Uniwersytet Marii Curie - Skłodowskiej
Izabela Diana Wałecka
Nr albumu: 209236
Studium nad bytem reklamy internetowej
w aspekcie szumu informacyjnego
Praca licencjacka
na kierunku Informacja Naukowa i Bibliotekoznawstwo
Praca wykonana pod kierunkiem
Dra Piotra Tafiłowskiego
Lublin, czerwiec 2010
Spis treści
Wstęp
Geneza terminu „reklama”.
2.1. Etymologia
2.2. Prawne aspekty
2.3. Definicja
3. Krótki zarys historii reklamy. - poprawić numerki
Taksonomia usług reklamowych.
3.1. Cele strategiczne jako wyróżniki form reklamy.
3.2. Cel, przedmiot, nośnik jako wytyczne klasyfikacji reklam.
3.3. Reklama konwencjonalna i niekonwencjonalna.
Informacja reklamowa w ujęciu komunikacji społecznej.
4.1 Pojęcie komunikacji.
4.2. Mass media jako administratorzy informacji w społeczeństwie.
4.3. Próba zdefiniowania szumu informacyjnego.
4.4. Reklama jako specyficzny komunikat w społeczeństwie informacyjnym.
Psychologia podstawowym narzędziem reklamy w aspekcie marketingowym. Polacz z 6
5.1 Reklama jako marketingowe narzędzie promocji rynkowej.
5.2. Człowiek przedmiotem badań współczesnego marketingu reklamowego.
Komunikat reklamowy na tle manipulacji i perswazji.
Mikroakty, cele i funkcje reklamy. Polacz z 8
Wytyczne dla skuteczności usług reklamowych.
Nieuczciwa reklama.
Formy reklamy internetowej.
Rozważania nad reklamą internetową w ujęciu zakłóceń przekazu informacyjnego.
Społeczeństwo kontra reklamodawcy - wyniki badań nad skutecznością i odbiorem reklam internetowych.
Wnioski i prognozy na przyszłość.
Wstęp
''Pewnego dnia historycy i archeologowie odkryją, że reklamy naszych czasów są najbogatszym i najwierniejszym odzwierciedleniem życia codziennego i wszelkich czynności ludzkich, jakie pozostawiło po sobie jakiekolwiek społeczeństwo.
Pod tym względem hieroglify egipskie nawet nie umywają się do reklam”
Marshall McLuhan
„Wybór pism”
Etymologia terminu „reklama”
Źródłosłów pojęcia, któremu poświęcona jest poniższa praca naukowa jest złożony i nie do końca jednoznaczny.
Z naukowego punktu widzenia etymologia tego słowa wiąże się z łacińskim czasownikiem reclamare, który oznacza „donośnie wołać, dobrzmiewać, głośno stawiać sprzeciw” lub też z łacińskim clamo, clamare oznaczającymi po prostu „głośno mówić”.
Kiedy termin ten pojawił się w powszechnym użyciu trudno dokładnie określić, wiadomo natomiast, że odnosił się do tej samej czynności, której służy teraz, mianowicie: nawoływania, agitowania, zapraszania do skorzystania z oferty obiegu towarowo (usługowo) - pieniężnego.
Reklama, bez względu na rodzaj środka przekazu w który jest wkomponowana, służy informowaniu potencjalnych klientów o produktach (usługach). „Słownik języka polskiego” podaje, iż pojęcie to oznacza „rozpowszechnianie informacji o towarach, ich zaletach, wartościach i możliwościach nabycia, chwalenie kogoś, zalecanie czegoś przez prasę, radio, telewizję; środki (np. plakaty, napisy, ogłoszenia itp.) służące temu celowi”.
Marian Golka definiuje proces reklamowania jako „płatny sposób nieosobistego prezentowania i popierania zakupu towarów (usług, idei) przy pomocy określonych środków (...) wraz z podawaniem informacji o samych towarach, ich zaletach, ewentualnie cenie, miejscach i możliwościach realizacji zakupu.”
W rezultacie publiczny komunikat pod postacią jednego ze znanych mediów, ukierunkowany na rozpowszechnianie informacji o dobrach materialnych i niematerialnych przeznaczonych na sprzedaż, stosowany w celu wypromowania owych towarów i usług określić można reklamą.
Taksonomia usług reklamowych.
3.1. Cele strategiczne jako wyróżniki form reklamy.
Z punktu widzenia celów strategicznych przedsiębiorstwa wyróżnia się następujące reklamy:
reklama informacyjna, zwracająca uwagę na korzyści, jakie osiągną nabywcy kupując reklamowany produkt lub usługę;
reklama przypominająca, o istnieniu produktu i jego wzmocnionych korzyściach;
reklama wspierająca, stosowana dla przedstawienia punktu widzenia w sprawach kontrowersyjnych dla środowiska nabywców i zweryfikowania niewłaściwego odbioru działań przedsiębiorstwa;
reklama osłonowa, wykorzystująca sprawdzoną markę pewnych produktów do wprowadzenia na rynek nowych wyrobów, tej samej marki, dla przeniesienia przez nabywców postrzeganych wartości marki na nowe produkty;
reklama ukierunkowana, kierująca nabywców do miejsc sprzedaży, w których znajduje się oferowany produkt lub usługa,
reklama profesjonalna, skierowana do ludzi wolnych zawodów (adwokaci, lekarze, doradcy finansowi itp.)
reklama porównawcza, służąca do porównywania cech i walorów własnych produktów z innymi wyrobami,
reklama konkurencyjna, wykazująca wyróżniające się walory produktu spośród wyrobów konkurentów;
reklama firmy, bezpośrednio powiązana z public relations, której celem jest poinformowanie klientów, udziałowców, pracowników i społeczność lokalną o działaniach podejmowanych przez firmę dla przyjaznego ułożenia stosunków z otoczeniem;
reklama agresywna, zmierzająca do wywarcia niezwykle silnego wrażenia dla skłonienia nabywców do szybkiego działania;
reklama prestiżowa, podkreślająca szczególne znaczenie produktów oraz ich unikalność z przeznaczeniem dla najbardziej wybrednych nabywców;
reklama defensywna, mająca na celu przeciwstawienie się reklamie konkurentów.
3.2. Cel, przedmiot, nośnik jako wytyczne klasyfikacji reklam.
Wyróżniamy także rodzaje reklamy ze względu na:
A. Cel:
informacyjna;
nakłaniająca;
przypominająca;
edukacyjna;
B. Przedmiot:
reklama produktu;
reklama marki;
reklama o sprzedaży;
instytucjonalna;
okolicznościowa;
adwokacka;
ekologiczna ;
C. Nośnik:
Prasowa;
Radiowa;
Telewizyjna;
Plakatowa;
Wydawnicza;
Filmowa;
Kinowa;
Pocztowa;
Wystawiennicza;
Upominkowa (na gadżetach);
Internetowa, o której mowa w poniższej pracy.
3.3. Reklama konwencjonalna i niekonwencjonalna.
Niestety skąpej ilości materiałów na temat reklamy ukrytej towarzyszy również mało precyzyjne określenie reklamy ukrytej. Tak więc dla potrzeb tej pracy przedstawiam własną klasyfikację reklamy.
Reklama konwencjonalna
Reklamę konwencjonalną nazywamy reklamę klasyczną tzn. odpowiednio oznaczony przekaz o charakterze handlowym mającym na celu informację o towarach lub usługach poprzez wskazanie na ich cechy w taki sposób aby wzmocnić lub wywołać określone potrzeby u klientów sterując ich wyborem. Czyli reklama ta nie jest sprzeczna z przepisami prawa oraz dobrymi obyczajami. W przypadku reklamy konwencjonalnej poruszę problem ukrytych tam przekazów jak i przedstawię przypadki reklamy uciążliwej oraz nierzeczowej, noszących znamiona reklamy ukrytej.
B. Reklama niekonwencjonalna
Za jedną z form reklamy niekonwencjonalnej uznajemy właśnie reklamę ukrytą. Reklama niekonwencjonalna to taka, która odbiera możliwość ominięcia odpowiedniej części (o charakterze komercyjnym) w gazecie, wyłączenia telewizora czy radia co wynika z faktu, iż człowiek nie zawsze chce być poddawany działaniom reklamowym (nierozpoznawalność przekazu reklamowego ). Tak więc za Międzynarodowym Kodeksem Reklamy reklamą ukrytą można określić wszystkie sposoby jej podjęcia "w obojętnej formie i za pomocą obojętnego nośnika rozpowszechniającego'' jeżeli jako taka nie jest rozpoznawalna. ''Należy tu nadmienić iż wyczerpujące lub choćby przybliżone wyliczenie przypadków, w których może dojść do ukrycia reklamy wydaje się być niemożliwe. Można tylko wskazać na te spośród nich , które spotyka się w praktyce''. Jeżeli chodzi o ustanowienia prawne dotyczące reklamy to istotnym wydaje się być fakt, że przy ocenie czy zachodzi przypadek reklamy ukrytej, obojętna jest prawdziwość jej treści jak również przydatność takich informacji dla przyszłych odbiorców.
Informacja reklamowa w ujęciu komunikacji społecznej.
4.1. Pojęcie komunikacji.
Komunikowanie jest elementarnym budulcem procesu socjalizacji i wszelakich procesów społecznych. Już Arystoteles twierdził, iż ludzie są istotami potrzebującymi do życia innych osób; człowiek pozostaje w kontakcie z innymi ludźmi, a do zaistnienia takiego procesu niezbędne są elementy komunikowania takie jak nadawca, odbiorca, przekaz, kanał informacyjny, język i kod symboli przekazu, postrzeganie, dekodowanie oraz reakcja czyli sprzężenie zwrotne.
Komunikowanie społeczne wykorzystuje ogromny wachlarz możliwych narzędzi; zarówno mowę i jej substytuty takie jak pismo, druk, nuty, ale także gesty i mimikę, muzykę oraz śpiew, malarstwo, rzeźbę czy szkic i inne. Pozawerbalne sposoby wyrażania emocji są istotne, ale jednak drugoplanowe wobec pierwszorzędnego komunikowania za pośrednictwem języka naturalnego.
Idąc za teoretykami komunikacji społecznej Berelsonem i Steinerem, komunikowanie to przekaz informacji, koncepcji, emocji, talentów, umiejętności itp. Natomiast Andersen twierdził, iż „komunikowanie jest procesem, dzięki któremu rozumiemy innych i z kolei sami staramy się być zrozumianymi”.
Podejmując próbę stworzenia własnej, skumulowanej definicji komunikacji wystosowałam poniższe cechy charakterystyczne dla tego procesu:
elementy składowe to: nadawca, odbiorca, komunikat, kod i język, kanał informacyjny (nośnik), percepcja, dekodowanie, sprzężenie zwrotne, instrumenty powielające transmisję lub odbiór (prasa drukarska, odbiornik radiowy czy telewizyjny, płyta CD), instutucjonalne ośrodki przekazu (prasa, radio, telewizja, Internet) ;
komunikowanie to: przekaz emocji, idei, informacji, pomysłów, spostrzeżeń, pragnień, postaw, wrażeń;
jasny i przystępny język, składający się z symboli zaopatrzonych w znaczenia, jest niezbędnym porozumiewawczym ogniwem pomiędzy nadawcą a odbiorcą, bez którego znajomości zrozumienie komunikatu nie jest możliwe lub może okazać się błędne, chybione, nietrafne;
intencjonalność - aby przekaz został zrozumiany i zaakceptowany w maksymalnie jak najskuteczniejszy sposób, powinny zrodzić się w nadawcy intencje wyrażane za pośrednictwem np. tonu głosu, mimiki twarzy, które byłyby pomocne dla odbiorcy w oznaczeniu faktycznej treści komunikatu;
skuteczność - proces transmisji informacji nie zawsze uwieńczony zostaje sukcesem, a skuteczna komunikacja to jedynie szczególny przypadek tego aktu; w intencji nadawcy powinno znaleźć się umożliwienie odbioru informacji z powodzeniem, jednakże treść może zostać odebrana w innym charakterze niż zakładał nadawca;
kierunek przekazu - sprzężenie zwrotne nie jest równoznaczne z dwukierunkowością i jednoczesnym ograniczeniem czasowym przekazu, lecz jedynie z reakcją na odebrany komunikat, który może być odseparowanym, odrębnym, kolejnym aktem nie utożsamianym jednak z bierną postawą odbiorcy;
perswazyjność - proces komunikacji z założenia wiąże się z takim sposobem przekazu informacji, aby zostały one zrozumiane i zaakceptowane, natomiast nie jest to równoznaczne z intencją wpływu na odbiorcę; jego reakcję i opinię, postawę czy działania. Celem komunikatu apriorycznie nie jest propaganda, lecz zaspokojenie informacyjnych potrzeb odbiorcy.
4.2. Mass media jako administratorzy informacji w społeczeństwie.
Aby uruchomić system wyjaśniający rolę komunikatu reklamowego w procesie komunikacji, należy powziąć działania zmierzające do przedstawienia infrastruktury reklamowej w aspekcie mediów, które świadczą takie usługi. Mowa oczywiście o licznych mediach masowych, funkcjonujących cyklicznie w procesie przekazywania informacji wszelkiego rodzaju. Mass media to w XXI w. najważniejszy mechanizm władzy społecznej, instrument kontroli i administrowania obywatelskiego, stymulacji i animacji innowacyjnych koncepcji społecznych; media to rudymentarne i centralne narzędzie emisji informacji niezastąpionej w funkcjonowaniu instytucji życia publicznego. Media masowe stanowią publiczne forum życia publicznego (obywatelskiego) na czele z polityką i gospodarką, niestety w tyle z kulturą i dydaktyką. Są fundamentem do budowania obrazu sławy i prestiżu, tworząc, gromadząc i publicznie prezentując wartości humanistyczne i socjalne; są także motorem inicjującym szereg funkcjonujących normatywnie wśród swych adresatów kryteriów i miar opiniotwórczych, standardów zachowań i kreacją myśli. Dostarczając informacji i rozrywki mass media stały się najpowszechniejszą formą korzystania z czasu wolnego, w konsekwencji będąc składnikiem życia publiczności obywatelskiej oraz gałęzią prężnie rozwijającej się gospodarki komercyjnej, bez względu na charakter medium.
Po zaszłej w XX w. rewolucji telematycznej, uwieńczonej skonstruowaniem komputera oraz sieci World Wide Web, radio i telewizja choć charakteryzujące się nadal wysokim poziomem zasięgu, zakresu i publiczności, państwowym charakterem i społeczną regulacją działań oraz naturą przekazu zarówno lokalnego jak i międzynarodowego, zagrożone zostały przez mechanizm new media.
Media telematyczne łączą w swojej strukturze zarówno telekomunikację jak i informatykę. Wykorzystując różne techniki emisji multimedialnej, zminiaturyzowane urządzenia i narzędzia, magazynując, odzyskując i retransmitując komunikaty informacyjne stanowią ognisko rozpalające rebelię zainicjowaną w świecie komunikacji i mediów. Charakteryzują się technologiami opartymi na systemach komputerowych, hybrydowym charakterem, możliwością szybkiego sprzężenia zwrotnego (interakcji odbiorców), wzajemnym powiązaniem mediów (grafika, tekst, dźwięk, film itp.). Istotą nowych mediów jest konwergencja technologiczna, czyli przekroczenie granicy między technologiami i mediami, oraz między porozumiewaniem wewnętrznym jednostek i zewnętrznym społeczności, stając się jednocześnie podłożem do wykorzystania przez gałąź marketingu jakim jest niewątpliwie reklama.
4.4. Reklama jako specyficzny komunikat w społeczeństwie informacyjnym.
Podejmując dalej rozważania nad reklamą jako charakterystycznym rodzajem komunikatu należy podjąć temat społeczeństwa informacyjnego. Termin ten został skonstruowany w Japonii, a po raz pierwszy użyty w 1963 r. przez Tadao Umesamo w artykule dotyczącym ewolucyjnej teorii społeczeństwa opartego na „przemyśle informacyjnym”. W 1972 r. Yoneji Masuda opracował kompleksowy plan metamorfozy wszystkich sfer życia społecznego na podstawie rozwoju sektora informacji i telekomunikacji. Cechą specyficzną dla nowej gospodarki jest wykładniczy wzrost produkcji i przepływu informacji wszelkiego rodzaju. Wiedza teoretyczna oraz praktyka informacyjna i naukowo-badawcza staje się siłą wytwórczą i źródłem bogactwa narodów. W ostatnim ćwierćwieczu XX w. powstała globalna gospodarka, łącząca cenne zasoby i ludzi na całym świecie, jednocześnie eliminując ludzi i terytoria uznane za nieprzydatne dla dominujących wartości ekonomicznych.
Wg Daniela Bella społeczeństwo informacyjne charakteryzuje się dominowaniem sektora usług w gospodarce oraz rozwojem sektora czwartego (finanse, ubezpieczenia itp.) i piątego (edukacja, służba zdrowia), dominowaniem specjalistów - naukowców. Centralne znaczenie przyjęła wiedza teoretyczna jako źródło innowacji, a kreowanie technologii intelektualnych stało się podstawą podejmowania rozstrzygnięć politycznych i społecznych.
W globalnej wiosce cywilizowanego świata XXI w. informacja stała się bogactwem i kluczem do zasobów strategii, od którego zależna jest realizacja światowej ekonomii. Informacja jest centralnym składnikiem nowoczesnej gospodarki, z czego wynika rozwój zawodów informacyjnych i przedsięwzięć marketingu informacyjnego. Komputer i technologie komunikacyjne zaś tworzą infrastrukturę, umożliwiającą konstruowanie, magazynowanie, przesyłanie i przetwarzanie komunikatów. Dzięki tym procesom zaistniała możliwość operowania informacją w niewyobrażalnej skali; czasoprzestrzeń została wyparta na plan dalszy, ze względu na sposobność natychmiastowego monitorowania w czasie rzeczywistym i aktualizacji spraw gospodarczych, politycznych i społecznych w skali globalnej.
Niezwykle szybki wzrost w handlowym sektorze informacyjnym rozumiany jako przyrost liczby nowych mediów, satelitów komunikacyjnych, kabli światłowodowych oraz baz danych on-line. Informacja i pochodna od niej wiedza są podstawą gospodarki, kultury i polityki obecnego świata.
Komunikat to wyodrębnione, zakodowane lub podane w formie symbolu wydarzenie społeczne, postawa, wrażenie, emocja, umożliwiające innym wnioskowanie o stanach, relacjach, procesach nie obserwowanych bezpośrednio. To aktualna, fizyczna postać przekazywanej informacji., zredagowanej w danym języku z wykorzystaniem określonego kodu. Każdy komunikat powinien być maksymalnie dostępny, dokładny i zrozumiały dla użytkownika, ponieważ to maksymalizuje jego właściwe odebranie.
Komunikat może przybierać różne postaci, dlatego też reklama jako specyficzny rodzaj informacji w opisywanym społeczeństwie informacyjnym zajmuje tytułowe miejsce w gospodarce i życiu społecznym. Rozpatrując czasownik „reklamować” w aspekcie illokucyjnym (intencjonalnym) i perlokucyjnym (zaplanowane następstwo), nachodzi wniosek iż jest to akt mowy wypowiedziany w konkretnym celu wywołania określonych skutków i osiągnięcia zaplanowanego rezultatu.
Reklama, której nośnikiem jest medium masowe dociera do ogromnej rzeszy odbiorców, nie jest również utożsamiana z konkretną sytuacją czasoprzestrzenną, co daje odbiorcy możliwość przyjęcia dystansu wobec agitacji reklamowanego produktu lub usługi.
Wg równania X*Z = Y, Y`/ T, gdzie X jest nadawcą, Z reklamą (komunikatem reklamowym), Y i Y` odbiorcami, a T reakcją odbiorców wynika, że nadawca zgodnie ze swoją wolą kreuje i przekazuje komunikat reklamowy wyrażający informację o towarze lub usłudze oraz zachętę do kupna, a odbiorcy, wyrażają reakcję na odebrany komunikat np. aktem zakupu reklamowanego produktu.
Co ważne logiczne zinterpretowanie treści reklamy zależne jest od konwencji i zasad rządzących tym rodzajem komunikowania oraz biegłej umiejętności ich odbioru. Wiele nieporozumień związanych z intencją reklamodawcy wynika z nieprzyzwyczajenia do umowności przekazu reklamowego i jego perswazyjnej natarczywości.
DO POPRAWKI !!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!!
Proszę o nie czytanie doktorze
Psychologia podstawowym narzędziem reklamy w aspekcie marketingowym.
Reklama jako marketingowe narzędzie promocji rynkowej.
Marketing wg Philipa Kotlera to „dostarczanie klientowi poprzez produkty wartości, będących odpowiedzią na jego aktualne i potencjalne potrzeby”. Jest więc to proces planowania i realizacji koncepcji strategii cenowych, a także promocji i dystrybucji idei, dóbr i usług tak, aby zaistniała wymiana towarowo/usługowo-pieniężna, z obustronnym zadowoleniem i spełnieniem potrzeb i oczekiwań.
5.2. Człowiek przedmiotem badań współczesnego marketingu reklamowego.
Zadania współcześnie podejmowanych badań marketingowych to:
Poznanie podstawowych prawidłowości zachowania się człowieka wzbogacające wiedzę na temat behawioralnych procesów rynkowych.
Wypracowanie strategii przez konkretną firmę pozwalającą na skuteczne działanie w warunkach konkurencji
Wyniki badań dostarczają możliwości i ogólne zagadnienia metodologiczne, które w następstwie są konkretyzowane w opracowanym przez daną korporację planie efektywnego działania w warunkach konkurencji. Podstawą opracowania zamysłu takiego działania jest rekonesans psychologicznych mechanizmów zachowań konsumentów. Pytanie, jak klienci dokonują wyborów między dostępnymi towarami, od dawna towarzyszy specjalistom. Szczególnie popularnym tematem jest umiejętność analizowania i kontrastowania cech produktów należących do tej samej kategorii rynkowej. Wyniki badań wskazują, że klienci potrafią różnicować i porównywać towary na podstawie ich wartości abstrakcyjnych takich jak potencjalna przyjemność i zadowolenie. Poddając reklamy głębokiej analizie oraz sugerując się wskazówkami Josefa Kirschnera można wziąć się na odwagę aby snuć przypuszczenia, iż potencjalnym odbiorcą jest człowiek z tłumu, podlegający nieco odmiennej specyfice psychologicznej. Otóż według Ernesto Grassi`ego typowe cechy dla człowieka z tłumu to :
Anonimowość. Indywidualny sposób zachowania, twierdzi Grassi, znika pod wpływem emocji, zastąpiony reagowaniem instynktownym i mimowolnym.
Kierowanie się uczuciami. Miejsce rozsądku zajmują uczucia i instynkt.
Ograniczenie inteligencji. Inteligencja tłumu spada poniżej poziomu jednostek, które go tworzą. Kto chce zyskać sobie przychylność tłumu, uzna za punkt odniesienia dolną granicę inteligencji zrezygnuje z logicznej argumentacji. Gdy jakieś przeżycie dzieli się z innymi emocje potęgują się.
Ograniczenie osobistej odpowiedzialności. Jednostka w tłumie przestaje kontrolować własne emocje, traci poczucie odpowiedzialności i może dać się porwać do czynów, jakich nigdy nie popełniłaby samotnie, znajdując się w centrum uwagi.
Tak wygląda skonstruowany przez specjalistów portret psychologiczny przeciętnego człowieka-konsumenta odzwierciedlający łatwość stosowania narzędzi manipulacji w reklamie. Jednocześnie zaś ich fałsz nie jest jednak trudny do wykrycia, gdyż agencje reklamowe nie zadają sobie trudu zebrania autentycznych wypowiedzi klientów i slogany są wypowiadane przez zawodowych aktorów, jednak należy pamiętać, że nawet najbardziej jaskrawe kłamstwo wypowiadane wielokrotnie nabiera znamion prawdy.
Wiedza o reklamie. S. 103
http://konferencja.21.edu.pl/publikacje/4/3/477.pdf [16 maj 09]
Słownik języka polskiego, red. M. Szymczak, t. 1-3, Warszawa 1981.
M. Golka, Świat reklamy, Warszawa 1994, s.13
E. Nowińska "Zwalczanie Nieuczciwej Reklamy"
Media i komunikowanie masowe. Teorie i analizy prasy, radia, telewizji i Internetu. Tomasz Goban - Klas. S. 42
Wiedza o reklamie, s 150
11