Ukształtowanie się nowoczesnej infrastruktury oraz metod dystrybucji promocji :
Orientacja produkcyjna (XIX - XX w)
Rewolucja przemysłowa w europie zachodniej i USA
- zmiany organizacyjne, technologiczne i własnościowe w rolnictwie
- rozwój sektora usług
Efekt:
Powstanie przemysłu i wysoko towarowego rolnictwa
pojawienie się na rynku znacznych ilości jednorodnych produktów
orientacja sprzedażowa (ok. 1930 - 1950)
- powstanie i rozwój nowoczesnego wielko powierzchniowego i wielobranżowego handlu
- rozwój nowoczesnej logistyki
-rozwój reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży
Efekt:
Ukształtowanie się nowoczesnej infrastruktury oraz metod dystrybucji i promocji.
Orientacja marketingowa (po roku 1950)
- rozwój badań rynku rozwój technik obliczeniowych wspomagających produkcję i dystrybucję
- zachowanie możliwości umieszczenia swojego produktu na rynku już przed podjęciem jego produkcji.
marketing strategiczny (lata 60 - 70)
- określenie celu przedsięwzięcia dla strategii marketingu
- Globalizacja i jej wpływ na zmiany w zakładach marketingowych firm. -
- Koncentracja na przewidywanie zmian i planowanie działań marketingowych
- Marketing społeczny
Marketing - zachowanie na rynku, bycie na rynku, działanie na rynku, aktywność na rynku.
- marketing to dostarczanie odpowiedniego standardu życia społecznego.
- marketing to zarządzanie procesami wymiany między ludźmi i organizacjami dla zaspokojenia potrzeb i oczekiwań ludzkich.
- marketing to całokształt działań skierowanych i odnoszących się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta i użytkownika.
Rodzaje działań marketingowych:
- marketing komercyjny - celem jest zysk
- marketing non profit - niedochodowy
- marketing instytucji rządowych, samorządowych, terytorialnych
- marketing terytorialny
Podstawowe funkcje marketingu:
- analiza otoczenia i badanie marketingowe
- analiza konsumentów
- planowanie produkcji
- planowanie dystrybucji
- planowanie promocji
- planowanie cen
- społeczna odpowiedzialność - dostarczać produkty bezpiecznie, etycznie, optymalizowanie relacji cena - wartość
- marketingowe zarządzanie
- wyznaczanie zadań indywidualnych, przygotowanie planu działania.
3 grupy podmiotów realizujących te funkcje:
a) producenci:
- surowców
- wyrobów gotowych
b) pośrednicy:
- handlowcy
- agenci handlowi
- hurtownicy
c) konsumenci:
- indywidualni
- konsumpcja zorganizowana (firmy)
Przedsiębiorstwa dzielimy na:
- małe - do 50 pracowników
- średnie - od 51 do 200 pracowników
- duże - powyżej 200 pracowników
W małych właściciel podejmuje decyzje o marketingu, wsparcie ze strony większych firm (szkolenia, zaproszenia na targi)
W średnich występuje dział marketingu, a w dużych zatrudnia się specjalistów od marketingu.
Rynek - relacje podażowo - popytowe, transakcje.
Rynek to całokształt stosunków wymiennych w jakie wchodzą pomiędzy sobą osoby i instytucje sprzedające produkty - reprezentujące podaż, a osoby i instytucje je nabywające - reprezentujące popyt.
Sprzedawcy i nabywcy - podmioty rynku.
Towary, usługi, idee - przedmioty rynku.
Ceny równoważą rynek.
Podział rynku:
a) rynki dzielimy np.. wg przedmiotu (rynek cukru, mięsa, ropy naftowej)
b) rynek z punktu widzenia przestrzeni (wielkopolski, ogólnopolski, światowy)
c) przedmiotowo - przestrzenny (np. polski rynek samochodów osobowych.)
Równowaga rynkowa - współzależność miedzy wielkością popytu i podaży
Prawa rynku:
- wszystko wolno (sprzedawać, kupować, produkować towary)
- szara strefa - jedna ze stron stoi w sprzeczności z prawem
- czarny rynek - posiadanie, sprzedaż i kupowanie jest zabronione
Rynek dzielimy na krajowy i zagraniczny.
Podaż - Towary i usługi oferowane do sprzedaży w określonym czasie, miejscu po określonych cenach. Podaż ma charakter potencjalny - w danym momencie nie ma na rynku produktu ale może być zaoferowany w krótkim czasie. Podaż efektywna - istnieje w danym czasie i miejscu.
Cechy podaży:
- Określoność podaży - co oferujemy
- mierzalność- (ropa)
- cena
- czas i miejsce dostawy
POPYT
Piramida potrzeb Maslowa:
podstawowe - potrzeby fizjologiczne i bezpieczeństwa
potrzeby wyższego rzędu - potrzeba uznania, potrzeba miłości, potrzeby przynależności
potrzeba samorealizacji
potrzeby w zakresie luksusu
Zaspokojenie potrzeb:
- samo zaopatrzenie - zaspokojenie potrzeb poprzez produkty wytwarzane samemu
- sposób rynkowy - poprzez zakup odpowiednich dóbr.
Przekształcanie potrzeb w popyt
identyfikacja potrzeby i stopień jej ważności
identyfikacja możliwości sposobu zaspokojenia tej potrzeby
identyfikacja alternatyw rynkowych
ocena możliwości finansowej
zdefiniowanie popytu
Popyt - zapotrzebowanie na określoną ilość dobra poszukiwanego przez kupujących, sprzedawanej po określonej cenie.
Popyt konsumpcyjny - związany z zaspokojeniem konsumpcyjnych potrzeb ludzi
Popyt przemysłowy - zaspokojenie potrzeb dla firmy.
Rodzaje popytu:
- efektywny
- potencjalny
- Popyt jednorazowy- występuje raz w ciągu życia konsumenta
- codzienny
- popyt rzadki - pojawia się co kilka lat np. samochód
- popyt sezonowy
- popyt stały
- komplementarny - uzupełnienie funkcji produktu innym produktem
- substytucyjny
- kumulacyjny- możemy gromadzić produkty tego samego typu
- popyt zaspokojony - klient kupił dokładnie to co chciał
- popyt pozornie zaspokojony - zakupiono produkt który nie zaspokaja wszystkich naszych potrzeb
- niezaspokojony - nie ma takiego produktu lub jest za drogi
- popyt pierwotny - klient pierwszy raz kupuje dany produkt
- wtórny - klient po raz 2, 3 , 4… kupuje produkt.
- wymuszony - np. trójkąt do samochodu
- popyt podstawowy
- popyt dodatkowy
- popyt rosnący
- popyt malejący
- popyt elastyczny
- popyt nieelastyczny
- popyt odroczony
- popyt na zapas
- popyt nadmierny
Czynniki popytotwórcze:
ekonomiczne - dochody (cena, oszczędności, zasoby materialne, zaopatrzenie rynku, rozmiar konsumpcji)
poza ekonomiczne - demograficzne, społeczne, psychologiczne
OTOCZENIE RYNKOWE
Makrootoczenie firmy:
- demograficzne
- ekonomiczne
- polityczno - prawne
- społeczno - kulturowe
- naturalne i technologiczne
Mikrootoczenie firmy:
- dostawcy
- pośrednicy
- konsumenci
Analiza SWOT: analiza kompleksowa o charakterze strategicznym
Strengths - mocne strony
Weaknesses - słabe strony
Opportunities - możliwości
Treats - zagrożenia
KLIENT
Firma funkcjonuje na rynku dla:
- klientów
- nabywców
- konsumentów
- odbiorców
- użytkowników
Klientem może być:
- osoba fizyczna
- gospodarstwo domowe
- firma
- jednostka rządowa
Charakterystyka klienta:
- kto kupuje?
- co kupuje?
- jak kupuje?
- kiedy kupuje?
- gdzie kupuje?
- jak często kupuje?
- dlaczego kupuje?
- ile kupuje?
Osoby współuczestniczące w zakupie:
- inicjator zakupu
- osoby wpływające na decyzje
- decydent
- nabywca
- użytkownik
Proces podejmowania decyzji o zakupie:
1) rozpoznanie problemu
2) zasięgnięcie informacji
3) ocena informacji
4) decyzja zakupu
5) zachowanie po zakupie
Czynniki wpływające na decyzje klienta:
a) społeczne - kulturowe - wpływ kultury, grup odniesienia, rodziny, rola i status społeczny
b) osobiste - sytuacja ekonomiczna, dochody, zawód, wiek, styl życia, osobowość i ambicje.
c) psychologiczne - motywacje, percepcja, proces uczenia się, wartości, przekonania, postawy
d) marketingowe związane z produktem - produkt, cena, promocja, dystrybucja.
Rodzaje procesu podejmowania decyzji o zakupie:
a) rutynowe - ok. 50%
b) ograniczony proces - ok. 38%
c) rozbudowany proces - ok. 12%
Ryzyka przy podejmowaniu decyzji:
a) funkcjonalne - nie spełnia oczekiwań pod względem funkcji
b) fizyczne - stanowi fizyczne zagrożenie
c) finansowe - kupujemy coś ponad stan
d) społeczne - kupując produkt możemy być negatywnie odebrani
e) psychologiczne
Rodzaje decyzji konsumenta z uwagi na czas namysłu:
- rozważne
- nawykowe
- impulsowe
Rodzaje decyzji konsumenta z uwagi na zaangażowanie konsumenta przed dokonaniem zakupu:
- nowe
- nawykowe
Z uwagi na stopień rozbudowy procesu decyzyjnego i znaczenie decyzji zakupu dla klienta wyróżniamy następujące sytuacje decyzyjne:
- kompleksowe podejmowanie decyzji
- szukanie urozmaicenia
- lojalność wobec marki
- inercja - ta sama marka, ten sam produkt
Nabywcy a akceptacja nowości:
Innowatorzy - 2,5%
Pierwsi naśladowcy - 13,5%
Wczesna większość - 34,0%
Późna większość - 34,0%
Maruderzy - 16,0%
Typy klientów:
a) impulsywni - najliczniejsza grupa
b) moralni
c) rozważni
wg Woods'a
a) nawykowi
b) racjonalni
c) cenowi
d) impulsywni
e) reagujący racjonalnie
f) nowi - kupują produkt po raz pierwszy
SEGMENTACJA RYNKU
Segmentacja - podział grup klientów według określonych kryteriów rynku
Kryteria segmentacji rynku:
a) demograficzne
b) wiekowe
c) poziom wykształcenia
d) ze względu na zawód
e) dochodu
Cechy:
- homogoniczność (jednakowość)
- heterogoniczność
- możliwie duża liczebność
- możliwość dotarcia do producenta
Nisza rynkowa - zakres potrzeb , który dotychczas nie jest przez producenta zaspokojony (brak konkurencji)
Proskryptor - osoba ta decyduje co kupić
SYSTEM INFORMACJI MARKTINGOWEJ
To zbiór procedur i metod ciągłego planowania, zbierania, przechowywania i analizy danych, a także otrzymywania informacji potrzebnych do podejmowania decyzji marketingowych.
Informacja pierwotna - uzyskana w czasie i miejscu jej powstania zwykle w czasie przeprowadzania badań marketingowych.
Informacja wtórna - zebrana wcześniej
Podział informacji:
- ilościowe
- jakościowe
Podstawowe źródła informacji:
a) wewnętrzne - źródłem są pracownicy, personel innych działów, przełożeni, znajomi w firmie, klienci, system informacji marketingowej
b) zewnętrzne - firmy zatrudniają specjalistów, którzy prezentują produkty w firmie (konsultanci), znajomi poza firmą, plotki, badania marketingowe i statystyki.
Koncepcja marketing mix:
Product - consumer needs & wants
Price - cost
Place - convenience
People - communication
PRODUKT
Wszystko co zaspokaja potrzeby, co można kupić lub sprzedać I znajduje uznanie u klientów I użytkowników.
Usługa = Praca
Trzy poziomy produktu:
rdzeń produktu - to cecha która głównie zaspokaja nasze potrzeby
produkt rzeczywisty - to rdzeń produktu plus kilka innych cech takich jak:
- cena
- jakość stopień zaspokojenia potrzeby przez dany produkt, zgodność rzeczywistych cech produktu z tymi przedstawionymi na etykiecie
- opakowanie (funkcja ochronna , promocyjna, informacyjna, logistyczna, użytkowa)
- styl
- materiał
- kontakt z konsumentem
- model
- marka - kombinacja słowno - graficzna (niekiedy i dźwiękowa), która pozwala odróżnić produkt od innego. Składa się z max 2 słów powinna dobrze się kojarzyć i być łatwa do zapamiętania. Marka jest zasobem przedsiębiorstwa i ma swoją wartość
- znak handlowy
produkt rozszerzony - produkt rzeczywisty poszerzony o usługi świadczone przez handel takie jak dostarczanie produktu, gwarancja, rękojmia( z ustawy trwa 2 lata), części zapasowe (muszą być na rynku przez 6 lat od wycofania produktu) , gotowość do świadczenia usług, dostępność produktów usługowych, utożsamianie się z klientem, reklamacje, kredyt, instrukcja obsługi, instalowanie, naprawy
produkt potencjalny - cechy produktu rozszerzonego, które mogą być wykorzystane dopiero w przyszłości
Cykl życia produktu na rynku:
- I Etap - wprowadzenie produktu na rynek - niski popyt, brak świadomości istnienia produktu, promocja
- II Etap - wzrost sprzedaży
- III Etap - etap dojrzałości - produkt jest znany, często kupowany
- IV Etap - zejście z rynku - produkt nie zaspokaja potrzeb i zazwyczaj ma już zastępce.
Nowy produkt:
a) produkty nowe w świecie - nikt ich jeszcze nie produkował i nie sprzedawał
b) produkty modyfikowane
c) nowe linie produktów
d) produkty repozycjonowane - właściwie się nie zmieniają lecz zaspokajają inną potrzebę
Powstawanie nowego produktu:
- pomysł
- analiza
- prototyp
- seria próbna
- produkcja seryjna
Źródła modyfikacji produktu:
a) wewnętrzne - wewnątrz firmy:
- projektanci którzy wymyślają nowe rzeczy.
- racjonalizatorzy - pracownicy którzy przy produkcji myślą jak ulepszyć produkt
b) zewnętrzne:
- licencje - prawo do wytwarzania produktu według dokumentacji producenta oryginału
- know how - sposób wytwarzania pewnych produktów
- naśladownictwo - bezprawne podrabianie produktów
Marketing relacji - polega na nawiązywaniu bezpośrednich relacji z klientem
Marketing bezpośredni - polega na nawiązywaniu bezpośrednich relacji z klientami przy pomocy metod elektronicznych np. marketing telewizyjny, telemarketing, sprzedaż u klienta w domu, marketing on-line.
Marketing szeptany - plotki
- Evangelist Marketing - Tworzy się grupa klientów którzy są przekonani o zaletach produktu i roznoszą tą wiedzę dalej.
- Marketing wirusowy -polega na tworzeniu zabawnych tekstów które łatwo można komuś - przekazać
- Marketing blogowy
- Community Marketing (społeczny)- tworzenie niszowych społeczności np. . klub miłośników jakieś marki samochodu
- Produkt seeding - dostarczanie produktów wybranym klientom
- Care Marketing - wspieranie pewnych kwestii społecznych (np. zdrowa żywność)
- Tremal Setting - wywoływanie mody na pewne produkty
- Caspar marketing - promowanie jednego produktu przy użyciu innego
Formuła kosztowa tworzenia cen - cena jest sumą kosztów wyprodukowania produktu.
Formuła popytowo - podażowa - relacje rynkowe tworzą ceny
Formuła relacji - jeżeli pojawia się na rynku nowy produkt to musimy porównać ile kosztują produkty tego typu i ustalić cenę na ich poziomie
W gospodarce rynkowej wykorzystuje się wszystkie 3 formuły w podanej kolejności:
Podażowo - popytowa, kosztowa, relacji
Funkcje rynkowe ceny:
a) dochodowa:
- w aspekcie makroekonomicznym - ceny stanowią źródła dochodu dla państwa
- w aspekcie mikroekonomicznym - ceny są źródłem dochodów dla przedsiębiorstwa
b) równoważąca - cena jest narzędziem równoważenia rynku, można zniwelować dysproporcję pomiędzy popytem a podażą.
c) rachunkowa - cena jest źródłem informacji dla rachunkowości przedsiębiorstwa.
d) informacyjna - ceny produktów są skorelowane z ich parametrami
e) stymulująca - polega na tym że chętnie sprzedajemy towary z branży charakteryzującej się dużą rentownością.
f) redystrybucyjna - cena jest narzędziem redystrybucji PKB
Cele strategii cenowej:
- maksymalizacja zysków
- poziom zwrotu nakładów (5 -10%)
- udział w rynkach
- chęć pozyskiwania gotówki
- ceny konkurencji
Czynniki wpływające na decyzję:
- produkt (ile, jakiego produktu będzie, jakie opakowanie)
- popyt
- etap występowania produktu
- otoczenie ( czynniki polityczno - prawne, ekonomiczne, konkurencyjne)
Strategie cenowe:
- cena jako koszt plus
- strategia cen nowego produktu
- psychologiczne strategie ceny
- popytowe strategie ceny
- konkurencyjne strategie ceny
DYSTRYBUCJA
Dystrybucja - rozpowszechnianie produktów (pośrednio lub bezpośrednio) do klienta.
Ogniwa:
- hurt
- detal
- wyspecjalizowane firmy dystrybucyjne np. firmy zaopatrujące biura
Hurt - działalność handlowa polegająca na kupowaniu na własny rachunek i przeznaczaniu do dalszej sprzedaży dla detalistów. Hurtownie nie obsługują indywidualnego klienta.
Funkcje hurtowni:
a) pomostowa - zgłaszanie preferencji klienta itp.
b) buforowa - utrzymywanie zapasów przez hurtownie
- bufor ilościowy - szybko zrealizowane zamówienie od zaraz
- bufor czasowy - sezonowość
c) finansująca - hurtownia musi zapłacić za swoje zapasy. Środki są głównie z kredytów firm.
d) ponoszenia ryzyka handlowego:
- tzw nietrafionego zakupu - zaleganie produktów
- zepsucie towaru w trakcie przeładowania
Rodzaje hurtowni:
I) klasyczna:
a) magazyn przyjęć
b) magazyn główny (centralny)
c) magazyn ekspedycyjny (wysyłkowy)
d) show room
II) cash and carry - podobna do supermarketu, są dla małych przedsiębiorstw, wymagają płacenia gotówką.
III) agencje handlowe lub agent handlowy - to pośrednik, który nie kupuje ani nie sprzedaje, umawia na transakcje.
IV) broker - nie reprezentuje żadnych z firm ubezpieczeniowych ale występuje jako przedstawiciel np. PKP - przedsiębiorstwo, które ma wiele ubezpieczeń
Detal - forma pośrednictwa polega na zakupie towaru we własnym imieniu i na własny rachunek z zamiarem jego sprzedaży, gdzie klientem jest indywidualny nabywca.
Funkcje detalu:
a) pozyskiwanie opinii o cenach dla hurtu i w drugą stronę
b) magazynowa
c) finansująca obrót
d) ponoszenie ryzyka handlowego:
- nietrafiony zakup
- zepsucie towaru
- ryzyko kradzieży
Sprzedaż:
a) sklepowa - stragany, kioski, sklepy
b) pozasklepowa - wysyłkowa, z automatów, internetowa
c) bezpośrednia
ad.a) Sklepowa - tradycyjna- jest lada, sprzedawca, za sprzedawcą towar
wady:
duża czasochłonność obsługi
mało miejsca na towar
zalety:
ochrona towaru przed kradzieżą
preselekcyjna- klient może dotknąć towar, obejrzeć, później przychodzi sprzedawca
samoobsługowa- klienci są anonimowi
ad.b)
sprzedaż z automatów- zalety: pracują 24h
Produkt niewybieralny- produkt w różnych opakowaniach jest tak samo dobry. Muszą to być towary z wydłużonym terminem przydatności. Muszą to być produkty tanie.
sprzedaż wysyłkowa- firma drukuje katalogi z formularzami, klienci wysyłają zamówienia
zalety:
oszczędność czasu klientów
wady:
produkt nie przekazuje wszystkich walorów
sprzedaż obnośna i obwoźna:
obnośna- akwizycja
obwoźna- wsparta pojazdem
ad.c)
bezpośrednia:
przypomina sprzedaż obnośną
relacja BZB- nabywcą jest firma (Business to Business)
przedstawiciel handlowy
Tworzenie bazy adresowej
Umawianie się na spotkanie
Spotkanie z prezentacją lub o charakterze bezpośrednim
Prezentacja produktu wcześniej przygotowanego.
PROMOCJA
Reklama
Public Relations
Działanie promocyjne:
Cel:
informowanie odbiorców o swoich działaniach
kształtowanie wyobrażenia o firmie i produktach
dostosowanie popytu do podaży i odwrotnie
Kreowanie popytu- to tworzenie popytu, wmawianie klientom potrzeb.
FAZY TWORZENIA STRATEGII PROMOCYJNEJ:
Identyfikacja odbiorców- firma odpowiada na pytanie: „Kto jest naszym odbiorcą?”
Określenie celu promocji:
sprzedażowe- określenie wolumenu produktu
komunikacyjne- co należy przekazać odbiorcy
Sekwencja działań promocyjnych:
Awarness- tworzenie świadomości o istnieniu produktu
Interest- wywołanie zainteresowania
Desire- zamiar nabycia produktu
Action- kupno
wyjaśnianie posunięć przedsiębiorstwa
utrzymywanie lojalności wobec klientów
zwiększenie częstotliwości występowania/kupna produktu
poznawanie nabywców
umiejscowienie i podkreślenie dobrych cech produktu
określanie korzystnej ceny i siebie.
Projekt przekazu:
co chcemy powiedzieć klientowi?- zawsze mówimy o sobie dobrze
jaką formę nadać przekazowi?
kto powinien przekazywać te informacje?- osoby wiarygodne
Wybór kanału komunikacyjnego:
liczba i stopień trudności informacji o produkcie
stadium produktu w fazie tworzenia go
rodzaj produktu i cena
kto jest odbiorcą, poziom dochodów
rodzaj decyzji zakupu
marka towaru
rodzaj kanału dystrybucji
rozmiary budżetu reklamowego
kwalifikacje personelu.
Strategia PUSH- popychania- każde ogniwo w sposób agresywny zmusza do promowania (kupowania) produktu.
Strategia PULL- ssania- producent oddziałuje na ostatecznego odbiorcę, np. przemysł komputerowy.
Te strategie są wykorzystywane:
w przypadku silnej marki
Ustalanie budżetu promocyjnego:
Benchmarking- poziom wydatków konkurencji
celowe kształtowanie kosztów.
Pomiar i ocena wyników promocji:
wyniki mierzalne- wyniki sprzedaży
wyniki niemierzalne- znajomość firmy, produktów, marek na rynku.
REKLAMA- łac.reklame- nawoływać- wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania i popierania dóbr, idei lub usług przez określonego nadawcę. Reklama jest płatną formą promocji.
KRYTOREKLAMA-
PUBLICITY- zamieszczanie informacji w prasie (np. pisanie dobrze o marce, z którą ma się do czynienia).
Cele reklamy:
informowanie klienta o parametrach produktu- reklama pionierska
przekonanie do zaakceptowania oferty poprzez przedstawienie jej z produktem konkurencji
przypominanie klientowi walorów produktu/firmy już istniejącego/cej.
Elementy skutecznej kampanii reklamowej:
uzyskanie pewności, że istnieje zapotrzebowanie na dany produkt
jasne zdefiniowanie reklamy
użycie właściwych środków
odpowiednie zaplanowanie czasu reklamy
odpowiednie zaprojektowanie banera itp.
kontrola rezultatów.
W jaki sposób możemy reklamować produkty?
Reklama wizerunku- skojarzenia
Reklama porównawcza
Przyłączanie się do większości
Krótkie historie
Dobry slogan reklamowy, np. „cukier krzepi”
Jaki powinien być slogan reklamowy?
krótki i sugestywny
skłaniający do działania
wywołujący pozytywne emocje
polemiczny
powinien zawierać elementy poezji.
Wybór mediów:
media transmisyjne- radio, telewizja, kino, internet
media drukowane- prasa, broszury, ulotki
reklama zewnętrzna- banery, kamery
stała- billboardy, plakaty
ruchoma- autobusy, taxi
reklama sklepowa- wystrój witryny, okna, próbki, modele.