BADANIA MARKETINGOWE, szkoła


Badania marketingowe - przeprowadza się w celu uzyskania informacji w celu podjęcia najlepszej decyzji.

Są to więc prace służące do zebrania, przeprowadzenia, zanalizowania i zinterpretowania informacji służącej do podjęcia decyzji.

B.M. to systematyczny, celowy i obiektywny proces działania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji marketingowej.

 

Elementy procesu badania marketingowego

    1. 1.       określenie problemu decyzyjnego - należy określić problem

    2. 2.       określić czy problem decyzyjny jest do rozwiązania za pomocą badania marketingowego - badania przeprowadzamy aby dowiedzieć się dlaczego problem zaistniał

    3. 3.       określić cel badań - czy będą to badania opisowe, prognostyczne ,wyjaśniające, innowacyjne czy kontrolne. Rodzaj badań odpowiada celom jakie im stawiamy

    4. 4.       sprecyzować metody i techniki badań

    5. 5.       określić rodzaj i ilość informacji niezbędnych

      •         populacja generalna czyli wszystkie jednostki które powinny zostać objęte badaniem by wyniki były reprezentatywne (odzwierciedlające pogląd generacji popularnej)

      •         dobór próby - osób które będą przebadane

  1. 6.       dobór narzędzia badawczego (np. ankieta)

  2. 7.       zbieranie, przetwarzanie i analizowanie danych za pomocą różnych metod

  3. 8.       wykazanie wyników badań - przygotowanie raportu decyzyjnego

 

Rodzaje badań

 

Badania rynkowe - pojęcie szersze.

 

Rodzaje informacji:

a)

b)

 

 

 

 

 

 

Formułowanie kwestionariusza ankiety

Kwestionariusz - jest to zbiór pytań o określonej treści na które respondent udziela odpowiedzi. Pytanie musi być sformułowane w taki sposób by zachęcało do odpowiedzi i było dobrowolne, nie sugerujące odpowiedzi

 

Etapy budowy kwestionariusza

  1. określenie problemu badawczego i jego celu do osiągnięcia

  2. określenie wstępnej listy pytań

  3. skalowanie pytań i odpowiedzi (pytania otwarte, zamknięte, nominalne, przedziałowe, semetryczne, metryczne)

  4. sprawdzenie i weryfikacja pytań

  5. konstruujemy kwestionariusz próbny (może się okazać że pytania są złe, zła jest interpretacja pytań, respondenci nie potrafią skalować odpowiedzi, respondenci nie rozumieją pytań)

  6. pomiar próbny + modyfikacje

  7. sformułowanie ostatecznej wersji kwestionariusza

 

Zasady pytań w kwestionariuszach

Zdolność respondenta do udzielania odpowiedzi

Kolejność pytań: od ogółu do szczegółu. Wykorzystujemy zasadę wzbudzania zainteresowania i zasadę stopniowego wyczerpywania pytań. Nie należy skakać z pytania na pytanie. W kwestionariuszu powinna być zamieszczona jakaś informacja dla respondenta jak udzielać pytań.

 

Formy i metody badania danych bezpośrednich

 

Obserwacje - jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób

zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty.

Wywiady - należą do grupy metod gromadzenia informacji opartych na procesie wzajemnego komunikowania. Wywiad jest szczególnego rodzaju rozmową którego celem jest uzyskanie określonego rodzaju informacji. Narzędziem pomiarowym w wywiadzie jest najczęściej kwestionariusz ale może być również tzw. scenariusz wywiadu lub dyspozycje wywiadu.

Najczęściej w badaniach marketingowych wykorzystuje się :

Ankieta - jest najbardziej powszechną i najczęściej stosowana metodą gromadzenia informacji w badaniach marketingowych. Ankieta to zbiór standaryzowanych technik badawczych, za pomocą których badacz otrzymuje informacje w procesie wzajemnego komunikowania się z innymi osobami odpowiadającymi na pisemne na jego pytania. Ankieta jest metodą opartą na porozumiewaniu się za pomocą pisemnego przekazu informacji. Rozróżnia się ankiety:

Panele to stała reprezentacja populacji generalnej wybrana do wielokrotnych badań, powtarzanych w regularnych odstępach czasu, zwykle w tym samym zakresie przedmiotowym (programie badań). Panel to również forma badań ciągłych oparta na tej stałej próbie, tj. grupie konsumentów, gospodarstw domowych, hurtowników, producentów, która jest poddawana pomiarom najczęściej metodą ankietową. Jest najczęściej wykorzystywana do analiz zmian w czasie takich zjawisk jak: zakupy, użytkowanie poszczególnych produktów, zachowanie konsumentów wobec nowych produktów

"Omnibus" to wielotematyczne badanie ankietowe prowadzone z reguły przez wyspecjalizowane agencje badawcze na określonej próbie. Badanie to przeprowadzone jest w sposób ciągły na terenie całego kraju. Zwykle obejmuje on wiele tematów, które zamawiane są przez różne firmy. Tym samym kwestionariusz jest zbiorem pytań dotyczących dot. odmiennych problemów którymi są zainteresowani zleceniodawcy

 

Metody badań pośrednich

Metody projekcyjne w których pytania lub bodźce skierowane do respondenta mają formę pośrednią. Zadaniem ich jest dotarcie do postaw, osobowości i motywów postępowania na podstawie wypowiedzi.

Test akceptacji ceny - jest technika umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny do możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowanych cen danego produktu ora relacje na zmiany cen

Test koniunktury - jest technika umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i badanie krótkookresowych prognoz kształtowanie się procesów i zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych, przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw. Narzędziem tego badania jest specjalny kwestionariusz zawierający podstawowe grupy pytań: pierwsza dotyczy wielkości ekonomicznych (np. popytu, szerokości i głębokości asortymentu) w badanym okresie w stosunku do okresu bezpośrednio poprzedzającego. W drugiej grupie zawarte są pytania której celem jest uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości w najbliższej przyszłości.

 

Metody badań heurystycznych (twórczego myślenia)

Metoda oceny ekspertów - znajdują zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników - ekspertów dobranych w sposób celowy. Ekspertami mogą być osoby które potrafią udzielić odpowiedzi na dobrane pytania dotyczące przyszłej sytuacji a więc specjaliści, handlowcy, producenci. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz

Metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Badanie składa się z kilku faz a kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii co do kwestii przyszłego rozwoju prognozowanych zjawisk czy procesów

Metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych pomysłów). Zgromadzone przy stole celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji. Zebrane w ten sposób idee i pomysły podlegają ocenie i selekcji w dalszych etapach postępowania badawczego. Z reguły wyodrębnia się :

 

 

 

 

SYSTEM INFORMACJI MARKETINGOWEJ - SIM

 

SIM to sformualizowany i wewnętrznie powiązany zespół osób, urządzeń oraz procedur który stworzony jest w celu zapewnienia uporządkowanego przepływu informacji ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych na potrzeby decyzji marketingowych. Użytkownikami SIM są zazwyczaj menedżerowie. Jest to system informowania kierownictwa. Do istnienia skutecznego SIM w przedsiębiorstwie niezbędny jest rozwój techniki komputerowej. W celu stworzenia SIM e firmie potrzebne jest najpierw określenie potrzeb jakie ma spełniać SIM

SIM wg Kothler'a to ludzie wyposażenie i procedury służące do gromadzenia, przetwarzania, analizowania, ocenie i udostępnianiu potrzebnych aktualnych i dokładnych informacji dla osób podejmujących decyzje marketingowe

SIM dostarcz informacji(zadania ):

  •          Metoda doboru warstwowego próby do badań - populacje dzielimy na pewne kategorie (grupy) i losujemy na grupy niezależne. Może przybierać formę doboru proporcjonalnego -stosowany wówczas kiedy zróżnicowanie badanej populacji może zagrozić reprezentatywności tej populacji, forma nieproporcjonalna - przeprowadzana wówczas gdy jesteśmy zainteresowani jedną warstwą. (np. sklepy na wsi i w mieście - osobno losujemy kilka sklepów na wsi i kilka sklepów w mieście)

  •          Dobór wielostopniowy - opiera się na hierarchicznym doborze populacji. Np. wszystkie gospodarstwa domowe w gminie turystycznej - miejscowości turystyczne- wszystkie gospodarstwa domowe - województwa - powiaty- gminy - miasta - dzielnice . ważne jest stwierdzenie czy ta miniaturka odpowiada strukturze całe populacji. Istotne jest tutaj ustalenie analogii pomiędzy próbą a resztą . ustala się jakiś procent błędu.

  •          Zespołowy

  •          Wielofazowy

  •          kombinowany

  • 2.        Metoda doboru nielosowego (dobór jednostek typowych) - nie opierają się na rachunku prawdopodobieństwa (brak błędu). Opiera się na decyzjach subiektywnych i doświadczeniach prowadzącego

    • Dobór próby uzależniony jest od charakteru zbiorowości, jakości potrzebnych informacji, subiektywnej oceny prowadzącego

     

    Błędy przez które otrzymujemy niezgodne z oczekiwaniami informacje:

    1. 1.        błąd wyboru populacji - np. badamy preferencje nt. klocków Lego i bierzemy przedział 18-25-latków. Istnieje tutaj błąd zbiorowości. należy szukać najbardziej zidentyfikowanej z problemem zbiorowości

    2. 2.        błąd struktury - gdy struktura naszej próby nie odzwierciedla struktury populacji generalnej np. gdy wybór opiera się na spisach nieaktualnych wówczas próba może nie być reprezentatywna

    3. 3.        błąd losowy próby - zły dobór jednostek do próby

    4. 4.        błąd wyboru - przy nielosowym doborze próby np. ankieter będzie omijał jakąś grupę

    5. 5.        błąd braku reakcji - gdy respondent nie ma ochoty odpowiadać na pytania

    6. 6.        błąd pomiaru - błędy (szczególnie) związane ze źle sformułowanymi pytaniami. Np. pytania stronnicze, ukierunkowane na odpowiedź źle sformułowania, różnice w zrozumieniu

     

     

    PODSTAWOWE METODY BADAŃ MOTYWACYJNYCH

    Czym możemy oddziaływać na klienta. Badania motywacyjne są celowe gdy:

     

    Do podstawowych metod badań motywacyjnych należą:

    Test akceptacji ceny - jest technika umożliwiającą sprawdzenie dostosowania ceny do możliwości nabywczych określonych segmentów konsumentów. Przedmiotem testu jest poziom akceptowanych cen danego produktu ora relacje na zmiany cen

    Test koniunktury - jest technika umożliwiającą ocenę aktualnej sytuacji rynkowej i badanie krótkookresowych prognoz kształtowanie się procesów i zjawisk rynkowych na podstawie informacji jakościowych pochodzących od określonej liczby podmiotów rynkowych, przeważnie od jednostek handlowych i przedsiębiorstw. Narzędziem tego badania jest specjalny kwestionariusz zawierający podstawowe grupy pytań: pierwsza dotyczy wielkości ekonomicznych (np. popytu, szerokości i głębokości asortymentu) w badanym okresie w stosunku do okresu bezpośrednio poprzedzającego. W drugiej grupie zawarte są pytania której celem jest uzyskanie opinii praktyków na temat perspektyw kształtowania się tych wielkości w najbliższej przyszłości.

     

    Metody badań heurystycznych (twórczego myślenia)

    Metoda oceny ekspertów - znajdują zastosowanie w budowaniu prognoz, których podstawą są pisemne lub ustne formy wypowiedzi uczestników - ekspertów dobranych w sposób celowy. Ekspertami mogą być osoby które potrafią udzielić odpowiedzi na dobrane pytania dotyczące przyszłej sytuacji a więc specjaliści, handlowcy, producenci. Wypowiedzi ekspertów mogą mieć formę równoległych lub kolejnych ekspertyz

    Metoda delficka - to seria powtarzanych badań ankietowych skierowanych do celowo wybranej grupy ekspertów w celu uzyskania zgodnych opinii i stanowisk co do przyszłego rozwoju zjawisk i procesów będących obiektem badań. Badanie składa się z kilku faz a kończy się po uzyskaniu jasnych i zgodnych opinii co do kwestii przyszłego rozwoju prognozowanych zjawisk czy procesów

    Metoda burzy mózgów - to metoda grupowego myślenia (generowania nowych pomysłów). Zgromadzone przy stole celowo dobrane osoby wymieniają poglądy na zadany temat, zgłaszają pomysły i rozwiązania co pozwala na uzyskanie wielu nowych koncepcji. Zebrane w ten sposób idee i pomysły podlegają ocenie i selekcji w dalszych etapach postępowania badawczego. Z reguły wyodrębnia się : pomysły "gorące" - do natychmiastowego praktycznego zastosowania, pomysły, których wykorzystanie wymaga czasu,pomysły bezużyteczne

     

    Obserwacje - jest to metoda gromadzenia informacji, polega ona na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób

    zamierzony i systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytanie. Obiektem obserwacji mogą być zarówno osoby, ich zachowania, jak i przedmioty.

    Wadą obserwacji jest to że nie znamy motywów postępowania. Zarówno obserwacja jawna jak i ukryta występują w formie:

    Odmianą metody obserwacji jest ankieta obserwacyjna. Jest ona wypełniana na podstawie obserwacji.

    Głównymi zaletami prowadzenia obserwacji jest niewielka pracochłonność i niskie koszty, wadą natomiast to iż badacz nie może sam oddziaływać na respondenta.

     

    Eksperymenty to forma doświadczenia badawczego polegająca ustaleniu wpływu zmiennej niezależnej na zmienną zależną. W badaniach marketingowych zmienna zależną jest zazwyczaj wielkość sprzedaży. Zmienne niezależne to:

    Badania eksperymentalne przeprowadzane są najczęściej w dwóch grupach:

        1. A)    eksperymentalna - eksperymentowi poddaje się działania danego czynnika i porównuje z grupą kontrolną nie poddaną działaniu danego czynnika porównuje się też sytuacje przed eksperymentem i po eksperymencie (np. środki na odchudzanie)

        2. B)     kontrolna

    Metody badań eksperymentalnych :

    losowe

    eksperyment prosty (całkowicie) losowy to jedna z jego postaci - dobór grup losowych i grup kontrolnych. Poddaje się je działaniu wielu zmiennych. Nie prowadzi się pomiarów po eksperymencie

    eksperyment losowo warstwowy - ma zastosowanie gdy grupa badana jest bardzo zróżnicowana. Dzielimy ją na mniejsze wg kryteriów (np. wieku)dzięki temu możliwe jest wybranie bardziej jednolitych warstw

    statystyczne

    dokonuje się pomiaru przed wprowadzeniem i po wprowadzeniu zmiennych. Wyróżnia się :

    kwadrat łaciński - pozwala on na jednoczesne kontrolowanie dwóch zmiennych niezależnych, musimy tu spełnić dwa warunki. Każda z tych dwóch zmiennych ograniczających powinna być tak ułożona aby utworzyła kwadrat np. kolumny -dni tygodnia, wiersze -druga zmienna. Zmienne niezależne nie powinny przyjmować tych samych wartości między kolumnami i wierszami. Rozmieszcza się zmienne w sposób losowy w poszczególnych polach kwadratu. Wadą tej metody jest konieczność podziału zmiennych na jednakową liczbę grup.

    model czynnikowy może być stosowany gdy istnieje konieczność pomiaru poziomu wpływu więcej liczby zmiennych. (każda może przyjmować kilka wartości)

    Dzielimy badania eksperymentalne również na:

     

    Eksperymenty wg warunków w jakich są przeprowadzane: