WYKLAD 1 Cechy wspolczesnej gospodarki: wyscig z czasem; zmniejszenie tolerancji dla bledu; zlozonosc otoczenia; globalizacja; castomizacja; ograniczenie mozliwosci manipulowania relacja cena/ jakosc; spadek znaczenia ochrony patentowej; deregulacja i liberalizacja rynkow; zmiany strukturalne firm; samozklocanie wlasnej przewagi konkurencyjnej; nowe kryteria oceny sily/ slabosci firm Castonizacja: Zdolnosc do produkcji dobr, które maja zdolnosc do zaspokajania bardzo indywidualnych potrzeb rynkowych. Cechy charakterystyczne wspolczesnego przdsiebiorstwa: kryzys struktur hierarchicznych (heterarchia); spadek roli sredniej kadry menadzerskiej; nowe uklady psychologiczne; podwazanie niektórych zassad ekonomii neoklasycznej na korzysc dorobku ekonomii dobrobytu; rosnaca rola informacji; szybkie starzenie się produktow, technologii, metod i narzedzi zarzadzania, wiedzy. Otoczenie konkurencyjne firm: przedsiebiorstwo; otoczenie konkurencyjne: klienci; konkurenci istniejacy i potencjalni; dostawcy; makrootoczenie: ekonomiczne; polityczne; spoleczne; technologiczne; miedzynarodowe; prawne; demograficzne 5 sil konkurencyjnych w otoczeniu firmy: sila oddzialywania klientow i mozliwosci wywierania przez nich presji na przedsiebiorstwo; sila oddzialywania dostawcow; grozba pojawienia się substytutow; natezenie walki konkurencyjnej wewnatrz sektora; grozba wejscia nowych konkurentow i nowych produktow Grupa strategiczna wewnatrz sektora. Zbior rywalizujacych ze soba firm, które maja nastepujace cechy wspolne: ofruja produkty o porownywalnej jekosci i nowoczesnosci; uzywaja podobnych i/lub takich samych kanalow dystrybucji; w takim samym stopniu sa zintegrowane pionowo; w podobny sposób prowadza kampanie reklamowe; stosuja podobne technologie; oferuja produkty po zblizonych cenach; podejmuja polityke tworzenia i promocji marki; maja zblizona polityke handlowa
WYKLAD 2 Przewaga konkurencyjna: ... zrodlo korzysci osiagnietych nad konkurentami przez stworzenie mozliwosci obrony przed silami kaonkurencyjnymi...; ... mozliwosc nabycia w ramach wybranej domeny dzialania bardziej atrakcyjnym partnerem niż inne przedsiebiorstwa...; ... taka pozycja firmy na rynku, która powstaje jako wynik oferowania klientom produktu i/lub uslug postrzeganych przez nich jako te, które maja wyzsza wartosc niż oferowane przez konkurentow... Przewaga konkurencyjna: nigdy nie jest dana raz na zawsze; zalezy od skutecznosci i efektywnosci realizowanej przez firme strategii; zalezy od warunkow i zmian w otoczeniu firmy (wplyw panstwa, ramy prawne i instytucjonalne, tempo rozwoju nauki i techniki, tempo wzrostu gospodarczego, tempo wzrostu popytu itd.) Rozna strategia dzialania firm na rynku: produkcyjna - wytwarzanie mozliwie najwiekszej ilosci dobr po najnizszych kosztach; stosowane przez przedsiebiorstwa, które maja mozliwosc obnizenia kosztow produkcji a popyt na ich produkty przewyzsza podaz i nie sa zagrozone substytucja; produktowa - celem dzilalnosci staje się produkt sam w sobie, firma ma obsesje prduktu, podnoszenia jego jakosci, dazenia do doskonalosci (stosowania dla dobr indywidualnych, rzadko nabywanych, prestizowych); sprzedazowa - nacisk na dzialanie aktywizujace sprzedaz; marketingowa - przedsiebiorstwo podejmuje zespol decyzji i dzialan dla przedstawienia klientowi oferty produktowej zgodnej z jego potrzebami, upodobaniami, gustami, przekonaniami a nastepnie przedstawia te oferte w warunkach najkorzystniejszych dla klienta, promujac ja za pomoca srodkow komunikacji marketingowej; ostatecznym efektem dzialan marketingowych firmy jest rownoczesne osiagniecie wzrostu sprzedazy (zyskow) i zadowolenia (satyfakcji) klientow; marketing spoleczny - zaklada, ze przedsiebiorstwo powinno uwzglednic nie tylko potrzeby jednostek, ale ogolu spoleczenstwa, a ponieważ nierzadko interesy indywidualne nie sa tozsame ze spolecznymi, klienci zyczliwie oceniaja firmy, które dbaja o ogol (np. przez sponsoring). Elementy dzialan marketingowych: wybor rynkow docelowych tj. takich, które firma chce i może obslugiwac; analiza obecnych i przyszlych potrzeb kazdego rynku i uwarunkowan, które powoduja zmiany potrzeb nabywcow; wytwarzanei produktow i uslug, które zaspokajaja te potrzeby; dostarczenie ich w taki sposób, aby stanowily wartosc dla klienta i przyniosly korzysci firmie Co to jest marketing? dzialnosc przedsiebiorstwa zorientowana na satysfakcje klienta i zaspokajanie jego potrzeb w procesie wymiany dobr i uslug; podejmowanie przez przedsiebiorstwo dzialan prowadzacych do przeksztalcenia sily nabywczej konsumenta w efektywny popyt Popyt potencjalny: jest potrzeba; ale jeszcze nie zdaje sobie z tego sprawy Popyt rzeczywisty: jest potrzeba kupna; zdaje sobie z tego sprawe; ma pieniadze Pogodzic wode i ogien? Marketing lagodzi obyczaje? Uczestnicy rynku tj. dostawcy i odbiorcy reprezentuja odmienne interesy ekonomiczne; rynek tworzy klimat dla napiec i konfliktow. PRODUCENCI- daza do osiagniecia najwyzszych cen, sprzedawania duzych ilosci niewielkiej liczby produktow (zasada Pareto 80/20), sprzedanie wszystkiego, co zostalo wyprodukowane, ochrony rynku rodzimego przed zagraniczna konkurencja, maksymalizacji zysku w dlugim okresie, utrzymanie na rynku mozliwie najdluzej kazdego produktu. KONSUMENCI- daza do placenia najnizszych cen, kupowania malych ilosci wielu produktow, duzego wyboru towarow i swobody wyboru, nieograniczonego dostepu taniej zywnosci (także importowanej), probowania coraz to nowych produktow, maksymalizacji swojej satysfakcji w ramach posiadanych dochodow. Dzialalnosc marketingowa przedsiebiorstwa. W skali pojedynczego przedsiebiorstwa dzialalnosc marketingowa polega na dostarczneiu odpowiednich dobr i/lub uslug celowo wybranym klientom w oznaczone miejsce, w okreslonym momencie i po danych cenach i przy udziale odpowiednio dobranych srodkow komunikacji i promocji. Rynek - pojecie wielowymiarowe ekonomiczna definicja rynku; analityczna koncepcja rynku; przedmiotowy wymiar rynku - kryterium stanowi produkt lub grupa produktow pozostajacych w zwiazkach substytucji lub komplementarnosci (odejscie od branzowych podzialow na rzecz funkcji uzytkowych produktow wyrazajacych się w zdolnosci do zaspokajania okreslonych potrzeb np. rynek pieczywa, jogurtow); podmiotowy wymiar rynku - rodzaj konsumentow i nabywcow tworzacych popyt na dane dobro (zroznicowanie nabywcow mimo technologicznego podobienstwa produktow - segmentacja); przestrzenny wymiar rynku - rynek lokalny, krajowy, miedzynarodowy, globalny; w ujecie przestrzennym rynek konczy się tam, gdzie nie ma rzeczywistych i potencjalnych klientow; zalezy od aspiracji rozwojowych firmy.
WYKLAD 3 Marketing mix produkt (product); cena (price); dystrybucja (place); promocja (promotion) lub uslug 5 × P perdonal Wszystkie te elementy maja charakter konserwacyjny i substytacyjny. Marketingowa segmentacja rynku: Segmentacja rynku - podzial heterogeniczny grup istniejacych i potencjalnych nabywcow na mniejsze bardziej jednorodne segmenty. nabywcy indywidualni (gospodarstwa domowe); nabywcy instytucjonalni (hurtownie, sieci handlowe, sieci gastronomiczne, szpitale, wojska, sanatoria itd.) ISTOTA STP segmantacja rynku - podzial rynku w/g okreslonego zestawu kryteriow na relatywnie jednorodne (homogeniczne) grupy nabywcow; wybor rynku docelowego - zwiazany z okresleniem atrakcyjnosci wyroznionych segmentow i wyborem koncepcji obslugi rynku; pozycjonowanie oferty - dzialalnosc polegajaca na tworzeniu wartosci i wizerunku oferty rynkowej na danym rynku docelowym, prowadzaca do zajecia wyraznego znaczacego miejsca w umyslach klientow Wybor koncepcji obslugi rynku marketing skoncentrowany - wybieramy dla obslugi tylko jeden segment rynku, wysoka efektywnosc dzieki specjalizacji produkcji, dystrybucji i promocji ale duze ryzyko; marketing selektywny - co najmniej dwa (ale nie wszystkie) segmenty rynku o najwiekszej atrakcyjnosci, strategia korzystna z punktu widzenia dywersyfikacji ryzyka; marketing pelnozakresowy - firma decyduje się na obsluge wszystkich segmentow rynku; specjalizacja produktowa - jeden produkt jest kierowany do kilku segmentow; specjalizacja rynkowa - obslugiwanie wielu potrzeb okreslonej grupy nabywcow, zdobywanie reputacji specjalisty Elementy dzialan marketingowych: wybor rynkow docelowych tj. takich, które firma chce i może obslugiwac; analiza obecych i przyszlych potrzeb kazdego rynku i uwarunkowan powodujacych zmiany potrzeb nabywcow; wytworzenie produktow i uslug, które zaspokajaja te potrzeby; dostarczenie ich w taki sposób, by stanowily wartosc dla klienta i przyniosly korzysci formie Motywy segmentacji rynku: nie wszyscy nabywcy sa tacy sami; z grupy nabywcow okreslonego produktu można wyodrebnic podgrupy o podobnych cechach, sysytemach wartosci, zachowan itp.; podrupy sa licznie mniejsze ale bardziej jednorodne niż grupy jako calosc; skuteczniejsze i latwiejsze jest dzialanie na rzecz mniejszej grupy podobnych konsumentow niż na rzecz grupy duzej i niejednorodnej
WYKLAD 4 Warunki efektywnej segmentacji: warunek roznorodnosci - wydrebnione segmenty musza roznic się miedzy soba w takim stopniu, który uzasadnia zastosowanie specjalnego programu marketingowego; warunek jednorodnosci - stopien homogenicznosci nabywcow w danym segmencie w zaleznosci od potrzeb, preferencji, reakcji na dzialania marketingowe itp.; rozleglosc - wielkosc danego segmentu tak zdefiniowana, by obejmowala dostateczna liczbe potencjalnych klientow zapewniajacych odpowiednie wplywy ze sprzedazy; mierzalnosc - mozliwosc pomiaru rozmiaru rynku, jego sily nabywczej; dostepnosc - mozliwosc dotarcia i efektywnego obslugiwania danego segmentu Ocena atrakcyjnosci segmantu rynku: oplacalnosc - oszacowanie wielkosci potencjalnego i realnego popytu i prognozowanie przychodow ze sprzedazy; zgodnosc - preferencji klientow w danym segmencie z atrybutami oferty rynkowej i mocnymi stronami przedsiebiorstwa; intensywnosc konkurencji - natezenie walki konkurencyjnej w danym segmencie; koszty obslugi - danego segmentu rozumiane jako koszty marketingowe (dystrybucyjna, promocyjna, cenowa0 koszty dotarcia do docelowych nabywcow i naklady konieczne do uzyskania zakladowych wielkosci sprzedazy Ocene atrakcyjnosci segmentow można dokonac przez ranking (ze względu na kolejne parametry): od najlepszego do najgorszego; z punktu widzenia korzysci dla przedsiebiorstwa). Kryteria segmentacji rynku nabywcow instytucjonalnych: cechy podstawowe - wielkosc organizacyjna nabywcow, sfera dzialalnosci (np. w podziale na branze), forma wlasnosci, typ przedsiebiorstwa, lokalizacja.; cechy operacyjne - technologia, skala sredniego zuzycia okreslonego produktu, wielkosc przecietnego zamowienia, wydolnosc nabywcza lub platnicza; cechy zwiazane z podejsciem do zaopatrzenia - struktura wladzy w przedsiebiorstwie, organizacja funkcji zaopatrzenia, podstawowe uzytecznosci lub atrybut oferty, stopien lojalnosci do dostawcow, preferowany sposób pozyskiwania produktu; cechy zwiazane z osobowoscia - podobienstwo sprzedawcy i nabywcy, postawa wobec ryzyka Kryteria segmentacji rynku nabywcow indywidualnych: demograficzno - spoleczne (wiek, plec, wyksztalcenie, zawod, wielkosc rodziny, faza cyklu zycia rodziny, podzial rol w rodzinie itd.); geograficzne - klimat, wielkosc regionu, urbanizacja miejsca zamieszkania itd.; psychograficzne - styl zycia, status spoleczny, aktywnosc, model konsumpcji, zainteresowania, percepcja (jakosc produktu i ryzyka zwiazanego z zakupem), samoocena itd. Otoczenie kulturowe Wartosci kulturowe obowiazujace w danej spolecznosci maja odzwieciedlenie w pogladach ludzi: na samych siebie - ile sobie poswiecaja uwagi, jakie maja podejscie do zaspokajania swoich pragnien; na innych ludzi - otwartosc na problemy spoleczne na innych ludzi, na nowe poglady - ta cecha bardzo silnie determinuje popyt na rozne dobra (albo bardzo zindywidualizowane, albo bardzo masowe); na organizacje - postrzeganie instytucji jako pozadanych, potrzebnych, pozytecznych lub przeciwnie - pejoratywne postrzeganie instytucji i organizacji; na spoleczenstwo - jedni bronia spolecznosci, w ktorej zyja, inni ja kreuja, chca zmienic lub opuscic; postawy zachowawcze (ludzie zadowoleni z sytuacji w jakiej się znajduja) i postepowe; na srodowisko naturalne - np. nurt naturalizmu, postawy proekologiczne; na wszechswiat - posrednio ksztaltowane przez dogmaty religijne Czynniki okreslajace popyt na zywnosc: ogolnie - demograficzne, dochodowo - cenowe, kulturowe; charakterystyczne cechy produktow spozywczych (zdolnosc do zaspokajania potrzeb podstawowych i ponadpodstawowych), niezbednosc, liczne i zroznicowane kryteria oceny produktu (sensoryczne, zdrowotno - zywieniowe, ekonomiczno - socjalne, psychograficzne), zakupy rutynowe, decyzje i procesy zakupowe uproszczone, o niskim stopniu ryzyka finansowego (konsumencka percepcja ryzyka).
WYKLAD 5 Cechy rynkow produktow zywnosciowych: branzowe zroznicowanie przemyslu spozywczego i szczegolowa segmentacja poszczegolnych rynkow; sredni i szybko rosnacy asortyment artykulow zywnosciowych i powszechne zjawisko zamniennosci produktow (substytucja); duza liczba produktow o roznej wielkosci, zasiegu dzialania i roznej sile ekonomicznej; liczni i bardzo zroznicowani konsumenci finalni o niejednakowych potrzebach i mozliwosciach zglaszania popytu na zywnosc; polaryzacja w sferze obrotu produktami spozywczymi; wysoki i rosnacy stopien ingerencji panstwa w produkcje zywnosci (regulacje dotyczace jakosci zdrowotnej produktow spozywczych, reklamy, procesow produkcji) PRODUKT to kazda rzecz materialnalub niematerialna,która może być zgloszona na rynku i zaoferowana do sprzedazy, zostac nabyta i uzyta (skonsumowana) zaspokajajac czyjas potrzebe lub pragnienie. Produktem jest każdy obiekt wymiany. Rodzaje produktow: produkt materialny - konsumpcyjny i inwestycyjny; usluga - konsumpcyjna i inwestycyjna; osoba (slawana osoba) - namawia do kupna .............; miejsce, kraj lub region - prowadzi dzialnosc marketingowa, aby przyciagnac inwestorow, turystow, nabywcow, nieruchomosci; organizacja PCK może prowadzic dzialalnosc marketingowa, żeby dostac wsparcie finansowe; idea prowadzenia dzialalnosci marketibgowej np. dla rozpropagowania ......... Produkt w marketingu. W ujeciu marketingowym produkt to kompleks watrosci, które firma oferuje swoim klientom by zaspokoic ich pragnienia. Produkt jest najwazniejszym elementem marketingu mix; do strategii produktu dopasowuje się strategie ceny, dystrybucji i promocji. STRATEGIA PRODUKTU To proces dostosowywania produktu do obecnych i przyszlych potrzeb i wymagan klientow. ustalenie funkcji produktu (struktury, atrybutow, cech) czyli tego, jakie korzysci ma przynosic produkt klientowi; ksztaltowanie struktury asortymentowej produktu (asortyment szeroki czy gleboki); postepowanie z produktem w roznych fazach jego zycia; wyposazenie (lub nie) produktu w zank towarowy (marke); opakowanie produktu i oznaczenie; wprowadzenie starych produktow na nowe rynki (segmenty); wprowadzenie nowych produktow Zachowanie konsumenta. Marketingowe badanie zachowan konsumenta dla potrzeb zarzadzania jakoscia, ma dostarczyc danych o: potrzebach i oczekiwaniach konsumenta; warunku i stylu zycia; przekonania i postawy nabywcow i uzytkownikow; procesach decyzji zakupowych; motywacji do zaspokajania potrzeb Metody analizy zachowan konsumenta zgodna z teoria racjonalnego wyboru, oparta na hierarchii potrzeb Maslowa (potrzeby wtorne i pierwotne); wszyscy ludzie maja jednakowe potrzeby lecz rozne mozliwosci ich realizowania z powodu ograniczen budzetowych (dochody i ceny) zgodna z teoria behawioralna - uklad preferencji kons;umenta jest niestabilny; decyzje zakupowe nie zawsze sa konsekwencja wyborow racjonalnych
WYKLAD 6 Teoria racjonalnego wyboru w klasycznej ekonomi zachowanie konsumenta opisuje model racjonalnego wyboru (ograniczenia budzetowe gospodarstw domowych wplywaja na hierarchie potrzeb i sekwencje ich zaspokajania); w sytuacji po-englowskiej wystepuja zaklocenia w modelu racjonlanego wyboru np. efekt demonstracji (pozaekonomiczne czynniki ksztaltowanaia preferencji i popytu konsumpcyjnego); paradoks Neblena (konsumpcja ostentacyjna, efekt okrezny) Odchylenia od modelu racjonalnych zachowan na rynkach zywnosciowych. Prawo Engla - wraz ze wzrostem dochodu dyspozycyjnego rodziny, maleje udzial wydatkow przeznaczonych na zywnosc; sytuacja po-englowska - wydatki na zywnosc rosna szybciej niż wolumen spozywanej zywnosci, coraz liczniejsza grupa konsumentow kupuje zywnosc droga ponadstandardowa, luksusowa lub korzysta z uslug (restauracji); efekt demonstracji - paradoks Veblena- gospodarstwa domowe o srednich dochodach kupuja zywnosc droga by nasladowac model wyzywienia rodzin bogatych, konsumpcja ostentacyjna - efekt okrezny Behawioralny model zachowan konsumenta a marketing.
Potrzeby - wielkosc i struktura popytu zalezy od zapotrzebowania na dany produkt. Motywacja do zaspokajania potrzeby (pilnosc potrzeb) Motywy racjonalne, emocjonalne, swiadome, bnieswiadome. Krzywa doswiadczenia i krzywa uczenia Produkt spozywczy - definicja Codex Alimentarius FAO/WHO: zywnosc oznacza substancje przetworzona, polprzetworzona lub surowa przeznaczona do spozycia przez czlowieka, w tym napoje, gume do zucia i wszelkie substancje, które były uzyte w procesie produkcyjnym, w czasie przygotowywania i obrobki ale z wylaczeniem kosmetykow, wrobow tytoniowych oraz substancji stosowanych wylacznie jako lekarstwa. Polska - srodki spozywcze to substancje lub ich mieszaniany zawierajace skladniki potrzebne do odzywiania organizmu ludzkiego i przeznaczone w stanie surowym lub po przetworzeniu do spozycia. Uzywka - substancja nie zawierajaca skladnikow odzywczych. Produkt w marketingu. najogolniej produkty można podzielic na konsumpcyjne i produkcyjne; produkty spozywcze sa dobrami nietrwalymi, ulegaja jednorazowemu uzyciu, sa relatywnie tansze od innych dobr, czesciowo lub calkowicie zunifikowane, naleza do kategorii dobr wygodnego zakupu, nabywane często, rutynowo, pod wplywem impulsu lub w razie naglej potrzeby, mogą być przedmiotem samoobslugi, niekiedy nadaje im się cechy dobr specjalnych (produkty upominkowe lub elitarne np. dobre roczniki markowych win) Nabywcy produktow zywnosciowych i cechy decyzji zakupowych: Konsumenci (gospodarstwo domowe): decyzje rutynowe (nawykowe, zwyczajowe); decyzje nierutynowe (z wnikliwym lub czesciowym rozwazaniem problemow); decyzje impulsywne Nabywcy instytucjonalni decyzje rutynowe, powtarzalne, automatyczne; decyzje powtarzalne z czesciowa modyfikacja; decyzje dotyczace nowych zakupow; brak decyzji impulsowych Zakupy nabywcow instytucjonalnych Zawsze jest jakis osrodek zakupow - osrodek decyzyjny uzytkownicy (np. wydzialy produkcyjne); doradcy; zaopatrzeniowcy; decydenci; „bramkarze' Rdzen produktu produkt podstawowy produkt oczekiwany produkt ulepszony produkt potencjalny Marketingowa struktura produktu poziom I - rdzen produktu, podstawowy pozytek, np. samochod - mozliwosc przemieszczania się; poziom II - produkt tzw formalny, w formie podstawowej wraz z zestawem korzysci uzupelniajacych (zywnosc, kosmetyki w opakowaniu); poziom III - produkt oczekiwany - zbior cech i korzysci jakich oczekuja odbiorcy, decydujac się na zakup danego dobra; poziom IV - produkt poszerzony o dodatkowe korzysci, które przyczyniaja się do zwiekszenia stopnia zadowolenia klienta; poziom V - produkt potencjalny - mozliwosc rozwoju produktu, wszelkie ulepszenia, jakim może być poddany produkt w przyszlosci. Potrzeby zywieniowe a jakosc produktu spozywczego. Rozne aspekty oceny jakosci produktu spozywczego ocena obiektywna (standaryzacja jakosci); ocena subiektywna (w relacji do potrzeb konsumenta) Postrzeganie produktu przez konsumenta. Konsumencka ocena produktu jest zawsze subiektywna, jest wypadkowa m.in.: wiedzy o produkcie - informacji o produkcie a zaangazowania w zakup; wizerunku i stylu zycia; wyznaczonych wartosci; uswiadomionych i nieuswiadomionych potrzeb; renoma firmy; wysokosci dochodu dyspozycyjnego Percepcja, przekonania i postawy konsumenta produkty spozywcze sa relatywnie trudne do obslugi inf. bowiem konsument niejednokrotnie przyjmuje postawe mentalna; rozne postrzeganie jakosci tego samego produktu przez pozornie podobnych konsumentow (kawa rozpuszczalna); postawy i przekonania zawsze dotycza „czegos” - jakiegos materialnego i niematerialnego przedmiotu - można je ocenic jako ladunek emocjonalny: pozytywny, negatywny lub obojetny; zabiegi markentingowe mogą wywolywac konwersje postaw i przekonan; konsumencka percepcja ryzyka - unikanie produktow Kryteria konsumenckiej oceny jakosci zywnosci wg R. Shepharda kryterium percepcji sensorycznej (smak ...); kryterium zdrowotno- zywieniowe (zawartosc skladnikow odzywczych); kryterium właściwości fizjologicznych (zdolnosc do zaspokajania glodu, pragnienia); kryterium ekonomiczno- socjalne (podaz, cena, dostepnosc, wygoda uzycia); kryterium psychograficzne (gusty, upodobania, preferencje, wizerunek i styl zycia) Ryzyko zwiazane z zakupem i konsumpcja srodkow spozywczych. ryzyko ostrych zatruc pokarmowych; ryzyko zatruc w wyniku efektu kumulacyjnego kontaminantow zawartych w zywnosci (chemafobia); ryzyko zwiazane z modelem odzywiania się; ryzyko finansowe Konsumenci nie rozrozniaja skazen a dodoatkow do zywnosci - chemafobia E520 - BE!!!
WYKLAD 7 Cykl zycia produktu Cyklem zycia produktu nazywa się okres, w którym produkt znajduje nabywcow na rynku; trwa od wprowadzenia produktu na rynek do chwili wycofania go z rynku; sklada się z 4 faz: narodzin (= wprowadzenie na rynek); wzrostu (=wzrost sprzedazy); dojrzalosci (= nasycenie rynku); umieranie (= regres popytu i spadek sprzedazy) Cykl zycia produktu dlugosc zycia produktu jest ograniczona w czasie i zalezy od: rodzaju produktu; mozliwosci jego modyfikowania; postepu technicznego w danej dziedzinie; liczby o sily konkurentow dlugosc trwania poszczegolnych faz zycia nawet podobnych produktow jest rozna; przedsiebiorstwo ma na to znaczny wplyw (polityka promocji i ceny); zysk firmy zalezy nie tylko od wolumentu ale także od fazy zycia produktu Faza wprowadzenia produktu na rynek Sprzedaz rosnie stosunkowo powoli, bo produkt jeszcze nie jest znany, jest relatywnie drogi, pojawia się w nielicznych kanalach dystrybucji; kupuja go tzw. „innowatorzy” tj. ok. 2,5% wszystkich nabywcow. Firma w tej fazie ma wysokie koszty (dysrybucja, reklama) i niewielkie przychody, powinna stosowac dzialanie zwiekszajace akceptacje dla nowosci (pokazy, degustacje). Faza wzrostu produktu Produkt jest już znany, kupuja go tzw. „wczesni nasladowcy” (ok. 13%) i tzw. „wczesna wiekszosc” (ok. 34%). Rosnaca dynamika sprzedazy i zyskow. W tej fazie należy badac, czy systemy dystrybucji i ceny sa prawidlowe, czy produkt jets dobrze przyjety w danym segemncie czy można poszerzyc segment lub znalezc nowy; jak reaguje konkurencja. Faza dojrzałosci produktu
Sprzedaz stabilizuje się, rynek nasyca się; kupuje tzw. „pozna wiekszosc” (ok.24%) i to zazwyczaj wobec presji otoczenia; produkt jest już dobrze znany; w tej fazie reklama przypominajaca i utrwalajaca dobry wizerunek produktu; analiza dzialan konkurencji w zakresie ceny, dystrybucji i reklamy; rozwazanie mozliwosci modyfikacji produktu w celu przedluzenia jego zycia. Faza umierania produktu Spadek sprzedazy az do calkowitego zaniku; produkt kupuja tzw. „maruderzy” (ci, którzy wszystko robia na koncu) oraz konsumenci mniej zamozni, korzystajac z obnizek na wyprzedazach; popyt można utrzymac przy znacznie obnizonych cenach lub przez lifting produktu (znalezienie innego zastosowania lub innego sege\mentu rynku). Dlaczego produkty umieraja? stracily zdolnosc zaspokajania potrzeb; rozwoj nauki i technologii; wymiana miedzynarodowa; wzrost zamoznosci spoleczenstwa; przeplyw informacji; substytuty; znudzenie konsumentow i oczekiwanie na nowosci; mody Recykl czyli druga mlodosc produktow. Zmiana klasycznej krzywej cyklu zycia - zahamowanie lub wrecz wzrost sprzedazy; reaminacja produktu przez: nowa, intensywna reklame; znalezienie nowych rynkow lub nowych zastosowan; inna polityka sprzeday i ceny; modyfikacje produktow - nowe opakowanie (kolor, wielkosc), nowa receptura.
WYKLAD 8 Ksztaltowanie struktury asortymentowej produktu. asortyment produkcyjny - zbior wyrobow oferowanych przez danego producenta; powstaje zazwyczaj na podstawie podobienstwa technologicznego (konserwy miesne, warzywne) lub surowcowego (wyroby z mleka); asortyment handlowy - zbior produktow znajdujacych się w danej jednostce handlowej (hurtowej lub detalicznej). Ksztaltowanie struktury asortymentowej produktow. grupa towarowa - zestaw towarow z danej branzy (np. piekarskiej, cukierniczej itp.); asortyment waski - obejmuje artykuly z niewielkiej liczby grup towarowych (np. tylko chleb, cukier, mleko, sol); asortyment szeroki - zestaw towarow z wielu grup towarowych (np. produkty spozywcze, odziez, prasa itd.); asortyment plytki - niewielki zbior towarow w poszczegolnych grupach towarowych (np. jeden rodzaj pieczywa i dwa rodzaje dlugopisow); asortyment gleboki - zestaw duzej liczby grup towarowych dajacych duzy wybor produktow roznorodnych pod względem cen, gatunkow, marek itd. Pozycjonowanie produktow na rynku Pozycjonowanie produktow na rynku (plasowanie) jest niezbednym skladnikiem strategii produktu; ma na celu wyznaczenie takiego miejsca dla produktu na rynku, dzieki któremu zajmie on pozycje wyrozniajaca w stosunku do produktow konkurencyjnych i substytutow; pozycjonowanie polega na nadaniu produktowi cech, które pozwola go skutecznie lansowac; można tych cech poszukiwac w poszerzeniu materialnym lub mentalnym; przy plasowaniu produktow wazne sa wszystkie elementy marketingu -mix oraz dyferencja (roznicowanie) i personifikacja (marka). Wyroznianie produktow w procesie plasowania. nadanie (lub wyszukanie) i wypromowanie takich atrybutow produktu, które w swiadomosci klientow pozwola uznac produkt za wartosciowszy niż inne (odwolanie się do percepcji konsumenta); atrybuty wyrozniania produktow: parametry samego produktu (jakosc obiektywna i subiektywna, nowoczesnosc, skladniki, opakowanie); dystrybucja (dostepnosc, wygoda zakupow), cena (nizsza lub wyzsza niż produktow konkurencyjnych), promocja (zwlaszcza nietypowa). Metody portfelowe - macierz BCG. Macierz BCG (Boston Consulting Group) jest jedna z metod prezentacji portfela produkcji przedsiebiorstwa. Zawiera dane o dwu zmiennych - stopnie wzrostu rynku i udziale w rynku badanego produktu (lub grupy produktow). Załozeniem konstrukcyjnym macierzy BCG jest zobrazowana krzywa cyklu zycia obserwacja, ze naklady ponoszone na produkt sa wyzsze w fazie jego dojrzalosci i starzenia się. Zaklada się, ze produkt, który ma wiekszy udzial w rynku ma także wieksza zdolnosc do generowania nadwyzki finansowej (korzysci skali, wzrost sily przetargowej). Macierz BCG. Macierz BCG (wzrostu/udzialu) ma wymiary 2 na 2 tzn. jest czteropolowa; w zaleznosci od tego jak: przebiega cykl zycia danego wyrobu jakie generuje przeplywy finansowe jaka jest jego pozycja w stosunku do najwiekszego konkurenta (lidera) wyroznia się 4 kategorie produktow dojne krowy gwiazdy dylematy kule u nogi Gwiazdy: slaba rentownosc duze potrzeby finansowe Dylematy: slaba rentownosc duze potrzeby finansowe Dojne krowy: wysoka rentownosc male potrzeby finansowe Psy: slaba rentownosc male potrzeby finansowe Kategorie produktow w macierzy BCG: dojne krowy (cash cow, zywiciele) - produkty, które generuja najwieksze zyski i finansuja inne wyroby, maja duzy udzial w rynku, ale szanse ekspansji sa male; gwiazdy (stars, przeboje) - wymagaja wielkich nakladow, tempo wzrostu rynku jest wysokie, inwestowanie w gwiazde może prowadzic do przejscia do grupy dojnych krow; dylematy (question marks, znaki zapytania) - zazwyczaj deficytowe; maja niski udzial w dynamicznie rosnacym rynku; doinwestowanie może prowadzic do przejscia do grupy gwiazd; kule u nogi (dogs, psy) - proukty nierozwojowe, niski udzial w zazwyczaj schylkowym rynku; ujemna rentownosc, mala szansa na przejscie do innej grupy. Wykorzystanie macierz BCG: nadwyzka finansowa pochodzaca od „dojnych krow” powinna być wykorzystana na rozwoj i selekcje „dylematow” oraz doinwestowanie „gwiazd”; dlugookresowym celem powinno być umocnienie pozycji „gwiazd” i wykreowanie z „dylematow” nowych „gwiazd”; żeby nie rozpraszac wysilku inwestycyjnego „dylematy” o malych i/lub niepewnych szansach rozwoju powinno się wyeliminowac stosunkowo wczesnie; najkorzystniej jest jak najdluzej utrzymywac „dojne krowy” we wlasciwej im grupie. S T R A T E G I A C E N Y
Strategie ceny powinny odpowiadac na pytania: jak należy ustalic cene na produkty po raz pierwszy wprowadzane na rynek, a jak gdy realizujemy tryb „following”? jak należy dostosowac cene w czasie i w przestrzeni do zmian na rynku? Kiedy zmieniac cene i jak reagowac na zmiany cen konkurentow? Cena marketingowa zaleczy od: popytu (jego wielkosci i elastycznosci); kosztow; cen i ofert konkurencji; postrzegania wartosci produktu przez nabywce; celu strategii ceny Strategia cenowa: cena jest jedynym elemantem marketingu - mixtworzacym przychody; wszystkie pozostale sa wylacznie kosztotworcze; jest najbardziej elastycznym elementem marketingu - mix - może być zmieniona w zasadzie „ad hoc” najczesciej popelniane w strategii ceny bledy to: zbyt silny zwiazek ceny z kosztami; ceny nie sa wystarczajaco dynamiczne by wykorzystac wszystkie mozliwosci zmian na rynku; cena jest ustalana bez zwiazku z innymi elementami marketingu - mix zamiast stanowic integralna czesc strategii marketingowej i pozycjonowania produktu; ceny nie sa wystarczajaco zroznicowane dla roznych produktow, segmentow rynku i okolicznosci zakupu. Wybor celu strategii cenowej. przetrwanie - ceny musza pokrywac koszty zmienne i czesc kosztow stalych, strategia krotkookresowa, luzno lub wcale nie zwiazana z pozycjonowaniem produktu; maksymalny zysk biezacy; maksymalny przychod biezacy; maksymalny wzrost sprzedazy - penetracja cenowa rynku; cena jest ustalona na mozliwie najnizszym poziomie tak by ulatwic osiaganie znaczacego udzialu w rynku i zniechecic konkurencje bardzo niska cena; zbieranie smietanki - skimming - maksymalnie wysoka cena przy wprowadzaniu nowego produktu na rynek (wyciskanie klienta) i obnizanie cen, gdy popyt spada; warunki powodzenia: grupa nabycow za wysoka cene jest liczna; wysoka cena nie przyciaga konkurentow; koszty jednostkowe nie sa bardzo duze; wysoka cena stwarza image produktu wysokiej klasy; strategia najwyzszej jakosci.
WYKLAD 9 Orientacja cenowa: orientacja kosztowa - producent ustala cene na poziomie, który gwarantuje mu zwrot nakladow i pewien zysk wynikajacy z marzy (zwiekszenie plynnosci finansowej firmy); orientacje rynkowe; cena ma stabilizowac rynek; cena ma zapewnic producentowi zysk nadzwyczajny (zbieranie smietanki - cena nowosci); cena ma wywolac zaklocenia na rynku (penetracja rynku - strategia niskiej ceny); orientacja na konkurencje; utrzymanie i/lub poprawa wlasnej pozycji w stosunku do najwazniejszych konkurentow; dostosowanie cenowe do lidera; wyroznianie się cena; bariery wejsciowe tworzone przez bardzo niskie ceny (wystraszenie konkurentow) Wewnetrzne uwarunkowania poziomu cen cele przedsiebiorstwa - np. zyski, sprzedaz, przetrwanie, wzrost udzialow w rynku, plasowanie firmy i produktow na rynku, pozyskanie nowych klientow, utrzymanie dotychczasowych klientow, osiagniecie przewagi konkurencyjnej, rozepchniecie kanalow dystrybucji itp.; prog oplacalnosci dla danego produktu - koszty poniesione na produkcje; miejsce danego produktu w portfelu produktowym firmy (waloryzowane np. przez macierz BCG). Zewnetrzne uwarunkowania poziomu cen otoczenie firmy - każdy poziom cen oznacza okreslony popyt na dane dobro - krzywa popytu pokazuje jakie ilosci zostaly zakupione w danym czasie po danych cenach; okreslenie celu musi mieć na wzgledzie wszystkich uczestnikow kanalu marketingowego tzn.: dystrybutorow, konkurentow, dostawcow, klientow, wladze publiczne itd. oraz elastycznosc popytu - dla zywnosci popyt jest raczej elastyczny (bo istnieje wiele substytutow); polityke cen warunkuje także otoczenie ekonomiczne, technologiczne, prawne oraz spoleczne (cena oczekiwana - na ta cene rynek odpowiada popytem; cena zaporowa - cena b. wysoka, ale chcemy to mieć wiec placimy). Najczesciej stosowane metody ustalania ceny: ustalanie ceny nie przez koszty produkcji i mase zysku a przy uzyciu metody „postrzeganej wrtosci”; ustalenie ceny metoda nasladownictwa - cena zblizona do cen konkurentow (jeśli nie ma lidera sektora w zakresie przetworstwa kosztowego); ustalanie ceny metoda przetargu utajonego; psychologiczne aspekty ustalania cen - gdy wazny jest prestiz, marka, image, jakosc produktu; cena odniesienia - wyzsza cena jest kojarzona z wyzsza jakoscia; na cene wplywa znajomosc marki produktu - zwiazek pomiedzy wysokimi cenami i wysokim poziomem reklamy; cena konczy się liczba nieparzysta. Marketingowe zabiegi o cenach: geograficzne zroznicowanie cen - wymiany barterowe na rynkach regionalnych lub miedzynarodowych; strategia niskich cen by wejsc lub utrzymac rynek; rabaty i upusty cenowe - za wolumen nabywanych towarow, za regularne platnosci (musi być przyznany wszystkim klientom , którzy spelniaja okreslone wymagania) - rabaty funkcjonalne (gdy nabywca wypelnia dodatkowe funkcje np. magazynuje) - sezonowe - redukcja ceny poza sezonem (w przypadku produktow spozywczych odwrotnie) - upusty cenowe - redukcja cen katalogowych. Czynniki wplywaace na wrazliwosc cenowa: efekt wartosci unikatowej - nabywcy sa mniej wrazliwi na cene im bardziej produkt jest unikalny efekt swiadomosci istnienia substytucji; efekt trudnego porownania - tym mniejsza wrazliwosc na cene im trudniej porownac produkt z substytutem; efekt globalnych wydatkow - im mniejsza czesc dochodu pochlania dane dobro tym mniejsza wrazliwosc na cene; efekt koncowego pozytku; efekt podzielonych wydatkow; efekt utopionych pieniedzy; efekt relacji jakosci do ceny; efekt zapasow - gdy produkt nie może być przechowywany, wrazliwosc na cene maleje. Rozne formy dyskryminacji cenowej: roznicowanie cen względem segmentu rynku - rozne grupy klientow placa rozne ceny za ten sam produkt lub usluge (oplaty w muzeach; ceny hurtowe i detaliczne); roznicowanie cen względem form produktu (woda mineralna do picia i w atomizerze); roznicowanie w oparciu o image (kosmetyki, alkohole); roznicowanie względem polozenia geograficznego (ceny nie zaleza od kosztu dostawy - np. ceny miejsc w teatrze); roznicowanie z uwzglednieniem czasu - ceny zmieniaja się zaleznie od sezonu, dnia, godziny (bilety lotnicze). Warunki powodzenia dyskryminacji cenowej rynek jest szczegolowo posegmentowany; rozne segmenty wykazuja popyt o roznej intensywnosci; klienci z roznych segmentow nie mogą realizowac pomiedzy soba transakcji kupna - sprzedazy; koszt segmentacji i kontroli rynkow nie może przekraczac dodatkowych zyskow uzyskanych z dyskryminacji; dyskryminacja nie może rodzic u klientow poczucia krzywdy i braku akceptacji; konkretna forma dyskryminacji cenowej nie może być sprzeczna z prawem. Prawne ograniczenia ustalania cen: zmowa cenowa - gdy producenci lub sprzedawcy ustalaja miedzy soba poziom cen; dyskryminacja cenowa - gdy firma stosuje rozne ceny w stosunku do roznych nabywcow lub miejsc sprzedazy; wycena wprowadzajaca w blad - gdy sprzedawca informuje o cenach lub oszczednosciach w rzeczywistosci niedostepnych dla nabywcy (np. ceny samochodow w podstawowej wersji); dumping - sprzedawanie ponizej kosztow wcelu zniszczenia konkurencji; downsizing - manipulowanie wielkoscia opakowania. Obnizki cen: zbyt duzy potencjal prodkucyjny - firma nie może wykorzystac innych metod aktywizacji sprzedazy i decyduje się na wojne cenowa; sprzedajacy udzial w rynku - aby utrzymac udzial w rynku; strategia przywodztwa kosztowego - bariera wejscia; pulapka niskiej jakosci - nabywcy mogą przyjac, ze produkt jest wadliwy, ma nizsza jakosc niż produkty oferowane przez konkurencje; pulapka kruchego udzialu w rynku - niska cena kupuje się udzial w rynku ale nie lojalnosc nabywcow; pulapka plytkiej kieszeni - drozsi konkurenci mogą obnizyc swoje ceny i dluzej pozostac na rynku z powodu wiekszych rezerw gotowki.
WYKLAD 10 Podywazki cen: inflacja kosztow - wzrost kosztow, któremu nie towarzyszy wzrost wydajnosci; popyt przekraczajacy mozliwosci jego zaspokojenia. Aby nie podnosic ceny można: zmniejszyc ilosc produkcji; uzycie tanszych skladnikow, zmiana receptury lub skladnika ilosciowego; zmienic opakowanie (zwiekszyc rozmiar opakowania, by obnizyc koszty lub uzyc tanszych materialow opakowania); uproszczone (ubozsze) wersje produktu. Ceny promocyjne: specjalne okazje - sprzedawcy ustalaja ceny w pewnym przedziale czasu znacznie ponizej cen konkurentow; często zwiazane z sezonowoscia produktow; sprzeadza wiazana lub premiowana prezentem(upominkiem); loss leader - redukcja cen znanych produktow zazwyczaj stosowana przez sprzedawcow bez porozumienia z producentem (szkodzi reputacji produktu); rabaty pieniezne - zwrot czesci pieniedzy po odeslaniu kuponu lub przy wiekszym zakupie (zakup ilosciowo znaczny); gwarancja najnizszej ceny; sprzedaz ratalna na niski procent; uslugowe lub materialne poszerzenie produktu (polisy ubezpieczeniowej, dodatkowe uslugi po nizszej cenie); obnizki psychologiczne. Reakcja klientow na zmiany cen: generalnie obnizki cen stymuluja popyt: czasem jednak reakcje klientow na obnizki cen nie sa oczywiste; rozne interpretowanie obnizek - produkt wkotce zostanie zastapiony przez nowy model, jest wadliwy i nie sprzedaje się dobrze, firma ma klopoty finansowe i wyprzedaje produkcje, obnizenie jakosci produktu, cena jeszcze spadnie, wiec oplaca się poczekac; reakcja na podwyzke cen nie zawsze polega na zaniechaniu zakupow - konsument uzna, ze produkt jest szzcegolnie dobry, pozadany i wkrotce może go zabraknac, ma wartosc unikatowa lub nie zauwazy wzrostu ceny. Dystrybucja: kanaly marketingowe (kanal handlowy, kanal dystrybucji) to zbior wzajemnie zaleznych od siebie organizacji, wspoluczestniczacych w procesie dostarczania produktow i/lub uslug do uzytkownika lub konsumenta. Mogą być rozne firmy: posredni handlowcy - hurtownicy, detalisci - nabywaja i odsprzedaja produkty. Agenci o ograniczonym zakresie uslug - brokerzy, przedstawiciele handlowi (nie nabywaja prawa do produktow). celowo wybrane dobra, okreslone miejsce, czas przy zastosowaniu promocji niwelowanie czasu i miejsca (funkcje). Posrednicy ulatwiajacy sprzedaz - firma transportowa, domy skladowe, banki, agencje reklamowe (nie nabywaja praw do produktu i nie negocjuja warunkow kupna - sprzedazy); tworzenie i eksploatowanie kanalow marketingowych jest uzasadnione wtedy, gdy posrednicy w kanale maja lepsze kontakty, mozliwosci, specjalizacje, skale, dzialanie know-how lub inne atrybuty, które sprawiaja, ze system dystrybucji ma wieksza skutecznosc w docieraniu do rynkow docelowych niż firma może osiagnac dzialajac samodzielnie; korzystanie z posrednikow może być zrodlem oszczednosci (kanal marketingowy powstaje wtedy, gdy marketing bezposrednio jest nieoplacalny lub niemozliwy); Strategie: Push - pchaj: przyjmuja producenci, wcisnac produkt w kanal dystrybucji, plasuje na rynku przy silowym zastosowaniu. Pull - rynek dobija się o produkt, wyrazna sila ssaca, zapotrzebowanie na rynku na ten produkt (kosmetyki, farmaceutyki). Przeplywy w kanale marketingowym. rola kanalu - poprzez przesuwanie towarow od producentow do odbiorcow, niwelowania rozbieznosci miejsca i czasu w dysponowaniu towarami. w przod i tyl. Funkcja w kanale: informacja - zbieranie i przekazywanie informacji dotyczacych potencjalnych i biezacych nabywcow i konkurentow i innych uczestnikow i sil otoczenia firmy; promocje; zamowienia; finansowanie; podejmowanie ryzyka; fizyczne wladanie; platnosci prawo wlasnosci. Uzytecznosc kanalow marketingowych oczekiwana przez klientow: dostosowanie wielkosci pojedynczej partii dostawy - liczba jednostkowa danego produktu akceptowana przez uczestnikow kanalow przy oferowaniu produktu typowemu nabywcy; czas oczekiwania, wtedy gdy nabywcy zglaszaja nan popyt, na realizacje zamowienia, produkt musi być dostepny; dogodnosc przestrzenna - produkt musi być dostepny w tym miejscu, gdzie sa nabywcy; zroznicowanie produktow - szerokosc asortymentu; wsparcie uslugowe produktu - wygodne miejsca parkingowe, mozliwosc placenia karta kredytowa, dostawy do odbiorcy, dostarczanie reklamowych promocji. marketing bezposredni - Avon, Oriflame.
WYKLAD 11 Analiza ograniczen kanalu marketingowego: ograniczenia prawne - koncesje zwiazane z miejscem i warunkami sanitarnymi sprzedazy (wszystkie produkty spozywcze + alkohole); ograniczenia prawne - produkty zajmujace znaczna powierzchnie (napoje) wymagaja kanalow minimalizujacych liczbe przewozow i trasy dostaw; ograniczenie zwiazane z produktem - produkty latwo psujace się (zywnosc, kwiaty) wymagaja kanalow sprawnych, mobilnych o wlaasciwej infrastrukturze. Dlugosc kanalow marketingowych. O dlugosci kanalu decyduje liczba szczebli, czyli liczba posrednikow zaangazowanych w przesuwanie produktow (materialnych i niematrialnych) od producenta do nabywcy. Kanal zeroszczeblowy - tzw. bezposredni kanal marketingowy sklada się z producenta i finalnego nabywcy (marketing bezposredni Avon, Zepter, sprzedaz wysylkowa). Kanal dwuszczeblowy lub wiecej szczeblowy - hurtownik, dobry posrednik, siec handlowa, detalista. Identyfikacja podstawowych wariantow kanalu: rodzaj posrednikow - hurtownik, siec handlowa, detalisci, posrednicy, agenci; liczba posrednika zalezy od celow strategii marketingowej i charakteru rynku docelowego: dystrybucja wylaczna, selektywna, .................................. odpowiedzialnosc uczestnikow kanalow marketingowych - polityka cenowa, promocje, warunki sprzedazy. Konflikty i konkurencja w kanale marketingowym. Konflikt pionowy - sporne sytuacje pomiedzy uczestnikami roznych szczebli tego samego kanalu. Konflikt poziomy - sporne sytuacje pomiedzy uczestnikami tego samego szczebla w kanale; rozwiazanie konfliktu jest możliwe przez okreslenie jasnych regul przez lidera kanalu. Konflikt wielokanalowy - gdy producent tworzy dwa lub wiecej kanalow prowadzacych sprzedaz na tym samym rynku. Handel detaliczny. Sprzedaz detaliczna obejmuje wszystkie rodzaje dzialalnosci, których celem jest sprzedawanie towarow i uslug bezposrednio finalnemu konsumentowi. Sklepy detaliczne - sklepy towarowe, supermarkety. Niesklepowa sprzedaz detaliczna - sprzedaz bezposrednia (door to door) automaty do sprzedazy. Uslugowe wsparcie sprzedazy detalicznej: przed dokonaniem zakupu - przyjmowanie zamowien telefonicznie lub e-mail; reklama; wystawa sklepowa; po dokonaniu zakupu - dostarczenia towaru do domu; pakowanie; mozliwosc zwrotu lub wymiany; uslugi dodatkowe - przyjmowanie czekow i kart platniczych, .......................... System komunikacji marketingowej: reklama (radia, szyldy, ulotki); promocja sprzedazy (probki, targi i pokazy handlowe, kupony, rabaty); public relations (informacja dla prasy, przemowienia, sponsoring); sprzedaz osobista (prezentacja osobista, spotkania handlowe); marketing bezposredni (katalogi, listy, telemarketing). Komunikacja marketingowa: reklama - kazda, platna forma nieosobistej prezentacji i promocji idei, dobra lub uslugi przez okreslonego sponsora; marketing bezposredni - listy, telefony, e-mail, i inne formy nieosobistego kontaktu dla komunikowania się z okreslonymi grupami obecych i potencjalnych klientow; promocja sprzedazy - stosowanie ekonomicznych bodzcow w celu pobudzenia sprzedazy; public relations i publicity - dzialanie majace na celu promowanie i/lub ochrone image przedsiebiorstwa I produktu; sprzedaz osobista - osobiste i bezposrednie prezentacje oferty przez sprzedawce potencjalnemu nabywcy. Proces komunikacji firmy z nabywca. Model procesu komunikacji odpowiada na pytania kto, co, ktoredy, do kogo, z jakim skutkiem. W komunikacji marketingowej wyrozniamy: strony procesu komunikacji - nadawce i odbiorce; instrumenty komunikacji - przekaz i kanal komunikacyjny; funkcje procesu - kodowanie i odkodowanie informacji, reakcji; zaklocenia w systemie - szum informacji.
WYKLAD 12 Przeplyw informacji w kanalach komunikacji: najskuteczniejszym strumieniem przekazu marketingowego sa usatysfakcjonowani odbiorcy; liderzy opinii - osoby o szczegolnym statusie w danej grupie referencyjnej, ich postawy i zachowania sa szczególnie wazne w procesie rozpowszechniania informacji; spoleczno - strukturalne elementy procesu komunikacji - teoria klik (malych grup spolecznych, których czlonkowie oddzialywuja na siebie znacznie bardziej niż inne osoby; klika obejmuje osoby podobne do siebie i blisko ze soba zwiazane, komunikacja w obrebie kliki jest oparta na dobrych zwiazkach interpersonalnych. Przekaz marketingowy. Ksztalt przekazu - wszystkie bodzce odbierane przez narzady zmyslow. Slowa - tembr glosu, czcionka, tempo, rytm, artykulacja, wokalizacja (pauzy). Sygnaly niewerbalne - wyglad, ubior, jezyk ciala, mimika, gesty. Gdy przekaz dociera do odbiorcy przez produkt lub jego opakowanie ksztalt przekazu jest zwiazany z kolorem, zapachem, wygladem, smakiem. Źrodlo przkazu - wiarygodnosc zrodla - doswiadczeie, zaufanie, sympatia (zasada zgodnosci - nadawcy przekazu mogą wykorzystac swój image do zredukowania negatywnych odczuc wobec danego produktu, ale mogą utracic czesc szacunku audytorium). Wybor kanalow komunikacji: osobiste kanaly komunikacji - bezposrednie kontakty nabywcy i odbiorcy; indywidualizacja ptrzekazu; badanie reakcji, motywacja odbiorcy przekazu; kanaly zwolennikow - handlowcy, kontaktujacu się z nabywcami; kanaly ekspertow - skladanie oswiadczen przez niezaleznych specjalistow; kanaly spoleczne - rodzina, sasiedzi, znajomi docelowego konsumenta. nieosobiste kanaly komunikacji - media, wydarzenia, nastroje. Etapy budowania sysytemu komunikacji marketingowej: identyfikacja docelowego audytorium - (potencjalni kupujacy, aktualni uzytkownicy, podejmujacy decyzje, wplywajacy na decyzje itd.) okreslenie aktualnego wizerunku przedsiebiorstwa i jego produktow w grupie potencjalnych nabywcow oraz poznanie wizerunku konkurencji; zdiagnozowanie znajomosci firmy, produktow i przekonan z nimi zwiazanych (badania marketingowe) poznanie przekonan, mysli i wrazen nabywcow o danym obiekcie (badanie nastawienia wedlug tzw „skali zyczliwosci”) - w pzrypadku negatywnego nastawienia nabywcow trzeba szukac zrodel postaw niechetnych i starac się dokonac tzw. konwersji niezgodnej. Etapy budowania systemu komunikacji marketingowej: wybor kanalu komunikacji - stad klienci czepia informacje o produkcie; można te kanaly wykorzystac do przekazywania informacji marketingowej, można ich unikac lub wybrazc te, które pozwola zdyskontowac „efekt asocjacji” (kojarzenie); wybor tresci przekazu - przekaz ma być efektywny tzn ma zwrocic uwage, podtrzymac zainteresowanie, pobudzic pragnienie i wywolac dzialanie (model AIDA) tresci przekazu mogą mieć rozne formy: apel emocjonalny - wznieca pozytywne lub negatywne emocje, które motywuja do zakupu (np. poczucie winy, wstydu, strachu); apel racjonalny - prezentuje konkretne korzysci jakie odniesie nabywca (jakosc, oszczednosc, funkcjonalnosc); apel moralny - wykorzystuje się morale oceny audytorium (co jest dobre a co zle) tresc przekazu - najbardziej przekonujace sa te, które sa umiarkowanie sprzeczne z przekonaniami audytorium (należy unikac skrajnosci - tozsamosc powoduje obojetnosc, calkowita sprzecznosc - odrzucenie). Przygotowanie tresci przekazu wymaga okreslenia: co chcemy zakomunikowac, komu chcemy zakomunikowac. W jaki sposób informacja ma być przekazana (struktura przekazu) jakie mogą być uzyte symbole (ksztalt przekazu). REKLAMA warunki skutecznosci reklamy - model AIDA (attention, interest, desire, action); model DAGMAR - potencjalny klient musi być swiadomy istnienia danej marki (produktu lub firmy), musi zrozumiec czym jest dany produkt i jakie korzysci mu oferuje, musi nabrac przekonania do zakupu i wykazac aktywnosc zakupowa - reklama ma prowadzic klienta przez poszczegolne fazy zblizajace go do dokonania zakupu - hierarchia efektow reklamy jest zwiazana z uczeniem się klientow; reklama: informacyjna, emocjonalna, tworzaca nawyk, dajaca satysfakcje. ZARZADZANIE MARKA. Dotyczy umiejetnosci stworzenia, utrzymania, ochrony i ulepszenia marki oraz czerpania z niej korzysci. Marka - nazwa, termin, symbol, wzor lub ich kombinacja, stworzona w celu identyfikacji. Korzysci z marki: zyje dluzej niż produkt; silna marka oznacza istnienie lojalnych klientow; nizsze koszty marketingowe; latwiejsze rozwijanie linii produktow; ochrona prawa cech produktow; latwiejsza segmentacja rynku; korzysci z marki czerpia producenci i klienci. Problemy zwiazane z marka: ryzyko podrobek; produkty konkurencyjne - podobny poziom; reputacja marki rozciaga się na wszystkie produkty; marki globalne - standaryzacja opakowan, etykiet, reklam i mniejsza indywidulizacja marki. Wartosci marki. Sile marki można analizowac w oparciu o: obecnosc marki w swiadomosci klientow; stopien akceptacji; stopien preferencji. Wartosc marki stanowi kapital; jest on tym wyzszy im wyzsza jest lojalnosc nabywcow, swiadomosc, postrzegana jakosc; pomiar wartosci marki pozostaje jednak arbitralny, jej wartosc (transakcja) jest ksiegowana jako aktywna.