Komunikacja w biznesie
Rodzaje informacji ofercie
• Informacje racjonalne
• Istnienie oferty
• Zestaw użyteczności
• Możliwość pełnego wykorzystania użyteczności
• Dostępność
• Relacja Cena/Jakość/Ilość
• Informacje emocjonalne
• Osobowość marki
• Wizerunek typowego konsumenta
• Sugerowane warunki konsumpcji
Podstawowe narzędzia komunikacji
Trójca rozpoznawalności
• Cena
• Opakowanie
Pozycjonowanie cenowe
• Pozycjonowanie to działania mające doprowadzić do stworzenia optymalnego miejsca dla oferty w
świadomości odbiorców z segmentu docelowego.
• Czynniki cenowe procesu pozycjonowania:
• niższa cena w relacji do konkurencji
• promocja cenowa
• cena ekskluzywna
• relacja cenowo-jakościowa
Psychologia cen
• wskaźnik wrażliwości cenowej (strefa ceny optymalnej)
• cena domyślna
• koszt braku renomowanej marki oferty
• końcówki cenowe (odd even)
• cena odniesienia
• gratis
Opakowanie jako narzędzie komunikacyjne
• Aspekt komunikacyjny opakowania realizowany przez funkcje: informacyjną i promocyjną
Rodzaje oznakowań (Zgodnie z normą PN-90/0-79251)
• Zasadnicze - służą do identyfikacji towaru i producenta.
• Informacyjne - informacje o niektórych cechach wyrobu, umożliwiające bliższe rozpoznanie właściwości, przydatności towaru, ilości, wartości itp.
• Manipulacyjne - dotyczą sposobu obchodzenia się z towarem w czasie przechowywania, transportu, manipulacji.
• Niebezpieczeństwa - określają niebezpieczne dla ludzi i otoczenia cechy jednostek opakowaniowych oraz niezbędne środki ostrożności, związane z czasem składowania, transportem, magazynowaniem i manipulacją.
• Reklamowe - zachęcają do używania i zakupu towaru
Oznaczenia zasadnicze
• identyfikacja producenta z towarem
• wskazywanie zasadniczego zastosowania towaru
• pochodzenie towaru (nazwy geograficzne)
• określanie nazwy producenta lub dystrybutora
• odróżnianie od konkurencji
Oznaczenia obligatoryjne
• Prawo o działalności gospodarczej (Dz.U. Nr101/99, poz. 1178, Rozdz. 2, Art. 12)
• Informacje w języku polskim na towarach i
opakowaniach wprowadzanych do obrotu:
• oznaczenie przedsiębiorcy - producent towaru i jego adres
• nazwa towaru
Oznaczenia geograficzne
• zgodnie z Dz.U. z 2001 r. Nr 49, poz. 508, art. 174
• oznaczenia słowne odnoszące się bezpośrednio lub pośrednio do nazwy miejsca, miejscowości, regionu lub kraju, których zadaniem jest identyfikacja towaru, jako pochodzącego z tego terenu
Oznaczenia informacyjne
• nazwa rodzajowa
• gatunek
• klasa
• skład towaru
• cechy produktu
• sposób użycia
• data przydatności do użycia
• zawartość netto
• cena
• numer normy produkcyjnej
• inne stopnie jakości
Najpowszechniejsze oznaczenia informacyjne
• Znaki jakości - np. znak jakości „Q”, zastrzeżony przez Polskie Centrum Badań i Certyfikacji, świadczący o bezpiecznym użytkowaniu i wyższych niż przeciętne walorach użytkowych; Certyfikat Systemu Zarządzania Jakością ISO 9001; TŰV CERT itp.
• Znaki zgodności z normami - np. Polską Normą <PN> - oznaczają, że wyrób został wyprodukowany zgodnie z obowiązującymi normami branżowymi i spełnia wszystkie wymagane standardy, Keymark (znak klucza) - oznacza zgodność z normami europejskimi, nadawany jest przez Europejski Komitet Normalizacji (CEN) oraz Europejski Komitet Normalizacji Elektrotechnicznej (CENELEC).
• Znaki bezpieczeństwa - oznaczają, że wyrób jest bezpieczny w użytkowaniu - np. B (duża litera B w odwróconym trójkącie), znak bezpieczeństwa produkcji żywności: informacja o wdrożonym w firmie systemie HACCP.
Charakterystyka znaku zgodności z PN
• polski odpowiednik znaków zgodności z normą w innych krajach, (np. francuski NF, niemiecki DIN, brytyjski BSI Kitemark)
• dobrowolny znak certyfikacyjny
• nie zastępuje oceny zgodności wyrobów regulowanej przepisami prawa, stanowi jednak jej uzupełnienie i rozszerzenie
• Od 1995 roku 16 jednostek certyfikujących wyroby uzyskałoupoważnienie Prezesa PKN do jego przyznawania
• zastrzeżony znak, przyznawany lub stosowany zgodnie z zasadami systemu certyfikacji
Znak zgodność z Polską Normą
• wyraz zgodności wyrobu z wymaganiami normy
• wizualna prezentacja deklaracji zgodności
• oznaczenie certyfikacyjne wyrobu
• informacja, że wyrób i proces jego wytwarzania podlega nadzorowi niezależnemu od producenta
• argument w negocjacjach handlowych
• powiązanie oceny zgodności wyrobu z krajowymi i regionalnymi przepisami bezpieczeństwa
Konsekwencje nadużyć
• Jeśli wyrób oznaczony Znakiem zgodności nie spełnia wymagań określonych w PN, producent naraża się na sankcje:
• publiczne ogłoszenie jego kupieckiej niesolidności,
• zawieszenie lub odebranie prawa oznaczenia wyrobu,
• przekazanie sprawy do sądu w związku z niezasadnym stosowaniem znaku, deprecjonującym jego znaczenie
Oznaczenie bezpieczeństwa
• Od 1 maja 2004 r. znak bezpieczeństwa "B" przestał być oznaczeniem obowiązkowym, nie jest też już oznaczeniem dopuszczającym wyrób do wejścia na rynek.
• Produkty nowe lub te, którym skończyła się ważność certyfikatu, muszą uzyskać znak "CE" (Conformite Europeenne - Zgodność Europejska).
Oznaczenia manipulacyjne
• wskazywanie sposobu obchodzenia się z opakowaniem w czasie manipulacji związanych ze składowaniem, przemieszczaniem i użytkowaniem
• powinny być nanoszone na opakowania za pomocą drukowania, wypalania, tłoczenia i litografowania, tak, aby były odporne na działanie wilgoci oraz na ścieranie
• umieszczane w miejscach najbardziej widocznych lub w miejscach, do których się bezpośrednio odnoszą (np. ”Tu otwierać”)
• barwę czarną na tle kontrastowym, albo barwę białą lub jasnożółtą na tle ciemnym
• wyróżnia się 19 znaków manipulacyjnych
Oznaczenia niebezpieczeństwa
• opakowania dostosowane do przepisów międzynarodowych:
• RID - międzynarodowy regulamin przewozu materiałów niebezpiecznych koleją
• ADR - europejska umowa drogowego przewozu materiałów niebezpiecznych
• polska norma: PN-90/0-79251
Podział oznaczeń niebezpieczeństwa
• towary niebezpieczne, ze względu na rodzaj stwarzanego zagrożenia podzielono na 9 klas, a
pięć z nich dodatkowo na podklasy
• rodzaj niebezpieczeństwa sygnalizowany jest przez umieszczenie na opakowaniach odpowiedniej nalepki z piktogramem i numerem klasy
• klasy materiałów niebezpiecznych:
• klasa 1 - materiały i przedmioty wybuchowe (6 podklas)
• klasa 2 - gazy sprężone, skroplone lub rozpuszczone pod ciśnieniem (3 podklasy)
• klasa 3 - ciecze łatwopalne
• klasa 4 - materiały stałe łatwopalne (3 podklasy)
• klasa 5- materiały utleniające i nadtlenki organiczne (2 podklasy)
• klasa 6 - materiały toksyczne i zakaźne (2 podklasy)
• klasa 7 - materiały promieniotwórcze
• klasa 8 - materiały powodujące korozję
• klasa 9 - różne materiały i przedmioty niebezpieczne
Funkcja promocyjna opakowania
• Przestrzeń graficzna
• Elementy identyfikacji
• Przegląd półki: punkty parytetu i różnicy
• Wskazówki przywoływania
• Markery somatyczne
• Słowa kluczowe
• Eye tracking
• Ekspresja opakowania
Przestrzeń graficzna opakowania
• podziały (normalny i złoty oraz mocne
punkty kompozycji)
• poszerzanie przestrzeni graficznej (rękawy i
nakładki)
Dodatkowe przestrzenie graficzne
• rękaw (opakowanie o odmiennej grafice, w które wsuwa się opakowanie całoroczne),
• nakładka (opakowanie o odmiennej grafice, w które nakłada się na awers opakowania całorocznego).
Rozpoznawalność oferty
• Nazwa - forma słowna
• firmy - rola informacyjna,
• produktu/oferty - rola promocyjna (jest to znak towarowy, który podlega ochronie dopiero po jego zastrzeżeniu w Urzędzie Patentowym RP)
• Logo - prosta forma graficzna
• Mogą one pełnić zarówno funkcję promocyjną jak i informacyjną
Elementy komunikacyjne logo
• wielkość pisma (wielkie litery - siła, zdecydowanie, dystans; małe litery -słabsze i bardziej przyjazne),
• pochylenie (kursywa - dynamizm, ekspresja, szybkość i zmiany; proste litery -statyczność, stabilność, pewność, bezpieczeństwo),
• smukłość (im smuklejsze tym bardziej dynamiczne i nowoczesne),
• kreska (linie ostre i kanciaste - zdecydowanie, siła; linie miękkie i opływowe -delikatność, ciepło i emocjonalność),
• regularność (im większe podobieństwo linii tym większe wrażenie uporządkowania i harmonii).
Relacja nazwa-logo/logo-grafika
• nazwa jako forma słowna jest najsprawniej przetwarzana przez lewą półkulę mózgu
• logo jako prosta forma graficzna może być postrzegana przez mózg zarówno jako tekst jak i obraz
• grafika i zdjęcia są najsprawniej przetwarzane przez prawą półkulę mózgu
Analiza kategorii produktowej (przegląd półki)
• najświeższe i najbardziej wiarygodne informacje poprzez obserwację sklepowej półki
• fundamentalne zagadnienia:
• wygląd produktów z danej kategorii (grafika i forma)
• elementy wspólne
• dominujące rozwiązania (kolorystyczne, stylistyczne, graficzne)
• czy na opakowaniu ukazywane są składniki produktu
• czy pokazywany jest sam produkt i w jakiej postaci
Punkty parytetu (points of parity POPs)
• powielenie elementów wspólnych dla przedstawicieli danej kategorii
• konfrontacja z obietnicami zalet konkurencyjnych ofert
• p. parytetu same w sobie nie mogą przekonać konsumenta do zakupu, ale ich
brak może spowodować rezygnację z dokonania zakupu
Punkty różnicy (points of difference PODs)
• elementy wizualnie odróżniające dane opakowanie od innych w danej kategorii
• budowanie skojarzeń z docelowym wizerunkiem marki
Markery somatyczne
• elementy generujące u odbiorcy konkretne uczucia na podstawie emocji skojarzonych z bodźcami
• stylizacja, kolorystyka, itp.
Uwarunkowania percepcji konsumenta
• przestrzenna częstość
• pole uwagi
• grupowanie elementów
Przestrzenna częstość
• wysoka (rozpoznawanie cienkich i ostrych linii) - dominująca na krótkich dystansach i przy widzeniu centralnym
• niska (rozpoznawanie rozmazanych konturów lub dużych obiektów) - dominująca na dalekich
dystansach i przy widzeniu peryferyjnym
Ekspresja opakowania
• pojemność informacyjna umysłu człowieka w kulturze zachodniej 7+/-2 elementy (5-9)
• silne emocje utrudniają zapamiętanie detali
• należy przyjmować bardzo krótki czas standardowej ekspozycji - ok. 1,5 sekundy
Techniki promocyjne
Zestaw technik promocyjnych
• Techniki klasyczne (kanały ATL i BTL)
• Product placement
• Celebrity endorsment
• Ambient marketing
Kanały komunikacji w technikach klasycznych
• ATL:
• telewizja
• radio
• prasa
• BTL:
• outdoor
• marketing bezpośredni
• Internet
• Point of Sale (POS)
Product placement
• przekaz promocyjny przedstawiający lub nawiązujący do oferty lub jej znaku towarowego w
sposób zintegrowany z elementami samego działa popkulturowego
Rodzaje produkt placement
• Podział ze względu na sposoby występowania:
• brand placement
• corporate placement
• generic placement (lokowanie kategorii produktów)
• historic placement
Rodzaje produkt placement
• Podział ze względu na intensywność:
• wypożyczenie
• on set placement
• creative placement
• wpływ na scenariusz
Rodzaje produkt placement
• Podział ze względu na charakter lokowania:
• country placement
• idea placement
• corporate placement
• service placement
Rodzaje produkt placement
• Podział ze względu na organizację lokowania:
• classic placement
• institutional placement
• evocative placement
• stealth placement
Udziały marek w
product placement
• Obecność w filmach nr 1 amerykańskiego box officu w 2010r (33 filmy):
• Apple Inc. (30% filmów)
• Nike, Chevrolet, Ford (24% filmów)
• Sony, Dell, Land Rover, Glock (15% filmów)
Celebrity endorsment
• Wykorzystywanie wizerunku sławnych postaci do promocji własnej oferty lub marki
Ambient marketing
• Ambient - otaczający, rozpościerający się. W marketingu odnosi się do niestandardowych form
promocji, w których nośnik wchodzi w znaczące interakcje z otoczeniem
Rodzaje interakcji z otoczeniem
• przetworzenie istniejących nośników
• nawiązania do funkcjonalnych znaczeń elementów otoczenia
• interakcja z ludźmi
• wykorzystanie technologii informatycznych
Podział ambientów
• podczas podróży
• podczas zabawy
• podczas nauki i aktywnej rekreacji
• podczas zakupów
• inne