogów

Źródło:

J. W. Wiktor, R. Oczkowska, A. Żbikowska, Marketing międzynarodowy. Zarys problematyki, PWN, Warszawa 2008.

S. Michalczyk, Społeczeństwo medialne. Studia z teorii komunikowania masowego, Wydawnictwo „Śląsk”, Katowice 2008.

P. Starosta, Globalizacja i nowy komunilaryzm, „Kultura i Społeczeństwo" 2000, nr 3.

3

---