„MARKETING MIX I JEGO ELEMENTY”

POJĘCIE MARKETINGU

Marketing - handel aktywny, wychodzący naprzeciw potrzeb klienta, próbujący odgadnąć skryte potrzeby klienta, usiłujący te potrzeby uświadamiać oraz pobudzać a nawet kreować, i zaspokajać je.

W marketingu najważniejsza jest świadomość, że klient i jego oczekiwania to najważniejszy element biznesu (jeśli nie ma klientów, przedsiębiorstwo w sensie ekonomicznym traci rację bytu) oraz wynikający z tej świadomości proces identyfikowania i zaspokajania potrzeb klienta - przy równoczesnym zapewnieniu zysku przedsiębiorstwa i ciągłości jego funkcjonowania. W osiągnięciu celu służą techniki wspomagające ten proces: badania rynku, kształtowania produktu, oddziaływania na rynek, ustalania ceny, sprzedaży.

Marketing posiada wiele definicji naukowych. Jednak najprościej mówiąc marketing to działanie mające na celu wynajdowanie, pobudzanie i zaspokajanie potrzeb podmiotów gospodarczych. Określeniem "marketing" nazywa się też dziedzinę wiedzy analizującą wspomnianą działalność.

W ramach marketingu możemy wyróżnić wiele zagadnień, takich jak:

• odnajdowanie i ocenianie możliwości rynkowych, prowadzących do zaspokojenia potrzeb określonych odbiorców (nabywców) oraz dokładne ustalenie tych potrzeb

• opracowywanie w oparciu o tę wiedzę produktu oraz strategii jego dystrybucji

• przygotowanie odpowiedniej strategii ceny i promocji

• reklama i informacja o produkcie

Według stratega marketingowego Jaya Abrahama, wyróżnia się trzy sposoby zwiększania zyskowności firmy poprzez działania marketingowe:

• Pozyskać nowych klientów

• Sprawić, by klienci więcej kupowali

• Sprawić, by klienci częściej kupowali

Połączenie tych trzech działań prowadzić ma do wykładniczego tempa rozwoju firmy.

CO TO JEST MARKETING MIX?

Marketing mix - jest to inaczej kompozycja marketingowa, czyli takie elementy (instrumenty) za pomocą których możemy oddziaływać na rynek. Marketing mix składa się z elementów takich jak:

• Produkt

• Promocja i reklama

• Dystrybucja

• Cena

Marketing mix - jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.. (P Kotler)

Istota marketingu mix - jest to maksymalizacja efektu rynkowego przez optymalne wykorzystanie wszystkich instrumentów rynkowych

HISTORIA MARKETINGU MIX

Nazwę kompozycji elementów marketingu mix wprowadził w 1964 roku Neil Borden analizując czynniki mające istotne znaczenie dla działalności marketingowej przedsiębiorstwa. Ustalił 12 czynników:

1 cena
2 produkt
3 marka
4 kanał dystrybucji
5 akwizycja
6 reklama
7 promocja
8 opakowanie
9 wystawy
10 usługi
11 poszukiwanie
12 analizowanie informacji

STRATEGIA MARKETINGOWA „4P”

Produkt - (Product)

Planowanie i wprowadzenie na rynek nowego produktu jest kluczową sprawą marketingu mix.
Z punktu widzenia producenta nowym produktem jest ten, który został wytworzony po raz pierwszy w danym kraju czy w danym przedsiębiorstwie. Absolutną nowością będzie produkt, który został wytworzony po raz pierwszy w świecie i wprowadzony na rynek zaspokaja nową potrzebę. Z punktu widzenia konsumenta nowy produkt wyróżnia się tym, że zaspokaja nową potrzebę, bądź w nowy sposób tę samą potrzebę. Każdy produkt ma swoją strukturę wyposażenia, tj. znak firmowy; jakość, kolor, opakowanie i usługi towarzyszące. Kompozycja tych elementów tworzy w świadomości konsumenta i innych firm konkurencyjnych określony image przedsiębiorstwa.

Możemy wyróżnić trzy poziomy produktu:

a) rdzeń produktu - to cecha która głównie zaspokaja nasze potrzeby

b) produkt rzeczywisty - to rdzeń produktu plus kilka innych cech takich jak:

- cena

- jakość

- opakowanie

- styl

- materiał

- kontakt z konsumentem

- model

- marka

- znak handlowy

c) produkt rozszerzony - produkt rzeczywisty poszerzony o usługi świadczone przez handel takie jak

- dostarczanie produktu

- gwarancja

- rękojmia

- części zapasowe

- gotowość do świadczenia usług

- dostępność punktów usługowych

- utożsamianie się z klientem

- reklamacje

- kredyt

- instrukcja obsługi

- instalowanie

- naprawy

Produkt powinien spełniać następujące funkcje:
a) funkcje podstawowe:
- funkcjonalność
- wydajność
b) funkcje dodatkowe
- wygoda użytkownika
- estetyka
- bezpieczeństwo

Cena - (Price)

Cena jest to ważny element konkurencji przedsiębiorstwa, ustalana jest na podstawie kosztów produkcji, pewnego procentu zysku oraz oczekiwań konsumentów, które oparte są na przesłankach subiektywnych. Cena w zasadzie jest kategorią ściśle ekonomiczną, jednakże na jej poziom wpływają także czynniki psychologiczne. Każde przedsiębiorstwo, przy ustalaniu poziomu cen, musi wziąć pod uwagę ceny konkurentów i poziom ceny.

Elementy mixu cenowego:
1. Cena - właściwa kwota pieniędzy, którą klient płaci przy zakupie danego produktu
2. Kredyty - terminy płatności (np. towarowe, kupieckie)
3. Upusty - również opusty i rabaty

Czynniki wpływające na poziom cen:
- oczekiwania nabywców
- istniejący na rynku popyt na produkt
- koszty przedsiębiorstwa i koszty wytwarzania produktu
- ceny podobnych produktów zaspokajających tę samą potrzebę
- oryginalność produktu, niepowtarzalność
- wymogi formalno-prawne
- korzyści producenta

Funkcje cen:
- informacyjna: podstawa podejmowania decyzji przez producentów i konsumentów
- kosztowa: producent ponosi koszty
- przychodowa: dostarcza środki finansowe na prowadzenie dalszej działalności
- motywacyjna: wysokość cen produktu kształtuje u producenta strukturę produkcji a u
konsumenta strukturę konsumpcji
- bilansowa: wykorzystuje ceny dla równoważenia rynku

Cele strategii cen:
a) osiągnięcie określonego poziomu cen
- jako % wielkości sprzedaży
- jako % zwrotu poniesionych kosztów
- kwotowo
b) osiągnięcie określonej wielkości sprzedaży
c) budowa określonego wizerunku firmy
d) osiągnięcie przewagi nad konkurencją lub wyeliminowanie z rynku

Metody ustalania ceny:
a) kosztowa - cena powstaje przez dodanie kosztów stałych i zmiennych planowanego zysku

oraz podzielenie ich przez wielkość produkcji, cechy:
- łatwość ustalania cen
- stosowana przez firmy monopolistyczne
- brak motywacji do obniżania kosztów
- brak związku ceny z popytem i wielkością sprzedaży

b) popytowa - cena ustalana na podstawie analizy popytu z uwzględnieniem czynników kształtujących popyt, cechy:
- ścisły związek cen z popytem i wielkością sprzedaży
- możliwość elastycznego stosowania ceny
- metoda oparta o konkurencję
- cena wyznaczana jest na podstawie analizy cen produktów konkurencyjnych

c) relacji - jeżeli pojawia się na rynku nowy produkt to musimy porównać ile kosztują produkty tego typu i ustalić cenę na ich poziomie

Dystrybucja - (Place)

Obejmuje takie zagadnienia jak: charakterystyka kanałów dystrybucji, wybór pośrednika, system dystrybucji, a także warunki sprzedaży - formę i terminy zapłaty oraz sposoby regulowania należności.

Kanał dystrybucji to wszystkie podmioty, które zaangażowane są w proces przeniesienia produktu z fabryki w miejsce, gdzie oferowane są one klientom. Na podstawowe kanały dystrybucji składają się:

a) Producent - klient, gdzie największe koszty dotarcia do klienta ponosi bezpośrednio producent. To on obsługuje wszystkie transakcje, martwi się o płatności, ma ciągły i bezpośredni kontakt z klientem itp.

b) Producent - handel detaliczny - klient, gdzie pomiędzy producentem, a klientem znajduje się dodatkowe ogniwo, w postaci sklepu detalicznego, w którym zakupów dokonuje klient. Producent współpracuje z detalistą, który przejmuje od niego znaczną część kosztów dotarcia do klienta i znaczną część pracy z tym związanej.

c) Producent - handel hurtowy - handel detaliczny - klient, gdzie pojawia się jeszcze jedno dodatkowe ogniwo w postaci hurtownika. To on nawiązuje kontakt z producentem, przekazując towar dalej, detaliście, który zajmuje się dotarciem do klienta końcowego. W takim modelu, każde z ogniw ponosi pewne koszty dotarcia do klienta i wkłada w ten proces pewną ilość pracy.

Kanały dystrybucji można podzielić na:

- kanały bezpośrednie

- kanały pośrednie

- jednoszczeblowe

- wieloszczeblowe

Kanały dystrybucji odgrywają wiele ważnych funkcji, do najważniejszych można zaliczyć:

a) funkcja transakcyjna

- zakup

- sprzedaż

- przejmowanie ryzyka

b) funkcja logistyczna

- budowanie asortymentu

- składowanie

- sortowanie

- transportowanie

c) funkcje pomocnicze

- finansowanie

- klasyfikacja produktów

- informacja i badania marketingowe

Zalety bezpośrednich kanałów to:

- Szybki przepływ informacji

- Pełna kontrola nad przepływem produktu, ustalaniem marż

- Przyjmowanie przez producentów marży handlowej

- Możliwość szybkiego reagowania na zmiany popytu

- Możliwość ustalania niskich cen

Zalety kanałów pośrednich są następujące:

- Niższe koszty dystrybucji

- Produkt może obejmować większy zasięg terenowy

- Możliwy szerszy zasięg usług dla konsumenta o zróżnicowanych wymaganiach

Logistyka jest terminem opisującym proces planowania, realizowania i kontrolowania sprawnego i efektywnego ekonomicznie przepływu surowców, materiałów, wyrobów gotowych oraz odpowiedniej informacji z punktu pochodzenia do punktu konsumpcji w celu zaspokojenia wymagań klienta. Działania logistyczne mogą obejmować (choć nie muszą się do nich ograniczać): obsługę klienta, prognozowanie popytu, przepływ informacji, kontrolę zapasów, czynności manipulacyjne, realizowanie zamówień, czynności reparacyjne i zaopatrywanie w części, lokalizację zakładów produkcyjnych i składów, procesy zaopatrzeniowe, pakowanie, obsługę zwrotów, gospodarowanie odpadami, transport i składowanie.

Promocja - (Promotion)

Promocja jest to ogół technik aktywizujących sprzedaż, czyli metod i środków służących przedstawieniu firmy i jej produktu na rynku. Nie wystarczy, bowiem tylko wdrożyć produkt czy usługę, ale trzeba o jego istnieniu, cechach użytkowych i jakości nabywców i zachęcić ich do kupna. Przedsiębiorstwa muszą zbudować tzw. informację marketingową, której zadaniem jest informowanie, przekonywanie i skłanianie potencjalnego nabywcy do kupna danego produktu i wyjaśnienie, dlaczego produkt danego przedsiębiorstwa jest najlepszy. Program promocji obejmuje: reklamę, opakowanie, promocję sprzedaży, public relations i publicity, sprzedaż osobistą. Przygotowanie tego programu obejmuje identyfikację odbiorców, określenie celów promocji, przygotowanie formy przekazu, wybór kanału komunikacyjnego oraz ustalenie budżetu promocyjnego.

Elementy promocji:

Reklama - informacja połączona z komunikatem perswazyjnym. Zazwyczaj ma na celu skłonienie do nabycia lub korzystania z określonych towarów czy usług, popierania określonych spraw lub idei (np.promowanie marki).

Reklama przybiera różną postać - od rzetelnej informacji o cechach produktu, spotykanej głównie w prasie specjalistycznej, po wychwalanie produktu bez rzetelnej informacji merytorycznej o przedmiocie reklamy, co często przypisuje się reklamie telewizyjnej.

Czasami reklama występuje w formie ukrytej - np. firmy organizują prezentacje własnych technologii czy też piszą artykuły do prasy specjalistycznej na ich temat - co jest na pograniczu reklamy i edukacji lub ukazywane są przedmioty, będące towarami określonej marki, umieszczone w kontekście filmu fabularnego.
Czasem reklama łączona jest z korzyściami dla osób decydujących o skorzystaniu z przedmiotu reklamy - np. firmy sponsorują wyjazdy szkoleniowe lub pseudoszkoleniowe w atrakcyjne miejsca - co jest na pograniczu reklamy i korupcji.
Ponieważ celem reklamy jest skuteczność ich oddziaływania na odbiorcę, dlatego można się spotkać w reklamie z treściami wywołującymi np. skandal obyczajowy lub procesy sądowe. Dzięki temu wzrasta zainteresowanie wokół reklamy a tym samym jej siła oddziaływania.

Ważną cechą odróżniającą w komunikacji poprzez media reklamę od public relations jest to, że reklama jest formą płatną, tzn. reklamodawca płaci mediom za nadanie komunikatu reklamowego i ma nad tym komunikatem pełną kontrolę.

Zdecydowana większość reklam charakteryzuje się celami komercyjnymi. Można jednak wyróżnić również reklamę społeczną oraz reklamę polityczną. Ponadto istnieją zjawiska łączące ze sobą wymienione typy reklam - reklamy powstające w ramach kampanii marketingowych łączących cele komercyjne z celami społecznymi (tak prowadzony marketing określa się mianem marketingu społecznie zaangażowanego (ang. Cause Related Marketing). Tego typu reklam nie należy mylić z reklamami społecznymi.

Public relations - forma komunikacji kierownictwa organizacji, której celem jest oddziaływanie na odczucia lub przekonania klientów, potencjalnych klientów, akcjonariuszy, dostawców pracowników i innych grup docelowych, dotyczące organizacji, jej produktów lub usług

Promocja sprzedaży - krótko terminowe eksponowanie oferowanej wartości jako zachęta do

zakupu produktu. Odbywa się zazwyczaj w miejscu sprzedaży

Sprzedaż osobista - dwustronny przepływ informacji pomiędzy nabywcą a sprzedawcą, mający na celu oddziaływanie na indywidualna bądź grupową decyzję zakupu

MARKETING MIX W DZIEDZINIE USŁUG „7P”

Marketing mix w dzidzinie usług „7P”

1 Produkt - (Product)

2 Cena - (Price)

3 Dystrybucja - (Place)

4 Promocja - (Promotion)

5 Personel - (People) -personel obsługujący, klient inni nabywcy

6 Procedury - (Proceduress) -przebieg świadczenia usługi od zainteresowania klienta po informację sprzedaż i usługę po sprzedażową

7 Świadectwo materialne - (Psyhical evidence) -- wszystkie wizualne i materialne elementy (budynki, logo, meble, wyposażenie techniczne, ulotki itp), które dla klientów są dowodem jakości danej usługi

Współzależność elementów marketingu mix
Marketing mix jest kategorią o współzależnych instrumentach. Z założeń i cech marketingu wynika, że instrumenty i działania muszą być postrzegane jako zintegrowany system oddziaływania na zjawiska rynkowe. Jednostronne dążenie do zwiększenia oddziaływania danego instrumentu może prowadzić do osłabienia oddziaływania innych instrumentów a tym samym całej struktury marketingu mix.

PODSUMOWANIE

Powyższe reguły i koncepcje marketingowe wyrażają systematyczny sposób postępowania przedsiębiorstwa na rynku, które umożliwia uzyskiwanie maksymalnych w danych warunkach efektów w procesie zaspokajania i kształtowania aspiracji nabywców. Każda z nich powinna nie tylko być wewnętrznie zintegrowana, lecz także, powinna charakteryzować się wysokim stopniem skuteczności i efektywności. Czynnikiem który ułatwi wybór efektywnej koncepcji jest systematyczna analiza zewnętrznych i wewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa. Najkorzystniejsze są te rozwiązania które mieszczą się w granicach możliwych do zaakceptowania nakładów i w najmniejszym stopniu odchylają się od idealnej koncepcji marketingu-mix.

---