Problem decyzyjny - jakie zjawisko wymaga rozwiązania ?

Problem badawczy - jakich inf. potrzeba, żeby rozwiązać problem decyzyjny ?

Metodyka badań marketingowych

- źródła zewnętrzne - źródła wewnętrzne

- źródła wtórne - źródła pierwotne

(desk research) (field research)

GUS

Centra Badań Opinii Społecznych

Centrum Badań nad Gospodarką Rynkową

(raporty, roczniki itd., gazety, czasopisma, książki branżowe, internet)

Faza przygotowania badania Faza realizacji badania

formułowanie problemu metody zbierania danych

metody projektowania metody redukcji i selekcji

przygotowanie bazy instrumentów badawczych metody analizy

metody wnioskowania

Określenie problemu badawczego

wstępna analiza problem decyzyjny

sytuacji

rodzaje danych niezbędnych do

rozwiązania problemu decyzyjnego

problem badawczy hipotezy badawcze

pytania szczegółowe

Metodyka badań rynku

1. faza przygotowania badania

2. faza realizacji

3. zdefiniowanie problemu badawczego

4. zaprojektowanie badania

5. przygotowanie bazy instrumentalnej

6. faza realizacji

7. dane surowe - nie przydają się bo jest ich za dużo

8. redukcja i selekcja

Proces doboru próby

1. okr. populacji generalnej i badanej

2. okr. jednostki próby

3. okr. wykazu populacji badanej

4. okr. liczebności próby

5. wybór metody doboru próby

• losowego

• nielosowego

zaplanowanie i pobranie próby

liczba analizowanych podgrup	jednostki lub gosp. dom.		instytucje
		krajowe	regionalne lub specjalne	krajowe	regionalne lub specjalne
niewiele (1 - 9)	1000 - 1500	200 - 500	200 -500	50 - 200
przeciętnie (10 - 30)	1500 - 2500	500 - 1000	500 - 1000	200 - 500
wiele (pow. 30)	2500 - +	1000 - +	1000 - +	500 - +

zaprojektowanie metody projekt FAZA

badania projektowe badania PRZYGOTOWANIA

BADANIA

pomiar cech metody budowy instrument

instrumentów pomiarowy

zbieranie pomiar

danych źródeł metody

wtórnych zbierania dane

danych surowe FAZA

pomiar REALIZACJI

źródeł BADANIA

pierwotnych

metody konkretyzacja

redukcja danych redukcji zadania

i selekcja cech i selekcji badawczego

metody dane

analiza danych analizy przetworzone

metody informacje dla

końcowa ocena wnioskowania decydenta

wyników i wnioskowanie

CZYNNOŚCI METODY WYNIKI

4 sposoby zbierania informacji pierwotnej

1. badania oparte o obserwacje

2. badania oparte na wywiadzie zogniskowanym

3. badania oparte na wywiadzie kwestionariuszowym i ankiecie

4. badanie eksperymentalne

Plan badawczy musi określać :

1. jednostkę doboru próby (kto ma być objęty badaniem ?)

2. wielkość próby (ilu ludzi ma być objętych badaniem ?)

3. procedurę doboru próby (jak należy wybierać respondentów ?)

Próba losowa :

1. prosta próba losowa : każdy członek danej populacji ma znane i takie same prawdopodobieństwo zostania wylosowanym

2. warstwowa próba losowa : populacja podzielona jest na wzajemnie wykluczające się grupy np. wiekowe, potem losuje się z każdej z grup

3. zgrupowana próba losowa : populacja podzielona jest na wzajemnie wykluczające się grupy, np. bloki mieszkalne, potem losuje się jedna z grup

Próba nielosowa:

1. próba łatwości : do badania wybiera się członków wybranej populacji, do których najłatwiej dotrzeć

2. próba uznaniowa : prowadzący badania sam ocenia i wybiera grupę, która jego zdaniem dostarczy mu najbardziej wiarygodnych informacji

3. próba kwotowa : badacz prowadzi wywiady z wcześniej określoną liczbą osób w każdej z kilkunastu kategorii

Proces doboru próby

1. okr. populacji generalnej i badanej - kto lub co może być źródłem potrzebnej informacji

2. okr. jednostki próby - określenie podstawowej jednostki próby poddanej pomiarowi

3. okr. wykazu populacji badanej - sporządzenie listy jednostek badanej populacji z której dobrana będzie próba

4. okr. liczebności próby - ustalenie z ilu jednostek ma się składać próba

5. wybór metody doboru próby - ustalenie sposobu w jaki zostaną dobrane jednostki do próby

6. zaplanowanie i pobranie próby

SIM : zbiór rozwiązań informacyjno - funkcjonalno - organizacyjnych w celu zebrania, opracowania i dostarczania inf. do celów marketingowych

system inf. zewnętrznej (rynkowej)

2 podsystemy

system informacji wewnętrznej

→ warunek efektywności działania : czyli zapewnienie dodatniego bilansu między wysiłkiem włożonym w grupowanie danych a efektami bieżącej działalności dzięki zmniejszaniu ryzyka decyzyjnego

6 funkcji SIM :

1. zasilanie informacjami badań strategicznych

2. wspomaganie informacjami procesu podejmowania decyzji strategicznych

3. ułatwianie podejmowania taktycznych i operacyjnych decyzji marketingowych dotyczących spójnego użycia marketing - mix

4. ułatwianie komunikacji wewnątrz firmy

5. dostarczanie coraz to nowych informacji o otoczeniu rynkowym mogących mieć dla firmy znacznie (funkcja wczesnego ostrzegania)

6. funkcja kontrolna

wybór sposobu segmentacji

identyfikacja kryteriów podziału rynku

przeprowadzenie profilowania segmentów rynku

Segmentacja APRIORI

- dokonujący podziału rynku wybiera kilka interesujących go zmiennych, istotnych do skuteczności sprzedaży i przy ich pomocy dzieli nabywców na segmenty rynku

- liczba możliwych segmentów i sposoby ich opisu są wciąż określane na początku procedury segmentacji

- późniejsze zbieranie informacji o poszczególnych grupach odbiorców odbywa się zgodnie z przyjętym podziałem

Segmentacja POST HOC

- zwana inaczej „segmentacją wiązaną”

- procedura zaczyna się od zbierania jak najbardziej szczegółowej inf. o wszystkich potencjalnych klientach

- zebrane informacje poddaje się analizie w celu wyszukania cech różniących poszczególne grupy odbiorców - te z nich, które w sposób istotny dzielą konsumentów na grupy, zostają przyjęte jako kryteria segmentacji, określenie niezbędnej ilości segmentów i sposób ich opisu następuje dopiero po tym

podział kryteriów segmentacji rynku dóbr konsumpcyjnych

- kryteria reakcji nabywców - kryteria charakteryzujące nabywców

1. oczekiwane korzyści 1. demograficzne

jakości wiek

ekonomiczności płeć

obsługi dochody

cykl życia rodziny

2. postawy wobec marki zawód

entuzjastyczne wykształcenie

pozytywne

obojętne

negatywne 2. geograficzne

wrogie wlk. regionu

wlk. miast

3. szybkość użytkowania klimat

intensywna

średnia 3. psychologiczne

mała styl życia

osobowość

4. faza gotowości zakupu

nieświadomi oferty

poinformowani o ofercie

zainteresowani ofertą

zdecydowani na zakup

kryteria segmentacji rynku przemysłowego

1. kryteria ogólne (demograficzne)

branża reprezentowana przez nabywcę

wlk. przedsiębiorstwa

lokalizacja

2. kryteria operacyjne

zainteresowanie technologią

status użytkownika (użytkownik intensywny lub nie)

możliwości nabywcy

3. polityka zakupu nabywcy

ogólna polityka zakupu

zła struktura wewnętrzna

kryteria zakupu (jakość czy cena)

funkcje nabywcze w organizacji

charakter istniejących stosunków

4. ocena transakcji

pilność zakupu

specyficzne zastosowanie

wlk. zamówienia

5. cechy osobowościowe

podobieństwo nabywcy i sprzedaży

postawa nabywcy wobec ryzyka

lojalność nabywcy

INPUT OUTPUT

środki produkcji proces dobra materialne

ludzie transformacji dobra niematerialne

informacja czynników informacja

produkcji

Ryzyko decyzyjne - prawdopodobieństwo wystąpienia ujemnego odchylenia od funkcji celu

Decyzja - dokonany przez decydenta wolny wybór przyszłego zachowania się spośród wielu możliwych wariantów - jednego wariantu, według którego będzie postępował decydent i/lub wykonawca decyzji

Proces informacyjno - decyzyjny

1. problem badawczy, decyzyjny

2. zbadanie otoczenia decydenta za względu na warunki i okoliczności podjęcia decyzji

3. wyszukanie, analiza wariantów zachowania się

4. wybór wariantu działania

Badania marketingowe - pozyskiwanie, przetwarzanie, dostarczanie decydentom informacji niezbędnych do ograniczenia ryzyka decyzyjne

Makrootoczenie

ekonomiczne demograficzne

otocz. konkurencyjne

prawne

polityczne klienci Przeds. dostawcy

międzynarodowe

konkurenci istniejący i potencjalni

społeczne

technologiczne

Decyzje : podstawowe standardowe

znaczenie inf. strategiczne taktyczne operacyjne

dla podjęcia decyzji (podstawowe) (mieszane) (standardowe)

b. duże, znaczny zakres duże, zakres inf. duże lub

inf., inf. zewn. z otocz. zależny od niewielkie,

konkurencyjnego jak i problemu zakres inf.

z makrootoczenia przeds decyzyjnego stosunkowo

niewielki lub

mały, inf.

zewn. zazwyczaj

z otoczenia konk.

→ Instrukcja/ harmonogram

1. zatrudnienie ankietera

2. szkolenie ankietera

3. wykonanie wywiadu

4. sporządzenie kwestionariusza z wywiadu

5. bazy danych

6. wprowadzenie inf. z kwestionariusza wywiadu

7. analiza danych

8. sporządzenie raportu

macierz strategiczna Mc Kinseya (GE)

ATRAKCYJNOŚĆ SEKTORA

POZYCJA duża średnia słaba

Pozostać w poz. Śledzić rozwój utrzymać rentowność

Silna dom. Za wszelką sektora

KONKUREN cenę

Inwestować i rozwijać utrzymać się i zapewnić rentowność

CYJNA średnia się zapewnić rentowność poprzez stopniowe

Wycofywanie się

Masowo inwestować wycofać się

Lub wycofać się wycofać się

Słaba

→ ocena pozycji konkurencyjnej metoda punktową (do analizy Mc Kinseya)

skala ocen

	Wagi	1	2	3	4	Ocena ważona
Koszty	0,15		Χ			0,3
Jakość	0,15			Χ		0,45
Udział w rynku	0,20		Χ	Χ		0,40
Renoma	0,10					0,30

Koszty - na ile koszty są niższe od kosztów w firmach konkurencyjnych

Jakość - niezawodność, funkcjonalność, estetyka

Udział w rynku - ważony w % udział sprzedaży danego SOD do wolumenu sprzedaży na

danym rynku

ARKUSZ PODSTAWOWEJ OCENY SYTUACJI KONKURENCYJNEJ

Waga oceny własne przeds. Konkurent A konkurent B

Wizerunek

Organizacja

Lokalizacja

Potencjał sprzedaży

Jakość towaru

Technologia

Asortyment

....

....

łączna ocena 100

Atrakcyjność biznesu (sektora) Pozycja konkurencyjna

Bariery wejścia na rynek system dystrybucji

Ryzyko inwestowania renoma

Spodziewany czas życia produktu możliwości rozwojowe

Elastyczność cenowa popytu struktura zasobów materialnych

Stopa wzrostu rynku umiejętności i kwalifikacje personelu

Sezonowość głębokość asortymentu

Stopa zwrotu z inwestycji strategia inwestycyjna

Możliwości segmentacji rynku

Rozmiary rynku

Rentowność produktu

Macierz strategiczna D. LITTLLE'A

DOJRZAŁOŚĆ SEKTORA - -

	wprowadzenie	wzrost	dojrzałość	spadek
dominacja
silna
korzystna
marginalna

POZYCJA

KONKUREN

CYJNA

+ poziom ryzyka - + +

+ znaczenie zapotrzebowania a śr. Finansowe -

→ ocena konkurencji wg. 5 podstawowych czynników sukcesu

KONKURENT popularność jakość produktu dostępność produktu pomoc techniczna umiejętności

A +++ - - handlowe

B ++ personelu

C

MAPA PREFERENCJI

LP CECHY OCENA ZNACZENIA CECHY OCENA REALIZACI CECHY

1

2

3

4

5

6 b. ważna cecha

• 3

• 2

zła realizacja znakomita realizacja

• 6

ANALIZA PORTERA

Zagrożenie wejściem na rynek nowych firm

Skala działania

Dyferencjacja produktu

Potrzeby kapitałowe

Bariery kosztowe

Dostęp do kanałów dystrybucji

Polityka rządu

_{dostawcy i ich siła przetargowa rywalizacja między firmami nabywcy i ich siła}

_Koncentracja dostawców na rynku przetargowa

Dyferencjacja dostawcy i Liczba konkurentów i ich Stopień konkurencji

jego oferty strategie Dyferencjacja oferty

Wpływ na jakość Rozwój rynku Wpływ na jakość

Możliwość integracji w przód Koszty stałe Możliwość integracji

Koszty wycofania się z rynku wstecz

Zagrożenie ofertami substytucyjnymi

Postęp technologiczny w branży

Zagr. wyst. odmiennych produktów

(spoza branży) mogących zaspokoić

potrzeby zaspakajane dotychczas przez

nasze produkty

Podatność nabywców na nowe produkty

PROCEDURA WPROWADZANIA NOWEGO PRODUKTU NA RYNEK

KREOWANIE KONCEPCJI

generowanie selekcja rozwój testowanie

pomysłów pomysłów koncepcji koncepcji

ROZWÓJ STRATEGII MARKETINGOWEJ

opracowanie analiza rozwój test

strategii ekonomiczna prototypu marketingowy

marketingowej

komercjalizacja

produktu

Klasyfikacja testów produktu na etapach poprzedzających wprowadzenie produktu na rynek

→ ZAKRES TESTOWANIA

test materialnych substancji z których składa się produkt

test elementów widzialnych

test opakowania

test marki

test ceny

test możliwości zastosowania

test łatwości użytkowania i obsługi

test ekonomiczności

→ FORMA PRZEDSTAWIENIA TESTOWANEGO PRODUKTU KONSUMENTOM

test ślepy

test pełnej identyfikacji

test częściowej neutralizacji

→ CZAS KONTAKTU RESPONDENTA Z TESTOWANYM PRODUKTEM

krótki kontakt

kontakt długotrwały

→ LICZBA TESTOWANYCH PRODUKTÓW

test jednego produktu

testowanie przez porównanie kilku produktów

→ MIEJSCE TESTOWANIA

w naturalnych warunkach użytkowania

w warunkach studyjnych

→ RODZAJ POTRZEBNYCH INFORMACJI

testy : preferencji

opisujące

akceptacji

wyróżniające

skalujące (wartościujące)

→ KLASYFIKACJA TESTÓW PO WPROWADZENIU PRODUKTU NA RYNEK

testowanie produktu podczas próbnej sprzedaży

testowanie produktu na rynku regionalnym

na rynkach zastępczych

ZMODYFIKOWANA MACIERZ

de Chermatony'ego Mc Williama

wyróżniająca marki o wyróżniającej marki - perły

użyteczności

funkcjonalność/

użyteczność

marki imitacje marki „mówiące coś o

standardowa użytkowniku”

ekspresyjne zdolności marki

brak lub małe duże

PRAKTYCZNE I SYMBOLICZNE ASPEKTY MARKI WG. LANNON I COOPERA

_{postawa wobec marki + wybór}

_{praktyczna symboliczna}

_{postrzeganie korzyści} z marki pasuje do stylu życia

uzasadnienie funkcjonalne wyraża osobowość nabywcy

przekonanie o dobrym zakupie pomaga zrozumieć ludzi z otocz.

dostępność i nawyk kupowania marki wzmaga poczucie przynależności do grupy

intuicyjnie budzi sympatię lub niechęć

racjonalna - jawna funkcjonalna - skryta

IMAGE WIZERUNEK POŻĄDANY TOŻSAMOŚĆ

DOCELOWA

Czyli jak nas czyli realne do osiągnięcia

widzą obecnie postrzeganie firmy przez

otoczenie

KOMPLEKSOWA ANALIZA MARKI L. UPSHAWA

1. Wewnętrzne środowisko marki

relacje z marka

wizja marki

2. Środowisko sprzedażowe

stan gospodarki

miejsce sprzedaży

szum komunikacyjny

analiza kategorii produktu

analiza konkurencji

3. Analiza tożsamości

charakter marki

nazwa marki

grafika marki

fizyczne/namacalne atrybuty marki

obecne pozycjonowanie

osobowość marki

kontekst emocjonalny rozpatrywania marki

OBSZARY BADAŃ CEN

_{→ testowanie} cen nowych produktów - badani skłonności nabywców do zaakceptowania danego poziomu ceny

_{→ analiza punktu krytycznego - związki z dochodami ze sprzedaży} a poniesionymi kosztami

_{→ badania potrzebne do} decyzji o zmianach cen

1. Elementy badane w ramach testowania cen

• skłonność nabywców do dokonania zakupów przy okr. poziomie cen

• psychologiczna skłonność do zaakceptowania danej ceny

• związek między ceną a marka produktu

Marketingowy test produktu

testowanie produktu przez testowanie produktu przez

jedn. niezależne producenta

testowanie testowanie testowanie testowanie

produktu produktu koncepcji produktu

przez przez org. produktu rzeczywistego

konsumenta konsumenckie „test koncepcji”

testowanie testownie

wybranych produktu

elementów całościowego

(test częściowy) (test pełny)

testowanie testowanie

z podaniem z ograniczeniem

pełnych inf. inf. o produkcie

o produkcie

testowanie testowanie

produktu częściowo produktu

anonimowego w pełni

anonimowego

(test ślepy)

udział wskaźnik wskaźnik indeks

marki = penetracji Χ powtarzania Χ intensywności

w rynku zakupu zakupów

udział wskaźnik wielkość wlk. selektywność

marki penetracji powtarzania Χ intensywności Χ ceny

w rynku = Χ zakupu zakupów

w ujęciu

wartościowym

Selektywność ceny - przeciętna cena produktu danej marki wyrażona jako % przeciętnej ceny w ramach danej kategorii produktu

udział

marki świadomość wskaźnik ponawianie poziom

w użytkowaniu = marki Χ próbowania Χ zakupów Χ zakupów Χ dostępność

kategorii

produktu

_{Świadomość} marki - odsetek nabywców danej kategorii produktów świadomych istnienia danej marki

Wskaźnik próbowania - odsetek odbiorców świadomych istnienia marki, którzy choć raz ją kupili

Dostępność - odsetek konsumentów, którzy wiedzą gdzie znaleźć markę

OBRAZ PUNKTU KRYTYCZNEGO

Linia przychodu linia kosztu całkowitego

_przychody

_{koszty • całkowity koszt zmienny}

całkowity koszt stały

wolumen sprzedaży

obliczanie wartości punktu krytycznego :

Ckst

Q = p - jkzm (w ujęciu ilościowym) równanie spełniające w-ek

Pkt. krytycznego

Ckst Χ p Q*p = ckst+ckzm

Q = p - jkzm (w ujęciu wartościowym)

ELASTYCZNOŚĆ DOCHODOWA POPYTU

∠dt ∠yt

Ey = dt yt

Elastyczność dochodowa popytu informuje o ile % zmieni się popyt na dane dobro, jeżeli dochody nabywców zmienia się o 1%

Ey>1 popyt zawsze elastyczny

Ey<1 popyt mało, nieelastyczny

Ey=0 popyt sztywny

ELASTYCZNOŚĆ CENOWA POPYTU

∠dt ∠pt

Ep = dt pt

WSKAŹNIK ELASTYCZNOŚCI KRZYŻOWEJ

∠dt ∠pj eij - elastyczność krzyżowa

Eij = di pi dobra „i” względem zmiany

Cen dobra „j”

∠dt - zmiana popytu na dobro „i”

następująca wraz ze zmianą

ceny dobra „j”

WSKAŹNIK PRZEWIDYWANEJ CHŁONNOŚCI RYNKU

Nw - ns nw - liczba odpowiedzi respondentów

H = n wskazująca na wzrost chłonności rynku

Ns - ................... na spadek chłonności rynku

N - liczba wskazanych odpowiedzi ogółem

TEST ZGODNOŚCI WYPOWIEDZI Z CECHAMI RESPONDENTÓW

Ho - nie ma zależności między badanymi cechami a wypowiedziami

H1 - istnieje współzależność

Rozkład empiryczny badanych cech

Cecha ocena optymistyczne pesymistyczne Razem

.... 1 n11 n12 N

.... 2 n 21 n22 N

.... 3 n31 n32 N

Razem N1 N N

PRAWO GRAWITACJI DETALU

ZAC LA dBC 2

=

ZBC LB dAC

Zakupy w A liczba ludności w A odległość C do B 2

=

Zakupy w B liczba ludności w B odległość C do A

ZAC

> 1 silniejsze oddziaływanie miejscowości A

ZBC

ZAC

< 1 silniejsze oddziaływanie miejscowości B

ZBC

ZAC

= 1 granica zasięgów (równowaga oddziaływania) A i B

ZBC

ODLEGŁOŚĆ GRANICY ZASIĘGÓW OD MIEJSCOWOŚCI A

dAB

dAC = LB

1+√ LA

WSPÓŁCZYNNIK RANG SPEARMANA

6∑(y-x)2

R = n (n2 - 1)

WSKAŹNIKI UDZIAŁU W RYNKU - OCENY

1. ogólny wskaźnik udziału w rynku

sprzedaż marki X

sprzedaż globalna marek na rynku

2. absolutny udział w rynku

sprzedaż danego produktu

ogólna sprzedaż danego typu produktu na rynku

3. udział w rynku docelowym

sprzedaż danego przedsiębiorstwa

sprzedaż produktu w segmencie docelowym

4. relatywny udział w rynku

wskaźnik udziału w rynku danego przedsiębiorstwa

wskaźnik udziału w rynku największego konkurenta

wskaźnik udziału w rynku danego przedsiębiorstwa

wskaźnik udziału w rynku 3 największych konkurentów

STOPA ZASIĘGU RYNKU (WSK. PENETRACJI HORYZONTALNEJ)

Nm = l. Nabywców produktów marki X

Nc ogólna l. Nabywców produktów danej kategorii

STOPA WYŁĄCZNOŚCI Stopa intensywności (wsk. Penetracji Werbalnej)

Qmn / Nm przeciętna ilzakupów marki X dokonywana przez stałego nabywcę

=

Qcm Nn śr. Ilość nabywana przez nabywcę danej kategorii produktów

m.... marka badana

c..... produkt odniesienia, kategoria produktów do których należy marka

Nm... liczba nabywców marki „m”

Nc... liczba nabywców produktu „c”

Qnm... ilość produktów marki „m” nabywana przez stałych nabywców tej marki

Qcm ... ilość produktów typu „c” nabywana przez stałych nabywców tej marki

Qm .... ilość produktów typu „c” nabywana przez odbiorców

ANALIZA DYNAMICZNA UDZIAŁU W RYNKU I OCENA PRZYSZŁOŚCI

→ STOPA WIERNOŚCI odsetek nabywców, którzy nabywali badana markę w poprzednich okresach i nabywają ją nadal

ilość osób nabywających produkty danej marki w okresie bieżącym i poprzednim

ilość osób nabywających produkty danej marki w okresie poprzednim

→ STOPA PRZYCIĄGANIA

ilość osób nabywających badaną markę od krótkiego czasu

ilość osób nabywających produkty innych marek w okresie poprzednim

→ WSKAŹNIK PRZYSZŁEGO UDZIAŁU W RYNKU

Pdm(t+1) = αPdmt + β(1 - Pdmt)

Pdmt - udział w rynku

α - stopa wierności

β - stopa przyciągania

BADANIA ZWIĄZANE Z PROMOCJĄ

→ obszary badań związanych z reklamą

1. poszukiwanie koncepcji reklamy

2. testowanie koncepcji reklamy

3. testy przed kampanią reklamową (pretesty)

4. ocena rezultatów działań reklamowych

AD.1)

• badania w celu pozyskania pomysłów

• nie są poszukiwane specjalne (koncepcja)

AD.2)

Badania jakościowe - np. wywiady osobiste 15 - 20 osób z audytorium docelowego, wywiady grupowe 2x10 osób

Badania ilościowe - makieta reklamy : reklama prasowa

• ogłoszenia prasowe - reklama zwykła, 1 na pół strony

• pokazanie makiety grupie docelowej

(1 ekspozycja 3,5 sek, później pytamy co widzieli, jaka była przekazana informacja,

co zapamiętali itp.)

• następuje znów pokazanie tego samego - pytanie co dostrzegli więcej, na koniec

pytamy czy kupiliby ten produkt

reklama telewizyjna

• makieta video

• forma animacji

pokazanie makiety odbywa się tak samo jak przy ogłoszeniu prasowym

badanie koncepcji plakatów

• sfery poznawcze - zauważanie, zapamiętanie

• sfery emocjonalne

• sfery wolicjonalne - czy reklama wywołuje intencje dokonania zakupu

PRETEST, ogłoszenia prasowe → metody badań

Folder test (test portfelowy)

Split - Run

Eye - Tracking

Inne testy fizjologiczne

• rejestrowanie galwanicznych i respiracyjnych zmian skóry

• test zasięgu slochastycznego ekspozycji

• rejestracja reakcji fizjologicznych

PRETEST, plakaty reklamowe → metody badań

Metoda tradycyjna

Metoda POSTERTEST (NOP)

PRETEST, przekazy telewizyjne

• test teatralny

• test Schwerina

• metody jury konsumentów

• metody odtworzeniowe

DAY AFTER RECALL (DAR)

AD - VISOR (BURKE)

AD - VANTAGE (GFK)

PRE - VISION (Ipsos)

BŁĘDY W BADANIACH MARKETINGOWYCH

1. błędy przy określaniu problemu badawczego i celów badań

2. błędu instrumentu pomiarowego oraz zbierania i redukcji danych

3. błędy analizy i interpretacji uzyskanych wyników oraz ich prezentacji

4. błędy w wykorzystywaniu rezultatów badań

5. błędy formalno - prawne badań

AD1)

• błędy w definiowaniu problemu badawczego

• niewłaściwe określenie populacji badanej

• błędy w oszacowaniu liczebności populacji generalnej

• błędy doboru próby

• błędy wielkości próby

• niewłaściwe metody, narzędzia badawcze

• niedostępne miejsce realizacji badań

AD2)

• niepełne wykorzystanie informacji ze źródeł wtórnych

• brak lub nieodpowiedni harmonogram badań

• zbyt duża obszerność ankiety

• zbyt mała ilość pytań otwartych

• niejednoznaczność wariantów odpowiedzi w pytaniach zamkniętych

• anonimowość odpowiedzi

• stosowanie w kwestionariuszach ankiet trudnych i niejasnych terminów

• błędy skalowania odpowiedzi, tendencyjność pytań

• brak pytań kontrolnych kwestionariusza ankiety

AD3)

• niezrozumienie wyników badań

• nieumiejętne zaplanowanie i przeprowadzenie prezentacji

• błędy w zakresie statystycznej ekstrapolacji procesów

• brak syntetycznych wniosków końcowych

AD 4)

• brak systematyczności (cykliczności) badań

• brak związku przyczynowo - skutkowego między realizacją badań a podejmowaniem decyzji

• bezkrytyczna ocena rezultatów badań przez decydentów

AD5)

• nieprecyzyjne warunki umowy

• brak systematycznej współpracy między zleceniodawcą a firma badawczą

• źle zaplanowany budżet badań

• udostępnianie wyników badań osobom i instytucjom do tego nieupoważnionym

11

Poziom znaczenie

Ryzyka potrzeb decyzyjnego finansowych

mało ważna cecha

---