Badania marketingowe - obejmują diagnozę potrzeb informacyjnych przedsiębiorstwa (instytucji), selekcję zmiennych oraz gromadzenie, analizowanie i interpretowanie danych służących podejmowaniu decyzji marketingowych; służą dostarczenie informacji koniecznych do wypracowania programu marketingowego i doskonalenia procesów decyzyjnych; podstawowym ich celem jest uzyskanie informacji pozwalających zidentyfikować potrzeby i oczekiwania konsumenta.

Warunki dobrego badania marketingowego:

• umiejętności metodologiczne,

• ważność informacji,

• podejmowanie decyzji.

Cele badań marketingowych:

1. pomoc w zrozumieniu

2. pomoc w decydowaniu

3. pomoc w kontroli

Przyczyny wzrostu znaczenia badań marketingowych:

szybkość zmian ekonomicznych, technologicznych, politycznych i prawnych (mała ilość czasu na adaptację, konieczne jest więc przewidywanie zmian)

złożoność przewidywania popytu (jego rozwój zależy od czynników znajdujących się poza kontrolą przedsiębiorstwa)

złożoność zachowań konsumentów (kiedy podstawowe potrzeby są zaspokojone, rosną ich wymagania)

rozszerzanie się zasięgu terytorialnego rynku poszczególnych dóbr (konieczność ekspansji)

rosnące ryzyko w lansowaniu nowych produktów (badania stają się formą zabezpieczenia)

rozwój gospodarki rynkowej w krajach rozwijających się

sztuczny wzrost liczby marek wyróżnionych za pomocą cech wtórnych (szukanie nowych strategii)

Czynniki decydujące o użyteczności badań mark:

ilość czasu do dyspozycji przed podjęciem decyzji marketingowej (badania wymagają czasu, a niektóre decyzje muszą być podejmowane natychmiast),

dostępność potrzebnych informacji (często firmy dysponują odpowiednimi informacjami bez odwoływania się do badań),

natura decyzji (rutynowe decyzje nie wymagają odrębnych badań),

wartość dodatkowej informacji w stosunku do kosztu jej uzyskania.

Luka informacyjna - zapotrzebowanie na informacje bardziej aktualne, bardziej szczegółowe lub nowe.

Koszty podejmowania decyzji o badaniach marketingowych:

koszty związane z szybką decyzją wyrażone przez ryzyko popełnienia błędu i brak skuteczności,

koszty badań marketingowych oraz koszty związane z opóźnieniem decyzji.

Ewolucja badań marketingowych wewnątrz firmy:

1. Studia ogólne - dotyczące rynku, sprzedaży, marketingu mix.

2. Studia specyficzne - dotyczące zyskowności, korzyści z reklamy, testów marketingowych.

3. Studia powiązane funkcjonalnie - dotyczące formułowania długoterminowych prognoz i zintegrowanego planowania.

Obszary badań marketingowych:

1. badania strategiczne i analiza otoczenia,

2. przewidywanie i kontrola rynków,

3. badanie produktu,

4. badanie komunikacji,

5. badania innych instrumentów marketingu mix (cena, dystrybucja, personel),

6. globalne badania dotyczące marketingu mix.

Etapy procesu badania marketingowego:

Określenie problemu badawczego.
Etap decydujący o powodzeniu badań. Konieczne jest wyraźne oddzielenie problemu od jego symptomów. Problem badawczy jest precyzowany w formie kilku pytań badawczych.

Formułowanie hipotez.
Hipoteza jest przypuszczeniem, stwierdzeniem niezupełnie pewnym o występowaniu danego zjawiska bądź jego cechach. Podstawą do formułowania hipotez są: wiedza, istniejące teorie, doświadczenia menedżera oraz rezultaty wcześniejszych badań. Hipotezy pozwalają budować strukturę problemu, proponując przyjęcie określonych relacji między zmiennymi. Wyznaczają także kierunek badań i analizy rezultatów.

Opracowanie planu badań.
Podstawowe decyzje obejmują na tym etapie wybór: typu badań, zmiennych, źródeł informacji, metod gromadzenia i rejestrowania informacji, instrumentów pomiarowych oraz metod analizy.

Wybór metod gromadzenia danych.
Przy wyborze metody kierować się należy trzema kryteriami:

typ badania (rozpoznawcze, opisowe, czy przyczynowe),

wizja rynku (w zależności od tego, czy uważamy rynek za mechanizm, czy za kategorię subiektywną i trudną do manipulowania stosujemy inne metody),

dostępne zasoby finansowe i ludzkie.

Analizowanie i interpretowanie danych.
Przetworzenie danych jest konieczne, aby mogły one stać się podstawą analizy i interpretacji. Procedura przetwarzanie przebiega następująco:

1. edycja (sprawdzenie pod kątem kompletności, logiczności i merytoryczności, uzupełnienie, poprawa czytelności),

2. kodowanie (identyfikacja i weryfikacja każdej odpowiedzi przez przydzielenie jej symbolu),

3. tabulacja (układanie danych i ich rozmieszczenie w tabelach),

4. analiza (charakterystyka danego zjawiska poprzez opis statystyczny): opisowa, jednoczynnikowa, dwuczynnikowa, wieloczynnikowa,

5. interpretacja wyników analizy.

Sporządzenie raportu.
Raport jest prezentacją wyników badań. Pozwala jasno i wyczerpująco poinformować o odkryciach badawczych. Podstawowe znaczenie mają wnioski i zalecenia wynikające z badania. Stanowi oczekiwany materiał informacyjny, niezbędny przy podjęciu decyzji marketingowej.

Rodzaje badań marketingowych:

eksploracyjne (poszukiwawcze) - mają na celu identyfikację natury problemu (poszukiwanie przyczyn);

wykorzystuje się tu różne metody, a w prowadzeniu badania bardzo duże znaczenie ma doświadczenie, które pomaga zrozumieć problem;

opisowe - mają na celu zebranie informacji i opisywanie zjawisk oraz procesów rynkowych, a także charakterystyka populacji, które zachowują się w określony sposób; wyróżnia się następujące rodzaje tych badań: długotrwałe (panel periodycznie dostarczający informacji), krótkotrwałe oraz błyskawiczne (przekrojowe, np. sondaż); opis jest pogłębiany poprzez analizę statystyczną danych (redukowanie zmiennych, obrazowanie sytuacji, klasyfikowanie zmiennych i obserwacji);

przyczynowo-skutkowe - mają na celu wyjaśnienie rozwoju i kształtowania się zjawisk przez określenie związków przyczynowo-skutkowych między zmiennymi; pozwalają przewidywać i optymalizować poziom interwencji marketingowej (np. analiza wpływu wydatków reklamowych na sprzedaż), a przede wszystkim umożliwiają budowę modelu marketingowych (symulacja strategii).

Metody gromadzenia informacji:

1. analiza danych wtórnych;

2. obserwacja - wstępna metoda gromadzenia informacji; prosta i tania;

3. metody ankietowe - ich podstawowym problemem jest zgodność wypowiedzi badanego z jego rzeczywistymi poglądami;

4. metody eksperymentalne - polegają na oddziaływaniu w wybranym segmencie rynku jednym lub kilkoma elementami marketingu i rejestrowaniu skutków;

5. metody badań jakościowych - opierają się przede wszystkim na psychologii i dążą do poznania motywacji konsumentów (wywiady pogłębione i zogniskowane).

Metody interpretacji wyników badań marketingowych:

1. dedukcja - polega na wnioskowaniu pośrednim (a nie obserwacji rzeczywistości, czy doświadczeniach)

2. indukcja - polega na formułowaniu uogólnień na podstawie danych empirycznych

• eliminacyjna - uogólnienia wykraczają poza wyjściowe dane faktyczne

• statystyczna - pozwala określić zależność między cechami i ich siły ich współzależności

3. analogia - polega na przetworzeniu twierdzeń dotyczących jednego zjawiska na inne na podstawie istniejących podobieństw

4. analiza

5. synteza

Cechy dobrego raportu z badań:

• kompletność tez,

• logiczna konstrukcja,

• zrozumiała treść,

• aktualność danych,

• rzetelność badawcza,

• przejrzystość tekstu,

• zwięzłość wypowiedzi,

• odpowiedniość do potrzeb informacyjnych.

Czynniki wpływające na jakość raportu końcowego:

odpowiednio zaplanowany w procesie badawczym czas na przygotowanie raportu,

presja czasu związana z koniecznością szybkiego podjęcia decyzji,

charakter badanego problemu,

rodzaj i specyfika użytych metod badawczych,

sposób współpracy i uzgodnienia między badaczem i zlecającym.

Kryteria oceny badania:

1. trafność (poprawność)

2. dostosowanie do problemu

3. stopień akceptacji wyników przez użytkowników

4. efektywność badania (koszty - korzyści)

Formy organizacji badań marketingowych:

scentralizowane - jeden dział w strukturze organizacyjnej odpowiedzialny jest za wszystkie badania prowadzone w przedsiębiorstwie oraz koordynację i kontrolę badań zlecanych na zewnątrz;

zdecentralizowane - konstruuje się specyficzne formy organizacji badań w zależności od: obszaru zastosowania badania, jego funkcji marketingowej oraz technikę i podejście badawcze;

zintegrowane - wariant łączący cechy centralizacji i decentralizacji; obejmuje centralną jednostkę badawczą na szczeblu kierownictwa oraz komórki badań w pionach operacyjnych; stosowany w dużych przedsiębiorstwach;

zlecenia zewnętrzne - jest to koniecznością w przypadku badań wymagających wysokich kompetencji, długoletniego doświadczenia i odpowiedniej aparatury.

Centralizacja badań:

1. korzyści:

możliwość efektywnej koordynacji i kontroli badań,

możliwość pełnego i elastycznego wykorzystania kadry i wyposażenia,

większa obiektywność wyników i użyteczność badań dla kierownictwa,

wyższy prestiż badań marketingowych w przedsiębiorstwie,

większe szanse zatrudnienia wysokiej klasy specjalistów,

zasilanie komórki badań koncepcjami z różnych pionów przedsiębiorstwa,

większe możliwości finansowe,

łatwiejsze zorganizowanie systemu informacji marketingowej,

2. wady:

izolacja badaczy od bieżących spraw i trudności,

nadmierna koncentracja na ogólnych problemach firmy,

oddzielenie badaczy od działań marketingowych opartych na wynikach badań.

Decentralizacja badań:

1. korzyści:

bliskie powiązanie badaczy z programami marketingowymi obejmującymi realizację wniosków z badań,

lepsza specjalizacja pracowników działów badań odnośnie do produktów, grup nabywców, rynków zbytu,

poświęcenie większej uwagi badaniom marketingowym przez kierowników działów,

pomoc w integrowaniu zarządzania marketingiem na różnych szczeblach

2. wady:

tendencja do ograniczania obiektywności wyników badań pod kątem interesów działów,

niedostateczna kontrola badań przez szczebel centralny,

niejednolitość metod i procedur badawczych,

trudności z pozyskaniem wysoko wykwalifikowanych specjalistów,

wyższe łączne wydatki na badania,

dublowanie się niektórych działań,

niepełne zaspokojenie potrzeb informacyjnych kierownictwa.

Strategiczne badania marketingowe - rozszerzona koncepcja badań marketingowych; cechą specyficzną tych badań jest inna kategoria decyzji jakie mają pomóc podjąć (szerszy horyzont, większa ogólność), inne cechy pozyskiwanych informacji (niekompletne, niepewne, jakościowe, wyrażające przyszłe opcje) oraz inny typ niepewności, który powinien być zredukowany; ponieważ informacje strategiczne nie mogą być niezawodne, konieczne jest wykształcenie inteligencji strategicznej (zdolność do rozumienia funkcji i mechanizmów rynku, do gromadzenia informacji o wnętrzu i otoczeniu, do krytycznej analizy oraz do wykorzystywania wiedzy).

Czynniki wpływające na użyteczność badań mark:

struktura organizacyjna firmy (przedsiębiorstwa zdecentralizowane łatwiej wykorzystują wyniki badań),

jakość techniczna badań (warunkuje akceptację wyników przez firmę),

efekt zaskoczenia (gdy konkluzje odbiegają od oczekiwanych, to prawdopodobieństwo ich przyjęcia maleje),

aspekt operacyjny wyników (szybciej akceptowane są wyniki, których rezultaty są łatwe do wykorzystania),

interakcja między badaczem i decydentem (im liczniejsze i bardziej pozytywne związki tym korzystniejsze postrzeganie badań).

Obszary zastosowania informacji marketingowej:

planowanie - umożliwia określenie celów i przewidywanie rezultatów,

analiza - umożliwia identyfikację czynników i uwarunkowań działań marketingowych,

kontrola - umożliwia porównanie wyników działań z wyznaczonymi celami.

System informacji marketingowej - trwałe i wzajemnie oddziałujące struktury ludzi, urządzeń i procedur do gromadzenia, sortowania, analizowania, oceniania oraz rozdzielania trafnych, aktualnych i dokładnych informacji pochodzących ze źródeł wewnętrznych i zewnętrznych i służących jako podstawa decyzji marketingowych.

Rola SIM:

Pomoc w zarządzającym w wyrażaniu ich potrzeb informacyjnych, gromadzenie i przetwarzanie informacji oraz jej przekazywanie odpowiednim osobom i podmiotom.

Gromadzenie informacji w SIM:

podsystem ewidencji i rachunkowości wewnętrznej - gromadzenie danych operacyjnych dotyczących przedsiębiorstwa i jego otoczenia (faktury, zamówienia, raporty sprzedaży itp.);

podsystem wywiadu marketingowego - gromadzenie informacji o zachodzących zjawiskach, rozwoju otoczenia oraz szansach i zagrożeniach przedsiębiorstwa (kontakty z otoczeniem, lektura prasy itp.);

podsystem badań marketingowych - rozwiązywanie specyficznych problemów przedsiębiorstwa;

modele pomocy w decyzjach marketingowych - wypracowanie modeli pozwalających wyjaśniać, przewidywać, udoskonalać i kontrolować procesy rynkowe (modele decyzyjne i operacyjne).

Doskonalenie systemu wywiadu marketingowego:

zwiększanie roli sprzedawców w gromadzeniu informacji

zdobywanie informacji od innych podmiotów rynku (dystrybutorzy, doradcy ds. promocji, agencje reklamowe)

korzystanie z usług spółek badawczych (kupowanie informacji)

tworzenie ośrodków informacyjnych (banki danych)

Analiza otoczenia przedsiębiorstwa:

analiza rozwoju produktu i rynku - celem jest określenie perspektyw rozwoju

analiza postępowania nabywców - określenie postępowania nabywców w procesie zakupów, posiadania oraz użytkowania produktu

analiza konkurencji - poznanie strategii konkurentów, ich celów, sił i słabości oraz sposobów reagowania na sytuacje rynkowe

analiza struktur i rozwoju dystrybucji - analizowanie prawdopodobnego rozwoju różnych kanałów dystrybucji oraz określenie motywacji i oczekiwań dystrybutorów

analiza makrootoczenia (czynniki ekonomiczne, technologiczne, demograficzne, społeczno-kulturowe, środowiska naturalnego, polityczno-prawne)

Badanie wtórne (desk research, badanie gabinetowe) - ocena zasobów danych już przetworzonych, opublikowanych, stanowiących często wyniki badań pierwotnych.

Pomiar źródeł wtórnych - zbieranie poszukiwanych danych będących wynikiem pomiarów pierwotnych lub wtórnych, przeprowadzonych uprzednio przez określone osoby lub instytucje do innych celów.

Źródła danych wtórnych:

1. wewnętrzne

• informacja handlowa i marketingowa

• informacja o rozwoju przedsiębiorstwa

2. zewnętrzne

• krajowe

• zagraniczne

Kryteria grupowania informacji:

1. wspomagane decyzje

• operacyjne i taktyczne: informacje meldunkowe, decyzyjne i kontrolne

• strategiczne: informacje prognostyczno-planistyczne

2. miejsce przetwarzania

• służby handlowe

• służby marketingowe

System wewnętrznej informacji marketingowej - obejmuje zestaw informacji umożliwiających analizę zarządzania marketingiem i sprzedażą oraz zestaw informacji umożliwiających analizę ogólnej działalności przedsiębiorstwa w zakresie zarządzania zaopatrzeniem, produkcją, inwestycjami, finansami, zasobami ludzkimi oraz tworzenia strategii rozwoju firmy.

Cel analizy wewnętrznych informacji wtórnych:

Osiągnięcie najlepszych wyników przedsiębiorstwa poprzez zapewnienie równowagi między maksymalizacją rentowności sprzedaży, minimalizacją kosztów marketingowych i minimalizacją wykorzystanych aktywów.

System pozamarketingowej informacji wewnętrznej - obejmuje zestaw informacji dotyczących finansów, kosztów, produkcji, zatrudnienia oraz strategii rozwoju firmy.

Czynniki wpływające na efektywność wykorzystania informacji wewnętrznej:

a) funkcjonujący formalny system informacyjny

1. współpraca pomiędzy pionami i komórkami funkcjonalnymi,

2. zrozumienie istoty orientacji rynkowej i potrzeb informacyjnych w badaniach marketingowych.

Zastosowanie wewnętrznych danych wtórnych:

• analiza udziału klientów w zysku

• analiza udziału rynków w zysku

• analiza udziału w danym rynku i zakupów poszczególnych klientów

• pomiar zdolności produkcyjnych

• pomiar kosztów dostawy produktów

• analizy ofert i zrealizowanych zamówień

Kryteria różnicujące zewnętrzne źródła informacji;

• stopień ogólności,

• wiarygodność,

• aktualność,

• zakres upowszechnienia (ograniczenia dostępu).

Rodzaje krajowych źródeł wtórnych:

znajdujące się w przedsiębiorstwach konkurencyjnych, kooperujących i innych (źródła najbardziej przydatne, ale najtrudniej dostępne),

znajdujące się w instytucjach administracyjnych, gospodarczych, naukowych i innych, z których większość to źródła publikowane,

zewnętrzne bazy danych.

Szczególne źródła danych wtórnych:

• prospekty emisyjne i publikowane dane finansowe,

• rankingi przedsiębiorstw,

• opracowania naukowe dotyczące branż, rynków i przedsiębiorstw,

• informacje o gospodarstwach domowych,

• wywiadownie gospodarcze,

• książki adresowe i informatory gospodarcze,

• badania rynku.

Rodzaje badań rynku:

1. badania syndykatowe

badania gabinetowe (dane ze źródeł własnych) kontrola detaliczna panele gospodarstw domowych omnibusy

2. badania ilościowe

wywiady kwestionariuszowe wywiady telefoniczne ankiety audytoryjne ankiety pocztowe ankiety produktowe

3. badania jakościowe

wywiady pogłębione wywiady i dyskusje grupowe techniki projekcyjne

Kryteria oceny jakości źródeł wtórnych:

dostępność (dostępność fizyczna oraz koszty)

dokładność (wiarygodność metod i podmiotów zbierania informacji)

aktualność (ten wymóg zależy od typu podejmowanych decyzji)

odpowiedniość (trafność, użyteczność w procesie decyzyjnym)

porównywalność (ciągłość systemów klasyfikacji i metod gromadzenia danych)

zastosowana metoda pomiaru wtórnego

Badanie ankietowe - metoda gromadzenia danych pierwotnych przez zbieranie odpowiedzi na przygotowane uprzednio pytania, zadawane wybranym osobom.

Funkcje ankiety:

ułatwia prowadzenie wywiadu (nadaje mu kształt i strukturę)

sprawia, że wywiad jest interesujący dla respondenta (logiczność i celowość pytań)

zmusza do utrzymania dyscypliny (do zadania wszystkich pytań we właściwej kolejności)

wspomaga pamięć (przypomina temat wywiadu i kolejność pytań)

ułatwia pracę ankietera

upraszcza zapisywania danych (ustalone sposoby zapisu odpowiedzi)

Rodzaje badań ankietowych:

1. ze względu na zasięg badań

badania wyczerpujące - obejmują wszystkie jednostki danej zbiorowości

badania niewyczerpujące - obejmują wybrane jednostki zbiorowości

2. ze względu na sposób doboru respondentów

badania reprezentacyjne - zbiorowość próby stanowi statystyczną reprezentację całej populacji

badania quasi-reprezentacyjne - próba tylko pod pewnymi względami jest reprezentatywna

badania zbiorowości przypadkowych

3. ze względu na metodę kontaktowania się z respondentami

wywiady bezpośrednie ankiety telefoniczne ankiety pocztowe ankiety prasowe ankiety rozdawane

4. ze względu na charakter zbiorowości respondentów

badania opinii konsumentów badania opinii handlowców badania opinii ekspertów

5. ze względu częstotliwość badań

badania incydentalne badania panelowe badania zespołów doświadczalnych

Wywiad bezpośredni:

1. zalety

większa szansa wzbudzenia zainteresowania respondenta ankietą,

większe możliwości wyjaśnienia respondentowi istoty pytań,

większa dokładność uzyskiwanych odpowiedzi,

lepsze zrozumienie przez ankietera znaczenia odpowiedzi udzielonych przez respondenta,

wysoka efektywność w uzyskiwaniu informacji.

2. wady

większa złożoność i trudność organizacji badania,

większa pracochłonność i czasochłonność zbierania informacji,

wyższe koszty badania,

trudniejsza kontrola przebiegu badania.

Rodzaje wywiadu bezpośredniego:

1. wywiady wśród konsumentów

wywiady w domu wywiady poza domem

2. wywiady wśród producentów i pośredników rynkowych

wywiady ustrukturowane (kwestionariusz jest sztywny)

wywiady częściowo ustrukturowane (możliwe jest pogłębianie niektórych pytań)

wywiady nie ustrukturowane (kwestionariusz ma postać listy zagadnień)

Wywiady poza domem stosuje się, gdy:

można przyjąć, że ludzie spotkani na ulicy lub w sklepie będą właściwymi adresatami badania,

pytań jest niewiele, są krótkie i nieskomplikowane,

istotnymi czynnikami są czas i koszty badania.

Wywiady w domu stosuje się, gdy:

badanie ma charakter reprezentacyjny lub quasi-reprezentacyjny,

wywiad jest długi i złożony,

pytania są delikatnej natury,

badanie ma charakter powtarzalny (panelowy),

trzeba respondentowi pokazać materiały ilustracyjne (próbki, katalogi, plansze).

Ankieta telefoniczna:

1. zalety

znaczne oszczędności czasu zbierania informacji (zwłaszcza w porównaniu z wywiadem bezpośrednim)

stosunkowo niskie koszty badania

2. wady

ograniczenie próby do osób posiadających telefon,

ograniczenie do komunikacji słownej (brak możliwości prezentacji materiałów ilustrujących)

konieczność rezygnacji (lub znacznego ograniczenia) z pytań skalowanych (trudności z zapamiętaniem wszystkich wariantów odpowiedzi)

reżim czasowy (długie wywiady telefoniczne zniechęcają)

trudności z pogłębianiem wywiadu

Wywiad podzielony - składa się z wstępnego wywiadu telefonicznego (ma na celu uzyskanie wstępnych informacji i zgody na dalszą współpracę), przesyłki pocztowej zawierającej odpowiednie materiały i ponownego wywiadu telefonicznego.

Procedura badania ankietowego:

Określenie celu, zakresu i charakteru badań.
Na tym etapie formułuje się cel, któremu służy badanie. Definiuje się badaną zbiorowość i podstawową jednostkę badawczą.

Ustalenie liczby i kryteriów doboru respondentów.
Decyduje się o zasięgu badania i doborze próby. Od liczebności i struktury próby zależy wiarygodność wyników badania.

Opracowanie planu analizy wyników.
Zestawienie wszystkich zagadnień (pytań), na które wyniki badania mają udzielić odpowiedzi. Obejmuje to: precyzyjne sformułowanie zagadnienia badawczego, określenie niezbędnych informacji, których powinno dostarczyć badanie oraz zaprojektowanie tablic wynikowych, umożliwiających analizę uzyskanych informacji.

Opracowanie kwestionariusza.
Od konstrukcji kwestionariusza zależy w dużym stopniu powodzenie badania.

Badania terenowe.
Warunki skutecznego przeprowadzenia badania:

poinformowanie i zainteresowanie społeczności respondentów badaniem,

umiejętne dostosowanie metody kontaktowania się z respondentami do przedmiotu badań,

stosowanie zachęt dla respondentów (nagrody za udział w ankiecie itp.).

Weryfikacja uzyskanych informacji.
Weryfikacja formalna polega na sprawdzeniu ilości i kompletności odpowiedzi w poszczególnych kwestionariuszach.
Weryfikacja merytoryczna polega na logicznej analizie udzielonych odpowiedzi.

Obliczanie wyników.
Można to robić metodą ręczną lub z pomocą komputera. Zastosowanie komputerów wymaga uprzedniego kodowania odpowiedzi. Obliczone i zestawione w tablicach wyniki poddaje się procesowi interpretacji i oceny. Ocena dotyczy: poprawności przebiegu badania i ustalenia ewentualnych błędów oraz głównych tendencji ujawnionych w wyniku badania.

Sporządzenie raportu z badań.

Metody doboru próby:

1. metody doboru losowego

dobór warstwowy - pozwala zapobiec dobieraniu nieadekwatnych prób losowych do zbiorowości generalnych, w których występuje silne rozproszenie badanych cech; wzrasta tu dokładność wyników przy zachowaniu tej samej wielkości próby losowej; zbiorowość dzieli się na grupy wg określonych cech, a następnie w obrębie każdej grupy dokonuje się doboru losowego, z tym że liczba jednostek uzyskanych z każdej grupy powinna być proporcjonalna do wielkości tej grupy.

dobór wielostopniowy - opiera się na hierarchicznym podziale zbiorowości; na pierwszym poziomie dokonuje się doboru losowego, którego wynik staje się bazą do losowania na następnym poziomie itd.

dobór losowy nieograniczony (prosty): losowanie, wybór za pomocą liczb losowych, dobór systematyczny

2. metody doboru celowego (nielosowego) - próbę tworzy się na podstawie subiektywnych decyzji, a nie obiektywnego przypadku

dobór jednostek typowych - wybiera się jednostki odpowiadające w przybliżeniu jednostkom przeciętnym

dobór proporcjonalny (kwotowy) - wybiera się grupy i określa ich wielkość (kwoty), a następnie dowolnie wybiera się jednostki z tych grup zachowując proporcje kwot

dobór metodą eliminacji - bazuje na zjawisku koncentracji; postępowanie badawcze skupia się na wybranych podzbiorach, w których koncentruje się przeważająca część interesujących badacza cech

Podstawowe elementy kwestionariusza:

zapewnienie o anonimowości ankiety

nazwa akcji badawczej lub cel ankiety

dane ankietera, rejon badań, czas wywiadu

pytania

• metryczka respondenta

• pytania merytoryczne

dotyczące zachowań - ich przedmiotem jest: wielkość rynku, udział w rynku, schematy zakupów, stan posiadania, wzory zachowań, przewidywanie zamierzeń

dotyczące postaw - ich przedmiotem jest: ustalenie przyczyn konkretnych zachowań, ustalenie popytu niezaspokojonego, ujawnienie postaw w stosunku do określonych produktów.

Rodzaje pytań ankietowych:

otwarte - respondentowi pozostawia się swobodę odpowiedzi

zamknięte - zakres możliwych odpowiedzi jest określony

• alternatywa - są tylko dwie wykluczające się odpowiedzi

• kafeteria zamknięta - jest kilka odpowiedzi

dysjunktywna - można wybrać tylko jedną z odpowiedzi

koniunktywna - można wybrać co najmniej dwie odpowiedzi

• kafeteria półotwarta - podaje się kilka odpowiedzi, ale pozostawia się możliwość dopisania innych

• skale - odpowiedziom można przyporządkować wartości decydujące o natężeniu lub stopniu badanego przedmiotu

listy i spisy - wykazy odpowiedzi pomagające wybrać odpowiednią

filtrujące - eliminujące respondentów nie spełniających pewnych wymogów

Zasady projektowania kwestionariusza:

Pytania kwestionariusza powinny być podawane we właściwej kolejności.
Ważny jest tu porządek psychologiczny (odpowiadający respondentowi) i logiczny (odpowiadający autorowi). Praktyczne rozwiązania mówią, że: pierwsze pytanie kwestionariusza powinno być dla respondenta łatwe i wzbudzać jego zainteresowanie, pytania powinny być uszeregowane od najłatwiejszych do najtrudniejszych, związek między pytaniami powinien wzmagać zainteresowanie respondenta i przygotowywać do następnego pytania.

Pytanie powinno dotyczyć tylko jednej sprawy.

Pytania powinny dotyczyć faktów, które respondenci mogą sobie łatwo przypomnieć.

Nie należy wymagać uogólnień w odpowiedzi na pytania.
Respondenci najczęściej lepiej pamiętają fakty szczegółowe.

Pytania powinny być zrozumiałe i jasne dla każdego uczestnika badania.

Należy unikać pytań sugerujących i naprowadzających na odpowiedzi oczekiwane.

Należy unikać pytań kłopotliwych dla respondenta.

Układ i prezentacja graficzna kwestionariusza powinny ułatwić udzielenie odpowiedzi.

Próba kwestionariusza (pilotaż) - badanie wstępne oparte na projekcie kwestionariusza, które pozwoli ustalić reakcje respondentów na cel ankiety, stwierdzić, czy pytania nastręczają odpowiadającym trudność, dokonać niezbędnych zmian w kwestionariuszu i zredagować instrukcję dla ankieterów lub respondentów.

Badania panelowe:

1° badania polegające na uzyskiwaniu w pewnych odstępach czasu określonego zestawu informacji od ustalonej (w zasadzie niezmiennej zbiorowości konsumentów)

2° badanie rynku w sferze dystrybucji, gdzie w roli respondentów występują wybrane sklepy, hurtownie, magazyny itd.

3° powtarzalne badanie zachowań rynkowych uczestników rynku

BADANIA JAKOŚCIOWE

Metody jakościowe stosuje się w celu bardziej szczegółowego poznania i opisu złożonych zjawisk rynkowych. Służą poznaniu specyfiki zachowań w zakresie konsumpcji i nabywania określonych dóbr i usług lub indywidualnych reakcji na użyte narzędzia marketingowe.

Podstawowe metody badań jakościowych:

badania motywacyjne obserwacje eksperymenty

Motywacja - wewnętrzna energia zmysłowa i intelektualna ukierunkowana na konkretny cel (siła inspirująca); świadomy i podporządkowany woli proces wyznaczania celów.

Proces motywacyjny:

rozbudzenie potrzeb

uświadomienie nie zaspokojonej potrzeby

rozpoznanie warunków i możliwości zaspokajania potrzeb

zachowanie ukierunkowane na zaspokojenie potrzeby

Sytuacje decydujące o zastosowaniu psychologicznego badania motywacyjnego:

motywy postępowania konsumenta nie są uzasadnione ekonomicznie i nie zdaje on sobie sprawy z pobudek swojego zachowania na rynku

mamy do czynienia z mechanizmem psychologicznym, a nie prostą statystyczną zależnością przyczynowo-skutkową

respondent świadomie lub podświadomie ma opory przed ujawnieniem motywów swego postępowania

Podstawowe metody badań motywacyjnych:

1. wywiady indywidualne

wywiad pogłębiony - pozostawia się respondentowi swobodę wypowiedzi, ale rolą badającego jest ukierunkowywanie rozmowy i wychwycenie informacji ważnych (i ich pogłębianie)

wywiad zogniskowany - swoboda wypowiedzi jest ograniczona, gdyż uwagę respondenta cały czas skupia się na przedmiocie badań

2. techniki projekcyjne (testy) - celem jest tu dotarcie do osobowości, postaw i motywów działania na podstawie tego, co respondent mówi o innych ludziach i sytuacjach

test skojarzeń słownych - badany podaje słowa kojarzące mu się ze słowem podanym przez badającego

test uzupełniania luk słownych - odpowiadający proszony jest o uzupełnienie niekompletnego zdania

test apercepcji tematycznej (TAT) - na podstawie fotografii lub serii rysunków prosi się badanego o ułożenie opowiadania, charakterystyki, opisanie sytuacji

test „zgadnij i wyobraź sobie” - przedstawia się badanemu opis, na podstawie którego ma on sobie wyobrazić opisywany podmiot

3. wywiady grupowe (dyskusje)

grupa zogniskowana - grupa respondentów prowadzi dyskusję pod okiem moderatora

burza mózgów - nieskrępowana formalnymi wymaganiami metoda zbiorowego myślenia na dany temat

metoda delficka - badanie ankietowe skierowane do ekspertów

Obserwacja - ilościowa, o walorach jakościowych, metoda gromadzenia danych pierwotnych; polega na postrzeganiu celowym, zamierzonym i prowadzonym wg ustalonego planu.

Rodzaje obserwacji:

1. kontrolowane

• ukryte (standaryzowane nie standaryzowane)

• jawne (standaryzowane nie standaryzowane)

2. nie kontrolowane

• ukryte (standaryzowane nie standaryzowane)

• jawne (standaryzowane nie standaryzowane)

Obserwacja nie kontrolowana - rejestruje się zjawiska i zachowania przebiegające w warunkach naturalnych, bez jakiegokolwiek oddziaływania obserwatora.

Obserwacja kontrolowana - polega na takim oddziaływaniu na badaną osobę, by można było uzyskać od niej jak najwięcej potrzebnych informacji.

Obserwacja ukryta - badający ukrywa czynność obserwacji obiektu.

Obserwacja jawna - nie ma możliwości ukrycia obserwacji.

Obserwacja nie standaryzowana - badający ma pełną swobodę wyboru metody i oceny wyniku badania.

Obserwacja standaryzowana - przed obserwacją określa się warunki prowadzania badania i normalizowania jego wyników.

Obserwacja w warunkach naturalnych - prowadzona w zwykłym dla badanego otoczeniu, co gwarantuje naturalność jego zachowań.

Obserwacja w warunkach laboratoryjnych - prowadzona w specjalnie stworzonych warunkach wg ustalonego scenariusza.

Ankieta obserwacyjna - kwestionariusz wypełniany przez obserwatora po dokonaniu obserwacji; pozwala normalizować wyniki.

Zalety obserwacji:

niewielka pracochłonność, duża sprawność, niskie koszty.

Wady obserwacji:

niedoskonałość zmysłów obserwatora,

subiektywizm obserwatora,

możliwość wzajemnego oddziaływania na siebie obserwatora i osoby obserwowanej,

niemożność ustalenia motywów obserwowanych zachowań.

Eksperyment - forma doświadczenia badawczego polegająca na ustaleniu wpływu wybranego czynnika (zmiennej niezależnej) na określone zjawisko (zmienną zależną), przy czym zmienna niezależna podlega celowemu kształtowaniu przez eksperymentatora; badania eksperymentalne prowadzi się na podstawie doboru dwóch niezależnych grup respondentów: jedna jest poddawana badaniu (grupa eksperymentalna, podstawowa) a druga służy do porównań (kontrolna).

Rodzaje eksperymentów:

1. z jedną zmienną

quasi-eksperymenty: jednogrupowy z 1 pomiarem, dwugrupowy z 2 pomiarami

eksperymenty rzeczywiste: jednogrupowy z 2 pomiarami, symulowany, dwugrupowy z 4 pomiarami, Solomona

eksperymenty z serią pomiarów: jednogrupowy z serią pomiarów, dwugrupowy z serią pomiarów

2. z wieloma zmiennymi

eksperymenty losowe: całkowicie losowe, losowo-warstwowe

eksperymenty statystyczne: kwadrat łaciński, model czynnikowy

Quasi-eksperymenty - eksperymenty, które nie stwarzają dużych szans obiektywnego ustalenia wpływu określonego, wybranego czynnika na badanie zjawisko, a tym samym zagrożone są znacznym wpływem czynników ubocznych, przypadkowych, niepożądanych.

Eksperymenty rzeczywiste - stwarzają dużą szansę eliminacji wpływu czynników przypadkowych na badane zjawisko; pomiarów dokonuje się zarówno przed wprowadzeniem zmiennej niezależnej, jak i po jej wprowadzeniu (można z większym prawdopodobieństwem ustalić wpływ wybranego czynnika na zjawisko).

Eksperymenty z serią pomiarów - zwiększenie liczby pomiarów przyczynia się do eliminacji wpływu czynników ubocznych i przypadkowych, wskutek możliwości dokonania licznych porównań.

Eksperyment całkowicie losowy - charakteryzuje się doborem dużych grup eksperymentalnej i kontrolnej, przy czym do ostatniej można również wprowadzić zmienną niezależną; grupę eksperymentalną poddaje się oddziaływaniu kilku wartości zmiennej niezależnej, dokonując pomiarów przed wprowadzeniem zmiennej i po jej wprowadzeniu.

Eksperyment losowo-warstwowy - stosowany, gdy badana zbiorowość jest wewnętrznie silnie zróżnicowana; zbiorowość dzieli się wg wybranych kryteriów (zmienne ograniczające) na bardziej jednolite warstwy i losuje z nich grupy eksperymentalne i kontrolne.

Kwadrat łaciński - pozwala kontrolować jednocześnie dwie zmienne ograniczające, dzięki którym uzyskuje się określony rozkład zmiennych niezależnych.

Model czynnikowy - stosowany, gdy występuje konieczność pomiaru wpływu na dane zjawisko dwu lub większej liczby zmiennych niezależnych, z których każda przyjmuje po kilka wartości

Eksperyment laboratoryjny - przeprowadzany w warunkach sztucznych, specjalnie dla tego celu zaaranżowanych; dzięki temu można maksymalnie kontrolować wpływ zmiennych niezależnych na badane zjawisko i wyeliminować wiele potencjalnych źródeł błędów; wadą tej metody jest duży wpływ eksperymentatora i stworzonych przezeń warunków na wynik; zaletą jest łatwość stosowania mechanicznych instrumentów pomiaru.

Rodzaje eksperymentów laboratoryjnych:

testy w salach wystawowych - odnoszą się do produktów konsumpcyjnych; grupę respondentów sprowadza się do sali wystawowej, gdzie prowadzi się wywiad-dyskusję na podstawie zaprezentowanego produktu

testy kliniczne - podobne do testów w salach wystawowych, ale dotyczą produktów inwestycyjnych

testy audytoryjne - wykorzystywane często w badaniach efektywności reklamy; respondentów dobiera się losowo i zaprasza na projekcję filmu, przed którą wybierają produkty, które chcieliby wygrać na loterii; po projekcji ponownie dokonują tego wyboru.

testy tachistoskopowe - służy pomiarom skuteczności oddziaływania reklamy wizualnej; podczas projekcji reguluje się szybkość projekcji i poziom natężenia obrazu.

Rodzaje eksperymentów rynkowych:

standardowe - celowy dobór grup eksperymentalnej i kontrolnej punktów sprzedaży określonego produktu i badanie preferencji nabywców dotyczących produktu, opakowania i promocji w tych punktach.

kontrolowane - eksperymentuje się na własnej sieci sklepów i magazynów hurtowych (unika się w ten sposób ingerencji konkurencji w badanie).

Źródła błędów w eksperymentach:

• niewłaściwe pomiary,

• niereprezentatywność prób,

• sztuczność sytuacji eksperymentalnej,

• niewłaściwe zachowanie eksperymentatora,

• mylne odczytanie wyników.

Badanie symulacyjne - szczególna odmiana eksperymentu polegająca na zbudowaniu modelu sytuacji eksperymentalnej i badaniu wpływu zmiennych niezależnych na badane zjawisko; zmienne niezależne i wyniki są tu symulowane, tzn. nadawane im wartości są nierzeczywiste, choć prawdopodobne w określonych warunkach.

Przekonania - myślowy opis, jaki człowiek tworzy na dany temat na podstawie własnej wiedzy, wiary i opinii przejmowanych od innych ludzi; mają charakter subiektywny i są wyrażane w sposób bardziej lub mniej emocjonalny; wpływają na decyzje o podjęciu zakupu.

Postawa - trwale korzystna lub niekorzystna (wynikająca z doświadczenia) ocena, emocjonalne odczucie lub skłonność

związane z określonym przedmiotem lub ideą; warunkują akceptację lub odrzucenie oferty rynkowej.

Postawy uzewnętrzniają się przez (teoria trzech komponentów):

1. afekty (emocje i motywacje)

2. stan wiedzy

3. zachowanie

Czynniki wpływające na postawy:

1. normy moralne (indywidualne i społeczne)

2. bezpośrednio powstała sytuacja zakupowa

Rodzaje postaw:

• specyficzne i niespecyficzne

• ukształtowane na własnych doświadczeniach i ukształtowane na podstawie zebranych informacji

• stabilne i niestabilne

Postawy wpływają na zachowania. Wyjątkiem są zachowania zwyczajowe lub impulsywne, które mają miejsce wskutek wpływu pasywnego (nie zmieniającego postawy).

Podstawowym miernikiem postaw są pytania i odpowiedzi wielowariantowe i skalowane. Stosuje się skale jedno- i wielowymiarowe.

Stosowane skale postaw:

skala Likerta (stosowana do pytań, które dają możliwość określenia stopnia akceptacji danego stwierdzenia):
zupełnie się nie zgadzam - całkowicie się zgadzam

skala ważności (szereguje cechy):
zupełnie nieistotne - bardzo istotne

skala ocen (szereguje oceny atrybutów oferty):
zła - znakomita

skala zróżnicowania semantycznego (mierzy znaczenie, jakie konsument przypisuje badanemu obiektowi):
kilka cech ocenianych na skali zawartej pomiędzy przeciwstawnymi określeniami, np.: duża - mała, doświadczona - niedoświadczona itp.; prezentacja wyników ma formę wykresu

skala intencji zakupu (sygnalizuje zdecydowanie na zakup):
z pewnością nie - z pewnością tak

skala znajomości (odzwierciedla stan wiedzy o ofercie rynkowej):
nigdy nie słyszałem - znam bardzo dobrze

skala życzliwości (określa empatię związaną z produktem i subiektywny stosunek wobec oferty):
dowolna skalowana cecha oferty

skala Thurstone'a (obejmuje wszystkie możliwe warianty postaw):
respondentowi przedstawia się 15 opinii, a do każdej 11-punktową skalę odpowiedzi, gdzie 1 oznacza postawę najbardziej przychylną, a 11 - najbardziej nieprzychylną. 6 jest neutralne.

Badanie struktury preferencji - zakłada się, że nabywca jest w stanie ocenić, która z możliwości jest lepsza, i że zawsze wybiera on dla siebie możliwość najlepszą; struktura preferencji odzwierciedla się w uszeregowaniu stworzonych możliwości wyboru ofert; powinna ukazać hierarchiczną strukturę produktów.

Metody badania struktury preferencji:

zwykłe uszeregowanie - produkty układa się w odpowiedniej kolejności; nie wyjaśnia jak bardzo odległe są od siebie produkty w świadomości badanego

porównanie par produktów - z każdej pary badany wybiera produkt, który bardziej preferuje; ułatwia wyrażenie preferencji i pozwala lepiej skupić się na produktach

klasyfikacja punktowa - każdemu produktowi wystawia się ocenę

Zamiar zakupu - konsekwencja określenia preferencji; wobec dobrze ocenianych produktów klient odczuwa chęć posiadania.

Badanie zamiaru zakupu - przeprowadzane najczęściej w formie ankietowej; przebiega w 2 fazach: najpierw sprawdza się istnienie zamiaru zakupowego, a następnie fakt zrealizowania zakupu.

Czynniki wpływające na zamiar zakupu:

1. wpływ innych osób

• intensywność negatywnej postawy danej osoby w stosunku do preferencji konsumenta

• motywacja konsumenta do podporządkowania się danej osobie

2. czynniki sytuacyjne (dochód, cena itp.)

Rachunek korelacyjny - grupa metod ekonometrycznych umożliwiających mierzenie ścisłości związków zachodzących między określonymi zmiennymi; bada się także siłę współzależności (współczynnik korelacji prostoliniowej).

Analiza czynnikowa - zespół metod, za pomocą których bardzo dużą liczbę badanych zmiennych pierwotnych można sprowadzić do znacznie mniejszej liczby wzajemnie niezależnych czynników głównych; polega na redukcji zmiennych wznoszących informacje mało istotne i marginalne oraz określeniu podstawowych zmiennych odpowiadających za przebieg zjawiska.

Analiza conjoint - wyjaśnienie preferencji konsumentów, dotyczących poszczególnych cech produktów; badanie struktury wyborów dokonywanych przez nabywców, tj. sposobu w jaki atrybuty produktu są postrzegane i oceniane; dokonuje się podziału użyteczności globalnej i użyteczności częściowych odnoszących się do poszczególnych cech; metoda ta opiera się na zasadzie kompromisu, która pozwala dowiedzieć się, na co nabywca godzi się przystać, aby osiągnąć satysfakcję z innych cech.

Etapy analiza conjoint:

1. Matematyczne formułowanie funkcji użyteczności.

2. Identyfikacja koszyka cech.
   Atrybuty produktu muszą:

• być cechami determinującymi wybór,

• całkowicie opisywać produkt,

• nie być skorelowane ze sobą,

• być podatne na manipulację przez firmę.

3. Gromadzenie danych o preferencjach.
   Stosuje się tu metodę profilu całkowitego (respondent analizuje zestaw cech produktu) lub metodę porównań parami atrybutów (respondent szereguje koszyki atrybutów wedle przypisywanej im użyteczności).

4. Ocena użyteczności częściowych.

5. Konstrukcja modelu.

6. Interpretacja rezultatów.

2

---