Opracowanie pytań.

 

1. Wymień podstawowe cechy badań marketingowych.

• statyczność,

• obiektywizm,

• charakter procesowy,

• informacyjność,

• minimalizacja ryzyka związanego z podejmowaniem decyzji.

2. Wykaz różnice między badaniami marketingowymi a badaniami rynku.

• Badania rynkowe prowadzone są przez wszystkie firmy, natomiast badania marketingowe prowadzą jedynie firmy zorientowane na klienta.

• Badania marketingowe cechuje szerszy zakres przedmiotowy oraz znacznie większy stopień szczegółowości niż badania rynkowe (przedmiotem badań marketingowych są nie tylko realia i zjawiska rynkowe, ale także opinie i motywy postępowania nabywców).

• Badania rynku są jakby częścią badań marketingowych.

3. Cel główny i cele szczegółowe w badaniach marketingowych.

Celem głównym badań marketingowych jest minimalizacja ryzyka rynkowego na wszystkich trzech poziomach zarządzania tj. strategicznym, taktycznym i operacyjnym.
Cele szczegółowe wynikają z konkretnej sytuacji marketingowej firmy, należą do nich:

• rozwiązania problemów decyzyjnych np., wejścia na nowy rynek, segmentacja rynku,

• rozpoznanie konkretnej sytuacji,

• poznanie przyczyn badanego zjawiska,

• sprawdzenie prawdopodobieństwa realizacji konkretnych scenariuszy postępowania marketingowego.

4. Przedstaw podstawowy zakres badań marketingowych.

• badania konsumentów (wspomagają podejmowanie decyzji marketingowych). Np. badania potrzeb, gustów, preferencji, oczekiwań, zachowań, opinii klientów oraz stopnia akceptacji podstawowych narzędzi marketingu mix stosowanych przez firmę.

• badania konkurencji ( identyfikują warunki gospodarowania, jakie stwarza konkurencja np. jakie są mocne i słabe strony konkurencji, jak firma badana postrzega konkurencję, jak postrzegają ją klienci, jakie metody i środki stosuje konkurencja na rynku.

• badania dalszego otoczenia (śledzą i analizują poziom rozwoju i kierunki zmian gospodarki krajów, regionów oraz świata: tendencji zmian społecznych kulturowych, zmian prawnych). np. badanie stanu i zmian prawa formalnego i zwyczajowego, kultury obyczajów i nawyków oraz stanu gospodarki jako całości i poziomu, tendencji zmian zamożności kupujących.

5. Przedstaw schemat systemu informacji marketingowej.

System Informacji Marketingowej łączy wewnętrzne i zewnętrzne źródła informacji w celu wspomagania decyzji marketingowych:

• strategicznych (dot. Przedmiotu i struktury działalności, rozwoju firmy nowych produktów, segmentacji rynków).

• taktycznych (planowania narzędzi marketingu mix i ich struktury)

• operatywnych (np. doraźnej promocji sprzedaży, bieżącego planowania sprzedaży, konkretnej akcji reklamowej).

Rys. Schema systemu informacji marketingowej.

6. Do czego służą badania marketingowe?

W warunkach nasilającej się konkurencji i nasycenia potrzeb, badania marketingowe w sensie ogólnym służą minimalizacji ryzyka rynkowego i to na wszystkich poziomach zarządzania tj.

• strategicznym

• taktycznym

• operacyjnym.

W poszczególnych przypadkach służą one rozwojowi problemów decyzyjnych - np. wejście na nowy rynek dokonania segmentacji posiadanego już rynku, kształtowania stosunków m.in. w kanałach dystrybucji, doskonalenia innych narzędzi marketingu, poszerzenia asortymentu itp.
Zatem szczegółowym celem badania marketingowego może być np: rozpoznanie konkretnej sytuacji , poznanie przyczyn badanego zjawiska oraz sprawdzenia prawdopodobieństwa realizacji konkretnych scenariuszy postępowania marketingowego.
W efekcie badania marketingowe służą stałej poprawie pozycji rynkowej firmy; pozwalają jej zarówno na wczesne dostrzeżenie i zapobieganie zagrożeniom, jak i równie na wczesne wykorzystanie pojawiających się szans.

7. Przedstaw klasyfikację badań marketingowych ze względu na rodzaj rozwiązywanych dzięki nim problemom.

Ze względu na rodzaj problemu decyzyjnego rozwiązywanego za pomocą badania można wyróżnić:

• badanie rozpoznawcze - sporządzanie analizy sytuacji, charakterystyki zdarzeń i procesów rynkowych.

• badania wyjaśniające - poszukiwanie związków przyczynowo skutkowych dotyczących zdarzeń rynkowych

• badanie programistyczne - przewidywanie przyszłych zdarzeń i procesów rynkowych

• badanie innowacyjne - wskazywanie możliwości, dostarczanie nowych pomysłów

• badanie kontrolne - kontrolowane i ocena skutków działań marketingowych.

8. Wymień etapy badań marketingowych

Etapy dzielimy na dwie fazy:

I - faza przygotowawcza badania

CZYNNOŚCI	METODY	WYNIKI
1 -projektowanie badania	metody projektowania	projekt badania
2-dobór próby	metody doboru próby	próba minimalna i jej skład
3-budowa instrumentu pomiarowego	metody budowy instrumentu	metody zbierania danych

II - faza realizacja badania:

4-zbieranie danych - pomiar źródeł wtórnych -pomiar źródeł pierwotnych	metody zbierania danych	dane surowe
5-redukcja i wstępna prezentacja	metoda analizy	dane czyste
6.-analza danych	metoda projektowania	dane przetworzone
7-prezentacja i ocena wyników badań	metoda prezentacji i ocen	informacja dla użytkownika

9. Wskaż różnice między problemem badawczym a decyzyjnym.

Specyficzna sytuacja przedsiębiorstwa jest podstawą do definiowania problemu decyzyjnego i hipotezy jego rozwiązania następnie określona zostaje luka informacyjna. Lukę informacyjną zamienia się na konkretne pytania, na które w obecnej sytuacji nie mamy odpowiedzi. Znając lukę w posiadanych zasobach informacji oraz jeżeli określony został zakres niezbędnych informacji do rozwiązania problemu decyzyjnego można zastanowić się nad formułowaniem problemu badawczego. Tak, więc problem decyzyjny przekształca się w problem badawczy.

10. Dokonaj klasyfikacji źródeł informacji marketingowych (podaj przynajmniej 2 kryteria).

Podstawowe źródła informacji:

Informacje pierwotne:

1. własne (wewnętrzne) dokumenty źródłowe: nieprzetworzone wyniki obserwacji i badań własnych , wykonanych przez pracowników marketingu oraz działu badań i rozwoju: zamówienia, kartoteki, faktury, inne.

2. obce (zewnętrzne) dane nieprzetworzone z firm badawczych, organizacji, producentów, handlowców konsumentów regulacje prawne (ustawy rozporządzenia), rejestry prowadzone w firmach, sądowe, zastawów.

Informacje wtórne:

1. własne (wewnętrzne) Publikacje GUS, WUS, NBP, banków, Komisji Papierów Wartościowych, GUC, Izb Gospodarczych, instytucji nadzorujących warunki sanitarne, zdrowotne, ochrony środowiska, wyniki badań firm konsultingowych, badania rynku -np. notowania cen, rankingi firm, informacje z targów wystaw, ogłoszenia.

Ze względu na rodzaj i dostępność danych materiały wtórne dzielimy na:

• publiczne np. wyniki spisów powszechnych, biuletyny, informatory, słowniki, encyklopedie.

• wewnętrzne dane firm np. sprawozdawczość, analizy, bilanse.

• komercyjne np. badania na zamówienie regularne (syndykatowe) wykonane przez specjalistyczne firmy.

11/12. Wymień podstawowe metody badań marketingowych
Zdefiniuj pojęcia: badania ilościowe i badania jakościowe

Podstawowy podział wiąże się z naturą badanych zjawisk, które mogą mieć charakter jakościowy wyrażany w postaci pojęć (opisów niedających się policzyć lub ilościowy wyrażony w postaci liczb i analiz statystyczno - matematycznych).
Metody jakościowe wiążą się z pytaniem jak?, w jaki sposób? Dlaczego? Metody ilościowe odpowiadają na pytania ile?

14. Wymień podstawowe techniki ilościowe badań marketingowych.

1. Techniki oparte na kwestionariusze - wywiad telefoniczny - wywiad bezpośredni w: sklepie, na ulicy, w biurze, - ankieta pocztowa, prasowa, audytoryjna, opakowaniowa, radiowa, telewizyjna, indywidualna w domu respondenta.

2. Obserwacja kontrolowana.- nie kontrolowana, jawna-ukryta, uczestnicząca - nie uczestnicząca.

15. Wymień podstawowe techniki jakościowych badań marketingowych.

Istnieją dwie zasadnicze techniki jakościowych badań marketingowych:

1. Indywidualny wywiad pogłębiony -wywiad ma charakter swobodnej rozmowy bez standaryzowanego kwestionariusza, narzędziem ankietera jest szczegółowy scenariusz rozmowy lub jego graficzna postać tzw. "mapa wywiadu". Podczas wywiadu zbiera się informacje doświadczeń, wiedzy, języka, sposobów myślenia i przeżywania, upodobań i zwyczajów badanych osób. Próba ta obejmuje zwykle od 20 do 100 osób dobranych metodą celową. Badanie prowadzone jest w domach respondentów lub w specjalnie przygotowanym pomieszczeniu.

2. Pogłębiony wywiad grupowy - Badanie prowadzone jest w kilku 6-12 osobowych grupach dobranych metodą celową. Inicjator wywiadu kieruje dyskusją tak, aby interakcje pomiędzy członkami grupy pozwalały odsłonić przekonania, upodobania i zwyczaje, niedostępne dla innych technik badawczych. Atmosfera zbudowana podczas wywiadu przypomina klimat terapeutycznych grup spotkaniowych i sprzyja szczerym i spontanicznym odpowiedziom, ujawniającym poglądy, na co dzień nieuświadomione lub celowo ukrywane. Wywiad odbywa się zwykle w specjalnym pomieszczeniu wyposażonym w kamerę video, mikrofony, lustro weneckie.

16. Na czym polega zogniskowany wywiad grupowy?

Zogniskowany wywiad grupowy FGI ma klasyczną postać wywiadu grupowego na swobodnej, dynamicznej dyskusji. Polega na wiernym i kompletnym opisie badanych zjawisk z założeniem obiektywności i neutralności badającego. Obejmuje on grupy kreatywne, grupy znajomych, grypę rozszerzoną i grupę skróconą.

17. Podaj warunki przeprowadzenia dobrego wywiadu indywidualnego.

Warunkiem przeprowadzenia dobrego wywiadu indywidualnego jest: swobodny charakter rozmowy, atmosfera budowana podczas wywiadu oraz wysoki poziom kompetencji ankietera.

18. Przedstaw typowy schemat kwestionariusza ankiety pocztowej.

Ankieta pocztowa musi zawierać:

• instrukcję dla respondenta oraz dokładną skalę odpowiedzi w pytaniach zamkniętych,

• mieć bardzo dobrą czytelność (papier, druk)

• pytania powinny być proste i jednoznaczne,

• liczba pytań nie może być zbyt duża.

Zasady formułowania pytań:

• zasada przechodzenia od pytań ogólnych do szczegółowych,

• zasada wzbudzenia zainteresowania poprzez jasne i proste pytania,

• zasada stopniowego wyczerpania tematu.

19. Wymień i opisz rodzaje pytań zadawanych w badaniach marketingowych

1. Pytania otwarte - umożliwiają respondentowi samodzielne formułowanie odpowiedzi, nie narzucając danych wariantów odpowiedzi.

2. Pytania zamknięte - mają z góry przewidziane, konkretne odpowiedzi np. ("czy jeździ Pan(i) samochodem") wśród tych pytań występują:

• pytania alternatywne tak lub nie

• kafeteria zamknięta, czyli zbiór wariantów odpowiedzi bez prawa udzielania innej odpowiedzi. Kafeterię dzieli się na:

dysjunktywne (możliwy jest wybór tylko jednej odpowiedzi z pośród zaproponowanych w kwestionariuszu),

koniunktywne (możliwy jest wybór co najmniej 2 zaproponowanych odpowiedzi),

półotwarte ( dopuszcza się możliwość dopisania innych odpowiedzi niż zaproponowano).

3. Pytania flirtujące np. unikamy pytań w rodzaju "czy Pani pamięta", zastępujemy je pytaniem, "jakie jest Pani zdanie" o jakimś produkcie, np. o jakości marki mogą wypowiadać się tylko osoby, które jej używają.

4. Pytania klasyfikacyjne

20.Co to jest kafeteria zamknięta, podaj przykład kafeterii koniunktywnej.

Kafeteria zamknięta jest to zbiór wariantów odpowiedzi, bez prawa udzielenia innej odpowiedzi.
Kafeteria koniunktywna daje nam możliwość wyboru co najmniej dwóch zaproponowanych odpowiedzi.

21. Jak można analizować wyniki badania z użyciem pytań otwartych.

Analizowanie badań z pytaniami otwartymi tzn. takimi gdzie odpowiedzi są najrozmaitsze i w różnym stopniu zindywidualizowane musi być poprzedzone skategoryzowaniem, czyli ujęciem ich w kategorie motywów. Liczba kategorii nie może być zbyt mała (wpływa to na wyniki i niepotrzebnie uogólnia), ani zbyt duża (uniemożliwia dostrzeżenie najistotniejszych wyników). Można stworzyć też kategorię łączącą dwa motywy. Następnie dane ujmuje się w tablice statystyczne np. szereg statystyczny. W analizie wyników badań stosuje się metody statystyczne i ekonometryczne ukazujące współzależność zmiennych np. rachunek korelacyjny, który wykorzystuje się do ustalenia wpływu wybranych czynników na popyt, cenę i inne elementy oraz instrumenty rynkowe, a także wpływu tychże na wielkość sprzedaży i zysku. Przy dużej liczbie danych stosuje się również komputerowe programy sprawdzające (łączą one analizę i kontrolę).

22.Wymień podstawowe rodzaje skal.

Wyróżnia się skale:

• nominalne (pozwalają na stwierdzenie różności lub równości między badanymi cechami w skali jeden - dwa (badany jest lub nie jest kobietą)

• porządkowe (pozwalają uporządkować mierzone cechy np. w relacji: mniejszy - większy, silny - słaby, mało - dużo),

• przedziałowe (np. skale temperatury Celcjusza i Farenheita),

• stosunkowe (inaczej proporcjonalne lub ilorazowe operują jednostkami długości, ciężaru, waluty danego kraju np. mierzy się wielkość sprzedaży w zł, udział firmy w rynku w %).

23.Przedstaw przykład skali semantycznej.

Skale semantyczne są zazwyczaj skalami dwubiegunowymi ograniczonymi parami słów oznaczających przeciwieństwo, np. stary - młody , nowoczesny - przestarzały. Np. proszę oznaczyć swoje oceny najlepiej określające cechy samochodu marki X:

• bezpieczny - niebezpieczny

• tani - drogi

• ekonomiczny w eksploatacji - nieekonomiczny.

24. Główne cechy dobrego raportu z badań

1. Raport powinien być możliwie krótki. Dodatkowe informacje można zamieścić w ponumerowanych załącznikach.

2. W każdej części raportu stosuje się zasadę dzielenia spraw na problemy. Jeden akapit - jeden problem.

3. Powinien być napisany prostym stylem, bez używania własnego (zawodowego) żargonu. Najbezpieczniej jest używać krótkie zdania.

4. Trzeba zachować ostrożność w operowaniu liczbami, unikać nadmiernej szczegółowości. Liczby i wykresy koncentrują uwagę, ale wymaga to selekcji i syntezy.

5. Ważne jest dokładne cytowanie źródeł.

6. Unikać powtarzania słowami tego, co jest widoczne w tabelach i na wykresach.

7. W miarę możliwości raport należy pisać tak, by na jednej stronie rozkładówki był tekst, a na drugiej rysunki i tablice.

8. Warto wykorzystać, związane z tematem, dodatkowe opinie i wypowiedzi respondentów (najwięcej dobrych pomysłów pochodzi właśnie z tego źródła).

25. Warunki skutecznej prezentacji wyników badań.

1. Przygotowanie miejsca prezentacji. Powinno to być estetyczne pomieszczenie, dobrze wyposażone techniczne (rzutnik, wskaźnik świetlny, wyświetlacz slajdów itp.) - wywiera to stosowne wrażenie do wagi prezentowanych wyników. Wygodne warunki dla odbiorców raportu (możliwość zrobienia notatek, dostarczenie wcześniej konspektów zaplanowanej wypowiedzi).

2. Unikanie czytania raportu, ponieważ czytanie raportu jest nudne dla słuchaczy i dla prezenterów.

3. Używanie środków wizualnych, np. sljdów, filmów, map, taśm video, próbek projektów w celu zakodowania w pamięci.

4. Utrzymanie uwagi słuchaczy, poprzez: utrzymanie kontaktu wzrokowego ze słuchaczami, modelowanie głosem np. mówienie na zmianę głośniej lub ciszej, szybciej lub wolniej oraz zaangażowanie słuchaczy do wykonania pewnych czynności i włączanie do eksperymentu np. z nowym, ocenionym właśnie produktem.

26.Uzasadnij celowość badań marketingowych ("argumenty za").

Badania marketingowe w sensie ogólnym służą do minimalizacji ryzyka rynkowego i to na wszystkich trzech poziomach zarządzania tj. strategicznym, taktycznym i operacyjnym. W efekcie badania marketingowe służą stałej poprawie pozycji rynkowej firmy tzn. pozwalają jej zarówno na wczesne dostrzeżenie i zapobieganie zagrożeniom, jak i równie wczesne wykorzystanie pojawiających się, szans. Ponadto elastyczne reagowanie na zmieniające się potrzeby, gusty i preferencje klientów oraz zmiany w otoczeniu dalszym i bliższym firmy pozwala na maksymalizację własnych korzyści dzięki zaspokajaniu rzeczywistych potrzeb klienta.

27.Przedstaw formy i instrumenty testowania produktu.

Formy i instrumenty testowania produktu przestawiają się następująco:

1. Testowanie techniczno - laboratoryjne instrumenty oceny produktu to przyrządy i urządzenia pomiarowe.

2. Testowanie eksperckie - instrumenty oceny produktu to wiedza i doświadczenie zawodowe eksperta.

3. Testowanie marketingowe produktu -instrumenty oceny produktu to wrażliwość zmysłów konsumenta, jego preferencje, system wartości.

4. Inne formy testowania produktu - instrumenty oceny produktu to kombinacja instrumentów poprzednich w zależności od potrzeb.

28. Przedstaw podstawowe metody testowania produktu.

Do najczęściej stosowanych metod testowania produktu należą:

1. Obserwacja -jako metoda testowania marketingowego może dać cenne wskazówki, co do jakości i cech produktu, a także, co do możliwości jego zastosowana.

2. Metody testowania produktu oparte na zadawaniu pytań - są to wszystkie rodzaje ankiet i wywiadów.

3. Metody organoleptyczne- polegają na zmysłowej ocenie badanych obiektów (wzrok, dotyk, smak itd.).

4. Próbne użytkowanie -jako metoda marketingowego testowania produktów obejmuje:

• testy tzw. "ślepe" - bez ujawniania marki, firmy (po okresie próbnego użytkowania ocena produktu uzyskiwana jest za pomocą pytań),

• testy porównawcze - precyzyjne egzekwowanie opinii, ocen (również po okresie próbnego użytkowania).

29. Opisz główne etapy tworzenia nowego produktu.

1. Analiza koncepcji nowego produktu wymaga od menadżera wyboru rynku, na którym można go uplasować oraz określenia potrzeb danego segmentu i cech, jakie powinien posiadać produkt, aby je spełnić wobec grupy klientów docelowych.

2. Gromadzenie pomysłów, czyli zastosowanie pewnych technik stymuaulacyjnych powstawania pomysłów np. "burza mózgów", (czyli generowanie jak największej liczby pomysłów w grupie 8-10 osobowej) i technika synektyczna, (czyli wymyślanie pewnych rozwiązań na zasadzie analogii, co stymuluje powstawanie nowych pomysłów np. poszukiwanie nowych źródeł energii na podstawie analizy i porównania z procesami energetycznymi u roślin).

30.Przedstaw podstawowe zasady budowy kwestionariusza badawczego.

Kwestionariusz buduje się stopniowo. Proces budowy kwestionariusza zawiera:

1. Określenie celu i problemu badawczego

2. Sformułowanie wstępnej listy pytań

3. Wstępne skalowanie odpowiedzi

4. Wstępną kontrolę kwestionariusza

5. Konstrukcję kwestionariusza próbnego

6. Pomiar próby i modyfikację kwestionariusza na podstawie błędów dostrzeżonych podczas pomiaru próbnego

7. Opracowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

---