MODELE ZACHOWAŃ KONSUMENTA

CZĘŚĆ PIERWSZA

( na podstawie: Philip Kotler rozdział 7 „Analiza rynku konsumenta i zachowania nabywcy”)

W celu stworzenia poprawnych modeli zachowań konsumentów w gospodarce rynkowej, dzisiejsi oferenci posługują się badaniami rynku. Analizy wyników tychże badań pozwalają ustalić odpowiedzi na pytania:

1. Kto tworzy rynek?

2. Co kupuje się na tym rynku?

3. Dlaczego kupuje się na tym rynku?

4. Kto kupuje?

5. W jaki sposób dokonuje się zakupu?

6. Kiedy kupuje się na tym rynku?

7. Gdzie się kupuje na tym rynku?

CZYNNIKI WPŁYWAJĄCE NA ZACHOWANIA KONSUMENTA - MODEL

KULTUROWE

SPOŁECZNE

Kultura Gr. odniesienia OSOBISTE

Wiek PSYCHOLOGICZNE

Subkultura Rodzina zawód Motywacja

Syt. Ekonom. Percepcja NABYWCA

Klasa społeczna Role i status Styl życia Proc. Uczenia się

Osobowość Przekonania, postawy

1. CZYNNIKI KULTUROWE

1. KULTURA - czynnikiem determinującym potrzeby i zachowania nabywcy, przykładem może być dorastające dziecko, które uczy się wartości, sposobów postrzegania otoczenia, upodobań i sposobów zachowań.

Dziecko wychowane w Ameryce, będzie poddane innym wpływom kulturowym niż np. Europejczyk. Będzie pod wpływem wartości takich jak: osiągnięcia , sukcesy, aktywność, efektywność, postęp, komfort materialny, indywidualizm, wolność itp.

2. SUBKULTURA - elementem składowym kultury, S. Mogą mieć duże znaczenie, gdyż w sposób bardziej bezpośredni wpływają na swoich członków; zaliczamy do nich: narodowość, wyznanie, rasę, rejon geograficzny; tworzą one często segmenty rynkowe

3. KLASA SPOŁECZNA - relatywnie homogeniczna, trwała grupa społeczna, położona w określonej hierarchii, której członkowie wyznają pewne wspólne wartości, zainteresowania i zachowania. Członkowie poszczególnych klas społecznych wykazują różne upodobania dotyczące produktów, marek np. Odzieży, umeblowania mieszkania, samochodów, sposobów spędzania czasu wolnego.

2. CZYNNIKI SPOŁECZNE

1. GRUPY ODNIESIENIA - składają się na nią wszystkie grupy które mają bezpośredni lub pośredni kontakt z daną jednostką i mają wpływ na jej postawy i zachowania. Grupy z bezpośrednim wpływem - gr. Członkowskie, grupy do których jednostka chciałaby należeć - gr. Aspiracyjne. Firmy starają się określić grupy odniesienia swoich klientów, gdyż podlegają oni wpływom tych właśnie grup m.in. co do wyboru produktu i jego marki np. w przypadku zakupu samochodu. Wpływ grup odniesienia zmienia się wraz ze zmianą fazy produktu i tak, w fazie wprowadzania go na rynek inni mają bardzo istotny udział przy podejmowaniu decyzji o jego zakupie. Duży wpływ na podejmowanie takich decyzji mają tzw. liderzy opinii.

2. RODZINA - jej członkowie stanowią najbardziej wpływową grupę odniesienia ( pierwotną ). R. WYCHOWANIA - kształtuje ambicje, poczucie własnej wartości, miłości itp. R. PROKREACJI - ma bardziej niż w/w bezpośredni wpływ na zachowanie nabywcy. Duże znaczenie ma również podział na rolę żony i męża i związany z tym wpływ na dokonywanie i decyzje o zakupie określonych produktów np.:

Dominująca pozycja męża - polisy, samochody, telewizory...

Dominująca rola żony - pralki, dywany, meble..

Równe pozycje - urlop, mieszkanie, rozrywki...

3. ROLA I STATUS - określają m.in. pozycję jednostki w grupie np. rola żony, matki, rola kierownika itp. Każda z ról będzie miała wpływ na proces dokonywania zakupu. Z każdą z ról wiąże się też pewien status; ludzie kupują produkty, które odzwierciedlają ich pozycję i status - symbole statusu. Jednakże symbole statusu są różne dla różnych klas a co za tym idzie różne klasy dokonują zakupu innych produktów o innych markach , wyrażających, podkreślających ich rolę i status.

3. CZYNNIKI OSOBISTE

1. WIEK I ETAP ŻYCIA - ma istotny wpływ na charakter konsumowanych produktów ( np. produkty dla niemowląt ), ale również gusty ludzi ulegają zmianie wraz z wiekiem. Na szeroko rozumianą konsumpcję ma wpływ też etap cyklu życia rodzinnego - 9 faz :okres kawalerski, młode pary małżeńskie bez dzieci, pełne gniazdo I najmłodsze dziecko poniżej 6 lat, pełne gniazdo II najmłodsze dziecko w wieku 6 lat i więcej, pełne gniazdo III starsze małżeństwa z dziećmi na utrzymaniu, puste gniazdo I dzieci poza domem a głowa rodziny pracuje, puste gniazdo II głowa rodziny na emeryturze, wdowiec/ wdowa pracuje zawodowo, wdowiec/ wdowa na emeryturze. Wszystkie w/w charakteryzują się typową sytuacją finansową oraz zainteresowaniem pewnymi określonymi produktami i usługami.

2. ZAWÓD - np. robotnik będzie kupować inne produkty aniżeli prezes zarządu jakiejś firmy. Całe grupy zawodowe, mogą być odbiorcami określonej gamy produktów; przedsiębiorstwo może dostosować swoje produkty do określonej grupy zawodowej.

3. SYTUACJA EKONOMICZNA JEDNOSTKI - określa jej dochód przeznaczony na wydatki, oszczędności, aktywa, zadłużenie oraz skłonność do oszczędzania.

4. STYL ŻYCIA - ludzie pochodzący z tej samej klasy, subkultury, o takich samych zawodach mogą mieć odmienne style życia. Styl ż. - to sposób bycia w świecie, wyrażający się jej działaniami, zainteresowaniami i poglądami. Przedsiębiorstwa poszukują związków pomiędzy swoimi produktami a stylami życia różnych grup. Schematy klasyfikacji stylów życia nie są uniwersalne, mogą być uwarunkowane narodowo.(str. 170)

5. OSOBOWOŚĆ I SAMOOKREŚLENIE JEDNOSTKI - cechy osobowości mają istotny wpływ na postępowanie ludzi, jako nabywców. O. To specyficzne cechy psychologiczne charakteryzujące daną osobę, które prowadzą do względnie trwałych sposobów reagowania na otoczenie. Można zauważyć pewien związek pomiędzy typami osobowości a preferowanymi produktami, markami. W marketingu - pojęcie samookreślenia(self-concept); przedsiębiorstwa starają się stworzyć taki wizerunek swojej marki, aby był on zgodny z wizerunkiem własnym konsumentów na rynku docelowym.

4. CZYNNIKI PSYCHOLOGICZNE

1. MOTYWACJE - jedn. Mają wiele potrzeb od biologicznych po psychologiczne, większość potrzeb psychologicznych nie jest na tyle silna, żeby motywować jedn. Do natychmiastowego działania. Potrzeba staje się motywem, kiedy intensywność jej odczuwania osiąga dostatecznie wysoki poziom.; motywem jest potrzeba wywierająca na jedn. Presję skłaniającą do podjęcia działań. Istnieją 3 podstawowe teorie motywacji:

• Z. Freuda; siły, które kształtują zachowania ludzi są podświadome, jedn. Uczy się skrywać wiele pragnień, pojawiają się jednak one np. w snach, zachowaniu, ; tak więc jedn. nie może w pełni zrozumieć swoich motywacji - E. Dichter współcześnie interpretuje okoliczności zakupów kategoriach podświadomych motywów, nazywa on swoją metodologię badaniami motywacyjnymi. Badacze motywacji wysnuli ciekawe hipotezy np. (str.171)

• A. Maslowa - potrzeby ułożone są hierarchicznie; wg ważności można wymienić w/w: fizjologiczne, bezpieczeństwa, społeczne, szacunku, samorealizacji; jedn. Będzie starała się zaspokoić w pierwszej kolejności te najbardziej podstawowe.

• F. Herzberga, tzw. dwuczynnikowa teoria motywacji, która wyróżnia czynniki wywołujące zadowolenie i niezadowolenie.

2. PERCEPCJA - jedn. Mająca pewne motywacje jest gotowa do działania, lecz na to co w rzeczywistości uczyni wpływa jej precepcja okoliczności zakupu. Może być on uzależniony od strumienia wrażeń, docierających za pomocą zmysłów.(str. 172-procesy)

3. PROCES UCZENIA SIĘ - to zmiany w zachowaniu jednostki, wyrastające z jej doświadczeń; większość z ludzkich zachowań jest wyuczona. Istnieją koncepcje mówiące, że proces uczenia się jest konsekwencją oddziaływania na siebie takich czynników jak: pragnienia, bodźców, wskazówek, reakcji i pozytywnego wsparcia. Pragnienie staje się motywem, jeśli jest skierowane na pewien przedmiot, wskazówki są mniej znaczącymi bodźcami które określają reakcję jednostki. Teoria uczenia się wskazuje przedsiębiorcom, że mogą wzbudzić popyt na swój produkt poprzez kojarzenie go z silnymi potrzebami

4. PRZEKONANIA I POSTAWY - rezultatem uczenia się i działania. Przekonanie, to myślowy opis, jaki człowiek tworzy na dany temat. Postawa, to trwale korzystna lub niekorzystna ocena, emocjonalne odczucie oraz skłonności związane z określonym przedmiotem, warunkują one sympatie lub antypatie wobec przedmiotów, prowadzą do względnie trwałych i konsekwentnych zachowań. Stąd wniosek, że przedsiębiorstwo powinno raczej dostosować swój produkt do istniejących postaw, aniżeli próbować je zmieniać.

PROCES PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU

ROLE W PROCESIE ZAKUPU

- 2 rodzaj ról: POSZCZEGÓLNE JEDNOSTKI np. kupno tytoniu przez mężczyzn i rajstop przez kobiety: PODMIOTY PODEJMUJĄCE DECYZJE , gdy więcej os. Uczestniczy w podejmowaniu decyzji np. samochód dla całej rodziny.

5 RÓL jakie ludzie odgrywają w procesie podejmowania decyzji zakupu:

1. INICJATOR - os., która jest pomysłodawcą zakupu określonego produktu

2. DORADCA - os., której rady mają pewną wartość w podejmowaniu ostatecznej decyzji

3. DECYDENT - os., która decyduje o wszystkich składnikach decyzji zakupu, czy kupić, co kupić, jak kupić, gdzie kupić?

4. NABYWCA - os., która dokonuje właściwego zakupu

5. UŻYTKOWNIK - os., która konsumuje lub użytkuje produkt

PRZEDSIĘBIORSTWO powinno umieć określić te role, mają one wpływ na produkt, na jego promocję, reklamę itp. np. jeśli mąż decyduje o wyborze marki samochodu, to producent sam. Będzie starać się dotrzeć z reklamą do mężczyzn.

TYPY ZACHOWAŃ NA RYNKU

• podejmowane decyzje kupna zmieniają się w zależności od typu produktu... istnieją różnice pomiędzy kupowaniem pasty do zębów, a np. rakiety do tenisa, czy samochodu.

• H. Assael - wyróżnia 4 typy zachowań na rynku:

1. KOMPLEKSOWE ZACHOWANIE PRZY ZAKUPIE zachowanie konsumentów w procesie dokonywania zakupów jest bardziej kompleksowe, gdy są oni silnie zaangażowani i świadomi istotnych różnic pomiędzy markami... mają kompleksową wiedzę o produkcie...

2. ZACHOWANIE REDUKUJĄCE DYSONANS gdy konsument jest zaangażowany, ale nie zauważa różnic pomiędzy markami, zaangażowanie wynika z tego, że produkt jest drogi, rzadko go kupuje, klient odwiedzi wiele sklepów, ale zakupu dokona szybko, gdyż różnice pomiędzy markami są mało wyraźne...; może kierować się korzystną ceną lub wygodą dokonania zakupu, po dokonaniu zakupu nabywca może czuć dysonans

3. ZACHOWANIE RUTYNOWE przy słabym zaangażowaniu konsumenta i braku istotnych różnic między markami, słabe zainteresowanie dotyczy przede wszystkim produktów o stosunkowo niskich cenach np. sól i nabywanych często...; zachowanie konsumenta nie kształtuje się wtedy jako rezultat: przekonania - postawy - zachowanie, konsumenci nie szukają intensywnie informacji o markach, wpływ reklamy powoduje znajomość marki a nie przywiązanie do niej.

4. POSZUKIWANIE RÓŻNORODNOŚCI sytuacje charakteryzujące się niskim zaangażowaniem ze strony klienta, np. zakup ciastek... ale znacznym zróżnicowaniem marek.

FAZY W PROCESIE PODEJMOWANIA DECYZJI ZAKUPU - MODEL 5 - cio fazowy:

1. Rozpoznanie potrzeby - kiedy nabywca odczuwa, że jest pewna różnica między stanem w jakim się znajduje, a pożądanym. Potrzeba ta może być wywołana przez bodźce wew. Lub zewn.; jedn. Koncentruje się na zaspokojeniu tych potrzeb

2. Poszukiwanie informacji - kiedy konsument zdecydował się na dokonanie jakiegoś zakupu, chce znaleźć dodatkowe informacje( stan zaostrzonej uwagi i aktywne poszukiwanie informacji)

3. Ocena alternatyw - gdy konsument przetwarza informacje o różnych markach , dla różnych konsumentów różne informacje , cechy danego produktu są ważne..., będą oni zwracać uwagę na te, które będą dla nich źródłem zadowolenia

4. Decyzja zakupu - konsument decyduje się na zakup najbardziej preferowanej marki, lecz istnieją 2 czynniki utrudniające dokonanie wyboru:

A/ postawy innych

B/ nieoczekiwane czynniki sytuacyjne np. utrata pracy itp.

5. Zachowanie po dokonaniu zakupu - nabywca może być zadowolony lub nie.

CZĘŚĆ DRUGA

Złożony charakter zachowania konsumenta sprawił, że skonstruowano modele procesu kupowania, ujmujące poszczególne etapy, przez jakie przechodzi konsument od chwili, gdy po raz pierwszy uświadamia sobie potrzebę nabycia jakiegoś wyrobu bądź skorzystania z jakiejś usługi, do momentu zakupienia tego wyrobu, wybrania gatunku i poddania ocenie dokonanego wyboru oraz podjęcia decyzji, czy dany wyrób kupić ponownie. Jednocześnie modele tego rodzaju ukazują społeczne i psycholo­giczne czynniki kierujące działaniami potencjalnego nabywcy na każdym z etapie procesu kupowania. Konstruowanie takich modeli ma dwa główne cele:

1. przewidywanie przyszłego zachowania konsumenta na podstawie pomiaru od­powiednich zmiennych

2. wyjaśnienie tego zachowania za pomocą właściwych pojęć teoretycznych.

Modele te muszą uwzględniać cały szereg czynników kulturowych, społecznych, demograficznych, i technologicznych które wpływają w nieuświadamiany najczęściej przez nabywcę sposób, na jego decyzje o zakupie danego produktu.

Konsumpcja jest procesem, który zaczyna się na długo, zanim konsument kupi jakiś wyrób i trwa długo po jego nabyciu. W procesie tym możemy wyróżnić cztery fazy (wg modelu Amschutza):

1. powstanie i spostrzeżenie potrzeby,

2. podjęcie decyzji o zbieraniu informacji o produkcie czyli planowanie zakupu,

3. podjęcie decyzji o zakupie oraz sam akt zakupu,

4. zachowania następujące po dokonaniu zakupu, mogące prowadzić do kupowania wielokrotnego i wielokrotnej sprzedaży, oraz pozbycie się wyrobu po jego zużyciu.

Opis ten stano­wi pewne uproszczenie. Pozwala on jednak wyizolować pewne czynniki o charakterze społecznym, psychologicznym i ekonomicznym, wpływające na każdym z etapów na dokonywane przez konsumenta wybo­ry

Pierwszy etap to „rosnąca świadomość potrzeby". Na tym etapie potencjalny klient uświadamia sobie potrzebę, którą będzie starał się zaspokoić.

Uświadomiwszy sobie potrzebę, konsument szuka czegoś, co mogłoby ją zaspokoić. To wiąże się z oceną wyrobów dostępnych na rynku i mieszczących się w granicach finansowych możliwości nabywcy. Znaczną część wiedzy o rynku konsument, zdobywa przed zaspokojeniem potrzeby, kształtując swoje przekonania i posta­wy na podstawie dostępnych nieformalnych źródeł informacji. Konsumenci mogą również łatwo zyskiwać mylne informacje na temat tego, co jest dostępne na rynku, jaką ma cenę, renomę itp. Informacyjna i przekonująca funkcja reklamy ma więc ogromną wagę również na tym etapie, Może się zdarzyć, że pra­gnienie posiadania jakiegoś wyrobu powstaje u konsumenta w wyniku obserwacji bądź kontaktu z kimś drugim. Różne badania wskazu­ją, że nieformalna komunikacja ustna może mieć znacznie większy wpływ na podejmowane przez konsumenta decyzje aniżeli formalna reklama

Podejmowanie decyzji o wyborze gatunku trwa aż do chwili dokonania zakupu — nawet jeżeli konsument jest całkowicie pewien przed udaniem się do sklepu, jaki gatunek wyrobu zamierza nabyć, istnieje możliwość, że ulegnie wpływowi reklamy umieszczonej w punkcie sprzedaży bądź wpływowi sprzedawcy. Co więcej, akt zakupu nie stanowi pojedynczej decyzji o wyborze gatunku kupowanego wyrobu. Jest to złożony proces selekcji obejmujący pomniejsze decyzje doty­czące czasu, miejsca i formy zakupu, uzależniony od aktualnej dostępności produktu, jego ceny i dochodów nabywcy.

Zainteresowanie zakupami dokonywanymi przez klienta nic kończy się z chwilą, gdy nabył on wyrób. Interesując się zachowaniami następującymi po nabyciu wyrobu, należy brać pod uwagę działania utrzymujące wyrób w należytym stanie albo rytuały posiadania np.: dbanie o wyrób, ulepszanie go, rozmawianie o nim z innymi ludźmi i na koniec pozbywanie się go, gdy został zużyty lub nie jest już potrzebny

Oczywiście, konsument, który uświadamia sobie jakąś potrzebę, może koniec końców nie dokonać zakupu — czy to z braku pieniędzy czy też zain­teresowania się innym produktem Jeżeli jednak przechodzi przez opisane etapy procesu kupowania, jego zachowanie będzie modyfikowane i kształto­wane przez postawy, obraz samego siebie, motywację ogólną i osobowość, a często także przez przynależność do klasy społecznej, stadium, w jakim znajduje się w rodzinnym cyklu życia, oraz grup, do których należy (bądź chciałby należeć).

Opisując zachowanie konsumenta, często wykorzystuje się analogię z przetwarza­niem informacji przez komputer. Trzy główne tzw. „kompleksowe" modele podejmowania decyzji przez konsumenta (Nicosia 1966; Engel i in. 1968; Howard, Sheth 1969) ujmują stan psychiczny indywidualnego nabywcy od chwili uświadomienia sobie przez niego możliwości zaspokojenia potrzeby materialnej przez zakup i konsumpcję wyrobu aż do końco­wej oceny następstw dokonania takiego kroku.

U podłoża takiego podejścia znajduje się założenie, że zachowanie konsu­menta poprzedza dokonujący się w jego umyśle sekwencyjny proces przetwarza­nia informacji. Poszukiwanie i wykorzystywanie informacji przez konsumenta stanowi część procesów racjonalnego rozwiązywania przez niego problemów i podejmowania decyzji. Uważa się, że konsumenci mają zdolność do odbierania i rozpatrywania znacznej ilości informacji oraz do dokonywania poszukiwań i ocen po­przedzających zakup. Jednostka odbiera i klasyfikuje informacje oraz przetwarza­jąc je w umyśle, przekształca je w postawy i zamiary określające wybór gatunku i inne aspekty zakupu oraz konsumpcji.

W modelu Howarda i Setha pojawia się jedenaście wielkości hipotetycznych determinujących proces nauczania i postrzegania oraz łączących zmienne wejściowe (czynniki które docierają do konsumenta) i wyjściowe (decyzje podejmowane przez konsumenta). Podczas procesu postrzegania następuje gromadzenie i przetwarzanie informacji, a następnie próba rozwiązania problemu nabywcy.

W procesie nauczania istotną rolę odgrywają m.in. motywy i kryteria wyboru produktu (np.: cena, jakość, opakowanie, marka, rozwiązania techniczne itp.), pewność w ocenie marki (tj. ryzyko związane z nabyciem danego towaru), zamiar zakupu, zadowolenie z wcześniej używanego produktu. Wśród zmiennych wpływających na akt zakupu znajdują się również: znaczenie zakupu, czas potrzebny na zebranie informacji, dochody, cechy osobowości, przynależność klasowa i kulturowa. Model Howarda i Shetha jest jednym z przykładów syntetycznego ujęcia elementów różnych teorii psychologicznych. Zagadnienia związane z pozyskiwaniem i przetwarzaniem informacji potraktowali autorzy jako zbór determinant procesu nauczania.

Podsumowując, można nakreślić portret konsumenta przetwarzającego infor­macje, który:

• odbiera informacje ze środowiska — zazwyczaj w postaci reklamy nowe­go gatunku szybko rozchodzącego się wyrobu,

• interpretuje tę informację zgodnie ze swoim dotychczasowym doświad­czeniem, poglądami, dobrami osobistymi, cechami osobowymi i pozycją społeczną,

• poszukuje dodatkowych informacji w celu sprecyzowania wzbudzonej w ten sposób potrzeby,

• ocenia dostępne gatunki konkurencyjne, które mogłyby zaspokoić tę potrzebę,

• kształtuje swoje przekonania, postawy i zamiary, od których zależy, czy zrealizuje zakup, a jeżeli tak, to jaki gatunek wyrobu wybierze, działa pod wpływem tych sił wewnątrz psychicznych, kupując i użytkując wyrób,

• ponownie ocenia swoje postawy i zamiary, w zależności od tego, w jakim stopniu użytkowanie wyrobu zaspokoiło jego potrzeby,

• zachowuje swoje postawy i zamiary w pamięci do wykorzystania w przy­szłości.

Zgodnie z powyższym portretem, konsument stanowi aktywną część ogólne­go systemu marketingu. Po pierwsze, jest zaangażowany poznawczo w reagowa­nie na system marketing mix poprzez kształtowanie i modyfikowanie swoich przekonań na podstawie nowych informacji. Po drugie, reaguje afektywnie (oceniająco bądź emocjonalnie) na każdy inny sposób zaspo­kojenia swoich potrzeb, ustosunkowując się mniej lub bardziej pozytywnie do każdego gatunku i kształtując tym samym swoją postawę wobec niego. Wreszcie reaguje wolicjonalnie, wykazując motywację do zakupienia bądź odrzucenia reklamowanego gatunku wyrobu. Dokonany przez niego wybór kon­kretnego gatunku (lub, jeżeli zakup nie dochodzi do skutku, nie wybranie żadnego) traktowany jest tu jako wynik stanu intencjonalnego, poprzedzającego w sposób konieczny dokonanie wyboru na rynku. Sekwencja zdarzeń wraz z towarzyszącymi jej procesami umysłowymi, przyjmowana przez takie modele, opiera się na hierarchii: poznanie-afekt-wola, postulowanej ponad ćwierć wieku temu przez mechaniczne modele reagowania konsumenta na reklamę. Modele te z kolei opierały się na psychologii S-[O]-R (bodziec-organizm-reakcja). Śro­dowisko społeczne, polityczne i ekonomiczne tworzy bodźce oddziałujące za po­średnictwem reklamy, przy obserwacji innych ludzi itp. Te potencjalne impulsy muszą przejść przez filtr wybiórczej uwagi i spostrzegania jednostki, zanim będą mogły zapoczątkować proces przetwarzania informacji. Poznawcze przetwarzanie informacji obejmuje poszukiwanie odpowiednich danych zmagazynowanych w pamięci, pozwalających na interpretowanie napływających nowych informacji, ocenę gatunków konkurencyjnych zgodnie z celami konsumenta (jego potrzeba­mi), doświadczenia szczególne i ich następstwa, przekonania, postawy oraz wzaje­mnie sprzeczne zamiary. Psychologicznym wynikiem takiego przetwarzania infor­macji są nowe przekonania i postawy wobec gatunków wyrobów oraz zamiary dotyczące kupowania. Zamiary te muszą przejść przez filtr poprawności środowisko­wej i sytuacyjnej ( tzn. czy dokonanie zakupu jest realne i właściwe z punktu widzenia społecznego, ekonomicznego, kulturowego i politycznego?), zanim wyrób danego gatunku zostanie zakupiony. Efekty jego zakupienia, zwłaszcza te, które wycho­dzą na jaw w trakcie konsumpcji, decydują o tym, jak konsument oceni ten gatu­nek oraz jakie są szanse, że kupi go ponownie.

Oczywistą wadą opisanego wyżej podejścia jest to, że zakłada ono nadmierną racjonalność konsumenta. Zgodnie z przedstawionym tu obrazem, konsument jest bardzo zaangażowany w informacje rynkowe, potrafi określić istotne różni­ce między gatunkami tego samego wyrobu i za pomocą procedury ocen porów­nawczych dokonuje wyboru jednej wersji wyrobu spośród wielu podobnych. Znaczna część codziennych zakupów nie wydaje się jednak wiązać z tak wysokim poziomem zaangażowania i przekonania o trafności do­konanego wyboru. Są one bowiem dokonywane pod wpływem bodźców sytuacyjnych pojawiających się w miejscu zakupu.

Badania nad konsumentami, prowadzone w ciągu ostatnich lat, wskazują że, konsumenci często:

• w znacznie mniejszym stopniu, niż wynikałoby to z modeli komplekso­wych, korzystają z dostępnych informacji,

• wykazują niewielkie oznaki tego, że przed zakupem podejmują decyzję na podstawie racjonalnego przetwarzania informacji,

• w celu uzyskania informacji na temat gatunku i dokonania jego oceny wypróbowują wyrób danego gatunku,

• kupują wyroby różnych gatunków, ograniczając się do małego zakresu takich gatunków, które mają cechy wspólne ze wszystkimi elementami danej klasy wyrobów,

• dokonując wyboru wyrobu i gatunku, kierują się w głównej mierze czyn­nikami sytuacyjnymi i źródłami informacji dostępnymi w sklepach.

CZĘŚĆ TRZECIA

Modele symulacyjne to modele , za których pomocą zachowania konsumentów mogą być symulowane w zmieniających się warunkach przy założeniu określonego ( liczbowo) punktu wyjścia. W badaniach zachowania konsumentów najczęściej używa się modeli strukturalnych - zarówno całościowych, jak i cząstkowych. Przykładem są modele: Nicossi, Howarda-Shetha, Rossaniego, Betmana i EBK.

1. Strukturalny model Nicossi:

• przedstawia proces podejmowania decyzji zakupu produktu przez pojedynczego konsumenta bądź przez rodzinę. W procesie tym Nicossia wyróżnił trzy fazy:

• predyspozycje (preferencje)

• postawy,

• motywacje

Przez fazy te konsument przechodzi stopniowo od stanu biernego do aktywnego, będąc coraz silniej motywowany do zakupu produktu.

Model Nicossi:

4 obszary: ( model zachowania konsumenta Nicossi tabela- rys.5.1).

1-wszy obszar obejmuje dwa podsystemy:

podsystem I podsystem II

obejmuje: cechy ← → obejmuje: cechy konsumenta

przedsiębiorstwa (jego - jego osobowość i doświadczenie.

cele, przekazywanie ↓

informacji, strategie przepływ informacji:

promowanego produktu) przekazywane przez przedsiębiorstwo informacje aktywizują

predyspozycje konsumenta. W efekcie odbioru treści przekazu

powstaje u niego postawa wobec

promowanego produktu. Jest ona zakończeniem pierwszej fazy procesu

zakupu i równocześnie stanowi wejście do obszaru II.

2- gi obszar:

• ma miejsce poszukiwanie informacji o poszczególnych produktach i jej wartościowanie.( w tym obszarze konsument wykorzystuje zarówno wewnętrzne jak i zewnętrzne źródło informacji).

• Odbiorca informacji ( konsument) pragnie osiągnąć określony stopień spójności między swą postawą a przekazem dotyczącym danego towaru. Tak kształtuje się motywacja do przyszłego zakupu. Motywacja do zakupu powstaje, gdy wynik oceny informacji o towarze jest z punktu widzenia przyszłego nabywcy pozytywny.

3- ci obszar:

• następuje tu przemiana motywacji w akt kupna . Jeśli kupno nastąpi , to będzie wejściem do obszaru IV ( sprzężenie zwrotne).

W wyniku spożycia produktu konsument nabiera pewnego doświadczenia , które wpływa na jego predyspozycje ( podsystem II ). Doświadczenie to będzie rzutowało także na przebieg przyszłych reakcji konsumenta na środki promocji. Konsumpcja jest więc nie tylko zakończeniem procesu decyzyjnego , ale także ważnym czynnikiem kształtującym decyzje o zakupie danego produktu w przyszłości . Podjęta decyzja zakupu stanowi również sprzężenie zwrotne dla przedsiębiorstwa- nadawcy reklamy. Będzie ona kształtowała politykę produktu oraz miała wpływ na formę i treść kierowanych do konsumenta przekazów.

2.Model zachowania konsumenta Howarda- Shetha.

Model ten zakłada , że konsument w procesie zakupu zachowuje się racjonalnie , a proces ten jest wynikiem bodźców płynących z otoczenia.

Autorzy wyróżniają:

1. Zmienne wejścia - są to zmienne dotyczące samego produktu: jego oceny, jakości, oryginalności, dostępności itd. Do tej grupy zalicza się też zmienne społeczne: rodzinę, grupę odniesienia, grupę społeczną.

2. Zmienne hipotetyczne - obejmują zmienne psychologiczne biorące udział w przetwarzaniu informacji płynących z wejścia. Pozwalają one na odzwierciedlenie przebiegu procesu motywacji do podjęcia decyzji zakupu produktu przez konsumenta . Autorzy wyróżnili w modelu dwie konstrukcje tych zmiennych.

• konstrukcje percepcyjne - dotyczą sposobu otrzymywania i przetwarzania informacji płynących z otoczenia.

• konstrukcje procesu uczenia się : obejmujące m.in. postawę konsumenta, informacje o produkcie, kryteria alternatywnych rozwiązań, motywy oraz intencje zakupu.

• Zmienne wyjścia- należą do nich: uwaga, percepcja, postawa, intencja i zakup.

Jest to model, który obejmuje obszar: eksponowana informacja ⇒ uwaga ⇒ percepcja ⇒ postawa wobec promowanego produktu ⇒ intencja zakupu ⇒ zakup.( tabela rys.5.2)

Warunkiem percepcji jest oczywiście uwaga, niezbędna do odebrania bodźca. Percepcja bodźca jest warunkiem powstania odpowiedniej postawy wobec promowanego produktu, ale zależy ona także od zastosowania kryteriów wyboru argumentów „ za” lub „ przeciw”. Ponadto postawa zależy od porównania produktów. Kryteria wyboru pozwalają konsumentowi dokonać hierarchizacji motywów oraz hierarchizacji poszczególnych marek produktu z punktu widzenia stopnia ich zdolności do zaspokojenia potrzeb.

3.Decyzyjny model zachowania konsumenta Rosaniego.

( model zachowania konsumenta - tabela , rys. 5.3)

Model ten charakteryzuje to, że ujmuje on cechy indywidualne konsumenta - jego osobowość. Na wejściu modelu jest bodziec - ma on motywować konsumenta do tego, aby zaczął myśleć o produkcie, potem motywacje - czynniki kształtujące jego decyzję. Można je poznać uzyskując np. odpowiedzi na pytania: „ Czego konsument potrzebuje?”, „ Co konsument kupuje i gdzie ?”, potem - rozpoznanie potrzeby - w jej rozpoznaniu pomocna jest ocena, do której konsument wykorzystuje zarówno wewnętrzne źródła informacji ( posiadaną wiedzę) jak i zewnętrzne źródła informacji ( reklama , katalogi ,opinia) w celu zebrania możliwie szerokich informacji na temat produktu. Kolejnym elementem jest decyzja o zakupie produktu lub jego zaniechaniu. Trzeba dodać, że na wszystkie omówione elementy modelu wpływają takie czynniki jak: osobowość, uczenie się , postawy i percepcja. Po podjęciu decyzji następuje akt zakupu produktu. Po jego dokonaniu konsument przeprowadza ocenę zakupu. Jeśli konsument jest zadowolony z zakupu produktu, to w przyszłości dokona prawdopodobnie powtórnego jego zakupu. W przypadku niezadowolenia - zrezygnuje z nabycia tego produktu.

4.Model podejmowania decyzji Bettmana: ( tabela, rys. 5.5; rys. 5.4)

Według tego modelu proces podjęcia decyzji zakupu powstaje pod wpływem:

• ograniczonej zdolności świadomego przetworzenia informacji

• dostępności i oceny informacji

• sprawności funkcjonowania wewnętrznych procesów regulacyjnych

• oddziaływania decyzji na procesy spożycia, gromadzenia doświadczeń i wiedzy oraz zwrotnego oddziaływania zdobytych doświadczeń z poprzednich zakupów na podejmowane decyzje. Według Bettmana przebiegiem procesu decyzyjnego , a ściślej jego etapami , sterują wewnętrzne procesy regulacyjne. Regulacja następuje w ten sposób , by proces decyzyjny przebiegał zgodnie z wolą i racjonalnym myśleniem konsumenta. Bettman na podstawie swojego modelu opracował również sieci decyzyjne przedstawiające proces wyboru i zakupu odpowiedniej marki produktu. Przykład takiej sieci decyzyjnej przedstawia tabela ilustrująca wybór i zakup pasty do zębów.

5.Model zachowania konsumenta EBK:

Jest to model całościowy , z pełnym rozwiązaniem problemu i odzwierciedla zachowanie konsumenta przy podejmowaniu nowej decyzji zakupu:

5 etapów podejmowania decyzji : ( tabela, rys. 5.6)

1.rozpoznanie problemu

2.poszukiwanie informacji

3.ocena wariantów wyboru

4.wybór ( decyzja zakupu )

5.skutki wyboru ( decyzji )

Ad. 1 - rozpoznanie problemu- etap ten występuje wówczas , gdy konsument spostrzega rozbieżność między idealnym , a aktualnym stanem rzeczy. Źródła problemu to: pobudzenie motywacji - motywy są aktywizowane przez powstanie potrzeby ( np. głodu) oraz bodźce zewnętrzne - konsument odbiera z zewnątrz pewne informacje , które uświadamiają mu potrzebę i uruchamiają motyw do działania.

2- etap drugi - poszukiwanie informacji - rozpoczyna się od źródła zewnętrznego tj. przez sięgnięcie do własnej pamięci . Jeśli wewnętrzne źródło informacji nie okaże się dość skuteczne, wówczas konsument sięga do zewnętrznych źródeł informacji.

3. etap trzeci to oceny wariantów wyboru - na proces ten wpływa wiele czynników. Główne z nich to: kryteria oceny wariantów, przekonania, postawy oraz intencje ( na które wpływają z kolei przewidywane okoliczności.).

4.następny czwarty etap - wybór ( decyzja zakupu ) ,skutki wyboru ( dokonany zakupu) mogą wywołać u konsumenta jeden z dwóch stanów:

1. satysfakcję - konsument zadowolony z zakupu stwierdza, że wybrany wariant jest zgodny z poprzednimi przekonaniami i postawami , zostaje to przekazane do zasobu informacja i doświadczenia konsumenta , a następnie przechowywane w pamięci do wykorzystywania w przyszłych decyzjach.

2. dysonans - jest to wątpliwość powstała po dokonaniu zakupu co do celowości zakupu oraz słuszności odrzucenia innych wariantów wyboru..

Innym niż omówione wcześniej modelem zachowania konsumentów jest strukturalny „ model podejmowania decyzji zakupu w rodzinie”. ( tabela - rys. 5.7)

Poniższy rysunek przedstawia jeden z nich- podejmowanie decyzji zakupu przez gospodarstwo domowe jako całość. Zawiera on następujące podsystemy:

• indywidualni członkowie rodziny i ich predyspozycje kształtowane przez motywy zakupu i systemy ocen.

• Determinanty zewnętrzne i wewnętrzne motywów zakupu i systemy ocen.

• Determinanty autonomicznych i wspólnych decyzji zakupu.

• Proces podejmowania decyzji wspólnych - rozwiązywanie konfliktów między członkami rodziny.

Model ten ujmuje zarówno podstawowe elementy podejmowania decyzji zakupu przez indywidualnych konsumentów, jak i interakcje miedzy członkami rodziny.

O sposobach podejmowania decyzji zakupu w rodzinie decydują:

• cechy rodziny, a więc: faza cyklu życia rodziny, przynależność rodziny do określonej grupy społecznej, styl życia rodziny oraz przyjęty w rodzinie układ ról;

• cechy zakupu, a więc: spostrzegane ryzyko związane z decyzja zakupu , znaczenie zakupu dla rodziny oraz presja czasu( rodzina znajduje się pod presją czasu , kiedy czas na podjęcie decyzji zakupu jest niewystarczający.)

Decyzje zakupu w rodzinie , jak już wspomniano , mogą być podejmowane:

• autonomicznie - gdy o zakupie decyduje jeden członek rodziny,

• wspólnie - gdy o zakupie decyduje kilku członków rodziny lub wszyscy jej członkowie.

Autonomiczne decyzje zakupu są zwykle podejmowane w odniesieniu do towarów będących przedmiotem indywidualnej konsumpcji członków rodziny (np. mąż sam decyduje o kupnie marki papierosów). Wypada zauważyć , że czasami decyzje zakupu są pozornie autonomiczne, a w rzeczywistości - podejmowane wspólnie. Przypadki takie mają miejsce wówczas, gdy zakupu dokonuje żona występująca w roli „zaopatrzeniowca” rodziny. Dokonuje ona zakupu sama , ale na jej decyzje wpływają życzenia i preferencje rodziny.

Autonomiczne decyzje zakupu są funkcją predyspozycji członków rodziny, które wynikają z motywów zakupu danego członka rodziny i jego indywidualnego systemu ocen wariantów wyboru przy podejmowaniu decyzji.

Motywy zakupu są związane z hierarchiczną strukturą potrzeb każdego z członków rodziny , która ukierunkowuje jego zachowanie. Natomiast system ocen to wagi , jakie są przypisywane cechom towarów nabywanych przez członków rodziny . System ocen wyzwala motywy zakupu lub je hamuje.

Motywy zakupu i system ocen są oparte na zasobie informacji pochodzących z różnych źródeł oraz zależnych od sposobów odbioru przez danego członka rodziny.

Czynnikami kształtującymi predyspozycje członków są : osobowość, grupy odniesienia, styl życia oraz role pełnione w rodzinie. Predyspozycje poszczególnych członków rodziny wynikają także z ich cech demograficznych i psychicznych, a więc płci, poziomu samooceny itd.

O wiele bardziej skomplikowany od podejmowania decyzji autonomicznych jest proces podejmowania wspólnych decyzji zakupu. Komplikacje wynikają z konieczności komunikowania się członków rodziny między sobą oraz są spowodowane powstającymi często w związku z tym konfliktami, które muszą być rozwiązane przed podjęciem decyzji zakupu. Konflikty mogą się pojawiać w różnych układach, np. mąż-żona, rodzice-dzieci.

Źródłem konfliktu powstającego w trakcie podejmowania decyzji zakupu w rodzinie są:

• odczuwana przez członków rodziny potrzeba wspólnego decydowania o zakupie,

• różnice w motywach zakupu oraz systemach ocen wariantów decyzyjnych.

Na wspólne podejmowanie decyzji zakupu przez wszystkich lub kilku członków rodziny wpływają takie czynniki, jak:

• grupa społeczno-ekonomiczna, do której należy rodzina - im wyższe dochody rodziny, tym większa autonomia zakupu, i odwrotnie - im mniej zasobna rodzina , tym większy udział jej członków w rozważaniu i planowaniu zakupów ;

• faza cyklu życia rodziny - decyzje wspólne przeważają w rodzinach o krótkim stażu - im starsza rodzina, tym więcej decyzji autonomicznych;

• styl życia rodziny;

• układ ról w rodzinie - im większy podział zadań w rodzinie, tym więcej decyzji podejmowan6ych autonomicznie;

• postrzegane ryzyko decyzji- im większe ryzyko zakupu, tym większe prawdopodobieństwo wspólnego podejmowania decyzji zakupu;

• znaczenie zakupu - im ważniejszy jest dla rodziny zakup towaru, tym większe jest prawdopodobieństwo wspólnego podejmowania decyzji o tym zakupie;

• presja czasu - im krótszy czas na podjęcie decyzji zakupu towaru, tym mniejsze prawdopodobieństwo wspólnego podejmowania decyzji o zakupie przez rodzinę, e większe- decyzji autonomicznej.

Możemy wyróżnić cztery główne metody rozwiązywania konfliktów związanych z podejmowaniem decyzji zakupu:

• rozwiązywanie konfliktu droga pogłębionej dyskusji nad problemem i osiągnięcia kompromisu- tę metodę stosuje się wtedy, kiedy konflikt wynika z różnic w systemie ocen przy zgodności motywów;

• stosowanie taktyki perswazji - tę metodę stosuje się wówczas, gdy konflikt wynika z różnic zarówno systemów ocen, jak i motywów zakupu;

• stosowanie taktyki targowania się ( apelowania do poczucia sprawiedliwości wszystkich członków rodziny)- te metodę stosuje się wtedy, kiedy perswazja nie przynosi rezultatu;

•stosowanie taktyki koalicji ( tworzą się grupy izolujące się od siebie wzajemnie)- te metodę stosuje się wówczas, gdy konflikt jest bardzo ostry i długotrwały.

Przedstawiony model może stanowić punkt wyjścia do badań zachowania konsumenta .Pozwala on wyjaśnić procesy zachodzące w rodzinie i ich wpływ na podejmowanie decyzji zakupu. Analiza procesu podejmowania decyzji zakupu w rodzinie umożliwia podjęcie badań wpływu działań marketingowych na decyzje zakupu przez rodzinę. Może ona także służyć do ustalenia możliwości kształtowania zachowań gospodarstw domowych na rynku.

CZĘŚĆ CZWARTA

PSYCHOLOGICZNE MODELE ZACHOWANIA SIĘ KONSUMENTA.

I. KLASYCZNE MODELE PSYCHIKI KONSUMENTA.

Introspektywny model konsumenta.

Na przełomie XIX i XX wieku podstawową i główną metodą psychologiczną była introspekcja. Polegała ona na opisie subiektywnych doznań i przeżyć człowieka. Wartość naukowa tej analizy była jednak mała. Szybko więc pojawił się nowy kierunek psychologii, zwany behawioryzmem.

Behawiorystyczny model zachowania się konsumenta.

Nowy kierunek psychologii zapoczątkowany przez Johna B. Watsona, proponujący nową psychologię bez duszy.

BEHAWIORYZM to kierunek psychologii, dla której przedmiotem badań są zewnętrzne zachowania ludzi i zwierząt, zaś metodą badań - eksperyment laboratoryjny. Ta psychologia wprowadziła dwa modele zachowania się:

BODZIEC - REAKCJA (od ang. stimulus - reaction SR)

według tego modelu psycholog może prognozować zachowania się ludzi i zwierząt opierając się na znajomości siły i struktury bodźca (sytuacji).

Watson podkreśla, że z psychologii naukowej można już wykreślić nieużyteczne terminy wyjaśniające zachowanie człowieka takie jak np. stan psychiczny, emocje, umysł, osobowość.

Jednak przekonano się niebawem, że prostota tego modelu oraz brak mocy wystarczającego wyjaśnienia zachowania się ludzi i zwierząt jest jego WADĄ.

Ten radykalny behawioryzm Watsona został zastąpiony behawioryzmem umiarkowanym Burrhusa F. Skinnera,który zmodyfikował model S - R poprzez wprowadzenie tzw. zmiennych pośredniczących.

BODZIEC - PRZEDMIOT, CEL - REAKCJA

Przedmiot, cel jest szeroko rozumianą świadomością człowieka, związaną z jego indywidualnym doświadczeniem.

Współcześni neobehawioryści starają się łączyć elementy klasycznego behawioryzmu z elementami podmiotowości, pozwalającymi na badanie myślenia i świadomości.

Duże znaczenie dla psychologii konsumenta i reklamy ma behawiorystyczna teoria uczenia się, zw. WARUNKOWANIEM ( KLASYCZNYM I INSTRUMENTALNYM) czyli wytwarzaniem związku miedzy bodźcem a reakcją (Terelak 94').

# WARUNKOWANIE KLASYCZNE PAWŁOWA polega na wytwarzaniu (lub utrwalaniu) związku między bodźcem warunkowym a reakcją, poprzez wielokrotne, podawanie bodźca warunkowego w powiązaniu z bodźcem bezwarunkowym, który pierwotnie wywołał tę reakcję.

Jak wynika z powyższego modelu, cały proces uczenia się nowych zachowań opiera się na prawie styczności.

Reakcja warunkowa powstaje wtedy, kiedy z odruchowymi reakcjami organizmu połączą się jakieś inne bodźce i te bodźce będą wywoływały w przyszłości reakcję, która przed tym połączeniem była zwykłą reakcją odruchową występującą bezwarunkowo (tzw. reakcja bezwarunkowa).

Kiedy bodźce te występują w bliskiej czasowo od siebie odległości, następuje połączenie procesów neurofizjologicznych, jakie one wywołują w układzie nerwowym.

Ten prosty MODEL WARUNKOWANIA KLASYCZNEGO jest często wykorzystywany w psychologii reklamy, w momencie odwoływania się do jakiejś potrzeby człowieka i reklamowanego „bodźca”, między którymi ma się wytworzyć pewien związek (skojarzenie), tak że w przyszłości na zasadzie „prawa styczności” w czasie, reklamowany bodziec wywoła reakcję podobną do tych, która miała miejsce początkowo w sytuacji wystąpienia owej potrzeby.

# WARUNKOWANIE INSTRUMENTALNE prawo efektu Thorndike'a

polega na utrwalaniu związku między bodźcem a reakcją poprzez podawanie bodźca wzmacniającego po tej reakcji.

Inaczej mówiąc: jest to proces uczenia się, w którym nowe modyfikacje zachowania powstają jako wynik styczności w czasie reakcji swobodnego, aktywnego zachowania się organizmu z reakcjami, które przynoszą organizmowi jakąś „nagrodę” (efekt pozytywny wzmacniający skojarzenie) lub „karę” (efekt negatywny wygaszający skojarzenie).

Przykład: tzw. klatka Skinnera ( głodny szczur w nowej klatce instynktownie naciska dźwignię by zaspokoić głód. Dopóki zwierzę jest głodne i otrzymuje pokarm po naciśnięciu dźwigni, dopóty koncentruje się na tej reakcji.

Ten typ uczenia się nowych zachowań pozostaje także w kręgu zainteresowań psychologii KONSUMENTA I REKLAMY:

Przykład: różnego typu sprzedaże promocyjne, reklama połączone z zapowiedzianymi nagrodami, są przykładem wykorzystania wiedzy z teorii behawioryzmu w marketingu.

Ze względu na 4 praktyczne zastosowania w życiu społecznym BEHAWIORYZM stał się źródłem skutecznych technik manipulowania konsumentem.

Bardzo istotna jest wg behawiorystów - PROCEDURA WZMACNIANIA (POZYTYWNEGO)

Procedura taka definiuje, jak często, w jakim momencie i za jakie zachowanie nagradza się właściwie, z punktu widzenia nagradzającego, postępowanie drugiego człowieka.

PROCEDURY: (z punktu widzenia konsumenta)

PROCEDURA STAŁYCH ODSTĘPÓW CZASOWYCH

Polega na nagradzaniu zachowania się człowieka po upływie stałego odcinka czasowego, np. pensja pracownika otrzymywana w miesięcznych odstępach czasowych, sezonowa obniżka cen

2 - PROCEDURA STAŁYCH PROPOZYCJI

Człowiek nagradzany jest dopiero po wykonaniu określonego zadania, np. powiązanie samego aktu zakupu określonego produktu z „atrakcyjną” nagrodą rzeczową lub symboliczną (tzw. transakcja wiązana).

3 - PROCEDURA ZMIENNYCH ODSTEPÓW CZASOWYCH

Losowy sposób nagradzania ludzi, który wywołuje stan niepewności w sprawie uzyskania nagrody mimo wykonania określonego zadania, np. sposób ten pozwala motywować zachowania konsumenckie przy względnie niskich nakładach finansowych na nagrody.

Aby utrzymać wysokie napięcie motywacyjne skłaniające do zakupu określonego produktu, należy zadbać z jednej strony o atrakcyjność nagrody (np. wysoka wypłata, samochód, wycieczka zagr. Itp.) a z drugiej - o zwiększenie prawdopodobieństwa jej osiągnięcia do poziomu realnego (np. Numeromania Pepsi)

4 - PROCEDURA ZMIENNYCH PROPORCJI

Polega na zmiennej liczbie reakcji, po których podawane jest wzmocnienie pozytywne (nagroda), np. gra w ruletkę (grający może wygrać już po pierwszym zakręceniu kołem albo po wielu kolejnych), wykorzystane również w sytuacji adresowania reklamy do dość licznej grupy ludzi, preferujących ryzykowne decyzje konsumenckie

WZMACNIANIE NEGATYWNE:

Mamy z nim do czynienia w sytuacji stosowania bodźców o charakterze kary rzeczywistej lub symbolicznej.

Celem tego typu wzmocnienia jest próba eliminacji określonych zachowań.

Wykorzystane w psychologii konsumenta i reklamy wyłącznie w przypadku „zniechęcenia” konsumenta do wszelkiego typu produktów konkurencyjnych.

Zwykle procesy wzmacniania negatywnego (produkty konkurencyjne o niskiej jakości) stosowane są na tle procedur wzmacniania pozytywnego ( reklamowanie produktu własnej marki).

UZUPEŁNIENIE procedur wzmacniania reakcji człowieka:

generalizacja

różnicowanie (w procesie uczenia się)

GENERALIZACJA jest procesem w wyniku, którego powstaje gotowość do wykonywania „takiej samej” reakcji na podobny bodziec.

RÓŻNICOWANIEM zaś nazywa się reagowanie w różny sposób na działające jednocześnie lub kolejno po sobie następujące bodźce.

Zarówno generalizacja, jak i różnicowanie ma ogromne znaczenie i zastosowanie w kształtowaniu zachowań konsumenckich i budowaniu reklamy.

Zjawisko generalizacji próbuje się tłumaczyć hipotezą PODOBIEŃSTWA SPOSTRZEGANYCH BODŹCÓW wg którego generalizacja dwóch bodźców będzie miała tym większy zakres im bardziej spostrzega się je subiektywnie jako podobne.

Hipoteza GUTHRIEGO 1935r. - hipoteza mediacji

Wg niej wszelkie warunkowanie i każdy proces generalizacji zachodzi za pośrednictwem reakcji patrzenia na bodźce, przysłuchiwanie się im, zwracanie na nie uwagi.

Tzw. mechanizm przyciągania uwagi wykorzystywany jest właśnie w reklamie.

Zjawisko zróżnicowania w procesie uczenia się tłumaczą dwie teorie:

A - teoria zróżnicowania jako połączenie warunkowania z wygaszaniem

B - teoria relacyjna

Ad A: TEORIA RÓŻNICOWANIA JAKO PROCES WARUNKOWANIA POŁĄCZONY Z WYGASZANIEM (autorzy: Spence 1930, Hull 1939)

Każde wzmocnienie powoduje przyrost tendencji pobudzającej do powtarzania wzmacnianej reakcji. Każdy brak wzmocnienia powoduje wzrost tendencji hamującej, czyli tendencji do niereagowania.

Obydwie tendencje: do powtarzania reakcji i do niereagowania - uogólniają się w odniesieniu do innych bodźców.

Siła tendencji pobudzającej do wystąpienia reakcji jest większe niż siła tendencji hamującej.

Teoria ta wyjaśnia dlaczego reklamy muszą rywalizować między sobą i dlaczego powinny być stale przez firmę ponawiane.

Ad B: RELACYJNA TEORIA RÓŻNICOWANIA

Tłumaczy proces różnicowania wtedy, kiedy człowiek reaguje na dwa równocześnie działające bodźce. Wg tej teorii warunkiem różnicowania jest proces porównywania bodźców, jak człowiek reaguje na relacje między tymi bodźcami. Uchwycony przez człowieka stosunek między np. dwoma pierwotnie działającymi bodźcami zostaje przeniesiony na inną parę bodźców.

Przytoczone powyżej hipotezy odnoszą się do tzw. ZJAWISKA TRANSFERU zw. inaczej TRANSPOZYCJĄ.

Polega ona na przenoszeniu reakcji z jednej pary (czy grupy) bodźców na inną parę (czy grupę) pozostającą do siebie w takim samym stosunku jak pierwsza para (czy grupa) bodźców.

Zjawisko to jest niezwykle pożądane w reklamie.

Psychoanalityczny model osobowości konsumenta.

Psychoanalizę można rozpatrywać z dwóch punktów widzenia: jako teorię osobowości albo jako metodę leczenia zaburzeń psychicznych.

Psychologię konsumenta i reklamy interesuje bardziej psychoanalityczna teoria osobowości (która jest swoistą reakcją na behawiorystyczną psychologię bez duszy).

Zdaniem ZYGMUNTA FREUDA (twórcy psychoanalitycznego modelu osobowości) składa się on z trzech głównych systemów:

ID ( instynkt) - zasada przyjemności

EGO (jaźń) - zasada realizmu

SUPEREGO ( kultura) - zasada moralności

ID - istnieje od urodzenia, wg Freuda obejmuje całość psychologicznej energii i wrodzonych instynktów. Id kieruje się zasadą przyjemności, poszukując przyjemności i unikając bólu.

Freud wyróżnia dwie podstawowe grupy instynktów:

instynkt życia

instynkt seksualny ( wypełniony psychiczną energią zw.libido)

instynkt śmierci

instynkt agresji

Jeśli w ID nagromadzi się zbyt dużo energii związanej z nie zaspokojonymi instynktami, to rezultatem jest nieprzyjemny stan napięcia.

EGO - drugi element struktury osobowości funkcjonuje pomiędzy „młotem” instynktów a „kowadłem” moralności i norm społecznych. Główna zasada to zasada realizmu. Realizm ten przejawia się w poskramnianiu instynktów poprzez zaspokajanie ich w sposób akceptowany społecznie.

Jeżeli wystepuje konflikt pomiędzy Id a Superego to redukuje się go poprzez mechanizmy obronne osobowości (zniekształcają one rzeczywistość dla osobistego komfortu psychicznego oraz operują w sferze nieświadomości):

REPRESJA czyli spychanie do podświadomości nieprzyjemnych myśli, wspomnień.

PROJEKCJA czyli przypisywanie drugiej osobie własnych nieprzyjemnych myśli i uczuć

REAKCJA UPOZOROWANA czyli transformacja własnych nie akceptowanych myśli lub uczuć będących źródłem nie uświadomionego lęku, w stany przeciwne przejawiające się na poziomie świadomości

REGRESJA czyli przejawianie zachowań z wcześniejszych okresów rozwojowych ( np. zachowania dziecięcej bezradności w sytuacji stresu)

ZAPRZECZANIE czyli odmawianie przyznania się do nieprzyjemnych lub wstydliwych ( np. o charakterze tabu) zdarzeń

RACJONALIZACJA czyli nieświadoma kontrola emocji przez nadmierne uzależnienie ich genezy od racjonalnej interpretacji sytuacji

PRZEMIESZCZANIE czyli „utrwalanie” swoich emocji poprzez wyładowywanie się na rzeczach, zwierzętach lub innych ludziach, którzy nie są przyczyną moich frustracji.

SUPEREGO - trzeci element struktury osobowości, składający się z Ego idealnego reprezentującego moralne i społeczne standardy, które jednostka w wyniku doświadczenia akceptuje lub uważa za słuszne, oraz sumienia, które jest rodzajem głosu wewnętrznego mówiącego, że jednostka robi coś nagannego (zasada moralności).

Zdaniem Freuda zdrowa osobowość musi integrować wszystkie trzy systemy i utrzymywać je w stanie względnej równowagi.

Freud nie tylko przywraca, negowane przez behawiorystów, pojecie świadomości, ale rozszerza je o dwa dodatkowe pojęcia podświadomość i nadświadomość.

Psychologia konsumenta i reklamy odwołuje się do modelu osobowości nabywcy, starając się zarówno naśladować świat realny konsumenta, jak również kreuje idealną wizję świata konsumenckiego np.:

Odwołuje się do „zasady przyjemności” charakterystycznej dla „Id” przy równoczesnym minimalizowaniu „imperatywu” moralnego właściwego dla „Superego” jest często spotykane w reklamach łakoci (np. czekolady) z wykorzystaniem zakonników (zakonnic).Reklama jako pokusa jest symbolem tego modelu zachowania się konsumenta.

II. KOGNITYWNE MODELE ZACHOWANIA SIĘ KONSUMENTA.

Inspiracją zewnętrzna do rozwoju nowego kierunku psychologii - psychologii poznawczej. Nastał ogromny postęp techniki komputerowej oraz prace badawcze nad tzw. sztuczną inteligencją.

Psychologia poznawcza słusznie podkreśla, że nie zrozumiemy wiele z tego jak ludzie porozumiewają się za pomocą języka, przyswajają sobie normy etyczne, doświadczają emocji czy zachowują się w grupie, dopóki nie odkryjemy tego, co dzieje się w naszym umyśle...

Na rozwój psychologii poznawczej bezpośredni wpływ wywarła psychologia postaci z jej paradygmatem CAŁOŚĆ - CZĘŚĆ. W latach 50 uzyskała znaczny rozgłos TEORIA STYLÓW POZNAWCZYCH - HERMANA A WITKINA, wykazująca, że między ludźmi zachodzą dość znaczne różnice indywidualne pod względem ich zależności od tła.

Szczególnie chętnie psychologia reklamy sięga do tych twierdzeń teorii Witkina, które wyjaśniają w jakim stopniu ludzie potrafią spostrzegać różne elementy otoczenia niezależnie od tła (kontekstu), na jakim one występują, a w jakim stopniu spostrzeganie tych elementów jest modyfikowane przez tę całość.

TEORIE POZNAWCZE:

---TEORIA ZACHOWANIA SIĘ CELOWEGO WG EDWARDA C. TOLMANA

odwołuje się do pojęcia „mapy wewnętrznej”, dzięki której człowiek może się zachowywać celowo.

Skutkiem takiego podejścia jest odkrycie takich cech formalnych, jak:

- konstrukt osobisty,

- program działania,

- niezgodność poznawcza,

- dysonans poznawczy,

cechy te szczególnie interesują psychologów reklamy, gdyż charakteryzują się wartością motywacyjną.

Przykładem może być:

---TEORIA DYSONANSU POZNAWCZEGO FESTINGERA,

która zakłada tworzenie się stanu napięcia wew. u człowieka w wyniku jednoczesnego pojawienia się dwóch myśli o charakterze przeciwstawnym.

Np.: reklama papierosów czy alkoholu

(zapalenie papierosa i świadomość szkodliwości palenia powoduje potrzebę redukcji dysonansu poznawczego. Człowiek palący może więc odrzucić palenie, albo zbagatelizować raporty specjalistów i twierdzić, że np. „każdy przecież musi na coś umrzeć”, może też podkreślić np. relaksujące działanie papierosów itp.

Dlatego też producenci papierosów lub alkoholu zbytnio nie sprzeciwiają się umieszczaniu informacji o szkodliwości, ponieważ wiedzą, że dla części konsumentów reklama i tak ma dużo większe znaczenie motywacyjne niż konflikt umysłowy.

KONCEPCJA FAZOWEJ ORGANIZACJI ZACHOWANIA SIĘ CELOWEGO WG GEORGA A MILLERA, EUGENE H. GALANTERA, KARLA H. PRIBRAMA

Model ten nazwano MODELEM TOTE (od ang.: test -operation - test - exit)

System zachowania się celowego człowieka w zmiennych warunkach opiera się na sekwencji jednostek funkcjonalnych diagnostyczno - kontrolnych, działających dwufazowo.

I faza - diagnoza zgodności między jakimś określonym stanem własnym człowieka a stanem otoczenia lub zachowaniem się.

Jeśli zgodność informacji o stanie rzeczywistym z obrazem stanu pożądanego utrzymuje się, wtedy informacje o tym przekazywane są na wyjście prowadzące do następnej jednostki funkcyjnej.

W przypadku niezgodności informacyjnej, następuje

II faza - tzw. operacyjna, dokonują się próby doprowadzenia do zgodności informacji napływających z obrazem stanu wewnętrznego.

Z chwilą osiągnięcia zgodności wyniki przekazywane są na wyjście prowadzące do następnej jednostki TOTE.

Ten prosty model może być bardzo przydatny do analizy informacji zawartej w różnego typu reklamach.

---TEORIA SKRYPTÓW

Aktywność człowieka przebiega zgodnie ze społecznie ustalonymi w doświadczeniu ( indywidualnym i kulturowym) scenopisami zw. SKRYPTAMI.

Psychologia konsumenta i reklamy wykorzystuje tę wiedzę, mówiącą o tym, że odpowiednio do takich społecznie ustalonych skryptów, ludzie zachowują się w podobny sposób we wszystkich miejscach publicznych i społecznie ustalonych sytuacjach np. w kawiarni, na balu, na egzaminie, w kinie, teatrze.

---TEORIA KONSTRUKTÓW (POJĘĆ) OSOBISTYCH WG G. A. KELLEGO

Człowiek jest badaczem, kreującym na swój użytek obraz siebie i świata zewnętrznego.

Jeśli np. rzeczywistość wychodzi poza istniejące pojęcia, wtedy trzeba mówić o modyfikacji dotychczasowego systemu pojęciowego.

Dla psychologii konsumenta i reklamy interesujące jest twierdzenie Kellego o tymczasowości.

System pojęć osobistych jako jedynej możliwej formy dostosowującej się do ciągle zmieniającej się rzeczywistości i doświadczenia człowieka.

REASUMUJĄC:

Przedstawione teorie poznawcze w psychologii, można wyodrębnić trzy modele teoretyczne:

1) TEORIE INFORMACJI - zajmująca się modelowaniem odbioru informacji

2) TEORIĘ KOMUNIKACJI - zajmująca się modelowaniem procesów przekazywania informacji

3) TEORIĘ SZTUCZNEJ INTELIGENCJI - zajmująca się modelowaniem procesów przetwarzania informacji

INFORMACYJNY MODEL ZACHOWANIA SIĘ KONSUMENTA

Reklama ma na celu sterowanie zachowaniem przyszłego konsumenta - wg NORBERTA WIENERA

Zgodnie z definicją wg Wienera - sterowanie to nic innego, jak tylko nadawanie informacji, które skutecznie zmieniają zachowania odbiorcy.

Inf. model zach. konsumenta - przykład rys.1 (wg Mullen i Johnson, 1990)

Składowe modelu:

- sytuacja bodźcowa - jest kompleksem bodźców (sytuacji), które działają wspólnie w celu wywołania celowego zachowania konsumenta, np.:

odwołujemy się np. do zakupu samochodu: zakup ten nie jest warunkowany jedynie pojedynczym bodźcem, jakim jest np. cena. Pod uwagę bierze się jeszcze inne bodźce np. charakterystyka reklamy tego samochodu, na tle reklam samochodów innych marek, indywidualne doświadczenia z samochodami lub brak takiego doświadczenia, właściwości techniczne i estetyczne itp.

Sytuacja bodźcowa oddziałuje na szereg wewnętrznych procesów odbywających się w osobowości konsumenta np.:

~ poznanie zmysłowe

~ pamięć

~ uczenie się

~ emocje

~ motywacje.

Obejmuje to zarówno doświadczenia jednostki jak również kontekst społeczny i kulturowy oraz interakcje między nimi.

Pozwala to wyjaśnić np. jak kolor samochodu wpływa na naszą percepcję jego reklamy.

SPOSTRZEGANIE - proces informacyjny, odbywający się na poziomie zmysłów człowieka.

Posiadanie doświadczenia z danego typu produktem jest wynikiem procesu uczenia się teoretycznego (wiedza) lub praktycznego (osobista praktyka).

Rezultatem tego wewnętrznego procesu jest MOTYWACJA zakupu samochodu, przejawiająca się pożądaniem lub potrzebą posiadania go.

Interakcje pomiędzy procesami wewnętrznymi a zachowaniem się konsumenta w ramach tego modelu należy rozpatrywać w kontekście społecznym i kulturowym tzn. uwzględniając:

Np. opinię społeczną, wzorce estetyczne, nacisk grupowy ( rodzina, przyjaciele, personel sprzedający) klasę społeczną, religię, subkulturę, wykonywany zawód.

KOMUNIKACYJNY MODEL ZACHOWANIA SIĘ KONSUMENTA

Komunikacja jest procesem przebiegającym między nabywcą i odbiorcą polegającym na transformacji i zrozumieniu treści nadanego komunikatu.

Elementy modelu komunikacyjnego:

~ NADAWCA: zawsze jakiś człowiek przekazujący określonemu odbiorcy treść komunikatu na podstawie stosowanego kodu i kanału informacyjnego.

Stwierdzono, że reklamy, które przekazują bohaterzy narodowi, znani i lubiani aktorzy, postacie publiczne mają wysoką zdolność wpływania na postawy konsumentów.

~ KOMUNIKAT REKLAMUJĄCY: to aktualny, fizyczny produkt myśli, będący przedmiotem transformacji, zbiór treści, których zadaniem jest modyfikacja postaw konsumentów, do których został zaadresowany. Zawiera zarówno aspekt informacyjny i techniczny.

~ KODOWANIE: polega na zamianie treści na określoną formę przekazu w postaci kodu wizualnego (proza, poezja), fonicznego (muzyka, efekty dźwiękowe), zapachowego (potrawy, eteryczne...), smakowego ( słodkie, słone, gorzkie, kwaśne), i dotykowego (szorstkość, gładkość)

~ KANAŁ: wybrany świadomie przez nadawcę środek, za pomocą którego komunikat zostaje przekazany odbiorcy (kanał wzrokowy, słuchowy, węchowy, smakowy i dotykowy)

~ DEKODOWANIE: rozszyfrowywanie treści zawartej w komunikacie reklamowym.

~ ODBIORCA: osoba, do której adresowany jest komunikat reklamowy

~ SPRZĘŻENIE ZWROTNE: występuje w sytuacji trudności ze zrozumieniem komunikatu. Wtedy zwykle komunikat odsyłany jest ponownie do nadawcy z prośbą o ponowne jego nadanie lub skorygowanie treści, kodu albo kanału informacyjnego.

CYBERNETYCZNY MODEL ZACHOWANIA SIĘ KONSUMENTA.

Obejmuje całą gamę modeli, wśród których możemy wyróżnić kilka typów np.:

- niezróżnicowane,

- jednoliniowe,

- zróżnicowane.

*Przykładem niezróżnicowanych modeli zachowania się konsumenta są modele:

~ TRZY I (Impact - Image - Involvement)

(Impuls - wyobrażenie - zaangażowanie)

~ AIDA (Awareness - Interest - Desire - Action)

wprowadza świadomość, bez której trudno jest wytłumaczyć działanie trzech następnych elementów:

zainteresowania,

chęci posiadania,

działania konsumenckiego:

ZWRÓĆ UWAGĘ, WYWOŁAJ ZAINTERESOWANIE I CHĘĆ POSIADANIA ORAZ DOPROWADŹ DO ZAKUPU.

~ ABU ( Attention - Understanding - Believability)

Zwraca uwagę na:

uwagę konsumenta,

zrozumienie reklamy,

i uwierzenie jej.

** Jednoliniowe modele zachowania się konsumenta:

~ model hierarchiczny AKLPCP:

( ŚWIADOMOŚĆ - WIEDZA - UPODOBANIE - PREFERENCJE - PRZEKONANIE - ZAKUP)

brak w nim stymulacji związanej z reklamą.

~ model procesualny efektywności reklamy PACYRB:

( PREZENTACJA REKLAMY - UWAGA - ZROZUMIENIE - PODDANIE SIĘ REKLAMIE - ZAPAMIĘTANIE TREŚCI - ZACHOWANIE KONSUMENCKIE)

***Zróżnicowanie:

~ AIDCAS:

To rozszerzony model AIDA ( o przekonaniu i satysfakcji)

Model ten można odczytać jako:

ZWRÓĆ UWAGĘ - WYWOŁAJ ZAINTERESOWANIE I CHĘĆ POSIADANIA - PRZEKONAJ WŁAŚCIWYMI ARGUMENTAMI O SATYSFAKCJI, JAKĄ ZAPEWNI KUPNO I UŻYWANIE PRODUKTU LUB USŁUGI

~ DIPADA:

ZDEFINIOWANIE POTRZEBY NABYWCY - PRZEDSTAWIENIE POTRZEB I PROPOZYCJI JEJ KORZYSTNEGO ZASPOKOJENIA OFEROWANYM PRODUKTEM LUB USŁUGĄ KONSUMENCKĄ - WYWOŁANIE POTRZEBY POSIADANIA I SKŁONIENIE KONSUMENTA DO ZAKUPU.

MODEL HOWARDA

Rys.2

Model ten zamyka się w swojej zasadniczej przestrzeni psychologicznej pomiędzy:

Eksponowaną informacją - uwagą - percepcją - postawą wobec reklamowanego towaru - intencją zakupu - zakupem

Zaletą tego modelu jest wprowadzenie zmiennych modyfikujących wymienione wcześniej elementy.

I tak, już na wyjściu na eksponowaną informacją zawartą w reklamie wpływają bezpośrednio takie zmienne modyfikujące, jak: dostępność informacji i nawyki korzystania z mediów ( np. radio, telewizja, prasa), a także pośrednio jawne poszukiwanie informacji (związane np. z określonymi potrzebami).

Warunkiem uruchomienia procesów percepcji jest oczywiście uwaga, niezbędna do odbioru informacji zawartej w reklamie.

Przy czym, jak wynika z modelu Howarda, percepcja nie jest pozbawiona stronniczości, stronniczość percepcji może być wynikiem dwuznaczności bodźca, będącego skutkiem wadliwie skonstruowanej reklamy, bądź też efektem motywacji (pozytywnej lub negatywnej).

Percepcja informacji jest warunkiem powstania odpowiedniej postawy wobec reklamowanego towaru lub usługi. Zależy ona także od zastosowanych kryteriów wyboru argumentów przemawiających „za lub przeciw”, na które wpływają także motywy dyrektywne, mające moc regulacyjną. Postawa zależy ponadto od porównania towarów, czyli korzystania z informacji spoza reklamy (np. doświadczenie własne) lub z innych reklam (np. konkurencja)

Pozytywna postawa prowadzi do intencji zakupu towaru lub skorzystania z usługi, co w prostej linii prowadzi do aktu zakupu.

W modelu Howarda interesująca jest pętla sprzężenia zwrotnego obejmująca układ: zakup poprzedni - satysfakcja - intencja - ponowny zakup.

Jest to wyjaśnienie skuteczności reklamy krótkoterminowej. Bardziej interesujace są dwie kolejne pętle, tłumaczące efektywności reklamy poprzez wzbudzenie zaufania do reklamowanego towaru i wywołanie pozytywnej motywacji:

Zakup - satysfakcja - zaufanie - motywacja - kryterium - wyboru - postawa - intencja - zakup, bądź poprzez satysfakcję wynikająca z oceny korzyści zakupu i wpływającej na ukształtowanie pozytywnej postawy zakup poprzedni - satysfakcja - postawa - intencja - ponowny zakup.

Przedstawiony model zachowania się konsumenta może być bardzo przydatny nie tylko do wyjaśniania jednostkowej reakcji konsumenta na prezentowana reklamę ale także może być wykorzystany jako model badania skuteczności reklamy w aspekcie długoterminowym, co zwykle bardziej interesuje producenta niż jednorazowy efekt reklamy.

DECYZYJNY MODEL ZACHOWANIA SIĘ KONSUMENTA

Rys.3 - Decyzyjny model zachowania się konsumenta wg SZTUCKIEGO (1995)

Rys.4 - Decyzyjny model zachowania się konsumenta wg ROSANII (1995)

Sam proces decyzyjny składa się z kilku faz:

- dostrzeżenie problemu decyzji

- ustalenie zbioru

D - skończonego zbioru możliwych do podjęcia działań,

H - skończonego zbioru możliwych stanów rzeczy determinujących wynik działanie

U - funkcja rzeczywista zw. użytecznością, ocena użyteczności działań ze wzg. na stany rzeczy.

System twierdzeń o zachowaniu się człowieka w czasie rozwiązania zadań decyzyjnych składa się na PSYCHOLOGICZNA TEORIĘ DECYZJI.

Jedna z najważniejszych cech decydentów jest to, iż ich działania są zawsze skierowane na określone CELE. Poza tym decydenci posiadają ważne właściwości poznawcze, takie jak: PAMIĘĆ ŚWIEŻĄ I TRWAŁĄ czy SZYBKOŚĆ PRZETWARZANIA INFORMACJI.

HOLISTYCZNE MODELE ZACHOWANIA SIĘ KONSUMENTA

Są pochodną rozumienia człowieka przez tzw. psychologię humanistyczną.

Holistyczne czyli całościowe i personalistyczne ujecie człowieka nawiązuje do tzw. psychologii postaci.

Przykładem holistycznego modelu zachowania się konsumenta jest MODEL ENGELA, KOLLATA I BLACKWELLA.

Rys.5

Jeszcze bardziej rozwinięty jest model zachowania się konsumenta wg KALLA.

Rys.6

Podmiotem wszelkich oddziaływań reklamy jest człowiek. Zadajmy sobie pytanie: Dlaczego konsumenci kupują produkty lub usługi?

Ponieważ pragną zaspokoić swoje potrzeby biologiczne, potrzebę bezpieczeństwa, statusu i prestiżu społecznego, indywidualnego a także rozładować swoje stresy i agresję oraz zaoszczędzić czas.

Wg. GARBARSKIEGO myślenie kategoriami konsumenta ozn. respektowanie potrzeb nabywcy.

Praca pochodzi z serwisu www.e-sciagi.pl

1

---