Dane wtórne (secondary data, desk research) - są to dane, które już istnieją, gdyż zostały wcześniej zgromadzone i przeanalizowane przy realizacji całkiem innych badań.

Zalety:

- Mało kosztowne

- Szybciej dostępne

- Większy stopień obszerności

Wady:

- Mogą być niedostosowane do określonych potrzeb informacyjnych

- Mogą być niekompletne z punktu widzenia potrzeb informacyjnych

- Mogą być nieaktualne

- Mogą być niedokładne

- Mogą być nieodpowiednie

- Problemy z porównywalnością danych

Na podstawie analizy danych wtórnych możemy uzyskać dane na temat:

- Strony podażowej rynku (produkcja sprzedana, eksport, import)

- Strony popytowej rynku (budżety gospodarstw domowych)

- Kształtowania się makrootoczenia rynkowego (dane demogr., itd.)

- Pozycji rynkowej naszego przedsiębiorstwa (w relacji do danych branżowych)

- Efektywność instrumentów marketingowych

- Identyfikacji konkurentów, dostawców, nabywców organizacyjnych

Źródła danych wtórnych - wewnętrzne

Źródła wewnętrzne powstają i znajdują się wewnątrz przedsiębiorstwa. Należy je sklasyfikować w sposób następujący:

Prospekty emisyjne, sprawozdania roczne; Dokumenty finansowe;

Raporty z poprzednich badań marketingowych; Materiały promocyjne;

Raporty sprzedażowe; Raporty akwizycyjne; Raporty dotyczące kosztów działalności; Raporty dotyczące rentowności; Raporty dotyczące zapasów; Raporty dotyczące wykorzystania zdolności produkcyjnych; Dane z systemu skarg i zażaleń nabywców; Baza danych dotycząca nabywców; Baza danych dotycząca konkurentów.

Dane wtórne - zewnętrzne

W następnej kolejności firma powinna przystąpić do poszukiwań potrzebnych informacji poza przedsiębiorstwem w ramach istniejących danych. Przy ocenie danych wtórnych zewnętrznych należy zadać takie pytania: kto?, dlaczego?, jak?, kiedy? - realizował pomiar pierwotny tworzący dla naszego przedsiębiorstwa dane wtórne.

Dane wtórne zewnętrzne można poklasyfikować w następujący sposób:

1. Dane statystyczne GUS: roczniki ogólne (np. Rocznik Statystyczny, Rocznik Statystyczny Województw), roczniki branżowe (np. Rocznik Statystyczny Przemysłu, Rynek Wewnętrzny), Studia i Analizy Statystyczne (np. Dochód Narodowy i dochody ludności, Warunki życia ludności wiejskiej, Raport o stanie ochrony środowiska), materiały i opracowania statystyczne (np. Potencjał produkcyjny i wyniki rolnictwa, Zmiany cen w gospodarce narodowej, Budżety gospodarstw domowych), Wiadomości Statystyczne (miesięcznik GUS).

2. Informacje dostępne w instytucjach administracyjnych: Ministerstwa, Urząd Patentowy, Giełda Papierów Wartościowych, dane w Monitorze Polskim, dane z Krajowego Rejestru Sądowego.

3. Informacje dostępne w instytutach badawczych.

4. Informacje dostępne w stowarzyszeniach przemysłowo-handlowych np. Polska Izba Handlu Zagranicznego, Krajowa Izba Gospodarcza.

5. Czasopisma i gazety: gazety ogólne, gazety gospodarcze (np. Puls Biznesu), , czasopisma gospodarcze (np. Handel Wewnętrzny) Czasopisma specjalistyczne (np. Rynki Alkoholowe)

6. Katalogi firm i branżowe (np. Polski Almanach Gospodarczy)

7. Biura wycinków prasowych

8. Katalogi z wystaw i targów

9. Książki teleadresowe

10. Internet

11. Materiały konkurentów (np. materiały informacyjne, materiały promocyjno-ofertowe).

Dane pierwotne (field research) - są to dane nieistniejące, które należy dopiero poszukać

Zalety:

Dostosowanie do specyficznej sytuacji problemowej

Dane o wysokim stopniu aktualności

Dostęp do wyników badań ma tylko określone przedsiębiorstwo

Wady:

Pozyskiwanie tych danych jest kosztownym przedsięwzięciem

Pozyskiwanie tych danych zabiera sporo czasu

Badania oparte o zbieranie danych pierwotnych można podzielić na badania jakościowe i ilościowe.

Badania jakościowe (qualitative research) to badania charakteryzująca się wysoką intensywnością, których rezultaty nie mogą być poddane analizie statystycznej, ze względu na niewielką próbę badawczą

Badania jakościowe mają trzy podstawowe zastosowania:

1. Lepsze zrozumienie problemu

2. Poszukiwanie nowych idei

3. Ocena istniejących alternatyw decyzyjnych

Techniki badań jakościowych

• Wywiady z ekspertami - rozbudowane wywiady osobiste z osobami dysponującymi wiedzą i doświadczeniem w odniesieniu do interesującego nas problemu

• Studia przypadków - wówczas przez szczegółową analizę historycznej sytuacji decyzyjnej, chcemy rozwiązać podobny problem w naszym przedsiębiorstwie

• Metoda delficka - jest serią powtarzalnych badań ankietowych kierowanych do określonej grupy ekspertów

• Wywiady głębinowe - ma charakter badań nieustrukturalizowanych i gdzie zadajemy sporą liczbę pytań nie wprost (pośrednich).

• Zogniskowany wywiad zbiorowy (Focus Group Interview - FGI) - jest dyskusją grupy respondentów kierowaną przez moderatora, który przedstawia podstawowy temat i następnie prowadzi całą rozmowę na podstawie nieustrukturalizowanego scenariusza.

W prowadzeniu FGI należy zwrócić uwagę na określenie wielkości i składu grupy, wybór moderatora, przygotowanie miejsca dyskusji, opracowanie scenariusz wywiadu, określenie czasu prowadzenia FGI, przygotowanie raportu końcowego

• Techniki projekcyjne - celem badań projekcyjnych jest dotarcie do osobowości, postaw, motywów, działania badanych osób na podstawie tego, co one mówię o innych ludziach i sytuacjach. Projekcja opiera się na założeniu, że oceniając innych ludzi i sytuacje - respondenci przypisują im niektóre swoje cechy, nastroje.

Techniki projekcyjne dzieli się na techniki skojarzeń (np. test słowno-skojarzeniowy, personifikacja marki, portret skojarzeniowy, brand party, chiński portret) oraz techniki uzupełnień i konstrukcji (np. test uzupełniania zdań, test uzupełniania opowiadań, mapping marek, test rysunkowy)

Badania ilościowe (quantitative research) - są to badania przeprowadzone na większej i lepiej ustrukturalizowanej próbie badawczej niż jakościowe, w ramach których wykorzystuje się najczęściej badania ankietowo-wywiadowe i obserwację

Raport rynkowy

Streszczenie dla kierownictwa.

Cel przeprowadzonej analizy, wnioski z raportu, rodzaje wykorzystanych danych i źródła, przyjęte metody analizy.

1. Analiza podaży

Charakterystyka produktu (najważniejszych oferowanych na rynku), charakterystyka technologii stosowanych w produkcji, koszty produkcji, czynniki wpływające na wielkość produkcji w sektorze i jej wzrost, polityka państwa i regulacje prawne mające wpływ na rynek produktu, czynniki makroekonomiczne wpływające na podaż, najwięksi producenci na rynku, udziały w rynku poszczególnych producentów, dynamika sprzedaży, charakterystyka funkcjonujących na danym rynku metod dystrybucji, najważniejsi dystrybutorzy.

2. Analiza popytu.

Wzrost popytu w ciągu ostatnich lat, eksploracja trendu, liczba i ceny dóbr substytucyjnych i komplementarnych, dochody nabywców, główni klienci docelowi, dochody nabywców, preferencje nabywców, czynniki makroekonomiczne wpływające na popyt. Prognozy dotyczące wzrostu popytu.

3. Analiza cen

Charakterystyka cen na produkty danego rynku, zmienność cen w czasie, przedstawienie warunków oferty, zróżnicowanie cenowe na rynku, prezentacja ofert głównych dostawców

Objętość raportu do 20 stron, interlinia 1,5, czcionka Arial 12 pkt, obindowany, strona tytułowa - np. Rynek masła + imię i nazwisko autora. Pamiętać o konieczności powoływania się na źródła.

W UJĘCIU KLASYCZNYM -

Konkurencja polega na wykluczeniu interwencji ze sfery produkcji, podziału, wymiany i konsumpcji. Takie podejście do zagadnienia jest rozszerzeniem teoretycznego modelu konkurencji doskonałej, w której zakłada się istnienie doskonale elastycznego popytu, czyli możliwości reagowania konsumentów na zmiany cen.

Na rynku doskonałym nie ma barier wejścia na rynek i wyjścia z rynku. Występuje wielu kupujących i wielu sprzedających. W ramach kupujących i sprzedających nie występuje lider. Cena jest ustalana przez swobodę gry rynkowej (przez relacje popytu z podażą). W ramach klasycznej teorii można podzielić konkurencję na rynku 3 - stopniowo:

Konkurencja doskonała:

• liczba podmiotów jest duża (zarówno po stronie popytu, jak i podaży);

• występuje jednorodny wyrób u wszystkich sprzedających;

• cena jest relacją między popytem i podażą (wynika z mechanizmu rynkowego);

• cena jest jedynym elementem konkurencyjności i brakuje konkurencji pozacenowej;

• istnieje swobodny przekrój kapitału pomiędzy różnymi dziedzinami produkcji, co powoduje łatwość wejścia i wyjścia;

• na rynku występuje doskonała informacja.

Monopol:

• jeden producent, kształtujący cenę i wielkość produkcji;

• bardzo wysokie bariery wejścia i wyjścia, uniemożliwiające pojawienie się nowych podmiotów na rynku;

• monopol jest sytuacją ekstremalną, która w długim okresie jest niemożliwa do utrzymania, gdyż w warunkach rynkowych utrzymanie pozycji monopolistycznej może być wynikiem używania wiedzy niedostępnej dla innych (jednak po czasie znanej większości podmiotom);

• w zakresie pewnych dziedzin państwo decyduje o działalności monopolistycznej.

Konkurencja niedoskonała:

1. Konkurencja monopolistyczna -

• charakteryzuje się rozproszeniem popytu i podaży oraz względną swobodą wejścia na rynek;

• koszty informacji ponoszone są przez uczestników rynku;

• informacja to najczęściej cena towarów i ich właściwości użytkowe;

• występują preferencje dostawców wobec nabywców i odwrotnie;

• produkt heterogeniczny (różnorodny);

• odbywa się w zakresie konkurencyjności towarów poprzez cenę i własności użytkowe;

• firmy konkurują ze sobą dzięki wprowadzaniu nowych lub modyfikowanych produktów.

2. Oligopol -

• mała liczba firm dominujących na rynku i sprzedających homogeniczne produkty lub nieznacznie zróżnicowane;

• konkurencja ma charakter pozacenowy;

• występuje konkurencja innowacyjna;

• charakterystyczne są bariery wejścia;

• niedoskonałość konkurencji na rynku oligopolistycznym polega na trudnościach kontroli i monitorowania tego rynku ze względu na unikatowość produktów;

• typowe rynki oligopolistyczne:

• w warunkach światowych to rynek aluminium czy rynek ropy naftowej;

• w Polsce to rynek operatorów sieci komórkowej.

W UJĘCIU WSPÓŁCZESNYM -

Konkurencja to taka sytuacja na rynku, w której firmy lub sprzedawcy, niezależnie od siebie, dążą do patronatu nad kupującymi (zdobycia poparcia), co jest dla nich warunkiem do osiągnięcia danego celu ekonomicznego, którym może być wzrost zysku, sprzedaży lub udziału w rynku. Inaczej konkurencja w tym ujęciu to wolna, całkowita i prawdziwa konfrontacja wszystkich podmiotów gospodarczych w sferze zarówno popytu, jak i podaży dóbr i usług, środków produkcji i środków kapitałowych.

W UJĘCIU POTOCZNYM -

Konkurencja to walka przedsiębiorców o rynek. Wybór najkorzystniejszych warunków wymiennych, zapewniających jak najwyższe dochody.

Pojęcie konkurencyjności jest wieloznaczne i relatywne. Wywodzi się od konkurencji i jest jej elementem.

Zwykle konkurencyjnością określa się zdolność podmiotu do konkurowania i w literaturze dominuje pogląd, że konkurencyjność jako kategoria teoretyczna, jest trudna do zastosowania, gdyż wymaga porównania z otoczeniem zewnętrznym, tzn. obiektem konkurowania.

Rodzaje konkurencji wg kryterium -

1. cena - cenowa, pozacenowa;

2. zasada uczciwości - uczciwa (konwencjonalna, niekonwencjonalna) i nieuczciwa (dumping, łupieżcza cena);

3. wpływanie na cenę - doskonała, niedoskonała, monopol;

4. gałąź produkcji - wewnątrzgałęziowe, międzygałęziowe;

5. warunki wejścia - substytucyjna, potencjalna.

Konkurencja substytucyjna - zaspakaja tę samą potrzebę, ale innym produktem.

Konkurencja potencjalna - zaspokaja różnymi produktami różne potrzeby. Konkurencja ta objawia się w rywalizacji o pieniądze konsumenta. Elementem pojawienia się konkurencji potencjalnej może być:

• pojawienie się nowego produktu;

• wynik zainteresowania produktem, który do tej pory istniał na innych rynkach.

Badaniu konkurencyjności nadaje się wyraz ilościowy.

Wg Kotlera analiza konkurencyjności obejmuje:

• udział w rynku, czyli udział sprzedaży konkurenta w całkowitej sprzedaży na rynku docelowym;

• miejsce w świadomości konsumentów (liczone jako odsetek konsumentów, którzy wymienili konkurenta odpowiadając na pytanie: „Wymień nazwę firmy, która pierwsza przychodzi Ci na myśl”);

• sympatia konsumentów, czyli odsetek konsumentów, którzy wymienili konkurenta odpowiadając na pytanie: „Wymień nazwę firmy, której produkt chciałbyś mieć”).

Mierniki konkurencyjności -

1. Współczynnik koncentracji C4 - obliczany jest jako stosunek sumy sprzedaży lub zatrudnienia czterech największych firm w branży do ogólnej sumy sprzedaży towarów lub ogólnej liczby zatrudnienia. Współczynnik C4 traktowany jest jako miara koncentracji rynku. Niski wskaźnik C4 wskazuje na dużą liczbę firm na rynku i brak pozycji dominującej.

Wysoka wartość współczynnika C4 (pow. 70%) informuje o pozycji dominującej jednego lub kilku graczy.

2. Wskaźnik Herfindala -

S_i² - udział w rynku i-tej firmy

Wskaźnik ten jest miarą poziomu rywalizacji na rynku. Może przyjmować wartości od 0 do 10 000:

• wartość 0 świadczy o doskonałej konkurencji;

• wartość 10 000 świadczy o monopolu.

Wartość poniżej 3 000 możemy traktować jako wysoki stopień rywalizacji.

Grupa strategiczna jest to taka grupa firm w sektorze, która stosuje tę samą lub podobną strategię według wymiarów strategicznych.. W skład sektora może wchodzić tylko jedna grupa, jeśli wszystkie firmy stosują w zasadzie tę samą strategię, albo wiele grup.

Grupy strategiczne często, ale nie zawsze, różnią się pod względem podejścia do wyrobu i do marketingu. Niekiedy, jak w przemiale zbóż lub produkcji chemikalii albo cukru, wyroby różnych grup są identyczne, ale odmienne jest podejście do metod produkcji, logistyki oraz integracji pionowej.

PROCEDURA BUDOWY MAPY GRUP STRATEGICZNYCH

1. Określenie liczby i rodzaju konkurentów w sektorze oraz ich udziałów

2. Wybór kryteriów najbardziej różnicujących strategie wszystkich przedsiębiorstw działających w sektorze i istotnych dla określonego rynku

3. Wybór kilku par kryteriów, które nie są ze sobą skorelowane

4. Wykreślenie skali pomiaru kryteriów

5. Ocena każdego z przedsiębiorstw sektora według wybranej pary kryteriów i naniesienie wyników w formie punktów na wykres

6. Oznaczenie grup strategicznych

7. Zaznaczenie obszaru korzyści strategicznych

8. Ocena pozycji konkurencyjnej każdej z grup strategicznych

9. Określenie konkurentów w grupach strategicznych wyodrębnionych na podstawie różnych kryteriów

ZADANIE

1. Na podstawie poniższych danych o dystrybutorach sprzętu RTV i AGD sporządź trzy mapy grup strategicznych oraz zinterpretuj wyniki.

Zidentyfikowano dziewięciu dystrybutorów sprzętu RTV i AGD oraz określono ich udziały rynkowe:

A-EURO-NET 15-18%

B- MEDIA MARKT 5%

C- CONFORAMA 1%

D- AVANS POLSKA 20%

E- PPHU MARS 3%

F- PPHU ELDOM 1%

G- DUCAT 1%

H- sieci super i hipermarketów 5-10%

I- małe sklepy specjalistyczne 45%

Opis dystrybutorów RTV AGD z uwzględnieniem czterech wybranych kryteriów przedstawia poniższa tabela.

Firma	Zasięg terytorialny	Szerokość asortymentu	Liczba placówek	Aktywność marketingowa
A	ogólnopolski	AGD i RTV wraz z osprzętem	60	duża
B	ogólnopolski	AGD i RTV + oprogramowanie i sprzęt komputerowy	10	duża
C	Warszawa i okolice	AGD i RTV + meble i wyposażenie wnętrz	3	przeciętna
D	ogólnopolski	AGD i RTV	ok. 1000	duża
E	Regionalny (woj.dolnośląskie, pomorskie, lubuskie, wielkopolskie, zachodniopomorskie)	AGD i RTV + meble	107	dość duża
F	Regionalny (woj. Łódzkie, śląskie, opolskie)	AGD i RTV	3 hurtownie i 36 sklepów	przeciętna
G	Regionalny (Lublin, Kielce, Rzeszów, Puławy, Przemyśl, Tarnów, Skierniewice)	RTV i AGD +telefony, kasy fiskalne oraz usługi (np. naprawy)	kilkanaście	przeciętna
H	ogólnopolski	RTV i AGD z niższej półki oraz pełen asortyment towarów związanych i nie związanych z RTV i AGD	1-7	Bardzo duża
I	lokalny	AGD i RTV	ok.30 000	Bardzo mała

Rozporządzenie - akt normatywny wydany na podstawie szczegółowego upoważnienia zawartego w ustawie i w celu jej wykonania. Rozporządzenie stanowi jedno ze źródeł prawa powszechnie obowiązującego, obok Konstytucji, ratyfikowanych umów międzynarodowych, ustaw oraz aktów prawa miejscowego.

Warunkiem prawidłowego upoważnienia jest wskazanie organu, który powinien wydać rozporządzenie wykonawcze (delegacja ustawowa), zakres spraw przekazanych do uregulowania w rozporządzeniu oraz wytyczne dotyczące treści aktu. Organ wskazany do wydania rozporządzenia nie może przekazać tego uprawnienia innemu organowi (tzw. zakaz subdelegacji), możliwe jest jednak łączne wskazanie dwóch i więcej organów, które powinny wspólnie wydać rozporządzenie. Zgodnie z orzecznictwem Trybunału Konstytucyjnego organ, który uzyskał upoważnienie do wydania rozporządzenia może ponosić odpowiedzialność konstytucyjną za niewykonanie spoczywającego na nim obowiązku.

Rozporządzenie musi zmierzać do wykonania ustawy, nie może być zatem ani sprzeczne z ustawą (np. przez wprowadzenie rozwiązań nieznanych ustawie), nie może też wykraczać poza zakres delegacji. W orzecznictwie Trybunału Konstytucyjnego utrwalił się też pogląd o niezgodności z ustawą rozporządzenia wydanego na podstawie wadliwego (czyli pozbawionego zakresu spraw do uregulowania oraz wytycznych) ustawowego upoważnienia. Niedopuszczalna jest delegacja o charakterze blankietowym, tj. gdy ustawodawca pozostawia zbyt szeroki zakres swobody autorowi rozporządzenia co do jego treści. Do kontroli legalności (zgodności rozporządzenia z ustawą) powołany jest Trybunał Konstytucyjny.

Szczególna podstawa prawna:

• podmiotowa - określa organ właściwy do wydania rozporządzenia;

• przedmiotowa - określa zakres spraw przekazanych do uregulowania w rozporządzeniu;

• treściowa - zawiera wytyczne dotyczące treści aktu rozporządzenia

Ustawa - akt prawny o charakterze powszechnie obowiązującym, najczęściej obecnie uchwalany przez parlament.

W Polsce, w określonej przez Konstytucję hierarchii powszechnie obowiązujących aktów prawnych ustawa ma rangę niższą (tzw. moc prawną) od Konstytucji oraz umów międzynarodowych ratyfikowanych za uprzednią zgodą wyrażoną w ustawie, równą rozporządzeniu Prezydenta RP z mocą ustawy a wyższą od zwykłych rozporządzeń.

W Polsce ustawy uchwala Sejm, a następnie przekazywane są Senatowi, który w terminie 30 dni może je przyjąć bez zmian, uchwalić poprawki albo uchwalić odrzucenie w całości. Jeżeli Senat w ciągu 30 dni od dnia przekazania ustawy nie podejmie stosownej uchwały, ustawę uznaje się za uchwaloną w brzmieniu przyjętym przez Sejm. W przypadku odrzucenia ustawy przez Senat, lub wprowadzenia do niej poprawek wraca ona do Sejmu, który może odrzucić taką decyzję Senatu bezwzględną większością głosów przy obecności połowy konstytucyjnej liczby posłów (tj. 230). Kolejnym krokiem jest przedstawienie przez Marszałka Sejmu ustawy Prezydentowi, który podpisuje ją w przeciągu 21 dni i zarządza jej publikację w Dzienniku Ustaw.

Rodzaje aktów prawnych

Podział aktów prawnych ze względu na zakres obowiązywania:

• Akty powszechnie obowiązujące - wiążą nieograniczony podmiotowo krąg adresatów

• Akty wewnętrznie obowiązujące - dotyczą ograniczonego podmiotowo kręgu adresatów

Hierarchia aktów prawnych wg Konstytucji RP:

• Konstytucja Rzeczypospolitej Polskiej

• Ratyfikowane umowy międzynarodowe

• Rozporządzenia, dyrektywy i decyzje Unii Europejskiej

• Ustawy i rozporządzenia z mocą ustawy

• Rozporządzenia

• Akty prawa miejscowego

Dyrektywa Unii Europejskiej — akt prawa pochodnego Unii Europejskiej, którego mocą prawodawcy państw członkowskich Unii zostają zobowiązani do wprowadzenia (implementacji) określonych regulacji prawnych, służących osiągnięciu wskazanego w dyrektywie, pożądanego stanu rzeczy.

Dyrektywy przyjęte wspólnie przez Parlament Europejski oraz Radę Unii Europejskiej, a także dyrektywy skierowane do wszystkich państw członkowskich są ogłaszane w Dzienniku Urzędowym Unii Europejskiej i wchodzą w życie w terminie przez nie wskazanym lub dwudziestego dnia od ogłoszenia.

Dyrektywy mają różną wagę: zalecana, obowiązująca oraz wprowadzana na okres próbny. Dyrektywy w wielu kwestiach pozostawiają krajom członkowskim Unii znaczną swobodę wyboru rozwiązań.

Dystrybucja jest procesem obsługi rynku obejmującym wszelkie decyzje i czynności związane z zapewnieniem łączności producenta z finalnymi nabywcami. Pośrednicy marketingowi tworzą kanał marketingowy, zwany również kanałem handlowym lub kanałem dystrybucji. Dystrybucja zapewnia docelowym konsumentom możliwość nabycia pożądanych produktów w odpowiadającym im miejscu, czasie i po akceptowalnej przez nich cenie. Każda firma musi opracować odpowiednią dla niej strategię dotarcia na rynek.

Strumienie przepływające w kanałach dystrybucji

Najważniejszymi strumieniami rynkowymi przepływającymi w kanale dystrybucji , niwelującymi rozbieżności dotyczące czasu, miejsca, które oddzielają towary i usługi od ich użytkowników są:

• informacja rynkowa; zbieranie i przekazywanie informacji uzyskanych z badań marketingowych potencjalnych i bieżących nabywców, konkurentów oraz innych uczestników wraz z siłami działającymi w otoczeniu marketingowym,

• informacja promocyjna; rozwój i przekazywanie sugestywnych informacji o oferowanych produktach w celu przyciągnięcia nabywcy,

• negocjacje; próba zawarcia transakcji kupna-sprzedaży w celu przekazania praw własności do produktu,

• zamówienia; przekazywanie producentowi informacji o zamiarze zakupu określonej partii produktu,

• finansowanie; przejęcie i alokacja funduszy potrzebnych do sfinansowania zapasów na różnych szczeblach kanału marketingowego,

• fizyczne władanie; spedycja, transport w znaczeniu fizycznym, magazynowanie, sortowanie, kompletowanie produktów we wszystkich stadiach procesu wytwórczego do odbiorców finalnych,

• płatności; regulowanie w imieniu kupujących należności poprzez bank i inne instytucje finansowe,

• prawo własności; rzeczywisty transfer prawa własności lub korzystania z produktu od jednej organizacji lub uczestnika kanału do drugiego,

• ryzyko; przejmowanie ryzyka związanego z realizacją funkcji danego kanału.

Kierunki przepływu strumieni

Kierunek przepływu strumieni jest zróżnicowany. Niektóre płyną od producenta do finalnego nabywcy, jest to tzw. przepływ "w przód" (produkt, prawo własności i promocja), inne odwrotnie, tj. od finalnego nabywcy do producenta i jest to przepływ "wstecz" (zamówienia, płatności), a jeszcze inne mają charakter dwukierunkowy (informacja, negocjacje, finansowanie i podejmowanie ryzyka).

Wszystkie funkcje posiadają wspólne cechy takie jak: wykorzystanie rzadkich zasobów; najczęściej mogą być efektywniej wykorzystane dzięki korzystania z usług jednostek wyspecjalizowanych; mogą być przesuwane od jednych uczestników kanału do innych. Dlatego podział funkcji pomiędzy uczestników w kanale jest jednym z podstawowych czynników decydujących o jego wydajności i skuteczności.

Kanał bezpośredni

Bezpośrednie powiązanie producenta z finalnym nabywcą tworzy najkrótszy kanał dystrybucji. Organizacja tego kanału wymaga od producenta inwestowania w działalność handlową. Kanały te dominują na rynku dóbr inwestycyjnych, surowców oraz na rynku dóbr konsumpcyjnych. Charakterystyczne są również dla rynku usług, który posiada m.in. niematerialny charakter, brak możliwości magazynowania i transportu.

Kanał pośredni

Kanał pośredni angażuje pośredników, co wydłuża kanał marketingowy, ale dociera do większej liczby nabywców. Należy jednak wziąć pod uwagę, że im dłuższy kanał tym większa różnica między ceną detaliczną a uzyskiwaną przez producenta na skutek marż pośredników. Dlatego przy wyborze systemu dystrybucji należy się kierować dostępnością wyrobów dla maksymalnej liczby nabywców, zdolnością pośredników do realizacji działań dystrybucyjnych, zadawalającym poziomem obsługi oraz najniższym kosztem tej dystrybucji.

Strategie dotyczące liczby pośredników

Ponadto przedsiębiorstwa muszą podjąć decyzje odnośnie liczby pośredników na każdym szczeblu. Możliwe są tu trzy strategie.

• dystrybucja intensywna: wymaganych wielu pośredników. Stosuje się przy sprzedaży wyrobów powszechnego, codziennego użytku, umożliwia zakup dużym grupom nabywców przy minimalnym ich wysiłku,

• dystrybucja wyłączna: ograniczona liczba pośredników. Stosowana przy sprzedaży wyrobów specjalnych, w zakupie których decydującą role odgrywa marka,

• dystrybucja selektywna: korzystanie z wielu, ale nie ze wszystkich pośredników. Znajduje zastosowanie przy sprzedaży wyrobów wybieralnych. W porównaniu z dystrybucją intensywną umożliwia producentom dotarcie do wystarczającej liczby odbiorców, pełniejsza kontrole rynku i niższy koszt.

Struktura kanału dystrybucji

Wybór określonej struktury kanału dystrybucji podlega licznym ograniczeniom.

O pionowej strukturze kanału dystrybucji (bezpośredni, pośredni, długi, krótki) przesądzają głównie czynniki rynkowe, cechy i właściwości produktu, pozycja i możliwości finansowe producenta oraz czynniki organizacyjno-prawne. Natomiast o poziomej strukturze kanałów dystrybucji (szerokości) decyduje strategia przedsiębiorstwa o intensywności rozmieszczenia na rynku określonych produktów, determinowanych przez wymagania nabywców do fizycznej dostępności określonych wyrobów i warunków ich zakupu, rodzaju produktów oraz gęstości sieci dystrybucyjnej na danym rynku. Kanały wybrane przez przedsiębiorstwo wywierają bezpośredni wpływ na wszelkie inne decyzje marketingowe.

Produkt krajowy brutto, PKB (ang. gross domestic product, GDP) - pojęcie ekonomiczne oznaczające jeden z podstawowych mierników dochodu narodowego stosowanych w rachunkach narodowych. PKB opisuje zagregowaną wartość dóbr i usług finalnych wytworzonych na terenie danego kraju w określonej jednostce czasu (najczęściej w ciągu roku). Kryterium geograficzne jest jedyne i rozstrzygające. Nie ma znaczenia pochodzenie kapitału, własność przedsiębiorstw itp.

Produkt narodowy brutto (PNB, ang. Gross National Product, GNP) - miara wartości wszystkich dóbr i usług finalnych wytworzonych przez obywateli danego państwa oraz przez osoby prawne z siedzibą na jego terenie niezależnie od tego, czy podmioty te działają w kraju, czy za granicą. Pomijane są dochody obcokrajowców w danym państwie.

Stopa procentowa - miernik przychodu, jaki przysługuje posiadaczowi kapitału z racji udostępnienia go innym. W przypadku sektora bankowego mamy do czynienia ze stopami oficjalnymi banku centralnego (w Polsce ich wysokość ustala Rada Polityki Pieniężnej) oraz rynkowymi - tak określa się oprocentowanie kredytów i depozytów pomiędzy bankami. Występuje również stopa nominalna (oficjalne oprocentowanie) i realna (oprocentowanie pomniejszone o wartość inflacji) oraz efektywna (uwzględniająca częstotliwość naliczania odsetek oraz stopę podatku dochodowego, tzw. podatek Belki). Przy wyliczaniu oprocentowania kredytów i depozytów (ich stóp procentowych) banki posługują się stopą podstawową (lub bazową), której wartość ustalana jest indywidualnie w banku - na ogół w oparciu o stopy rynkowe.

CPI (Consumer Price Index) - indeks wzrostu cen towarów i usług konsumpcyjnych. Najpopularniejsza na świecie miara inflacji. Jest średnią ważoną cen towarów i usług nabywanych przez przeciętne gospodarstwo domowe. Przy obliczaniu indeksu bierze się pod uwagę tzw. statystyczny koszyk zakupów. W Polsce, GUS tworzy koszyk na podstawie badań budżetów gospodarstw domowych; co roku ustala ile i co kupuje "uśrednione" gospodarstwo domowe, a także jaki jest udział poszczególnych produktów i usług w łącznych wydatkach. Na podstawie obserwacji zmian cen tak dobranych towarów i usług (ich lista liczy ok. 2 tys. pozycji, a ceny sprawdza się raz lub dwa razy w miesiącu) GUS oblicza wskaźnik inflacji.

Badania potrzeb i preferencji nabywców

Badanie potrzeb i preferencji grupy docelowej jest jednym z częściej spotykanych typów badania.

Badanie potrzeb i preferencji możemy zrealizować stosując badania internetowe lub badania tradycyjne (wywiady osobiste lub telefoniczne).

Badanie potrzeb i preferencji daje odpowiedź m.in. na pytania takie jak:

◾jakiego typu produkty lub usługi (z badanego obszaru) klient kupuje? jak często? gdzie dokonuje zakupów?

◾na co klient zwraca uwagę podczas zakupu?: opakowanie, skład, jakość wykonania, materiał, kolorystyka, cena, data przydatności do spożycia itp.

◾które z cech produktu mają największe znaczenie podczas podejmowania decyzji o wyborze marki? jak klient ocenia wybrane cechy produktów w odniesieniu do poszczególnych marek?

◾jak klient ocenia badany produkt? co mu się w nim podoba, co chciałby zmienić, czego w nim brakuje?

◾jak klient ocenia dostępne substytuty produktu lub usługi?

◾co klient sądzi o poszczególnych kanałach sprzedaży? które kanały sprzedaży preferuje i dlaczego?

◾czy zakupów dokonuje planowo czy spontanicznie?

◾czy klient poszukuje informacji o produktach lub usługach? gdzie poszukuje tych informacji?

◾jak często poszukuje takich informacji? czego konkretnie dotyczą pozyskiwane informacje?

W badaniu preferencji wykorzystuje się często badania ankietowe

BADANIA ANKIETOWE polegają na tym że wszyscy respondenci uczestniczący w badaniu otrzymują taki sam kwestionariusz ankietowy a ich zadanie polega na udzieleniu prawidłowej odpowiedzi na umieszczone pytania. Często spotykanymi technikami badań ankietowych jest są ankiety: ankiety rozsyłane pocztą , ankiety prasowe i ankiety rozdawane na ulicy, internetowe, itp.

W ankiecie stosuje się różne skale pomiarowe zarówno i stosunku do cech ilościowych jak i jakościowych.

• Skala nominalna - jeden z rodzajów skal pomiarowych. Zmienne są na skali nominalnej, gdy przyjmują wartości (etykiety), dla których nie istnieje wynikające z natury danego zjawiska uporządkowanie.

Nawet jeśli wartości zmiennej nominalnej są wyrażane liczbowo, to liczby te są tylko umownymi identyfikatorami, nie można więc wykonywać na nich działań arytmetycznych, ani ich porównywać.

Przykłady zmiennych nominalnych: powiat zamieszkania, płeć.

Przykłady zmiennych nie będących nominalnymi: prędkość samochodu, wiek

Szczególnym przypadkiem skali nominalnej jest skala dychotomiczna, w przypadku której istnieją tylko dwie możliwe wartości zmiennej (np. płeć, odpowiedzi na pytania typu tak/nie)

• Skala porządkowa - jeden z rodzajów skal pomiarowych. Zmienne są na skali porządkowej, gdy przyjmują wartości, dla których dane jest uporządkowanie (kolejność), jednak nie da się w sensowny sposób określić różnicy ani ilorazu między dwiema wartościami.

Przykłady zmiennych porządkowych: wykształcenie, kolejność zawodników na podium.

Przykłady zmiennych niebędących porządkowymi: płeć, wiek, temperatura

• Skala interwałowa (przedziałowa) - jeden z rodzajów skal pomiarowych. Zmienna jest na skali interwałowej, gdy różnice między dwiema jej wartościami dają się obliczyć i mają interpretację w świecie rzeczywistym, jednak nie ma sensu dzielenie dwóch wartości zmiennej przez siebie. Innymi słowy określona jest jednostka miary, jednak punkt zero jest wybrany umownie.

Przykłady zmiennych interwałowych: daty, np. data urodzenia, temperatura w stopniach Celsjusza

• Skala ilorazowa (także: skala stosunkowa) - jeden z rodzajów skal pomiarowych. Zmienna jest na skali ilorazowej, gdy stosunki między dwiema jej wartościami mają interpretację w świecie rzeczywistym.

Przykłady zmiennych ilorazowych: inflacja, bezrobocie

Kwestionariusz-zbiór odpowiednio przygotowanych i uporządkowanych pytań, które powinny ułatwić rozwiązanie określonego problemu .

Segmentacja rynku, czyli podział ogółu nabywców zainteresowanych danym produktem na segmenty jest najczęściej definiowany jako:

Podział rynku według określonego zestawu kryteriów segmentacji na udziałowo znaczące (tzn. względnie duże) grupy nabywców:

• wewnętrznie jednorodne (podobni nabywcy wewnątrz każdego segmentu)

• zewnętrznie zróżnicowane (wyraźne różnice między nabywcami zaliczanymi do różnych segmentów).

Aby wydzielić tak rozumiane segmenty rynku, trzeba wykonać następujące czynności:

1. wybrać kryteria segmentacji

2. na ich podstawie wyodrębnić segmenty

3. określić możliwie dokładne charakterystyki (profile każdego z segmentów

Kryteria segmentacji:

1. geograficzne, np. charakter rejonów zamieszkania (miasto wieś), przedziały zaludnienia, itd.

2. demograficzne, np. przedziały wieku, etapy rozwoju rodziny, płeć nabywców

3. ekonomiczno-społeczne, np. przedziały wartości dochodów, przedziały wartości wydatków, typy wykonywanych zawodów, poziomy wykształcenia, rodzaje grup społecznych

4. psychograficzne np. styl życia, typ osobowości, skłonność do ryzyka przyzakupowego

5. behawioralne np. typy zachowań zakupowych, rodzaje poszukiwanych korzyści, intensywność zużycia, stopień lojalności itp.

Kryteria, które posłużą nam do segmentacji powinny spełniać następujące wymogi praktyczne:

• Dostępność danych potrzebnych do wyłonienia segmentów na podstawie określonego kryterium

• Istotność stosowanego kryterium - aby opisywało ważne różnice między nabywcami

• Różnorodność kryteriów - oprócz kryteriów, które odnoszą się do różnic w cechach nabywców powinny znajdować się też kryteria opisujące różnice w preferencjach i zachowaniach zakupowych

Określenie charakterystyk (profili) wyłanianych segmentów

Jest to ostatnia czynność przy wydzielaniu segmentów rynku polegająca na sporządzeniu ich opisu. Różnice charakterystyk każdego segmentu najbardziej znacząco ukazują się przy zastosowaniu tabelarycznego zestawienia.

Warunki poprawności wydzielonych segmentów

1. Wewnętrznie jednorodny (osoby w segmencie o podobnych charakterystykach i preferencjach, reagujące podobnie na działania marketingowe).

2. Zewnętrznie niejednorodny - segmenty muszą się istotnie różnić między sobą

3. Mierzalny - zarówno wielkość segmentu jak i zastosowane kryteria segmentacji powinny być mierzalna

4. dostateczne duży - uzasadniający zastosowanie odrębnej mieszanki marketingowej

5. dostępny - możliwy do zagospodarowania w sensie działań marketingowych

6. stabilny - jego zachowanie można przewidzieć w przyszłości

Oligopol

Konkurencja doskonała

Konkurencja niedoskonała

Monopol

Konkurencja monopolistyczna

---