PROMOCJA JAKO INSTRUMENT MARKETINGU MIX

DEFINICJA PROMOCJI

Promocja to środki (instrumenty), których celem jest:

• umacnianie pozycji przedsiębiorstwa oraz

• aktywizacja sprzedaży

PROMOTION MIX

Promotion-mix to zespół instrumentów promocyjnych, które znajdują się w dyspozycji przedsiębiorstwa. W skład promotion - mix wchodzą następujące elementy:

• reklama

• sprzedaż osobista

• sales promotion

• public relations i publicity

W ostatnim czasie do promotion-mixu zalicza się również dwa elementy:

• opakowanie

• word of mouth - przekaz "z ust do ust"

REKLAMA

Reklama to wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania idei, dóbr lub usług przez określonego nadawcę.

Reklama jest efektywnym sposobem przekazywania informacji dużej grupie ludzi (podczas gdy np. sprzedaż osobista jest ukierunkowana do pojedynczego klienta).

Wady reklamy to:

• mniejszy potencjał perswazji aniżeli w przypadku sprzedaży osobistej,

• mała możliwość dopasowania działań promocyjnych do indywidualnych potrzeb.

SPOSOBY KLASYFIKACJI REKLAM

Znamy cztery główne sposoby klasyfikacji reklam:

Ze względu na cel reklamy:

• informacyjna (TP S.A. - nowe numery kierunkowe)

• nakłaniająca (większość reklam produktów)

• przypominająca (np. samo logo firmy)

• edukacyjna (np. kampania "nie garb się")

Ze względu na przedmiot reklamy:

• reklama produktu

• reklama marki

• reklama o sprzedaży (np. PZU: mamy już 10 mln klientów)

• instytucjonalna (Otwarte Fundusze Emerytalne)

• okolicznościowa (świąteczne reklamy Coca-coli)

• adwokacka / społeczna (np. kampania o przemocy w rodzinie)

• ekologiczna

Ze względu na nośnik reklamy:

• prasowa

• radiowa

• telewizyjna

• plakatowa

• wydawnicza

• filmowa (w tym product placement - jak np. samochody Nissan w filmie Killer)

• kinowa

• internetowa

• wystawiennicza

• upominkowa (na gadżetach)

• pocztowa

MODEL DAGMAR, OPISUJĄCY DZIAŁANIE REKLAMY

Akronim DAGMAR oznacza: Determining Advertising Goals, Measuring Advertising Effectiveness (określenie celów reklamy, pomiar efektywności reklamy).

Model DAGMAR zakłada dwa etapy oddziaływania reklamy, jest przykładem modelu sekwencyjnego (hierarchia następstw):

1 etap - Informacyjna rola reklamy:

Nieświadomość - Świadomość - Zrozumienie

Początkowo klient nic nie wie o produkcie (nieświadomość), następnie dowiaduje się o jego istnieniu (świadomość) i uświadamia sobie, czym jest dany produkt i jakie korzyści daje jego kupno (zrozumienie).

2 etap - perswazja

- przekonanie - działanie Klient postanawia dokonać zakupu (przekonanie) i wreszcie kupuje produkt (działanie).

MODEL AIDA, OPISUJĄCY DZIAŁANIE REKLAMY

AIDA to akronim następującego ciągu:

Awardness (uwaga) - Interest (zainteresowanie) - Desire (pragnienie) - Action (działanie)

Na pierwszych dwóch etapach - uwaga i zainteresowanie - widać informacyjną rolę reklamy, która uświadamia konsumentowi istnienie produktu (uwaga) i sprawia, że konsument zaczyna się nim interesować (zainteresowanie).

W dwóch kolejnych etapach sprzedawcy wykorzystują wcześniejsze zainteresowanie produktem. Na etapie pragnienia klient wyraża już chęć zakupu, a "działanie" to właściwy zakup.

W modelu AIDA reklama jest etapem wstępnym, którego celem jest zainteresowanie klienta i ułatwienie działania sprzedawcy (sprzedawca działa na etapie "desire" i "action"). Ten schemat działania jest podobny do przebiegu procesu promocji i zakupu na rynku towarów przemysłowych.

CZTERY GRUPY ADRESATÓW REKLAMY

Reklama może być kierowana do lojalnych użytkowników danej marki, do lojalnych użytkowników innych marek, użytkowników nie przywiązanych do żadnej marki oraz do ludzi nie używających danego produktu.

Reklama skierowana do lojalnych użytkowników marki. Produkt znajduje się w fazie dojrzałości. Celem jest utrzymanie pozycji marki na rynku oraz zachowanie dotychczasowych klientów - prowadzi się więc działania, zachęcające do kupowania danych produktów. Mogą to być:

• działania redukujące dysonans (upewnienie klientów, że dokonują właściwych wyborów)

• podtrzymywanie pozytywnego nastawienia do kupionego już produktu, zachęta do ponownego zakupu

Reklama skierowana do lojalnych użytkowników innych marek Jest to rezultat agresywnej strategii, polegającej na odbieraniu części rynku konkurencji. Celem działań jest tu przesunięcie pozytywnych skojarzeń, związanych z innymi markami, na dany produkt (markę).

Reklama skierowana użytkowników nie przywiązanych do żadnej marki Celem takich działań jest zachęcenie konsumentów do lojalności marce X. Stosowaną tu metodą jest wyróżnianie marki X spośród innych marek.

Reklama skierowana do ludzi nie używających danego produktu Celem takich działań jest poszerzenie rynku - zachęcenie ludzi, by zaczęli kupować dany produkt. Eksponuje się tu przede wszystkim zalety korzystania z produktu. Działanie takie podejmuje często producent wiodącej marki na rynku (może on osiągnąć potencjalnie największe korzyści z rozszerzania się rynku).

SALES PROMOTION (PROMOCJA SPRZEDAŻY)

System bodźców materialnych (ekonomicznych), służący pobudzeniu sprzedaży, skierowany do konsumenta lub pośrednika. Przykładami takich działań są: manipulowanie ceną, działania związane z produktem, zwiększające stopień atrakcyjności - np. gratisy, powiększenie zawartości opakowania itd.

Promocja sprzedaży może być konsumencka lub handlowa.

PROMOCJA SPRZEDAŻY NA RYNKU DÓBR KONSUMPCYJNYCH

Promocja konsumencka (na rynku dóbr konsumpcyjnych) to na przykład:

• okresowe promocje cenowe

• gratisowe próbki (rozdawane w supermarketach lub dołączane do gazet, również w formie bezpłatnego użytkowania przez dany okres)

• dodatki gratis do zakupionego towaru (w momencie zakupu kupujący otrzymuje prezent - np. do 200-gramowej paczki kawy małą saszetkę z dodatkową kawą)

• kupony i bony premiowe (stanowią substytut pieniądza, mogą być zamieniane na konkretny towar - różne metody dystrybucji, np.: prasa, poczta, w opakowaniu produktu)

• premie za zakup (po zgromadzeniu odpowiedniej liczby kuponów konsument może je wysłać i otrzymać nagrodę)

• konkursy (przyznawanie nagród za rozwiązanie zadań dotyczących produktów, wymyślanie haseł reklamowych - ostatnio np. wódka Bols); jeśli nagroda jest losowana, wówczas konkurs przybiera postać loterii.

• promocja w miejscu sprzedaży (np. obniżenie ceny na dany towar tylko w jednym sklepie)

• promocja osobista - nagradzanie konsumenta za używanie danego towaru lub nawet za posiadanie go w domu (metoda stosowana w branży FMCG, tego typu promocja jest nagłaśniana reklamowo)

• samofinansująca się nagroda - konsument otrzymuje nagrodę po dostarczeniu określonej liczby dowodów zakupu i wniesieniu opłaty; konsument w rzeczywistości pokrywa tutaj koszty promocji i nagrody

• przedłużona gwarancja

PROMOCJA SPRZEDAŻY NA RYNKU TOWARÓW PRZEMYSŁOWYCH

Promocja sprzedaży na rynku towarów przemysłowych (handlowa) obejmuje:

• Obniżka cen

• Zasilanie finansowe (odraczanie płatności)

• System prezentów dla najlepszych dystrybutorów

• Materiały handlowe

• Pokazy handlowe i targi

• Dni otwarte w firmie

• Obsługa techniczna

PUBLIC RELATIONS

Świadome, zaplanowane i systematyczne działania, zmierzające do ustanowienia i podtrzymania prawidłowych stosunków przedsiębiorstwa z otoczeniem, które opierają się na wzajemnym zrozumieniu.

PR obejmuje wszystkie kontakty i stosunki firmy z otoczeniem, służące wytworzeniu pozytywnych postaw wobec firmy i jej produktów lub usług.

W wyniku działań Public Relations pojawia się publicity.

PUBLICITY

Publicity to nieosobowa stymulacja popytu na dobra i usługi, poprzez rozpowszechnianie informacji w środkach masowego przekazu. Istotny jest fakt, że publicity to rozpowszechnianie informacji w sposób nieodpłatny.

SPRZEDAŻ OSOBISTA

Sprzedaż osobista to ustna prezentacja dobra lub usługi w bezpośredniej rozmowie z potencjalnym nabywcą, w celu dokonania sprzedaży.

Zaletą sprzedaży osobistej jest wytworzenie pozytywnej atmosfery, odpowiedniej do przekonywania klienta o zaletach danego towaru lub usługi.

Techniki sprzedaży osobistej to:

• Spotkanie

• Rozmowa telefoniczna

• Przyjęcie (Party Selling), połączone ze sprzedażą - nieformalna atmosfera zachęca do dokonania transakcji

OPAKOWANIE

Opakowanie jest jednym z elementów promotion - mix, spełniając funkcje estetyczne
i informacyjne. Opakowanie stanowi równocześnie element produktu (funkcje użytkowe).

W dzisiejszych czasach opakowanie pełni bardzo ważną funkcję - jest bardzo ważne z uwagi na upowszechnienie zakupów w dużych sieciach samoobsługowych. Obecnie opakowanie spełnia bardzo istotne funkcje promocyjne (wyróżnienie, zachęta do zakupu) oraz informacyjne (informacje o produkcie).

Dlatego też zmiana opakowania powinna być bardzo ostrożna, zbyt częste zmiany mogą doprowadzić do spadku wiarygodności. Z drugiej strony nowe cechy danego produktu należy podkreślać niewielkimi zmianami w opakowaniu.

FUNKCJE OPAKOWANIA

• funkcja ochronna - opakowanie chroni przed zniszczeniem, zanieczyszczeniem, wstrząsami w transporcie, skutkiem wpływu czynników atmosferycznych

• inne funkcje użytkowe - opakowanie powinno być niedrogie, bezpieczne, ułatwiające transport, posiadać odpowiedni kształt, ułatwiający składowanie, oraz zapewniać dostęp do produktu w każdej fazie dystrybucji

• funkcje informacyjne - na opakowaniu powinny znajdować się informacje o produkcie (waga, rozmiar, sposób używania, opis, termin ważności, komponenty) oraz o sposobie transportowania (szczególnie: szkło, aerozole)

• funkcje estetyczne - opakowanie powinno WYRÓŻNIAĆ produktu od konkurencji, pomagać w identyfikacji marki, przyciągać wzrok klienta oraz pełnić rolę reklamy w czasie transportu.

• Inne - opakowanie powinno wskazywać na specjalne oferty lub promocje. Ponadto czasem opakowanie ma tworzyć wrażenie, że jego zawartość jest większa niż jest w rzeczywistości (FMCG - np. pasty do zębów, jogurty).

DWIE STRATEGIE PROMOCJI: PUSH I PULL

Wyróżniamy dwie główne strategie promocyjne: pull i push. Wybór strategii zależy przede wszystkim od konkretnego produktu, sytuacji na rynku oraz zakładanych celów.

Strategia push (popychanie) polega na "przepychaniu" produktów przez kanał dystrybucyjny - od producenta do końcowego odbiorcy. Działania promocyjne są wówczas kierowane do działających na rynku pośredników. Typowy przykład to stosowanie sprzedaży osobistej pośrednikom lub udzielanie im rabatów, uzależnionych od wielkości sprzedaży.

Strategia pull (ciągnięcie) polega na "ciągnięciu" produktu przez konsumenta, który w ten sposób stymuluje kanał do działań w kierunku pozyskania danego towaru - ciągnie produkt przez cały łańcuch dystrybucji. W strategii pull działania promocyjne są skierowane do końcowego odbiorcy. W strategii tej bardzo często stosowane są działania reklamowe.

PLANOWANIE KAMPANII PROMOCYJNEJ

Kampania promocyjna składa się z kilku etapów:

• Identyfikacja odbiorców promocji

• Określenie celów promocji

• Przygotowanie przekazu promocyjnego (przesłania)

• Wybór kanałów komunikacyjnych i elementów promotion-mix

- TREŚĆ: co powiedzieć - FORMA: jak powiedzieć to logicznie i symbolicznie, kto powinien to powiedzieć?

• Timing, czyli harmonogram działań promocyjnych

• Ustalenie budżetu promocyjnego

• Realizacja

• Pomiar wyników promocji

WYRÓŻNIANIE PRODUKTÓW ZA POMOCĄ MARKI

Poprzez markę rozumie się nazwę oraz towarzyszące jej cechy wizualne (jak liternictwo, kolor, układ, slogany, czasem nawet opakowanie).

Celem polityki reklamowej w przypadku strategii silnej marki jest ustanowienie tożsamości marki.

Przyczyny znakowania produktów marką:

• Ułatwienie zapamiętania znaku (co pomaga zachować lojalność)

• Poprawa efektywności działań reklamowych

• Produkt bardziej akceptowany przez pośredników

• Właściciele sklepów chętniej eksponują towary markowe (jako bardziej prestiżowe, chętniej kupowane przez klientów)

• Zmniejszony wpływ różnicowania cen

• Pomoc konsumentowi w wyborze spośród innych towarów na półce

• Pod szyldem marki można taniej wprowadzać na rynek nowy produkt

MARKA

Marka to zespół cech produktu, związanych z przeświadczeniem konsumentów o korzyściach, wynikających z użytkowania danego produktu.

Przeświadczenie to może być utrwalane poprzez cenę, dystrybucję, promocję oraz wymianę opinii o marce między konsumentami.

Przykładowe korzyści: wysoka jakość, wyróżnik pozycji społecznej.

8

---