KLASYFIKACJA ŹRÓDEŁ INFORMACJI

Źródła pierwotne nie są rezultatem żadnego postępowania badawczego; są to określone rzeczy, osoby lub zdarzenia.

Źródła wtórne to dane, na ogół przetworzone, które są wynikiem badań i pomiarów prowadzonych wcześniej do określonych celów.

Źródła wewnętrzne przedsiębiorstwa jak sama nazwa wskazuje znajdują się we wnętrzu przedsiębiorstwa

Źródła zewnętrzne (w jego otoczeniu) dzieli się na źródła krajowe i zagraniczne

Rys. Rodzaje źródeł informacji.

ŹRÓDŁA PIERWOTNE:

Przedsiębiorstwo korzysta ze źródeł pierwotnych wówczas, gdy już całkowicie wyczerpało potrzebne źródła wtórne zarówno wewnętrzne, jak i zewnętrzne. Duża część decyzji podejmowanych w przedsiębiorstwie nie może zapaść bez danych ze źródeł pierwotnych.

WEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA PIERWOTNE

Źródła te znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa i dlatego są łatwe do zidentyfikowania i pomiaru. Duża część z nich może być poddana pomiarom ciągłym. Przykładami źródeł pierwotnych w przedsiębiorstwie są pracownicy, wytwarzane produkty, opakowania, prototypy, produkty eksportowane i importowane, próbki towarów, środki pracy, środki promocji.

Oto kilka przykładów wykorzystania wewnętrznych źródeł pierwotnych:

• pomiar jakości produktu,

• ocena punktów sprzedaży ze względu na wystrój i wygląd,

• testowanie środków reklamy ze względu na ich skuteczność,

• degustacje i oceny próbek towarów importowanych,

• wywiady z pracownikami własnej firmy.

Do wewnętrznych źródeł pierwotnych nie należy zaliczać własnej sprawozdawczości, dokumentacji księgowej i handlowej, ponieważ są to źródła wtórne. Nawet dowody księgowe w postaci dokumentów handlowych i innych, będących podstawą księgowań, są źródłami wtórnymi, ponieważ dowody te stanowią wynik pomiarów pierwotnych w formie spisów, rejestracji, oględzin, ocen, testów itp.

ZEWNĘTRZNE KRAJOWE ŹRÓDŁA PIERWOTNE

Źródła te znajduję się poza przedsiębiorstwem, ale w granicach kraju, bez względu na ich pochodzenie. Są one trudniejsze do zidentyfikowania i pomiaru. Ze względu na wysokie koszty tylko część tych źródeł w postaci prób może być poddana pomiarom ciągłym, okresowym lub sporadycznym. Przykładami zewnętrznych krajowych źródeł pierwotnych są:

• produkty konkurencyjne i inne,

• opakowania produktów konkurencyjnych,

• środki konkurencyjnej działalności marketingowej,

• istniejący i potencjalni klienci przedsiębiorstwa.

• pracownicy przedsiębiorstw obcych, zwłaszcza konkurencyjnych,

• społeczeństwo jako całość,

• odpadki i makulatura konkurentów,

• konkurencyjny transport.

Źródła te poddaje się pomiarom przeprowadzanym za pomocą różnych metod, takich jak wywiad, ankieta, degustacja, obserwacja itd.

ZEWNĘTRZNE ZAGRANICZNE ŹRÓDŁA PIERWOTNE

Źródła te znajdują się poza przedsiębiorstwem i jednocześnie poza granicami kraju. Źródła krajowe są na ogół dobrze znane i względnie stałe, ponieważ przedsiębiorstwo ma z nimi do czynienia we względnie stałych warunkach. Zmiana rynku zagranicznego lub wejście na nowy rynek wymaga natomiast ponownej identyfikacji i pomiaru nowych, odmiennych źródeł pierwotnych, nawet jeżeli są to źródła tego samego rodzaju, np. inna kategoria ludzi, odmienność językowa, inny ustrój społeczno-ekonomiczny, inna kultura i inne zwyczaje.

KLASYFIKACJA I PRZYKŁADY ŹRÓDEŁ DANYCH WTÓRNYCH

WEWNĘTRZNE ŹRÓDŁA DANYCH WTÓRNYCH

Do najbogatszych działów źródeł wtórnych w firmie możemy zaliczyć:

• dział księgowości

• dział eksportu

• dział importu

• dział ogólnohandlowy

Wiele informacji znajdziemy także w wewnętrznych bazach danych.

Do przykładowych źródeł wtórnych wewnętrznych zaliczyć można:

• raporty roczne

• prospekty emisyjne

• specjalne raporty dla akcjonariuszy

• rezultaty testowania i oceny produktów

• emitowane środki reklamy, public relations, promocji sprzedaży

ZEWNĘTRZNE KRAJOWE ŹRÓDŁA DANYCH WTÓRNYCH

Możemy wyodrębnić tutaj następujące grupy źródeł:

1. Źródła znajdujące się w przedsiębiorstwach konkurencyjnych , kooperacyjnych (najtrudniejsze do zdobycia),

Przykłady:

• raporty roczne

• ogłoszenia przetargowe i prasowe

• biuletyny okolicznościowe i periodyczne

• kartoteki instytucji rządowych

2. Źródła w różnych instytucjach administracyjnych, gospodarczych, naukowych,

zrzeszeniach przemysłowo- handlowych

Przykłady:

• Roczniki ogólne i branżowe GUS-u

• Akty prawne i dokumenty handlowe Ministerstwa Gospodarki

• Taryfy celne, akty normatywne i wykazy statystyczne Głównego Urzędu Celnego

3. Źródła prasowe , czyli czasopisma ogólnogospodarcze i branżowe , np.

• dzienniki (Gazeta Wyborcza, Rzeczpospolita)

• tygodniki (Gazeta Bankowa)

• miesięczniki (Marketing i Rynek)

• dwumiesięczniki (Handel Wewnętrzny)

4. Księgi adresowe , np. Regon, Ogólnopolski Spis Teleadresowy, Internetowa Książka

Adresowa, Kompas, Panorama Firm.

5. Inne źródła , np.

• katalogi wystawców (Międzynarodowe Targi Poznańskie)

• zewnętrzne bazy danych (np. Centrum Informacji Naukowej i Przemysłowej)

ZEWNĘTRZNE ZAGRANICZNE ŹRÓDŁA DANYCH WTÓRNYCH

Możemy je podzielić na następujące grupy:

1. Źródła rządowe, do których należą:

• Spisy powszechne (np. „Census of Housing”)

• Wydawnictwa statystyczne (np. „Monthly Digest of Statistics”)

• Inne wydawnictwa rządowe (np. „House of Lords Papers and Bills”)

2. Źródła pozarządowe

• Izby przemysłowo-handlowe (np. British Travel Association)

• Wydawnictwa innych organizacji pozarządowych (np.„Country Reports”)

3. Źródła czasopiśmiennicze

• Ogólnogospodarcze (np. „Financial Times”, „The Economist”)

• Specjalistyczne (np. „Marketing News”, „International Jurnal of Advertising”)

4. Źródła wydawane przez różne przedsiębiorstwa

• Wydawnictwa banków (np. „Westminster Bank Review”)

• Publikacje firm badawczych (np. „Nielsen Researcher” firmy A.C. Nielsen)

• Publikacje innych przedsiębiorstw (biuletyny, broszury itp.)

5. Księgi adresowe (np. International Yellow Pages, ABC Europ Production )

WYBÓR METOD ZBIERANIA DANYCH ZE ŹRÓDEL WTÓRNYCH I PIERWOTNYCH

Rodzaje źródeł	Rodzaje pomiarów	Formy pomiarów	Wybrane metody pomiarów
Źródła wtórne	Pomiary wtórne	Zbieranie danych wewnętrznych Zbieranie danych zewnętrznych	Wybór, kolekcjonowanie, studiowanie różnych źródeł wtórnych wewnątrz firmy Wyszukiwanie, kompilacja, kopiowanie, notowanie, kupno gotowych zbiorów danych
Źródła pierwotne	Pomiary Pierwotne Sondaże pośrednie Sondaże bezpośrednie Eksperymenty	Ankiety Inne sondaże pośrednie Wywiady Inne sondaże bezpośrednie laboratoryjne terenowe metody symulacji	Ankieta pocztowa Ankieta prasowa Ankieta audytoryjna Ankieta ogólna Ankieta bezpośrednia Metoda delficka Wywiad telefoniczny Pozostałe Wywiad osobisty Wywiad grupowy Metody projekcyjne Pomiary fizjologiczne Metody obserwacji Rejestracja i spis (panele) Degustacje i oceny próbek Test audytoryjny Test tachistoskopowy Metoda TM Test rynkowy standardowy Test rynkowy kontrolowany Metody ręczne Metody komputerowe Metody mieszane

Pomiar pierwotny - to taki pomiar, którego przedmiotem jest cecha rzeczy, osoby, zdarzenia lub stanu.

Pomiar wtórny - to pomiar, którego przedmiotem są dane (czyli wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych).

Część danych potrzebnych do rozwiązania problemu badawczego stanowią tzw. dane wtórne, czyli wiedza nagromadzona w przeprowadzonych wcześniej badaniach marketingowych, która może okazać się przydatna w danym badaniu.

Przydatność danych wtórnych do rozwiązania problemu musi być oceniona przez menedżera lub komórkę badawczą. Polega to na zbadaniu:

• Wiarygodności organizacji lub osób będących źródłem danych

• Celu badania pierwotnego, którego wynikiem są dane

• Zastosowanych w badaniu metod zbierania, przetwarzania i analizy danych, przyjętych klasyfikacji, użytej terminologii

• Aktualności, kompletności i dokładności danych

Jeśli ocena taka wypadnie korzystnie, wykorzystanie danych wtórnych do dalszej analizy może przynieść spore korzyści. Czasami zebrane dane wtórne są wystarczające do dalszej analizy i nie zachodzi konieczność podejmowania kosztownego badania pierwotnego.

W pomiarze wtórnym wykorzystywane są szczególnie intensywnie nasze zmysły, zwłaszcza wzrok. Istota tego pomiaru polega na wyborze i ocenie dostępnych danych źródłowych . Nie jest możliwe dokonanie wyboru danych bez jednoczesnej ich oceny. W ten sposób następuje redukcja danych oryginalnych do tych danych, które są potrzebne.

Redukcja ta jest znaczna przy notowaniu (przepisywaniu, streszczaniu), natomiast mniejsza przy kopiowaniu i mikrofilmowaniu.

Metody sprawności umysłowej okazują się tutaj bardzo przydatne:

• Wybór i sporządzanie bibliografii

• Metody szybkiego czytania

• Metody konspektowania

• Metody zapamiętywania

• Metody notowania dyskusji, wykładu, rozmowy

• Umiejętność słuchania i obserwacji

Przy braku danych źródłowych lub ograniczonym do nich dostępie, badacz może zwrócić się o pomoc do osób w podobnym jak on położeniu, jak i wykorzystać indeksy i przewodniki po źródłach informacji.. Nieocenionym wsparciem mogą okazać się również agencje reklamowe, firmy doradcze, agencje badawcze czy inne zrzeszenia.

WIARYGODNOŚĆ POMIARU WTÓRNEGO

Odnosi się ona do danych i zależy od następujących czynników:

• Dostępności: źródła wtórne są najłatwiej dostępne we własnym przedsiębiorstwie a trudności w dostępie rosną poza granicami przedsiębiorstwa i za granicą kraju.

• Dokładność: związana jest z pochodzeniem danych wtórnych (podmiot dokonujący badań, użyte metody i instrumenty badań, cel i odbiorca badań)

• Aktualność: istotny jest czas dokonania pomiaru

• Odpowiedniość: oznacza stopień zaspokojenia potrzeb informacyjnych badaczy i decydentów przez dane.

• Porównywalność: zgodność przyjętych klasyfikacji (np. co do towarów)

INTERNET JAKO NOWA DROGA DOSTEPU DO INFORMACJI

W latach dziewięćdziesiątych XX wieku Internet rozwinął się, z sieci ograniczonych tylko do rządowych i naukowych, w międzynarodową ogólnodostępną sieć komunikacyjną. Stopień penetracji sieci, zwłaszcza na terenach zurbanizowanych, szacuje się na około 20% populacji ludzkiej. Tak szybki i obejmujący cały świat rozwój Internetu powoduje, że jest on coraz częściej wykorzystywany jako dostęp do wtórnych źródeł danych, głównie dla dziedzin gospodarki opartych na wiedzy, w tym przede wszystkim dla specjalistów prowadzących badania marketingowe. Podczas komunikacji dwustronnej możliwe jest także korzystanie, dzięki tej sieci ze źródeł pierwotnych. W wyniku komercjalizacji Internetu w latach dziewięćdziesiątych zaoferowano w nim kilka rodzajów usług umożliwiających dostęp do pierwotnych i wtórnych źródeł informacji. Do usług tych zalicza się :

• pocztę elektroniczną

• telnet - to jedna z pierwszych usług internetowych umożliwiająca połączenie się z innym komputerem w sieci i współpracę z tym komputerem. Tą drogą udostępniane są np. komputerowe katalogi bibliotek, rozkłady jazdy komunikacji masowej.

• FTP (File Transfer Protocol) - usługa ta jest nazywana protokołem przesyłania plików. Podobnie jak dwie powyższe usługi FTP jest jedną z pierwszych usług zaoferowanych w Internecie (1973) i pozwala na kopiowanie między komputerami znajdującymi się w sieci dowolnych zbiorów danych zawierających program, tekst czy też utwór muzyczny.

• IRC (Internet Reley Chat)

• Gopher - jest to rozproszony system informacyjny umożliwiający przeszukiwanie i zbieranie danych znajdujących się w różnych miejscach sieci internetowej.

• WWW (World Wide Web) - Światowa pajęczyna informacyjna stała się najpopularniejszą i najbardziej kojarzącą się z Internetem usługą sieciową. Usługa WWW składa się z witryn (są to zbiory stron WWW) tworzących pewnego rodzaju gigantyczną bibliotekę, w której można znaleźć wiele źródeł wtórnych w postaci czasopism, katalogów handlowych, ksiąg adresowych itp.

• przeglądarki - stanowią najważniejszą część oprogramowania internetowego. Służą jako okno na Internet i punkt startu do wszystkich rozpoczynanych w nim operacji.

• wyszukiwarki - są specjalnymi programami komputerowymi służącymi do przeszukiwania zasobów Internetu, zbierania danych o dostępnych stronach WWW oraz tworzenia na tej podstawie baz danych. Każda wyszukiwarka prowadzi poszukiwania i odzyskuje dane w odmienny sposób. Przy wyborze wyszukiwarki należy więc zwrócić uwagę na to, która z nich ma największą i najbardziej aktualną bazę danych, czy oferuje dodatkowe komendy zawężające obszar poszukiwań oraz jak długo trzeba czekać na wykaz odpowiedzi.

METODY POŚREDNICH POMIARÓW SONDAŻOWYCH

Wszystkie ankietowe metody pomiaru są pomiarami pośrednimi - kwestionariusz trafia bezpośrednio do rąk respondenta, który odpowiada na pytania pisemnie lub elektronicznie.

• Ankieta pocztowa

• Ankieta prasowa

• Ankieta telefoniczna

• Ankieta radiowa i telewizyjna

• Ankieta komputerowa

• Ankieta opakowaniowa lub towarowa

• Ankieta audytoryjna

• Ankieta ogólna

• Ankieta bezpośrednia

• Ankieta internetowa

• Ankieta faksowa

UPORZĄDKOWANIE METOD POMIARU SONDAŻOWEGO WEDŁUG KRYTERIUM ANONIMOWOŚCI I STOPNIA KONTROLI POMIARÓW

Wzrost

anonimowości

Wzrost kontroli pomiaru

Ankieta pocztowa - jedna z najczęściej stosowanych metod pomiaru, polegająca na rozesłaniu drogą pocztową kwestionariuszy ankietowych do dobranej wcześniej próby respondentów.

Zalety:

• możliwość zbadania dużej próby losowej

• brak barier przestrzennych w jej przesyłaniu (obejmuje także rynki zagraniczne)

• duży stopień anonimowości

• względnie małe koszty jednostkowe

• dysponowanie przez respondenta czasem na zastanowienie się

• możliwość całkowitej standaryzacji kwestionariusza

Wady:

• długi okres oczekiwania na zwrot ankiety

• nieodsyłanie ankiety przez wszystkich respondentów

• malejąca efektywność pomiaru w miarę zmniejszania się procentu odpowiedzi

Ankieta prasowa - nadal stosowana w zbyt małym stopniu w badaniach marketingowych. Polega na zamieszczaniu kwestionariusza w danym czasopiśmie, w formie uzgodnionej z redakcją tegoż czasopisma.

Zalety:

• większy procent odpowiedzi niż przy ankiecie pocztowej

• forma niezbyt kosztowna

• forma nie zabierająca dużo czasu

Ankieta telefoniczna - polega na udzieleniu pisemnej odpowiedzi na pytania zawarte w kwestionariuszu podyktowanym przez telefon. Jej wadą jest ograniczona objętość tak podawanego kwestionariusza.

Ankieta radiowa i ankieta telewizyjna - polegają na ogłoszeniu w radiu lub w telewizji tekstu kwestionariusza oraz uzyskaniu pisemnych odpowiedzi pocztą lub inną drogą. Ich zaletą jest anonimowość, natomiast wadą - ograniczona objętość kwestionariusza.

Ankieta komputerowa - polega na prezentowaniu respondentom pytań na ekranie terminalu lub monitora i uzyskaniu odpowiedzi przez system przycisków.

Zalety:

• redukcja błędów wynikających z bezpośrednich kontaktów respondenta z prowadzącym wywiad osobisty

• szybkie przetworzenie danych uzyskanych z pomiaru

Ankieta opakowaniowa (towarowa) - polega na prezentacji respondentom wydrukowanego na opakowaniu kwestionariusza oraz uzyskaniu odpowiedzi pisemnych na zawarte w nim pytania.

Zalety:

• dogodność tej metody dla badania rynków zagranicznych

• zastosowanie tej ankiety dla testowania nowych produktów

• względnie duży procent odpowiedzi

Wada:

• ograniczona objętość kwestionariusza i opakowania

Ankieta audytoryjna - polega na rozdaniu kwestionariuszy zebranym na spotkaniu osobom i zebraniu ich po pisemnym wypełnieniu. Może być stosowana z użyciem urny dla zachowania anonimowości.

Zalety:

• dogodna do stosowania na konferencjach, sympozjach, zjazdach, wykładach itp.

• Możliwość kontroli pomiaru

Ankieta ogólna - polega na rozmieszczeniu przez ankietera kwestionariuszy w miejscach ogólnie dostępnych, skąd zainteresowane osoby mogą je wziąć, udzielić pisemnych odpowiedzi i dostarczyć na wskazane miejsce. Jej zaletą jest możliwość prowadzenia badań ciągłych.

Ankieta bezpośrednia - polega na rozdaniu respondentom kwestionariuszy przez ankieterów w określonych miejscach, np. na targach, imprezach międzynarodowych. Następnie wypełnione egzemplarze są przesyłane do badacza lub składane w wyznaczonym miejscu.

Jej zaletą jest możliwość kontrolowania pomiaru przez ankieterów.

Ankieta internetowa - należy do najnowszych metod z zakresu sondażowych metod pośrednich. Może następować za pomocą poczty elektronicznej lub strony internetowej.

W przypadkach tych dobór próby losowej nie jest niestety możliwy.

Ankieta faksowa - polega na przekazaniu faksem kwestionariuszy ankietowych dobranym do próby respondentom. Jest odmianą ankiety telefonicznej. Do jej wad należy utrata oryginalności przekazywanego kwestionariusza oraz niewielki zakres dotarcia do respondentów. Natomiast zaletą jest duży procent zwrotów.

INNE FORMY POMIARÓW POŚREDNICH

Wywiad telefoniczny :

• polega na udzielaniu odpowiedzi ustnych,

• różni się zasadniczo od innych form pomiaru pięcioma elementami:

1. metodami doboru próby - z książek telefonicznych oraz metodą losowania numerów telefonicznych.

2. zaprojektowaniem wywiadu - pytania muszą być krótkie, proste i zrozumiałe, głos prowadzącego odgrywa zasadniczą rolę, prowadzący wywiad nie może zaobserwować wszystkich objawów reakcji respondenta, forma pytania wpływa na odpowiedź w krótkim czasie.

3. przeprowadzeniem wywiadu - czas wywiadu telefonicznego jest znacznie krótszy niż czas wywiadu osobistego czy ankiety pocztowej, zwłaszcza wtedy, kiedy wywiad telefoniczny jest skomputeryzowany.

4. liczbą i jakością odpowiedzi - są dwie podstawowe przyczyny braku odpowiedzi w wywiadzie telefonicznym: odmowa odpowiedzi oraz nieobecność respondenta w domu. Odmowa może być spowodowana wyborem nieodpowiedniej pory dnia, charakterem respondenta, sposobem prowadzenia wywiadu, tematem, który nie odpowiada respondentowi. Najwięcej odmów notuje się w czasie weekendów oraz wieczorem, a najmniej rano.

5. trafnością pomiaru - określa się ją w drodze porównywania uzyskanych z wywiadu telefonicznego z danymi uzyskanymi z tej samej lub podobnej próby za pomocą innej formy pomiaru, zwłaszcza wywiadu osobistego, ankiety pocztowej oraz bezpośrednich obserwacji.

Panel

Def.: Termin ten w badaniach marketingowych określa stałą grupę konsumentów (a także gospodarstw domowych, punktów sprzedaży, producentów, którzy zgadzają się dostarczać danych określonemu badaczowi w pewnym czasie.

Zadaniem takiego badania jest stwierdzenie zmian określonych cech w ustalonym czasie, stąd też badani są poddawani pomiarowi wielokrotnie.

Podział paneli ze względu na wybrane kryteria:

A. kryterium ciągłości pomiaru wyznacza:

• Panel stały - polegający na ciągłym udzielaniu odpowiedzi przez respondentów

• Panel okresowy - polegający na pomiarze cech respondentów w zależności od informacyjnych potrzeb decydentów

Dodać należy, że utrzymanie panelu jest bardzo kosztowne, zatem mogą sobie na niego pozwolić jedynie większe przedsiębiorstwa, urzędy statystyczne czy agencje badawcze.

B. kryterium podmiotu badania wyznacza:

• Panel konsumentów, gdzie pomiarowi poddawane są takie cechy jak: zmiany indywidualnych wzorców konsumpcji, działalność konkurentów w porównaniu z własną na danym rynku, zmiany wielkości zakupów poszczególnych towarów własnych i konkurentów itp.

• Panel punktów sprzedaży - przedmiotem pomiarów są takie cechy jak: wartość i wielkość sprzedaży w poszczególnych punktach, wielkości dostaw do punktów, wartości i wielkości zapasów, struktura punktów sprzedaży ze względu na zmiany proporcji zapasów między poszczególnymi punktami.

C. kryterium sposobu pomiaru wybranych cech konsumentów wyznacza :

• Panel pocztowy (metoda dziennika) - dane są przesyłane pocztą raz na tydzień lub raz na miesiąc, instrument pomiarowy to dziennik- w którym zapisywane są dokładne charakterystyki zakupów (ilość, cena, waga, miejsce i czas zakupu, rodzaj opakowania, rozmiar, sposób użycia, opinie)

• Panel telefoniczny - polega na przeprowadzaniu co pewien czas wywiadów telefonicznych z daną grupą osób . Stosowany w specjalnych wypadkach (np. przy pomiarze skuteczności reklamy)

• Panel bezpośredni - stosowane są tu takie formy jak wywiad (osobisty lub grupowy), rejestracja oglądalności programów telewizyjnych lub słuchalności programów radiowych, spisy inwentaryzacyjne w punktach sprzedaży.

D. Kryterium składu uczestników panelu wyznacza:

• Panele statyczne - zespół uczestników nie ulega zmianie przez cały czas trwania pomiarów

• Panele dynamiczne - skład zespołu jest zmieniany i uzupełniany proporcjonalnie do zmian badanej populacji z uwzględnieniem naturalnego zmniejszania się grupy uczestników.

E. kryterium tematyki panelu :

• jednotematyczne inaczej klasyczne - polegają na ciągłym pomiarze jednej lub kilku cech jednocześnie w ciągu całego okresu utrzymywania panelu

• wielotematyczne - polegają na mierzeniu różnych cech w zależności od potrzeb informacyjnych

METODY BEZPOŚREDNICH POMIARÓW SONDAŻOWYCH

Wszystkie bezpośrednie metody pierwotnego pomiaru sondażowego można podzielić na dwie charakterystyczne grupy:

• wywiady - w których respondent jest aktywnym obiektem pomiaru,

• pozostałe metody pomiaru bezpośredniego - w których obiekty pomiaru zarówno człowiek, jak i rzeczy, są obiektami biernymi.

Wywiady są wzajemnym, bezpośrednim komunikowaniem się osób poddanych pomiarowi i osób przeprowadzających pomiar. Pozostałe metody pomiaru bezpośredniego, takie jak obserwacje, pomiary fizjologiczne i inne, są komunikacją jednostronną.

Rodzaje wywiadów i ich wybór.

Cechy wywiadów:

1. stopień standaryzacji

Standaryzacja wywiadu przejawia się określonym stopniem ujednolicenia i precyzji instrumentu pomiarowego oraz sposobem przeprowadzenia wywiadu. Im większy jest stopień standaryzacji wywiadu, tym mniejszą swobodę ma osoba prowadząca wywiad i tym większą rolę odgrywa instrument pomiarowy.

2. stopień głębokości i jednocześnie stopień ukrycia celu wywiadu przed respondentem

Rys. Klasyfikacja wywiadów bezpośrednich.

Wywiady proste standaryzowane. Instrumentem pomiarowym jest tutaj standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami. Osoba prowadząca nie musi być intensywnie szkolona, gdyż jej zadanie ogranicza się do przeczytania pytań i zanotowania odpowiedzi. Wszyscy respondenci odpowiadają na te same pytania i w ten sposób eliminuje się wpływ przypadku na wynik wywiadu.

Wywiady proste niestandaryzowane. Osoba przeprowadzająca wywiad ma dużą swobodę w zadawaniu i modyfikacji pytań, wyjaśnianiu ich znaczenia oraz zadawaniu pytań dodatkowych. Prowadzący upewnia się, czy respondent zrozumiał pytanie i cel pomiaru, klasyfikuje i koduje odpowiedzi udzielone na pytania otwarte.

Wywiady pogłębione standaryzowane. Osoba prowadząca wywiad musi być tutaj w większym stopniu przeszkolona i doświadczona. Przykładem pogłębionych wywiadów standaryzowanych są metody projekcyjne, omawiane w dalszej części opracowania.

Wywiady pogłębione niestandaryzowane. Określane są czasami jako rozmowa, której celem jest zebranie danych bezpośrednio dotyczących osoby poddanej pomiarowi. Osoby prowadzące tego typu wywiady powinny mieć duże doświadczenie w tym zakresie. Podstawowym stosowanym przez nich środkiem są pytania pośrednie. Bardzo ważna jest więc umiejętność utrzymywania kontaktu, zrozumienia i zainteresowania respondenta.

WYWIADY GRUPOWE

Jest to odmiana wywiadów pogłębionych niestandaryzowanych. Przeprowadza się je zazwyczaj z grupami liczącymi od 5 do 25 respondentów. Wywiad ten ma na celu zdobycie danych dotyczących jednego, ściśle określonego tematu. Pomiar polega na wywołaniu i kontrolowaniu dyskusji na dany temat między uczestnikami.

Przed przystąpieniem do realizacji wywiadu grupowego należy ustalić pewne elementy:

• sposoby kontaktowania się z grupą,

• zasady interakcji w grupie,

• cele wywiadu,

• sposoby prowadzenia dyskusji przez moderatora,

• metody podsumowania dyskusji i wyciągania wniosków,

• zasady sprawdzania ograniczeń w dyskusji.

METODY PROJEKCYJNE

Metody te zalicza się do wywiadów pogłębionych standaryzowanych. Wyraz „projekcyjny” oznacza pośredniość pytań lub bodźców. Respondent oceniając takie cechy, jak postawy, motywy, zachowanie się innych ludzi, przypisuje im nieświadomie niektóre swoje cechy. Respondent dokonuje więc podświadomej projekcji, czyli przeniesienia własnych cech na oceniane osoby lub rzeczy. Ta nieświadoma projekcja powoduje, że wypowiedzi respondentów są w miarę obiektywne. Dzięki temu badacz może przeprowadzić pomiar cech, głównie psychicznych, które byłoby ujawnić w inny sposób.

1. Metody skojarzeń słownych. Pomiar za pomocą tego rodzaju metod polega na wywołaniu u respondentów natychmiastowego skojarzenia z danym słowem. Wynikiem skojarzeń są również słowa, które respondent wypowiada lub zapisuje na kartach testu.

2. Metody uzupełnień. Pomiar polega na zaprezentowaniu w testach niekompletnych zdań, które respondent ma uzupełnić. Są dwie metody uzupełnień: metoda uzupełnień zdań i metoda uzupełnień krótkich opowiadań.

3. Metoda konstrukcji. Pomiarów dokonuje się tu przez prezentację zadań w testach, w których żąda się od respondenta skonstruowania opowiadania, opisu lub dialogu. W tym celu stosuje się głównie trzy rodzaje testów: testy rysunkowe, testy obrazkowe i test Rorschacha.

4. Metody wyobrażeń. Pomiar za pomocą testów wyobrażeń polega na zaprezentowaniu respondentom określonego opisu charakteryzującego osoby, rzeczy lub zwierzęta. W testach tych prosi się respondentów, aby się wypowiedzieli na temat tych osób, wyobrazili sobie i odgadli ich postępowanie oraz postawy w określonych sytuacjach. Wyróżnia się trzy główne metody wyobrażeń: metodę osoby trzeciej, metodę personifikacji i animizacji oraz metodę ekspresji.

POMIARY FIZJOLOGICZNE

Fizyczne i nieświadome reakcje człowieka na oddziaływanie środków reklamy, opakowanie i inne bodźce mogą dać decydentom wiele informacji w zakresie działań marketingowych. Przykładami takich reakcji są przepływy fal mózgowych, przyspieszone bicie serca, ruch gałek i źrenic ocznych, wrażliwość skóry, natężenie głosu, wyraz twarzy, temperatura ciała, gra mięśni. Wszystkie te reakcje można mierzyć, głównie za pomocą instrumentów mechanicznych. Oto niektóre stosowane metody pomiarów fizjologicznych:

• pomiar fal mózgowych,

• pomiar ruchu gałek ocznych,

• pomiar ruchu źrenic,

• pomiar wrażliwości skóry,

• pomiar natężenia głosu.

METODY OBSERWACJI

Charakterystyka:

• należy je traktować jako pomiar dodatkowy i uzupełniający do innych form pomiaru

• do ich specyfiki należy trudność doboru próby (zazwyczaj nie są to ludzie, ale sklepy, wystawy, czas obserwacji)

• obserwowana osoba jest biernym obiektem pomiaru (zazwyczaj nie jest świadoma faktu obserwacji)

Trzy wymiary obserwacji:

A. kontrolowana i niekontrolowana

Obserwacja niekontrolowana zachodzi głownie warunkach naturalnych i charakteryzuje się brakiem wpływu obserwatora na obserwowane osoby (np. liczenie ludzi kupujących towar w sklepie). Natomiast obserwacja kontrolowana należy do najczęstszych i może objawiać się rozmową prowadzącego obserwację z obserwowanym.

B. ukryta i jawna - dla potrzeb badania stosuje się w wielu przypadkach obserwacje ukrytą, czemu służą odpowiednie sprzęty w postaci luster weneckich czy ukryta kamera. Nie zawsze jednak istnieje możliwość ukrycia obserwacji (np. w laboratorium), co może mieć wpływ na rzetelność badania.

C. standaryzowana i niestandaryzowana

Niestatndaryzowaną cechuje większa swoboda badanego i badającego co do przeprowadzania i zapisu wyników obserwacji. Ze wzrostem standaryzacji następuje także uściślenie instrumentów pomiarowych - od instrukcji po dziennik obserwacji i instrumenty mechaniczne.

REJESTRACJE

• Służą pomiarom cech rzeczy i zjawisk , a nie cech ludzi

• Przykłady:

rejestracja obrotu towarów na szczeblu handlu hurtowego i detalicznego

rejestracja obrotu towarów w sferze konsumpcji

Rejestracja obrotu towarów na szczeblu detalicznym obejmuje:

• inwentaryzację sklepową - rejestrację wielkości sprzedaży za okresy dwumiesięczne

• inwentaryzację produktów- pomiar próby produktów, a nie sklepów

• rejestrację skaningową - elektroniczny odczyt numerów produktów oznaczonych kodem kreskowym

DEGUSTACJE I OCENA PRÓBEK

W degustacjach biorą udział jedynie zmysły degustatora i polegają one na ocenianiu jakości towarów żywnościowych, głównie używek.

Degustacje odbywają się zazwyczaj grupowo, a opinie degustatorów są zbierane i używane do opracowywania sprawozdań.

Dla nowych produktów degustacje przybierają postać zestandaryzowaną.

Natomiast ocenę próbek stosuje się dla pomiarów w przypadku tkanin, kosmetyków, niektórych surowców i produktów konsumpcyjnych pochodzenia przemysłowego.

Pomiar zachodzi poprzez użytkowanie, oględziny, dotyk.

POMIARY W FORMIE EKSPERYMENTU

Istota eksperymentu polega na takim manipulowaniu zmiennymi przez eksperymentatora, aby oddziaływały one na inne zmienne , które poddawane są pomiarom.

Zmienne manipulowane to zmienne niezależne.

Zmienne poddane pomiarom- zależne .

W metodzie tej często dobiera się do badań dwie grupy respondentów , dwa obszary lub dwa inne środowiska o możliwie podobnych cechach. Jedna grupa jest faktycznie poddawana badaniu, natomiast druga służy do porównań (np. porównywanie zakupów w grupie objętej promocją i w grupie nie objętej promocją)

Wyróżniamy następujące rodzaje eksperymentów:

• naturalne : prowadzone w normalnych warunkach rynkowych, gdzie kontrolowana zmiana dotyczy tylko jednego elementu tych warunków

• laboratoryjne : prowadzone w warunkach izolacji badanych osób od naturalnego otoczenia, bez wpływu nie kontrolowanych czynników

• metody symulacyjne: polegają na budowie modelu sytuacji eksperymentalnej i na manipulowaniu tym modelem w celu uzyskania informacji.

Adamska Bożena gr.9, Marciniszyn Marlena gr.12 : „Metody pierwotne i wtórne zbierania danych”

1

zAdamska Bożena gr.9, Marciniszyn Marlena gr.12: „Metody pierwotne i wtórnez zzbierania danych"

PIERWOTNE

WTÓRNE

PIERWOTNE

WTÓRNE

KRAJOWE

ZAGRANICZNE

PIERWOTNE

WTÓRNE

ŹRÓDŁA WEWNĘTRZNE

ŹRÓDŁA ZEWNĘTRZNE

ŹRÓDŁA INFORMACJI

GRUPOWE

INDYWIDUALNE

METODY PROJEKCYJNE

INDYWIDUALNE

NIESTANDARYZOWANE

NIESTANDARYZOWANE

STANDARYZOWANE

STANDARYZOWANE

POGŁĘBIONE

PROSTE

WYWIADY BEZPOŚREDNIE

Pomiar fizjolog.

Wywiad osobisty

Wywiad grupowy

Obserwacja

Wywiad teleonicz.

Wywiad teleonicz.

Ankieta audytoryjna

Ankieta telefonicz.

Ankieta bezpośr.

Ankieta faksowa

Ankieta ogólna

Ankieta internetowa

Ankieta pocztowa

Ankieta komputer.

Ankieta opakowan.

Ankieta prasowa

Ankieta radiowa

Ankieta telewizyjna

---