Politechnika
Wydział
Człowiek w reklamie. Reklama społeczna
Opole 2009
Czym jest reklama, a czym nie jest? Do czego służy? Czy jest nam potrzebna?
Słysząc słowo „reklama”, widzimy wyskakujące okienko na stronach WWW, bilboardy, przerwę w filmie, początek seansu kinowego, szybę w autobusie, połowę czasopism. Rzadko komu skojarzy się ona z targiem i przedmiotami tam kupowanymi. Ewentualnie z reklamą papierową gdzieś tam naklejoną na szybie kiosku.
Rzadko który z nas zdaje sobie sprawę, że przecież pierwsza reklama nie powstała w Internecie, nie stworzono ją w agencji reklamowej, nie wydrukowano w drukarni. Większość z nas zapewne myśli, że jak większość znanych słów pochodzi z języka angielskiego. Przecież reklama to symbol globalizacji.
A jednak nie. Słowo „reklama” wywodzi się z łaciny, ze słowa „reclamare”, co oznacza hałasowanie, robienie wrzawy. Pierwsze reklamy powstały właśnie na targu, gdzie przekupki chciały poinformować o swoim towarze, wykrzyczeć jego zalety oraz przekonać do zakupu. Takie są zresztą funkcje dzisiejszej reklamy: informująca, nakłaniająca, przypominająca, edukacyjna.
W krajach anglojęzycznych, owszem, stosuje się słowo „advertising”, od czasownika „adver”, czyli „odwrócić”. Reklama ma na celu odwrócenie uwagi i skierowania jej na konkretny produkt.
Czym w ogóle jest reklama? Reklama, to wszelka płatna forma nieosobowego przedstawiania i popierania towarów, usług lub idei przez określonego nadawcę.
Jest to uniwersalna definicja, gdyż pozwala na odróżnienie reklamy od akwizycji oraz reklamy od public relations (później określany jako PR).
Najciekawsze jest to, że ludziom reklama kojarzy się z promocjami, konkursami, degustacjami. Ileż to razy słyszeliśmy zdanie „jedźmy koniecznie do X, bo tam reklamują jogurty, jest degustacja”. Oprócz tego same obniżki cen, upominki, to również nie jest reklama!
Fałszywie też mylony jest PR, czyli systematyczne komunikowanie się firmy z jej otoczeniem, mające na celu pozyskanie zrozumienia oraz zaufania opinii publicznej wobec przedsiębiorstwa i wykreowanie atrakcyjnego wizerunku firmy. Natomiast czynności objęte tym terminem nie określają sprzedaży produktu.
2. Podział reklamy, różnice między nimi.
Istnieje wiele rodzajów reklamy i różnych kryteriów, wg których można je podzielić
Wg podstawowych kryteriów, wygląda to w ten sposób.
Kryterium klasyfikacji |
Rodzaje reklamy |
Cel oddziaływania reklamy |
informacyjna |
|
nakłaniająca |
|
przypominająca |
Źródło i sposób finansowania |
indywidualna |
|
Wspólna |
Sposób rozplanowania reklamy w czasie |
Ciągła |
|
pulsacyjna |
|
skoncentrowana |
|
Okresowa |
Geograficzny zasięg oddz. Reklamy |
Lokalna |
|
regionalna |
|
ogólnokrajowa |
|
międzynarodowa |
|
Globalna |
Sposób produkcji reklamy |
wydawnicza |
|
pozawydawnicza |
Rodzaj zmysłów odbierających reklamę |
Wizualna |
|
akustyczna |
|
Wizualno-akustyczna |
Sposób dotarcia do odbiorcy |
Masowa |
|
półmasowa |
|
zindywidualizowana |
Informacyjna - poinformowanie o cechach produktu, ich właściwościach, zastosowaniu,
terminach i miejscach sprzedaży cenach.
Nakłaniająca - przekonanie nabywców, aby zaakceptowali ofertę firmy poprzez ukazanie jej
atutów w prównaniu z konkurencją.
Przypominająca - przypomnienie nabywcom walorów produktu
reklama komercyjna
Reklama komercyjna - stosowana przez przedsiębiorstwa działające na rynku i nastawione na
osiąganie zysku (produkcyjne, handlowe, usługowe).
reklama społeczna
Reklama społeczna - celem reklamy nie jest zachęcenie do zakupu reklamowanych
produktów, ale nakłonienie do zachowań korzystnych ze społecznego
punktu widzenia lub zaniechania działań ocenianych przez obowiązujące w społeczeństwie normy negatywnie.
Porównanie obydwu reklam
Kryteria różnic |
Reklama komercyjna |
Reklama społeczna |
Pożądany poziom zmiany |
Zmiana w ramach już |
Zrezygnowanie z pewnych zacho- |
zmiany postawy |
stosowanych zachowań |
wań na rzecz innych do tej pory |
|
np. zmiana marki |
Niestosowanych np. rezygnacja |
|
|
z szybkiej jazdy samochodem |
Charakter przekazu i emo- |
Przekaz przyjemny, |
Przekaz nieprzyjemny, mówią- |
cje |
mówiący o przyjemnoś- |
cy o rzeczach przykrych, do |
|
ciach i obiecujący miłe |
których ludzie nie chcą się przy- |
|
odczucia. Emocje pozy- |
znawać, np. ryzyko śmierci lub |
|
tywne |
kalectwa |
Rodzaj przekazywanych |
Bliska perspektywa |
Perspektywa korzyści odroczo- |
korzyści |
miłych korzyści obiecy- |
na w czasie i trudna do wyobra- |
|
wanych w reklamie |
żenia |
Intencje przypisywane na- |
Chęć zysku, często pró- |
Chęć pomocy innym - w konse- |
dawcy |
ba oszustwa i manipula- |
kwencji zaufanie i szacunek oraz |
|
cji - w koncekwenji mała |
wysoka wiarygodność nadawcy |
|
wiarygodność nadawcy |
|
|
i brak zaufania |
|
3. Reklama społeczna - definicja, historia, cel
Reklama społeczna, w przeciwieństwie do reklamy czysto komercyjnej, jest uporządkowana, zaplanowana i w pełni świadoma. Pełni bardzo ważną w społeczeństwie, kreuje panujące w nim zasady. Ma na celu poinformowanie o problemach społecznych oraz przekonanie do zmiany postaw i zachowań .
Społeczne kampanie reklamowe są organizowane zazwyczaj przez instytucje społeczne lub rządowe przy wsparciu przedsiębiorstw zainteresowanych uczestnictwem. Niekiedy z inicjatywą kompanii społecznych wychodzą same firmy, włączając w kampanię odpowiednią instytucję non profit.
Reklama społeczna w przeciwieństwie do komercyjnej często wykorzystuje negatywne wrażenia i emocje (tabelka). Pokazywanie negatywnych skutków złego zachowania ma za zadanie wzbudzić strach w odbiorcy i w ten sposób nakłonić go do zmiany postawy. Kampanie takie są zazwyczaj szybko zauważane i pamiętane, w przypadku pokazania sposobu rozwiązania problemu również skuteczne.
1) Krótkie opracowanie niektórych reklam społecznych
Reklama kart świątecznych UNICEFu - rok 1999 - dochód przeznaczony na pomoc dzieciom
(w Polsce reklama uznana została za niewypał, gdyż po pierwsze, Polacy nie wysyłają zbyt dużo kartek świątecznych, po drugie, należało nabyć dość dużą liczbę sztuk).
Głos dorosłego „Dzieci całego świata dziękują wszystkim, którzy kupują karty UNICEF-u”, następnie głos dziecka „Każda kupiona karta wywołuje nadzieję i wielki, wielki uśmiech dziecka”. W tle słychać głosy „dziękuję”.
Leczenie wad postawy u dzieci - 2001 (Fundacja Polsat) - pokazanie dzieci w wielu
sytuacjach dla nich bardzo ważnych - piaskownica, ogród, obiad, wraz ze strofujący, nakazem rodzica „nie garb się”. Następnie pokazana już sala operacyjna, zdjęcie wykrzywionego kręgosłupa oraz głos mówiący „”nie garb się” nie wystarczy. Co drugie dziecko ma problemy z kręgosłupem. Pomóż sfinansować program leczenia schorzeń kręgosłupa. Fundacja Polsat- „podaruj dzieciom słońce”.
„Powstrzymać przemoc domową” - na prezentowanych plakatach przedstawione były pobite
kobiety, a niżej hasła: „bo zupa była za słona”, „bo
musiał odreagować”.
„Młodzi kierowcy” - apel do młodych kierowców, aby przestrzegali ograniczenie prędkości.
Zastosowano 3 palakaty:
z wózkiem inwalidzkim - Twoja nowa bryka,
z kulą - Twoja nowa laska
z kroplówką - Twoje nowe drinki
Powiem szczerze, bardzo poruszyła mnie ta reklama, naprawdę oddziałuje na uczucia i na świadomość mnie, jako kierowcy
„Możesz zdążyć przed rakiem” - przekaz racjonalny, zawierający informacje o ilości kobiet
umierających codziennie na raka, przekaz ma stworzyć
uczucie niepokoju i strachu w podświadomości kobiety.
„Pij mleko będziesz wielki” - reklama pozytywna, ukazuje autorytet młodych (aktor, pływak
itp.) i namawia do dbania o siebie, o swoje zdrowie
Reklama nawiązująca do ludzkiej obojętności- reklama, w której niepełnoletni chłopiec
kupował papierosy. Mimo że ludzie wokół byli temu przeciwni, nie zareagowali. Podawali różne powody. Reklama kończy się pytaniem, „A Ty czym wyjaśnisz swoją obojętność”?
Reklamy społeczne nie tylko nawiązują do problemów patologii społecznej oraz zdrowia. Często nawiązują do ochrony środowiska (np. opakowanie z recyklingu, produktu nie stosowane na zwierzętach). Wtedy to klient ma wybór, jest poinformowany o pozytywnym działaniu firmy a przy okazji sama firma tworzy swój wizerunek, automatycznie jest postawiona w pozytywnym świetle.
Takimi firmami, są np. Coca Cola (niegdyś 5 gr od każdej butelki przeznaczone na pomoc w dożywianiu dzieci z Bieszczad), Kolastyna, Fundacja Polsat (podaruj dzieciom posiłek).
Jak zdefiniować taki fakt? Czym jest reklama społeczna pod tym kątem?
„Jest to forma działalności, polegająca na tym, że organizacja obiecuje część swojego zysku, osiągniętego przez wzrost użycia produktu, lub usługi tej organizacji przez konsumentów, przeznaczyć na wspieranie z góry pokreślonej sprawy”.
Zdecydowanie te dwie definicje różnią się między nimi. Pierwsza, nastawiona na informowanie o problemach ludzkich, namawianie do zmiany decyzji, druga, odnosząca z tego jednak jakiś profit.
Podsumowując, reklamy społeczne tworzy się po to, aby uwrażliwić ludzi na los innych, potrzebujących pomocy, ostrzegać przed chorobami zakaźnymi (ale też wywołać lęk), namawiać do ostrożnej jazdy czy propagować ważne humanistyczne idee. Jednym słowem, mimo że reklama sama w sobie wywołuje negatywne skojarzenia, reklama społeczna jest postrzegana pozytywnie, stanowi bardzo ważny element kulturowy, jest potrzebna.
4. Człowiek w reklamie.
Reklama, mimo że reklamuje produkty, usługi, nie obyła by się bez działalności człowieka. Człowiek jest twórcą reklamy, aktorem w reklamie, oraz odbiorcą reklamy.
Dotyczy to zarówno reklam komercyjnych, jak i społecznych.
a) kto może zaistnieć w reklamie?
Osoba występująca w reklamie jest uzależniona od produktu/usługi, którą dana reklama przedstawia. Do jednych reklam zatrudniona zostania długonoga piękność (np. reklama bielizny), do innych zwyczajna kobieta (np. reklama proszków do prania), do jeszcze innych osoba publiczna (reklamy wymagające stworzenia zaufania - np. banki).
Najczęściej jednak są to osoby młode, atrakcyjnie fizycznie, rzucające się w oczy. Ma to oczywiście podłoże psychologiczne, osoby ładne zazwyczaj postrzegane są, jako osoby obdarzone także innymi atutami. Nie raz słyszymy, że osobom ładnym jest łatwiej w życiu, częściej znajdują dobrą posadę, są powszechnie lubiane, akceptowane (reklamy biżuterii, ubrań, butów, kosmetyków).
Inaczej jest w reklamach proszków do prania, czyszczenia muszli klozetowych. Długonoga piękność na 10 - centymetrowych szpilkach nie wyglądałaby przekonywująco, dlatego tam bardzo często nie ma w ogóle ludzi, szczotki same czyszczą, dywany same się odkurzają.
Dotyczy to również drogich produktów (telewizory, komputery). Osoba o ponadprzeciętnej urodzie kojarzy się z manipulacją, nie przekonuje do zakupu.
Jeszcze jedno „ale” występuje przy identyfikacji produktów. Jeśli prezenter reklamy jest „za ładny”, odbiorcy koncentrują się na nim, a nie na reklamowanym produkcie, co również stanowi negatywną cechę.
Kolejnym zastanawiającym aspektem jest płeć osoby grającej w reklamie. Niestety pewne produkty są stereotypowo powiązane z konkretną płcią. Tak więc, reklamom samochodów towarzyszy, zawsze wręcz, mężczyzna, a artykułom domowym, kobieta. Kobiety (ubrane w mini spódniczki i króciutki sweterek) również są dodatkiem do produktu, co często widzimy w reklamach samochodów, wiertarkach, dźwigach itp.
Oprócz tego, twórcy reklam, skupiają się na wieku aktorów, kompetencjach i wyobrażeniach, jaki mogą o nim mieć potencjalni kupujący.
b) kobieta w reklamie
Jak już nadmieniłam wcześniej, reklamy tratują ludzi bardzo stereotypowo. Nie omija to niestety kobiet, gdyż to zazwyczaj one pokazywane są, jako gospodynie domowe, których zadania rozpoczynają się rano, przy pięknym wykonaniu kanapek, a kończą wieczorem, na czyszczeniu klozetu nowym domestosem. Ewentualnie przedstawione są, jako kobiety wampy, towarzysząc mężczyznom przy cięciu drzew.
Główne stereotypy kobiet, to:
* kobieta - gospodyni domowa
kobieta w średnim wieku, babcia
dba o męża i dzieci
jest doświadczona w prowadzeniu domu
nie musi być ładna, ma być przeciętna
jest doradcą w sprawach domowych
* kobieta sukcesu
młoda, zadbana
radzi sobie w każdej sytuacji
jest przedsiębiorcza i wie, czego chce
Wyróżniamy również inny podział:
* gwiazda
niedostępna, zachowująca dystans
uwielbia być w centrum uwagi
chce być podziwiana, adorowana, uwielbiana
* kompetentna
aktywna, niezależna
ciągłe pokonywanie trudności - cel w życiu
pragnie akceptacji towarzyskiej
* uwodzicielka
pełna wdzięku i uroku
lubi uwodzić i kusić
* wamp
demoniczna, zmysłowa i namiętna
uwielbia dominować i prowokować
świadoma swoich autów i zalet, które wykorzystuje aby manipulować innymi
* księżniczka
romantyczna marzycielka, kobieta - dziecko
aby dobrze działać potrzebuje od otoczenia zachęty i aspiracji
* opiekunka
ceni ciągłe odkrywanie i doskonalenie się
lubi uczyć, pomagać i inspirować
chce czuć się potrzebna
* kobieta twórcza
odważna i śmiała
uwielbia odkrywać, pokonywać, budować od podstaw
pogodna, energiczna, niezależna
* przyjaciółka
radosna i otwarta
realizuje się w związku partnerskim, opartym na szczerości, równości, zaufaniu
c) mężczyzna w reklamie
Mężczyzna, mimo że również traktowany schematycznie, wypada lepiej niż kobiety. Oprócz tego, ich rola w reklamie jest inna. Częściej mają za zadanie przedstawiać racjonalne uzasadnienie zakupu, niż stanowić obiekt estetyczny.
Stereotypowy mężczyzna:
* profesjonalista
wszechstronnie wykształcony
obeznany ze światowymi nowinkami
chętnie dzieli się swoją wiedzą i odgrywa eksperta
precyzyjny, pewny siebie
spokojny, opanowany
* macho
mężczyzna, któremu wszystko przychodzi bez wysiłku
niezależny, pewny siebie
otoczony pięknymi kobietami
przystojny i zadbany
* ojciec
występuję najczęściej w tle gospodyń domowych
milczy, podziwia swoją żonę i udane dzieci
Wyróżniamy również inny podział:
* bohater
romantyk, idealista
mało przejmuje się kwestiami materialnymi
dąży do osiągnięcia celu, wzbudza wokół entuzjazm i zapał
* zwycięzca
aktywny zawodowo
kariera i sukces - cel w życiu
przedsiębiorczy, uwielbia walkę i konkurencję
* antybohater
szczery, naturalny, otwarty, śmiały
stawia na spontaniczność, swobodę i wolność
lubi żyć w zgodzie z naturą
* książę
czuły i gwałtowny, delikatny i silny
marzyciel, pasjonat
wieczny młodzieniec
nienaganny i elegancki
* opiekun
uwielbia odkrywać, poznawać
chce być dla innych mistrzem
szczodry, szlachetny, odpowiedzialny
* twórca
silna osobowość, prowokator
niezależny i kreatywny
* przyjaciel
otwarty i pogodny
realizuje się przy ukochanej kobiecie, z którą tworzy parę opartą na partnerskich relacjach, równości, szczerości akceptacji i zaufaniu
d) dziecko w reklamie
Dziecko wywołuje w nas, dorosłych, zawsze pozytywne skojarzenia, uczucie troski, opiekuńczości. Działa to również w reklamie, dlatego dzieci są bardzo pożądanymi „aktorami”.
Dzieci w reklamie występują w:
* reklamie produktów przeznaczonych dla małych dzieci
Produkty te kupują i używają oczywiście rodzice. Dzieci służą pokazaniu użyteczności produktu. Ten sposób reklamy charakteryzuje produkty żywnościowe oraz higieniczne, związane z pielęgnacją małych dzieci. Reklama pokazuje dzieci radosne i uśmiechnięte, sugerując, że jest to możliwe dzięki zastosowaniu odpowiednich produktów.
Przykłady: Bambino, Nivea, Nestle, Pampers
* produkty skierowane do nieco starszych dzieci, które kupują lub wpływają na zakup
produktów
Przekazy reklamowe skierowane są tak naprawdę do dzieci, a ich podstawową cechą jest atrakcyjność i odwoływanie się do dziecięcej wyobraźni. Tego rodzaju reklamy nie skupiają się na reklamowaniu produktu ale na pobudzeniu wyobraźni. Bajkowe postaci, kolorowe, radosne reklamy. Przykłady: czekoladki „Mleczna kraina”, sok „Kubuś”.
* wykorzystanie naturalnej niewiedzy i naiwności dzieci
Reklamy wykorzystujące wiedzę dorosłych, oraz dzieci zadające owe pytania dotyczące produktów. „Dlaczego?” , „W jakim celu?”. Przykład: pasta Colgate.
* rola dzieci, to stworzenie odpowiedniej aury emocjonalnej
Dzieci mają za zadanie zachęcić dorosłych odbiorców do zakupu towaru. W reklamie występuje często rodzina, pokazane są beztroskie chwile spędzone z dziećmi. Przykład: filmy Kodak.
Reklamy te niestety mają wiele negatywnych stron.
* pokazują produkty w nierealistyczny sposób - wykorzystanie naiwności i niedoświadczenia
dziecka. Dotyczy najczęściej rozmiarów zabawek, wartości
produktu, trwałości, możliwości.
* wprowadzają w błąd - ukrywanie informacji, takich jak: konieczność zakupu innego
produktu, oddzielnym kupowaniu dwóch produktów pokazanych w
reklamie, przeznaczeniu produktów (np. dla starszych dzieci.
* zagrażają rozwojowi dziecka - pokazywanie przemocy, naruszania prawa lub
obowiązujących norm społecznych.
* ukazanie, że posiadanie produktu zapewnia przewagę nad innymi dziećmi
* sugerowanie, że produkt należy się dziecku - dzieci zaczynają upominać się o dany
produkt, mimo że rodzice nie chcą lub nie mogą go kupić.
* pomniejszają autorytet rodziców - reklamy stwarzające wrażenie, że rodzice kupujący dany produkt bardziej troszczą się o swoje dziecko niż inni
Reklama i człowiek w reklamie.
Reklama nie byłaby w stanie istnieć bez człowieka. A czy człowiek bez reklamy?
Myślę, że pomimo narzekania na reklamę, na jej wszechobecność, na jej nachalność nie wyobrażamy sobie bez niej życia. Owszem, ma wiele negatywnych aspektów. Ale ten jeden - edukacyjny, wystarcza aby przekonać o konieczności jej istnienia. Bez niej nie mielibyśmy pojęcia o konkurencji, bez niej nie znalibyśmy cech produktu (nie wszyscy są przesadzone). Bez niej nie znalibyśmy najnowszych wydarzeń w mieście, koncertów, wystaw, galerii.
Należy również wspomnieć o reklamie społecznej, która zdecydowanie uwrażliwia nas na problemy społeczne, na choroby i czyhające wokół zagrożenia. Nagłaśnia akcje charytatywne, co pozwala pomóc i porusza serca najbardziej zatwardziałych skąpców.
Należy jeszcze wspomnieć o problemie człowieka w reklamie. Denerwujące jest spojrzenie stereotypowe w reklamie. Denerwujące są nieetyczne reklamy z dziećmi w głównej roli. Ale człowiek po to ma umysł, po to myśli racjonalnie, żeby podchodzić do nich z dystansem, nie przejmować się tym, co przedstawiają oraz interweniować w odpowiednich przypadkach.
Uczmy się od reklam, reklamy niech się uczą od nas.
Bibliografia
Benedikt A., Reklama jako proces komunikacji, Wyd. Astrum, 2008
Bogunia M., Reklama jako tworzenie rzeczywistości społecznej, Wydawnictwo
Uniwersytetu Jagiellońskiego, Kraków 2004
Doliński D., Psychologiczne mechanizmy reklamy, Gdańskie Wydawnictwo
Psychologiczne, Sopot 2003
Kozłowska A., Reklama - Socjotechnika oddziaływania, Wyd. Szkoła Główna
Handlowa, Warszawa 2001
Nowacki R., Podręcznik - Reklama, Wyd. Difin, Warszawa 2005
Inne:
IV. Spis wykresów
Rys. 1: Jakie uczucia towarzyszą Ci podczas oglądania reklamy? (str. 8)
Rys. 2: Czy zauważasz jakąś pozytywną stronę reklamy? Jaką? (str.8)
Rys. 3: Czy jakaś reklama „wpadła” Ci w ucho? (str. 9)
V. Spis tabel
Tab 1: Podział reklamy (str. 12)
Tab 2: Porównanie reklam: komercyjnej i społecznej (str. 13)
A. Benedikt, Relama jako proces komunikacji, rozdz. 1
tamże, definicja stworzona przez Amerykańskie Stowarzyszenie Marketingu, opublikowana w 1948 rr
R. Nowacki Podręcznik - Reklama
tamże - D. Maison, P. Wasilewski, Propaganda dobrych serc,czyli rzecz o reklamie społecznej. Agencjka Wasilewski, Wrocław 2002, s. 10.
K. Przybylski, S.W. Hartley, R.A. Kerin, W. Rudelius Marketing. Pierwsza polska edycja
Ibidem, s.22-23
tamże, s.29
Ibidem, s. 24
M. Kieżel Stereotypy i ich wpływ na przekaz reklamowy oraz postrzeganie wizerunku marki, „Marketing i rynek” 1998, nr 7, s.28-29
2