1. Przykłady badań marketingowych:

Pierwszy dział BM pod nazwą Commercial Research został założony przez C. C. Parlina w 1991 roku amerykańskiej firmie wydawniczej, gdzie jednym z pierwszych zadań było 6- miesięczne badanie rynku narzędzi rolniczych. W pierwszej połowie 20 wieku powstało jeszcze kilka innych firm, które zajęły się przeprowadzaniem BM. Jednak masowy ich rozwój nastąpił dopiero po II wojnie światowej. Obecnie na świecie jest wiele książek oraz czasopism poświęconej tej tematyce.

Ankieta, wywiad, kwestionariusz, badanie panelowe, eksperyment rynkowy, badanie metodą heurystyczną, badania eksperymentalne

2. Cel realizacji badań marketingowych:

Celem przeprowadzenie badań marketingowych jest zdobywanie danych, ich przetwarzanie i prezentację w określonej formie. Głównym zadaniem specjalistów ds. badań marketingowych jest dostarczanie informacji decydentom i innym użytkownikom pracującym w przedsiębiorstwie i różnych instytucjach. Konieczność badań i ich zakres wynikają więc z informacyjnych potrzeb decydentów. Istotą badań marketingowych jest pomoc w podejmowaniu decyzji.

Ogólne cele badań marketingowych:

• - pomoc w zrozumieniu problemu

• - pomoc w decydowaniu

• - pomoc w kontroli.

Podstawowym celem badań marketingowych jest uzyskanie informacji o potrzebach i oczekiwaniach konsumenta, tak aby firma umiała potrzeby te zaspokoić.

Współcześnie badania marketingowe ściśle powiązane są z działalnością rynkową przedsiębiorstwa i przyjmują wiele form, a ich podstawowym celem jest wspomaganie informacyjne menedżerów w podejmowaniu racjonalnych decyzji we wszystkich obszarach ich odpowiedzialności

3. Pojęcie badań marketingowych:

Wypytywanie ostatecznych nabywców, czyli konsumentów o ich odczucia lub poglądy na pewne produkty lub usługi, sposoby ich promocji, a także rozmieszczenie na danym rynku.

Określenie potrzeb informacji przedsiębiorstwa selekcją zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretacja danych służących podejmowaniu decyzji marketingowej

4. Znaczenie badań w podejmowaniu decyzji marketingowych:

Potrzeby informacyjne użytkowników zależą od warunków, a jakich podejmują oni decyzje. Potrzeby te są małe w warunkach pewności działania, gdzie bardzo łatwo jest określić prawdopodobieństwo oczekiwanych zdarzeń bez dodatkowej informacji. Jednak w gospodarce rynkowej większość decyzji jest podejmowana w sytuacji niepewności, w której trudno jest przewidzieć przyszłe zdarzenia bez posiadania dodatkowej informacji.

Czynniki niepewności działań rynku:

a) pojawia się umocnienie konkurencji;

b) rozszerzenie się i pogłębienie rynku zbytu;

c) przekształcenie się rynku sprzedawcy w rynek nabywcy

d) zmiana polityki ekonomicznej i rządu;

e) zmiana potrzeb i wymagań nabywców (konsumentów);

5. Pojęcie problemu decyzyjnego:

Jest zidentyfikowany wówczas, gdy zostały ustalone cele oraz wtedy, gdy z istniejącego stanu rzeczy wynika, ze cele te nie są jeszcze osiągnięte.

6. Sposoby identyfikacji problemów marketingowych:

Możliwości zidentyfikowania problemów są zazwyczaj większe niż możliwości ich wykorzystania w określonym czasie, a badania mają pomóc wybrać właściwy problem i sytuacje sprzyjające realizacji określonego celu. Po zweryfikowaniu problemu określa się możliwe warianty (alternatywy) osiągnięcia celu (rozwiązania problemu), a następnie dokonuje wyboru jednej z alternatyw jego realizacji, z wykorzystaniem określonego kryterium. Kontrola realizacji najczęściej odbywa się przez określenie skuteczności działania marketingowych, produkcyjnych, handlowych, finansowych i administracyjnych.

7. Pojęcie systemu informacji marketingowych:

Skoordynowany zespół ludzi, głównie systemów komputerowych, którego celem jest wytwarzanie, przechowywanie, udostępnianie danych uzyskanych w wyniku badań marketingowych.

Zestaw procedur i metod służących regularnemu planowaniu, zbieraniu, analizowaniu, prezentowaniu informacji, która jest używana w podejmowaniu decyzji marketingowych.

MSI pozwala na:

-ustalenie jakie informacje są potrzebne do podjęcia decyzji,

-zgromadzenie informacji,

-przetwarzanie danych,

-przechowywanie i ponowne wykorzystanie informacji.

8. Pojęcie informacji i jej przykłady marketingowe:

Informacja- komunikacja, łączność w wyniku której likwiduje się nieokreśloność, stan niematerialny i ściśle powiązany ze świadomością człowieka- jest elementem tej świadomości lub samą świadomością;

Informacja to przekazywanie wiedzy do odbiorcy informacji ze względu na jej wartość umożliwiające zmniejszenie niepewności działania odbiorcy informacji.

Informacja to każdy czynnik, który może być subiektywny, wykorzystany do celowego działania. Informacja:

* utożsamia ze znaczeniem jakie przy odpowiedniej konwencji, przyporządkowanie danych;

* każdy czynnik, który może być subiektywnie wykorzystany do celowego działania;

* dane wykorzystuje do celowego działania;

* różne od materii i energii;

Aby informacje marketingowe mogły stać się podstawą procesów decyzyjnych w przedsiębiorstwie, powinny być: dokładne, wiarygodne, trafne, spójne, porównywalne, aktualne, odpowiednio zredagowane,

przekazywane w prostej formie.

Rodzaje informacji:

•  Ze względu na pochodzenie: informacje zewnętrzne i wewnętrzne

•  Ze względu na rodzaje pomiarów badawczych: informacje pierwotne i wtórne

•  Ze względu na formę: informacje jakościowe i ilościowe

9. Dana a informacja, przykłady marketingowe:

Dane są symbolami przenoszonymi za pomocą sygnałów, czyli nośników danych. Symbolem elementarnym jest znak, a symbolem złożonym kombinacja znaków umownie przyporządkowanych określonemu podmiotowi, zdarzeniu lub cesze.

Przykładami danych są: przekazy ustne, pisemne, drukowane, zapisy na taśmach magnetycznych, zapisy lub przekazy za pomocą impulsów elektrycznych.

Dana - niepodzielny semantycznie obiekt będący przedmiotem przetwarzania, identyfikowany przez nazwę i mający pewną wartość, którą może reprezentować symbol: cyfrowy (numeryczny), literowy (alfabetyczny), literowo-cyfrowy (alfanumeryczny) i specjalny lub wielkość analogową .

Dana prosta [elementarna] - najmniejsza nazwana jednostka danych, której można nadawać wartości oraz przyporządkować odpowiednie atrybuty arytmetyczne, tekstowe lub sterujące .

Dana złożona [zagregowana] - zestaw (kolekcja) danych elementarnych .

Danymi nazywamy reprezentację określonej treści (informacji) nadającą się do przesyłania, przechowywania, wykonywania na nich działań logicznych i matematycznych .

Informacja natomiast jest zawarta w danych. Dane przemieniają się w informacje w chwili ich odbioru i interpretacji przez człowieka.

10. Wiadomość i jej funkcje w marketingu:

Wiadomość - informacja o czymś.

a) informacyjna - wiadomość w systemach społeczno- technicznych, polega na odwzorowaniu rzeczywistości formie informacji i tworzeniu zasobów wiedzy poprzez dostarczanie wszystkim obiektom tj. elementom systemu rynkowego

b) decyzyjna- dostarcza decydentowi informacji niezbędnych do podjęcia decyzji opisujących:

* sytuację decyzyjną użytkownika informacji decydenta;

* procedurę decyzyjną wybraną przez decydenta;

* zasoby wiedzy decydenta, relewantnej (równoważnej) względem sytuacji decyzyjnej i procedury decyzyjnej

* zasobów wiedzy relewantnej ze względu na sytuację decyzyjną w ramach danego systemu;

c) sterująca- wiadomość przekazywana odbiorcy wywołuje określone zachowanie się. Nadawca określa odbiorców i kanał informacji, poprzez wiadomości, a użytkowników wiadomości jest zarówno nadawca jak i jej odbiorca

11. Cechy marketingowego systemu informacyjnego:

a) nie powinien dostarczać informacji zbędnej i w nadmiarze, co może wynikać ze źle zaprojektowanej sieci przepływu danych oraz z braku ścisłej współpracy z decydentami.

Dane powinny być dokładnie oceniane i agregowane zgodnie z potrzebami informacyjnymi;

b) użytkownicy, jak i dostawcy informacji muszą być świadomi podejmowanych decyzji i znać potrzeby informacyjne na każdym etapie procesu podejmowanie decyzji.

c) użytkownicy informacji często oczekują pomocy w podejmowaniu decyzji i kontrolowaniu jej rezultatów;

d) użytkownicy informacji powinni akceptować i rozumieć MSI, a nawet uznać go za swój system;

e) powinien być elementem podmiotu rynkowego (przedsiębiorstwa, firmy) natomiast badanie marketingowe mogą być prowadzone na zlecenie przez firmy profesjonalne;

12. Rodzaje badań marketingowych:

a) badanie stałe (ciągłe)- prowadzone systematycznie i realizowane są głównie przez samych użytkowników MSI organizacji;

b) badanie okresowe- prowadzi się regularnie co pewien czas w celu weryfikacji posiadanych informacji o danym zjawisku lub też dla zdobycia nowych danych i informacji;

c) badania sporadyczne- nie są prowadzone regularnie, a ich celem jest zaspokojenie potrzeb informacyjnych decydentów (menedżerów, kierownictwo, zarządy, rady nadzorcze);

Rodzaje:

a) kryterium horyzontu czasowego (historyczne, bieżące, perspektywiczne)

b) kryterium stopnia szczegółowości (mikro-, makroekonomiczne)

c) kryterium potrzeb informacyjnych (stałe, ciągłe, sporadyczne)

d) kryterium wielkości badanej populacji (wyczerpujące, niewyczerpujące)

e) kryterium podmiotowe (przedsiębiorstwa, agencje badawcze, organizacje międzynarodowe i inne podmioty)

f) kryterium przedmiotowe (rynku, produktu, cen, dystrybucji, promocji)

g) kryterium celu badań (poszukiwawcze, opisowe, przyczynowo- skutkowe)

h) kryterium jednostki miary ( ilościowe i jakościowe)

13. Pojęcie cykliczności badań marketingowych:

Użytkownik informacji (decydent) jest zarówno punktem wyjścia, jak i etapem końcowym badania.

Użytkownik informacji (decydent) może być zarówno inspiratorem, czyli kimś od kogo rozpoczyna się projekt badania wtedy stanowi etap początkowy, takiego cyklu badawczego, ale również może być odbiorcą wyników badań (informacji) tutaj etap decyduje o zakończenie lub kontynuacją w zależności od użyteczności uzyskanych informacji niezbędnych e podejmowaniu decyzji racjonalnych;

14. Podstawowe etapy badań marketingowych:

1. Projektowanie badania,

2. Dobór próby

3. Budowanie instrumentu pomiarowego

4. Zbieranie danych

5. Redukcja i wstępna prezentacja

6. Analiza danych

7. Prezentacja i ocena wyników badań

15. Różnica w czynności badawczej, metodzie badawczej i rezultacie badań:

Są to trzy elementy wzajemnie ze sobą warunkujących. Proces badania marketingowego dotyczy sytuacji, w której wykorzystywanymi źródłami są źródła pierwotne, bez względu czy korzysta się ze źródeł wtórnych . W przypadku, gdy badanie opiera się jedynie na źródłach wtórnych, cały proces jest zwykle uproszczony, np. nie występują etap doboru próby i etap budowy instrumentu pomiarowego. Dzięki opisanej konstrukcji procesu badawczego łatwo jest przeprowadzić podstawową klasyfikację metod badawczych. Kryterium tego podziału jest po prostu etap procesu badania. Każdy etap badania wymaga odmiennych metod postępowania.

Czynności badawcze to pierwszy etap badań marketingowych po nim następuje kolejny związany z metodą badawczą i ostatnim etap to etapowe rezultaty badań np. Projektowanie badań > metody projektowe> projekt badania

16. Różnica w pojęciach badanie rynku i analiza rynku:

Badania rynku - badania naukowe polegające na rozpoznaniu mechanizmu rynkowego, struktury, stanu i rozwoju jego elementów w celu stworzenia przesłanek do podejmowania trafnych decyzji

Badanie rynku- wieloetapowy proces badawczy określonego rynku (7 etapów)

Analiza rynku - systematyczne analizowanie całokształtu elementów i czynników wpływających na kształtowanie się układu stosunków rynkowych. Przedmiotem analizy jest kształtowanie się popytu, podaży i ceny oraz ich wzajemnych relacji W ujęciu czynnościowym analiza rynku jest elementem badań rynku.

Analiza rynku- analiza danych o rynku (jest 6 etapem)

17. Rodzaje błędów w realizacji badań:

a) błędy doboru próby

b) błędy problemy badawczego

c) błędy pomiaru

d) błędy zbierania danych

e) błędy redukcji danych

f) błędy analizy i interpretacji danych

g) błędy prezentacji i oceny wyników badania

18. Sposoby redukcji błędów w pomiarach marketingowych:

a) redukcja poszczególnych błędów - zwracamy na nią już na samym początku projektowania badania. Rozważmy dla przykładu błąd doboru próby . Prawdopodobieństwo i znaczenie tego błędu mogą być zmniejszone przez zwiększenie wielkości próby co prowadzi do wzrostu kosztów badania. Możliwa jest tutaj redukcja wielkości próby poprzez zmianę doboru próby.

b) redukcja całkowitego błędu badania - za przykład może nam posłużyć ankieta pocztowa, W celu redukcji błędów stosuje się m. in. metody przypominania np. ponowne wysłanie tych samych kwestionariuszy

c) redukcja przez pomiar lub oszacowanie pozostałych błędów - zazwyczaj w badaniach nie określa się wszystkich rodzajów błędów zwykle są to błędy związane z doborem próby inne źródła błędu po prostu się omija. Zminimalizowanie całkowitego błędu badania możemy osiągnąć poprzez omówienie błędów już na etapie projektowania błędów

19. Podstawowe elementy projektu badań marketingowych:

a) analiza i projektowanie badania

b) dobór próby do badania

c) wybór form pomiaru

d) wybór instrumentów pomiarowych

e) wybór metod analizy danych,

f) zaplanowanie badania i określenie jego kosztów

g) określenie wartości informacji otrzymanej z badania

h) opracowanie pozycji badawczych

20. Istota prezentacji i badań marketingowych:

Wyniki badania są bezużyteczne dopóki nie zostaną dostarczone decydentom. Jedną z najważniejszych umiejętności jest umiejętność prezentacji, a także przekazywania danych. Decydent otrzymuje wyniki badania w formie pisemnej bądź ustnej. Treść zaprezentowanych wyników powinna być dostosowana do konkretnego odbiorcy.

Powody istoty prezentacji:

a) jest faktycznym i materialnym produktem prac badawczych, czyli dokumentem potwierdzającym przeprowadzone badanie;

b) podejmowane przez kierownictwo decyzje są w dużej części lub całkowicie determinowane przez prezentację;

c) decyzje kierownictwa o podjęciu BM w przyszłości lub o zleceniu tych badań firmie badawczej zależy w znacznym stopniu od praktycznej przydatności raportu;

d) zazwyczaj kierownictwo ds. marketingu ocenia przeprowadzone badanie na podstawie raportu;

21. Pojęcie pomiaru w badaniach marketingowych:

Przypisanie określonych symboli cechom obiektów (takich jak przedmioty, zjawiska, konsumenci, itp.) zgodnie z określonym zbiorem reguł. Podstawowym warunkiem konstrukcji instrumentu pomiarowego jest dostosowanie do niego odpowiednich skal (tzw. cechowanie instrumentu). Skala jest to natomiast odwzorowanie, czyli model rzeczywistych zjawisk i ich relacji. Zwracamy uwagę, iż skale pomiarowe nie stanowią instrumentu pomiarowego jako takiego - są one jedynie jego składnikiem.

22. Przedmiot pomiaru w badaniach marketingowych:

Cechy osób, rzeczy, stanów czy rzeczy. Cechą danej rzeczy jest m. in. to co orzeka się o przedmiocie odpowiadając na pytania jaki on jest. Cechą danej rzeczy jest więc szczególne wrażenie, jakie ta rzecz wywołuje w porównaniu z innymi takimi samymi rzeczami (cechy dzieli się na jakościowe i ilościowe).

23. Definicja teoretyczna i operacyjna w pomiarach marketingowych:

Definicje teoretyczne opisują określone pojęcia za pomocą innych pojęć przyjętych za zrozumiałe. W systemach dedukcyjnych pewne pojęcia, zwane aksjomatami, przyjmuje się bez definicji. Praktycznym źródłem wielu definicji są słowniki i encyklopedie. W definicjach teoretycznych badacz stara się wyrazić istotę pojęcia. Dobra definicja teoretyczna opisuje ważniejsze cechy danego obiektu, co pozwala odróżnić je od innych, podobnych obiektów.

Definicja operacyjna- uściśla elementy zawarte w definicji teoretycznej jest tak skonstruowana, aby zawierała zalecenia służące pomiarowi definiowanej cechy. Operacyjna definicja przemienia abstrakcyjne pojęcia w zdarzenia, które mogą być poddane pomiarowi.

24. Pojęcie instrumentu pomiarowego:

Pomiar jest etapem w procesie badawczym kończący się zebraniem danych surowych. Zarówno człowiek, jak i instrument pomiarowy tworzą w tym procesie pewną całość, nazywaną umownie procesem pomiaru. Jeżeli do tej całości włączony jest przedmiot pomiaru, którym w badaniach marketingowych jest zazwyczaj człowiek (respondent), to można przyjąć, że procesem pomiaru jest szczególny przypadek procesu komunikacyjnego i tak np. M. Mazur uważa, że pomiar to ciąg czynności służących do przenoszenia danych. Na początku tego procesu jest obiekt, a na końcu człowiek wykonujący pomiar. Pośrodku znajduje się instrument pomiarowy.

u jest obiekt, a na końcu człowiek wykonujący pomiar. Pośrodku znajduje się instrument pomiarowy.

25. Rodzaje instrumentów w pomiarach marketingowych;

a) instrumenty pomiarowe naturalne, czyli zmysły:

- wzrok, słuch - metody obserwacji, studiowanie i wybór danych ze źródeł wtórnych,

- wzrok, smak, węch, dotyk - degustacje, oceny próbek towarowych i inne metody oceny,

b) instrumenty pomiarowe sztuczne

* konwencjonalne- narzędzia papierowe służące do pomiaru zjawisk ilościowych i jakościowych (kwestionariusz, test, dziennik, instrukcja, model)

* mechaniczne- głownie zjawiska ilościowe (kamera, komputer, skaner, wizometr, psychogalwanometr, terminal MRT, tachistoskop)

26. Istota skalowania instrumentów pomiarowych

Pomiar w badaniach marketingowych sprowadza się do przyporządkowaniu określonych symboli cechom mierzonych obiektów.

Skala jest to odwzorowanie rzeczywistych zjawisk i ich relacji w modelu. Stąd też skale buduje się, przyporządkowując symbole mierzonym cechom według określonych zasad. Czynność odwzorowania mierzonej cechy za pomocą wybranej skali nazywa się skalowaniem.

27. Skale nominalne i ich przykłady

Skale nominalne stanowią najniższy typ skali pomiarowej, ponieważ pozwalają jedynie na stwierdzenie różności lub równości między mierzonymi cechami. Podstawą przyporządkowania są jakościowe, a nie ilościowe cechy zjawisk.

Kwestionariusz ze skalą nominalnych alternatyw (klasyfikacja dwudzielna), w którym jedno z pytań brzmi: Czy jeździ Pan(i) do pracy własnym samochodem? (Wskazać jedną z odpowiedzi: TAK lub NIE). Jeżeli pomiarowi poddaje się pewną grupę ludzi ze względu na cechę „płeć", to cesze tej można przyporządkować na skali np. jeden z trzech następujących symboli: liczby (0 lub 1), znaki ( M lub K), nazwy (Mężczyzna lub Kobieta). Podane w ten sposób na skali symbole odzwierciedlają jedynie fakt rozróżnienia miedzy mężczyzną i kobietą. Jest to przykład klasyfikacji dwudzielnej. Podczas budowy skali nominalnej dokonuje się jednocześnie klasyfikacji mierzonej cechy.

Skale nominalne niealternatywne (z klasyfikacją wielodzielną) mają co najmniej trzy klasy. Szczególną cechą tej skali jest dowolna kolejność klas. Przykład: Który z wymienionych czynników zadecydował o wyborze naszego hotelu? 1)Reklama; 2)Cena; 3)Położenie; 4)Obsługa; 5)Atrakcje; 6)Sentyment; 7) Inne czynniki (jakie?).

Do analizy danych z pomiaru nominalnego stosuje się proporcje, odsetki, stopy, tempo wzrostu i inne wskaźniki.

28. Skale porządkowe i ich przykłady

Skale porządkowe umożliwiają nie tylko odwzorowanie równości i różności, lecz także uporządkowanie mierzonych cech. Klasyfikuje się mierzone cechy i porządkuje się je wg relacji np. „większy-mniejszy", „silny-słaby", „mało-dużo" zgodnie z charakterem danej cechy.

Skale porządkowe służą głównie do pomiaru preferencji i postaw nabywców.

Klasyfikacja skal porządkowych nie jest klasyfikacją rozłączną, ponieważ zarówno skale stopniowe, jak i ciągłe mogą być skalami jedno biegunowymi lub dwubiegunowymi. Ze względu na różnice w ich konstrukcji i przeznaczeniu wyróżnia skale porządkowe:

Budowa skali jednobiegunowej polega na tym, że przy danym jednym biegunie, drugi biegun jest jego negacją, przez co ten drugi zostaje z góry określony (np. dobry-niedobry; zły- niezły; słodki-niesłodki).

Konstrukcja skali dwubiegunowej polega na tym, że drugi biegun skali nie jest określony. Drugi biegun jest zwykle przeciwieństwem, ale nie negacją (np. dobry-zły; słodki- gorzki; ciężki - lekki).

Skale stopniowe są zbudowane w ten sposób, że (niezależnie od rodzajów biegunów) są podzielone na kilka stopni w formie przedziałów (np. Odcinek 15cm dzieli się na pięć po 3cm, kolejno numeruje od 1 do 5 i każdemu z nich przypisuje się określoną wartość wg schematu: 1 to bardzo duży; 2 to duży; 3 to średni; 4 to mały oraz 5 to bardzo mały).

Skale ciągle nie mają wyodrębnionych stopni. Stanowią one pewne continuum od stopnia najwyższego do najniższego lub na odwrót. Przykładem fizycznym takiej skali jest widmo widzialnego światła białego po przejściu przez pryzmat lub zawiesinę wodną (np. tęcza).

Do analizy danych otrzymanych z pomiaru porządkowego można stosować dominantę i medianę, ale nie można na ich podstawie obliczać żadnych średnich. Narzędziami służącymi do weryfikacji hipotez związanych z pomiarem nominalnym i porządkowym są statystyczne testy nieparametryczne.

29. Skale przedziałowe i ich przykłady

Skale przedziałowe, inaczej zwane interwałowymi lub jednostkowymi, pozwalają osiągnąć wyższy poziom w porównaniu z pomiarem porządkowym. Umożliwiają stwierdzenie relacji mniejszości i większości ,dominowania jakiejś cechy nad inną, stwierdzenie równości odstępów między przedziałami skali. Przykład: skale temperatur Celsjusza, Fahrenheita i Reaumura. Mają one różne, ustalone arbitralnie, punkty zerowe i jednostki miary.

Bardzo często skale porządkowe traktuje się jako przedziałowe, czyli próbuje się mierzyć cechy, które nie mają jednostki miary. Przy konstrukcji tych skal zakłada się, że różnice między sąsiednimi klasami są równe. Przykład: pomiar nastawienia respondenta względem określonego środka reklamy przez przyporządkowanie tylko jednej z siedmiu następujących wartości: zdecydowanie pozytywnie, pozytywnie, raczej pozytywnie, obojętnie, raczej negatywnie, negatywnie, zdecydowanie negatywnie.

Zastosowanie skali interwałowej w pomiarach umożliwia uzyskanie danych ilościowych. Do ich analizy można zastosować wówczas szeroki zakres metod statystyki opisowej i indukcyjnej. Np. zastosować średnią arytmetyczną, odchylenie standardowe, współczynniki korelacji oraz niektóre inne metody statystyczne używane w badaniach marketingowych.

Do analizy danych z pomiaru interwałowego nie należy natomiast stosować takich statystyk, jak średnia geometryczna, średnia harmoniczna czy też współczynniki zmienności (wariancji).

30. Wiarygodność pomiaru i jej wpływ na wynik badań marketingowych

Wyniki pomiarów są podstawą opracowywania informacji niezbędnych w podejmowaniu decyzji marketingowych. Wiarygodność informacji zapewnia się poprzez rzetelność i trafność uzyskanych danych w trakcie pomiarów. Decyduje forma oraz jakość instrumentów wykorzystywanych w badaniach.

Za pomocą instrumentu można uzyskać wyniki trafne, gdy mierzy się tę cechę, którą się chce zmierzyć. Wyniki trafne są pozbawione błędów systematycznych. Wyniki rzetelne uzyskuje się wtedy, gdy przez powtórzenie pomiaru w tych samych warunkach otrzymuje się ten sam rezultat. Wyniki rzetelne są pozbawione błędów przypadkowych.

W zależności od trafności i rzetelności przeprowadzenia badań, mogą mieć miejsce cztery podstawowe kombinacje błędów .

1) Pomiary trafne i rzetelne umożliwiają ograniczenie, a nawet eliminację błędów systematycznych i przypadkowych oraz zapewniają uzyskanie wyników zgodnych z celem badań.

2) Pomiary trafne, ale nierzetelne dają dane obarczone małymi błędami systematycznymi oraz poważnymi błędami przypadkowymi. Ta niewystarczająca rzetelność pomiarów zmniejsza również ich trafność, przez co uzyskane wyniki mogą być nie wystarczające dla osiągnięcia celu badań.

3) Pomiary rzetelne, ale nietrafne wnoszą niewielkie błędy przypadkowe oraz znaczne błędy systematyczne. Uzyskane na ich podstawie wyniki nie zawsze muszą być przyczyną nie zrealizowania celu badań.

4) Pomiary nierzetelne i nietrafne obarczają uzyskane dane zarówno błędami przypadkowymi, jak i błędami systematycznymi. Z pkt. widzenia założonego celu badań, wyniki otrzymane na podstawie takich pomiarów będą nieprzydatne i niewiarygodne.

Ze względu na problem rzetelności i trafności przeprowadzenia konkretnych pomiarów w trakcie badań marketingowych, należy w trakcie oraz po ich zrealizowaniu ocenić stopień wiarygodności uzyskanych danych. Zaniedbanie tej czynności może być przyczyną otrzymania nieprawdziwych informacji, a w konsekwencji podejmowania błędnych decyzji.

31. Rzetelność pomiaru i jej przykłady

Wymóg rzetelności dotyczy dokładności i konsekwencji pomiaru danej cechy. Znanych jest wiele metod szacowania rzetelności pomiaru.

Metoda powtarzania pomiaru polega na ponownym powtórzeniu pomiaru za pomocą tego samego instrumentu oraz w możliwie takich samych warunkach. Wyniki pomiarów są porównywane kolejno punkt po punkcie. Umożliwia to określenie stopnia korelacji, zwanego współczynnikiem rzetelności. Im większe są różnice między porównywanymi pomiarami, tym mniejsza jest rzetelność pomiaru. Metoda ma kilka wad. Po pierwsze, niektóre cechy mogą być mierzone tylko jeden raz, np. jakakolwiek pierwsza, niepowtarzalna reakcja człowieka np. reakcja na nowy produkt czy reakcja na nowe opakowanie. Po drugie, powtórny pomiar powoduje zmianę wyników uzyskanych w pierwszym pomiarze, np. respondent może okazywać niezadowolenie, brak zainteresowania, dawać te same odpowiedzi jak przypadku pierwszego pomiaru.

Metoda pomiarów równoległych wymaga budowy dwóch równoważnych instrumentów pomiarowych. Za ich pomocą przeprowadza się pomiar w pewnym odstępie czasu. Wyniki pomiarów porównuje się tak samo, jak w poprzedniej metodzie. Uzyskane w ten sposób wartości stanowią tzw. współczynnik równoważności. Wadą jest trudność związana z wyborem czasu między kolejnymi pomiarami, budową dwóch ekwiwalentnych instrumentów oraz dodatkowymi kosztami.

Metoda połówkowa zakłada tzw. losowe „przepołowienie" danego instrumentu pomiarowego. Oddziela się pozycje o numerach parzystych od pozycji nieparzystych. Otrzymane połówki traktuje się jako oddzielne instrumenty. Dalej postępuje się tak samo, jak w dwóch poprzednich metodach. Niskie wartości współczynnika korelacji oznaczają, że dany instrument nie jest spójny, ponieważ pomiary zrealizowane za jego pomocą dają różne wartości danych opisujących tę samą cechę. W stosowaniu tej metody wymaga się, aby przedmiotem pomiaru było co najmniej 15 pozycji danego instrumentu pomiarowego.

Metodę połówkową wykorzystuje się do oceny wewnętrznej spójności instrumentu. Wynik tej oceny zależy od sposobu, w jaki poszczególne pozycje instrumentu zostały podzielone (losowo, parzyście-nieparzyście itp.). Do oceny tej spójności wykorzystuje się tzw. współczynnik alfa (współczynnik Cronbacha). Współczynnik stanowi wartość średnią otrzymaną z wszystkich możliwych współczynników korelacji, obliczonych dla różnych wersji połówkowych danego instrumentu. Współczynnik ten przyjmuje wartości od 0 do l. przykład: wykorzystując ten współczynnik przyjmuje się, że dopiero jego wartość powyżej 0,6 świadczy o wysokiej rzetelności pomiarów.

Metoda Kudera-Richardsona oparta jest na założeniu, że instrument można podzielić na tyle części, ile jest w nim pozycji, czyli zadań lub pytań. Każda pozycja traktowana jest jako równoległa względem pozostałych. Przy założeniu, że wszystkie pozycje mają jednakową średnią i jednakową wariancję, wyznacza się wartości współczynników rzetelności pomiaru.

32. Trafność pomiaru i jej przykłady

Trafność pomiaru jest to dokładność, z jaką wykorzystując dany instrument mierzone są wartości ocenianej cechy. Do oceny trafności pomiaru stosowane są 4 metody.

Trafność prognostyczna polegająca na obliczeniu korelacji między wynikami pomiaru a kształtowaniem się mierzonej cechy w późniejszym okresie. Sprawdza się, w jakim stopniu prognoza opracowana na podstawie pomiaru zostanie potwierdzona przez dalsze zachowanie się mierzonej cechy. Cecha ta, w późniejszym okresie, może być w tym celu poddana ponownemu pomiarowi.

Trafność diagnostyczna polega na obliczeniu korelacji między wynikami pomiarów a kształtowaniem się danej cechy mierzonej, w tym samym czasie, inną metodą. Warunkiem jej zastosowania jest, aby ten drugi pomiar (zwany kryterium zew.), był również trafny. Otrzymany współczynnik trafności diagnostycznej pozwala określić stopień, w jakim wynik pomiaru może być podstawą do dokonania jakiejś diagnozy.

Trafność wewnętrzna oceniana jest wtedy, gdy nie chodzi o stopień dokładności pomiaru, lecz o jego przedmiot. Zwraca się wtedy szczególną uwagę na definicję operacyjną przedmiotu pomiaru. Definicja taka jest zwykle lepsza, gdy opiera się na wypróbowaniu instrumentu w wielu odrębnych pomiarach.

Trafność teoretyczna polega na wykazaniu, że wnioski teoretyczne dotyczące danego pomiaru potwierdzają się w serii pomiarów próbnych lub kontrolnych. Stosuje się ją wtedy, gdy jest brak zaufania do oceny trafności ustalonej na podstawie np. przyrównania do kryterium zewnętrznego (nie należącego do danego instrumentu pomiarowego).

Między rzetelnością a trafnością zachodzą określone współzależności. I tak np. zwiększanie objętości (zawartości) instrumentu może powodować wzrost jego rzetelności i trafności. Ten wzrost nie musi być wcale proporcjonalny.

33. Pojęcie i istota tworzenia kwestionariusza

Kwestionariusz wg S. Nowaka to wszelki uprzednio przygotowany, podporządkowany celom badania zbiór pytań, bez względu na to, czy pytania są mniej lub bardziej sprecyzowane, czy oczekuje się na nie długiej i wyczerpującej odpowiedzi, czy też tylko podkreślenia jednej odpowiedzi u-przednio przygotowanej, wreszcie czy odpowiedź wpisywana jest przez badanego, czy też przez ankietera lub też osobę prowadzącą wywiad .Podstawowym przeznaczeniem kwestionariusza jest umożliwienie przeprowadzenia pomiaru.

Tworzenie kwestionariusza Podstawowym instrumentem pomiarowym stosowanym w badaniach marketingowych jest kwestionariusz. Używa się go do realizacji różnych form pomiaru. Projektowanie kwestionariusza wymaga bardzo dobrej znajomości i umiejętności skalowania, a także stosowania określonych procedur jego budowy. Najczęściej kwestionariusz tworzy się dla zrealizowania konkretnego badania, a w związku z tym rzadko zdarza się możliwość jego wielokrotnego wykorzystania w innych jego rodzajach. Dlatego też przeprowadzenie każdego badania, nawet realizowanego na ten sam temat, wymaga budowy nowego kwestionariusza lub modyfikacji dotychczas stosowanego.

Istota kwestionariusza kwestionariusz jest zbiorem pytań, zapisanych w określony sposób na kartkach papieru lub w innej formie, w celu wywołania żądanych odpowiedzi . Istotą pomiaru za pomocą kwestionariusza jest zadanie pytania.

34. Pytania i instrukcje w kwestionariuszu

Pytanie jest adresowane do respondenta i jest zasadniczą częścią kwestionariusza. Pytanie bezpośrednio ingeruje w świadomość respondenta, pobudzając go do odpowiedzi. Rodzaj pytania oraz sposób jego budowy ma zatem zasadnicze znaczenie dla wyników całego badania. To w jaki sposób rozumie respondent pytanie zawarte kwestionariuszu oraz w jaki sposób udzieli na nie odpowiedź, może być przyczyną powstania jakichś błędów.

Zaprojektowanie kwestionariusza i wykonanie go powinno wynikać z potrzeb informacyjnych decydentów oraz wynikających z nich problemów badawczych. Projektant pracując nad kwestionariuszem, musi brać pod uwagę wnioski i ustalenia poczynione podczas projektowania badania. Im dokładniej był przygotowany i opracowany dany projekt, tym łatwiej będzie można zbudować odpowiedni kwestionariusz. Przy jego projektowaniu istotne znaczenie ma również stworzenie takiego instrumentu pomiarowego, który będzie zgodny z ogólnym celem i założeniami projektu badawczego.

35. Istota skalowania odpowiedzi w kwestionariuszu

Podstawową wadą pytań zamkniętych to kłopoty ze skalowaniem odpowiedzi. Skalowanie wymaga (w wielu przypadkach) przedwstępnego pomiaru z zastosowaniem pytań otwartych. Wydłuża to czas

badania i zwiększa jego koszty. Ponadto, ukazanie respondentowi skali możliwych odpowiedzi może też być źródłem różnych zniekształceń danych odwzorowujących mierzone cechy.

36. Cel tworzenia próbnego instrumentu pomiarowego

Wybór metody pomiaru wyznacza jednocześnie wybór i zaprojektowanie właściwego instrumentu pomiarowego. Instrumenty pomiarowe stosowane w badaniach marketingowych można podzielić na : instrumenty pomiarowe naturalne (zmysły) i instrumenty sztuczne (konwencjonalne i mechaniczne)stanowią przedłużenie zmysłów człowieka przez ich wzmocnione instrumentami sztucznymi, przez co udoskonalają się, obiektywizują i zwielokrotniają swoje naturalne zdolności pomiarowe

Instrument pomiarowy należy w taki sposób zaprojektować, aby umożliwiał bezbłędne i jednoznaczne korzystanie z niego w trakcie badań, a także stanowił maksymalne ułatwienie w późniejszej redukcji i analizie zebranych danych.

37. Źródła danych w badaniach marketingowych

pierwotne- informacje zbierane specjalnie w celu rozwiązania problemu decyzyjnego. Przedmiotem pomiaru pierwotnego jest cecha rzeczy, osoby, zdarzenia czy stanu. Badania oparte na nich nazywamy „badaniami w terenie”,

wtórne- informacje już istniejące, z reguły przetworzone, zebrane dla realizacji innych celów. Przedmiotem pomiaru wtórnego są „dane”, czyli wyniki wcześniejszych pomiarów pierwotnych lub wtórnych. Badania oparte na nich nazywamy „badaniami przy biurku”. kryterium organizacyjne firmy, źródła wtórne dzielimy na: wewnętrzne (źródła tkwiące w przedsiębiorstwie) i zewnętrzne (źródła z otoczenia przedsiębiorstwa).

Podstawową różnicą pomiędzy obu źródłami jest przedmiot badań.

38. Pojęcia danych z pomiarów pierwotnych

Do pomiaru źródeł pierwotnych wykorzystuje się metody sondażowe oraz eksperymentalne. W przypadku tych pierwszych wyróżniono metody pomiaru bezpośredniego oraz metody pomiaru pośredniego. Do pomiaru bezpośredniego zalicza się najczęściej metodę: obserwacji, wywiadu grupowego, wywiadu osobistego i pomiaru fizjologicznego. Do realizacji pomiarów pośrednich wykorzystuje się głównie różne metody ankietowe oraz wywiad telefoniczny i metodę delficką.

39. Podstawowe metody realizacji bezpośrednich pomiarów pierwotnych

Wszystkie bezpośrednie metody pierwotnego pomiaru sondażowego można podzielić na dwie charakterystyczne grupy: Wywiady są wzajemnym, bezpośrednim komunikowaniem ludzi poddanych pomiarowi i ludzi przeprowadzających pomiar. Respondent jest aktywnym obiektem pomiaru.

Pozostałe metody pomiaru bezpośredniego, jak obserwacje, pomiary fizjologiczne i inne metody, stanowią komunikację jednostronną. Najczęściej podczas ich stosowania człowiek jako obiekt pomiaru nie jest świadomy, że jest poddawany pomiarowi. Obiekty pomiaru, zarówno człowiek jak i rzeczy, są obiektami biernymi.

Wywiady bezpośrednie dzieli się na indywidualne i grupowe. Ogólnie, przyjmując za kryterium podziału stopień standaryzacji i jego głębię, wywiady można podzielić na:

proste standaryzowane, proste niestandaryzowane oraz pogłębione standaryzowane i pogłębione niestandaryzowane.

- wywiady proste standaryzowane. Instrumentem pomiarowym jest standaryzowany kwestionariusz z wyskalowanymi odpowiedziami. Jest on podobny do kwestionariusza ankietowego.

- Wywiady proste niestandaryzowane są często stosowane w Bad. marketingowych, zwłaszcza na etapie ich projektowania. Ze względu na mały stopień standaryzacji, prowadzący wywiad ma dużą swobodę w zadawaniu i modyfikacji pytań, wyjaśnianiu ich znaczenia oraz zadawaniu pytań dodatkowych, jest on nazywany wywiadem swobodnym (rozmową).

- Wywiady pogłębione standaryzowane są często stosowane w badaniach marketingowych. Przeprowadzać je można z oddzielnie lub z grupami respondentów. W przypadku wywiadów osobistych nie różnią się one znacznie od wywiadów prostych standaryzowanych. Praktycznymi sposobami ich stosowania są metody projekcyjne, które mogą być zastosowane zarówno do pomiaru cech jednostek, jak i grup respondentów.

- Wywiady pogłębione niestandaryzowane to najczęściej swobodna rozmowa. Jej celem jest zebranie danych dot. bezpośrednio osoby poddanej pomiarowi. Wywiady te są często stosowane na etapie projektowania Bad.marketingowych, w tym także do konstrukcji instrumentu pomiarowego. Odmianą są wywiady grupowe.

Metody projekcyjne zalicza się do wywiadów pogłębionych standaryzowanych. W ramach metod projekcyjnych stosuje się wiele testów, które pełnią rolę instrumentów pomiarowych.

Metoda skojarzeń polega na wywołaniu u respondentów natychmiastowego skojarzenia z danym słowem. Pomiar za pomocą metody uzupełnień polega na zaprezentowaniu w testach nieskomplikowanych zdań, które respondent ma uzupełnić.

Pomiarów za pomocą metody konstrukcji, dokonuje się przez prezentację zadań w testach, w których żąda się od respondenta skonstruowania opowiadania, opisu lub dialogu. W tym celu wykorzystuje się np. testy rysunkowe i testy obrazkowe.

W metodzie wyobrażeń wykorzystuje się odpowiednie testy. Pomiar polega na zaprezentowaniu respondentom, za pomocą testów wyobrażeń, określonego opisu charakteryzującego osoby. Na ich podstawie respondenci mają wyobrazić sobie charakteryzowaną osobę, odgadnąć jej postawę i sposób postępowania zgodnie z nakreśloną sytuacją. Do metod bezpośredniego pomiaru należą też degustacja (biorą udział tylko zmysły degustatora, forma oceny jakości wybranych produktów) i ocena próbek.

40. Podstawowe metody realizacji pośrednich pomiarów pierwotnych

Natomiast do realizacji pomiarów pośrednich wykorzystuje się głównie:

- metody ankietowe podstawą są odpowiednio opracowane kwestionariusze ankiety. Ogólnie na ankietę składa się zbiór specjalnie dobranych pytań, na które badane osoby powinny udzielić odpowiedzi. Forma i treść ankiety zależy od sposobu badania przy udziale lub bez pomocy ankieterów, to jest osób dostarczających ankietę i uczestniczących, lecz nie pomagających w jej wypełnianiu. W ankiecie powinien być jasno podany cel badań i zamierzenia badającego. Ankieta powinna składać się z trzech części: instrukcji, wstępnych pytań informacyjnych i pytań właściwych.

- wywiad telefoniczny jest formą uzyskania danych w sposób pośredni. Do tego celu wykorzystuje się odpowiednio opracowane kwestionariusze ankiety. Wywiad realizowany jest telefonicznie z wybranym losowo respondentem, który udziela ustnych odpowiedzi na zadane przez badacza (na podstawie kwestionariusza) pytania. Wywiad może być bardzo skuteczny gdy dokona się właściwego doboru respondentów oraz odpowiednio zaprojektuje ankietę kwestionariusza i umiejętnie przeprowadzi wywiad.

- metodę delficką polega na kilkakrotnym, sekwencyjnym wysyłaniu kwestionariuszy, w których prosi się respondentów o liczbowe lub jakościowe opinie. Pisemne odpowiedzi od różnych ekspertów są następnie analizowane i redagowane przez koordynatora badania w celu wyeliminowania błędów i danych nie związanych z tematem. Odpowiedzi podlegają jedynie obróbce. Przeredagowany tekst wysyła się ponownie do tej samej gr. ekspertów, zw. panelem. Postępowanie to powtarza się kilkakrotnie, aż do zadowalającego opracowania danego problemu. Pomiar prowadzi się z wykorzystaniem tradycyjnej korespondencji pocztowej, poczty elektronicznej lub Internetu.

41. Obserwacja i postrzeganie w badaniach marketingowych

formą zdobywania danych w pomiarach bezpośrednich są metody obserwacji. W takim przypadku obserwowana osoba jest biernym obiektem pomiaru i zwykle nie jest ona tego świadoma. Metody obserwacji nie są konkurencyjne wobec innych form pomiaru. Należy je traktować raczej jako pomiar dodatkowy i uzupełniający. Specyfiką obserwacji są trudności w doborze próby.

Do próby dobiera się środowisko czy jego elementy, w których znajdują się lub mogą się znajdować obserwowane podmioty i przedmioty, a także charakteryzujące je cechy.

42. Pojęcie danych z pomiarów wtórnych

w pomiarach wtórnych są one szczególnie intensywnie wykorzystywane, zwłaszcza zmysł wzroku oraz wiedza i doświadczenie. W wyniku pomiaru wtórnego, przeprowadzonego określonymi metodami, otrzymuje się dane wtórne.

Istota pomiaru wtórnego polega na wyborze i ocenie dostępnych danych źródłowych. Razem z dokonaniem ocen redukuje się oryginalne dane przez wybór tych, które są potrzebne. W wyniku redukcji nie zawsze eliminuje się wszystkie dane. W procesie redukcji i opracowywania danych ze źródeł wtórnych przydatne są wszystkie znane metody zaliczane do sprawności umysłowej.

43. Pojęcie danych z eksperymentów

Wykorzystanie eksperymentu w badaniu polega na manipulowaniu zmiennymi (parametrami) w taki sposób, aby oddziaływały one na inne zmienne, których wielkości (wartości) poddawane są pomiarom. Parametry te nazywane są zmiennymi niezależnymi lub przyczynami, a zmienne mierzone nazywa się zmiennymi zależnymi lub skutkami (efektami, rezultatami).

Dane eksperymentalne stanowią odwzorowanie wartości pomierzonych cech zmiennych zależnych będących skutkiem (efektem, rezultatem) przeprowadzonego doświadczenia (eksperymentu) badawczego.

W badaniach eksperymentalnych wykorzystywać można modele z jedną zmienną niezależną (modele proste) oraz modele z wieloma zmiennymi niezależnymi (modele statystyczne).

44. Cel sprawdzania poprawności danych z pomiarów pierwotnych

Głównym celem jest redukcja błędów oraz upewnienie się, czy pomiary dokonane w ramach prowadzonego BM, zostały zorganizowane i przeprowadzone zgodnie z założeniami projektu badawczego i intencją zleceniodawcy badań. Osoby odpowiedzialne za przeprowadzenie określonego badania muszą być pewne, że dane, na podstawie których będą prowadzone analizy i wyciągane wnioski odzwierciedlają rzeczywiste fakty dotyczące badanego rynku i jego uczestników Błędy powstające podczas eksperymentu zalicza się do błędów pomiaru. Błędy te powstają wówczas, gdy wpływ zmiennych niezależnych na zmienne zależne jest zakłócony pewnymi czynnikami zewnętrznymi. Oto niektóre źródła powstawania błędów podczas eksperymentów: a) wpływ pierwszego pomiaru; b) wpływ czynników niekontrolowanych; c) reakcje respondentów; d) wpływ instrumentu pomiarowego; e) zmiany składu prób; f) niewystarczający czas pomiarów; g) jednostki próby o ekstremalnych cechach;

45. Czynności redakcji danych z pomiarów pierwotnych: Głównym zadaniem redaktora jest sprawdzenie otrzymanych danych z punktu widzenia ich czytelności i dokładności oraz naniesienie niezbędnych poprawek i uzupełnień. Redakcja danych to najczęściej: a) sprawdzanie czytelności i dokładności danych (pomiary fikcyjne, błędne dane, odpowiedzi niekompletne i niejednoznaczne, odpowiedzi nieadekwatne, brak odpowiedzi) b) wprowadzanie poprawek i uzupełnień (nie należny wymazywać danych oryginalnych, sprzeczne lub niezgodne dane należy zmienić lub odrzucić i inne) c) ogólne zasady redakcji danych (upewnienie się czy każdy przedmiot pomiaru był uwzględniony w dobrej uprzednio próbie, wyniki należy poddawać redakcji natychmiast po zakończeniu pomiaru, każdy redaktor opracowuje wyniki stałe dostarczane przez te same osoby prowadzące pomiary).

1) Kontrola pomiaru - polega ona na sprawdzeniu od ilu jednostek objętych badaniem uzyskano odpowiedzi oraz czy są one kompletne i nie zawierają błędów logicznych. Czynność tą powinien wykonywać prowadzący badanie i w razie w razie możliwości i potrzeby powinien spowodować, aby respondent uzupełnił braki i poprawił błędy. 2) Redakcja danych - czynność ta jest wykonywana po uzyskaniu materiałów źródłowych. Polega na sprawdzaniu czytelności i dokładności otrzymanych materiałów źródłowych. Innym zadaniem jest naniesienie niezbędnych poprawek i uzupełnień tam, gdzie jest to konieczne i możliwe. Należy ją przeprowadzić zaraz po otrzymaniu danych. 3) Klasyfikowanie - polega na grupowaniu uzyskanych odpowiedzi według ustalonych kryteriów, którymi są określone warianty badanej cechy. Od klasyfikacji bardzo często zależy prawidłowość wniosków wyciągniętych z badania. Sposób klasyfikowania danych zależy od celu badania, rodzaju zbiorowości poddanej badaniu i właściwości badanej cechy. Jeżeli badana cecha ma tylko kilka wariantów to jest ona klasyfikacyjna. Jeżeli natomiast liczba klasyfikacji jest bardzo duża to klasyfikacja powinna uwzględnić cel badania. 4) Zliczanie danych - polega na stwierdzeniu, ilu respondentów posiada określony wariant cechy. Często używa się do tego sposobu kreskowego - 4 kreski pionowe i jedna przecinająca je pozioma. 5) Tabulacja danych - jest to przedstawienie danych (informacji) w postaci tabel.

46. Ocena wyników pomiarów marketingowych: Badacz powinien znać ocenę swojej pracy przeprowadzoną przez inne osoby lub instytucje. Do podstawowych elementów oceny badań zalicza się: a) trafność ma upewnić badacza, ze użytkownicy zinterpretują otrzymane wyniki poprawnie w

związku z tym, nie popełniają błędu; b) zgodność jakiekolwiek rozbieżności świadczą o wadliwym zaprojektowaniu badania, zawłaszcza w fazie określania problemu badawczego, podczas którego wymagana jest dobra współpraca decydenta i badacza. c) stopień akceptacji odrzucenie wyników badania powoduje frustrację wśród badaczy. W większości przypadków brak akceptacji wyników badania nie idzie w parze z wyjaśnieniem przyczyny braku tej akceptacji. d) efektywność mierzy się zwykle wysokością poniesionych wydatków w stosunku do wymiernych korzyści osiągniętych dzięki wynikom badania

47. Analiza danych i tworzenie informacji marketingowej: Analiza danych są wstępnie prezentowane w postaci opisowej, tabelarycznej lub graficznej. Najczęściej te trzy rodzaje prezentacji występują łącznie, a ponadto są też sumaryczne mierniki statystyczne. Jednak przedstawione te dane w tej formie nie zawsze dostarczają poszukiwanych informacji. Dopiero ich właściwa analiza statystyczna może dać pełną podstawę do podejmowania decyzji. Analiza danych odgrywa wic w całym procesie badawczym zasadniczą rolę. Bez analizy większość uporządkowanych danych Mozę okazać się bezużyteczna, a w najgorszym przypadku błędne informacje mogą ujemnie wpłynąć na podejmowanie decyzji.

Do przeprowadzenia analizy danych wykorzystać można metody ilościowe i jakościowe. -W trakcie analizy ilościowej wykorzystuje się metody analizy struktury, współzależności i dynamiki zjawisk oraz estymacji, weryfikacji i prognozowania. -Wynikiem analizy jakościowej traktowanej jako uzupełnienie wyników analizy ilościowej jest informacja opisowa.

48. Wykorzystanie wyników badań w prognozowaniu marketingowym: Integralną częścią każdej podejmowanej decyzji jest konieczność przewidywania wyników jej realizacji. Prognozowanie sprzedaży, zmian cen, zmian w technologii, zmian wzorców konsumpcji oraz innych zjawisk leży zwykle w kompetencji ludzi zajmujących się BM. Prognozy stanowią także podstawę planowania i kontroli w przedsiębiorstwie. Każda opracowana prognoza, aby była użyteczna musi odpowiadać złożonemu poziomowi ]dokładności oraz założonemu okresowi. Im krótszy jest okres, tym dokładniejsza prognoza. Ze względu na horyzont czasowy prognozy dzielimy na: krótkoterminowe (3-6 msc.), średnioterminowe (2-3 lata), długoterminowe (pow.3 lat).

49. Wybrane narzędzia informatyczne w opracowaniu danych z pomiarów marketingowych: W wyniku pomiarów otrzymuje się często nadmiar danych. Konieczna jest zatem ich redukcja.

W zależności od techniki obliczeniowej redukcja jest stosowana w różnych stadiach omawianego etapu badawczego. Przeprowadza się ją więc w trakcie kontroli, sprawdzania, klasyfikacji, kodowania, tabulacji i innych czynności redukcyjnych.

Wstępna prezentacja wyników badań polega np. na budowie szeregów statystycznych według określonych cech, czy też prezentowaniu ich w postaci tablic, wykresów, diagramów itp. W kolejnym etapie (szósty) przeprowadza się analizę zredukowanych danych. Bardzo często granica między piątym a szóstym etapem procesu badawczego jest mało wyraźna i zależy także od przyjętej techniki obliczeniowej.

Zastosowanie informatyki umożliwia jednoczesne sprawdzanie, klasyfikowanie, zliczanie, selekcjonowanie, agregowanie, przechowywanie i prezentację wstępną. Wstępnie opracowane dane mogą być czasami wystarczające do podjęcia decyzji, ale więcej informacji otrzymuje się po właściwym ich opracowaniu np. z wykorzystaniem metod statystycznych

7

---