20.10.2010

T: System informacji marketingowej.

1. Marketing i jego istota.

2. Miejsce marketingu w organizacji.

3. Łańcuch marketingowy.

4. Infrastruktura rynku.

5. System informacji marketingowej.

6. System informacji marketingowej a system wspomagania decyzji.

Ad. 1. Marketing to proces planowania i wdrażania koncepcji obejmującej wycenę, promocję i dystrybucję idei, dóbr i usług w celu stworzenia transakcji wymiany, które zaspokajają potrzeby indywidualne i organizacji.

Marketing jako rzeczywistość:

- to ocena potrzeb klientów oraz ich zaspokajanie w procesach wymiany, przez co korzyści osiąga i kupujący i sprzedający

- to oferowanie właściwego produktu na właściwym rynku, we właściwym czasie

- to skupianie się na oczekiwaniach klienta

Marketing jako dyscyplina:

- głównym źródłem jego wiedzy jest rzeczywistość

Co to jest marketing?

• Tworzenie wymiany, która zaspokaja potrzeby zarówno klientów, jak i organizacji

• Odkrywanie i zaspokajanie potrzeb i pragnień nabywców z zyskiem

• PTU

• Określanie potrzeb i pragnień rynków docelowych oraz dostarczanie pożądanej satysfakcji bardziej skutecznie niż konkurencja

Cele marketingowe:

- odkrywanie potrzeb potencjalnych klientów

Warunki zaistnienia marketingu:

• Dwie lub więcej stron o niezaspokojonych potrzebach

• Zamiar i możliwość zaspokojenia tych potrzeb

• Sposób, w jaki strony mogą się porozumieć

• Mający wartość przedmiotu wymiany pozwalający odnieść zyski

Dobra konsumpcyjne dobra przemysłowe, inwestycyjne

Rynek konsumpcyjny rynek instytucjonalny( wszystkie pozostałe dobra, które nie są dobrami konsumpcyjnymi)

Rynek konsumencki:

• Firma ma kontakt z ostatecznym odbiorcą

• Producent jest ceno dawcą

• Konkurują produkty, a nie firmy

• Produkt ma postać materialną, jak i niematerialną

• Konieczne działania marketingowe

• Istnieją rynki lokalne

• Duża rola opakowań i promocji

Rynek masowy:

• Producent jest ceno biorcą

• Produkty muszą być standaryzowane

• Konkurują firmy (koszty, technologie, warunki płatności, wielkość dostawy, terminowość, ciągłość)

• Miejscem sprzedaży są giełdy towarowe

WYTWARZANIE A ŚWIADCZENIE USLUG

	Towar	Usługa
Namacalność	Tak	Brak
Transfer własności	Tak	Nie
Odsprzedaż	Możliwa	Niemożliwa
Demonstracja prze sprzedażą	Łatwa	Trudna
Składowanie	Tak	Nie
Konsumpcja poprzedzona produkcją	Tak	Razem
Transportowanie	Możliwe	Niemożliwe
Udział w wytwarzaniu	Tylko wytwórca	Także nabywca
Kontakt z firmą	Pośredni	Bezpośredni

Ad. 2. Struktura organizacyjna- obszary funkcjonalne:

Marketing

Dyrekcja

Dział gł. Technologa Kadry

Magazyn wyrobów gotowych Księgowość

Magazyn surowców RYNEK Dział ekonomiczny

Transport Klient Dział sprzedaży

Logistyka Kontrola jakości gosp.

Warsztat

Rola marketingu:

- dwukierunkowa zbiornicza i dostawcza informacji

- przyciąganie popytu

Funkcje marketingu w firmie:

• Transmisyjna- dwukierunkowy przepływ informacji

• Integracyjna- integruje poszczególne obszary między sobą

• Koncepcyjna- tworzenie pomysłów na nowe produkty

Ad. 3. Łańcuch marketingowy.

1. Dystrybucyjny

2. Marketingowy

Pozyskiwanie i produkcja

Przerób/ Przechowalnictwo

Hurt

Detal

Konsumpcja

Ad. 4. Infrastruktura rynku:

- zespół instytucji, urządzeń i instrumentów przyczyniających się do sprawnego funkcjonowania rynku

• Instytucje finansowe i ubezpieczyciele

• Instytucje i firmy

Kontroli jakości, standaryzacji i certyfikacji

• Organizacje rynkowe producentów i handlowców

(integracja pozioma i pionowa)

• Rynki zorganizowane

Rynki hurtowe, targi, giełdy towarowe itp.

• Doradztwo i usługi- consulting

Technologiczne, organizacyjne, ekonomiczne, marketingowe

• Regulacje administracyjne i agendy rządowe

• Organizacje konsumenckie

Proces podejmowania decyzji zakupu

Potrzeba

Poszukiwanie informacji

Ocena informacji oraz alternatyw Korzystna reakcja-

Decyzja zakupu ponowny zakup

Reakcja po kupnie

Dlaczego kupujemy określone produkty?

- Aby zaspokoić potrzeby biologiczne

- Aby zdobyć poczucie bezpieczeństwa

Co stanowi dla nich motywację?

• Zaspokojenie zmysłów

• Naśladowanie innych ludzi

• Wygoda

• Wiedza

Ad. 5. System informacji marketingowej- skomputeryzowany sposób dostarczania informacji służących zarządzaniu firmą.

Cel:

Okres labie pozycji rynkowej firmy na obsługiwanym przez nią rynku oraz identyfikowanie szans rynkowych i wskazywanie możliwości marketingowych.

Składowe:

• Ludzie

• Sprzęt techniczny

• Procedury pozyskiwania danych

• Procedury analizowania i przechowywania danych

• Procedury udostępniania informacji do ośrodków decyzyjnych firmy

SIM:

- skoordynowany zespół:

• Ludzi

• Działań

• Narzędzi

którego celem jest

• Wytwarzanie

• Przechowywanie

informacji

Ad. 6. SWD- skoordynowany zbiór danych, systemów, narzędzi i technik, za pomocą którego organizacja gromadzi i interpretuje stosowne informacje i przekształca je w podstawę działania marketingowego.

03.11.2010

T: Badania marketingowe- istota i struktura procesu.

Struktura wykładu

1. Definicje badań marketingowych.

2. Kryteria klasyfikacji badań marketingowych.

3. Struktura procesu badań marketingowych.

4. Definiowanie problemów marketingowych.

Ad.1. Orientacja marketingowa:

- kim są kim maja być nasi klienci

- jakie maja potrzeby i jakie realizują

- czy są usatysfakcjonowani obecna oferta ryku

- jak cześć rynku jest najwłaściwszą dla mojego produktu i sposobu jego oferowania

- jaka jest pojemność i chłonność rynku na produkt w interesujących nas segmentach rynku

- jak wysoki udział rynkowy pozwala Signac mój potencjał

- na jakich uczestnikach rynku oprzeć realizacje swojego pomysłu

Obszary potrzeb informacyjnych organizacji

1. Warunki działania firmy: informacje o rynku, o prawnych aspektach działalności, o gospodarce, o sektorze i branży

2. Instrumenty oddziaływania firmy na rynek

3. Rezultaty działania przedsiębiorstwa: informacje o rynku, o sprzedaży i o konsumentach (klientach)

Badania marketingowe to:

Funkcja wiążąca konsumenta, klienta i opinie publiczną z menedżerem marketingu poprzez informację- informację wykorzystywaną do:

- identyfikowania i definiowania marketingowych szans i zagrożeń

- tworzenia doskonalenia i oceny działań marketingowych

- monitorowania wyników marketingu i poprawy zrozumienia marketingu jako procesu

Badania marketingowe to:

- projektowanie

- zbieranie

- analizowanie

- prezentowanie danych dotyczących klientów, produktów i konkurentów firmy

Badania marketingowe to:

Proces gromadzenia, przetwarzania i analizy danych marketingowych, pozwalający na wygenerowanie informacji marketingowej, wspierającej kompetencje marketingowe menedżerów.

Cel badań wyznaczają ich funkcje:

- deskryptywna- opis sytuacji rynkowej

- eksplikacyjna- wyjaśnienie sytuacji rynkowej

- prognostyczna- przewidywanie sytuacji rynkowej

- innowacyjna- stymulowanie sytuacji rynkowej

- kontrolna- monitorowanie efektywności działań marketingowych

Rola badań marketingowych:

1. Badania marketingowe są procesem:

- definiowania problemów marketingowych i szans rynkowych

- systematycznego gromadzenia i analizowania informacji

- formułowania rekomendacji odnośnie działań marketingowych organizacji

2. Ocena potrzeb i życzeń klientów oraz dostarczanie informacji pozwalającej na opracowanie programu marketingowego spełniającego ich oczekiwania.

3. W badaniach marketingowych dąży się do identyfikacji zarówno problemów, jak i szans rynkowych oraz generowania działań marketingowych: służą też ich ocenie.

4. Chociaż rzadko kiedy dostarczają pewnych odpowiedzi, to jednak zmniejszają niepewność i zwiększają szanse na powodzenie podejmowanych działań marketingowych.

Zarządzanie- decydowanie o przyszłości firmy.

Niepewność Pewność

Ryzyko

Pozwala przenosić decyzje od stanu niepewności do stanu pewności.

Trudności badań marketingowych:

1. Czy konsumenci naprawdę wiedzą, że decydują się na zakup produktu, o którym dotychczas niewiele wiedzieli? Czy potrafią ocenić zalety i wady w danej chwili?

2. Nawet jeśli znają odpowiedź, to czy ujawnią je? Gdy pojawiają się pytania osobiste czy dotyczące ich statusu, to czy udzielą prawdziwych odpowiedzi- świadomie lub bezwiednie?

3. Czy zachowanie zakupowe będzie takie samo jak wyrażone zainteresowanie i intencje? Czy z pewnością wiemy kiedy kupimy następny samochód, garnitur, garsonkę? Czy kupimy tę markę, którą wskazujemy, że kupimy?

4. Ludzie, gdy wiedzą, że uczestniczą w badaniach, sam fakt badania oddziaływuje na ich zachowanie i odpowiedzi.

Składowe badań marketingowych wysokiej jakości:

- aktualność

- skuteczność

- dokładność

- etyczność

Ad. 2. Kryteria klasyfikacji badań mktg:

1. Podstawowy cel badania

2. Horyzont czasowy

3. Stopień szczegółowości

4. Podmiot badania

5. Przedmiot badania

6. Jednostki miary

Wg celu badania:

1. Eksploracyjne

2. Opisowe

3. Przyczynowe

Ad.1.

- rozpoznanie i wyjaśnienie określonych stanów rzeczy i zjawisk

Wykorzystywane metody:

- literatura

- analiza doświadczeń

- zogniskowane wywiady grupowe

- key studies

Ad.2.

- zajmują się częstością występowania zjawisk oraz prostymi związkami pomiędzy dwiema zmiennymi

Metody:

- panele

Ad.3.

- zajmują się określaniem zależności przyczynowo-skutkowych (eksperymenty)

Metoda:

- reprezentacyjna

Kryterium horyzontu czasowego:

- historyczne (ex post)

- bieżące- zdarzenia obecne

- perspektywiczne (celem jest prognozowanie)

Kryterium szczegółowości:

- mikroekonomiczne (przedmiotem jest mikro otoczenie)

- makroekonomiczne

Kryterium podmiotu badania:

- przedsiębiorstwa

- agencje badawcze

- instytucje

Kryterium przedmiotu badania:

- rynek, rynek docelowy

- kontrahenci

- środowisko rynkowe

- produkty

- ceny

- dystrybucja

- promocja

- sytuacja w życiu firmy

Kryterium jednostki miary:

- ilościowe- obejmuje zjawiska w badaniu, których możliwe jest zastosowanie skal pomiarowych mających jednostki miary

- jakościowe- obejmuje zjawiska, gdzie zastosować można jedynie jakościowe skale pomiarowe

Ad. 3. Struktura procesu badań mktg.

1. zdefiniowanie problemu oraz celu badan

2. opracowanie planu badania

3. zbieranie danych

4. analiza danych

5. przedstawienie wyników (raport)

6. weryfikacja

7. kontynuacja

Proces badania marketingowego:

faza koncepcyjna

faza realizacji

Ad. 4. Definiowanie marketingowych problemów badawczych.

Problem badawczy to wyrażenie problemu decyzyjnego w kategoriach badawczych.

Problem decyzyjny określa:

Co trzeba zrobić?

Co można zrobić?

Jakie wybrać działania?

…………..by zrealizować podstawowy cel

Problem badawczy wyraża się pytaniem:

Co trzeba wiedzieć?

Jak tę wiedzę uzyskać?

………by zrealizować podstawowy cel

Metody definiowania problemów marketingowych:

1. Macierz rynkowo-produktowa- macierz Ansoff'a: oferowanie określonych produktów na określone rynki

2. Pytania badawcze

3. Hipotezy badawcze

4. Podejście Sagana: określenie problemu badawczego, ustalenie listy istotnych zmiennych (dla zrealizowania celu badań), tworzenie różnych wersji układów powiązań między zmiennymi ( różne wersje i ich dyskusja w grupie zespołu badaczy), operacjonalizacja pojęć zmiennych

Cele:

Możliwe rozwiązania

Sprzedaż obecnych

Nowi produktów nowym

Klienci/rynki klientom

Obecni Sprzedaż większej ilości Sprzedaż nowych produktów

obecnych produktów obecnym obecnym klientom

klientom

Obecne Nowe

Wyroby

Odpowiedzi, które ma przynieść badanie:

- liczba sprzedawanych produktów

- cena produktu

Itp.

17.11.2010

T: Metody i narzędzia ilościowych badań marketingowych.

Badania ilościowe:

Ogólna kategoria metod i technik badawczych skupionych na uzyskaniu możliwego do wyrażenia w postaci liczbowej rezultatu prowadzonych dociekań.

Badania te charakteryzują się ponadto:

- położeniem nacisku na wiarygodną statystyczną analizę uzyskanych rezultatów,

- ukierunkowaniem na uzyskanie precyzyjnych i rozstrzygających odpowiedzi na postawione pytania badawcze.

Badania pierwotne (terenowe)

Badania terenowe

Obserwacja Wywiad Eksperyment

Obserwacja, czyli bierne rejestrowanie rzeczywistości.

Wywiad, czyli rozmowa bezpośrednia lub za pomocą wybranego środka komunikacji.

Eksperyment, czyli świadoma ingerencja badacza w stan rzeczywistości i rejestracja efektów tej ingerencji.

Obserwacja:

- każda usystematyzowana i ustrukturyzowana metoda gromadzenia spostrzeżeń (informacji) pozwalająca na wyciąganie poprawnych wniosków dotyczących obserwowanych zjawisk, procesów lub osób.

Obserwacja to ukryty bądź jawny proces zbierania i gromadzenia danych o wzorach zachowaniowych ludzi bez wchodzenia z nimi w bezpośredni kontakt.

Uwarunkowania stosowania obserwacji jako metody badań rynkowych:

- potrzebna informacja musi być obserwowalna

- zachowania będące przedmiotem obserwacji są powtarzalne

- przedmiot obserwacji jest względnie krótkotrwały.

Zalety:

- postrzega się co ludzie robią (nie sugerując się tym, co mówią, że robią)

- niektóre informacje można zebrać w sposób szybki i zadowalająco pełny

Wady:

- nie można dostrzec pewnych zjawisk (nastawienia, motywacje)

- trudno obserwować zjawiska długotrwałe

- rezultaty nigdy nie są w pełni obiektywne

Obserwacja

Kontrolowana lub niekontrolowana

Ukryta Jawna Uczestnicząca

Zalety:

- bezpośredniość

- pomiar w naturalnych warunkach

- nie wymaga komunikacji (eliminuje trudności werbalne)

- kontekstualność podstaw zachowań

- adekwatność opisów werbalnych wobec rzeczywistości

Wady:

- subiektywizm w interpretacji

- poszukiwanie potwierdzenia własnych poglądów

- przyczynowość

- fragmentaryczność

- niereprezentatywność

Narzędzia pomiaru:

• badania ilościowe

- skanery

- rejestry kasowe

- dokumenty handlowe

Wywiad marketingowy:

(indywidualne, grupy, diady, triady)

- ogólna kategoria metod badawczych opierających się na bezpośrednim kontakcie z osobami badanymi, opierających się w głównej mierze na pozyskaniu informacji słownych.

Prowadzenie wywiadu może wiązać się z wcześniej określoną sztywną strukturą warunkującą jego scenariusze lub też przybierać bardziej swobodne formy.

Ankieta:

- ułożony w logicznym porządku zestaw pytań dobranych i ułożonych w zgodzie z wymogami metodycznymi i merytorycznymi; prezentowana jest osobie badanej najczęściej w całości i przeznaczona do indywidualnego wypełniania.

Sondaże:

- metody badawcze opierające się najczęściej na kwestionariuszach, pozwalające na generalizowanie wniosków uzyskiwanych w grupach na całość populacji związanej z analizowanym zagadnieniem.

ZASADNICZE METODY PRZEPROWADZANIA WYWIADÓW

• wywiady osobiste

• wywiady telefoniczne

• wywiady korespondencyjne

• połączenie powyższych metod

ankieta bezpośrednia (face-to-face)

Zalety	Wady
Możliwość budowania pytań złożonych o wyższym stopniu trudności Możliwości „sondowania” odpowiedzi Możliwość bezpośredniego kodowania danych Kontrola nad tym, kto w rzeczywistości udziela odpowiedzi Wysoki odsetek odpowiedzi Możliwość oceny warunków zbierania informacji	Wysokie koszty Wpływ ankietera na udzielone odpowiedzi Brak wysokiego poziomu anonimowości Brak czasu na przemyślenie odpowiedzi

Ankieta telefoniczna (TI)

Zalety	Wady
Przeciętne koszty Krótki czas realizacji Duża liczba respondentów Wysoki odsetek odpowiedzi Możliwość bezpośredniego kodowania danych Dotarcie do osób, które niechętnie uczestniczą w badaniach pocztowych lub w wywiadach osobistych Możliwość kontroli zadawania pytań i rejestracji danych Możliwości „sondowania” odpowiedzi	Łatwość odmowy udziału w badaniu Łatwość przerwania wywiadu

Ankieta pocztowa

Zalety	Wady
Niskie koszty Brak wpływu ankietera na udzielane odpowiedzi Wysoki poziom anonimowości Czas na przemyślenie odpowiedzi Znaczna dostępność respondentów	Konieczność formułowania prostych pytań Brak możliwości „sondowania” odpowiedzi. Odpowiedzi są ostateczne Brak kontroli nad tym, kto w rzeczywistości udziela odpowiedzi Niski odsetek odpowiedzi

Eksperyment:

- empiryczna metoda badawcza zakładająca analizowanie określonych, najczęściej złożonych zjawisk z wykorzystaniem ściśle określonej procedury oraz ingerowaniem w ich przebieg tak, aby móc w sposób kontrolowany dostrzec zachodzące w wyniku tej ingerencji zmiany.

Eksperymenty wykonuje się w celu potwierdzenia lub odrzucenia postawionej wcześniej hipotezy. Konstrukcja badań wymaga sformułowania hipotez tak, aby możliwe było uch weryfikowanie bądź falsyfikowanie za pomocą założonych technik operacyjnych.

Eksperyment

Zalety:

• Bezpośredniość obserwacji

• Obiektywność

• Replikowalność

Wady:

• Oczekiwania badacza

• Nastwienie uczestników

• Zniekształcenia zachowań

• Niereprezentatywność

• 
  
  Wysoki błąd prób losowych

Upodobnienie Randomizacja

O jakości przeprowadzonego badania decyduje trafność wewnętrzna oraz zewnętrzna eksperymentu

Eliminacja czynników zakłócających Reprezentatywność i walidacja wyników

Eksperyment

Laboratoryjny Terenowy

Cechy eksperymentu:

- manipulacja czynnikiem kontrolowanym

- kontrola czynników zakłócających

- pomiar efektów

Klasyfikacja testów rynkowych

Liczba czynników kontrolowanych	Zakres manipulacji	Metoda pomiaru
- eksperymenty proste - eksperymenty złożone	- pre-eksperymenty - quasi-eksperymenty - eksperymenty prawdziwe	- monadyczna - sekwencyjno-monadyczna - porównawcza - proto mondyczna

Narzędzia pomiaru:

• badania ilościowe

- testy rynkowe

> produktu

> opakowania

> reklamy

ZASADY KONSTRUKCJI KWESTIONARIUSZA WYWIADU

CAPI (Computer Assisted Personal Interview)

- to badania mktg realizowane metodą wywiadu bezpośredniego w domu respondenta, wspomagane komputerowo

- w terenie użycie laptopa

Zaleta:

- dyskrecja i wiarygodność

CATI (Computer Assisted Telephone Interview)

- wywiad telefoniczny wspomagany komputerowo

- kwestionariusz jest programowany w komputerze i instalowany na serwerze

- czas trwania do 15 minut

- pytania złożone? (o czynniki wyboru)

- nadaje się do badania grup trudno dostępnych (np. wyższe stanowiska). Skuteczność reklamy, szybkich sondaży przy wyborach

- trudna w badaniach reprezentatywnych (posiadanie telefonu a dobór losowy)

Zalety:

- pełna kontrola procesu zbierania danych

- standaryzacja procesu prowadzenia wywiadów

- łatwość randomizacji pytań i odpowiedzi

- szybkość realizacji

- szybkość uzyskania wyników

- pełna kontrola pracy ankieterów

CAWI (Computer Assisted Web Interview)

- metoda badań ankietowych realizowanych przy użyciu kwestionariusza INTERNETOWEGO

- adres e-mail

- pozwalają na zaawansowany dobór respondentów

- badania panelowe

- pozwala na dotarcie do specyficznych grup celowych

CASI (Computer Assisted Self-Interview)

- respondent samodzielnie wypełnia komputerową ankietę wpisując odpowiedzi do komputera dostarczonego przez pracownika agencji badawczej

Kwestionariusz- zapisany w określony sposób zbiór pytań i/lub stwierdzeń w celu pozyskania informacji.

Kwestionariusz ankietowy- narzędzie rejestracji sondażowego pomiaru pośredniego do udzielania pisemnych odpowiedzi przez samych respondentów.

Kwestionariusz wywiadu- narzędzia bezpośredniego pomiaru sondażowego, polegającego na udzielaniu ustnych odpowiedzi przez respondenta i/lub rejestracji pisemnej przez ankietera.

Projektowanie kwestionariusza wywiadu jest bardziej sztuką niż nauką.

Więcej tu przestróg (czego unikać) niż reguł i zasad.

Trzeba wypracować swoje wzorce.

Narzędzia badawcze w strukturze procedury badań mktg:

- wywiad, ankieta (sondaż) to tzw. badania miękkie

- udzielanie informacji wiąże się z wysiłkiem dla respondenta (za długi wywiad- odpowiedzi przybliżone)

- jeśli pytania stwarzają poczucie zagrożenia respondenta

Procedura opracowywania kwestionariusza:

• wyszczególnienie poszukiwanych informacji: problem decyzyjny a problem badawczy; hipotezy i pytania badawcze

• metoda wywiadu:

Kryteria wyboru metod:

- koszt pomiaru

- stopień reakcji respondentów

- stopień skomplikowania instrumentów pomiaru

- liczba i dokładność oczekiwanych informacji (danych)

- pilność czasu przeprowadzenia pomiaru

- elastyczność pomiaru

• treść pytań:

- niezbędność pytania

- zdolność respondenta do udzielenia dokładnej odpowiedzi

- skłonność respondenta do udzielenia dokładnych odpowiedzi

- używanie prostych i bezpośrednich słów

- unikanie wieloznaczności słów

- pytania sugerujące odpowiedź

• forma odpowiedzi na pytania:

- otwarte (cechy ilościowe)

- zamknięte (cechy jakościowe)

Pytania zamknięte:

- dychotomiczne

- z wieloma wariantami odpowiedzi

Pomiar danych- przyporządkowywanie rzeczom liczb lub etykiet według określonych zasad, w celu przedstawienia ilości lub jakości danej cechy.

• kolejność pytań

- kwalifikacyjne

- zachowania (postawy, motywy, preferencje)

- klasyfikacyjne (metryczkowe)

• cechy fizyczne kwestionariusza:

• testowanie kwestionariusza

Pytania:

• wprowadzające

• buforowe

• kontrolne (sprawdzające)

• puste

• filtrujące

1.12.2010

T: Metody i narzędzia jakościowych badań marketingowych.

Badania jakościowe

• ogólna kategoria metod i technik badawczych wykorzystywanych w celu pozyskania informacji o charakterze treściowym.

• ukierunkowane są one na poznanie cech specyficznych, unikalnych, takich do których dotarcie wymaga podejmowania działań eksploracyjnych.

• wnioski płynące z przeprowadzenia badań jakościowych mają charakter indywidualny i zazwyczaj nie pozwalają na przeprowadzenie generalizacji (uogólnienia).

Badania jakościowe:

• to badania, których zasadniczym celem jest wyjaśnienie, dlaczego tak, a nie inaczej postępują podmioty (najczęściej konsumenci indywidualni),

• dotarcie do nie ujawnionych w sposób bezpośredni przyczyn ich zachowania,

• oraz umożliwienie dogłębnego zrozumienia i właściwego zinterpretowania tego zachowania,

• zazwyczaj na ich podstawie są ustalane wytyczne do badań ilościowych, ale są ona także pogłębieniem i rozwinięciem wyników badań ilościowych,

• ułatwiają badaczom zbliżenie się do naturalnego, prawdziwego świata badanych,

• obejmują niewielką liczbę badanych, a przez to wyniki nie są reprezentatywne dla szerszej populacji i na ich podstawie nie można przeprowadzać wnioskowania statystycznego.

Klasyfikacja badań jakościowych w marketingu (wg istoty pomiaru):

- pomiar pierwotny bezpośredni:

* metody bezpośrednie niewystandaryzowane lub o niskim stopniu standaryzacji:

> pogłębione wywiady grupowe (FGI),

> pogłębione wywiady indywidualne (IDI),

> obserwacja uczestnicząca,

> metody grupowe (oprócz wywiadów).

- pomiar wtórny:

> zbieranie danych zewnętrznych,

Studiowanie dokumentów osobistych.

Klasyfikacja badań jakościowych wg Caldera:

• eksploracyjne

• kliniczne

• fenomenologiczne

EKSPLORACYJNE

Mają służyć głównie testowaniu instrumentów pomiarowych, poznaniu języka, jakim porozumiewają się konsumenci, generowaniu idei weryfikowanych później w badaniach ilościowych oraz głębszemu zrozumieniu danych uzyskanych w badaniach ilościowych. Najmniej ingerują w sferę prywatności respondenta.

KLINICZNE

Podejście to wymaga gruntownej wiedzy z zakresu psychoanalizy. Przedmiotem zainteresowania badaczy są głęboko ukryte, często nieświadome przyczyny zachowań człowieka, do których nie można dotrzeć na poziomie wywiadów konwencjonalnych. Badacze wnikają najpełniej w świat wewnętrzny respondenta.

FENOMENOLOGICZNE

Badacze koncentrują się na codziennych zachowaniach konsumenta, wcielają się w jego rolę i przyglądają się otoczeniu z jego punktu widzenia. Podejście uznawane za najbardziej przydatne dla marketingu: wymaga ono pełnego kontaktu badacza z respondentami i intersubiektywnego ujęcia….

Naruszają sferę prywatności badanych…

FGI FOCUS GROUP INTERVIEW

Zogniskowane wywiady grupowe (fokusy) to moderowane przez prowadzącego badanie dyskusje grupowe osób badanych.

Uczestnicy badania dobierani są pod kątem spełnienia pewnych specyficznych cech doboru, a tematyka wywiadu ogniskuje się wokół podstawowego tematu badań, choć zezwala na poszerzenie tematyki rozmowy w celu zwiększenia prawdopodobieństwa dokładnego i wnikliwego opisania badanego zjawiska.

Jedną z podstawowych cech FGI jest stosunkowo duży…

Porównanie wywiadów

Cechy	IDI	FGI
Sytuacja	1:1	1:6-12
Czas	45 min - 1h	1,5-2 h
Ilość informacji	Mniej informacji	Więcej informacji
Zakres informacji	Pogłębione od danej osoby	Mniej pogłębione
Obraz wyników	Węższy, mniej osób to mniej różnorodnych opinii	Szerszy, więcej osób to więcej poglądów
Dyskusja	Brak kontaktu (dyskusji) między badanymi	Interakcja, wzajemna stymulacja wypowiedzi
Zestawienie	Gdy trudna rekrutacja Potrzebna informacja głębna od jednej osoby Obawa wpływu opinii jednych na drugich Drażliwy temat Obawa hamowania wypowiedzi jednych pod wpływem obecności innych	Łatwo są dostępni uczestnicy Potrzebna konfrontacja opinii różnych osób Obecność innych osób może pozytywnie stymulować wypowiedzi Mało drażliwy temat

Podstawowym narzędziem jest scenariusz (kierunek prowadzenia rozmowy).

Podstawowe elementy scenariusza:

1. Cel badania.

2. Kryteria doboru próby badawczej.

3. Liczba przeprowadzanych wywiadów.

4. Miejsce realizacji wywiadu.

5. Szczegółowy plan przygotowania wywiadu.

Etapy procesu pogłębionego wywiadu grupowego:

• Wprowadzenie i formowanie

• Wstępne rozpoznanie

• Uformowanie

• Właściwa dyskusja

• Zakończenie

3 grupy metod badawczych:

• Techniki projekcyjne

• Mapy percepcji

• Profile semantyczne

Przepływ informacji

Przepływ produktów

---