Marketing

Spis treści:

1. Definicja strategii marketing mix 3

2. Produkt 5

2.1 Definicja produktu 5

2.2 Strategie dostosowania produktu do rynków zagranicznych 5

2.3 Pięć poziomów produktów 6

2.4 Asortyment 7

2.5 Linie produktów 8

2.6 Marka 8

2.7 Opakowanie 9

3 Promocja 10

3.1 Definicja i strategie promocji 10

3.2 Reklama 12

3.3 Public relations 14

3.4 Sprzedaż bezpośrednia 15

4 Cena 16

4.1 Sposoby ustalania ceny produktu 16

4.2 Cena transferowa, dumping, arm's- length price 17

4.3 Procedura ustalania ceny 17

4.4 Metody ustalania cen 19

4.5 Rabaty i upusty cenowe 19

4.6 Penetracja rynku oraz strategia zbierania śmietanki 20

5 Kanały dystrybucji 22

5.1 Ogniwa między sprzedawcą i ostatecznym użytkownikiem 22

5.2 Sprzedaż detaliczna 24

5.3 Handel hurtowy 25

5.4 Wady i zalety dystrybucji pośredniej i bezpośredniej 26

1. Definicja strategii marketing mix

Według klasycznej definicji marketing jest to "proces, w którym struktura popytu na dobra i usługi jest antycypowana albo rozszerzana i zaspokajana przez innowację, promocję, sprzedaż i wymianę dóbr i usług."[1] Według Ph. Kotlera marketing jest działalnością, która przez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb i życzeń konsumentów. "Decyzje marketingowe obejmują te wszystkie decyzje, w wyniku których jest realizowana taktyka i strategia marketingu. Taktyka marketingu wiąże się zazwyczaj z decyzjami operatywnymi- krótkookresowymi. Strategia marketingu obejmuje decyzje i sposoby realizacji celów marketingowych- średnio i długookresowych oraz dobór, oparty na regułach umożliwiających uzyskanie szczegółowego celu przy każdorazowym uwzględnieniu warunków otoczenia."[2] Firmy działające na jednym lub wielu rynkach zagranicznych można podzielić na dwa rodzaje: te, które mają jednolitą strategię marketingową i te, które dostosowują elementy marketingu do każdego rynku docelowego- jest to tak zwany marketing mix. Pierwsza strategia gwarantuje niższe koszty jednak marketing mix, mimo ponoszenia większych kosztów umożliwia przejęcie większych udziałów w rynku oraz uzyskanie wyższego zysku. Elementy, które stanowią podstawę strategii marketing mix to: produkt, cena, dystrybucja oraz promocja. "Istota strategii marketingowej sprowadza się do tworzenia odpowiedniej kompozycji poszczególnych elementów i wiązania ich w pewną całość( system) w zależności od sprzedawanego produktu, charakteru rynku i cech konsumentów, stosowanych systemów sprzedaży itp."[3] Na marketing mix składa się zatem szereg decyzji, których celem jest oddziaływanie na rynek docelowy. Między podstawowymi elementami marketingu mix zachodzą równoczesne sprzężenia zwrotne. Czasem przedsiębiorstwo będzie oddziaływać na rynek docelowy tylko jednym środkiem a czasem wszystkimi jednocześnie. Zwykle jednak elementy marketingu mix są względem siebie substytucyjne, czasem komplementarne. Decyzje dotyczące strategii marketingowej są determinowane przez zmienne makrootoczenia. "W większości przedsiębiorstw uważa się, że jedynym i podstawowym środkiem strategii jest cena. Na rynku krajowym wyrażało się to podnoszeniem ceny[…], bez stosowania pozostałych środków strategii. W konsekwencji więc jakość obsługi i poziom zaspokojenia potrzeb odbiorców pozostają na niezmienionym poziomie.[…] . Wymaga ona( strategia marketingowa) odpowiedniej organizacji w warunkach ryzyka, a nawet niepewności oraz skłonności do podejmowania ryzyka, a także dużego doświadczenia."[4]

Poszczególne elementy marketingu mix zostały przedstawione na poniższym rysunku:

Rys. 1 Elementy marketingu mix

Źródło: Opracowanie na podstawie książki : Ph. Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa z roku 1999

2. Produkt

2.1 Definicja produktu

"Produkt stanowi zespół cech, obejmujący jego wartości użytkowe, wygląd, znak towarowy, cenę oraz związaną z nim usługę, czyli to wszystko, co z jednej strony oferuje sprzedający, z drugiej zaś kupujący może zaakceptować jako przymioty zaspokajające jego szczególne potrzeby. Wynika z tego, że klient oczekuje czegoś więcej niż samych cech fizycznych produktu i że nabywa on wartości użytkowe i oczekiwania związane z danym produktem lub usługą."[5]

2.2 Strategie dostosowania produktu do rynków zagranicznych

Istnieje kilka strategii dostosowania produktu i promocji do zagranicznego rynku.

1. Proste rozszerzenie- wprowadzenie produktu na rynek zagraniczny bez żadnych jego zmian. Przy stosowaniu tej strategii należy najpierw zbadać rynek pod względem używalności danego produktu przez konsumentów. Takie rozwiązanie powoduje, iż firma nie ponosi kosztów związanych ze zmianami w procesie wytwarzania czy w promocji jednak w dłuższym okresie może się ono okazać kosztowne.

2. Adaptacja produktu- polega na dostosowaniu produktu do lokalnego rynku i preferencji. Można produkować regionalną wersję produktu- np. wersja zachodnioeuropejska, pólnocnoamerykańska itp, lub też wersję krajową, czyli różną dla różnych krajów[6]

3. Wynalezienie produktu- czyli strategia polegająca na wynalezieniu całkiem nowego produktu. Można wyróżnić dwa rodzaje wdrażania tej strategii: wynalazek wstecz i opracowanie nowych produktów. Wynalazek wstecz to "ponowne wprowadzenie wcześniejszych form produktu, które są dobrze dostosowane do potrzeb obcego kraju."[7] [8] Przykładem drugiego rodzaju wdrażania strategii wynalezienia produktu są kraje mniej rozwinięte, gdzie brakuje tanich i bogatych w białko produktów.[9] "Wynalezienie produktu jest kosztowną strategią, ale może być ona bardzo opłacalna."[10] W rezultacie powstaje nowy produkt, który definiuje się jako "taki, który zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy, bardziej doskonały sposób zaspokajający potrzeby już istniejące. Do tej ogólnie ujętej definicji można dodać uzupełnienie, iż nowym produktem może być tylko ten produkt, który został uznany za nowy(odmienny od istniejących) przez konsumentów lub innych finalnych nabywców na rynku docelowym."[11]

2.3 Pięć poziomów produktów

Strategia produktu wymaga koordynacji działań w zakresie asortymentu, linii produktów, marek, opakowań i etykiet. Wyróżnia się pięć poziomów produktów:

1. Podstawowy pożytek- czyli podstawowa usługa lub korzyść, którą w rzeczywistości kupuje nabywca. Na przykład, korzystając z hotelu, w rzeczywistości kupujemy "sen i odpoczynek".

2. Produkt w formie podstawowej- typowa wersja produktu. W przypadku hotelu, jest to budynek z pokojami do wynajęcia.

3. Produkt oczekiwany- to wszystko czego oczekują nabywcy kupując dany produkt czy usługę. Korzystając z hotelu, klienci oczekują czystych łóżek, mydła, ręcznika, spokoju, telefonu itp.

4. Produkt ulepszony- to taki produkt, który oferuje dodatkowe usługi lub korzyści, które wyróżniają go od produktów konkurencji. Ofertę hotelu można wzbogacić o np. telewizor w każdym pokoju, świeże kwiaty itp. Konkurencja w krajach rozwiniętych ma miejsce właśnie na poziomie produktu ulepszonego. Największa konkurencja występuje pomiędzy tym co firmy dodają do swoich produktów finalnych jako opakowanie, serwis, promocję, doradztwo dla klienta itp. Należy zauważyć, iż każde ulepszenie jest kosztowne, ulepszone cechy mogą stać się korzyściami oczekiwanymi( to co dziś jest luksusem, za jakiś czas może stać się rzeczą jak najbardziej powszechną) a także podnoszenie cen swoich ulepszonych produktów przez jedne firmy może spowodować, że konsumenci będą szukać produktów podstawowych, które będą o wiele tańsze.

5. Produkt potencjalny- wszelkie ulepszenia i przekształcenia jakim może podlegać produkt w przyszłości. Ukazuje on możliwość rozwoju, potencjał produktu. Wracają do przykładu hoteli, takim produktem potencjalnym można nazwać niedawne pojawienie się hoteli z apartamentami, w których jeden klient zajmuje kilka pokoi.

2.4 Asortyment

"Asortyment jest zbiorem wszystkich linii produktu oraz konkretnych wyborów oferowanych nabywcom przez producentów."[12] Asortyment danej firmy ma swoją długość, szerokość, głębokość i spójność:

1. Szerokość- to ilość linii produktów.

2. Długość- to ogólna ilość produktów w całym asortymencie firmy.

3. Głębokość- ilość wariantów produktu oferowanych w ramach każdej linii.

4. Spójność- wyraża jak blisko związane są różne linie produktów, jeśli chodzi o zastosowanie, wymogi produkcyjne, kanały dystrybucji itp.

2.5 Linie produktów

Linia produktów to " grupa produktów w ramach klasy produktów, blisko powiązanych z racji działania w podobny sposób lub sprzedawanych tym samym grupom klientów, dostarczanych tymi samymi kanałami dystrybucji lub będących w podobnej klasie cenowej"[13]. Poszczególne linie składają się z elementów. Kierownicy linii powinni znać udział każdej z nich w sprzedaży i zysku oraz ich pozycję względem konkurentów. Takie informacje są niezbędne do podejmowania strategicznych decyzji odnośnie linii produktów. Można podjąć różne decyzje: rozciągnięcie linii( w górę, dół lub w obie strony), uzupełnienie linii( dodanie do niej produktów), modernizacja( nadanie jej nowej stylistyki), uwypuklenie jednego elementu linii(wybranie produktu, na który położony będzie nacisk podczas promocji), przerzedzenie( usunięcie najsłabszych ogniw).

2.6 Marka

"Marka to nazwa, termin, symbol, wzór lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy i wyróżnienia ich spośród konkurencji"[14]. Marka może posiadać sześć znaczeń:

1. cechy- z początku marka kojarzy się ze zbiorem cech. Mercedes kojarzy się z dobrym, drogim samochodem.

2. korzyści- klienci kupują nie cechy a korzyści. Na przykład kupno drogiego mercedesa oznacza, że nabywca nie będzie musiał kupować kolejnego samochodu przez kolejne parę lat, będzie czuł się ważny i podziwiany z powodu wysokiej ceny samochodu.

3. wartości- marka mówi i wartościach dostarczanych przez producenta. Mercedes zapewnia wysokie osiągi, bezpieczeństwo, prestiż itp.

4. kultura- marka może reprezentować daną kulturę. Mercedes przedstawia kulturę niemiecką- dobrze zorganizowaną, wydajną.

5. osobowość- marka może sugerować pewną osobowość. Mercedes może kojarzyć się z lwem- królem zwierząt, pałacem, rozsądnym szefem.

6. użytkownik- marka sugeruje rodzaj klienta kupującego. Za kierownicą mercedesa spodziewamy się zwykle dobrze zarabiającego dyrektora w średnim wieku.

Przedsiębiorstwo musi zdecydować na które z tych znaczeń postawić, a także musi zdecydować dla poszczególnych linii czy w ogóle nadawać markę, czy użyć rodziny marek albo marki indywidualnej itp. Marka ma na celu "rozwijanie rynku dla objętych danym znakiem produktów. Poza tą wiodącą funkcją można wymienić funkcje uzupełniające, jak gdyby wspomagające tę pierwszą. Należy wspomnieć o funkcji wyróżniania produktu oraz funkcji informacyjnej. Znak towarowy(marka) zawiera bowiem zazwyczaj treści informacyjne o produkcie i jego przeznaczeniu. Może on także kojarzyć się w świadomości finalnego nabywcy z pewnymi treściami informacyjnymi. Dalej można wspomnieć o funkcji gwarancyjnej,[…]. Wreszcie można wymienić funkcję psychologiczną. Marka na skutek swojej oryginalności, agresywności i innych cech motywuje wybór nabywcy."[15]

2.7 Opakowanie

Opakowanie to zespół czynności projektowania i produkcji pojemników lub opakowań dla produktu. Może mieć ono kilka warstw.[16] Opakowanie potrzebne jest dla ochrony, oszczędności, wygody i promocji. Koncepcja opakowania musi być przetestowana pod względem funkcjonalnym i psychologicznym. Produkty należy także etykietować, co służy informacji, klasyfikowaniu, opisowi i promocji. Sprzedawcy mogą być zobligowaniu prawnie do podawania określonych informacji na etykiecie. "Można powiedzieć, że opakowanie stanowi ważny element strategii marketingowej. Pomysłowe opakowanie o oryginalnym kształcie i kolorze może odegrać niemałą rolę w walce konkurencyjnej. Pobudzając wyobraźnię i prowokując oczekiwania konsumenta, może pomóc firmie w zyskaniu dodatkowych punktów wobec konkurentów. Mając dobry produkt i atrakcyjne opakowanie, firma może dużo zaoszczędzić na wydatkach na reklamę."[17]

3 Promocja

3.1 Definicja i strategie promocji

Pod pojęciem promocji rozumie się "różne środki taktyczne i strategiczne mające na celu bezpośrednie i pośrednie umacnianie na rynku pozycji przedsiębiorstwa, oferowanych przez niego produktów oraz aktywizacji jego sprzedaży."[18]Wyróżniamy dwie strategie promocji produktu- po pierwsze wprowadzanie tych samych kampanii reklamowych i promocyjnych (co na rynku krajowym) na wszystkie rynki, lub wprowadzanie kampanii reklamowych dostosowanych do każdego rynku lokalnego. Przekaz reklamowy może być zmieniony na trzy różne sposoby:

1. Zmiana jedynie języka, nazwy i koloru(w niektórych krajach poszczególne kolory mogą być rozumiane zupełnie inaczej niż w rodzimym kraju firmy, np. w Japonii biel to kolor żałoby, w Birmie purpura kojarzy się ze śmiercią, w Malezji zieleń to kolor choroby; trzeba także uważać na poszczególne wyrazy- np. reklama mydła do prania "naprawdę brudnych rzeczy" przetłumaczona na język francuski w Quebeku brzmiała " mydło do mycia intymnych miejsc", z kolei model Chevrolet Nova w Hiszpanii tłumaczy się jako "to nie jedzie" );

2. "Użycie tego samego tematu w skali globalnej z dostosowaniem jedynie do każdego lokalnego rynku. Reklama mydła Camay pokazywała piękną kobietę biorącą kąpiel. W Wenezueli pokazano mężczyznę w łazience; we Włoszech i we Francji pokazano jedynie rękę mężczyzny; a w Japonii mężczyznę czekającego na zewnątrz"[19].

3. Adaptacja tematu i sposobu jego ukazywania dostosowane do każdego lokalnego rynku. Przykładem może być odmienne zaprezentowanie przez Renault swojego modelu samochodów w różnych krajach. We Francji samochód tej marki opisywany jest jako mały "supersamochód", dobrze prowadzący się po autostradach i w mieście, w Niemczech podkreślana jest nowoczesność konstrukcji oraz bezpieczeństwo i komfortowe wnętrze, natomiast we Włoszech liczy się przede wszystkim przyczepność do nawierzchni drogi i przyspieszenie a w Finlandii solidna konstrukcja i niezawodność.

"Stosowanie mediów wymaga również międzynarodowej adaptacji, ponieważ dostępność do nich jest różna w poszczególnych krajach. W Norwegii i w Szwecji reklama telewizyjna nie jest dozwolona. Belgia i Francja nie zezwalają na reklamowanie w TV papierosów i napojów alkoholowych. Austria i Włochy wprowadziły ograniczenia dotyczące zamieszczania w TV reklam skierowanych do dzieci. Arabia Saudyjska nie chce, aby w reklamie używano wizerunku kobiety. W Indiach reklamę obciążono podatkami. Czasopisma różnią się od siebie dostępnością i skutecznością zamieszczanych w nich reklam. Odgrywają one główną rolę we Włoszech i mniejszą w Austrii. W Wielkiej Brytanii gazety mają ogólnokrajowy zasięg, podczas gdy w Hiszpanii występują jedynie gazety lokalne"[20].

Ważne także dla przedsiębiorstw jest dostosowanie swoich technik promocji sprzedaży do różnych rynków. Kupony są ogólnym środkiem promocji konsumenckiej w USA podczas gdy w Niemczech i Grecji ich stosowanie jest zabronione. We Francji zabrania się stosowania gier losowych do promocji produktu a wartość nagród i prezentów jest ograniczona do 5% wartości samego produktu. W wyniku tego promocja określonych produktów jest przekazywana przez przedsiębiorstwa lokalnym kierownikom.

Poniższy rysunek przedstawia główne elementy promocji.

Rys. 2 główne elementy promocji.

 

Reklama:

• Promocja

• Public Relations

• Sprzedaż bezpośrednia

Źródło: Opracowanie własne.

3.2 Reklama

Najprostsza definicja reklamy jest następująca: "to każda odpłatna forma zawodowej prezentacji dóbr i usług przez określoną organizację."[21] Definicja ta jest jednak nie kompletna i można ją rozwinąć w następujący sposób: reklama to "używanie płatnych mediów przez sprzedającego do przesłania przekonujących informacji o jego produktach, usługach, czy organizacji- jest potężnym narzędziem promocyjnym. Reklama przybiera wiele form( ogólnokrajowa, lokalna; konsumencka, przemysłowa, detaliczna; reklama produktu, marki, instytucjonalna, itd.) tworzonych, aby osiągać różne cele( natychmiastową sprzedaż, rozpoznanie marki, preferencję i inne)"[22]. Główne cele reklamy zostały przedstawione w tabeli poniżej.

INFORMOWANIE
Informowanie rynku o nowych produktach	Opisywanie świadczonych usług,
Sugerowanie nowych zastosowań produktu	Poprawianie "fałszywych wyobrażeń o produkcie"
Informowanie rynku o zmianie ceny	Redukowanie obaw konsumenta
Wyjaśnianie, jak produkt działa	Budowanie image przedsiębiorstwa
NAKŁANIANIE
Budowanie świadomości marki	Zachęcanie do zmiany marki na swoją
Zamiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktu	Nakłanianie konsumenta, aby dokonał zakupu natychmiast
Nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego
PRZYPOMINANIE
Przypominanie konsumentom o tym, że produkt może być potrzebny w najbliższej przyszłości	Przypominanie im, gdzie dany produkt mogą nabyć
Przypominanie o istnieniu produktu poza sezonem	Utrzymywanie już wcześniej zdobytej wysokiej świadomości o produkcie

Tabela 1. Cele reklamy. Źródło: Ph. Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 1999,s. 576.

"Treść przekazu reklamowego może dotyczyć:

1. określonego dobra, usługi lub idei, zwłaszcza zaś znaku towarowego, którym jest oznaczony dany produkt;

2. sprzedawcy lub innej organizacji(reklama instytucjonalna);

3. informacji o określonej sprzedaży(np. okazyjnej), dodatkowo świadczonych usługach czy też innych działaniach;

4. sprzedaży sezonowych( przecena produktów- tzw. reklama sprzedaży).

Opakowanie, znak jakości oraz znak towarowy zawierający gwarancje jakości nie są zaliczane do reklamy. Opakowanie jednak może posiadać pewne cechy reklamy, np.. nazwy, symbole, slogany, rysunki. Reklama zachęca i nakłania odbiorcę do określonego zachowania się na rynku, dostarczając informacji o produktach, ich cenach, dostępności i jakości."[23]

3.3 Public relations

Public relations "oznaczają stosunki przedsiębiorstwa z otoczeniem, zwłaszcza jego kontakty z dostawcami, administracją gospodarczą oraz nabywcami produktów. Wykorzystuje się je jako jeden ze sposobów komunikowania się przedsiębiorstwa z otoczeniem, w celu wywołania pozytywnej opinii o przedsiębiorstwie, a w konsekwencji pożądanych działań wobec tego przedsiębiorstwa. Chodzi o utrwalenie i rozwijanie zaufania środowiska do przedsiębiorstwa oraz kształtowanie przychylnej atmosfery dla jego działalności. Efekty działań public relations nie są mierzalne. Przynoszą jedynie rezultaty pośrednie , w długim okresie."[24] Główne narzędzia public relations to publikacje, imprezy, wiadomości, przemówienia, działalność charytatywna, materiały pisemne i audiowizualne, oraz budujące tożsamość firmy oraz usługi związane z informacją telefoniczną. Przy planowaniu public relations należy ustalić:

1. podmioty gospodarcze lub segmenty rynku, na które chce się oddziaływać.

2. narzędzia i środki oddziaływania na opinię publiczną.

3. sposoby komunikowania się z otoczeniem przedsiębiorstwa.

Wyróżniamy kilka funkcji public relations:

1. "Nawiązanie korzystnych stosunków z prasą umożliwiające zamieszczanie informacji skłaniających do zwrócenia uwagi na daną osobę, dobro lub usługę.

2. Stosowanie propagandy produktu poprzez popularyzowanie w środkach masowego komunikowania się korzystnych cech i funkcji spełnianych przez określony produkt.

3. Przekazywanie do otoczenia bezpośrednich informacji( lub przez środki masowego przekazu), które mają zwrócić uwagę ludności na przedsiębiorstwo i wywołać u niej pozytywną opinię o tym przedsiębiorstwie.

4. Starania zapewniające przychylne ustosunkowanie władz wykonawczych oraz ustawodawczych do sugerowanych przez daną organizację rozwiązań administracyjnych i legislacyjnych.

5. Uzyskanie rad i sugestii odnoszących się do takich zmian w sposobach komunikowania się z otoczeniem, które zadowolą społeczeństwo i będą dla niego przekonywujące."[25]

3.4 Sprzedaż bezpośrednia

"Istota bezpośredniej sprzedaży polega na osobistym kontakcie sprzedawcy z potencjalnym nabywcą, przy czym rola sprzedawcy sprowadza się zazwyczaj do zapoznania potencjalnego nabywcy z cechami produktu, w miarę potrzeby jego zademonstrowania, zawarcia transakcji i często do świadczenia usług posprzedażowych. Sprzedaż osobista( bezpośrednia) może się przejawiać jako porada sprzedawcy w sklepie detalicznym, zachęta do zakupu towaru w domu lub może tylko doprowadzić do sprecyzowania preferencji potencjalnego klienta. Najważniejszy w tym przypadku jest kontakt osobisty między sprzedawcą a potencjalnym nabywcą, w czasie którego następuje wymiana informacji oraz negocjacje w sprawie ceny, warunków dostawy czy też zapłaty za nabyty towar."[26] Wyróżniamy następujące systemy sprzedaży bezpośredniej: od drzwi do drzwi( door- to- door), od biura do biura( Office- to- Office), spotkania w domu w celu sprzedaży towarów( home sales parties).[27] W firmach, które stosują sprzedaż bezpośrednią "kładzie się duży nacisk na dobór sprzedawców (akwizytorów), stosując przy tym specjalne szkolenia. Celem tych zabiegów jest dobranie takich kandydatów, którzy by się identyfikowali z firmą i byli w stanie reprezentować jej długofalowe interesy.[28]

4 Cena

4.1 Sposoby ustalania ceny produktu

Przedsiębiorstwa ponadnarodowe napotykają na wiele problemów związanych z ustaleniem ceny na poszczególnych rynkach, takich jak: zróżnicowanie cen między krajami, ceny transferowe, posądzenia o dumping oraz działalność szarej strefy. Problem różnic cenowych w poszczególnych krajach jest bardzo skomplikowany.[29] Wynika to z konieczności dodania do ceny fabrycznej kosztów transportu, cła, marży importera, hurtownika i detalisty. Występują także różnice kosztów między poszczególnymi krajami. W związku z takim problemami przedsiębiorstwa mają trzy możliwości ustalania cen:

1. Ustalanie wszędzie jednolitej, uniwersalnej ceny- w takim wypadku Coca- Cola mogłaby ustalić uniwersalną cenę 40 centów we wszystkich krajach, ale skutkiem takiej strategii byłoby osiąganie odmiennych stóp zysku w różnych krajach, co spowodowane jest zmiennymi kosztami ruchomymi. Mamy tu więc do czynienia z ustaleniem zbyt wysokiej ceny w krajach biedniejszych i zbyt niskiej w krajach bogatszych.

2. Ustalanie ceny w oparciu o rynek w każdy kraju- tu Coca- Cola dostosowałaby ceny do takiej na której zapłacenie stać by było konsumentów z poszczególnych krajów- "pomija się tu jednak różnice rzeczywistych kosztów między krajami. Prowadziłoby to również do sytuacji, w której pośrednicy z krajów, gdzie dany produkt ma niską cenę, wysyłaliby go do krajów, w których cena jest wysoka"[30].

3. Ustalanie ceny na bazie kosztów w każdym kraju- w tym przypadku Coca- Cola użyłaby metody standardowego narzutu na koszty. Skutkiem zastosowania takiej strategii mogłoby być wyparcie Coca- Coli z rynku przez towar tańszy, w tych krajach, w których koszty produkcji są wyższe.

4.2 Cena transferowa, dumping, arm's- length price

Problemy pojawiają się także w momencie ustalania przez przedsiębiorstwo ceny transferowej na produkty wysyłane do jego zagranicznych filii.[31] Dumping to sprzedaż przez przedsiębiorstwo produktu po cenach niższych niż koszty wytworzenia lub po cenach niższych niż od stosowanej na rynku krajowym. Kraje mogą bronić się przed dumpingiem poprzez stosowanie ceł. Rządy poszczególnych krajów mogą także zmusić przedsiębiorstwo do ustalenia tzw. arm's- length price, czyli ceny ustalonej przez konkurentów na ten sam lub podobny produkt. Występowanie "szarej strefy" nie ułatwia handlu przedsiębiorstwom ponadnarodowym.[32] Aby uniknąć takich sytuacji przedsiębiorstwa ponadnarodowe kontrolują dystrybutorów lub podwyższają swoje ceny wobec dystrybutorów ponoszących niższe koszty. Innym rozwiązaniem jest zmiana parametrów produktu, czy też zmieniając długość okresu gwarancji dla różnych krajów.

4.3 Procedura ustalania ceny

Pomimo zwiększenia roli czynników pozacenowych w ostatnim czasie, cena pozostaje czynnikiem krytycznym. Aby ustalić cenę firma powinna przejść sześciostopniową procedurę:

1. Firma starannie wybiera priorytety marketingowe- przetrwanie, maksymalny zysk bieżący, maksymalny przychód bieżący, maksymalny wzrost sprzedaży, koncentracja na najzasobniejszych segmentach, przywództwo jakościowe.

2. Firma dokonuje oszacowania popytu i możliwych do sprzedania ilości po konkretnych cenach. Jeśli popyt jest mniej elastyczny to należy tym wyższa powinna być cena.

3. Firma szacuje jak koszty zmieniają się wraz z wielkością produkcji.

4. Firma analizuje ceny konkurencji jako podstawę do wyznaczenia swoich własnych cen.

5. Firma wybiera jedną z następujących metod ustalenia ceny:

• Metoda narzutu na koszty- dodawanie ustalonego narzutu do kosztów produkcji. To najbardziej elementarna metoda.

• Metoda docelowej stopy zwrotu z kapitału- firma ustala cenę, która umożliwia wypracowanie docelowej stopy zysku od zainwestowanego kapitału. Ta metoda jest używana przez instytucje użyteczności publicznej, których rentowność często podlega regulacji administracyjnej.

• Wycena według postrzeganej wartości- za kluczowe zagadnienie w ustalaniu ceny firma widzi nie koszty produkcji, lecz postrzeganą przez klienta wartość. Kluczową sprawą jest precyzyjne ustalenie jak rynek postrzega wartość danej oferty.

• Wycena według wartości- firma powinna tak ustalić ceny, aby uzyskać tyle ile klient uważa, że produkt jest wart. Ustalenie ceny w oparciu o wartość zakłada, że cena powinna być ustalona na takim poziomie, żeby oznaczała znakomity interes dla klienta.

• Wycena metodą naśladownictwa- firma w większym stopniu opiera swe ceny na cenach konkurencji, przykładając mniej wagi do zagadnień popytu i kosztów. Firma może żądać za swoje produkty mniej, tyle samo lub więcej niż jej głównie konkurencji.

• Metoda przetargu utajnionego- firma uzależnia swoją cenę raczej od oczekiwań, jak konkurencja wyceni swoją ofertę niż na sztywnej relacji do kosztów lub popytu. Firma chce uzyskać dany kontrakt, a to zwykle oznacza konieczność podania ceny niższej od konkurencji.

6. Firma dokonuje ostatecznego wyboru ceny wyrażając ją w najbardziej efektywny psychologicznie sposób, koordynując to z innymi elementami marketing mix, upewniając się, że pasuje do ogólnej polityki cenowej firmy, oraz że zostanie zaakceptowana przez dystrybutorów, sprzedawców, konkurentów, dostawców i władze.

4.4 Metody ustalania cen

Ceny ustalane są dla zmieniających się warunków. Wyróżnia się pięć metod ustalania cen:

1. Różnicowanie geograficzne,

2. Stosowanie rabatów i zniżek,

3. Wycena promocyjna, umożliwiająca stosowanie systemu "loss- leader" (ustalenie niskiej ceny tylko na wybrane produkty w celu przyciągnięcia klienta), specjalnych okazji, rabatów główkowych itp.

4. Dyskryminacja cenowa ze względu na różne segmenty rynku, formy produktu, miejsce i czas dokonania zakupu,

5. Zarządzanie cenami całego asortymentu produktów, obejmujące decyzje o przedziałach cenowych dla każdego produktu w linii, o cenie dodatkowych akcesoriów, produktów uzupełniających, ubocznych i o cenie ofert wiązanych.

Przy zmianie cen należy przemyśleć jakie mogą być reakcje konsumentów i konkurentów ale także reakcje dostawców, pośredników i władz.

4.5 Rabaty i upusty cenowe

Rabaty i upusty wynikają z chęci nagradzania przez firmy klientów, którzy uregulowali wcześniej należności, zamówili dużą ilość towarów lub dokonali transakcji po sezonie. Wyróżniamy następujące rabaty i upusty:

1. Rabat- to obniżenie ceny dla nabywców, którzy szybko regulują należności- służą one poprawieniu płynności finansowej sprzedających podmiotów oraz zmniejszeniu kosztów związanych z opóźnieniami w płatnościach.

2. Rabaty ilościowe- obniżki ceny dla nabywców zamawiających większe ilości- nie mogą przekraczać poziomu oszczędności sprzedawcy z tytułu sprzedaży w większych ilościach( oszczędności te wynikają z niższych kosztów sprzedaży, magazynowania i transportu). Zachęcają do zamawiania większych ilości.

3. Rabaty funkcjonalne(handlowe)- oferowane są dla przedstawicieli kanału dystrybucji, jeśli wykonują oni pewne funkcje takie jak: sprzedaż, magazynowanie i prowadzenie dokumentacji.

4. Rabaty sezonowe- redukcja ceny poza sezonem- pozwalają producentom utrzymać równiejszą produkcję na przestrzeni roku.

5. Upusty- inne typy redukcji cen katalogowych- np. upusty promocyjne to wypłaty lub obniżki ceny, zachęcające dystrybutorów do udziału w akcji reklamowej lub innych inicjatywach zwiększających sprzedaż.[33]

4.6 Penetracja rynku oraz strategia zbierania śmietanki

Wprowadzając nowy produkt, kierownictwo do spraw marketingu może ustalić wysoki lub niski poziom każdej ze zmiennych marketingowych, takich jak: cena, promocja, dystrybucja i jakość produktu. Biorąc pod uwagę tylko cenę i promocję kierownictwo może zastosować jedną z czterech strategi pokazanych na rysunku 3.

Rys. 3 Cztery strategie marketingowe w fazie wprowadzenia:

Promocja
		Wysoka	Niska
Cena	Wysoka	Strategia szybkiego zbierania śmietanki	Strategia powolnego zbierania śmietanki
		Niska	Strategia szybkiej penetracji	Strategia powolnej prezentacji

Źródło: PH Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 1999,s. 335

Strategia szybkiego zbierania śmietanki polega na ustaleniu przez firmę wysokiej ceny na produkt w momencie wprowadzenia na rynek. Jednocześnie bazuje się na stosowaniu intensywnej reklamy i środków promocji. Bazuje się tu często na przekonaniu, że nowy produkt w krótkim czasie może osiągnąć pozycję monopolistyczną, oczywiście pod warunkiem, że konkurenci nie produkują takiego produktu. Wysoka cena pozwala na relatywnie szybkie osiągnięcie zysku. Warunkiem jest pozytywny image firmy w oczach potencjalnych nabywców i silna marka dotychczasowych produktów. W przeciwnym razie ryzyko poniesione na badania i rozwój (opracowanie projektu nowego produktu) jak i na koszty promocji może nie przynieść spodziewanych rezultatów.

Strategia wolnego zbierania śmietanki polega na ustaleniu wysokiej ceny na produkt z ograniczeniem wydatków na promocję. Redukcja kosztów promocyjnych może mieć swoje uzasadnienie również w silnej pozycji firmy na rynku, jak również w tym, że konsumenci są świadomi istnienia nowego produktu. Może być to spowodowane edukacją klientów stosowaną przez przedsiębiorstwo, polegającą na przyzwyczajaniu ich do regularnego wprowadzania nowych produktów w cyklicznych odstępach. Kolejnym warunkiem wprowadzenia tej strategii jest istnienie ograniczonego potencjału rynku (popytu) oraz pewność, że klienci są gotowi zapłacić żądaną cenę. Może sprzyjać tej strategii quasi monopolistyczna pozycja przedsiębiorstwa na rynku.

Strategia wolnej penetracji polega na stosowaniu niskich cen nowego produktu oraz na niskich wydatkach na promocję.Firma stosuje filozofię długoterminowego osiągania zysku w miarę przenikania produktu do kolejnych segmentów rynku. Strategia ta jest skuteczna, gdy rynek odbiorców jest masowy, a nabywcy są wrażliwi na ceny. Niskie ceny stymulują sprzedaż co w dłuższym okresie czasu pozwala osiągnąć efekt skali i osiągnąć odpowiedni poziom zysków.Istotnym warunkiem jest również świadomość nabywców nowej oferty. Strategia ta zwykle stosowana jest w segmentach o dużym nasileniu konkurencji.

Strategia szybkiej penetracji polega na wprowadzeniu nowego produktu przy dużych nakładach na promocję oraz przy jednoczesnym ustaleniu niskich cen. Firma dąży w ten sposób do szybkiej penetracji rynku i zwiększenia swojego udziału. Strategia ta jest bardzo kosztowna i wyraża wysokie ambicje firmy w zakresie strategii konkurencji. Firma może stosować tę strategię gdy rynek jest rozległy, a jego znajomość niewielka. Warunkiem stosowania tej strategii jest także silna konkurencja oraz wysoka wrażliwość konsumentów na ceny. Niska cena sprawia, że tempo przenikania produktu przez rynek jest wysokie. [34]

5 Kanały dystrybucji

5.1 Ogniwa między sprzedawcą i ostatecznym użytkownikiem

"Międzynarodowe przedsiębiorstwo musi mieć całościowy obraz kanału dystrybucji, za pośrednictwem którego produkt dociera do finalnych użytkowników.

Poszczególne kanały dystrybucji zostały przedstawione na rysunku 3.

Rys. 4 Koncepcja całkowitego kanału dystrybucji dla marketingu międzynarodowego

Źródło: PH Kotler, Marketing. Analizowanie, planowanie, wdrażanie i kontrola, Wydawnictwo FELBERG SJA, Warszawa 1999,s. 393

Rysunek pokazuje trzy główne ogniwa pomiędzy sprzedawcą i ostatecznym użytkownikiem. W pierwszym ogniwie- centrali marketingu międzynarodowego- dział eksportu lub wydział międzynarodowy podejmuje decyzje dotyczące wyboru kanałów dystrybucji i innych elementów marketing mix. Drugie ogniwo- kanały pomiędzy krajami- dostarcza produkty do graniczy kraju odbiorcy. W ogniwie tym podejmowane są decyzje odnośnie typów pośredników( agentów, przedsiębiorstw handlowych, itd.), typu transportu( powietrzny, morski, itp.) oraz ustalenia dotyczące finansowania i ponoszenia ryzyka. Trzecie ogniwo- kanały w obrębie krajów zagranicznych- przenosi produkt z punktu wejścia( granicy) do finalnych nabywców i użytkowników."[35] Różne są kanały dystrybucji w różnych krajach.[36] Różne są także rozmiar i charakter jednostek detalicznych w poszczególnych krajach. W USA dominują wielkie sieci detalistów, podczas gdy w innych krajach handel detaliczny ma miejsce przeważnie w małych, prywatnych sklepach. Dobrym przykładem są Indie- tu Hendel detaliczny skupia się w małych sklepach i na "bazarach". Marże są wysokie, jednak cena obniżana jest w procesie targowania się. Dzięki supermarketom cena na pewno uległaby obniżeniu, jednak wprowadzenie supermarketów w Indiach byłoby trudne ze względu na bariery gospodarcze i kulturowe. " Rozdrobnienie sprzedaży pozostaje ważną funkcją pośredników i pomaga w utrwalaniu długich kanałów dystrybucji, które są główną przeszkodą w ekspansji handlu detalicznego na wielką skalę w krajach rozwijających się"[37].

5.2 Sprzedaż detaliczna

Sprzedaż detaliczna obejmuje sprzedaż towarów i usług bezpośrednio ostatecznemu konsumentowi. Wyróżniamy detalistów sklepowych, poza sklepowych oraz organizacje detaliczne. Sprzedawcy sklepowi to domy towarowe, supermarkety, hale targowe, sklepy specjalistyczne, dyskontowe, hipermarkety, salony katalogowe itp. Zgodnie z teorią cyklu handlu detalicznego, niektóre z wyżej wymienionych przystają istnieć, ponieważ nie są w stanie współzawodniczyć z innymi o jakość towarów, usług oraz wysokości cen. Bardzo szybko rozwija się pozasklepowa działalność detaliczna, która obejmuje sprzedaż bezpośrednią (od drzwi do drzwi - door-to-door), automaty do sprzedaży ulicznej i inne. W handlu detalicznym można wyróżnić także organizacje takie jak: sieci sklepów, spółki detalistów, spółdzielnie, domy handlowe, konglomeraty firm handlowych, organizacje franchisingowe. Detaliści nie mogą zapominać o przygotowaniu planów marketingowych dotyczących rynku docelowego, rodzaju produktu i usług, cen towarów, promocji i miejsca działania. " Detaliści różnią się między sobą asortymentem towarów, formami własności, wielkością oraz stosowanymi metodami sprzedaży. Po drugiej wojnie światowej nastąpiły w detalu głębokie przemiany strukturalne, nazwane "rewolucją w detalu". Powstały wielkie jednostki detaliczne, jak supermarkety, domy dyskontowe i hipermarkety. Hipermarkety cieszą się szczególnym powodzeniem ze względu na to, iż wchodzą naprzeciw współczesnym zwyczajom konsumentów, jeśli chodzi o sposób dokonywania zakupów. Przyciągają także klientów szerokim asortymentem i niskimi cenami."[38]

5.3 Handel hurtowy

Handel hurtowy obejmuje sprzedaż towarów i usług podmiotom, które sprzedają je innym na zasadach komercyjnych. Dzięki hurtownikom producenci mogą dostarczać swoje produkty detalistom i użytkownikom przemysłowym. "Hurtownicy spełniają wiele funkcji, do których należą m. in. sprzedaż i promocja, wzbogacanie asortymentu towarów, rozbijanie na mniejsze części ilości towaru, magazynowanie, transport, kredytowanie, branie na siebie ryzyka za towar, dostarczanie informacji o rynku docelowym i oferowanie detalistom pomocy fachowej. Wyróżniamy cztery grupy hurtowników: handlowcy( kupcy) hurtowi, agenci i brokerzy, biura i filie producentów i detalistów oraz pozostałych hurtowników"[39]. Wiele hurtowni wdraża nowe strategie działania, mające na celu bardziej rygorystyczną kontrolę wszelkich rodzajów kosztów. Przedsiębiorstwo musi zwrócić dużą uwagę na dystrybucję towarów, ponieważ jest ona potencjalnym obszarem znacznych oszczędności kosztów i zwiększa satysfakcję klienta. Głównym zadaniem przedsiębiorstwa staje się taka organizacja dystrybucji, która zminimalizuje koszty całkowite ale jednocześnie dostarczy klientom zadowalający poziom usług. "Przedsiębiorstw hurtowych jest z zrozumiałych względów znacznie mniej niż jednostek detalicznych, jednak ich obroty są dużo wyższe, m.in. dlatego, że niejednokrotnie ten sam towar przebiega przez wiele ogniw hurtowych w danym kanale dystrybucji."[40] "W zakresie świadczenia usług dla detalu hurtownicy są coraz bardziej wyspecjalizowani. Dotyczy to źródeł i warunków zakupu , optymalnych zestawów asortymentowych, częstotliwości i szybkości dostaw, co chroni detalistów od utrzymywania wysokich zapasów. Podkreśla się znaczenie kosztów logistyki w sferze dystrybucji, na które się składają m.in. koszty zapasów towarowych, magazynowania i transportu oraz koszty usług."[41]

5.4 Wady i zalety dystrybucji pośredniej i bezpośredniej

Zalety dystrybucji pośredniej to :

• Producenci często "nie dysponują odpowiednimi zasobami finansowymi, aby budować własną sieć dystrybucji swoich produktów, nieraz dość wąsko wyspecjalizowaną. Wówczas lepiej jest powierzyć sprzedaż swoich produktów istniejącym na rynku pośrednikom, odpowiednio wyspecjalizowanym i mającym dobre rozeznanie."[42]

• "Zdarza się, że firmy zasobne, które stać na tworzenie własnej sieci, nie czynią tego, gdyż bardziej dla nich opłacalne staje się np. inwestowanie w proces produkcji, prowadzące w efekcie do innowacji i tym samym dające możliwość dalszej ekspansji na rynku."[43]

• " Pośrednik oszczędza czas i środki, a jednocześnie wykonuje wiele funkcji, takich jak przekształcenie strumieni dostaw z przemysłu w asortyment rynkowy, dostosowanie go do wielkości nabywanych przez finalnego odbiorcę, wreszcie fizyczne przekazanie go konsumentowi."[44]

Wady dystrybucji pośredniej to:

• Możliwość występowania konfliktów w kanale dystrybucji- może wystąpić sytuacja w której "następuje marnotrawstwo zasobów gospodarczych oraz brak identyfikowania się uczestników kanału z podstawową funkcją kanału."[45]

Zalety dystrybucji bezpośredniej:

• Pełniejsza kontrola jakości wykonanej usługi,

• Pełna komunikacja z klientem,

• Indywidualizacja wykonania usługi.

Wady dystrybucji bezpośredniej to:

• Większe koszty w postaci straconego czasu oraz środków, które producent mógłby przeznaczyć na rozwój procesu produkcji,

• Producent jest zmuszony spełniać funkcje, które normalni pełniłby pośrednik.

---