Rozdział I

Ogólne wiadomości o marketingu

1.1 Marketing jest dzisiaj istotnym składnikiem filozofii świata inte­resów, podstawową orientacją menedżerską oraz zbiorem rynkowych narzędzi zarządzania. Polega on na sposobie myślenia i działania, który wykorzystuje zespół metod oraz instrumentów poznawania i kształtowania zewnętrznego otoczenia przedsiębiorstwa, a także jego organizacji, dla osiągania sukcesów na rynku .

Marketing jest nie tylko dziedziną poznawczą, lecz także - a na­wet przede wszystkim - sumą pewnej praktycznej wiedzy i umiejęt­ności, stanowiących o profesjonalnych atutach przedsiębiorcy i me­nedżera. Jako dyscyplina aplikacyjna uczy on, jak należy wywoły­wać, ułatwiać i przeprowadzać transakcje. Tym właściwościom mar­ketingu podporządkowano układ książki, który odzwierciedla logikę działania przedsiębiorstwa na rynku. Stad po wyjaśnieniu genezy, istoty i roli marketingu, omówiono w niej trzy podstawowe fazy mar­ketingowych działań.

Pierwsza z nich sprowadza się do poznania i zrozumienia istoty zewnętrznych i wewnętrznych uwarunkowań określających bieżącą i przewidywaną sytuację przedsiębiorstwa na rynku i sformułowanie

na tej podstawie zorientowanych rynkowo celów kierunkowych oraz strategii marketingu, a w szczególności - zakresu rynkowego od­ działywania przedsiębiorstwa (rynku docelowego).

Faza druga obejmuje decyzje i działania związane z kształtowa­niem dostosowanej do wybranego rynku oferty podażowej, a więc poszczególnych dóbr i usług materialnych lub idei, objętych wspól­nym mianem produktów, a także odpowiedniej ich kompozycji w postaci programu asortymentowego, oraz - cen i pozostałych warun­ków finansowych, na jakich produkt jest udostępniany nabywcom.

Faza trzecia to kształtowanie warunków organizacyjnych i tech­nicznych dla właściwego przebiegu procesów transakcyjnych, prze­kazywanie produktu ostatecznemu nabywcy w dogodnym dla niego miejscu i czasie, oraz - decyzje i działania promocyjne mające na celu poinformowanie potencjalnych nabywców o działalności firmy i zdobycie ich aprobaty dla oferowanych przez nią produktów.

1.2 Geneza marketingu

Jest związana z ewolucją warunków funkcjonowania przedsiębiorstw w procesie rozwoju gospodarki rynkowej. Dokonujące się zmiany zmuszały przesiebiorców do poszukiwania skutecznych sposobów dostosowania się do nowych potrzeb wymagań i możliwości cechujących otoczenie społeczne i gospodarcze ,a przede wszystkim bezpośrednie rynkowe otoczenie przedsiębiorstw . Zmieniał się zarówno stosunek przedsiębiorcy do rynku ,jak i metody działania . Stopniowo z niezbędnej lecz w całokształcie działań przedsiębiorstwa potrzebnej funkcji zbytu.

1.3 Funkcja marketingu

Myślenie według marketingowych Rego i zasad stało się swego rodzaju filozofią przenikająca cały proces zarządzania współczesnym przedsiębiorstwem.

Wzrost praktycznego znaczenia marketingu doprowadził do rozkwitu badań naukowych nad tą sferą działań przedsiębiorczych , prób definiowania i systematyzacji pojęć i terminów oraz formułowania hipotez , twierdzeń , reguł i zasad , które stanowią zasób wiedzy określony mianem teorii marketingu . Wiedza ta częściowo ma charakter wiedzy pozytywnej , starającej się objaśnić naturę zjawisk i procesów rozgrywających się na styku pomiędzy przedsiębiorstwem i rynkiem ,częściowo zaś - wiedzy normatywnej stanowiącej zbiór praktycznych zaleceń ( zasad metod i technik ) dotyczących uprawiania skutecznego marketingu , wprowadzonych m.in. . W oparciu o wspomnianą , stale aktualizowaną pozytywną wiedzę o marketingu . Marketingowe reguły i zasady postępowania nie zostały zatem ,,wymyślone za biurkiem `' ,lecz stanowią uogólnienie doświadczeń czołowych firm

1Jerzy Aełkorna ,,Podstawy Marketingu” wydanie III

działających w rozwiniętych krajach kapitalistycznych przede wszystkim w Stanach Zjednoczonych. W latach sześćdziesiątych wiedza ta szybko zaczęła przenikać do Europy

Zachodniej, znajdując tam licznych naśladowców i kontynuatorów zarówno w praktyce, jak i w środowiskach naukowych . Należy jednak zauważyć , że praktyczny marketing stanowi trudny obiekt badań . Oprócz pierwiastka racjonalnego zawiera w sobie znaczną dozę takich działań twórczych , które nie poddają się regułom poznania naukowego.

Nadają mu one znamiona swego rodzaju sztuki . Dlatego nawet doskonałe opanowanie teoretycznych zasad i reguł marketingu nie gwarantuje osiągnięcia wybitnego sukcesu rynkowego jeśli nie jest wsparte takimi czynnikami , jak talent , intuicja, a niekiedy po prostu szczęście w prowadzeniu interesów.

Marketing jest zatem pojęciem żywym , zmieniającym się wraz z rozwojem gospodarki rynkowej , zanim zatem przejdziemy do omawiania określeń próbujących w definicyjnym ujęciu zamknąć jego istotę , poświęcimy nieco uwagi głównym czynnikom i okolicznościom , które w mijającym stuleciu powodowały zmianę ogólnej orientacji przedsiębiorstw działających w czołowych krajach kapitalistycznych , a w konsekwencji doprowadziły do uformowania się marketingu w jego współczesnym kształcie . W śród rozmaitych ujęć tego zagadnienia najklarowniejszym wydaje się ujęcie wyodrębniające cztery podstawowe fazy ewolucji orientacji przedsiębiorstw .

• Orientacji produkcyjnej

• Orientacji sprzedażowej

• Orientacji na klienta , czyli marketingowej

• Marketing strategiczny

1.4 Ogólne zasady marketingu

Z istoty marketingu wynikają określone , ogólne zasady postępowania , które ukierunkowują działalność praktyczną w tej dziedzinie przesadzając zarazem o kształcie strategii marketingowej jaką przyjmie przedsiębiorstwo w konkretnych warunkach .Do zasad tych należą :

1 Zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa :

2 Zasada badania rynku

3 Zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek marketing- mix

4 Zasada planowania działań rynkowych

5 Zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

Ad 1

Wynika z założenia , że w warunkach współczesnej gospodarki zbiór rzeczywisty i potencjalnych nabywców stanowi najważniejszy element szeroko zrozumiałych aktywów przedsiębiorstwa , decydujący o perspektywach jego rozwoju i wartości rynkowej firmy jako szczególnego rodzaju dobra .Wybór i zdefiniowania rynku z którym wiąże się nadzieje na odniesienie sukcesu stanowi decyzję strategiczną firmy , obliczoną na wiele lat narzut . Decyzję tą podejmuje się w oparciu o staranne rozpoznanie m.in zastosowanie najwłaściwszej w konkretnej sytuacji strategii wejścia na istniejący już rynek (pozyskania klijętów ) lub wykreowania zupełnie nowego rynku (nowych potrzeb ) ,a następnie takie oddziaływanie na rynku , aby stał się on względnie trwałym i wydajnym źródłem dochodów przedsiębiorstwa . Podstawowym

1Jerzy Aełkorna ,,Podstawy Marketingu” wydanie III

Warunkiem opracowania skutecznej strategii wejścia na rynek i elastycznego reagowania na zachodzące na nim zmiany jest dysponowanie możliwie szczegółowymi (informacjami na temat ) potrzeb , pragnień i motywów kierujących zachowaniami rynkowymi potencjalnych nabywców . Stąd wynika znaczenie .

Ad 2

Badania rynku jego ogólnej zasady postępowania marketingowego . Nie respektując jej byliśmy zdani jedynie na intuicję i ewentualnie dotychczasowe doświadczenia które , z uwagi na szybkość przemian zachodzących we współczesnym świecie , nie gwarantują poprawności decyzji marketingowych .

Skuteczność marketingu jest uwarunkowana nie tylko wyraźnym zdefiniowaniem i rozpoznaniem rynku docelowego , lecz również doborem instrumentów przy pomocy których działa się na tym rynku . Charakterystyczną zasadą postępowania marketingowego w tej dziedzinie jest oddziaływanie na konkretnym rynku nie poszczególnymi instrumentami , lecz odpowiednio ukształtowaną ich kompozycją , zwaną w skrócie ,,marketing mix `'

Ad 3

Marketing mix Chodzi o to , aby dzięki koordynacji stosowanych narzędzi wywołać zjawisko synergii i powodujące że końcowy efekt łączenia oddziaływania kompozycj marketingowej jest większy niż suma efektów , jaką można by uzyskać w wyniku niezależnego stosowania poszczególnych instrumentów . Wśród rozmaitych prób przedstawienia typowej struktury marketingu - mix największą popularność zyskała spopularyzowana przez Mc Carthcjego koncepcja tzw . ,,Four Ps produkt cena miejsce (sprzedaży) i promocja . W istocie są to hasła , pod którymi kryje się konkretne ustalenia . W rezultacie marketing - mix jest więc kompozycja o hierarchicznej strukturze , złożoną z czterech pod kompozycji .

1. pod kompozycji produktu (podstawowe właściwości produktów i ich odmian asortymentowych tworzących daną kompozycję oraz marka , opakowanie , usługi związane z produktem itp.

2. Pod kompozycji ceny (cena podstawowa ,rabaty, warunki płatności , kredyt .

3. Pod kompozycji dystrybucji (układ kanałów dystrybucji i rozwiązania logistyczne .

4. Pod kompozycji promocji (sprzedaż osobista , reklama środki aktywizacji sprzedaży.

Wyżej wyszczególnione elementy pod kompozycji w zależności od zakresu i różnorodności instrumentów szczegółowych jakie należy zastosować w konkretnej sytuacji , mogą być rozwijane w pod kompozycje niższego poziomu np pod pod kompozycja mediów reklamowych,lub pod kompozycja alternatywnych kanałów dystrybucji . Tego rodzaju klasyfikacja ma znaczenie nie tylko poznawcze lub również praktyczne pozwala bowiem ustalić właściwe relacje pomiędzy poszczególnymi instrumentami i działaniami marketingowymi w odrąbie konkretnego rynku docelowego , a tym samym zapobiega naturalnemu poniekąd dążeniu do autonomizacji celów i działań osób, którym powierza się wąsko występowanie instrumenty oddziaływania na rynku Złożoność marketingu nakazuje działania te planować Postulat ten oznacza konieczność zebrania i analizy odpowiednich informacji oraz przemyślenia , zaprojektowania zamierzonych działań i oceny ich przewidywanych skutków . Natomiast sprawa drugorzędną jest stopień formalizacji planu . W małej ,często jednoosobowej firmie cały plan może postać i pozostać ,,w głowie `' przedsiębiorcy .w przypadku dużych przedsięwzięć - przebiera formę obszernej dokumentacji, tworzonej przez odpowiednie zespoły i rozpisywanej na role i zadania przepisane następnie do wykonania poszczególnym wyspecjalizowanym wykonawcą . Z zasadą kontroli skuteczności działań marketingowych .

1Jerzy Aełkorna ,,Podstawy Marketingu” wydanie III

Sprawdzanie ,,export `' , czy w działaniu praktycznym uzyskano to co zamierzono w planie , stanowi nie jako naturalny odruch w każdym zorganizowanym działaniu . W marketingu jednakże zasada ta ma szczególnie duże znaczenie . Kontrola winna bowiem nie tylko stwierdzać stopień realizacji planów lecz także ujawniać stopień realizacji planów lecz także ujawnić przyczyny ewentualnych niepowodzeń i źródła nie przewidzianych sukcesów . Wyniki kontroli marketingowej stanowią zatem ważną podstawę dla planowania przyszłych działań rynkowych przedsiębiorstwa zapewniają ciągłość planowaniai możliwość ustawicznego doskonalenie działań marketingowych przedsiębiorstw.

1.6 Formy komunikacji marketingowej stosowanych w różnych etapach procesów obsługi klienta.

W fazie przed transakcyjnej dominują formy komunikacji marketingowej związane reklama coraz częściej na rynku , gdzie klijętami są firmy (a więc także na rynku usług profesjonalnych ) wykorzystuje się Cd-rom jako bardzo ważny środek reklamy . Taka reklamówka ma charakter multimedialny posiada durze możliwości graficzne i ogromną zdolność informacyjna . Firma która jako jedna z pierwszych na rynku usług profesjonalnych stworzyła reklame . Ponadto firmy działające na rynku usług profesjonalnych wykorzystują procesie komunikacji prasę która dla wielu potęcjalnych klijętów jest cennym źródłem informacji . Na rynku usług profesjonalnych ogromne znaczenie dla potencjalnych klijętów , opinie mediów , obecność różnego rodzaju rankingach . ze względu na niematerialny charakter usługi profesjonalnej opinie klijętów , którzy skorzystali z takiej usługi maja istotne znaczenie przy podejmowaniu decyzji o nawiązaniu współpracy z dana firma.

1Jerzy Aełkorna ,,Podstawy Marketingu” wydanie III

II Rozdział

1.1 Marketing usług

Sektor usługowy obejmuje zarówno usługi konsumpcyjne ( tzw usługi dla ludności ) jak i usługi nabywane przez instytucję , a w szczególności podmioty gospodarcze ( usługi produkcyjne i usługi inwestycyjne ) w przeciwieństwie jednak do poprzednio omówionych sektorów specyfika marketingu usług nie jest związana z odmiennością poprze i zachowań nabywców , lecz z naturą samych usług jako podstawowego elementu usługowej kompozycji instrumentów marketingowych . Naturę tą określaną następujące ogólne cechy usług :

1. nie materialnym charakter produktu usługowego ( z reguły produkt poznaje się konsumpcją go )

2. usługi nie mogą być wytwarzane ,,na skład `' konsumpcja z reguły występuje równocześnie ze świadczeniem usługi.

3. W zasadzie nie mogą być przemieszczane w przestrzeni (konsumpcja w miejscu wytwarzania z wyjątkiem usług , których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym ).

4. Usługi często są zindywidualizowane z trudem podają się standaryzacji

5. Często maja charakter świadczenia osobistego ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy .

Specjalizacja produktu usługowego determinuje charakter strategii marketingowych stosowanych w tym sektorze . Kładzie się w nich szczególny nacisk na wypracowanie korzystnego wizerunku firmy i pozyskanie zaufania potencjalnego klienta w celu wyróżnienia własnej oferty dużą wagę przywiązuje się do technicznej i wizualnej oprawy działalności usługowej (materializacji usług ) w szerokim zakresie wykorzystuje się segmentację rynku w celu dostosowania oferty planuje się lokalizację placówek usługowych jako miejsce wytwarzania i dystrybucji usług , zaś sprzedaż osobistą traktuje jako główną formę promocji .

1.2 Strategie marketingowe

W sektorze usługowym są oczywiście zróżnicowanie w zależności od przeznaczenia usług i charakteru usługobiorców . Dają tu o sobie znać te same uwarunkowania , które już omawiałam charakteryzując marketing dóbr konsumpcyjnych i dóbr produkcyjnych . Jako już bowiem wspomniałam usługi są specyficznymi dobrami , klasyfikowanymi pod względem przeznaczenia podobnie jak dobra materialne. W praktyce rozróżnienie marketingu dóbr i usług konsumpcyjnych oraz marketingu dóbr i usług przemysłowych ma większe znaczenie niż rozpatrywanie marketingu usług w całej ich różnorodności . Przejawem tego rodzaju podejścia jest marketing ,, business `' to business czyli dział marketingu zajmujący się marketingiem przedsiębiorstw zorientowanych na potrzeby , oczekiwanie i możliwość innych przedsiębiorstw .

1.3 usługi profesjonalne

To usługi świadczone przez osoby wykonujące tzw wolne zawody (doradcy prawnicy ) które łączą ciągle pogłębioną wiedzę specjalistyczną z własnym rozsądkiem mając świadomość , że ich działalność wpływa na życie Innych osób . W usługach profesjonalnych istotną rolę odgrywa wysoko wykwalifikowana osoba , która , w oparciu o specjalistyczna wiedzę , doświadczenie i dzięki indywidualnym predyspozycjom w danej dziedzinie , świadczy usługę polegającą na rozwiązywaniu indywidualnych problemów zleceniowych . W szerszym ujęciu usługi profesjonalne świadczone są nie tylko przedsiębiorstwom lecz również indywidualnym konsumentom . Częściej mają charakter okazyjny niż regularny i dlatego , aby zapobiec utracie klijętów istotne staje się utrzymywanie stałych kontaktów również po wykonaniu usługi .

Ponieważ zadowolenie klijętów wynika nie tylko z poziomu świadczonych usług , ale również ze sposobu ich oferowania , osoba świadcząca usługi powina łączyć w sobie rolę sprzedawcy tejże usługi ważne jest aby usługodawca posiadał odpowiednią wiedzę psychologiczno -socjalną .

1Jerzy Aełkorna ,,Podstawy Marketingu” wydanie III

Współczesne przedsiębiorstwa coraz częściej przywiązują dużą wagę do komunikacji marketingowej wiedząc w niej podstawę tworzenia dobrych stosunków z klijętami. Rola komunikacji marketingowej w przypadku usług profesjonalnych staje się szczególnie ważna , ponieważ dochodzi do konfrontacji Sprzedawca- nabywca , co prowadzi do dialogu a następnie do porozumienia pomiędzy tymi dwoma podmiotami. Taki dialog prowadzący do uzgodnienia stanowisk jest podstaniuecyzji o nawiązaniu współpracy z daną firmą . Ze sprzedażą osobistą związane są ściśle pojęcia komunikacji werbalnej oraz tzw . język ciała . Zważywszy na to , że w trakcie świadczenia usługi profesjonalnej przez wspomnianą już wcześniej agencję reklamowaną , niezbędna jest częste komunikowanie się z klijętem w celu uzgodnienia różnorakich kwestii ,bezpośredni kontakt klijęta z usługodawcą powinien zawsze przynosić obopólne korzyści i przyczynić się do poprawy jakości świadczonej usługi profesjonalnej powinien być fachowcem w swej dziedzinie i jednocześnie powinien zawsze przynosić obopólne korzyści i przyczynić się do poprawy jakości i świadczonej usługi . Pracownik firmy świadczącej usługi profesjonalne powinien być fachowcem w swej dziedzinie i jednocześnie powinien umiejętnie komunikować się ze zleceniodawcą . Poza fachowa wiedzą , która, którą musi dokonywać na umiejętności komunikowanie składa się umiejętność mówienia i słuchania a także język ciała .

1.4 marketing usług profesjonalnych

W marketingu usług profesjonalnych , kiedy konieczne jest wielokrotne komunikowanie się z klientem w celu jak najlepszego wykonania usługi , bardzo wiele zależy od komunikacji interpersonalnej . Ponadto w trakcie świadczenia usług formami komunikacji marketingowej są zwykle pokazy multimedialne postępów w pracy nad zleceniem , materiały audiowizualne ulotki foldery , częstym medium wykorzystywanym w komunikacji marketingowej w trakcje transakcji jest telefon , coraz częściej także poczta elektroniczna .

Ostatni etap obsługi klijęta związany jest z elementami potranzakcyjnymi . Po zakończeniu świadczenia usługi bardzo ważna dla obu stron jest pespektywa współpracy w przeszłości . W związku z tym firma - doradca usług profesjonalnych powinna ciągle przypominać klijetom o gotowości do współpracy .Do form komunikacji wykorzystywanych w tym etapie należą :poczta bezposrednia i telemarketing .

1.3 Procesy komunikacji w usługach profesjonalnych

Usługi profesjonalne różnią się znaczeniowo od działań na rynkach dóbr szybko rokujących .W przypadku produktów szybko rokujących podstawowym celem przekazu jest zdopingowanie potencjalnego nabywcy do zakupu po przez ukazanie mu atrakcyjności oferty . W usługach profesjonalnych komunikacja sługach profesjonalnych komunikacja służy realizacji zarówno celów operacyjno-informacyjny jak i promocyjnych .instrumentarium promocji - mix zostało dokładnie opisane w większości podręczników marketingu , wiec nie będzie ono przedmiotem głębszej analizy .

Usługi profesjonalne sa jednak dość szczególną branżą dlatego badając możliwość zastosowania promocyjnej mieszanki , należy zwrócić uwagę na specyficzne cechy świadczenia profesjonalisty, które implikują nie szablowane wykorzystanie poszczególnych narzędzi promocji , tak w zakresie ich wewnętrznej konstrukcji , jak również sposobu ich wykorzystywania.

Budowanie obozu profesjonalnej praktyki powiano uwzględnić analizę wartości, jakie organizacja usługowa reprezentuje dla poszczególnych intesariuszy . Wizerunek firmy profesjonalnej powinie być jednorodny, systemem wartości poczynając od organizacji jako całość i schodząc w dół struktury zależność organizacji rozważając jej poszczególne części oraz całą ofertą wraz z poszczególnymi produktami .

1Jerzy Aełkorna ,,Podstawy Marketingu” wydanie III

Wizerunek profesjonalnej praktyki powinien odpowiadać wartościom zapisanym w misji firmy.Mając kluczowe znaczenie dla bytu firmy , troska o jej wizerunek powinna stać się elementem strategii marketingowej .

Obraz firmy świadczącej usługi profesjonalne oparty jest na wielu postrzeganych przez interesariuszy cechach i atrybutach .Dla profesjonalisty różne cechy mogą być bardziej lub mniej pożądane . Część z nich rozmowa np. różnice pomiędzy firma a innymi konkurencyjnymi profesjonalistami ,inne , dla przykładu mogą Stanowic brzemię wynikające z przyszłych działań organizacji . Zgodnie z zasadami budowania strategii marketingowej analiza status profesjonalnej praktyki z punktu widzenia jej obrazu w świadomości interiauszy będzie punktem wyjścia . Drugim etapem procesu kreowania pożądanego wizerunku jest opracowanie idealnego obrazu bazującego na pożądanych atrybutach . Aktualny i pożądany wizerunek powinny zostać skonfrontowane . W wyniku tego porównania i przeprowadzonych analiz zebrane zostaną wszystkie opinie na temat firmy . Do dalszej obróbki wybrany zostanie jedynie ten zestaw opinii i obrazów rezydujących w świadomości intersajuszy , który reprezętuje istnienie i pożądane cechy . Obrazy te należy wzmocnić . Do istniejących atrybutów można dodać zestaw cech nowych , reprezętujących kierunek , którym wizerunek profesjonalnej praktyki powinien podążać . Nowy wizerunek firmy świadczącej jejmisją i równocześnie odróżniać ją od innych organizacji .Dopiero ukończony obraz profesjonalnej praktyki tzw . tożsamość firmy - należy komunikować na zewnątrz , a także propagować go wewnątrz niej. Jaka kolwiek niezgodność przekazu w procesie komun akacji ze stanem rzeczywistym zostanie bardzo szybko zauważona i grozić będzie dyskredytacja całego procesu .

Najważniejsze cechy

usługi hotelarskiej

Można wymienić wiele cech, które różnią usługi hotelarskie od innych usług. Wymienimy najważniejsze z nich, zastrzegając, że kolejność nie przesądza o ważności tych cech.

Pierwszą z tych cech jest jedność miejsca produkcji i konsumpcji usługi. Ze wszystkich usług (z wyjątkiem niektórych usług dodatko­wych) świadczonych przez zakład hotelarski klienci korzystają w miej­scu ich świadczenia, w trakcie wytwarzania usługi.

Tam, gdzie klient korzysta z efektów usługi poza miejscem jej wy­twarzania, można zapewne przywiązywać mniejszą wagę do wyglądu zakładu, zachowania personelu wykonującego usługę itp., jeżeli tylko efekt usługi jest właściwy. Taka sytuacja ma miejsce w przypadku usłu­gi motoryzacyjnej, pralniczej, kserograficznej czy krawieckiej, z której klient zaczyna korzystać dopiero po opuszczeniu zakładu usługowego²⁰. Inaczej ma się rzecz z usługą hotelarską. Sprawia to, że sam zakład usłu­gowy (jego funkcjonalność, estetyka itp.) jest elementem usługi nie mniej istotnym niż pozostałe. Uwzględniając tę jednoczesność produk­cji i konsumpcji usługi, w hotelach Accor podjęto próbę określenia wytwarzania usługi jednym słowem servuction²¹ (od franc. production de sernice). Oczywistą konsekwencją tej cechy usługi jest brak możliwości jej składowania i przemieszczania. Usługa nie sprzedana tu i teraz — nie zostanie już sprzedana gdzie indziej i kiedy indziej.

Klient ma do czynienia z wieloma elementami usługi jednocześnie i dlatego nie należy się koncentrować jedynie na niektórych tylko ele­mentach usługi. Oczywiście, można za pomocą badań ankietowych ustalić, do których elementów usługi klienci przywiązują większe zna­czenie, ale nie może to w żadnym przypadku stanowić podstawy do lek­ceważenia pozostałych elementów usługi (tzn. uznawanych za istotne przez mniejszą liczbę klientów).

Drugą ważną cechą jest komplementarność usług, a zatem ich wza­jemne uzupełnianie się. Komplementarność ta jest istotna zarówno dla klienta, jak i dla zakładu. Na przykład wiele osób potrzebujących usługi noclegowej (mając wybór) nie skorzysta z niej w miejscu, gdzie nie bę­dą się mogły jednocześnie posilić. I odwrotnie, klient zmęczony po dłuż­szej podróży odłoży zaspokojenie innych potrzeb (zwłaszcza głodu) do czasu przybycia na miejsce, gdzie będzie się mógł udać na spoczynek.

Podobnie rzecz się przedstawia z punktu widzenia zakładu. W wie­lu zakładach istnieje ścisła współzależność między liczbą i rodzajem klientów korzystających z usług noclegowych a wielkością sprzedaży osiąganą przez gastronomię. Istnieje zatem uzasadnione domniemanie, że hotel powinien przynieść jego właścicielowi większy dochód jako całość niż tej samej łącznie wielkości zakład noclegowy, zakład ga­stronomiczny i ewentualnie inne zakłady usługowe, oddzielone od sie­bie i usytuowane w odległościach np. kilkukilometrowych (rysunek 1.1). Z tego względu ograniczona jest celowość odrębnego rozpatrywania efektów ekonomicznych każdej z usług świadczonych przez zakład hotelarski.

1Jerzy Aełkorna ,,Podstawy Marketingu” wydanie III

Nie można bowiem wykluczyć sytuacji, że mniej rentowny czy nawet deficytowy odcinek działalności zakładu może mieć w osta­tecznym rachunku decydujący wpływ na powodzenie zakładu i na do­datni wynik jego działalności. Zakładu hotelarskiego nie można za­tem rozpatrywać jako dowolnej sumy niezależnych, odrębnie za­rządzanych i rozliczanych zakładów usługowych, przypadkowo

Zgromadzonym pod jednym dachem.

Wymielamy również następujące cech usług hotelarskiej a więc :

• Złożoność prroduk składa się z mniejszej lub większej liczby usług świadczonych przez pezesiebiorstwo hotelarskie .

• Różnorodność części składowe produktu występują w różnych zestawieniach .

• Elastyczność produkt prócz gotowej , standardowej usługi oferowanej klijetom może przebrać także inne postacie, stosowane do zapotrzebowania .

Potrzeby człowieka a usługi hotelarskie

Ponieważ produkt służy zaspokojeniu potrzeb, przybliżymy pojęcie potrzeby. Ma ono bowiem znaczenie zarówno dla kształtu, formy i postaci produktu, który zamierzamy sprzedawać, jak też dla sposobów zachęcenia klienta do nabycia naszego produktu. O powodzeniu rynkowym naszego przedsiębiorstwa hotelarskiego przesądza nie tylko stopień do. stosowania naszych usług do potrzeb klientów, lecz też skuteczne prze konanie ich, iż przedsiębiorstwo nasze zaspokaja ich potrzeby, a nawet uświadomienie im, że mają właśnie takie potrzeby, jakie nasz zakład po-trafi zaspokoić.

Rozróżniamy różne rodzaje potrzeb człowieka. Amerykański psycholog A.H. Maslow wyróżnił pięć podstawowych grup potrzeb występujących w określonej kolejności, wynikającej z ich ważności i stopnia skomplikowania (rysunek 2.1). Człowiek zaspokaja przede wszystkie potrzeby najniższego rzędu, dopiero po ich zaspokojeniu zaspokaja po trzeby wyższego rzędu. Często odnosi się wrażenie, że usługa hotelarska zaspokaja potrzeby z najniższego piętra piramidy — potrzeby snu i głodu, a więc potrzeby fizjologiczne klienta, uzupełnione co najwyżej o potrzeby bezpieczeństwa klienta oraz jego dobytku. W miarę zaspokojenia elementarnych potrzeb usługa hotelarska zaspokaja potrzeby wyższego rzędu, np.:

• potrzeby społeczne — „Należę do osób, które korzystają z usług ho­teli co najmniej trzygwiazdkowych.", „Zna mnie dyrektor i personel hotelu X, gdyż zaliczam się do jego stałych klientów.", „Mam kartę klubu stałych klientów łańcucha hoteli 7.";

• potrzeby szacunku i uznania — „Naprawdę, byłeś na tym bankiecie w hotelu Z?", „Zazdroszczę ci, że zatrzymujesz się w tak eleganckie! hotelach!", „O, masz złotą kartę tego łańcucha hoteli!";

• potrzeby samorealizacji — „W końcu doszedłem do tego, że mogą korzystać z hoteli, nie licząc na kłopotliwą gościnę u krewnych i przyjaciół.", „W hotelu X mają zawsze dla mnie pokój z widoki na jezioro".

Piramida potrzeb według Masłowa

Potrzeby samorealizacji

Potrzeby szacunku i uznania

Potrzeby społeczne

Potrzeby bezpieczeństwa

Potrzeby fizjologiczne

Ź r ó dło : Ph. Kotler, Marketing. Analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola, Gebethner & Ska, Warszawa 1994, s. 172.

O piramidzie potrzeb Masłowa warto pamiętać, zastanawiając się nad ofertą usług zakładu hotelarskiego, nad ostatecznym kształtem usłu­gi. Przypomina ona bowiem, że nabywając usługę hotelarską, co naj­mniej część klientów może się spodziewać po hotelu czegoś więcej niż zaspokojenia potrzeb fizjologicznych — snu i posiłku, choćby nawet urozmaiconego licznymi usługami dodatkowymi. Jest też jeszcze jedna istotna przyczyna, dla której warto pamiętać o zaspokajaniu potrzeb wyższego rzędu:

Klient przybywa do hotelu, żeby zaspokoić potrzeby fizjologiczne oraz potrzeby bezpieczeństwa. Przywiązuje się do hotelu, który oprócz tych elementarnych potrzeb zaspokaja jego potrzeby społeczne, potrzeby uznania i szacunku oraz potrzeby samorealizacji³.

Jak wynika z podanej wcześniej definicji, usługi zakładu hotelarskie­go są nastawione na zaspokojenie potrzeb podróżnych. Zaspokojenie tych potrzeb ułatwi ustalenie przyczyn, które sprawiają, że człowiek ^staje się podróżnym. Z zestawienia celów podróży zawartego w tabli­cy 2.1 wynika, że zazwyczaj hotel sam w sobie celem takim nie jest.

1Jerzy Aełkorna ,,Podstawy Marketingu” wydanie III

Tablica 2.1

Cele podróży osób korzystających z usług zakładu hotelarskiego

Cele podróży	Przykłady
Praca	konferencje, narady, szkolenia przygotowanie i zawieranie transakcji badanie rynku akwizycja zaopatrzenie, serwis techniczny
Nauka	wykłady konsultacje egzaminy
Wypoczynek	zmiana klimatu czynne uprawianie sportu festiwale, wydarzenia kulturalne i inne poznawanie nowych regionów
Sport	udział w zawodach, meczach itp. kibicowanie
Zdrowotne	kuracje w uzdrowiskach, zabiegi lecznicze odwiedzanie chorych w szpitalach
Religijne	pielgrzymki do miejsc kultu religijnego uczestnictwo w wydarzeniach religijnych
Osobiste	wydarzenia rodzinne (śluby, pogrzeby, przysięgi wojskowe) powrót do „korzeni" zakupy

Nie ulega wątpliwości, że możliwe jest podjęcie działań, zmierzają­cych do stworzenia warunków czyniących hotel celem podróży, a może nawet — do zaspokojenia przez hotel wszelkich potrzeb wiążących się z pewnymi celami podróży. Dotyczy to zwłaszcza celów związanych z pracą (konferencje, narady, szkolenia) oraz z wypoczynkiem. Działania takie mogą być prowadzone: trakcie programowania i projektowania inwestycji, np. hotele należące do niektórych międzynarodowych łańcuchów hoteli są zlokalizo­wane w miejscach łatwo dostępnych przy użyciu komunikacji lądowej i lotniczej, mają sale oraz różnorodne wyposażenie niezbędne do orga­nizacji wszelkiego rodzaju kongresów, konferencji itp., a także mają na miejscu różne punkty handlowe i usługowe, co sprawia, że uczestnicy tych imprez nie muszą wychodzić poza hotel, aby osiągnąć wszelkie cele pobytu (obrady, relaks, zakup regionalnych pamiątek itp.);

• w drodze działań marketingowych, np. hotel „Mrongovia" w Mrągo­wie w latach osiemdziesiątych stworzył i wylansował festiwal muzy­ki „country", który odbywając się w całości na terenach hotelu, w pewnym okresie zapewnia motywację i cel podróży, rozpowszech­niając jednocześnie informację o hotelu i jego możliwościach.

Przypadki te nie zmieniają faktu, że goście nie udają się w podróż dla odwiedzenia samego hotelu, tylko przybywają do niego, by wziąć udział w kongresie, spędzić wczasy, wysłuchać festiwalowych koncer­tów. Rozwiązania tego rodzaju mogą jednak sprawić, że hotel, tworząc przyczyny przyjazdu, uniezależni się w pewnym zakresie od czynników zewnętrznych, np. atrakcyjnej okolicy.

Nie oznacza to, że np. samo wyposażenie hotelu w urządzenia rekre­acyjne i sportowe czy sale konferencyjne zapewni dużą liczbę klientów. Zależy to bowiem jeszcze od innych czynników, np. trudno liczyć na or­ganizację międzynarodowych kongresów w hotelach usytuowanych w stosunkowo znacznym oddaleniu od międzynarodowych lotnisk.

1Jerzy Aełkorna ,,Podstawy Marketingu” wydanie III

1Jerzy Aełkorna ,,Podstawy Marketingu” wydanie III

1

2

---