Homo shopiens, studia, kogni

Kupić, nie kupić, pomyśleć warto

Zespół kierowany przez Briana Knutsona zabrał na wirtualne zakupy grupę ochotników. Na ekranach komputera wyświetlano im różnego rodzaju produkty. Dano też czas na zastanowienie się, czy chcą je kupić i ile są skłonni zapłacić. Na koniec pokazywała się cena proponowana przez sprzedawcę. Wtedy klient musiał podjąć decyzję o zakupie.

Przy tym cały czas obserwowano uczestników eksperymentu za pomocą tzw. funkcjonalnego rezonansu magnetycznego. To metoda polegająca na mierzeniu przepływu krwi w mózgu, dzięki czemu wiadomo, które jego elementy są najbardziej aktywne.

Okazało się, że proces zakupów znajduje dokładne odbicie w centralnym systemie nerwowym. Jeżeli ochotnik bardzo chciał posiadać produkt, w jego mózgu natychmiast zapalał się region zwany jądrem półleżącym. Gdy pokazywała się cena, do gry włączała się wyspa leżąca w głębi bruzdy bocznej kory mózgowej.

Badacze przygotowali dla ochotników jeszcze jedną niespodziankę, często stosowaną przez sprzedawców. Najpierw podawali dość wysoką cenę, a w chwili, gdy klient bił się z myślami, informowali o korzystnej obniżce. W mózgu badanych zapalało się wtedy kolejne światełko - uaktywniała się tzw. środkowa kora przedczołowa.

Zdaniem Knutsona to właśnie te trzy ośrodki grają kluczową rolę w podejmowaniu decyzji przez kupującego. Co więcej, porównując ich aktywność, naukowcy byli w stanie dokładnie przewidzieć, czy ostatecznie zdecyduje się on na zakup, czy też nie. Gdy sygnał z jądra półleżącego był silniejszy od tego płynącego z wyspy - chęć posiadania wygrywała z bólem płacenia.

Debet w zwojach mózgowych

Wnioski? "Dowiedliśmy, że podczas zakupów w umyśle działa emocjonalna waga" - pisze Knutson.

Jego badania są kolejnym przyczynkiem do szybko rozwijającej się dziedziny nauki - neuroekonomii. Stara się ona wyjaśnić prawa rządzące handlem za pomocą konkretnych procesów, jakie zachodzą w centralnym systemie nerwowym.

Wyniki mają wymiar praktyczny. - Tłumaczą pewne niepokojące zachowania konsumentów. Na przykład łatwość robienia zakupów na kredyt, a więc za pomocą pieniędzy, których tak naprawdę nie mamy. Takie transakcje bowiem znieczulają ośrodek związany z bólem płacenia i przeważają szalę na korzyść chęci posiadania - wyjaśnia Knutson.

- Nasze decyzje, które podejmujemy w sprawach finansowych, wydają się często irracjonalne i dlatego pełne ręce roboty wciąż mają spece od reklamy, pracownicy kasyn czy sprzedawcy polis - komentuje w "Neuronie" odkrycie kolegów dr Alain Dagher z Instytutu Neurologicznego w Montrealu. - Być może dzięki badaniu tego, co dzieje się w mózgu podczas zakupów, będziemy mogli lepiej niż dziś pomagać zakupoholikom lub nałogowym hazardzistom - dodaje Dagher.

Jądro walczące z wyspą

Jądro półleżące odgrywa kluczową rolę w mózgowym systemie nagradzania. Jest fragmentem tzw. prążkowia, które sprawia, że zamysł czy motywacja przekształcają się w realne działanie. Wcześniejsze eksperymenty pokazały, że jądro półleżące jest aktywne wtedy, kiedy np. spodziewamy się dużego zastrzyku pieniędzy lub podczas jedzenia ulubionej potrawy. Niestety, najprawdopodobniej jest również zaangażowane w uzależnienie od narkotyków.

Z kolei wyspa jest wiązana np. z oczekiwaniem dużej straty pieniężnej, bólu, a także z reakcją emocjonalną na pokazywanie odrzucających, przykrych dla oglądającego zdjęć.

Obydwa regiony są też aktywne podczas podejmowania bądź rezygnowania z bardzo ryzykownych operacji finansowych (np. na giełdzie).