Komunikacja i strategie promocji
(reklama - public relations - propaganda)
W obecnych czasach promocja towarów i usług towarzyszy nam nieustannie. Z każdej strony docierają do nas hasła reklamowe. Wszędzie obserwujemy działania producentów i sprzedawców, mające na celu stworzenie w nas zapotrzebowania na różnego rodzaju obiekty. Należą do nich towary, usługi, idee, a także osoby i instytucje. Szeroko pojmowana promocja obejmuje działania komunikacyjne związane ze sferą rynkową, a także przestrzenią polityki. Z racji obszerności tematu w niniejszej pracy zostaną omówione tylko najważniejsze ze strategii promocyjnych.
Na wstępie należy zaznaczyć, że nie może zaistnieć żadna forma promocji lub oddziaływania na drugiego człowieka, bez zaistnienia aktu komunikowania. Z tego względu przytoczone zostanie kilka podstawowych pojęć dotyczących powyższego tematu.
Istnieje wiele definicji komunikowania. Zwraca się w nich uwagę na różnorodne aspekty, w zależności od przyjętych perspektyw badawczych. W tej pracy przyjmuje się następującą definicję: Komunikowanie społeczne jest to proces wytwarzania, przekształcania i przekazywania informacji pomiędzy jednostkami, grupami i organizacjami społecznymi. Celem komunikowania jest stałe i dynamiczne kształtowanie, modyfikacja bądź zmiana wiedzy, postaw i zachowań, w kierunku zgodnym z wartościami i interesami oddziałujących na siebie podmiotów.
Istotę komunikowania wyznaczają pewne cechy:
jest procesem symbolicznym- w komunikowaniu znak jest czymś, co zastępuje rzecz, zdarzenie, proces itp. O charakterze realnym (materialnym, fizycznym). Znaki mogą przybierać formę: a) symptomu- o charakterze wyłącznie naturalnym (np. katar), b) symbolu- w odróżnieniu od symptomu jest on tworzony rozmyślnie, jest rezultatem umowy społecznej, c) rytuału- nie jest on wyłącznie naturalny (jak symptom), jednocześnie nie jest on arbitralnie kreowany (jak symbol); jest on po trosze jednym i drugim.
jest procesem społecznym- polega na wymianie symboli pomiędzy ludźmi, nie odnosi się do pojedynczego człowieka (tym obszarem ludzkiej aktywności zajmuje się psychologia). Procesy społecznego komunikowania są czymś więcej niż psychicznymi procesami indywidualnej percepcji. Komunikowanie jest tym, co ludzie robią wspólnie, a nie pojedynczo;
jest relacją wzajemną- przy czym może to być relacja symetryczna bądź w różnym stopniu niesymetryczna. W przypadku relacji niesymetrycznej jeden podmiot ma pozycję uprzywilejowaną, drugi zaś (inne podmioty) akceptuje tę nierównoważność (dominację). Nierównoważność podmiotów ma najczęściej swoje źródło w niejednakowych pozycjach, jakie względem siebie zajmują. Może być związana np. z zakresem posiadanej władzy (przełożony- podwładny, rodzic- dziecko, nauczyciel- uczeń). W relacjach symetrycznych każda ze stron ma taki sam bądź zbliżony status;
opiera się na indywidualnej interpretacji przekazu, a zatem musi zakładać wspólnotę znaczeń przypisywaną określonym przekazom;
przebiega w określonym kontekście; kontekstem komunikacyjnym określa się typ sytuacji, w której ten proces zachodzi. Konkretna wiadomość przekazywana w jednym kontekście może mieć odmienne znaczenie w innym. Ogólnie rozróżnia się następujące konteksty komunikacyjne:
interpersonalny (komunikowanie między dwiema jednostkami),
grupowy,
organizacyjny (wewnątrz organizacji i między organizacjami),
publiczny (nadawca komunikuje się z szeroką rzeszą odbiorców),
masowy (komunikowanie za pomocą mediów drukowanych bądź elektronicznych),
międzykulturowy (komunikowanie między ludźmi z różnych obszarów kulturowych).
jest działaniem świadomym i celowym- każdy podmiot na poziomie swojej wiedzy i doświadczenia określa cele komunikowania, choć nie zawsze są one wystarczająco sprecyzowane oraz nie uwzględniają wewnętrznych i zewnętrznych ograniczeń działania;
polega na ciągłych i przemiennych oddziaływaniach werbalnych i niewerbalnych; komunikaty niewerbalne mogą wzmacniać lub zaprzeczać komunikatom werbalnym. Nawet cisza bądź nieobecność są zachowaniami komunikacyjnymi, o ile odbiorca potrafi je prawidłowo zinterpretować.
Tak rozumiane komunikowanie spełnia trzy podstawowe funkcje wobec jego uczestników. Po pierwsze, umożliwia tworzenie satysfakcjonujących więzi społecznych poprzez zaspokojenie potrzeby kontaktu z innymi ludźmi, doskonalenie tego kontaktu oraz możliwość sprostania wymogom stawianym przez społeczeństwo (komunikowanie jako swoista forma socjalizacji, w tym uczenia konformizmu jednostki wobec norm grupowych i ogólnospołecznych). Po drugie, spełnia funkcję regulacyjną, wyrażającą się przede wszystkim w możliwości wywierania wpływu na postępowanie ludzi, poprzez upowszechnianie i egzekwowanie pewnych wartości, norm i wzorów zachowań, wspólnych pewnej grupie bądź całemu społeczeństwu. Po trzecie, komunikowanie jest procesem umożliwiającym samodoskonalenie się człowieka. Proces wymiany informacji pozwala człowiekowi na lepsze rozumienie siebie, innych ludzi i otaczającego go świata, a dzięki temu zwiększa szanse na podejmowanie racjonalnych decyzji. Pozwala również umocnić poczucie własnej wartości i zdobyć aprobatę innych.
Jak wiadomo rozróżnia się wiele form komunikowania. Istnieją dwa podstawowe kryteria wyróżniania form komunikacji:
Pierwszym jest kryterium sposobu przekazywania wiadomości. Dzięki niemu wyróżnia się formy komunikowania:
werbalne i niewerbalne,
ustne i pisemne,
bezpośrednie i pośrednie.
Drugie kryterium wyróżnia formy komunikowania ze względu na charakter relacji łączącej nadawcę i odbiorcę:
Jednokierunkowe i dwukierunkowe,
Symetryczne i niesymetryczne,
Formalne i nieformalne,
Obronne i podtrzymujące.
Komunikowanie werbalne polega na wymianie informacji w trakcie takich czynności, jak: mówienie, pisanie, czytanie oraz słuchanie.
Komunikowanie niewerbalne - wyróżnia się następujące rodzaje niewerbalnych aktów komunikowania:
gestykulacja,
mimika,
dotyk i kontakt fizyczny,
wzajemne spojrzenia,
dystans fizyczny między rozmówcami,
pozycja ciała,
wygląd zewnętrzny (np. ubiór),
dźwięki paralingwistyczne,
intonacja i natężenie głosu,
elementy środowiska fizycznego, w którym zachodzi akt komunikacji (np., hałas, oświetlenie).
Komunikaty werbalne można przekazywać ustnie bądź pisemnie. Przekaz ustny ma pewną istotną wadę, mianowicie mogą wystąpić problemy z dokładnym odtworzeniem jego treści. Natomiast przy zastosowaniu przekazu pisemnego istnieje możliwość wielokrotnego analizowania treści.
Komunikowanie pośrednie polega na zastosowaniu nośników informacji, np. telewizji. Natomiast komunikowanie bezpośrednie wymaga osobistego kontaktu nadawcy i odbiorcy. Komunikowanie dwukierunkowe polega na tym, że nadawca oczekuje sprzężenia zwrotnego. Podczas gdy w komunikowaniu jednokierunkowym jest ono zbyteczne.
Symetryczne komunikowanie zachodzi wtedy, gdy odbiorca i nadawca mają taki sam lub podobny status. W komunikowaniu niesymetryczny statusy komunikujących podmiotów są różne.
Nieformalny akt komunikacji to każde spontaniczne porozumiewanie ludzi. Przy komunikowaniu formalnym wykorzystuje się uregulowania normatywno- prawne.
Pierwszą strategią promocyjną, którą należy wymienić, jest reklama.
1) Swoisty gatunek reklamy:
buduje się w niej częściowo fikcyjny świat (gdyż oczekujemy od niej pewnego odniesienia do aktualnej rzeczywistości),
reklama charakteryzuje się jasno rozpoznawalnym celem: chodzi o sprzedarz produktu czy usługi,
akceptowana jest pod warunkiem, że wiemy iż dany komunikat jest właśnie reklamą.
swoistość komunikatu reklamowego polega na tym, że wykorzystywane w nim poetyki możemy odnieść do znanych nam typów tekstów, np. do utworu lirycznego,
dla komunikatu reklamowego ważne jest nie tylko znaczenie i odniesienie do rzeczy
wistości, ale także walory estetyczne.
2) Forma i treść:
Język użyty do budowania komunikatu reklamowego nie wyczerpuje struktury formalnej tekstu. Istotne dla niej są bowiem także pewne cechy fizyczne, których użycie zależy przede wszystkim od kanału medialnego i które są znakami w inny sposób niż znaki językowe: barwa i ton głosu, krój i układ liter, wreszcie relacje między tekstem i elementami pozatekstowymi komunikatu: dźwiękiem i obrazem.
Racje , emocje, normy:
Tekst reklamowy, jak zazwyczaj teksty perswazyjne, odwołuje się do trzech sfer: do sfery racji (prezentuje zalety oferowanej rzeczy, opowiada o jej funkcjonalności); do sfery emocji (działa przez wzbudzanie czy też wygaszanie takich odczuć jak strach, wstyd, miłość, duma itd..); wreszcie do sfery norm (np. pokazuje związek między nabywaniem oferowanej rzeczy i moralnością, powszechnie akceptowanymi zwyczajami itp.).
4) Jaki ma być komunikat reklamowy:
atrakcyjność- komunikat reklamowy powinien zwracać uwagę, ale nie zrażać. Dlatego należy uważać przy sięganiu po nieakceptowane społecznie środki językowe. Atrakcyjne językowo jest to co bezproblemowo wywołuje w nas wrażenia pozawerbalne. Ważne są konkrety - hiperonimy uważamy za nieatrakcyjne. Istnieje pewien paradoks dotyczący atrakcyjności: za interesujące uważamy to, co bliskie, czyli powszechne i normalne. Jednocześnie pociąga nas to, co jest wyjątkowe, dalekie i egzotyczne. Humor i dowcip prawie zawsze uatrakcyjniają wypowiedź reklamową. Aby zwiększyć zainteresowanie komunikatem stosuje się chwyty poetyckie, szczególnie metaforę, gdyż jest ona operacją rozumienia rzeczywistości- poznajemy świat za pomocą analogii.
sugestywność- ma ona tyle oblicz ile jest różnorodnych charakterów. Komunikat można przekazać w sposób kategoryczny, można zastosować antycypację pozytywnego wyboru, reakcji odbiorcy. Sugestywność polega często na maskowaniu perswazyjnej funkcji komunikatu.
zrozumiałość- zrozumieć tekst to znaczy móc wyjaśnić jego sens własnymi słowami.
Często potrafimy tylko powtórzyć komunikat, ale nie rozumiemy jego treści. Możliwość różnorodnego odczytania wypowiedzi reklamowej często podnosi jej atrakcyjność.
zapamiętywanie- funkcję reklamy można by zredukować do funkcji zapamiętywania nazw produktów lub marek. Na efektywność zapamiętywania ma wpływ powtarzanie tych samych schematów zdaniowych lub słów. Jedną z najważniejszych kategorii w reklamie jest zdolność potencjalnych nabywców do przypominania sobie marki lub nazwy produktu.
zwięzłość- umiejętność redukcji jest w reklamie bardzo istotna. Jest ona korzystna zarówno dla odbiorcy jak i nadawcy- pozwala konsumentowi skupić uwagę na komunikacie i produkcie.
oryginalność- jest ona podobnie jak w sztuce wymagana. Wprowadzając jednak innowacje, np. językowe trzeba uważać, aby nie przekroczyć granicy niepoprawności i błędu.
Tekst w reklamie:
Komunikat reklamowy zawiera, jako często najważniejszą , a czasem jedyną część- tekst.
Może on być zredukowany do nazwy, która wtedy funkcjonuje jako cały słowny apel, więc zbliża się do funkcji sloganu. Może być sloganem. Ale może też być wypowiedzią długą, wielorako rozbudowaną, oczywiście wypowiedzią o swoistej strukturze.
6) Główne elementy przekazu treści reklamowych:
Temat reklamy- jest to myśl odwołująca się do jednej wartości ogólnej lub cechy reklamowanego produktu (często wyrażany jest w formie sloganu).
Nagłówek- jest to wyróżniony graficznie element mający zwracać uwagę na cały tekst i zachęcać do zapoznania się z komunikatem.
Logo- jest to (zastrzeżony) symbol, znak ikoniczny lub tzw. logotyp (logo mające charakter językowy, np. Coca- Cola), mający ułatwiać identyfikację produktu.
Stałe elementy treściowe o funkcji perswazyjnej, np. identyfikacja z potocznymi sądami odbiorców- konsumentów.
Reklama jako jedna ze strategii promocyjnych jest bardzo złożoną i obszerną dziedziną. Składa się na nią nie tylko tekst, ale też w zależności od tego jakie media są wykorzystywane do jej rozpowszechniania, dźwięk, ton głosu, obraz, odwołania kulturowe i społeczne i wiele innych elementów.
Ze sferą rynkową związana jest jeszcze jedna, szczególnie obecnie popularna, strategia promocji- mianowicie public relations.
Jedna z najbardziej popularnych definicji public relations brzmi: Public relations jest funkcją zarządzania, która określa postawy społeczne, łączy politykę i postępowanie organizacji z interesem społecznym, planuje oraz wykonuje kampanie i działania, tak aby zyskać społeczne zrozumienie i akceptację.
Istnieje dużo różnorakich definicji public relations. We wszystkich pojawiają się pewne słowa klucze. Wyjaśnienie co się pod nimi kryje doskonale scharakteryzuje nowoczesne i profesjonalne public relations.
Zamysł- działania public relations są zawsze zamierzone, przemyślane, intencjonalne. Mają wpływać na ludzi, zdobywać poparcie społeczne, dostarczać im informacji oraz poznawać ich reakcje.
Plan- działania public relations są zorganizowane. Poszukuje się rozwiązań problemów w ramach schematów logistycznych.
Osiągnięcia- firma musi posiadać rzeczywiste sukcesy i osiągnięcia, aby można było prowadzić skuteczne public relations.
Interes społeczny- istotą prowadzenia public relations jest służba społeczeństwu.
Funkcja zarządzania- public relations są najbardziej efektywne, gdy pozostają częścią zarządzania instytucją. Obejmują rozwiązywanie problemów i doradzanie na najwyższym szczeblu, a nie tylko publiczne usprawiedliwianie i bronienie już podjętych decyzji.
Public relations muszą spotykać się ze zrozumieniem i poparciem ze strony kierownictwa, aby rzetelnie wypełniać rolę doradcy.
Działania public relations można zgrupować w kilka następujących grup zadaniowych:
Reputacja, jej ochrona i poprawa. Głównym zadaniem public relations jest troska o dobrą reputację firmy.
Służba informacyjna. Jednym z podstawowych zadań public raelations jest rozpowszechnianie informacji o firmie.
Komunikowanie marketingowe. Public relations wspomagają marketing firmy, np. poprzez wykazywanie zalet utrwalonych na rynku.
Relacje inwestycyjne. Ich istotą jest podtrzymywanie dobrych kontaktów z akcjonariuszami.
Relacje finansowe. Chodzi o utrzymywanie dobrych kontaktów z bankami itp.
Relacje ze społecznościami i władzami lokalnymi.
Relacje z własnymi pracownikami.
Organizacja firmowych imprez promocyjnych, np. organizowanie dni otwartych.
Rozwiązywanie nagłych problemów firmy. W przypadku zaistnienia kryzysu public relations stara się minimalizować jego negatywny wpływ na wizerunek firmy.
Kwestowanie i sponsoring.
Kontakt z ludźmi jest domeną public relations . Dziedzina ta jest nieodzownie związana z publicznością. Należy zatem wyróżnić podstawowe kategorie publiczności (zbiorowości) jakimi interesuje się public relations:
Wewnętrzna i zewnętrzna- zbiorowości wewnętrzne są powiązane z samą firmą. Należą do nich między innymi pracownicy. Natomiast do zbiorowości zewnętrznych zaliczyć można wszelkie inne grupy nie powiązane z firmą.
Podstawowa, wtórna i marginalna- hierarchia ta jest ułożona według stopnia szkody jaką może wyrządzić dana zbiorowość organizacji.
Publiczność tradycyjna i przyszłościowa- Do publiczności tradycyjnej zalicza się pracowników i klientów. Natomiast studenci i klienci potencjalni stanowią drugą z wymienionych zbiorowości.
Zwolennicy, przeciwnicy i niezaangażowani- w tej kategorii bardzo ważną rolę odgrywa publiczność niezaangażowana. Niejednokrotnie to jej decyzje i preferencje są kluczowe w istotnych dla firmy sprawach.
Każda instytucja musi liczyć się z potrzebami swoich petentów, swojej publiczności. Jest od niej zależna i z tego powodu powinna dążyć do jak najlepszego poznania zbiorowości z którymi kooperuje.
Pisanie tekstów
Umiejętność efektywnego pisania jest jedną z najważniejszych w public relations. Jest ona wykorzystywana na każdym poziomie działalności. Jest dla profesjonalistów niezbędna. Teksty użytkowe mają różną formę, w zależności do jakiej grupy zadaniowej się odnoszą. Warto przyjrzeć się charakterystyce kilku z nich:
Biogram- Polega na przedstawieniu czyichś danych osobowych w sposób zwięzły. Może mieć formę wyliczenia bądź opisową. Dobrze widziane jest dołączanie zdjęcia.
Backgrounder- polega na przedstawieniu podstawowych informacji na temat, np. instytucji organizującej imprezę. Służy jako uzupełnienie wiedzy dziennikarza.
Artykuł promocyjny- jest to artykuł publicystyczny, ukazujący się jako tzw. materiał sponsorowy.
Podobną formą do artykułu promocyjnego jest wywiad sponsorowany, mający charakter rozmowy z wynajętym dziennikarzem.
Studium przypadku- jest to artykuł mający charakter analizy. Składa się on z pięciu elementów: - przedstawienia problemu (mającego odniesienie do wielu sytuacji), - przedstawienie charakterystyki problemu wykonanej przez firmę, - przedstawienie przyjętego rozwiązania, - wyjaśnienie korzyści płynących z przyjętego rozwiązania, - opisanie działania firmy po zastosowaniu rozwiązania.
Artykuł podpisany- jest to artykuł podpisany przez prezesa firmy, co nadaje mu autorytet firmy.
Memorandum- jest to krótka nota służąca do wewnętrznej komunikacji biurowej.
Pitch letter- jest to list zaczynający się zdaniem przykuwającym uwagę (np. szokującym), gdyż jego celem jest zainteresowanie adresata.
Artykuły przeglądowe- ich celem jest przedstawienie ogólnej sytuacji branżowej.
Artykuły faktograficzne- w tym, np. sprawozdania roczne. Ich funkcją jest przedstawienie sytuacji w danej firmie.
Nie tylko słowo pisane wymaga odpowiedniej techniki. Najczęstszą formą komunikowania jest rozmowa. Bez względu czy odbywa się ona bezpośrednio, czy za pośrednictwem telefonu, radia lub telewizji, należy stosować się do kilku zasad:
należy wcześniej się umówić na rozmowę i bezwzględnie być punktualnym;
na początku rozmowy należy przedstawić siebie (zostawiając dane personalne, wizytówkę) i cel wizyty;
zawsze należy być profesjonalnie przygotowanym do rozmowy. Mówić treściwie i zrozumiale. Dokładnie wyjaśnić swoje oczekiwania i cele, a także atrakcyjnie przedstawić to , co sami jesteśmy gotowi zaoferować;
nie można zapomnieć o podziękowaniu rozmówcy za poświęcony nam czas;
Dobrze przeprowadzona rozmowa jest gwarancją pomyślnego rozwiązania problemu. Ważne jest aby wszystkie aspekty komunikatu były dokładnie przemyślane i aby cała wypowiedź była przedstawiona przejrzyście. Istotne jest również aby sytuacja, w której dochodzi do aktu komunikowania nie była krępująca dla żadnej ze stron.
Warto zwrócić uwagę na kilka najnowszych technik komunikowania wykorzystywanych przez public relations.
Komputer- przez public relations jest stosowany głównie do prowadzenia skomputeryzowanej listy klientów firmy, rozsyłania do klientów informacji o przedsiębiorstwie (np. pocztą elektroniczną). Ma zastosowanie w komputerowym składzie i wydruku tekstów. Dzięki komputerom publikacje drukowane są wzbogacane o wszelkiego rodzaju wykresy, fotografie i rysunki. Podnoszą one atrakcyjność komunikatów, a także przyczyniają się do lepszego zrozumienia różnych zagadnień.
Transmisja satelitarna- stała się tzw. krokiem milowym w wymianie i przesyłaniu informacji. Jest podstawą dla międzynarodowych połączeń telefonicznych, dla przesyłania faksów lub dostępu do komercyjnych baz danych itp. Odległość przestała odgrywać rolę w rozpowszechnianiu informacji.
Multimedia- wykorzystanie mediów ma znaczący wpływ na budowanie wizerunku firmy. Dzięki, np. kamerom wideo można tworzyć filmową prezentację produktu bądź profilu organizacji. Wykorzystanie zdobyczy techniki wpływa na wzrost sprzedaży produktów. Dzięki multimediom powstały nowe możliwości kontaktu między kierownictwem lub pracownikami przedsiębiorstw, np. telekonferencje- gdzie łączność dla podmiotów z różnych krajów zapewnia transmisja satelitarna.
Public relations ma bardzo szerokie zastosowanie. W każdej z dziedzin wykorzystuje różnorodne rozwiązania i metody działania. Wraz z rozwojem gospodarczym i technicznym musi ulegać przekształceniom, aby profesjonalnie spełniać oczekiwania klientów.
Ostatnia z zaprezentowanych strategii promocyjnych będzie się różniła od dwóch poprzednich, gdyż nie jest związana ze sferą rynkową a polityczną. Przyjrzyjmy się najważniejszym zagadnieniom dotyczącym propagandy.
Propaganda jest formą komunikowania. Jej istota jest wysyłanie komunikatu od nadawcy do odbiorcy. W przytłaczającej większości wypadków przybiera formę pośrednią, bo komunikat trafia do odbiorcy za pośrednictwem mediów masowych. Współcześnie propaganda jest najbardziej zinstytucjonalizowaną formą komunikowania. Jej nadawcami są przede wszystkim organizacje, instytucje, takie jak: rządy, partie polityczne i różnego rodzaju organizacje społeczno-polityczne, korporacje, kościoły, związki wyznaniowe, instytucje wychowawcze i kształcące, elity polityczne etc.
Funkcje propagandy:
Funkcja integracyjna- polega na stabilizacji i wzmocnieniu struktur istniejącego systemu politycznego i społecznego. Adresowana jest do odbiorcy wykształconego i dobrze poinformowanego.
Funkcja adaptacyjna- jej celem jest poderwanie ludzi do akcji, czynu. Czego rzeczywista konsekwencją ma być zdobycie poparcia dla systemu politycznego.
Typologie propagandy ze względu na treść:
Propaganda społeczna- jest procesem spontanicznym, nie przebiega według schematów i nie posiada struktur. Integruje maksymalną liczbę jednostek i wprowadza nowe modele zachowań.
Propaganda polityczna- dąży do przekształcenia postaw i poglądów obywateli zgodnie z interesem nadawcy. W jej skład może wchodzić proces promowania jednostek i instytucji.
Klasyfikacja według stopnia zafałszowania treści:
Propaganda biała pochodzi od dobrze zidentyfikowanego nadawcy, który nie ukrywa swojego pochodzenia i charakteru. Najczęściej źródłem w tym rodzaju propagandy jest instytucja polityczna, państwowa, religijna lub inna, która została powołana do tego typu działalności. Nie tuszuje ona swoich intencji i ideologii. Przedstawia wyznawane poglądy jako najlepsze.
Z szarą propagandą mamy do czynienia wówczas, gdy źródło przekazu może, ale nie musi być poprawnie identyfikowane i kiedy podawane przez nie informacje nie są zbyt precyzyjne. Jest ona często stosowana w celu wprowadzenia w zakłopotanie wroga lub rywala, poddając w wątpliwość jego prawdomówność, wiarygodność, kompetencje, uczciwość etc.
Propaganda czarna. Cechuje ją fałszywe źródło przekazu, które ukrywa rzeczywistego nadawcę, oraz sfabrykowane, nieprawdziwe informacje wymyślone przez propagandzistę. Podstawowym warunkiem sukcesu twórcy przekazu jest utrzymanie odbiorców w przekonaniu, że źródło rozpowszechniające informacje jest tym źródłem, za jakie się podaje.
Klasyfikacja według kierunku oddziaływania propagandy:
Propaganda zewnętrzna skierowana jest do obywateli państw obcych. Ma to miejsce przede wszystkim podczas konfliktów militarnych, w okresie wojny psychologicznej, kiedy propaganda wykorzystywana jest do walki z przeciwnikiem czy wrogiem politycznym. Ale propaganda zewnętrzna to także działania w zakresie public relations, mające na celu promowanie kraju i kształtowanie pozytywnego wizerunku państwa na scenie międzynarodowej.
Propaganda wewnętrzna jest działalnością instytucji propagandowych skierowaną do obywateli własnego państwa. (...). Mają one charakter zinstytucjonalizowany i odbywają się w ramach istniejącego systemu propagandowego. W zależności od ustroju politycznego stosuje się odpowiednią gamę technik wpływania na społeczeństwo. W systemach totalitarnych i autorytarnych także przymus fizyczny jest formą „przekonywania” opornych obywateli. W systemach demokratycznych dopuszczane są jedynie techniki psychologiczne i prawne.
Istnieją trzy techniki wpływania na społeczeństwo, stosowane w ustrojach demokratycznych:
perswazja,
zmuszanie- w znaczeniu istnienia pewnych norm prawnych,
kontrola
Zależność w czasie między przekazem a wydarzeniami, których dotyczy jest istotna. Wymienia się trzy typy propagandy:
Poprzedzającą- odbywającą się przed wydarzeniami (zazwyczaj zaplanowanymi).
Towarzyszącą-która w trakcie trwania zdarzeń wyjaśnia je i opisuje.
Następczą- która także wywiera wpływ na postawy i zachowania odbiorców, szczególnie jeśli opóźnienie nie jest zbyt duże.
Klasyfikacja ze względu na sposób rozpowszechniania propagandy:
Propaganda bezpośrednia- która opiera się na bezpośrednim kontakcie nadawcy i odbiorcy, a także występowaniu sprzężenia zwrotnego.
Propaganda pośrednia- która posługuje się środkami masowego przekazu:
audiowizualna- angażująca receptory wzroku i słuchu. Wykorzystują ja głównie telewizja i kino. Formy jakimi operują to, np. spoty reklamowe, wywiady z politykami, debaty telewizyjne itd.
audytywna- angażuje zmysł słuchu. Wykorzystywana jest głównie przez radio.
wizualna- angażująca wzrok. Występuje głównie w formie symboli, znaków itp.
Zalicza się do niej:
Propagandę prasową, np. ogłoszenia, dodatki specjalne do poszczególnych numerów.
Zewnętrzną, np. billboardy, plakaty, reklamy umieszczane na samochodach.
Propaganda ma niezliczone formy. Jest to dziedzina wciąż ewoluująca, wraz ze zmianami systemu politycznego i rozwojem społeczeństwa. Jest realizacją celów wyznaczanych przez ideologię. I choć obecnie (w większości przypadków) przypisuje się jej wartości wyłącznie negatywne, wciąż się rozwija.
Tak jak wiele jest sposobów komunikowania, tak wiele jest strategii promocyjnych. Ewolucja gospodarcza, polityczna i kulturowa, stwarzają pole dla rozwoju tej dziedziny. Promować nie tylko można, ale i trzeba. Wysoka konkurencja na rynkach, arenie politycznej i w sferze kultury sprawia, że tylko dobrze wypromowany towar, usługa, idea czy osoba mają szansę na sukces.
Bibliografia:
J. Bralczyk: Język na sprzedaż. Warszawa.
T. Goban-Klas: Public relations czyli promocja reputacji. Pojęcia definicje, uwarunkowania. Warszawa 1997.
Leksykon politologii, red. A. Antoszewski, R. Herbut, Wrocław 1995.
Z. Nęcki: Negocjacje w biznesie. Krakóe 1995.
B. Sobkowiak: Komunikowanie społeczne. W: Współczesne systemy komunikowania, red. B. Dobek-Ostrowska. Wrocław 1998.
B. Dobek-Ostrowska: Propaganda jako forma komunikowania. W: B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka: Teoria i praktyka propagandy. Wrocław 1997.
Leksykon politologii, red. A. Antoszewski, R. Herbut. Wrocław 1995, s. 150.
B. Sobkowiak: Komunikowanie społeczne. W: Współczesne systemy komunikowania, red. B. Dobek- Ostrowska, Wrocław 1998, s.11-12.
Op. Cit., s.15-16.
Z. Nęcki: Negocjacje w biznesie. Kraków 1995, s.110.
Por. J. Bralczyk, Język na sprzedaż. Warszawa, s. 14- 15.
Op. Cit., s. 18.
Ibidem, s. 19.
Ibidem, s.179.
T. Goban-Klas: Public relations czyli promocja reputacji. Pojęcia, definicje, uwarunkowania. Warszawa 1997, s.22.
Por. Op. Cit., s.22-23.
Por. Ibidem, s.24-25.
B. Dobek-Ostrowska: Propaganda jako forma komunikowania. W: B. Dobek-Ostrowska, J. Fras, B. Ociepka: Teoria i praktyka propagandy. Wrocław 1997, s. 8.
Por. Op. Cit., s.31-32.
Ibidem, s. 33-34.
Ibidem, s. 35-36.
B. Dobek-Ostrowska: Op. Cit., s. 41-44.
1
14