RODZAJE CEN

CENA ZWYCZAJOWA To cena ustalona na dlugi okres czasu.
CENA JEDNOLITA Zaklada jednakowa cene dla wszystkich nabywców dokonujacych zakupu w podobnych warunkach, tj. zblizonej wielkosci zakupu, tego samego czasu zakupu, podobnego zakresu uslug.
CENA ELASTYCZNA Zaklada dostosowywanie poziomu cen do zdolnosci negocjowania i sily nabywczej partnerów wymiany.
CENA WIODACA Ma zastosowanie w celu zainteresowania nabywców pelna oferta towarowa, przy czym kluczowe asortymenty sprzedaje sie z nizsza marza od zwyczajowo przyjetej. Najczesciej postepuja tak detalisci, wybierajac towary o wysokiej czestotliwosci zakupu. Ustalaja na nie cene przynoszaca strate na sprzedazy, lub cene wyzsza od kosztu sprzedazy, lecz nizsza od ceny zwykle oferowanej przez innych detalistów.
CENY W ZESTAWACH WIELOSZTUKOWYCH Oferuje sie nizsza cene jednostkowa przy wyborze zestawu skladajacego sie z wielu sztuk danego towaru.
CENY LINII PRODUKTÓW Opieraja sie na sprzedazy kilku wersji produktu po róznych cenach.
CENY ZWIAZANA (SKLADANA) Ustalane jest dla produktu podstawowego lacznie z mozliwoscia wyboru dodatkowego wyposazenia i uslug wedlug okreslonych zestawów. Stosuja je zwykle detalisci, wyznaczajac cene na dany produkt obejmujaca równiez szereg uslug dodatkowych (np. cene lodówki obejmujaca transport i instalacje w domu klienta oraz uslugi posprzedazowe).
KIERUNKI POLITYKI CEN

POLITYKA CEN Jest to caloksztalt dzialan zmierzajacych do okreslenia w niej miejsca i roli ceny oferowanego produktu.
CELE POLTYKI CEN

·sprzedaz

·zysk

·zachowanie istniejacej pozycji (status quo) na rynku

UKIERUNKOWANIE POLITYKI CEN To wyznaczenie szerokiej polityki cen w przedsiebiorstwie wiazace sie z wprowadzeniem na rynek nowego produktu. Nalezy sobie odpowiedziec na pytania: "czy dany produkt winien byc sprzedawany po niskich czy tez po wysokich cenach?" oraz "czy cena ma byc utrzymana na okreslonym poziomie czy tez zmieniana poprzez przechodzenie od cen wyzszych do nizszych lub przeciwnie?". Nalezy wskazac segmenty rynku, na których bedzie dzialac przedsiebiorstwo, nastepnie dokonaniu analizy wykorzystania pozostalych elementów marketingu-mix i wyznaczeniu kierunku polityki cen.
MODELE WYZNACZENIA KIERUNKU POLITYKI CEN - polityka niskich cen (dyskontowa) - polityka wysokich cen - polityka przenikania - polityka zgarniania
POLITYKA NISKICH CEN (DYSKONTOWA) Zaklada planowanie i utrzymanie cen na poziomie akceptowanym przez szeroki krag nabywców i kosztem eliminacji uslug dodatkowych i innych elementów podrazajacych produkt.
POLITYKA WYSOKICH CEN Minimalizuje wplyw konkurencji, a niewrazliwi na ceny konsumenci staja sie szczególnie atrakcyjnym obiektem zainteresowania przedsiebiorstwa. Stosowana jest w odniesieniu do towarów najwyzszej jakosci, luksusowych i ekskluzywnych.
POLITYKA PRZENIKANIA Polega na wejsciu na rynek z produktem o niskiej cenie i stymulowaniu wysokiego popytu poprzez intensywna promocje. Niska cena zniecheca konkurentów zwiekszajac pojemnosc rynku przedsiebiorstwa, a jednoczesnie pozwala na stopniowe podnoszenie ceny.
POLITYKA ZGARNIANIA Polega na wprowadzaniu na rynek produktów nowych lub unowoczesnionych, o wysokich cenach, z nastawieniem na nabywców zachowujacych otwarta postawe wobec nowosci i sklonnych zaplacic wysoka cene. Nabywcy ci przyczyniaja sie do zwiekszenia pojemnosci rynku, co pozwala na stopniowe obnizanie ceny.
KONKURENCJA CENOWA Sprzedajacy wplywaja na popyt nabywców glównie poprzez zmiany w poziomie cen. Przedsiebiorstwo musi brac pod uwage, ze sposoby oddzialywania za pomoca cen sa latwe do nasladowania przez konkurentów.
KONKURENCJA NIECENOWA Ma na celu osiagniecie przez przedsiebiorstwo jak najwiekszej sprzedazy lub zaoferowaniu takiego oryginalnego produktu, aby osiagnac jak najwyzsza cene
PRZEWODNICTWO CENOWE Polega na osiagnieciu pozycji lidera narzucajacego konkurentom taka cene, przy której nie dojdzie do utraty nabywców w wyniku wzrostu ceny wzglednie do wojny cenowej z konkurentami z powodu zbyt glebokiej obnizki. Liderami zostaja zwykle firmy o znaczacym udziale w rynku, niskich kosztach wytwarzania i wystepujace ze zdecydowana inicjatywa zmiany ceny.
CENA PSYCHOLOGICZNA Ustalenie tej ceny polega na obserwacji zachowan nabywców, którzy zwykle latwiej akceptuja:

·tzw. "ceny lamane", uznawane przez nabywców za precyzyjnie skalkulowane

·ceny nieznacznie nizsze od okraglej sumy, które optycznie wydaja sie bardziej korzystne

·ceny ustalane wokól pewnych liczb calkowitych, które korzystniej oddzialuja

KONKURENCJA OFERTOWA Stosowana jest najczesciej w sytuacjach oglaszania przetargu na zamówienia rzadowe, w których uczestniczy kilku duzych dostawców. Do ustalenia ceny wykorzystuje sie matematyczne metody wyznaczania zysku oczekiwanego, przy zalozonym prawdopodobienstwie wygrania przetargu.
POLITYKA CEN ZORIENTOWANA NA KOSZTY

·polityka cen wedlug kosztów przecietnych

·polityka cen ze wzgledu na pilnosc pokrycia kosztów

·polityka cen opartych na kosztach krancowych

·polityka cen wedlug progu rentownosci

POLITYKA CEN WEDLUG KOSZTÓW PRZECIETNYCH Zalezy od przebiegu zmian tych kosztów wraz ze zmiana rozmiarów fizycznych produkcji i zbytu. Cena nie moze byc nizsza od calkowitego kosztu przecietnego, a jej górna granice wyznaczaja warunki konkurencji i elastycznosc cenowa popytu.
POLITYKA CEN ZE WZGLEDU NA PILNOSC POKRYCIA KOSZTÓW Dokonuje sie podzialu kosztów wedlug pilnosci ich pokrycia, uwzgledniajac przewidywany czasokres trwania sytuacji kryzysowej. Cene kalkuluje sie na poziomie kosztów wymagajacych pokrycia, odniesionych do ilosci produktów wytworzonych przy danym, mozliwym zaangazowaniu kosztów.
POLITYKA CEN OPARTYCH NA KOSZTACH KRANCOWYCH Ma miejsce gdy przedsiebiorstwo otrzymujac zysk ze sprzedazy produktów podstawowych stara sie go zwiekszyc i jednoczesnie osiagnac lepsze wykorzystanie zdolnosci produkcyjnych.
POLITYKA CEN WEDLUG PROGU RENTOWNOSCI Jest stosowana, gdy zdolnosci produkcyjne przedsiebiorstwa nie sa w pelni wykorzystane. Polega na wyznaczeniu takiej ceny jednostkowej produktu, która pokryje jednostkowy koszt zmiennych jego wytworzenia oraz spelni warunek, ze pewna ilosc produktu, wytworzona w przedziale dysponowanej zdolnosci produkcyjnej, zapewni przychód ze sprzedazy pokrywajacej takze koszt staly. Ilosc (wartosc) wytworzonego i sprzedanego po danej cenie produktu spelniajacego ten warunek okresla sie jako próg rentownosci (BEP). Kazda ilosc produkcji, która mozna wytworzyc i sprzedac ponad wielkosc progowa przynosi przedsiebiorstwu dochód netto.
ELASTYCZNOSC CENOWA POPYTU

ELASTYCZNOSC CENOWA POPYTU To reakcja popytu konsumpcyjnego na zmiane ceny.
WSKAZNIK ELASTYCZNOSCI POPYTU NA DANY PRODUKT Gdzie: Ep - wskaznik elastycznosci Okresla iloraz wyrazonej procentowo róznicy miedzy iloscia popytu przy danej cenie, a iloscia popytu po zmianie ceny M[%] i podobnie okreslonej róznicy - zmiany ceny danego produktu P[%]
TECHNIKI WYZNACZANIA CEN

TECHNIKI WYZNACZANIA CEN OPARTYCH NA WYNIKACH ANALIZ POPYTU

·technika "popyt - minus"

·technika lancucha marzowego

·technika zmodyfikowanej analizy progu rentownosci

·technika róznicowania cen

TECHNIKA "POPYT - MINUS" Polega na ustalani, na podstawie oszacowania popytu, ceny finalnej, a nastepnie procentu marzy pokrywajacej koszty i pozadanego zysku maksymalnego do zaakceptowania kosztu jednostkowego produkcji (lub zakupu).

TECHNIKA LANUCHA MARZOWEGO To rozszerzona kalkulacja typu "popyt - minus", stosowana z uwzglednieniem warunków dzialania wszystkich uczestników danego kanalu dystrybucji. Wychodzi sie tu od ceny detalicznej, przechodzac nastepnie do cen kolejnych ogniw dystrybucji, az do ustalenia ceny producenta. Maksymalna cena sprzedazy produktu detaliscie = cena finalna * ((100 - marza detaliczna (%)) : 100) Maksymalna cena sprzedazy hurtownikowi = cena sprzedazy detaliscie * ((100 - marza hurtowa (%)) : 100) Maksymalny koszt produktu = cena sprzedazy hurtownikowi * ((100 - zysk producenta (%)) : 100)
TECHNIKA ZMODYFIKOWANEJ ANALIZY PROGU RENTOWNOSCI Polega na badaniu róznych poziomów ceny w celu wyboru takiej jej wysokosci, która maksymalizowalaby zysk. Wychodzi sie od oszacowania ceny finalnej (detalicznej) oraz ilosci sprzedanej przy kazdym jej wariancie. Nastepnie szacuje sie cene, która otrzyma producent w kazdym wariancie ceny finalnej i okresla sie warianty mozliwego do osiagniecia zysku.
TECHNIKA RÓZNICOWANIA CEN Pobiera na pobieraniu róznych cen od róznych kategorii klientów. Dotyczy to przede wszystkim ustalenia cen uslug, wraz z ich swiadczeniem. Ze wzgledu na czas sprzedazy, ceny róznicuje sie, np. wedlug pory dnia (oplaty za rozmowy telefoniczne, za seanse filmowe itp.) i wedlug sezonu sprzedazy (miejsca hotelowe). Ceny róznicuje sie równiez ze wzgledu na miejsce, np. w zaleznosci od polozenia miejsc (miejsce w teatrze, pietro w hotelu) lub polozenia geograficznego (ceny w uzdrowiskach). Popularne jest równiez róznicowanie cen ze wzgledu na rozmaite cechy produktu (np. ceny modelu samochodu ze wzgledu na pojemnosc silnika).
TECHNIKI KALKULACJI STOSOWANE PRZY WYZNACZANIU CEN NA PODSTAWIE KOSZTÓW WYTWARZANIA

·technika "koszt - plus"

·kalkulacje wedlug marzy

·technika ceny celowej

·technika ceny progowej

·technika progu rentownosci

TECHNIKA "KOSZT - PLUS" Stosujac ta metode nalezy przewidziec ilosciowe rozmiary produkcji, skalkulowac koszty stale i zmienne oraz kwote zysku, jaka przedsiebiorstwo chce osiagnac.
Technika ta jest efektywna jedynie w warunkach , w których cena ma niewielki wplyw na wielkosc sprzedazy, a planowanie wielkosci produkcji wiaze sie z zalozeniem, ze posiadana zdolnosc produkcyjna bedzie wykorzystana w wysokim stopniu.
KALKULACJA WEDLUG MARZY Okresla sie cene w drodze kalkulacji ceny jednostkowej produkcji lub zakupu dobra, a nastepnie wyznacza procent marzy niezbednej dla pokrycia kosztów sprzedazy i zysku. Technike te stosuja zwykle hurtownicy i detalisci.
TECHNIKA CENY CELOWEJ Polega na kalkulacji ceny pod katem osiagniecia stopy zwrotu do wylozonego kapitalu przy zalozonych rozmiarach produkcji, które planuje sie osiagnac.
Technike te wykorzystuja firmy o wysokim zainwestowaniu kapitalowym.
TECHNIKA CENY PROGOWEJ Stosowana jest przez przedsiebiorstwa nie wykorzystujacych zdolnosci produkcyjnych i planujace zwiekszenie sprzedazy w drodze ustalenia najnizszej ceny, przy której oplaca sie zwiekszyc dodatkowo ilosciowe rozmiary produkcji i sprzedazy.
PRÓG RENTOWNOSCI

TECHNIKA PROGU RENTOWNOSCI Okresla sie wielkosc sprzedazy (ilosciowo lub wartosciowo), tak aby calkowity dochód (cena * ilosc sprzedana) byl co najmniej równy kosztom calkowitym (stalym i zmiennym) przy danej cenie.
Jezeli bierzemy pod uwage zysk, który przedsiebiorstwo chce osiagnac to:
Zaklada sie w tej metodzie, ze dana progowa ilosc produktu zostanie w calosci sprzedana po zalozonej cenie, czyli nie bierzemy bezposrednio pod uwage elastycznosci cenowej popytu na dany produkt.

---