DYSTRYBUCJA
Dystrybucja jest jednym z instrumentów marketingowego oddziaływania na rynek. Jej istota polega na pokonywaniu przestrzennych, czasowych, ilościowych, przez asortyment barier oddzielających producentów od finalnych nabywców ich produktów. Inaczej mówiąc dystrybucja to wszelkie czynności związane z pokonywaniem przestrzennych, czasowych, ilościowych i asortymentowych różnic występujących między sferą produkcji i sferą konsumpcji.
Odległość przestrzenna - wynika z faktu, że miejsca produkcji nie pokrywają się z miejscami konsumpcji. Aby zapewnić nabywcy możliwość zakupu w dogodnym dla niego miejscu, należy przy użyciu różnych środków transportu pokonać tę odległość i zaoferować produkt do sprzedaży w miejscu, w którym zamierza kupić klient.
Odległość czasowa - wynika z faktu istnienia różnic między czasem, w którym produkt jest wytworzony a czasem, w którym chce go nabyć konsument. Różnice w czasie są pokonywane przez magazynowanie wytworzonych produktów, które następnie są oferowane nabywcy w oczekiwanym przez niego czasie.
Odległość asortymentowa - wynika z tego, że przedsiębiorstwa oferujące swoje produkty na rynku specjalizują się w wytwarzaniu niewielkiej ich liczby, natomiast konsument, dokonując zakupów, chce mieć możliwość wyboru i zakupu produktów pochodzących od różnych producentów. Ilościowy wymiar odległościowy pomiędzy sferą produkcji a sferą konsumpcji związany jest z tym, że produkty wytwarzane są z reguły w dużych ilościach natomiast nabywca w celu zaspokojenia swoich potrzeb kupuje mniejsze ilości tego produktu.
Ilościowy wymiar odległości - pomiędzy sferą produkcji a sferą konsumpcji związany jest z tym, że produkty wytwarzane są z reguły w dużych ilościach, natomiast nabywca w celu zaspokojenia swoich potrzeb kupuje mniejsze ilości tego produktu. Aby spełnić wynikające z tego oczekiwania nabywców, a jednocześnie aby zapewnić producentom możliwość sprzedaży dużych jednorodnych partii produktów, powstały przedsiębiorstwa handlu hurtowego, które zajmują się zakupem dużych partii towarów od producenta, a następnie ich odsprzedażą punktom sprzedaży detalicznej, które z kolei oferują nabywcom ilości produktów zgodne z ich oczekiwaniami.
Funkcje dystrybucji
organizacyjne - są związane z istniejącym produktem. Obejmuje wszystkie procesy, którym poddany jest produkt w celu dostosowania podaży i popytu. Najważniejsze czynności to: transport, magazynowanie, przerób handlowy, przekształcenia asortymentu produkcyjnego w asortyment handlowy oraz stworzenie odpowiednich warunków sprzedaży.
koordynacyjne - zmierzają do zrównoważenia podaży z popytem. Polega na połączeniu oczekiwań nabywców i sprzedawców w taki sposób, aby nabywca miał możliwość zakupu potrzebnego produktu, a producent zrealizował cele swojej działalności. Obejmuje dwie czynności: zbieranie i przekazywanie producentom informacji o popycie oraz zawieranie transakcji kupna-sprzedaży
Rodzaje dystrybucji
Intensywna - polega na oferowaniu produktu w jak największej liczbie punktów sprzedaży. Dotyczy produktów codziennego użytku, np. pieczywo, nabiał;
Selektywna - występuje gdy określony produkt jest oferowany w ograniczonej liczbie miejsc. Dotyczy towarów do których sprzedaży potrzebne są określone warunki, np. meble;
Wyłączna - ma miejsce gdy na określonym terytorium sprzedaż jest prowadzona tylko przez jednego sprzedawcę, stosowana jest ona do tych produktów które są rzadko nabywane przez klientów, np. samochody.
Kanały dystrybucji
Kanał dystrybucji to zbiór wszystkich podmiotów (ogniw) przez które przepływa jeden lub więcej strumieni związanych z działaniami marketingowymi, np. strumienie fizycznego przepływu produktu, zapłata za towar, itp.
W ujęciu podmiotowym kanał dystrybucji oznacza zbiór wzajemnie zależnych organizacji współuczestniczących w procesie dostarczania produktu i usługi do nabywcy.
Podejście takie pozwala wyróżnić w kanałach dystrybucji:
- uczestników, którzy sprzedają i kupują produkty, a więc przekazują i przejmują prawo własności do przemieszczających się produktów. Są to: producenci, kupcy hurtowi i detaliczni, nabywcy indywidualni i instytucjonalni;
- uczestników nie przejmujących prawa własności do dystrybuowanych produktów, lecz aktywnie wspomagających proces jego przekazywania którymi są agenci i brokerzy, przedstawiciele handlowi;
- instytucje świadczące różnego typu usługi, wspomagające działania producentów i pośredników handlowych, np. banki, firmy transportowe, spedycyjne, logistyczne, agencje reklamowe, firmy ubezpieczeniowe:
Wybór kanałów dystrybucji.
Przedsiębiorstwo, które podejmujące decyzję o wyborze kanału dystrybucji ma przed sobą trzy możliwości:
zorganizowanie nowego kanału dystrybucji - decyzja ta jest realizowana przez rozpoczęcie współpracy z innymi przedsiębiorstwami, które spełniają zadania kolejnych ogniw w procesie dystrybucji produktów lub przez powołanie do życia nowych podmiotów gospodarczych, które będą kolejnymi ogniwami w kanale dystrybucji;
adaptacja już istniejących kanałów dystrybucji - decyzja ta wiąże się z pozytywną oceną istniejących kanałów dystrybucji, których ogniwa bez żadnych zmian będą realizowały zadania związane z dystrybucją towarów;
modyfikacja istniejących kanałów dystrybucji - decyzja ta związana jest z obserwacją i analizą istniejących już kanałów dystrybucji, przedsiębiorstwo, które podejmuje taką decyzję wprowadza zmiany w funkcjonowaniu kanału dystrybucji, na którego wybór się zdecydowało;
Czynniki wpływające na wybór kanałów dystrybucji:
cechy segmentu rynku
cechy przedsiębiorstwa
struktura dystrybucji
cechy innych przedsiębiorstw
cechy produktu
Według struktury kanałów dystrybucji możemy je podzielić na poziome i pionowe.
O pionowej strukturze kanału dystrybucji (bezpośredni, pośredni, długi, krótki) przesądzają głównie czynniki rynkowe, cechy i właściwości produktu, pozycja i możliwości finansowe producenta oraz czynniki organizacyjno prawne. Natomiast o poziomej strukturze kanałów dystrybucji (szerokości) decyduje strategia przedsiębiorstwa o intensywności rozmieszczenia na rynku określonych produktów, determinowanych przez wymagania nabywców do fizycznej dostępności określonych wyrobów i warunków ich zakupu, rodzaju produktów oraz gęstości sieci dystrybucyjnej na danym rynku. Kanały wybrane przez przedsiębiorstwo wywierają bezpośredni wpływ na wszelkie inne decyzje marketingowe.
Podział kanałów dystrybucji
Wyróżniamy trzy zasadnicze podziały kanałów dystrybucji:
Według liczby podmiotów uczestniczących w pokonywaniu przez produkt drogi od producenta do konsumenta:
kanały bezpośrednie
kanały pośrednie
Kanały bezpośrednie (własne) producenta to kanały, których producent prowadzi działalność dystrybucyjną bez udziału wyspecjalizowanych pośredników czyli producent sprzedaje wytworzony produkt ostatecznemu nabywcy. Mimo, że kanały te zapewniają pełną kontrolę nad uruchamianymi instrumentami i podejmowanymi działaniami marketingowymi, nie zawsze są one pożądane czy konieczne. Przykładem takiego kanału jest rolnik oferujący swoje plony lub sprzedaż produktów w sklepach firmowych czy świadczenie usług osobistych np. usługi fryzjerskie itp.
Kanały pośrednie to kanały, które występują wtedy gdy na drodze produktu pomiędzy producentem a konsumentem uczestniczą jeszcze pośrednicy. Pośrednikiem takim może być punkt skupu, hurtownik czy sprzedawca detaliczny.
Pośrednicy w kanałach dystrybucji to:
hurtownicy
hurtownicy o szerokim zakresie funkcji hurtowych
hurtownicy o ograniczonym zakresie funkcji hurtowych
agencji i brokerzy
agencji producentów
agenci do spraw sprzedaży
agencji aukcyjni
detaliści
Kanały pośrednie dzielą się na:
krótkie
długie
Kanał krótki dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje tylko 1 pośrednik np. sprzedawca w księgarni, który sprzedaje książki dostarczone bezpośrednio z wydawnictwa.
Kanał długi dystrybucji występuje wtedy gdy pomiędzy producentem a konsumentem występuje większa liczba pośredników. Przykładem może być rolnik sprzedający owoce do sklepu, który sprzedaje z kolei je hurtownikowi zaopatrującego sklepy owocowo - warzywne, dopiero w sklepie produkt trafia do konsumenta.
Według liczby podmiotów uczestniczących w poszczególnych etapach dystrybucji produktów
kanały szerokie
kanały wąskie
Szerokie kanały dystrybucji występują wtedy gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje duża liczba podmiotów np. w dystrybucji owoców cytrusowych uczestniczy duża liczba hurtowni i sprzedawców detalicznych.
O wąskim kanale dystrybucji mówimy wówczas gdy na poszczególnych etapach dystrybucji określonego produktu występuje niewielka liczba podmiotów np. w dystrybucji wyrobów jubilerskich uczestniczą nieliczne hurtownie.
Według charakteru powiązań występujący miedzy ich uczestnikami
kanały konwencjonalne
kanały zintegrowane pionowo
Kanał konwencjonalny, kanał dystrybucji w którym sposób powiązań między podmiotami gospodarczymi w sferze dystrybucji wynika z zawartych transakcji kupna-sprzedaży. Każdy z nich działa samodzielnie i może kierować się własnymi celami. Na ogół występuje u nich brak współdziałania.
Kanał zintegrowany pionowo, kanał dystrybucji, w którym dochodzi do realizacji wspólnych programów sprzedaży czy koordynacji działań wszystkich szczebli dystrybucji.
Wśród kanałów zintegrowanych pionowo wyróżniamy:
kanały korporacyjne - charakteryzujące się tym, że jednostki działające na różnych szczeblach dystrybucji podporządkowane są ekonomicznie i prawnie jednemu kierownictwu.
kanały kontraktowe - których cecha charakterystyczną jest długookresowa współpraca pomiędzy niezależnymi w sensie ekonomicznym i prawnym podmiotami gospodarczymi na podstawie umów.
kanały administrowane - występują wtedy, gdy jeden z uczestników rynku ma tak silna pozycję rynkową, że w stosunku do pozostałych uczestników spełnia funkcję koordynatora działalności.
Kanały dystrybucji jako system
Po dokładnym przypatrzeniu się zjawisku jakim są kanały dystrybucji dojdziemy do wniosku, że ma ono cechy określonego systemu, który nie posiada swojej struktury. Jego komponenty (ogniwa) są ze sobą wzajemnie powiązane siecią strumieni. Obok strumieni rzeczowych ważne znaczenie mają strumienie informacyjne związane z komunikowaniem się poszczególnych podmiotów działających w obrębie danego kanału. Przybierają one różne formy (kontakty osobiste, korespondencje, reklama i inne działania promocyjne).
Z faktu, że kanał dystrybucyjny jest określonym systemem, należy wyciągnąć wnioski praktyczne. Efekty przedsiębiorstwa na rynku zależą nie tylko od jakości jego pracy, ale również od pozostałych ogniw, a zwłaszcza pośredników handlowych, dlatego potrzebna jest strukturalna spójność wszystkich organizacji, odgrywająca tak istotną rolę w planowaniu, kierowaniu i kontroli operacji marketingowych.
Konflikty w kanałach dystrybucji
konflikty pionowe
konflikty poziome
konflikty międzykanałowe
Źródłami konfliktów w kanałach dystrybucji są m.in.:
sprzeczność w zakresie ustalania celów i oczekiwań
niejasny podział ról i czynności, kosztów i korzyści między poszczególnymi uczestnikami
nadużywanie władzy przez liderów kanału
zakłócenia lub świadome zakłócanie przepływu informacji
zmiany postanowień umownych
Konflikty w kanałach dystrybucji rozwiązywane są poprzez:
wszelkie działania liderów prowadzone w celu zapobiegania konfliktom w systematyczny sposób
działanie zmierzające do rozstrzygnięcia zaistniałego sporu za pomocą metod inicjowanych przez liderów kanału lub osoby trzecie
Zainteresowanie tworzeniem kanałów korporacyjnych wzrasta wraz z rozszerzaniem możliwości podnoszenia stopnia efektywności gospodarowania w rezultacie podejmowania działalności zintegrowanej. Osiągane w wyniku takiej działalności korzyści wspomagają główną przesłankę tworzenia kanałów korporacyjnych. Zakres i charakter tych korzyści są bardzo zróżnicowane zależnie od opłacalności podejmowanych działań i przyjmowanych rozwiązań. Przejawia się to m.in. w następujących dziedzinach:
koordynacji i synchronizacji funkcji oraz czynności podejmowanych i wykorzystywanych w kanale
standaryzacji środków i procedur działania
stosowania technologii działania na wielka skalę
ograniczania ryzyka i niepewności działania
Hurt jest jednym z etapów dystrybucji towarów na rynek. Hurtownik jest pośrednikiem pomiędzy producentem towaru, a handlem detalicznym (sklepami), kupuje on od producenta duże partie towaru, które potem sprzedaje placówkom handlowym - zarabia dzięki marży hurtowej.
Sprzedaż hurtowa odbywa się na ogół poprzez wyspecjalizowane placówki handlowe - hurtownie.
Handel hurtowy - zajmujący się zakupem dużych partii towarów od producentów, zmianą wielkości sprzedawanych partii i asortymentu (sortowanie, paczkowanie, kompletowanie asortymentów towarowych), a następnie odsprzedażą punktom sprzedaży detalicznej.
Jego najważniejszymi zadaniami są:
prawidłowe zaopatrzenie placówek detalicznych,
dbałość o odpowiednią jakość towarów i ochrona ich wartości użytkowych,
organizowanie przebiegów towarowych,
wyrównywanie dysproporcji w czasie między wytworzeniem a sprzedażą towarów (m.in. poprzez magazynowanie),
współpraca z producentami w zakresie kształtowania dostaw zgodnych ze strukturą popytu.
Obrót hurtowy może mieć formę:
obrotu składowego - towary są okresowo przechowywane w magazynach hurtowych
obrotu tranzytowego - kiedy towar przechodzi bezpośrednio od producentów do detalu
Detal jest również jednym z elementów dystrybucji towarów i polega na sprzedaży małej ilości towaru bezpośrednio konsumentowi.
Handel detaliczny - polegający na realizacji sprzedaży detalicznej w niewielkich ilościach, odbywającej się w punktach sprzedaży detalicznej, w sklepach, kioskach, na straganach i kramach, przez dostawę do mieszkań jest ostatnim najważniejszym ogniwem obrotu towarowego. Sprzedaż odbywa się do odbiorcy finalnego ( konsumenta ) dla zaspokojenia jego osobistego, nie komercyjnego użytku/potrzeby.
Do podstawowych zadań handlu detalicznego należy:
zaopatrywanie konsumentów w towary zaspokajające ich potrzeby w sposób pełny i prawidłowy, oferowanie dodatkowych usług (np. dostawy do domu, sprzedaż ratalna, zamówienia telefoniczne), odpowiednie opakowania,
celowe kształtowanie konsumpcji poprzez reklamę, sposób oferowania, dodatkowe usługi przy zakupie, itd.
Współudział w kształtowaniu cen na towary przez rejestrowanie reakcji rynku na zmiany cen,
Prowadzenie produkcji i przetwórstwa dla uzupełnienia i wzbogacenia oferty.
W przypadku handlu wiejskiego jego zadaniem jest ponadto zaopatrzenie ludności wiejskiej w środki produkcji i dobra inwestycyjne.
W latach dziewięćdziesiątych zaszły bardzo duże zmiany w organizacji hurtowego i detalicznego handlu żywnością. Liczba jednostek handlu detalicznego wzrosła w latach 1990-1996 ponad czterokrotnie, w tym sklepów trzykrotnie. Liczba sklepów na wsi wynosiła w 1994 r. około 95 tysięcy. Zatrudnienie w handlu systematycznie wzrasta (z 639 tys. w 1991 r. do 831 tys. w 1996 r.). W handlu hurtowym nastąpiły również gruntowne przeobrażenia. Znacznemu ograniczeniu uległa powierzchnia magazynowa oraz wielkość gromadzonych zapasów. Mimo znacznych zmian w tym ogniwie agrobiznesu w dalszym ciągu dystrybucja żywności nie jest najlepiej zorganizowana i rzadko opiera się na trwałych kontraktach.
LOGISTYKA
Logistyka jest terminem opisującym proces planowania, realizowania i kontrolowania sprawnego i efektywnego ekonomicznie przepływu surowców, materiałów, wyrobów gotowych oraz odpowiedniej informacji z punktu pochodzenia do punktu konsumpcji w celu zaspokojenia wymagań klienta. Działania logistyczne mogą obejmować (choć nie muszą się do nich ograniczać): obsługę klienta, prognozowanie popytu, przepływ informacji, kontrolę zapasów, czynności manipulacyjne, realizowanie zamówień, czynności reparacyjne i zaopatrywanie w części, lokalizację zakładów produkcyjnych i składów, procesy zaopatrzeniowe, pakowanie, obsługę zwrotów, gospodarowanie odpadami, transport i składowanie.
Uproszczoną definicję przedstawia reguła "7R" (ang.) w Polsce przetłumaczona na 7W:
right product (właściwy produkt),
right quantity (właściwa ilość),
right condition (właściwy stan),
right place (właściwe miejsce),
right time (właściwy czas),
right customer (właściwy klient),
right price (właściwa cena).
Mówi się również o formule 4C związanej z klientem (customer):
potrzeby,
koszty,
wygoda zakupu,
dostarczone informacje.
W ramach przedsiębiorstwa mówi się o systemie logistycznym.
Głównym celem działań logistycznych jest maksymalizacja zysków i minimalizacja kosztów, poprzez integrowanie poszczególnych elementów podmiotu, w którym działa.
Działy logistyki
W zależności od przyjętego kryterium wyróżnić można różne podziały logistyki jako dziedziny.
Podział ze względu na zasięg oddziaływania, uwzględnia on:
mikrologistykę - zajmującą się procesami logistycznymi zachodzącymi w obrębie pojedynczego przedsiębiorstwa
mezologistykę - zajmującą się procesami logistycznymi zachodzącymi w obrębie pojedynczego działu gospodarki
makrologistykę - zajmującą się procesami logistycznymi zachodzącymi w obrębie całej gospodarki krajowej
eurologistykę - obejmującą swoim zasięgiem kontynent europejski
logistykę globalną - obejmującą swoim zasięgiem cały świat
Podział ze względu na obszar zainteresowań
W logistyce, jako dziedzinie wiedzy wyróżnić można poddziedziny, kładące szczególny nacisk na poszczególne obszary funkcjonowania. Wyróżnić można tu:
logistykę zaopatrzenia - obejmuje sferę zaopatrzenia przedsiębiorstwa.
logistykę produkcji - obejmuje różne zagadnienia związane z produkcją, np. jej planowanie i sterowanie przebiegiem, jak również jej synchronizację.
logistykę dystrybucji - obejmuje kształtowanie, sterowanie i kontrolę wszystkich procesów polityki dystrybucyjnej które są konieczne do przetransportowania dóbr (gotowych produktów i towarów handlowych) od przedsiębiorstwa handlowego lub produkcyjnego do jego klientów.
logistykę transportu - obejmuje zagadnienia związane z transportem dóbr w systemach logistycznych.
logistykę marketingową - połączenie logistyki zaopatrzenia oraz logistyki dystrybucji. Nazwa wzięła się stąd, iż elementy te stanowią wspólną część zainteresowania nauk: logistyki i marketingu.
ekologistykę - wszystkie badania i działania związane z realizacją optymalnych rozwiązań w zakresie zbiórki, gromadzenia, usuwania i kierowania do utylizacji lub nieuciążliwej dla środowiska i społeczeństwa likwidacji odpadów różnych rodzajów. Ważnym działem ekologistyki jest ekologistyka zużytych opakowań.
logistykę odzysku - obejmuje planowanie, implementację i kontrolowanie efektywnego przepływu dóbr materialnych oraz powiązanego przepływu informacji od miejsca konsumpcji do miejsc pochodzenia w celu odzyskania wartości lub właściwego zagospodarowania. Jak sama nazwa wskazuje przypływy te są ukierunkowane odwrotnie, niż w tradycyjnie pojmowanej logistyce
logistykę miejską - obejmuje systemy logistyczne znajdujące się na terenach zurbanizowanych. Zadaniem tego działu logistyki jest odpowiednia organizacja działalności wszystkich uczestników operujących na terenie miasta, tak aby obniżyć globalne koszty funkcjonowania oraz zwiększyć zadowolenie klientów, w których roli występują mieszkańcy danych miast
e-logistykę - obejmuje aspekty wykorzystania Internetu i systemów informatycznych celem współpracy i integracji w łańcuchach i sieciach dostaw. Jest elementem szerszej koncepcji e-SCM.