DEFINICJA BADAŃ MARKETINGOWYCH

BADANIA MARKETINGOWE to kompleks działań obejmujący gromadzenie i analizowanie informacji o rynku i zachowaniu się konsumentów oraz innych odbiorców, a także o środkach taktyki i strategii marketingowej oraz rezultatach ich stosowania. Należą do nich głównie badania reklamy produktu, rynku i sprzedaży

Informacje uzyskane w procesie badan marketingowych przedsiębiorstwo analizuje i interpretuje, aby wspomóc kierownictwo w zrozumieniu otoczenia, zidentyfikowaniu problemów i sprzyjających sytuacji dla rozwoju przedsiębiorstwa.

Podstawowym celem badań marketingowych jest uzyskanie informacji pozwalających zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta, tak by oferta firmy mogła te potrzeby i życzenia zaspokoić .

Badania marketingowe umożliwiają zmniejszenie ryzyka podjęcia błędnych decyzji, a także zdobycie informacji uzupełniających o szansach na sukces.

Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, przechowywanie i analizowanie informacji dotyczących problemów związanych z marketingiem dóbr i usług. Obejmują informacje w różnych przekrojach czasowo- przestrzennych o:

- rynku

- zachowaniu się konsumentów oraz innych finalnych odbiorców

- środkach taktyki i strategii marketingowej oraz efektach i zastosowania.

Klasyfikacja badań marketingowych:

Ze względu na czas trwania:

- badania ciągłe - Są prowadzone na danej ( lub podobnej) próbie przez pewien czas w sposób ciągły. W ten sposób mierzy się zmiany postaw czy zachowań. Przykładem badania ciągłego są pomiary telemetryczne oglądalności stacji telewizyjnych, gdzie badanie jest prowadzone przez z góry ustalony czas ( na przykład rok). Na wyselekcjonowanej próbce gospodarstw domowych.

- badania okresowe - są prowadzone na danej ( lub podobnej) próbce co pewien, z góry ustalony czas. W ten sposób można określić stopień reakcji na dany czynnik. Przykładem badania okresowego jest np. ankieta dotycząca czytelnictwa gazet, prowadzona na tej samej ( lub zbliżonej) próbce co trzy miesiące.

- badania ad hoc - to pojedyncze badania określonego zjawiska lub wielkości w danym momencie. Przykładem takiego badania jest jednorazowa ankieta telefoniczna na temat uczestnictwa w wyborach lub badanie konsumentów w supermarkecie pod kątem wprowadzonego właśnie do sprzedaży towaru.

Ze względu na rodzaj poszukiwanych informacji:

- badania ilościowe - służą do tworzenia statystyk, polegają na używaniu technik statystycznych, dlatego istnieje tu konieczność statystycznego doboru próby. Z tego powodu są to badania dużo droższe( waga właściwego doboru wielkości i struktury próby. Typowy przykład badania ilościowego to sondaż przedwyborczy, w którym ankietowani określają swoje preferencje ( według nowoczesnego marketingu, polityk czy partia polityczna jest również swojego rodzaju „produktem”)

- badania jakościowe- są wykorzystywane do poznania motywów zachowania konsumentów, często pomagają w analizie niespodziewanych wyników, otrzymanych na drodze badań ilościowych. Badania jakościowe są często stosowane wówczas, gdy mamy do czynienia z odkrywaniem nowych rynków lub udoskonalaniem produktów. Metody badań jakościowych to np.: długie rozmowy z respondentem, rozmowy w grupach. Typowym przykładem jest dyskusja w grupie fokusowej na temat nowego produktu- jego wad i zalet.

Obszary badań marketingowych to:

1. badania zjawisk zewnętrznych - badanie ogólnych warunków działania, badanie struktury podmiotowej rynku, badanie potrzeb i popytu, przewidywanie rynków

2. badania zjawisk wewnętrznych - badanie techniki i technologii, badanie zasobów finansowych, rzeczowych, ludzkich

3. badania instrumentów działania- badania związane z produktem, ceną, dystrybucją i aktywizacją sprzedaży

4. badania rezultatów działania ( badania otoczenia i własnej przedsiębiorstwa - SWOT) - badanie wyników sprzedaży, badanie udziałów w rynku, badanie wizerunku (image) przedsiębiorstwa.

5. badanie komunikacji

DETERMINANTY PROWADZENIA BADAŃ MARKETINGOWYCH:

1. Przymus czasu - czy jest wystarczająco dużo czasu na podjecie przez zarząd decyzji?

2. Dostępność danych - czy istnieją dostępne informacje potrzebne do podjęcia decyzji?

3. Natura decyzji - czy decyzja ma znaczenie strategiczne (czy taktyczne)?

4. Relacja zysków do kosztów - czy wartość badanych informacji przewyższy koszty prowadzonych badań?

PRZESAŁANKI WZROSTU ZNACZENIA BADAŃ MARKETINGOWYCH

Badania marketingowe mają coraz większe znaczenie w gospodarkach krajów uprzemysłowionych: Przyczyniają się do tego:

a) szybkość zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych otoczenia, która powoduje, że przedsiębiorstwa mają coraz mniej czasu na działania adaptacyjne (środkiem strategicznym stała się zdolność antycypowania zmian w otoczeniu

b) złożoność przewidywania popytu, którego rozwój zależy od czynników pozostających poza kontrolą przedsiębiorstwa - liczba tych czynników wzrasta wraz z globalizacją gospodarki, rozwojem interwencjonizmu państwowego i czynników socjalnych, a także w miarę wzrostu poziomu zamożności społeczeństwa krajów wysoko rozwiniętych.

c) złożoność zachowań

konsumentów w krajach bogatych, kiedy podstawowe problemy zostały zaspokojone i rosną wymagania konsumentów dotyczące zaspokojenia potrzeb ponadpodstawowych.

d)rozszerzanie się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych dóbr w związku z nasyceniem się rynków lokalnych, regionalnych, ogólnokrajowych tymi dobrami oraz w związku z potrzebą ekspansji przestrzennej przedsiębiorstw (dążenie do opanowania nowego rynku terytorialnego zmusza do gromadzenia informacji o nim, określenia wielkości i struktury zapotrzebowania na określony produkt, poznania zachowań nabywców, ich reakcji na ofertę firmy)

5. globalizacja i różnicowanie się rynków jako dwie równoległe tendencje zaznaczające się na rynku; strategie marketingu globalnego wymagają wsparcia globalnymi badaniami ujawniającymi pewne ogólne tendencje w zachowaniach klientów, wynikające z rozwoju cywilizacyjnego społeczeństw ; tymczasem różnicowanie się rynków i indywidualizacja spożycia pobudzają do zapotrzebowania na metody służące rozpoznaniu specyficznych cech segmentów rynku.

6. Rosnące ryzyko w lansowaniu nowych produktów oraz w podejmowaniu innych decyzji marketingowych (badania marketingowe pozwalają zmniejszyć niepewność tych decyzji, stają się formą zabezpieczenia przed ryzykiem)

7. Coraz bardziej sztuczny wzrost liczby marek wyróżnionych za pomocą cech wtórnych (badania marketingowe pozwalają odkryć nowe strategie pozycjonowania, aby ukierunkować strategie komunikacji reklamowej).

ETAPY PROCESU BADANIA MARKETINGOWEGO:

1. Określenie problemu badawczego

2. Formułowanie hipotez

3. Opracowanie planu badania

4. Wybór metod gromadzenia danych

5. Projektowanie próby i zbieranie danych

6. Analizowanie i interpretowanie danych

7. Sporządzenie raportu z badań

Definiowanie problemu badawczego

Dobre postawienie problemu to połowa rozwiązania

Tylko wówczas, gdy problem zostanie jasno zdefiniowany, a cele badania dokładnie sformułowane, możliwe jest właściwe zaprojektowanie badania, które zapewni przedsiębiorstwu potrzebne odpowiedzi.

Należy odróżnić problem od jego symptomów. Spadek obrotów może być postrzegany jako problem, tymczasem jest on jedynie symptomem faktycznego problemu, którego trzeba poszukiwać, analizując przyczyny powodujące obniżenie sprzedaży np. niekonkurencyjne ceny, przeciążone kanały dystrybucji, złe przygotowanie nowych sprzedawców, przestarzałe modele produktów.

Po uświadomieniu sobie przez badacza istoty problemu decyzyjnego, problem ten należy sprecyzować w postaci jednego, lub kilku pytań badawczych stanowiących przedmiot współpracy między badaczem i decydentem.

Problem decyzyjny dotyczy tego, co należy zrobić.

Pytanie badawcze - to wersja techniczna problemu marketingowego sformułowana przez badacza

Problem badawczy zasadniczo obejmuje określenie , jakich informacji dostarczyć i w jaki najlepszy sposób je pozyskać.

Np. wprowadzenie nowego produktu, którego sprzedaż nie osiąga zaplanowanych rozmiarów. Problem decyzyjny , przed jakim staje menedżer marketingu polega na zdecydowaniu, co począć z tym niedoborem. Czy należy zrewidować plany? Czy były one zbyt optymistyczne? Czy produkt należy wycofać? Czy należy zmienić jeden z pozostałych elementów w zestawie środków marketingowych, takich jak reklama? Załóżmy, że menedżer podejrzewa, że kampania reklamowa wspierająca wprowadzenie nowego produktu jest podstawą problemu badawczego. Menedżer produktu, który jest przekonany, że reklama nie stwarza po stronie klienta świadomości wystarczającej do pomyślnego uruchomienia sprzedaży nowego produktu może chcieć jakichś dowodów, potwierdzających lub negujących to podejrzenie, nim wprowadzi zmiany w programie reklamowym. Problem badawczy przybierze wówczas postać oceny stopnia świadomości istnienia produktu w gronie potencjalnych klientów.

Przykłady związku między problemami decyzyjnymi i problemami badawczymi.

Problemy decyzyjne

Problemy badawcze

Opracowanie opakowania dla nowego produktu Zwiększenie zakresu rynku poprzez otworzenie nowych sklepów Zwiększenie ruchu w sklepie Zwiększanie zakresu powtarzanych zakupów Opracowanie bardziej wyrównanych terenów sprzedaży Geograficzne rozmieszczenie budżetu reklamowego Wprowadzenie nowego produktu Ekspansja na nowe kraje Wybór zagranicznych kanałów dystrybucji

Ocena skuteczności innych projektów opakowań Ocena przyszłych lokalizacji Ocena obecnego wizerunku sklepu Ocena obecnego zakresu powtarzanych zakupów Ocena obecnych i proponowanych terytoriów w odniesieniu do ich potencjału i obciążenia pracą Ocena obecnego poziomu sprzedaży na odpowiednich obszarach Zaprojektowanie próbnego rynku poprzez który będzie można ocenić prawdopodobną akceptację dla nowego produktu Ocena potencjału rynkowego na produkty firmy w rozpatrywanych krajach Ocena obecnych struktur kanału i członków kanału w rozpatrywanych krajach.

WTÓRNE ŹRÓDŁA INFORMACJI

BADANIA MARKETINGOWE

WTÓRNE PIERWOTNE

DANE WTÓRNE (DESK RESEARCH) - istnieją już w momencie projektowania badania, są wynikiem pomiarów pierwotnych lub wtórnych przeprowadzonych uprzednio przez określone osoby lub instytucje do innych celów.

Dane pozyskanie ze źródeł już istniejących, nie wymagające realizacji bezpośrednich badań, a jedynie scalenia i uporządkowania rozproszonego dotąd materiału informacyjnego.

ŹRÓDŁA DANYCH WTÓRNYCH:

Dane wtórne mogą być pozyskiwane ze źródeł zewnętrznych i wewnętrznych. Oba te obszary pozyskiwania danych wtórnych wzajemnie się uzupełniają.

Rzetelna analiza źródeł wtórnych ma wpływ na podejmowanie i zakres badań pierwotnych oraz na rozpoznawanie i formułowanie tez i problemów badawczych.

System informacji wtórnej zewnętrznej obejmuje krajowe, zagraniczne oraz specjalistyczne bazy informacji

Dane wtórne pozyskiwane z obszaru zewnętrznego:

Krajowe	Zagraniczne	Specjalistyczne
GUS, urzędy administracji państwowej, GPW, agencje badawcze, informacje uzyskiwane z mediów	Eurostat (Europejski Urząd Statystyczny), Komisja Europejska, Wydawnictwa Wspólnoty Europejskiej	Bazy danych tworzone na potrzeby komercyjne. Informacje z baz komercyjnych są udostępniane odpłatnie.

Źródła wtórne zewnętrzne to :

1. rocznik statystyczny (ogólny, branżowy)

2. rocznik statystyczny województw

3. informacje statystyczne miesięczne, kwartalne

4. opracowania statystyczne ( handel zagraniczny)

5. publikacje specjalistyczne GUS ( np. Wyniki Spisu Powszechnego)

6. publikacje organizacji, zrzeszeń, związków

7. budżety gospodarstw domowych

8. badania rachunkowości rolnej

9. publikacje instytutów naukowych (PAN- Polska Akademia Nauk)

10. katalogi ( MTP - Międzynarodowe Targi Poznańskie, POLAGRA - Międzynarodowe Targi Mechanizacji Rolnictwa Polagra)

11. agencje badań marketingowych ( PENTOR, PRESTO)

12. REOGON - mówi o przedsiębiorstwach

13. PESEL- mówi o osobach

14. publikacje w masmediach

15. lisy rankingowe przedsiębiorstw

16. książka telefoniczna

17. panorama firm

ZAOBY INFORMACJI GŁÓWNEGO URZĘDU STATYSTYCZNEGO - ich przydatność w badaniach marketingowych.

Informacje statystyczne gromadzone i publikowane przez urzędy statystyczne służą głównie do analiz otoczenia zewnętrznego firm i organizacji, umożliwiając ocenę istniejących i przewidywanych szans i zagrożeń tkwiących w otoczeniu rynkowym ( konkurencyjnym).

Roczniki statystyczne GUS są publikowane w sposób zróżnicowany, niektóre systematycznie corocznie:

- „Rocznik Statystyczny Rzeczpospolitej Polskiej”

- „Mały rocznik statystyczny Polski”

- „ Rocznik Statystyczny Województw”

Okresowo, co kilka lat:

- „Roczniki Gospodarki Morskiej”

- „Rocznik Statystyczny Rolnictwa”

Zastosowanie w badaniach rynkowych informacji i danych z roczników statystycznych jest wielostronne. Umożliwiają m.in.:

- charakterystykę sytuacji społeczno- gospodarczej Polski w różnych przekrojach: międzynarodowym, krajowym, wojewódzkim, powiatowym oraz według gmin i większych miast, niezbędną przy ocenie stanu rynków i w ich prognozowaniu

- opis statystyczny poziomu życia i warunków bytowych ludności w wymienionych przekrojach przestrzennych, wspomagający badania zachowań nabywców, preferencji zakupowych i czynników popytu konsumpcyjnego

- porównanie i analizy regionalnego zróżnicowania zjawisk rynkowych i konsumpcji w skali kraju i w skali międzynarodowej, niezbędne w badaniach szans i zagrożeń dla rynku krajowego i rynków regionalnych

- analizę i ocenę zmian na rynku pracy uwzględniających aktywność ekonomiczną ludności, warunki pracy i wynagrodzenia w różnych przekrojach : województw, sekcji, działów, sektorów własności, statusu zatrudnienia i według płci, niezbędną w badaniach uwarunkowań społeczno- zawodowych rynku i konsumpcji.

- analizę i ocenę zmian w przemyśle

- charakterystykę handlu zagranicznego Polski na tle innych krajów

- ocenę warunków produkcyjno - ekonomicznych rolnictwa i wyników produkcji rolniczej

Obecnie najbardziej rozwinęło się pozyskiwanie informacji z baz specjalistycznych (komercyjnych). Takie informacje są udostępniane na portalach internetowych. Dostęp do informacji uzyskiwany jest po rejestracji przedsiębiorstwa oraz po opłaceniu abonamentu informacyjnego( może dotyczyć pobrania pakietu informacyjnego lub czasu dostępu do bazy - np. 24 godzinnego, miesięcznego, rocznego)

Źródła wtórne wewnętrzne to:

1. statystyka obrotów - dział księgowości, sprzedaży

2. statystyka zleceń - dział sprzedaży (kto zamawia, ile)

3. rachunek kosztów i wyników

4. kartoteka ( baza danych) klientów

5. korespondencja klientów

6. sprawozdania agentów przedsiębiorstwa, zaopatrzenia i obsługi klienta.

Obecnie przedsiębiorstwa dbają o to, aby posiadać własne bazy wiedzy o klientach, kontrahentach, pośrednikach handlowych. Wiedza zawarta w bazach pozwala na trafniejsze decyzje, na polepszenie jakości zarządzania relacjami z klientami.

Korzyści z danych wtórnych:

- oszczędność czasu i pieniędzy

- pomoc w lepszym sformułowaniu badanego problemu

- dostarczanie danych porównawczych, pozwalających na bardziej wnikliwą interpretacje danych pierwotnych

- pomoc w doborze lepszych metod lub wyborze danych potrzebnych do skuteczniejszego uporania się z problemem

Problemy z wykorzystaniem danych wtórnych:

- dostępność

- dopasowanie ( jednostki pomiaru, aktualność publikacji)

- porównywalność

BADANIA ANKIETOWE

BADANIE ANKIETOWE to gromadzenie danych pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na przygotowane uprzednio pytania, zadawane badanym osobom. Gromadzenie danych następuje poprzez kwestionariusz badawczy , czyli zbiór celowo zaprojektowanych i odpowiednio ułożonych pytań, które mają być zadane badanym osobom.

Podział badań ankietowych

Ze względu na sposób doboru respondentów:

Reprezentacyjne - zbiorowość próbna stanowi statystyczną reprezentację całej populacji

Quasi - reprezentacyjne - badanie, w którym badana zbiorowość tylko pod pewnymi względami spełnia wymogi metody reprezentacyjnej

Zbiorowość incydentalna (przypadkowa), gdy respondentami są np. przechodnie uliczni lub konsumenci wchodzący do sklepu.

Ze względu na metodę kontaktowania się z respondentami:

Badanie ankietowe bezpośrednie - przeprowadzane w formie bezpośredniego kontaktu z respondentem. Ankieter podczas badania ma możliwość sprawdzić poprawność wypełnienia kwestionariusza badawczego równocześnie z zachowaniem braku ingerencji w uzyskiwane informacje.

Zalety:

- większa szansa wzbudzenia zainteresowania respondenta ankietą

- możliwość objaśnienia respondentowi istoty pytań

- lepsze zrozumienie przez ankietera znaczenia odpowiedzi udzielonych przez respondenta

Wady:

- pracochłonność i czasochłonność zbierania informacji

- wyższe koszty badania

- trudniejsza kontrola przebiegu badań

Ankiety przeprowadzane wśród konsumentów mogą być :

Poza domem, stosuje się je wtedy, gdy można przyjąć, że ludzie spotkani na ulicy lub w sklepie będą właściwymi adresatami badania

- pytań jest niewiele, są krótkie i nieskomplikowane

- istotnymi czynnikami są czas i koszty badania

Ankiety w domu przeprowadza się w sytuacjach, gdy:

- badanie ma charakter reprezentacyjny lub quasi-reprezentacyjny

- wywiad jest długi i złożony

- pytania są delikatnej natury

- badania ma charakter powtarzalny (panelowy)

- trzeba respondentowi pokazać materiały ilustracyjne ( próbki towarów, katalogi, plansze, ogłoszenia itp.)

Ankiety prowadzone wśród producentów i/lub pośredników rynkowych mogą mieć postać :

- ustrukturowaną, gdy układ kwestionariusza jest sztywny, a ankieter sumiennie po kolei realizuje wszystkie pytania,

- częściowo ustrukturowaną, gdy ankieter, posługując się kwestionariuszem, ma pewną swobodę w dostosowywaniu się do respondenta (może pogłębiać niektóre odpowiedzi, prosząc o dodatkowe wyjaśnienia, albo pomijać pytania, które nie dotyczą danego respondenta)

- nieustrukturowaną, gdy pytania mają raczej postać listy zagadnień niż „regularnego” kwestionariusza, a ankieter swobodnie rozmawia, dyskutuje z respondentem, notując ważne informacje

Ankieta telefoniczna - jest odmianą ankiety bezpośredniej . Najchętniej stosowana w badaniach produkcyjnych, handlowych i usługowych. Pytania zadawane są na podstawie kwestionariusza.

Zalety:

-Znaczna oszczędność czasu

-stosunkowo niskie koszty badania

Wady:

- ograniczenie się do komunikacji słownej z respondentem, a zatem uniemożliwienie prezentacji produktu, katalogu

- konieczność rezygnacji lub znacznego ograniczenia pytań skalowanych ze względu na trudność zapamiętania przez respondenta wszystkich możliwych wariantów odpowiedzi

- reżim czasowy

- trudności z pogłębieniem tematu (respondent odpowiada na ogół krótko i prosto)

- problem z uzyskaniem numerów telefonów respondentów - konsumentów.

Odmianą ankiety telefonicznej, umożliwiającej zaprezentowanie respondentowi produktu, katalogu itd., jest tzw. ankieta podzielona. Składa się z wstępnej rozmowy telefonicznej, przesłania pocztą przesyłki zawierającej odpowiednie materiały i ponownej , kontynuowanej rozmowy telefonicznej.

Ankieta pocztowa - polega na wysyłaniu do respondentów kwestionariuszy badawczych z prośbą o wypełnienie oraz odesłanie z powrotem do przedsiębiorstwa.

Zalety:

- relatywnie niskie koszty prowadzenia badania

- wysoki stopień anonimowości

- dotarcie do każdego docelowego obiektu badań

- brak wpływu ankietera na respondenta, respondent może rozważyć swoją odpowiedź

- pozwalają na zadawanie wielu pytań

Wady:

- zdobycie wiarygodnej listy adresów, z której będą losowani, lub dobierani celowo respondenci ( można spróbować uzyskać informacje od biur meldunkowych)

- mały zwrot wypełnionych kwestionariuszy badawczych

Ankieta prasowa:

Kwestionariusze publikowane są na łamach prasy lub dołączone w postaci ulotki do dzienników lub tygodników. Często dla zwiększenia efektywności badania oferuje się w zamian za wypełnienie kwestionariusza udział w losowaniu nagród, np. wycieczki zagranicznej lub samochodu.

Badanie jest łatwe do wykonania, lecz podobnie jak ankieta prasowa cechuje się małą zwrotnością informacji.

Ankietę prasową, podobnie jak pocztową, stosuje się w tych sytuacjach, kiedy badani są rozproszeni na rozległym obszarze. Nadaje się do przeróżnych sondaży opinii czytelników.

Ankieta rozdawana jest formą kontaktów z respondentami ściśle związaną z badaniem zbiorowości incydentalnych ( przypadkowych) . Najczęstszymi miejscami rozdawania kwestionariuszy są: sklep, poczekalnia, kawiarnia, zakład pracy. Wówczas prosi się respondentów o wypełnienie kwestionariuszy na miejscu.

Badanie ankietowe internetowe:

Kwestionariusze ankiet są przesyłane respondentom pocztą elektroniczną, bądź zamieszczane są na stronach internetowych. Kwestionariusze mogą zawierać wszelkie typy pytań, łącznie z multimedialnymi materiałami poglądowymi i testowymi.

W jednym z wariantów metody, zaproszenie do udziału w badaniu jest przesyłane pocztą elektroniczną do wybranej grupy użytkowników sieci. Respondenci, którzy wyrażą zgodę na udział, otrzymują numer identyfikacyjny i ewentualnie hasło, uprawniające do wypełnienia kwestionariusza ankiety pod wskazanym adresem internetowym. Wypełnione kwestionariusze podlegają standardowej procedurze obliczeniowej. Inny wariant to ankieta ogólnodostępna, zamieszczona na stronie WWW.

Reklamy i linki do ankiety umieszcza się w na stronach często odwiedzanych, dobierając je pod kątem pożądanej grupy docelowej.

Zalety:

- szybkość uzyskiwania informacji zwrotnej

- niski koszt wykonania badania

- łatwość kontaktowania się z respondentami

- globalność badania

Wady:

- brak dokładnego określenia respondentów

- konieczność ograniczenia badania jedynie do środowiska internautów

- niemożność zapewnienia respondentom anonimowości

- brak ogólnie dostępnych wykazów adresów poczty elektronicznej

TYPY PYTAŃ ANKIETOWYCH

Pytania otwarte: zapewniające swobodę wypowiedzi , nienarzucające z góry żadnego możliwego wariantu , np.:

1.Jakie zdaniem Pana (i) artykuły powinny być sprzedawane w tym sklepie? Proszę wymienić.

2.Jakie kursy e-learningowe chciałby Pan ukończyć?

Pytania zamknięte, to takie, w których z góry przewidziano pewne odpowiedzi, i to tak skonstruowane, aby odpowiedzi respondentów istotnie trafiały w przedstawione kategorie sformułowań, np:

1. Jak długo korzysta Pan/Pani z Internetu?

1. poniżej roku

2. od 1 roku do 3 lat

3. od 4 do 7 lat

( pytanie zamknięte jednokrotnego wyboru)

2. W jaki miejscu korzysta Pan/Pani z Internetu?

1. w pracy

2. w domu

3. w szkole

4. w kawiarence internetowej

5. u znajomych

6. w innym miejscu

( pytanie zamknięte wielokrotnego wyboru)

Alternatywa- najprostszy rodzaj pytania zamkniętego. Jest to pytanie, na które można udzielić tylko jednej z dwóch wykluczających się nawzajem odpowiedzi; np.

Czy posiada Pan samochód?

1. tak

2. nie

Kafeteria dysjunktywna- pozwala się respondentowi wybrać tylko jedną z odpowiedzi zawartych w kwestionariuszu.

Kafeteria koniunktywna - respondent wybiera co najmniej dwa podane warianty odpowiedzi

Kafeteria półotwarta- z wielu ewentualności podaje się kilka szczególnie interesujących organizatora badań, pozostawiając jednocześnie miejsce na dopisanie innych, np.

Dlaczego dokonuje Pan(i) zakupów w tym sklepie?

1. bo jest blisko

2. bo jest blisko miejsca pracy

3. bo jest dobrze zaopatrzony

4. bo ceny towarów są niższe niż w innych sklepach

5. bo jestem sprawnie i uprzejmie obsługiwany(a)

6. z innych względów, jakich?

Pytania skale stosuje się wówczas, gdy chce się poznać stopień czy też natężenie postaw, ocen i poglądów respondenta , czyli pozyskać dane typu jakościowego.

Pytania skale mogą różnic się zarówno liczbą stopni, jak i ich kierunkiem (dodatnim lub ujemnym), a także formą graficzną. Niekiedy każdemu rodzajowi odpowiedzi przypisuje się określoną wartość liczbową.

1. Jak ocenia Pan(i) komfort jazdy samochodem marki Fiat Panda?

1. bardzo wygodny 3 punkty

2. wygodny 2 punkty

3. niewygodny 1 punkt

4. ciasny i hałaśliwy 0 punktów

2. Skalę dwustronną zawiera przykładowe pytanie o mocne i słabe strony przedsiębiorstwa: Jak ocenia Pan(i) w skali : -1, 0, +1:

1. asortyment

2. jakość produktu

3. poziom cen

4. udział w runku?

3. Znam następujące programy:

Word : słabo dobrze biegle

Excel : słabo dobrze biegle

Power Point: słabo dobrze biegle

HTML: słabo dobrze biegle

ETAPY BUDOWY KWESTIONARIUSZA:

Etap I : Sprecyzowanie problemu badawczego

Etap II: Wybór typu kwestionariusza

Etap III: Opracowanie pytań kwestionariuszowych

Etap IV: Przeanalizowanie form odpowiedzi

Etap V: Opracowanie kolejności pytań

Etap VI: Opracowanie szaty graficznej

Etap VII: Ocena (test kwestionariusza)

Etap VII: Test pilotażowy (badania próbne)

Typy pytań otwartych:

Całkowicie niesprofilowane: Pytanie na które można odpowiedzieć w dowolny sposób, np.:

Jaka jest twoja opinia o American Airlines?

Skojarzeń słownych: Przedstawia się kilka słów jednocześnie i prosi respondenta, żeby podał pierwsze słowo, które przyjdzie mu na myśl, np.:

Jakie słowo przychodzi Ci pierwsze na myśl gdy słyszysz?

Linia lotnicza ………….

Amerykańska…………...

Podróż…………………..

Uzupełnianie zdań: Respondentowi przedstawia się jednocześnie kilka niedokończonych zdań i prosi go aby je dokończył, np.:

Najważniejszym elementem decydującym o wyborze linii lotniczej jest:…………………

Uzupełnianie anegdoty: Niedokończone opowiadanie prezentowane jest respondentowi i prosi się go o dokończenie, np.:

„Kilka dni temu leciałem samolotem American Airlines i zauważyłem, że samolot pomalowany był wewnątrz i na zewnątrz jasnymi kolorami. Wzbudziło to we mnie następujące odczucia i myśli”. Teraz dokończ tę opowieść.

Uzupełnianie rysunku : Rysunek z dwiema postaciami, z których jedna wypowiada zdanie przedstawiany jest respondentowi. Ma on za zadanie zidentyfikowanie się z druga osobą i uzupełnienie rysunku.

Test percepcji tematycznej: Prezentowany jest rysunek i respondent ma stworzyć opowiadanie o tym, co jego zdaniem wydarzy się lub może się wydarzyć na rysunku.

Skala dystansu społecznego Bogarda służy do pomiaru skłonności ludzi do uczestniczenia w stosunkach społecznych z innymi grupami ludzi.

1. Czy zgodziłbyś się by Rumuni mieszkali w Twoim kraju?

2. Czy zgodziłbyś się by Rumuni mieszkali w Twojej miejscowości?

3. Czy zgodziłbyś się, by Rumuni byli Twoimi sąsiadami?

4. Czy zgodziłbyś się, by Twoje dziecko poślubiło Rumuna/Rumunkę?

Pytania umieszczone w kwestionariuszu można podzielić na 2 grupy:

- pytania merytoryczne- związane z głównym celem i przedmiotem badań

- charakteryzujące osobę respondenta i jego pozycję społeczno- ekonomiczną, zaliczane do tzw. metryczki respondenta, zwane tez klasyfikacyjnymi ( pleć, wiek, zawód, dochód, poziom wykształcenia, miejsce zamieszkania, stan cywilny, wielkość gospodarstwa domowego, skład osobowy rodziny itp. Dobór pytań każdorazowo zależy od celu i charakteru badań.

Pytania merytoryczne dotyczą zazwyczaj zachowań konsumentów , ich celem jest również rozpoznawanie postaw. Przykładami mogą być pytania, których przedmiotem są:

- wielkość rynku, np., Czy w ogóle kupuje Pan(i)….?, Jak często kupuje Pan(i)?, Ile wydał(a) Pan(i) w ciągu ostatniego miesiąca na…?

-udział w rynku. Udziały w rynku poszczególnych firm lub produktów można ustalić za pomocą pytań: Jakiej marki wyrobu Pan(i) używa?, Jaką ilość (określonej marki) kupuje Pan(i )miesięcznie?

- schematy zakupów. Firmy są zainteresowane schematami zakupów stosowanymi przez swoich klientów, ponieważ znając je, mogą kształtować podaż towarów stosownie do popytu. Służą do tego celu pytania w rodzaju: Jak często kupuje Pan(i)…? Kiedy ostatnio kupił(a) Pan(i)….? Ile zwykle kupuje Pan(i)…?

- stan posiadania. Zbliżone do pytań, które umożliwiają ocenę wielkości rynku są pytania dotyczące schematów posiadania:” Czy posiada Pan(i) dany produkt?, Jak długo go Pan(i) ma?, Ile posiada Pan(i) takich produktów?

- Wzory zachowań. Znając zachowania nabywców, można dany produkt zaoferować we właściwym miejscu lub czasie. Jak często kupuje (odwiedza, używa) Pan(i)…?, Kto w Pana(i) firmie podejmuje ostateczne decyzje o wyborze konkretnego dostawcy?

- Przewidywanie zamierzeń. Jednym z najważniejszych, a jednocześnie najtrudniejszych zadań w badaniach rynku jest przewidzenie przyszłych trendów na rynku. Czy zamierza Pan(i) zakupić (odwiedzić, skorzystać) …w ciągu najbliższych sześciu miesięcy?, „Dlaczego uważa Pani, że w przyszłości będzie Pani mniej kupować..?”

- ustalanie przyczyn konkretnych zachowań takich jak zakupy. Badania postaw ujawniają dlaczego ludzie kupują produkt danej firmy lub konkurencyjny. Można to ustalic m.in. za pomocą pytań:” Dlaczego kupuje Pan(i) produkty tej marki?”, „Jakie czynniki mają Pana(i) zdaniem największy wpływ na wybór marki?”

- oczekiwania wobec produktu :”Czy zakupiony ostatnio…spełnia Pana(i) wcześniejsze oczekiwania?. „Jakie cechy powinien posiadać poszukiwany przez Pana(nią)…?, „”Ile był(a)by Pan(i) skłonny(a) zapłacić za….?

- ujawnienie postaw w stosunku do określonych produktów, ludzi, miejsc: „Co myśli Pan(i) o…?,”Jaka marka ….jest najlepsza?”

Pytania filtrujące: stosuje się gdy chodzi o zbadanie spraw czy postaw wobec zagadnień które z różnych względów nie mogą dotyczyć całej badanej zbiorowości. Wówczas przed pytaniem właściwym zadaje się pytanie filtrujące , eliminujące te osoby, których dana sprawa nie dotyczy lub które nie mają w tej sprawie nic do powiedzenia. Wtedy pytania właściwe zadaje się wyłącznie temu, kto kwalifikuje się do odpowiedzi. Np. chcąc uzyskać informacje o markach samochodów osobowych posiadanych przez respondentów , trzeba najpierw zadać pytanie filtrujące: „Czy posiada Pan(i) samochód osobowy? Tak. Nie”, a dopiero następnie „Jeśli tak, to jakiej marki?'.

Pytania kontrolne (sprawdzające) - mają za zadanie określenie stopnia prawdziwości wypowiedzi respondenta ( sprawdzenie jego wiarygodności). Często w tym celu stosuje się tzw. pytania puste- tj. o nieistniejące przedsiębiorstwa, marki produktów, fakty itd.)

STRUKTURA KWESTIONARIUSZA:

1.WSTĘP:

- temat badania

- informacja o instytucji prowadzącej badania

- wyjaśnienie celu badania dla respondenta

- zachęta do wypełnienia kwestionariusza i udzielania wyczerpujących i prawdziwych odpowiedzi

- instrukcja wypełnienia kwestionariusza ( opcjonalnie)

- zapewnienie o anonimowości ankiety

-podziękowanie z wzięcie udziału w badaniach

2. PYTANIA MERYTORYCZNE

3. METRYCZKA

PROBLEMY PRZY KONSTRUOWANIU KWESTIONARIUSZA:

1. Treść poszczególnych pytań

- czy pytanie jest niezbędne?

- jaki cel ma pytanie?

- czy potrzebnych jest kilka pytań zamiast jednego?

- czy respondenci dysponują niezbędną informacją?

2. Czy respondenci udzielą informacji?

Mieszkańcy Europy Wschodniej chętniej odpowiadają na pytania i uczestniczą w badaniach marketingowych, ludziom pochlebia, że ktoś ich pyta o zdanie

- pytania drażliwe:

- umieszczać w dalszej części ankiety , np.: konsumpcja napojów alkoholowych, problemy seksualne, używanie środków higieny osobistej, konsumpcja niedozwolonych używek, dochody, postawy antyrządowe, uprzedzenia rasowe i religijne.

- przed zadaniem pytania włączyć stwierdzenia, że drażliwa kwestia nie jest niezwykła (np. wiadomo, że jedno gospodarstwo na cztery ma problemy z opłatami za czynsz),

- przeformułować pytanie (np. czy sądzi Pan, że większość ludzi oszukuje w zeznaniu podatkowym)

- sformułować odpowiedzi w kategorii klas ( np. o wiek : 15- 20, 21-25 lat, etc.)

Sformułowanie pytania

- użycie prostych słów , pytania muszą być sformułowane w języku potocznym. Pytanie musi być zrozumiałe dla każdego uczestnika badan

- unikanie wieloznacznych słów i pytań

- unikanie pytań sugerujących, naprowadzających respondenta na odpowiedzi sugerowane przez organizatora badań. - unikanie uogólnień i szacunków np. z iloma klientami spotkał się Pan w zeszłym roku?

- unikanie pytań dubeltowych. Pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy.

Np. po przeczytaniu pytania :”Czy samochód Fiat Panda jest Pana(i) zdaniem wygodny i ekonomiczny?” respondent może mieć dylemat, jak odpowiedzieć jednoznacznie twierdząco lub przecząco , skoro np. uważa , iż samochód ten jest wygodny , ale nieekonomiczny.

- pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie łatwo przypomnieć

- unikanie pytań zawierających przeczenia- Czy Pan nigdy nie…

KOLEJNOSC PYTAN:

- używanie prostych, ciekawych pytań otwierających wywiad

- używanie podejścia „lejka” -na początku pytania szerokie, ogólne, dalej wąskie, szczegółowe, pytania ułożone w logicznym porządku.

- Zaprojektowanie pytań rozgałęziających się

- umieszczanie pytań trudnych lub drażliwych na końcu kwestionariusza

- zasada wzbudzenia zainteresowania (łatwe- trudne)

- zasada stopniowego wyczerpywania tematu

BADANIA PILOTAŻOWE - na co zwrócić uwagę:

- zrozumienie - czy pytania mają sens?

- język i wrażenia - czy są słowa, które sprawiają kłopoty

- swoboda wypowiedzi- czy respondenci są w stanie odpowiedzieć na pytania

- współpraca- czy udzielono odpowiedzi na wszystkie pytania

- płynność - czy ankieter przechodzi sprawnie do kolejnego pytania

- względy praktyczne

- długość wywiadu

NAJCZĘSTSZE BŁĘDY W KWESTIONARIUSZACH:

1. Więcej niż jedno zagadnienie, np. Czy uważa Pan/Pani wysokość swoich zarobków za słuszne w stosunku do swoich kwalifikacji i wysiłku wkładanego w pracę

2. Brak pytań filtrujących tam gdzie wydają się niezbędne

3. Złe skalowanie

4. Błąd polegający na jednoczesnym pytaniu o fakty i opinie o nich.

5. Zbyt skomplikowane tabele

6. Błędy dotyczące pytań zamkniętych. Zdarza się, że pytanie zmusza respondenta do wyboru jednej z zaproponowanych mu odpowiedzi

7. Treść pytania nie odpowiada zaproponowanej kafeterii odpowiedzi

Badanie tajemniczy klient - obserwacja uczestnicząca ukryta

Badacz - obserwator wciela się w rolę konsumenta

Jego zadaniem jest ocena warunków i jakości obsługi lub sprzedaży

Cele:

Pomiar jakości obsługi klienta w punktach sprzedaży

Słabe strony sprzedaży

Pomoc w projektowaniu szkoleń podnoszących poziom obsługi

Dopasowanie poziomu obsługi do strategii marketingowej

Narzędzia badawcze:

Plan badania - służy wyróżnieniu elementów na których ma być skupiona uwaga badacza

Są to elementy wystroju wnętrza ( standard wizualny punktu sprzedaży) oraz wyglądu pracowników, z drugiej są to elementy rozmowy ze sprzedawcą.

Ankieta - służy wyrażeniu ocen na skalach pomiarowych poszczególnych mierzonych aspektów. Jest wypełniania przez obserwatora zaraz po dokonanym zakupie kontrolnym.

Oceniane elementy :

-wygląd placówki i pracowników obsługi

-dostępność, dyspozycyjność personelu obsługi

-nawiązanie kontaktu z klientem

- zainteresowanie sprawą klienta, zrozumienie jego potrzeb

- znajomość produktów, usług, kompetencja i fachowość

- udzielenie odpowiedzi/podjęcie działań najlepiej odpowiadających potrzebom klienta

- ogólne nastawienie pracowników do klienta ( uprzejmość, powitanie itp, itp.)

- zgodność zachowań z przyjętymi procedurami

- sprawność obsługi

Gdy ocenie podlega telefoniczna obsługa klienta, najczęściej obserwowane są:

-czas oczekiwania na połączenie

-liczba przełączeń

-zachowanie osoby odbierającej połączenie ( powitanie, przedstawienie się, itp.).

- kompetencje i wiedza o produkcie osoby udzielającej informacji, itp.

Badania mystery shopping wykorzystuje są wykorzystywane są w celu sprawdzenia, jak pracownicy zachowują się w sytuacjach trudnych, np.: kontakt z trudnym klientem (zdenerwowanym, dociekliwym, niezdecydowanym, itp.), niemożność udzielenia odpowiedzi na pytanie, reklamacja itp.

Badana próba:

- wyróżnione strategicznie punkty sprzedaży

- w każdym punkcie należy zrealizować minimum 2 wizyty

- ilość badanych jednostek zależy od liczby wszystkich punktów sprzedaży

Wynik

Raport oceniający poszczególne placówki badane

Raport zbiorczy przedstawiający plusy i minusy systemu sprzedaży

Wytyczne do szkolenia pracowników w celu wykluczenia minusów w przyszłości

Powtarzalność badań

Badanie tajemniczy klient powinny być powtarzane po każdej akcji szkoleniowej wśród pracowników, szkolenia powinny być aktualizowane o wyniki tych badań.

Zastosowanie badan tajemniczy klient:

Badanie realizuje się w tych firmach, gdzie wysoki poziom usług (obsługi) jest strategicznym elementem polityki marketingowej:

Banki detaliczne

Salony sprzedaży - samochodów, sieci sprzedaży, odzieży

Punkty gastronomiczne (bary, restauracje)

Urzędy

Ubezpieczyciele

Środki komunikacji (taksówki, autobusy, pociągi)

Hotele

Działy sprzedaży i marketingu firm produkcyjnych

Korzyści obserwacji uczestniczącej:

- możliwość dostrzeżenia autentycznych zachowań nabywców

- analiza naturalnego środowiska konsumentów i wyróżnienie naturalnych bodźców

Ograniczenia:

Trudność interpretacji

Czasochłonność

Trudności w rejestrowaniu obserwacji - natury technicznej oraz prawnej

Bibliografia:

Churchill Gilbert A., Badania marketingowe. Podstawy metodologiczne. PWN, Warszawa 2002.

Mazurek - Łopacińska K., Badania marketingowe. Teoria i praktyka. PWN, Warszawa 2005.

Kaczmarczyk S, Badania marketingowe. Metody i techniki. Polskie Wydawnictwo Ekonomiczne, Warszawa 1997.

Dejnaka A. Badania rynkowe . Skrypt.

Nogiec J. Badania rynkowe. Skrypt.

---