Ukształtowanie się nowoczesnej infrastruktury oraz metod dystrybucji promocji :

  1. Orientacja produkcyjna (XIX - XX w)

Rewolucja przemysłowa w europie zachodniej i USA

- zmiany organizacyjne, technologiczne i własnościowe w rolnictwie

- rozwój sektora usług

Efekt:

  1. Powstanie przemysłu i wysoko towarowego rolnictwa

  2. pojawienie się na rynku znacznych ilości jednorodnych produktów

  1. orientacja sprzedażowa (ok. 1930 - 1950)

- powstanie i rozwój nowoczesnego wielko powierzchniowego i wielobranżowego handlu

- rozwój nowoczesnej logistyki

-rozwój reklamy i innych środków aktywizacji sprzedaży

Efekt:

Ukształtowanie się nowoczesnej infrastruktury oraz metod dystrybucji i promocji.

  1. Orientacja marketingowa (po roku 1950)

- rozwój badań rynku rozwój technik obliczeniowych wspomagających produkcję i dystrybucję

- zachowanie możliwości umieszczenia swojego produktu na rynku już przed podjęciem jego produkcji.

  1. marketing strategiczny (lata 60 - 70)

- określenie celu przedsięwzięcia dla strategii marketingu

- Globalizacja i jej wpływ na zmiany w zakładach marketingowych firm. -

- Koncentracja na przewidywanie zmian i planowanie działań marketingowych

- Marketing społeczny

Marketing - zachowanie na rynku, bycie na rynku, działanie na rynku, aktywność na rynku.

- marketing to dostarczanie odpowiedniego standardu życia społecznego.

- marketing to zarządzanie procesami wymiany między ludźmi i organizacjami dla zaspokojenia potrzeb i oczekiwań ludzkich.

- marketing to całokształt działań skierowanych i odnoszących się do przepływu towarów i usług od producenta do konsumenta i użytkownika.

Rodzaje działań marketingowych:

- marketing komercyjny - celem jest zysk

- marketing non profit - niedochodowy

- marketing instytucji rządowych, samorządowych, terytorialnych

- marketing terytorialny

Podstawowe funkcje marketingu:

- analiza otoczenia i badanie marketingowe

- analiza konsumentów

- planowanie produkcji

- planowanie dystrybucji

- planowanie promocji

- planowanie cen

- społeczna odpowiedzialność - dostarczać produkty bezpiecznie, etycznie, optymalizowanie relacji cena - wartość

- marketingowe zarządzanie

- wyznaczanie zadań indywidualnych, przygotowanie planu działania.

3 grupy podmiotów realizujących te funkcje:

a) producenci:

- surowców

- wyrobów gotowych

b) pośrednicy:

- handlowcy

- agenci handlowi

- hurtownicy

c) konsumenci:

- indywidualni

- konsumpcja zorganizowana (firmy)

Przedsiębiorstwa dzielimy na:

- małe - do 50 pracowników

- średnie - od 51 do 200 pracowników

- duże - powyżej 200 pracowników

W małych właściciel podejmuje decyzje o marketingu, wsparcie ze strony większych firm (szkolenia, zaproszenia na targi)

W średnich występuje dział marketingu, a w dużych zatrudnia się specjalistów od marketingu.

Rynek - relacje podażowo - popytowe, transakcje.

Rynek to całokształt stosunków wymiennych w jakie wchodzą pomiędzy sobą osoby i instytucje sprzedające produkty - reprezentujące podaż, a osoby i instytucje je nabywające - reprezentujące popyt.

Sprzedawcy i nabywcy - podmioty rynku.

Towary, usługi, idee - przedmioty rynku.

Ceny równoważą rynek.

Podział rynku:

a) rynki dzielimy np.. wg przedmiotu (rynek cukru, mięsa, ropy naftowej)

b) rynek z punktu widzenia przestrzeni (wielkopolski, ogólnopolski, światowy)

c) przedmiotowo - przestrzenny (np. polski rynek samochodów osobowych.)

Równowaga rynkowa - współzależność miedzy wielkością popytu i podaży

Prawa rynku:

- wszystko wolno (sprzedawać, kupować, produkować towary)

- szara strefa - jedna ze stron stoi w sprzeczności z prawem

- czarny rynek - posiadanie, sprzedaż i kupowanie jest zabronione

Rynek dzielimy na krajowy i zagraniczny.

Podaż - Towary i usługi oferowane do sprzedaży w określonym czasie, miejscu po określonych cenach. Podaż ma charakter potencjalny - w danym momencie nie ma na rynku produktu ale może być zaoferowany w krótkim czasie. Podaż efektywna - istnieje w danym czasie i miejscu.

Cechy podaży:

- Określoność podaży - co oferujemy

- mierzalność- (ropa)

- cena

- czas i miejsce dostawy

POPYT

Piramida potrzeb Maslowa:

  1. podstawowe - potrzeby fizjologiczne i bezpieczeństwa

  2. potrzeby wyższego rzędu - potrzeba uznania, potrzeba miłości, potrzeby przynależności

  3. potrzeba samorealizacji

  4. potrzeby w zakresie luksusu

Zaspokojenie potrzeb:

- samo zaopatrzenie - zaspokojenie potrzeb poprzez produkty wytwarzane samemu

- sposób rynkowy - poprzez zakup odpowiednich dóbr.

Przekształcanie potrzeb w popyt

  1. identyfikacja potrzeby i stopień jej ważności

  2. identyfikacja możliwości sposobu zaspokojenia tej potrzeby

  3. identyfikacja alternatyw rynkowych

  4. ocena możliwości finansowej

  5. zdefiniowanie popytu

Popyt - zapotrzebowanie na określoną ilość dobra poszukiwanego przez kupujących, sprzedawanej po określonej cenie.

Popyt konsumpcyjny - związany z zaspokojeniem konsumpcyjnych potrzeb ludzi

Popyt przemysłowy - zaspokojenie potrzeb dla firmy.

Rodzaje popytu:

- efektywny

- potencjalny

- Popyt jednorazowy- występuje raz w ciągu życia konsumenta

- codzienny

- popyt rzadki - pojawia się co kilka lat np. samochód

- popyt sezonowy

- popyt stały

- komplementarny - uzupełnienie funkcji produktu innym produktem

- substytucyjny

- kumulacyjny- możemy gromadzić produkty tego samego typu

- popyt zaspokojony - klient kupił dokładnie to co chciał

- popyt pozornie zaspokojony - zakupiono produkt który nie zaspokaja wszystkich naszych potrzeb

- niezaspokojony - nie ma takiego produktu lub jest za drogi

- popyt pierwotny - klient pierwszy raz kupuje dany produkt

- wtórny - klient po raz 2, 3 , 4… kupuje produkt.

- wymuszony - np. trójkąt do samochodu

- popyt podstawowy

- popyt dodatkowy

- popyt rosnący

- popyt malejący

- popyt elastyczny

- popyt nieelastyczny

- popyt odroczony

- popyt na zapas

- popyt nadmierny

Czynniki popytotwórcze:

  1. ekonomiczne - dochody (cena, oszczędności, zasoby materialne, zaopatrzenie rynku, rozmiar konsumpcji)

  2. poza ekonomiczne - demograficzne, społeczne, psychologiczne

OTOCZENIE RYNKOWE

Makrootoczenie firmy:

- demograficzne

- ekonomiczne

- polityczno - prawne

- społeczno - kulturowe

- naturalne i technologiczne

Mikrootoczenie firmy:

- dostawcy

- pośrednicy

- konsumenci

Analiza SWOT: analiza kompleksowa o charakterze strategicznym

Strengths - mocne strony

Weaknesses - słabe strony

Opportunities - możliwości

Treats - zagrożenia

KLIENT

Firma funkcjonuje na rynku dla:

- klientów

- nabywców

- konsumentów

- odbiorców

- użytkowników

Klientem może być:

- osoba fizyczna

- gospodarstwo domowe

- firma

- jednostka rządowa

Charakterystyka klienta:

- kto kupuje?

- co kupuje?

- jak kupuje?

- kiedy kupuje?

- gdzie kupuje?

- jak często kupuje?

- dlaczego kupuje?

- ile kupuje?

Osoby współuczestniczące w zakupie:

- inicjator zakupu

- osoby wpływające na decyzje

- decydent

- nabywca

- użytkownik

Proces podejmowania decyzji o zakupie:

1) rozpoznanie problemu

2) zasięgnięcie informacji

3) ocena informacji

4) decyzja zakupu

5) zachowanie po zakupie

Czynniki wpływające na decyzje klienta:

a) społeczne - kulturowe - wpływ kultury, grup odniesienia, rodziny, rola i status społeczny

b) osobiste - sytuacja ekonomiczna, dochody, zawód, wiek, styl życia, osobowość i ambicje.

c) psychologiczne - motywacje, percepcja, proces uczenia się, wartości, przekonania, postawy

d) marketingowe związane z produktem - produkt, cena, promocja, dystrybucja.

Rodzaje procesu podejmowania decyzji o zakupie:

a) rutynowe - ok. 50%

b) ograniczony proces - ok. 38%

c) rozbudowany proces - ok. 12%

Ryzyka przy podejmowaniu decyzji:

a) funkcjonalne - nie spełnia oczekiwań pod względem funkcji

b) fizyczne - stanowi fizyczne zagrożenie

c) finansowe - kupujemy coś ponad stan

d) społeczne - kupując produkt możemy być negatywnie odebrani

e) psychologiczne

Rodzaje decyzji konsumenta z uwagi na czas namysłu:

- rozważne

- nawykowe

- impulsowe

Rodzaje decyzji konsumenta z uwagi na zaangażowanie konsumenta przed dokonaniem zakupu:

- nowe

- nawykowe

Z uwagi na stopień rozbudowy procesu decyzyjnego i znaczenie decyzji zakupu dla klienta wyróżniamy następujące sytuacje decyzyjne:

- kompleksowe podejmowanie decyzji

- szukanie urozmaicenia

- lojalność wobec marki

- inercja - ta sama marka, ten sam produkt

Nabywcy a akceptacja nowości:

Innowatorzy - 2,5%

Pierwsi naśladowcy - 13,5%

Wczesna większość - 34,0%

Późna większość - 34,0%

Maruderzy - 16,0%

Typy klientów:

a) impulsywni - najliczniejsza grupa

b) moralni

c) rozważni

wg Woods'a

a) nawykowi

b) racjonalni

c) cenowi

d) impulsywni

e) reagujący racjonalnie

f) nowi - kupują produkt po raz pierwszy

SEGMENTACJA RYNKU

Segmentacja - podział grup klientów według określonych kryteriów rynku

Kryteria segmentacji rynku:

a) demograficzne

b) wiekowe

c) poziom wykształcenia

d) ze względu na zawód

e) dochodu

Cechy:

- homogoniczność (jednakowość)

- heterogoniczność

- możliwie duża liczebność

- możliwość dotarcia do producenta

Nisza rynkowa - zakres potrzeb , który dotychczas nie jest przez producenta zaspokojony (brak konkurencji)

Proskryptor - osoba ta decyduje co kupić

SYSTEM INFORMACJI MARKTINGOWEJ

To zbiór procedur i metod ciągłego planowania, zbierania, przechowywania i analizy danych, a także otrzymywania informacji potrzebnych do podejmowania decyzji marketingowych.

Informacja pierwotna - uzyskana w czasie i miejscu jej powstania zwykle w czasie przeprowadzania badań marketingowych.

Informacja wtórna - zebrana wcześniej

Podział informacji:

- ilościowe

- jakościowe

Podstawowe źródła informacji:

a) wewnętrzne - źródłem są pracownicy, personel innych działów, przełożeni, znajomi w firmie, klienci, system informacji marketingowej

b) zewnętrzne - firmy zatrudniają specjalistów, którzy prezentują produkty w firmie (konsultanci), znajomi poza firmą, plotki, badania marketingowe i statystyki.

Koncepcja marketing mix:

Product - consumer needs & wants

Price - cost

Place - convenience

People - communication

PRODUKT

Wszystko co zaspokaja potrzeby, co można kupić lub sprzedać I znajduje uznanie u klientów I użytkowników.

Usługa = Praca

Trzy poziomy produktu:

  1. rdzeń produktu - to cecha która głównie zaspokaja nasze potrzeby

  2. produkt rzeczywisty - to rdzeń produktu plus kilka innych cech takich jak:

- cena

- jakość stopień zaspokojenia potrzeby przez dany produkt, zgodność rzeczywistych cech produktu z tymi przedstawionymi na etykiecie

- opakowanie (funkcja ochronna , promocyjna, informacyjna, logistyczna, użytkowa)

- styl

- materiał

- kontakt z konsumentem

- model

- marka - kombinacja słowno - graficzna (niekiedy i dźwiękowa), która pozwala odróżnić produkt od innego. Składa się z max 2 słów powinna dobrze się kojarzyć i być łatwa do zapamiętania. Marka jest zasobem przedsiębiorstwa i ma swoją wartość

- znak handlowy

  1. produkt rozszerzony - produkt rzeczywisty poszerzony o usługi świadczone przez handel takie jak dostarczanie produktu, gwarancja, rękojmia( z ustawy trwa 2 lata), części zapasowe (muszą być na rynku przez 6 lat od wycofania produktu) , gotowość do świadczenia usług, dostępność produktów usługowych, utożsamianie się z klientem, reklamacje, kredyt, instrukcja obsługi, instalowanie, naprawy

  2. produkt potencjalny - cechy produktu rozszerzonego, które mogą być wykorzystane dopiero w przyszłości

Cykl życia produktu na rynku:

- I Etap - wprowadzenie produktu na rynek - niski popyt, brak świadomości istnienia produktu, promocja

- II Etap - wzrost sprzedaży

- III Etap - etap dojrzałości - produkt jest znany, często kupowany

- IV Etap - zejście z rynku - produkt nie zaspokaja potrzeb i zazwyczaj ma już zastępce.

Nowy produkt:

a) produkty nowe w świecie - nikt ich jeszcze nie produkował i nie sprzedawał

b) produkty modyfikowane

c) nowe linie produktów

d) produkty repozycjonowane - właściwie się nie zmieniają lecz zaspokajają inną potrzebę

Powstawanie nowego produktu:

- pomysł

- analiza

- prototyp

- seria próbna

- produkcja seryjna

Źródła modyfikacji produktu:

a) wewnętrzne - wewnątrz firmy:

- projektanci którzy wymyślają nowe rzeczy.

- racjonalizatorzy - pracownicy którzy przy produkcji myślą jak ulepszyć produkt

b) zewnętrzne:

- licencje - prawo do wytwarzania produktu według dokumentacji producenta oryginału

- know how - sposób wytwarzania pewnych produktów

- naśladownictwo - bezprawne podrabianie produktów

Marketing relacji - polega na nawiązywaniu bezpośrednich relacji z klientem

Marketing bezpośredni - polega na nawiązywaniu bezpośrednich relacji z klientami przy pomocy metod elektronicznych np. marketing telewizyjny, telemarketing, sprzedaż u klienta w domu, marketing on-line.

Marketing szeptany - plotki

- Evangelist Marketing - Tworzy się grupa klientów którzy są przekonani o zaletach produktu i roznoszą tą wiedzę dalej.

- Marketing wirusowy -polega na tworzeniu zabawnych tekstów które łatwo można komuś - przekazać

- Marketing blogowy

- Community Marketing (społeczny)- tworzenie niszowych społeczności np. . klub miłośników jakieś marki samochodu

- Produkt seeding - dostarczanie produktów wybranym klientom

- Care Marketing - wspieranie pewnych kwestii społecznych (np. zdrowa żywność)

- Tremal Setting - wywoływanie mody na pewne produkty

- Caspar marketing - promowanie jednego produktu przy użyciu innego

Formuła kosztowa tworzenia cen - cena jest sumą kosztów wyprodukowania produktu.

Formuła popytowo - podażowa - relacje rynkowe tworzą ceny

Formuła relacji - jeżeli pojawia się na rynku nowy produkt to musimy porównać ile kosztują produkty tego typu i ustalić cenę na ich poziomie

W gospodarce rynkowej wykorzystuje się wszystkie 3 formuły w podanej kolejności:

Podażowo - popytowa, kosztowa, relacji

Funkcje rynkowe ceny:

a) dochodowa:

- w aspekcie makroekonomicznym - ceny stanowią źródła dochodu dla państwa

- w aspekcie mikroekonomicznym - ceny są źródłem dochodów dla przedsiębiorstwa

b) równoważąca - cena jest narzędziem równoważenia rynku, można zniwelować dysproporcję pomiędzy popytem a podażą.

c) rachunkowa - cena jest źródłem informacji dla rachunkowości przedsiębiorstwa.

d) informacyjna - ceny produktów są skorelowane z ich parametrami

e) stymulująca - polega na tym że chętnie sprzedajemy towary z branży charakteryzującej się dużą rentownością.

f) redystrybucyjna - cena jest narzędziem redystrybucji PKB

Cele strategii cenowej:

- maksymalizacja zysków

- poziom zwrotu nakładów (5 -10%)

- udział w rynkach

- chęć pozyskiwania gotówki

- ceny konkurencji

Czynniki wpływające na decyzję:

- produkt (ile, jakiego produktu będzie, jakie opakowanie)

- popyt

- etap występowania produktu

- otoczenie ( czynniki polityczno - prawne, ekonomiczne, konkurencyjne)

Strategie cenowe:

- cena jako koszt plus

- strategia cen nowego produktu

- psychologiczne strategie ceny

- popytowe strategie ceny

- konkurencyjne strategie ceny

DYSTRYBUCJA

Dystrybucja - rozpowszechnianie produktów (pośrednio lub bezpośrednio) do klienta.

Ogniwa:

- hurt

- detal

- wyspecjalizowane firmy dystrybucyjne np. firmy zaopatrujące biura

Hurt - działalność handlowa polegająca na kupowaniu na własny rachunek i przeznaczaniu do dalszej sprzedaży dla detalistów. Hurtownie nie obsługują indywidualnego klienta.

Funkcje hurtowni:

a) pomostowa - zgłaszanie preferencji klienta itp.

b) buforowa - utrzymywanie zapasów przez hurtownie

- bufor ilościowy - szybko zrealizowane zamówienie od zaraz

- bufor czasowy - sezonowość

c) finansująca - hurtownia musi zapłacić za swoje zapasy. Środki są głównie z kredytów firm.

d) ponoszenia ryzyka handlowego:

- tzw nietrafionego zakupu - zaleganie produktów

- zepsucie towaru w trakcie przeładowania

Rodzaje hurtowni:

I) klasyczna:

a) magazyn przyjęć

b) magazyn główny (centralny)

c) magazyn ekspedycyjny (wysyłkowy)

d) show room

II) cash and carry - podobna do supermarketu, są dla małych przedsiębiorstw, wymagają płacenia gotówką.

III) agencje handlowe lub agent handlowy - to pośrednik, który nie kupuje ani nie sprzedaje, umawia na transakcje.

IV) broker - nie reprezentuje żadnych z firm ubezpieczeniowych ale występuje jako przedstawiciel np. PKP - przedsiębiorstwo, które ma wiele ubezpieczeń

Detal - forma pośrednictwa polega na zakupie towaru we własnym imieniu i na własny rachunek z zamiarem jego sprzedaży, gdzie klientem jest indywidualny nabywca.

Funkcje detalu:

a) pozyskiwanie opinii o cenach dla hurtu i w drugą stronę

b) magazynowa

c) finansująca obrót

d) ponoszenie ryzyka handlowego:

- nietrafiony zakup

- zepsucie towaru

- ryzyko kradzieży

Sprzedaż:

a) sklepowa - stragany, kioski, sklepy

b) pozasklepowa - wysyłkowa, z automatów, internetowa

c) bezpośrednia

ad.a) Sklepowa - tradycyjna- jest lada, sprzedawca, za sprzedawcą towar

wady:

zalety:

ad.b)

Produkt niewybieralny- produkt w różnych opakowaniach jest tak samo dobry. Muszą to być towary z wydłużonym terminem przydatności. Muszą to być produkty tanie.

zalety:

wady:

ad.c)

bezpośrednia:

  1. Tworzenie bazy adresowej

  2. Umawianie się na spotkanie

  3. Spotkanie z prezentacją lub o charakterze bezpośrednim

  4. Prezentacja produktu wcześniej przygotowanego.

PROMOCJA

  1. Reklama

  3. Public Relations

Działanie promocyjne:

Cel:

Kreowanie popytu- to tworzenie popytu, wmawianie klientom potrzeb.

FAZY TWORZENIA STRATEGII PROMOCYJNEJ:

  1. Identyfikacja odbiorców- firma odpowiada na pytanie: „Kto jest naszym odbiorcą?”

  2. Określenie celu promocji:

  1. sprzedażowe- określenie wolumenu produktu

  2. komunikacyjne- co należy przekazać odbiorcy

Sekwencja działań promocyjnych:

  1. wyjaśnianie posunięć przedsiębiorstwa

  2. utrzymywanie lojalności wobec klientów

  3. zwiększenie częstotliwości występowania/kupna produktu

  4. poznawanie nabywców

  5. umiejscowienie i podkreślenie dobrych cech produktu

  6. określanie korzystnej ceny i siebie.

  1. Projekt przekazu:

  1. co chcemy powiedzieć klientowi?- zawsze mówimy o sobie dobrze

  2. jaką formę nadać przekazowi?

  3. kto powinien przekazywać te informacje?- osoby wiarygodne

  1. Wybór kanału komunikacyjnego:

  1. liczba i stopień trudności informacji o produkcie

  2. stadium produktu w fazie tworzenia go

  3. rodzaj produktu i cena

  4. kto jest odbiorcą, poziom dochodów

  5. rodzaj decyzji zakupu

  6. marka towaru

  7. rodzaj kanału dystrybucji

  8. rozmiary budżetu reklamowego

  9. kwalifikacje personelu.

Strategia PUSH- popychania- każde ogniwo w sposób agresywny zmusza do promowania (kupowania) produktu.

Strategia PULL- ssania- producent oddziałuje na ostatecznego odbiorcę, np. przemysł komputerowy.

Te strategie są wykorzystywane:

  1. Ustalanie budżetu promocyjnego:

  1. Benchmarking- poziom wydatków konkurencji

  2. celowe kształtowanie kosztów.

  1. Pomiar i ocena wyników promocji:

  1. wyniki mierzalne- wyniki sprzedaży

  2. wyniki niemierzalne- znajomość firmy, produktów, marek na rynku.

REKLAMA- łac.reklame- nawoływać- wszelka płatna forma bezosobowego przedstawiania i popierania dóbr, idei lub usług przez określonego nadawcę. Reklama jest płatną formą promocji.

KRYTOREKLAMA-

PUBLICITY- zamieszczanie informacji w prasie (np. pisanie dobrze o marce, z którą ma się do czynienia).

Cele reklamy:

  1. informowanie klienta o parametrach produktu- reklama pionierska

  2. przekonanie do zaakceptowania oferty poprzez przedstawienie jej z produktem konkurencji

  3. przypominanie klientowi walorów produktu/firmy już istniejącego/cej.

Elementy skutecznej kampanii reklamowej:

  1. uzyskanie pewności, że istnieje zapotrzebowanie na dany produkt

  2. jasne zdefiniowanie reklamy

  3. użycie właściwych środków

  4. odpowiednie zaplanowanie czasu reklamy

  5. odpowiednie zaprojektowanie banera itp.

  6. kontrola rezultatów.

  1. W jaki sposób możemy reklamować produkty?

  2. Reklama wizerunku- skojarzenia

  3. Reklama porównawcza

  4. Przyłączanie się do większości

  5. Krótkie historie

  6. Dobry slogan reklamowy, np. „cukier krzepi”

Jaki powinien być slogan reklamowy?

Wybór mediów:

  1. media transmisyjne- radio, telewizja, kino, internet

  2. media drukowane- prasa, broszury, ulotki

  4. reklama zewnętrzna- banery, kamery

  1. reklama sklepowa- wystrój witryny, okna, próbki, modele.