Geneza koncepcji ECR
Koncepcja efektywnej obsługi klienta konsumenta (ang. Efficient Consumer Response - ECR) narodziła się w USA na początku lat dziewięćdziesiątych XX wieku
W1992 roku dyrektorzy i menedżerowie z wielu czołowych amerykańskich firm spożywczych - reprezentujących detalistów, hurtowników, agentów handlowych oraz producentów - utworzyli grupę roboczą nazwaną Efficient Response Working Group. W tym samym czasie inna firma konsultingowa podjęła prace nad dokumentem analizującym potencjalne możliwości rozwojowe w branży spożywczej.
Ukończone w styczniu 1993 roku opracowanie pt. „Efficient Consumer Response - Enhancing Consumer Value in the Grocery Industry” jest swoistym momentem narodzin koncepcji ECR. Dokument postulował podjęcie wielu działań rozpatrywanych w kontekście łańcucha dostaw, przewidując, iż ich wprowadzenie może przyczynić się do osiągnięcia olbrzymich oszczędności w łańcuchach dostaw artykułów spożywczych. Od początku 1993 roku badania w tym zakresie prowadziło kilkuset specjalistów wybieranych przez wiele firm konsultingowych i ośrodków naukowych. W raporcie podsumowującym te badania zwrócono szczególną uwagę na szereg rozwiązań kluczowych dla sprawności i efektywności działań w łańcuchu dostaw m. In. Na komputerowe wspomaganie zamówień, bezpośrednie dostawy do punktów sprzedaży detalicznej, zintegrowaną elektroniczną wymianę danych, efektywne uzupełnianie zapasów, transport, zarządzanie kategorią towarów oraz na fundamentalne zmiany organizacyjne.
Kolejnym etapem ekspansji koncepcji ECR było zaszczepienie jej idei w Europie. W lipcu 1994 powołano do życia Europejski komitet wykonawczy ECR (ECR Europe).
Organizacja skupia szeroki krąg producentów, dystrybutorów, detalistów, wspieranych przez różne organizacje handlowe, firmy konsultingowe oraz inne stowarzyszenia np. centra kodów kreskowych.
Poza Europą i USA Organizacje zajmujące się problematyką ECR powstały w Kanadzie, środkowo wschodniej Azji, Australii, Brazylii i RPA
Rozwijaniu sie koncepcji ECR i jej wdrażaniem w praktyce sprzyja ciągle zaostrzająca się konkurencja powodująca narastanie klimatu bezwzględnej rywalizacji w kontaktach między uczestnikami łańcucha dostaw.
W strategii ECR nie chodzi o rewolucyjna zmianę łańcucha dostaw lecz o specyficzny rozwój jego poszczególnych elementów prowadzący do ewolucji łańcucha wartości.
Nowością jest to że różnorodne rozwiązania z dziedziny zarządzania mają być wykorzystane na styku przemysł - handel. Nabiera to szczególnego znaczenia w świetle fakt iż aż ok. 1/3 wartości łańcucha wartości nie znajduje się pod bezpośrednią kontrolą producenta bądź detalisty, lecz na styku pomiędzy nimi.
Charakterystyka koncepcji ECR
ECR jest strategią zarządzania stosowaną w łańcuchach dostaw towarów konsumpcyjnych głównie spożywczych częstego zakupu.
Można powiedzieć że jest to strategia w branży spożywczej, gdzie dostawcy i dystrybutorzy ściśle ze sobą współpracują w ramach łańcucha dostaw w celu dostarczenia konsumentowi jak największej wartości.
Zgodnie z jej założenia mi przedsiębiorstwa produkcyjne i handlowe jak również inni uczestnicy łańcucha ściśle ze sobą współpracują w celu lepszego, szybszego i bardziej efektywnego zaspokojenia potrzeb klienta. Wspólne dążenie do maksymalizowania globalnej wydajności całego łańcucha, zamiast tradycyjnego koncentrowania się na wydajności poszczególnych ogniw łańcucha, prowadzi do zmniejszenia kosztów całkowitych systemu, poziomu zapasów i zaangażowanego kapitału przy jednoczesnym podniesieniu wartości dla ostatecznego klienta.
Nadrzędnym celem ECR jest zbudowanie efektywnego kosztowo systemu, który bezpośredni reaguje na określone potrzeby konsumenta, opartego na partnerskich więziach między dostawcami, dystrybutorami, i sprzedawcami oraz zorientowanego na maksymalne usatysfakcjonowanie klienta. Umożliwić to ma efektywny przepływ informacji poprzez skomputeryzowany system oraz efektywny przepływ produktów oó i minimalizowania nakładów ze strony uczestników łańcucha
ECR jest strategią, która pozwala przekształcić system kierowany zamówieniami w system sterowany przez realny popyt konsumenta.
Współpraca uczestników wymiany w łańcuchu dostaw leży u podstaw osiągnięcia skutecznej obsługi klientów, przez co pozostaje ważnym celem dla firm starających się poprawić zarządzanie asortymentem, zwiększyć wydajność promocji, wdrożeń nowych produktów, czy też przedsiębiorstw dążących do redukcji kosztów wzdłuż całego łańcucha wartości.
Łańcuch dostaw ukształtowany na bazie filozofii ECR przyjmuje za punkt wyjścia wszelkich działań potrzeby konsumenta. Konsument i jego potrzeby stają się punktem odniesienia wszystkich działań w łańcuchu dostaw. T o on poprzez swą decyzję zakupu - generującą popyt - ciągnie popyt przez łańcuch. Dane pochodzące z punktów sprzedaży wędrują przez bazy danych składów detalisty i producenta, stając się swoistym „spustem” uruchamiającym w odpowiednim momencie produkcję.
Stara maksyma handlowa „ Mój zysk jest osiągany dzięki czyjejś stracie” musi zostać zastąpiona: „Twoja korzyść jest warunkiem mojej korzyści”.
Charakter filozofii ECR najwyraźniej oddaje definicja: ECR to odnosząca się do całości przedsiębiorstwa wizja, strategia i zbiór technik, które, w ramach partnerskiej i opartej na zaufaniu współpracy miedzy dostawcą, a dystrybutorem, prowadzą do eliminacji wszystkich procesów nie przynoszących dodatkowej wartości w łańcuchu dosta, przy zachowaniu w centrum uwagi potrzeb konsumenta i maksymalizacji jego zadowolenia i gwarantujące wszystkim uczestnikom tego łańcucha korzyści, jakie nie byłyby możliwe do osiągnięcia w działaniu samodzielnym.
Najważniejsze zasady, na których opiera się koncepcja ECR:
Przedsiębiorstwa nieustannie dążą do maksymalizacji wartości dostarczanych konsumentom poprzez oferowanie w odpowiednim asortymencie coraz doskonalszych, lepiej dostępnych produktów przy ciągłym zwiększaniu komfortu zakupów i jednoczesnym obniżaniu kosztów funkcjonowania całego łańcucha.
We wdrażanie filozofii ECR w pełni angażują się liderzy poszczególnych ogniw łańcucha, którzy są zdeterminowani do osiągnięcia korzyści dzięki zastąpieniu starej zasady dominującej w kontaktach handlowych przez obopólnie korzystne alianse strategiczne.
Dokładny i szybki przepływ informacji wspiera decyzje marketingowe, produkcyjne i logistyczne podnosząc ich efektywność .
Maksymalizacja procesów dodających wartość towarzyszy przepływom produktów od linii produkcyjnych aż do rąk klienta, gwarantując dostępność właściwych produktów we właściwym czasie
Kooperujące przedsiębiorstwa używają wspólnego i spójnego systemu kontroli oraz oceny podejmowania działań, dzięki któremu mierzą efektywność całego łańcucha identyfikując miejsca powstawania wielkość uzyskiwanych korzyści co w efekcie daje podstawę do sprawiedliwego podziału zysków
Koncepcja efektywnej obsługi klienta zakłada najpierw wstępną reinżynierię procesów, mającą za zadanie uczynić je bardziej wydajnymi i wyeliminować czynności nie tworzące wartości dodanej, a następnie ich zautomatyzowanie przy możliwie małych kosztach, co powinno prowadzić do dalszej redukcji nieefektywnie wykorzystywanych: czasu i środków. Wielkość szacunkowych oszczędności możliwych do osiągnięcia dzięki wprowadzeniu praktyk ECR zestawia tabela
Studium łańcucha |
Zakres badań |
Szacunkowe oszczędności |
Kurt Salmon Associates(1993)
Współpraca w łańcuchu dostaw Coca - Coli (1994) |
Branża spożywcza w USA
|
1. 2,3% - 3,4% punktów procentowych wartości sprzedaży(4,8% koszty operacyjne, 0,9% koszty zapasów) |
Możemy zaobserwować zanikanie różnic cenowych między np. marketami a hurtownikami.
Ogromne oszczędności można osiągnąć dzięki ECR w sferze obniżki poziomu zapasów i ich kosztów.
Wdrożenie strategii ECR ma także niewątpliwy wpływ na poziom realizowanej sprzedaży. Większa koncentracja wysiłków wszystkich uczestników łańcucha na konsumencie - który może łatwiej i szybciej nabyć wysokiej jakości produkt po niższej cenie i przy większym wyborze - prowadzi do zwiększenia jego lojalności, jak również stworzenia lepszych możliwości konkurowania i rozwoju. W konsekwencji pojawiają się tu - dzięki wzrostowi konkurencyjności i sprzedaży - trudne do oszacowania korzyści dla wszystkich ogniw łańcucha dostaw.
Korzyści wynikające z ECR
Dla konsumenta:
zwiększony wybór i komfort zakupów
ograniczenie sytuacji niedoborów towarów
świeższe i tańsze produkty
Dla dystrybutora:
zwiększona lojalność konsumenta
lepsza orientacja rynkowa
poprawa stosunków handlowych z dostawcami
Dla dostawcy:
usprawnienie synchronizacji
wzmocniona pozycja marki
trwałe stosunki handlowe
Główne elementy strategii ECR:
Efektywna obsługa klienta opiera się na czterech podstawowych procesach tworzących wartość dodaną w łańcuchu dostaw:
efektywnym uzupełnianiu
efektywnym zarządzaniu asortymentem sklepowym
efektywnej promocji
efektywnym wprowadzaniu nowego produktu
Ad.1. Celem efektywnego uzupełniania jest zapewnienie właściwego produktu, we właściwym czasie, we właściwej ilości i w jak najefektywniejszy sposób. Łańcuch dostaw musi gwarantować elastyczność i samoczynnie reagować na wszelkie wahania popytu. Natychmiastowe i efektywne uzupełnianie zapasów przyczynia się do oszczędności poprzez zmniejszanie ich poziomu w łańcuchu dostaw. Sprawia także, iż można osiągnąć wymagany poziom obsługi i zapewnić najlepszy wybór świeżych produktów o najwyższej jakości. Mechanizmem uruchamiającym cały proces uzupełniania zapasów są dane z punktów sprzedaży uzyskiwane za pomocą skanerów odczytujących kody kreskowe zakupionych towarów.
Ad.2. Założeniem efektywnego zarządzania asortymentem sklepowym jest uzyskanie odpowiedniej liczby pozycji w danym asortymencie produktów dla zaspokojenia potrzeb konsumenta przy jednoczesnej optymalizacji produktywności powierzchni półkowej w sklepach i zapasów. Ustala się ile różnych produktów, jakie typy, w jakich rozmiarach i opakowaniach należy oferować w danej kategorii towarów i jaką powierzchnię na nie przeznaczyć.
Zyskowność danego produktu szacuje się na podstawie stopy zwrotu z inwestycji.
Ad.3. Strategia efektywnej promocji ma za zadanie ograniczenie kosztów promocji handlowych i rynkowych bez zmniejszenia ich naturalnej funkcji przyciągania klienta czy też osłabiania pozycji rynkowej dystrybutora. Czy dana promocja pomoże osiągnąć planowany zwrot z inwestycji, zależy od indywidualnej kategorii produktu, charakteru akcji i sposobu w jaki została zorganizowana i przeprowadzona.
Ad.4. Efektywne wprowadzanie nowych produktów jest niezwykle ważne dla utrzymania odpowiedniej atrakcyjności danej kategorii towarów i zwiększenia sprzedaży. Tym niemniej dominująca jest sytuacja, w której ponad 80% nowych produktów nie udaje się utrzymać na rynku dłużej niż dwa lata. Jest to przyczyną poważnych strat zainwestowanych środków i kapitału. Przy dużym udziale nowych produktów na współczesnych rynkach, potrzeba jak najefektywniejszego rozwoju produktu staje się podstawowym problemem.
Dokładniejsza analiza rozwiązań wynikających z orientacji na koncepcję ECR wymaga bliższego przyjrzenia się czterem strefom działań:
zarządzania podażą
zarządzanie popytem
technologiom wspomagającym procesy i kontroli ich efektywności
technikom i technologiom integrującym procesy
Zarządzanie podażą
Do podstawowych technik stosowanych do zarządzania stroną podażową w strategii ECR mających zarządzanie usprawnienie przepływu produktów należą:
Integracja dostawców - aby w pełni wykorzystać korzyści, jakie może przynieść ECR producenci powinni współpracować ze swoimi kluczowymi dostawcami w celu zoptymalizowania wszelkich możliwych obszarów. Kluczowi dostawcy powinni być włączani we wprowadzanie nowego produktu, wspólne zarządzanie kategoriami czy planowanie promocji. Producenci powinni także nakłaniać swych dostawców do wdrażania ECR. Fundamentalna dla funkcjonowania strategii ECR zasada ciągłego uzupełniania wymaga przede wszystkim włączania dostawców w łańcuch przepływu informacji dotyczących popytu, tak aby można było podejmować skuteczne działania wchodzące naprzeciw wahaniom zamawianych ilości towarów w wyniku akcji promocyjnych, wprowadzaniu nowych produktów, zmianom w asortymencie czy trendom sezonowym.
Nie zawodność operacji - chęć zmniejszenia poziomu zapasów w całym łańcuchu dostaw wymaga prawidłowej synchronizacji działań jego poszczególnych ogniw. Dzięki skoncentrowaniu się na zapewnieniu niezawodności procesów producenci mogą wyeliminować niepełne wykorzystanie potencjału produkcyjnego i doprowadzić do jego wykorzystywania w sposób bardziej efektywny i kreatywny.
Synchronizacja produkcji - gwarantuje wytwarzanie na dokładnie takim poziomie jaki jest potrzebny , aby zaspokoić zgłaszany popyt. Kluczem do zsynchronizowania produkcji jest zaprojektowanie takich strategii dla linii produkcyjnych, które potrafią równoważyć produkcję z bieżącym popytem i potencjalnymi odchyleniami związanymi np. z promocjami czy wprowadzanie nowych produktów. Poprzez skracanie czasu trwania procesów i zgodność produkcji z popytem producenci mogą ograniczyć swą zależność od długoterminowych prognoz, które są często błędne i powodują niski poziom obsługi klienta oraz wzrost zapasów, a tym samym dodatkowe koszty.
Przeładunek kompletacyjny - jest niezwykle efektywny w obsłudze przepływów produktów przestrzennych i szybko sprzedających się, które są odbierane i wysyłane prawie codziennie. Przejście na ten system wymaga projektowania centrum dystrybucji w celu ułatwienia operacji przyjęcia towarów na ramach odbiorczych, ich przepływu do miejsc sortowania, a następnie dostarczenia do ramp wysyłkowych.
Ciągłe uzupełnianie -przejście z systemu „push” do systemu „pull” poprzez reagowanie na rzeczywiste zapotrzebowanie konsumentów.
Automatyczne zamawianie - umożliwia poprawę poprawę zdolności do reagowania na zmieniające się zapotrzebowanie konsumenta
Zarządzanie popytem
Do podstawowych zadań stawianych przed zarządzaniem stroną popytową ECR należą:
Przygotowanie i rozpowszechnienie planów strategicznych, które przejrzyście określają cele i dążenia firmy oraz określenie sposobów realizacji tych zamierzeń
Przeprowadzenie działań związanych wyjściem naprzeciw potrzebom konsumentów i stymulowaniem popytu poprzez asortyment, promocje i wprowadzanie nowych produktów
Zorganizowanie sprawnego przepływu i przetwarzania rzetelnych danych związanych uzupełnianiem towarów, w celu zapewnienia obecności właściwych produktów we właściwym miejscu i właściwym czasie
Zgodnie z globalną kartą wyników, zarządzanie popytem dąży do optymalizacji:
asortymentu
promocji
procesu wprowadzania nowych produktów
kreowania wartości dla konsumenta
Technologie wspomagające procesy i ułatwiające kontrolę ich efektywności
Termin technologie wspomagające używany przez ECR Europe odnosi się do podstawowych narzędzi i technologii, których zastosowanie jest niezbędne w łańcuchu dostaw, aby umożliwić firmom realizację wszystkich korzyści wynikających z wprowadzenia z życie popytowych i podażowych koncepcji ECR. Podstawowym zadaniem technologii wspomagających jest przełamywanie barier w kontaktach miedzy przedsiębiorstwami, jak również ich działaniami funkcjonalnymi.
Główne obszary zainteresowania ECR w tym zakresie to:
Przekaz, przechowywanie i standaryzacja danych;
- elektroniczna wymiana danych (EDI)
- elektroniczny transfer pieniędzy (EFT)
- system kodów kreskowych
- zarządzanie danymi
Rachunek kosztów działań (ABC)
Kontrola wyników
- mierzenie postępu wdrażanych i wytyczanie kierunków rozwoju praktyk ECR metoda kart wyników
Planowanie dystrybucyjnych jednostek ładunkowych
Zarządzanie bazami danych
Wspomniane technologie stanowią narzędzia, które pozwalają przedsiębiorstwom wejść na wyższy poziom efektywności i wydajności. Powinny one być wdrażane niezależnie od potrzeb, lecz nie mogą one zastąpić ani opóźnić pozostałych elementów strategii ECR.
Warunkiem podstawowym wdrożenia i efektywnego rozwoju systemu ECR jest zastosowanie czterech technik umożliwiających Handel elektroniczny, a mianowicie elektronicznej wymiany danych, elektronicznego transferu pieniędzy, systemu kodów kreskowych i zarządzania danymi.
Elektroniczna wymiana danych (EDI)- to system elektronicznego przesyłania ustrukturyzowanych danych handlowych i innych dokumentów z komputerowego programu użytkowego lub bazy danych jednej organizacji do programu użytkowego lub bazy danych innej organizacji. Przesyłanie danych za pomocą komputera odbywa się w formie ustalonej uzgodnionym standardem. EDI jest sposobem na automatyczną wymianę informacji dotyczących zamówień, wysyłek towarów, przyjęć do magazynu, fakturowania wewnątrz jednej firmy, a także pomiędzy firmami.
Elektroniczny transfer pieniędzy- obejmuje regulowanie płatności i wymianę informacji na ten temat miedzy współpracującymi firmami i związanymi z nimi instytucjami finansowymi droga elektroniczną. W większości przypadków sprawdzanie rachunków i cały cykl płatniczy rozpoczyna się w momencie sprawdzania zamówień i wysyłek po stronie sprzedającego oraz faktur i dokumentów wysyłkowych po stronie kupującego. Połączenie EDI z EFT pozawala na dokonywanie tych czynności w sposób automatyczny, wymagający ludzkiej interwencji tylko w przypadkach wykrycia rozbieżności miedzy zamówieniem a dostawą. Elektroniczny transfer pieniędzy daje możliwość automatycznego przesyłania instrukcji finansowych do banku, dokonywania wszelkich płatności i rozliczeń handlowych, jak również otrzymywania informacji o wpływach i generowania raportu dla wszystkich zainteresowanych stron.
Kodowanie produktów przy użyciu kodów kreskowych- jest szeroko rozpowszechnioną techniką w handlu i jest w różny sposób wykorzystywane zarówno przez producentów, jak i detalistów. Odczytywanie kodów kreskowych produktów przez urządzenia skanujące w punktach sprzedaży detalicznej nie tylko usprawnia sprzedaż, lecz jest także dodatkowym źródłem kluczowych informacji dotyczących sprzedaży pozwalających na efektywne zarządzanie podażą i popytem. Umożliwiają one ponadto śledzenie i kontrolę towarów podczas transportu i składowania dzięki kodom kreskowym umieszczonym na paczkach, pudełkach czy paletach. Kodowanie opakowań zbiorczych służy przede wszystkim do automatycznego kompletowania zamówień, natomiast kody pudełek czy palet są wykorzystywane przy składowaniu i dystrybucji.
Zarządzanie posiadanymi danymi-jest niezbędnym elementem wspierającym zewnętrzną integrację. We wszystkich informacyjnych węzłach łańcucha. Tj. u dostawcy, dystrybutora i pośrednika, powinny znajdować się następujące dane, uzyskiwane na podstawie kodów kreskowych:
Numery identyfikacyjne towarów i producentów
Dane o towarach
Informacje cenowe
Warunki sprzedaży promocyjnej
Informacje logistyczne
Karty wyników - sposób na mierzenie postępu
Karta wyników ma z założenia pomagać firmom określać postęp i przygotowanie do prowadzenia działalności w oparciu o programy ECR.
Karta ta może pomóc spółkom określić ich wewnętrzne cele i zadania z zakresu obsługi klienta do osiągnięcia w relacjach z dostawcami i dystrybutorami. Uważa się ją jako narzędzie pomocne dla spółki w określaniu na jakim etapie znajduje się ona w realizacji przyjętych wcześniej priorytetów ECR i jak ma wyglądać jej funkcjonowanie w przyszłości. Karta wyników to nic innego jak rodzaj filtra pozwalającego na uchwycenie wagi jaką przywiązuje się w strukturach organizacyjnych przedsiębiorstwa i jego partnerów do osiągania celów wzajemnych pozwalających na uniknięcie suboptymalizacji w łańcuchu dostaw.
Karta wyników składa się z zestawu rubryk, z których każda służy firmie do oceny rezultatów współpracy z jakimś part5nerem handlowym w pewnym ustalonym wąskim obszarze poprzez liczbowe ujęcie efektów. Firmy mogą podług własnego uznania przydzielać wagi poszczególnym relacjom, co świadczy o elastyczności i uniwersalności miernika. Chcąc wyceniać współpracę z konkretnym partnerem dodaje się wszystkie wartości z pół kolumny mu przypisanej.
Karta wyników była dogłębnie testowana i ulepszona specjalnie, aby być użyteczną przy ocenie czterech rodzajów partnerstwa:
Producenta i detalisty zajmującego się całości a dystrybucji;
Producenta i hurtownika;
Producenta odpowiedzialnego za dystrybucje i detalisty;
Brokera i decydentów / klientów.
Cechy uwzględnione na karcie wyników sa skupione wokół pięciu podstawowych filarów ECR, czyli:
Doboru właściwego asortymentu
Skutecznego wdrażania produktów
Efektywnej promocji
Polityki efektywnego sterowania uzupełnianiem zapasów
Zarządzania kategoriami.
Dla każdego z tych głównych obszarów zainteresowań karta wyników określa kluczowe elementy składowe. Dla każdego podstawowego składnika formularz efektów dostarcza wskaźników pomagających zinterpretować zgromadzone dane. Ostatecznie dla poszczególnych wskaźników karta wyników sugeruje minimalną liczbę atrybutów lub poziomów, poniżej której poziom współpracy z danym partnerem handlowym porównuje się do zera.
Perspektywy i potencjał koncepcji ECR
Dotychczasowe osiągnięcia ECR a wyzwania na przyszłość
Koncepcje ECR znacząco wpłynęły na zmianę sposobów prowadzenia biznesu w branży towarów konsumpcji masowej krajów wysokorozwiniętych - zasad partnerstwa, pracy z partnerami handlowymi, metod sprzedaży i zakupu, a także obsługi klientów. Wszystkie wymienione przekształcenia pozwoliły jednak jedynie na osiągnięcie jednej - trzeciej ambitnych celów, jakie sobie wytyczyli pionierzy ECR.
ECR doprowadziła do poprawy produktywności relacji między jednostkami gospodarczymi wzdłuż całego spożywczego łańcucha dostaw. Strategia ta pomogła zbudować bardziej znaczące partnerstwa gospodarcze oparte na ścisłej współpracy. Koncepcje ECR przyczyniły się bezpośrednio do wprowadzenia usprawnień do zasad uzupełnienia zapasów, doboru właściwego asortymentu, płatności i zarządzania kategoriami.
Wpływ ECR doprowadził do:
Powstania efektywniejszych łańcuchów dostaw
Zaopatrzenia
Skuteczniejszego wdrażania nowych produktów
Redukcji marnotrawstwa
Oraz innych kosztów funkcjonowania.
Techniki ECR znajdują również szerokie zastosowanie w obszarach takich jak: tworzenie standardów EDI, poprzez które określa się potrzeby promocji, ceny i warunki poprawnego przechowywania produktów.
Krytyczna ocena ECR
Efektywna obsługa klienta jest nazwą czasowo zorientowanej strategii logistycznej stosowanej w przemyśle dóbr konsumpcji masowej. Nazwa ECR została stworzona i rozpowszechniona przez firmę doradczą Kurt Salomon & Associates. Pole zainteresowań ECR nie zawęża się do optymalizacji procesu dostaw produktów, niemniej właśnie techniki ECR dotyczące tej kwestii są obecnie najczęściej stosowane w przedsiębiorstwach. Wydawać by się mogło, że holistyczne podejście do wymiany gospodarczej w łańcuchu dostaw powinno pozwolić na osiągnięcie znaczących usprawnień na polach kształtowania asortymentu sklepowego, organizowania promocji czy też wdrażania nowych produktów. Patrząc jednak z akademickiego punktu widzenia powinno się również krytycznie spojrzeć na znaczenie ECR dla poprawy funkcjonowania łańcuchów dostaw biorąc pod uwagę poniższe fakty i opinie specjalistów:
Sherman oraz Tietz wątpią w innowacyjny charakter ECR. Według Tietza koncepcje planowania marketingu w oparciu o wcześniejsze uzgodnienia i marketing wsteczny są bezpośrednimi poprzednikami ECR.
Wspólne planowanie akcji marketingowych wymaga bliskiej kooperacji pomiędzy producentem a detalistą, dzięki której istnieje możliwość wymiany danych o przewidywanych wielkościach sprzedaży dla poszczególnych jednostek asortymentowych. Wymieniane prognozy nie ograniczają się do artykułów producenta-partnera, lecz przedstawiają także perspektywy konkurencyjnych towarów. Marketing Wsteczny jest utożsamiany z pasywno-aktywną polityką zakupów przedsiębiorstw detalicznych. Tietz wnioskuje zatem , że procesowe nastawienie rekomendowane firmom przez Oberpartiera jest przodkiem ECR.
Obawy przed ECR
ECR, koncepcja zakładającą daleko idącą współpracę pomiędzy firmami tworzącymi łańcuch dostaw, stanowi zagrożenie dla sprawnego funkcjonowania, a nawet dalszej egzystencji „partnerskich” przedsiębiorstw.
Analiza wyników amerykańskiej i zachodnio-europejskiej branży towarów konsumpcji masowej pozwala uznać tę hipotezę za z gruntu fałszywą, gdyż od paru lat obserwuje się powszechną tendencję do daleko idącego partnerstwa pomiędzy kolejnymi ogniwami łańcuchów dostaw, a jednocześnie branża odnotowuje coraz lepsze rezultaty, przy czym nie ma żadnych podstawą by taki stan przypisywać czynnikom zewnętrznym. Porównanie poprzez wskaźniki ekonomiczne z resztą świata czy z innymi północno-amerykańskimi branżami amerykańskimi branżami przemysłowymi, w których techniki ECR nie są rozpowszechnione, wypada zdecydowanie korzystnie dla handlu dobrami konsumpcji masowej w USA. Dowodzi to niezbicie możliwości sprawnego funkcjonowania przedsiębiorstw w oparciu o koncepcję ECR, a przez to do fałszywości twierdzenia 1.
Przedsiębiorstwa zacieśniające współpracę są w stanie uzyskiwać lepsze efekty, niż w pojedynczym działaniu dzięki unikaniu suboptymalizacji procesów w poszczególnych ogniwach łańcucha dostaw. Korzyści te zależą wprost proporcjonalnie od skali współpracy partnerskich firm.
Współpraca prowadzi zatem do wzrostu konkurencyjności zewnętrznej partnerów handlowych, a więc nie zagraża ich egzystencji, lecz wzmacnia ich pozycję rynkową.
Jedynie obawa o utratę samodzielności przez poszczególne ogniwa łańcucha wydaje się mieć jakikolwiek uzasadnienie, ponieważ jak wykazuje praktyka integracja często prowadzi do fuzji spółek partnerskich, a sporadycznie nawet do wrogich przejęć.
Reasumując należy stwierdzić, że partnerstwo handlowe stanowi dla zdecydowanej większości przedsiębiorstw dużo większą szansę, niż zagrożenia, a to, że opiera się na niej strategia ECR, może być jedynie atutem tej koncepcji.
ECR to strategia pozwalająca na poprawę efektywności obrotu gospodarczego kosztem utraty zaufania konsumentów.
Wzrost wydajności procesów i procedur biznesowych oraz wyjście naprzeciw potrzebom konsumenckim to dwa podstawowe motywy, o które opierają się wszelkie techniki ECR. Wśród licznych korzyści uzyskiwanych przez klientów są min.:
Szersza, łatwiej dostępna i lepiej spełniająca potrzeby konsumenckie oferta produktowa
Niższe ceny artykułów,
Możliwość zdalnego dostępu do szczegółowej informacji o produktach
Dokonywanie zakupów bez opuszczania domu,
Skrócenie czasu oczekiwania przy kasach
Otrzymywanie rachunków wyszczególniających zakupione artykuły i ich parametry.
Wniosek może być tylko jeden: ECR to obsługa efektywna, przynoszącą klientom wielkie korzyści, ale bezpodstawnie wzbudzająca ich podejrzliwość.
3. Wprowadzaniu technik ECR, wymagających kompleksowej automatyzacji procesów i procedur, sprzeciwiają się pracownicy, gdyż obawiają się masowej redukcji miejsc pracy.
Koncepcja ECR zakłada daleko idącą automatyzację i robotyzację procesów gospodarczych pozwalające zmniejszyć liczbę ludzkich błędów i podnieść precyzję wykonywanych operacji. Implikuje to redukcję zatrudnienia, której pracownicy panicznie się boją. Wdrożenie strategii ECR musi nieuchronnie prowadzić do zwolnienia dużej części nisko kwalifikowanego personelu.
Utrata miejsca pracy nie grozi jednak pracownikom zdolnym do opanowania nowych technologii i zasad funkcjonowania.
Długookresowym rezultatem stosowania praktyk efektywnej obsługi konsumenta jest najczęściej znaczny wzrost produktywności prowadzący do wypracowania o wiele większych zysków. Są one na ogół następnie reinwestowane w rozszerzenie działalności, tworząc tym samym nowe miejsca pracy. Liczba etatów w przedsiębiorstwach wdrażających techniki ECR, pomimo początkowego dużego spadku, z czasem rośnie dzięki ekspansji firm.
Reasumując: można być prawie pewnym, iż oparcia działań firmy o strategię ECR powinni obawiać się jedynie wolno uczący się lub niereformowalni pracownicy, a dla całej reszty, w tym wielu bezrobotnych, stanowi to wielką okazję do wykazania się, a także podniesienia swojego statusu i pozycji majątkowej.
Czy firmy w Polsce skorzystają z ECR
Rozwój sytuacji na rynkach północno-amerykańskim i zachodnio-europejskim świadczy o uzyskiwaniu potężnych przewag konkurencyjnych przez przedsiębiorstwa, które funkcjonują w oparciu o strategię ECR, a przebudowały uprzednio pod jej kątem swoje struktury i zasady organizacyjne. Postępująca unifikacja warunków obrotu gospodarczego na świecie każe przypuszczać, że również w Polsce praktyki ECR poprawiłyby produktywność obrotu towarami masowej konsumpcji.
Uwzględniając realia polskiej gospodarki na początku drugiego milenium konieczne wydaje się jednak wcześniejsze pokonanie wielu ograniczeń. Najpoważniejszymi przeszkodami implementacji technik ECR na polski grunt , są:
Głęboko zakorzeniona, uzasadniona niskim poziomem etyki biznesu, nieufność występująca w kontaktach handlowych,
Tragiczny stan infrastruktury komunikacyjnej, w tym zwłaszcza dróg,
Trudności w pozyskiwaniu taniego kapitału długoterminowego,
Względna taniość siły roboczej w stosunku do kapitału
Międzynarodowe koncerny coraz intensywniej angażują się w Polsce , a wiele z nich już rozpoczęło przygotowania do funkcjonowania w myśl zasad ECR na wszystkich rynkach. Wysoce prawdopodobne uzyskanie przewagi konkurencyjnej przez zagraniczne spółki wymusiłoby podobne przemiany organizacyjne w polskich podmiotach gospodarczych.
Za czynniki stanowiące poważną zachętę do implementacji praktyk ECR do obrotu gospodarczego w Polsce należy uznać łatwość pozyskania relatywnie tanich pracowników, obdarzonych zdolnościami szybkiej adaptacji do nowości i wykazujących duże zaangażowanie.
Generalnie można powiedzieć , iż polskie przedsiębiorstwa nie są w stanie natychmiast zmienić zasad funkcjonowania poprzez kompleksowe wdrożenie Rozwiązań ECR, ale powinny poczynić przygotowania do ich implementacji, a następnie wprowadzać etapowo kolejne techniki przy zachowaniu ścisłej kontroli nad efektywnością procesów i procedur. Tylko takie podejście wydaje się gwarantować sukces i przetrwanie w długim okresie.