Spis treści

Wstęp

Praca niniejsza dotyka tematu kultury pracy telemarketerów. Wybór takiego tematu spowodowany był kilkoma istotnymi czynnikami. Po pierwsze, jako, że praca człowieka stanowi istotną jego działalność dla kształtowania jego samego, jak i dobra społecznego, kultura tejże pracy jest ważkim tematem z perspektywy pedagogiki pracy jako kierunku moich studiów. Po drugie, dziedzina telemarketingu jest mi bliska, gdyż sama wykonuję pracę jako telemarketer od blisko dwóch lat. Dzięki temu w pisaniu tejże pracy mogłam posłużyć się nie tylko dostępną literaturą, ale również własnym doświadczeniem, które okazało się daleko bardziej pomocne niż nawet najobszerniejsze pozycje książkowe. Po trzecie, temat ten, mimo, że rozwija się w Polsce już od lat 90 tych XX wieku, wciąż pozostaje nieodkrytym dla pedagogów. A przecież w realiach wszechobecnej i rozbuchanej konsumpcji, gdzie coraz częściej młodzi ludzie stawiają pierwsze kroki zawodowe w branży telemarketingowej, warto przyjrzeć się lepiej temu tematowi.

Dla jak najszerszego i najbardziej czytelnego ujęcia sprawy, pracę niniejszą podzieliłam na trzy części. Część pierwsza- teoretyczna zawiera rozważania na temat konsumpcyjnego charakteru współczesnego społeczeństwa, istoty telemarketingu, jako coraz bardziej rozrastającej się branży, warunków pracy w zawodzie telemarketera
i wreszcie samej kultury pracy. Część druga- metodologiczna poświęcona jest zarysowi metodologicznemu badań, a więc celom badań, problematyce, metodom, technikom
i narzędziom badawczym oraz opisowi organizacji i przebiegu badań. Część trzecia omawia natomiast wyniki przeprowadzonych badań w odniesieniu do podjętej problematyki badawczej.

Część pierwsza

Kultura pracy i jej komponenty u telemarketerów

1.1. Konsumpcjonizm jako główny nurt we współczesnej gospodarce

Jednym z najbardziej charakterystycznych zjawisk naszych czasów jest konsumpcjonizm. Odciska on swoje piętno zarówno na ludzkich zachowaniach jak
i gospodarce na całym świecie. Warto więc wyjaśnić czym w istocie jest to zjawisko. Konsumpcjonizm definiowany jest jako przesadna konsumpcja dóbr i usług, nieuzasadniona faktycznymi potrzebami człowieka i niezważająca na koszty społeczne, ekologiczne i indywidualne. Trudno jednoznacznie określić jaką konsumpcję można nazwać przesadną, gdyż to co dla jednego jest luksusem, dla innego stanowi standard, jednak przyjąć można, że przesada konsumpcja nie ma na celu zaspokojenia elementarnych potrzeb człowieka, lecz potrzeb wtórnych takich jak dążenie do wyższej pozycji społecznej, władzy, wpływów czy prestiżu. Potrzeby te nie są usprawiedliwione wymogami godnej egzystencji człowieka, lecz mają charakter zachcianki, kaprysu. Jednakże zaspokojenie ich często jest istotne dla konsumentów nie ze względu na wartość funkcjonalną wyrobów, a ze względu na ich funkcje symboliczne- są one znakiem statusu społecznego, przynależności do grupy i prestiżu. W miarę wzrostu zamożności i podwyższania poziomu konsumpcji pojawiają się coraz to nowe potrzeby, które w nowym kontekście kulturowym stają się potrzebami podstawowymi. Takie zjawisko nazywa się syndromem wiecznie nienasyconego konsumenta, który w nabywaniu kolejnych dóbr szuka szczęścia i harmonii życiowej.

Współcześnie zaspokajanie takich wtórnych potrzeb odbywa się często
w określonych konwencjach, w spektakularnej otoczce, dlatego można mówić
o rytualizacji konsumpcji, która staje się dla konsumentów nową formą religii. Co więcej konsumpcjonizm nie ogranicza się obecnie do gromadzenia dóbr materialnych, lecz polega na nieustannej zmianie stylów życia, trendów mody i wzorców konsumpcji. Ważna jest więc nie tyle użyteczność dóbr, co efekt nowości i wrażenia dostarczane przez produkty. Odpowiedzią na takie tendencje jest tzw. experiential marketing czyli marketing przeżyć i doświadczeń.

Obecnie całe społeczeństwa nabierają konsumpcyjnego charakteru. Jak podaje
Z. Bauman, mówiąc o społeczeństwie konsumpcyjnym mamy na myśli coś więcej, niż tylko fakt, że jego członkowie konsumują. Społeczeństwo konsumpcyjne tym się bowiem różni od wcześniejszych form, że jego obywatele są kształtowani przede wszystkim do roli konsumenta, która jawi się jako najważniejsza ich funkcja.
W książce „Gen X: pokolenie konsumentów” B. Brzozowska nazywa członków naszego społeczeństwa „pokoleniem iksów” i podkreśla sposób w jaki zostali oni ukształtowani do bycia konsumentami: zadania nauczycielki i opiekunki spełniają media, przede wszystkim telewizja i Internet, zaś miejscem spotkań i rozrywek stały się centra handlowe. Należy zwrócić uwagę, że do roli konsumenta człowiek jest socjalizowany już w okresie dzieciństwa. Co więcej instytucje nierozłącznie związane
z tym okresem życia takie jak przedszkola i szkoły są wykorzystywane przez marketingowców, by przez autorytet wychowawcy dotrzeć zarówno do dzieci, jak i ich rodziców. Jako, że dziecko nie jest tak świadome oddziaływania reklamy tak jak osoba dorosła, to właśnie od najmłodszych lat jest zapoznawane z markami, by jak najwcześniej wyrobić w nim poczucie lojalności, które jest tym większe, im wcześniej zostało stworzone. Komercjalizacja dzieciństwa wpływa także na tworzenie się hierarchii i zdobywanie pozycji w grupie rówieśników, co rodzi problem wykluczenia, polegającego na niesprostaniu wymaganiom reklamy i mody. Silna potrzeba akceptacji przez grono rówieśników jest więc wykorzystywana by od dzieciństwa wpajać członkom społeczeństwa jak ważną rolę gra w ich życiu kupowanie. Ponadto dzieci są traktowane przez reklamodawców jako grupa mająca wpływ na decyzje zakupowe rodziców- zarówno w sposób bezpośredni, poprzez inicjowanie zakupów dla siebie
i reszty rodziny, jak i pośrednio, przez wytwarzanie odpowiedniej atmosfery ku temu. Również kieszonkowe, którym dysponują dzieci jest sposobnością do wdrażania ich do uczestnictwa w konsumpcjonizmie. Jak więc widać konsumentem w społeczeństwie konsumpcyjnym stają się jego członkowie już od najmłodszych lat.

Ponowoczesne społeczeństwo masowej konsumpcji definiowane jest na różne sposoby. Niektóre definicje akcentują egoistyczny charakter społeczeństwa konsumpcyjnego, gdyż każdy członek tego społeczeństwa musi sam zabiegać o swoje sprawy, stawiając je ponad troską o sprawy innych. Inne kładą główny nacisk na rywalizację między jednostkami i grupami o realizację ich osobistych interesów, co wynika z gospodarki rynkowej. Jeszcze inne podkreślają, że społeczeństwo konsumpcyjne jest społeczeństwem hedonistycznym, w którym wszystkie dobra, także wiedza i kultura wyższa, są towarem na sprzedaż. Co jednak najważniejsze, społeczeństwo konsumpcyjne to takie, w którym konsumpcja znajduje się w centrum życia jego członków.

Kwestia konsumpcji i przemiany samych konsumentów związana jest blisko
z przeobrażeniami w dziedzinie polityki, kultury, technologii oraz ekonomii. Konsumpcjonizm powstał jako efekt rozwoju kapitalizmu, dlatego by zrozumieć cechy konsumpcji w dzisiejszych realiach, warto wymienić najważniejsze fazy jego kształtowania.

Źródłem dla narodzin kapitalizmu w XVII w. wg Maxa Webera były zasady religijne kalwinizmu i protestantyzmu, gdyż pochwalały gromadzenie, pomnażanie
i inwestowanie kapitału, a umiejętność zarządzania nim była uznawana za cnotę. Jednak te same zasady uznawały za wzór życie w ascezie, dlatego mimo wzrostu zasobów finansowych, hamowały rozwój konsumpcji.

Drugą fazą rozwoju kapitalizmu była tzw. rewolucja konsumencka, która nastąpiła w drugiej połowie XVIII w. Polegała ona na zwiększeniu świadomości konsumowania wśród przeciętnych ludzi, co spowodowało zmiany w sposobie produkcji i rozwój reklamy. To wtedy rozpoczął się proces przechodzenia od perspektywy stawiającej w centrum zainteresowania producenta do orientacji na konsumenta i jego potrzeby. Ponadto rozwój manufaktur przyczynił się do bogacenia się ich właścicieli, a tym samym do wyłonienia się zamożniejszej klasy, która
w zakresie konsumpcji wzorowała się na arystokracji.

Kolejnym etapem zmian był okres kapitalizmu przemysłowego przypadający na drugą połowę XIX w. Dzięki wprowadzeniu maszyn i podziału pracy
w społeczeństwie wyłoniła się klasa pracująca, a produkcja zwiększyła się. Konsumpcja zaczęła odgrywać znaczącą rolę w życiu ludzi jako sposób na identyfikację społeczną
i podkreślenie swojego statusu. W tym okresie popularność zaczęły zyskiwać duże centa handlowe, co spowodowało wytworzenie się nowych wzorców i rozwój masowego rynku. Jednakże z nadprodukcji i dużej podaży korzystali głównie członkowie zamożniejszej klasy, gdyż klasa pracująca nie dysponowała jeszcze wystarczająco dużymi pensjami, by móc konsumować więcej.

Na początku XX w. rozpoczął się kolejny etap rozwoju kapitalizmu- fordyzm, kiedy to właściciel fabryki samochodów- Henry Ford zwiększył wynagrodzenia pracowników najemnych, zwiększając tym samym popyt na produkowane przez siebie auta. Produkcja nabrała charakteru masowego, rozwinęła się reklama i techniki sprzedaży, poszerzył się zasięg mediów. Umasowienie konsumpcji stało się możliwe dzięki upowszechnieniu się ideologii życia na kredyt i systemom ratalnym. Dlatego też w okresie tym nadmiernie konsumowali już nie tylko przedstawiciele klasy zamożnej jak poprzednio, ale również przeciętni ludzie.

W końcu na przełomie lat 50. i 60. XX w. konsumenci odczuli znużenie wyrobami masowymi i pojawiła się potrzeba podkreślania swojego indywidualizmu, dlatego zaczęto odchodzić od masowej produkcji, a towary pochodzące z krótkich limitowanych serii zyskały popularność. Zainteresowanie budziły także unikatowe artykuły wysokiej jakości wytwarzane za pomocą nowoczesnych technologii. Okres ten nazywany jest postfordyzmem. Warto podkreślić jednak, że masowa produkcja
i konsumpcja nie zanikły, lecz cykl życia wyrobów znacznie się skrócił, co wymusiło wprowadzanie nowych egzemplarzy na rynek z większą częstotliwością. Zaś duża konkurencja wśród producentów o zainteresowanie konsumenta zmusiła ich do stałego polepszania jakości towarów i do stosowania różnorakich promocji, rabatów i kampanii reklamowych.

Nieco inaczej wyglądały przemiany w zakresie zjawiska konsumpcji w Polsce, gdyż znaczący wpływ miał na nią panujący po II wojnie światowej ustój socjalistyczny. Model socjalistycznej konsumpcji przewidywał sprawiedliwe zaspokajanie podstawowych potrzeb obywateli w przekonaniu o ich całkowitej równości,
a konsumpcję traktowano jako czynnik wychowawczy. Oczywiście założenie to było czysto propagandowe, lecz było pretekstem dla wprowadzenia tworzonych przez państwo wzorców konsumpcji, a więc norm co spożywać, jak się ubierać, jak spędzać czas wolny (w rynku konsumenta wzorce takie tworzone są przez specjalistów
w dziedzinie kultury i marketingu). Państwo ustalało zasady i kryteria decydujące
o dostępie poszczególnych grup i jednostek do różnych produktów. Ponadto założono, że wszyscy obywatele mają jednakowe potrzeby materialne, kulturalne i społeczne,
a ponieważ stwierdzenie to kłóciło się ze stanem rzeczywistym, stosowano różnorodne socjotechniki by potrzeby te ujednolicić. W ten sposób dążono do stworzenia „człowieka zrównoważonego”, co zabezpieczyć miało przed szkodliwą, masową konsumpcją charakterystyczną dla zachodnich społeczeństw. Dopiero na początku lat 80-tych zaczęto implantować gotowe wzorce kultury zachodniej, takie jak filmy, programy rozrywkowe, fast foody czy hipermarkety, co rozpoczęło proces przekształcania się w społeczeństwo konsumpcyjne. Proces ten nazwał R. Inglehart milczącą rewolucją, która zapoczątkowała kult wartości materialnych.

Jak podkreśla Brzozowska pierwszym krokiem do przejścia ze społeczeństwa produkcyjnego w społeczeństwo konsumpcyjne był rozwój nowoczesnej reklamy która ma „pomóc” ludziom w podejmowaniu decyzji o kupnie. Cechą charakterystyczną kultury konsumpcyjnej jest „inscenizowanie różnicy”, czyli symulowanie odmienności od innych konsumentów, co daje klientowi poczucie indywidualności dzięki produktom, które kupuje, a które rozprowadzane są w sposób masowy. Nie jest to jedyna cecha wyróżniająca dzisiejszy konsumpcjonizm. Innym ważnym jego przymiotem jest wielość wzajemnie wykluczających się przekazów odnoszących się do tego co i jak konsumować. Wynika z tego mnogość przyjmowanych i realizowanych stylów konsumpcji. Zgodnie z nimi konsumenci wybierają z zalewu ofert te, które są najbardziej odpowiednie w danej chwili lub na określoną okazję. Co ważne nakazy dotyczące konsumpcji stale się zmieniają, co daje jednostkom możliwość modyfikowania swojego stylu konsumpcji w zależności od okoliczności i upodobań.
W związku z powyższym zarówno style konsumpcji jak i proponowane oferty charakteryzuje eklektyzm, czyli możność łączenia elementów różnych stylów lub ofert
i na tej podstawie tworzenie nowych. Kolejną ważną właściwością dzisiejszej konsumpcji jest jej doraźność. Oznacza to, że produkty oraz sposób ich konsumowania są przedstawiane jako aktualne na dziś i w istocie, dobra te nabywane są z zamiarem ich doraźnej konsumpcji. Trudno więc wskazać dobra, które, jak niegdyś, są obecnie kupowane na lata.

Należy podkreślić, że w powiązaniu z estetyzacją życia rośnie znaczenie wartości znakowej towarów, a więc nabywamy dobra już nie tylko dlatego, że są użyteczne i cenne, ale także z powodu prestiżu związanego z ich posiadaniem. Nowego znaczenia nabrała także moda, która przejęła rolę społecznych zasad określających popyt na dane dobra. Znamienna dla obecnej konsumpcji jest także jej postępująca indywidualizacja, tzn. coraz częściej każdy członek gospodarstwa domowego chce mieć np. swój własny telewizor.

Zasadniczą cechą dzisiejszej konsumpcji jest również omawiane wcześniej połączenie cech konsumpcji z okresu fordyzmu, a więc masowej, z tą z okresu postfordyzmu, czyli wyspecjalizowanej i zindywidualizowanej. Z produktów
o wysokiej jakości wytwarzanych nierzadko na zamówienie przy użyciu nowoczesnych technologii korzystają głównie zamożniejsi konsumenci, zaś z tych wyrabianych masowo- konsumenci o przeciętnym statusie majątkowym. Stąd coraz bardziej zauważalne staje się uwarstwienie społeczeństwa. Co ważne konsumpcja zyskała kluczową rolę w budowaniu własnej tożsamości przez jednostki. Posiadanie
i użytkowanie dóbr stało się obecnie powszechnym sposobem na przekazanie innym komunikatu o sobie, swojej rodzinie i społecznym usytuowaniu, co K. Romaniszyn nazwała „tożsamością na pokaz”.

Niemniej istotnym atrybutem obecnej konsumpcji jest jej ponadnarodowy charakter, co jest bezpośrednio związane z faktem, iż najważniejszym źródłem wiedzy o tym co i dlaczego kupować jest przekaz medialny. W tej sferze konsumpcjonizm ściśle wiąże się z globalizacją kultury. Środki masowego przekazu, w szczególności telewizja i Internet, które umożliwiają odbiór informacji i obrazów w czasie rzeczywistym, powodują, że ludzie na całym świecie uczestniczą w tych samych wydarzeniach kulturalnych, co prowadzi do homogenizacji ich poglądów i gustów. Na całym świecie są również dostępne takie same lub podobne produkty (np. Coca-cola), zjeść można
w restauracji serwującej wszędzie takie samo menu (np. McDonald's) czy zrobić zakupy w sklepie o takiej samej architekturze i wystroju jak na drugim końcu świata (np. Lidl).

Warto także podkreślić, że decyzje o tym co będzie konsumowane masowo podejmują obecnie nie tylko producenci i klienci, ale przede wszystkim przemysł konsumencki. Jest to grupa specjalistów zajmujących się kwestiami konsumpcji, do których należą kreatorzy mody, ludzie mediów, fachowcy do marketingu i reklamy,
a także przemysł rozrywkowy. Zadaniem przemysłu konsumenckiego jest kształtowanie opinii i wpływanie na decyzje konsumpcyjne klientów o różnym statusie majątkowym, tak, by stale przyjmowali nowe style konsumowania, będąc jednocześnie przekonanymi, że sami tego chcą.

Konsumpcjonizm jako zjawisko gospodarcze, społeczne i kulturowe powoduje liczne skutki. Patrząc z perspektywy etycznej rozbuchana konsumpcja wśród zamożniejszych warstw społeczeństwa w państwach rozwiniętych dokonuje się kosztem społeczeństw krajów biedniejszych, jako że zasoby naszej planety są ograniczone i nie wszystkie kraje mogą osiągnąć równie wysoki poziom rozwoju gospodarczego
i konsumpcji. Konsumpcjonizm sprzyja więc marnotrawstwu zarówno nieodnawialnych zasobów przyrody, jaki i wyprodukowanych dóbr, a co za tym idzie, także ludzkiej pracy. Prowadzi także do duchowej degradacji człowieka, poprzez odrzucenie tradycyjnych wartości i zastąpienie ich hedonistycznym podejściem do życia,
a w efekcie powodując uzależnienie od dóbr materialnych i kupowania. Konsumpcjonizm jest również przyczyną affluezy, czyli schorzenia o charakterze cywilizacyjnym, które objawia się wygórowanymi oczekiwaniami konsumentów, brakiem satysfakcji z przedmiotów, które miały ją przynieść, stresem wywołanym przez nadmiar, zakupoholizmem, rozluźnieniem lub nawet zerwaniem więzi rodzinnych
i sąsiedzkich, a także niechęcią do wszystkiego, co ma głębszy sens i znaczenie. Zmiany następujące w obrębie konsumpcji wywierają wpływ także na strukturę zatrudnienia. Po pierwsze pracownik staje przed koniecznością przekwalifikowania się do pracy wielozadaniowej i nie może już liczyć na stabilność miejsca pracy, co jest efektem ciągłej zmiany trendów na rynku potrzeb konsumentów. Z drugiej strony rozwój konsumpcjonizmu stwarza możliwości dla powstawania dużej ilości miejsc pracy w instytucjach związanych z konsumpcją i wspomnianym wcześniej przemysłem konsumpcyjnym tj. centra handlowe, miejsca związane z rozrywką, bary szybkiej obsługi czy call center'y zatrudniające telemarketerów sprzedających różnorakie produkty i usługi.

1.2. Opis zawodu telemarketer

1.2.1. Telemarketing- geneza, definicja i ogólna charakterystyka

Jak pisałam w poprzednim rozdziale progresja konsumpcjonizmu we współczesnym społeczeństwie sprzyja powstawaniu nowych miejsc pracy na stanowiskach związanych z przemysłem konsumpcyjnym. Obfitość ofert rynkowych jest znacznym utrudnieniem dla klienta w podejmowaniu decyzji o kupnie, bądź skorzystaniu z usługi. Dlatego też narzędziem, które ma ułatwić klientowi wybór jest reklama. Przybiera ona obecnie najróżniejsze formy, od rubryk w czasopismach
i gazetach, przez uliczne billboardy, internetowe bandery, aż po spoty radiowe
i telewizyjne. Jednakże jak podkreśla A. Stempa to człowiek jest najistotniejszym ogniwem w procesie pozyskania klienta, a różnorakie postacie reklamy pełnią jedynie funkcje wspomagające jego działania. Skutkiem tego jest powstanie telemarketingu jako sposobu bezpośredniego kontaktu sprzedawcy z klientem za pomocą telefonu. Jak określa A. Koziar telemarketing to:

• telesprzedaż, czyli telefoniczne zbieranie zamówień;

• wspomaganie sprzedaży, czyli działania polegające na kwalifikowaniu
  i selekcjonowaniu klientów, nawiązywaniu pierwszego kontaktu, badania rynku, umawianie spotkań z agentami, obsługa klienta, usługi posprzedażowe czy też ponowna sprzedaż;

• telepromocja;

• telewizerunek, czyli łączenie rozmów, serwis, poradnictwo.

Taka definicja telemarketingu, a tym samym dziedzin którymi zajmuje się telemarketer kłóci się z obrazem przedstawionym w „Klasyfikacji zawodów
i specjalności na potrzeby rynku pracy” z 2010 roku. Klasyfikacja ta rozróżnia bowiem kilka różnych zawodów związanych z telemarketingiem, które w rzeczywistości występują jako jeden. W grupie 4 czyli wśród pracowników biurowych, pod numerem 422201 wymienia się pracownika centrum obsługi telefonicznej, zwanego inaczej pracownikiem call center. Zaś w grupie 5 wymieniającej pracowników usług
i sprzedawców, znajduje się podgrupa „sprzedawcy (konsultanci) w centrach sprzedaży telefonicznej/ internetowej”, która pod numerem 524403 umieszcza sprzedawcę na telefon, a pod numerem 524404 telemarketera. Jako osobie zajmującej się telemarketingiem od blisko 2 lat nasuwa mi się refleksja na temat różnic jakie
w zamyśle autorek tejże klasyfikacji miałyby istnieć między tymi trzema wymienionymi zawodami. Czymże bowiem innym jeśli nie sprzedażą przez telefon zajmują się wymieniani wcześniej pracownicy call center? Idąc dalej, czy w pojęciu autorek klasyfikacji sprzedawca przez telefon nie prowadzi działań około sprzedażowych, czy nie promuje produktu i czy nie buduje wizerunku swojej firmy?
A jeśli tak, to co różni go od telemarketera, którego zadania zawodowe koncentrują się właśnie na tych obszarach? Rozmyślania nad odpowiedzią na powyższe pytania pozwalają mi przypuszczać, że „Klasyfikacja zawodów i specjalności na potrzeby rynku pracy” jest taką tylko z nazwy, gdyż nie opiera się na stanie faktycznym, a jedynie na opisach teoretyków, którzy z telemarketingiem zetknęli się wyłącznie jako klienci, nie zaś badacze tego obszaru rynku.

Wróćmy jednak do analizy obowiązków zawodowych telemarketera. Najwyższą wartością dla firm jest obecnie zadowolony klient. Pozyskanie i utrzymanie takiego klienta przynosi zarówno korzyści materialne, jak i psychologiczne w formie satysfakcji pracowników. Dlatego telemarketer jest odpowiedzialny za wrażenie jakie odnosi klient z kontaktu z firmą- jeśli będzie ono pozytywne to klient ten może stać się darmową „reklamą” jej produktów i usług. Pracownik na stanowisku telemarketera udziela klientom informacji, pomaga w rozwiązywaniu problemów, przyjmuje ich uwagi
i skargi. Podsumowując, do głównych obowiązków osoby wykonującej tę pracę należy:

• zbieranie informacji o produkcie lub usłudze oferowanej przez firmę, w imieniu której telefonuje do klienta;

• prowadzenie efektywnej sprzedaży produktu bądź usługi firmy poprzez ich prezentację i przekonywanie klienta o korzyściach płynących z ich nabycia;

• umawianie klienta z agentem oferującym określoną usługę;

• aktualizacja bazy telefonicznej klientów w oparciu o przeprowadzane rozmowy;

• tworzenie ofert sprzedażowych;

• sondowanie opinii rozmówców.

Ze względu na szybko zmieniający się rynek, ciągłe powstawanie nowych firm
i produktów, a także nieustanne kreowanie się nowych potrzeb konsumentów, baza klientów wymaga stałej aktualizacji. Stąd też nieustające zapotrzebowanie na usługi telemarketingowe skierowane zarówno do innych firm, jak i bezpośrednio do klientów. Fakt ten wynika przede wszystkim z bardzo niskiego kosztu telemarketingu w stosunku do tradycyjnej metody poszukiwania nowych klientów, co pozwala na utrzymanie konkurencyjnych cen produktów i usług. Co więcej telemarketing jest doskonałym sposobem na utrzymanie i zacieśnianie już istniejących więzi z dotychczasowymi klientami, co buduje zaufanie i lojalność w stosunku do marki, a więc wartości stawiane na pierwszym miejscu w ówczesnym biznesie. Ważną zaletą telemarketingu jest również jego skuteczność i brak ograniczeń terytorialnych, gdyż w ciągu jednego dnia pracy telemarketer może skontaktować się nawet z setką klientów, niezależnie od miejsca ich pobytu. Natomiast przedstawiciel handlowy korzystający z tradycyjnej metody dotarcia do klienta, czyli pracujący w terenie, nie będzie w stanie spotkać się
i porozmawiać z tak dużą liczbą klientów, którzy przebywają dodatkowo w znacznych odległościach od siebie. Ponadto również z perspektywy klienta telemarketing jest znacznie korzystniejszym rozwiązaniem, ponieważ może on dokonać zakupu
w dowolnym miejscu, w którym się aktualnie znajduje, w ciągu stosunkowo krótkiej rozmowy telefonicznej, handlowiec pomaga mu w dokonaniu optymalnego wyboru,
a towar jest dostarczany prosto do jego domu.

Liczne zalety telemarketingu wpływają na upowszechnienie się tej metody kontaktu z klientami, a firmy w zależności od swoich potrzeb korzystają z niej na różną skalę. Zdarza się, że telemarketingiem zajmują się pojedynczy pracownicy, częściej jednak firmy posiadają wyodrębnione działy marketingu, zatrudniające nawet kilkadziesiąt osób. Coraz częściej powstają również specjalne firmy, tzw. call center, które zatrudniają nawet po kilkaset osób. Firmy takie specjalizują się w prowadzeniu akcji telemarketingowych na rzecz innych przedsiębiorstw, biorąc na siebie przeszkolenie pracowników z zakresu szeroko pojętej komunikacji z klientem. Takie rozwiązanie pozwala mniejszym firmom na ograniczenie kosztów związanych ze szkoleniem telemarketerów, udostępnieniem im przestrzeni roboczej i potrzebnego do wykonywania pracy sprzętu, a także zapewnia im korzystanie z usług wykwalifikowanych w zakresie komunikacji pracowników.

1.2.2. Warunki podjęcia pracy w telemarketingu

Współcześnie przez telefon można kupić praktycznie wszystko- osobiście miałam okazję sprzedawać przez telefon różnorakie produkty i usługi, od biżuterii
i produktów do pielęgnacji ciała, po pakiety telewizji cyfrowej. Toteż telemarketerzy poszukiwani są w każdej dziedzinie gospodarki. Jednak do wykonywania tej pracy potrzebne jest spełnienie określonych warunków. Jak w każdym zawodzie należy posiadać odpowiedni zakres wiedzy, wykazać się potrzebnymi umiejętnościami, a także charakteryzować się określonymi cechami.

Aby móc swobodnie i efektywnie rozmawiać z klientami telemarketer powinien dysponować wiedzą na temat:

• sprzedawanego produktu lub usługi,

• języka korzyści oraz mocnych, chybotliwych i czarnych zwrotów,

• technik zbijania obiekcji i finalizacji,

• zasad komunikacji,

• technik perswazji.

• Pełna wiedza na temat sprzedawanego produktu czy usługi

O produkcie lub usłudze, którą sprzedaje telemarketer musi wiedzieć absolutnie wszystko. Wiedza ta jest potrzebna przede wszystkim do tego, by konsultant miał świadomość jakie korzyści osiągnie klient jeśli skorzysta z jego propozycji, a także by był
w stanie odpowiadać na pytania klienta. Posiadanie kompletnych informacji na temat produktu lub usługi przez telemarketera służy zarówno interesom klientów, jak i jego własnym. Konsultant wiedząc wszystko o produkcie czuje się bardziej kompetentny
i pewny siebie, przez co wzrasta jakość jego rozmów. To zaś przekłada się bezpośrednio na poczucie zaufania jakim obdarza go klient, gdyż oczekuje on przede wszystkim profesjonalnej obsługi, a taką może zapewnić tylko konsultant, który potrafi odpowiedzieć na każde jego pytanie. Natomiast brak udzielenia odpowiedzi na choć jedno z pytań klienta może znacząco zaważyć na wiarygodności telemarketera
i przesądzić o negatywnym efekcie rozmowy. Klient, którego uda się zainteresować produktem, lecz który nie otrzyma pełnej interesującej go informacji, najprawdopodobniej poszuka tej informacji u innego sprzedawcy, który będzie lepiej przygotowany. Jak pisze M. Myczko, pełna wiedza na temat produktu nie zawsze jest wymagana od telemarketera, którego zadaniem jest umawianie spotkań dla przedstawicieli handlowych. Jednak dysponowanie wiadomościami odnoście produktu na pewno nie zaszkodzi, a w wypadku dociekliwych klientów, którzy chcą posiąść podstawowe informacje o produkcie zanim udadzą się na spotkanie z przedstawicielem, wiadomości te mogą okazać się nieodzowne. Dobry telemarketer musi być więc rządny wiedzy i powinien chcieć dowiadywać się jak najwięcej o produkcie który sprzedaje, nawet jeśli przełożeni nie wymagają tego od niego.

• Znajomość języka korzyści oraz mocnych, chybotliwych i czarnych zwrotów

Jak pisze B. Stolarczyk klienta tak naprawdę nie interesuje produkt czy usługa, którą sprzedaje telemarketer. Interesują go natomiast osobiste korzyści, które osiągnie dzięki korzystaniu z tego produktu lub usługi. Dobry telemarketer musi zdawać sobie
z tego sprawę, dlatego tak istotna jest dla niego znajomość języka korzyści. Język korzyści polega na łączeniu w opisie produktu jego cech i korzyści jakie wypływają
z tej cechy dla klienta, np. jeśli zadaniem telemarketera jest sprzedanie biurka, to powinien powiedzieć o tym ile ma ono szuflad, a następnie zaakcentować, że dzięki temu klient pomieści w nim i będzie miał stale pod ręką wszystkie swoje dokumenty
i przybory do pracy. Konsultant powinien również pamiętać, że dla każdego klienta co innego jest ważne, dlatego jego zadaniem jest określenie na co największą uwagę zwraca klient, z którym aktualnie rozmawia, a następnie podkreślanie w prezentacji produktu właśnie tych korzyści, na których osiągnięciu zależy temu klientowi. Fakt ten jest o tyle istotny, że każdy produkt czy usługa ma niezliczoną liczbę cech, więc konsultant nie może i nie powinien prezentować ich wszystkich podczas rozmowy
z klientem, nie chodzi bowiem o to by „zagadać klienta”. Konieczne jest więc przedstawienie tych cech i korzyści, o które chodzi temu konkretnemu klientowi. Telemarketer powinien również pamiętać, że cecha nie jest tym samym co korzyść,
a podanie samych cech nie jest w stanie przekonać klienta. To właśnie operowanie samymi cechami, bez połączenia ich z korzyściami jest jednym z najpoważniejszych błędów jakie może popełnić konsultant.

Z językiem korzyści bezpośrednio wiąże się również znajomość mocnych zwrotów. Nazwą tą określane są takie sformułowania, które umacniają klienta
w przekonaniu, że może zaufać sprzedawcy, które podkreślają korzyści i wywołują pozytywne skojarzenia. Ponadto zwroty te neutralizują negatywne emocje klienta
i pomagają w nawiązaniu dobrych relacji. Do zwrotów tych należą:

• „dzięki temu”, „pozwoli to na”, „umożliwi to”, „zagwarantuje to”, „ułatwi to”,

• „otrzymuje pan”, „zyskuje pan”, „oszczędza pan”, „dostaje pan”,

• „dla pana wygody”, „dla bezpieczeństwa”, „w trosce o”, „jako specjalista polecam”,

• „to pan sam decyduje”, „to pan wybiera”,

• „proszę zauważyć”, „proszę zwrócić uwagę”, „warto”,

• „korzystniej”, „taniej”, „lepiej”, „wygodniej”,

• „przyzna pan, że”, „pozwoli pan, że”,

• „tylko”, „zaledwie”, „jedynie”, „wystarczy tylko, że”,

• „jestem przekonany”, „jestem pewny”, „zapewniam”, „gwarantuję”, „polecam” itp.

Mocnych pozytywnych zwrotów konsultant powinien używać w każdym zdaniu wypowiadanym do klienta, a co za tym idzie znajomość tychże formuł jest konieczna dla utrzymania odpowiedniej jakości rozmów.

Aby unikać błędów telemarketer powinien znać także chybotliwe i czarne zwroty. Zwroty chybotliwe to sformułowania, które wyrażają niepewność konsultanta. Są to takie frazy jak np. „chyba”, „może”, „najprawdopodobniej”, „nie do końca się orientuję”, „myślę, że”, „wydaje mi się, że”, a także wszelkie zdania w trybie przypuszczającym. Tego typu wyrażenia powodują u klienta wątpliwości i oddalają go od podjęcia decyzji, a często są powodem odmowy. Natomiast czarnymi zwrotami nazywane są formuły wywołujące u klienta negatywne skojarzenia i emocje. Są to wyrażenia wywierające presję na kliencie (np. „nalegam”, „namawiam”, „musi pan”), demonstrujące natrętność (np. „dobrze pan zrobi jeżeli”, „radzę panu”, „na pana miejscu zrobiłbym”) oraz ukazujące jakoby konsultant uważał swoje zdanie za najważniejsze (np. „moim zdaniem”, „według mojej oceny”, „nie ma pan racji”). Niekorzystny wydźwięk mają również słowa takie jak „koszt”, „cena”, czy „oferta”. Ponieważ użycie czarnych zwrotów powoduje zazwyczaj negatywny efekt rozmowy, dobry telemarketer powinien nie tylko je znać, ale też wiedzieć jakimi strukturami może je efektywnie zastąpić. Przykładowo sformułowanie „musi pan”, można zastąpić frazą „proszę, aby pan”, wyraz „koszt”- słowem „kwota”, a termin „oferta”- określeniem „informacja”, „propozycja” lub „rozwiązanie”.

Reasumując, dobry telemarketer by efektywnie pracować powinien wiedzieć jakie sformułowania pomogą mu w wywołaniu zaufania w kliencie, a jakie mu w tym przeszkodzą lub wręcz to uniemożliwią. Ponadto powinien wiedzieć jak budować zdania, by uwydatnić zalety produktu i wynikające z nich korzyści, tak, by zachęcić klienta do zakupu.

• Znajomość technik zbijania obiekcji i finalizacji

W procesie sprzedaży przez telefon obiekcje klienta są elementem jak najbardziej naturalnym. Obiekcja pozwala telemarketerowi na szczegółowe wykazanie się wiedzą na temat produktu i kreatywnością. Dobry telemarketer wie, że obiekcje ze strony klienta nie są definitywnym zamknięciem rozmowy, bo takim jest odłożenie słuchawki. Są one jedynie znakiem, że klient czeka jeszcze na dodatkowe informacje
i powody, które przekonają go do kupna, dlatego nie należy się ich obawiać. By skutecznie rozwiać wątpliwości klienta telemarketer powinien zidentyfikować obiekcję, poprzez zadanie mu pytania o to co stoi na przeszkodzie by skorzystał on z propozycji. Do efektywnego pokonania obiekcji niezbędna jest kompletna wiedza na temat produktu jak również znajomość podstawowych technik zbijania obiekcji. A. Koziar podaje kilka najważniejszych sposobów zmniejszania oporu odbiorcy. Jednym z nich jest technika „tak, ale”. Polega ona na uznaniu słuszności zdania klienta i jednoczesnym wyrażeniu własnej opinii na ten temat, np. „rozumiem pańskie zdanie, proszę jednak zwrócić jeszcze uwagę, że”. Innym sposobem jest technika „tak - i”. Opiera się ona na potwierdzeniu i uzupełnieniu wypowiedzi rozmówcy, np. „zgadzam się z pana zdaniem i dodatkowo chciałbym zaznaczyć, że”. Używając powyższych technik można usunąć zastrzeżenia klienta, jednak do uzyskania jego zgody na dokonanie transakcji nieodzowne jest zastosowanie finalizacji. Finalizacja jest próbą zamknięcia rozmowy przy zastosowaniu konkretnego pytania o decyzję klienta. Jak pisze Stolarczyk, klient nie podejmie decyzji o kupnie bez wyraźnej sugestii ze strony konsultanta, że właśnie teraz jest czas na tę decyzję. Istnieje wiele zwrotów służących do zamknięcia sprzedaży, a dobry telemarketer powinien znać przynajmniej kilka takich sformułowań, by rozmowa była naturalna i aby nie powtarzać ciągle tego samego. Oto przykładowe sposoby finalizacji:

• „rozumiem, że mam dla pana przygotować umowę na uzgodnionych zasadach, tak?”,

• „umówmy się, że przygotuję dla pana takie zasady współpracy, dobrze?”,

• „zróbmy tak, że ja już teraz wyślę do pana nasz produkt, by mógł pan się cieszyć już jutro, dobrze?” itp.

Krótko mówiąc, fakt, że nie ma klienta, który nie zadawałby pytań i nie miałby wątpliwości wymusza konieczność znajomości technik zbijania obiekcji i zwrotów finalizacyjnych przez telemarketera. Tylko gruntowna wiedza z tego zakresu umożliwi konsultantowi swobodne i naturalne prowadzenie rozmowy i dokonywanie sprzedaży.

• Znajomość zasad komunikacji

Ponieważ praca telemarketera polega na rozmawianiu z klientami, to znajomość przez niego podstawowych zasad komunikacji jest absolutnie konieczna. Przede wszystkim konsultant powinien pamiętać by mówić wyraźnie i z ekspresją, ale nie krzyczeć. Mówienie z zaangażowaniem i stanowczością w głosie sprawia, że jest się bardziej przekonującym i wciąga się klienta w rozmowę. Natomiast krzyczenie do słuchawki zraża klientów. Telemarketer powinien pamiętać by nie prowadzić monologu, gdyż znudzi klienta. W rozmowie z klientem należy zwracać się bezpośrednio do niego, być miłym, szczerym i naturalnym. Najlepiej jest używać prostego, zrozumiałego języka (lecz nie potocznego), unikać natomiast schematów, powtórzeń i żargonu. Nigdy nie wolno spierać się z klientem, gdyż jest to odbierane jako arogancja. Dobry telemarketer wie, że powinien pozwolić klientowi się wypowiedzieć, a następnie grzecznie negocjować. Pamięta także o tym, by uśmiechać się podczas rozmowy z klientem, gdyż wie, że jego głos brzmi wtedy przyjaźnie, a to pomaga w nawiązaniu relacji z klientem.

• Znajomość technik perswazji

Jako, że praca telemarketera w głównej mierze polega na sprzedaży, to powinien on wiedzieć jak sprawić być klient zgodził się nabyć proponowany produkt. Istnieje sześć podstawowych zasad określających ludzkie zachowanie, które wpływają na wywołanie pozytywnej reakcji. Są to:

1. Odwzajemnienie

2. Konsekwencja

3. Społeczny dowód słuszności

4. Sympatia

5. Autorytet

6. Niedobór

Technika odwzajemnienia polega na wykorzystaniu powszechnie akceptowanej normy, która zobowiązuje do rewanżowania się za przysługi i ustępstwa. Jeśli sprzedawca pójdzie na ustępstwo względem klienta lub zaoferuje dodatkową darmową usługę, to wzrasta prawdopodobieństwo, że klient poczuje się zobowiązany i zgodzi się na dokonanie transakcji.

Technika konsekwencji jest narzędziem wpływu, które wykorzystuje dążenie klienta do bycia konsekwentnym i bycia postrzeganym jako taki przez innych. Na zasadzie tego mechanizmu klient potwierdza swoje wcześniejsze decyzje. Konsultant może posłużyć się tą techniką zadając klientowi trzy logicznie następujące po sobie pytania o oczywistości, na które ten odpowiada twierdząco, a następnie finalizując sprzedaż. Taki rodzaj zamknięcia nazywany jest regułą „3 x tak”. Jeżeli klient trzy razy zgodzi się ze sprzedawcą, to znacznie wzrasta prawdopodobieństwo, że chcąc być konsekwentnym również na czwarte pytanie finalizacyjne odpowie twierdząco.

Społeczny dowód słuszności opiera się na tendencji klienta do podejmowania decyzji zgodnych z decyzjami dużej grupy ludzi, szczególnie jeśli są to ludzie do niego podobni. Konsultant może posłużyć się tą techniką zwracając uwagę klienta na dużą popularność produktu który sprzedaje lub zapewniając go o tym, że firma się godna zaufania, ponieważ posiada spore grono stałych klientów.

Zasada sympatii zakłada, że klienci częściej mówią „tak” osobom, które lubią. Dlatego sprzedawca powinien dążyć do nawiązania pozytywnej relacji z klientem. Może posłużyć się w tym celu kilkoma sposobami. Jednym z nich jest odwołanie się do podobieństw między konsultantem a klientem. Wspólne upodobania, zainteresowania
i poglądy pomagają w nawiązaniu więzi. Innym sposobem jest komplementowanie rozmówcy. Jak pisze Stempa, warto wykorzystywać każdą okazję podczas rozmowy
z klientem by go komplementować, gdyż nie tylko wzmacnia to sympatię klienta, ale także rozładowuje napięcie. Dobry telemarketer winien pamiętać, że komplement powinien być krótki i szczery, a także, że nie można go powiedzieć tylko raz. Więcej pochwał może być odebrane jako sztuczne przypodobywanie się. Również podkreślanie przez sprzedawcę, że jest partnerem chętnym do pomocy wzmacnia jego pozytywne interakcje z klientem. Akcentowanie przez telemarketera gotowości do pomocy sprawia, że klient traktuje go jako swojego sprzymierzeńca i chętniej ulega jego sugestiom. Ciepłe relacje z klientem pomaga również nawiązać zwracanie się do niego po imieniu. Oczywiście zanim konsultant zastosuje ten sposób, powinien upewnić się, że klient to zaakceptuje- do klienta, który wyraźnie utrzymuje dystans lepiej zwracać się per „pan”. Jednak większość klientów aprobuje zwracanie się do nich po imieniu, co sprawia, że rozmowa nabiera osobistego charakteru i staje się bardziej luźna i przyjazna.

Technika autorytetu polega na powoływaniu się na własne doświadczenie
i fachowość. Można również podkreślić, że osoby będące ekspertami w dziedzinie,
z którą jest związany sprzedawany produkt polecają jego stosowanie lub wręcz sami go używają.

Zasada niedoboru działa poprzez wyrobienie w kliencie przekonania, że jeśli nie złoży zamówienia w danym momencie, to ominie go niepowtarzalna okazja. Okazją tą może być zarówno okresowo obniżona cena lub prezent dołączony do produktu, ale też spodziewana podwyżka ceny oferowanego produktu w niedalekiej przyszłości.

Podsumowując, znajomość technik perswazji może znacząco pomóc telemarketerowi w osiąganiu lepszych wyników sprzedaży, ale także w poprawieniu jakości rozmów. Wpływa to również znacznie na poczucie satysfakcji klienta z obsługi, gdyż klient jest bardziej zadowolony nawet gdy kupi coś co niekoniecznie jest mu potrzebne, lecz sprzedał mu to miły handlowiec, niż gdyby kupił coś przydatnego od natrętnego sprzedawcy podczas nieprzyjemnej rozmowy.

Oczywiście sama wiedza na temat produktu, języka czy zasad komunikacji nie wystarczy, ponieważ praca telemarketera opiera się w głównej mierze na rozmowie
z klientami. Dlatego dobry konsultant telefoniczny musi potrafić wykorzystać tę całą wiedzę w działaniu. Stąd też w telemarketingu wymaga się od pracowników określonych umiejętności:

• umiejętność aktywnego słuchania,

• umiejętność wywołania chęci posiadania i operowania językiem korzyści,

• umiejętność perswazji,

• umiejętność negocjacji,

• umiejętność utrzymywania kontroli nad rozmową,

• umiejętność indywidualnego podejścia do każdego klienta,

• zdolność koncentracji uwagi,

• umiejętność radzenia sobie ze stresem i lękiem,

• umiejętność organizacji,

• umiejętność pracy zespołowej,

• umiejętność modulacji głosu,

• umiejętność obsługi komputera.

• Umiejętność aktywnego słuchania

Aktywne słuchanie jest jedną z najważniejszych jeśli nie najważniejszą umiejętnością dobrego telemarketera. Umożliwia ono ocenę emocji klienta i adekwatną reakcję na nie, by poprowadzić rozmowę w odpowiednim kierunku. Stempa wyróżnia cztery poziomy słuchania. Pierwszy polega jedynie na percepcji dźwięku, bez koncentrowania się na nim, a więc słyszeniu, że ktoś coś mówi, lecz nie słuchaniu go. Drugi poziom wiąże się z koncentracją na dźwięku. Poziom trzeci wymaga analizy,
a więc nie tylko słuchania wypowiedzi, ale także interpretowania i ustosunkowania się do niej. Czwarty, najwyższy poziom słuchania pozwala ocenić uczucia rozmówcy. To właśnie dwa ostatnie poziomy wyrażają czym jest aktywne słuchanie- polega ono na interpretacji treści wypowiedzi rozmówcy i odniesieniu się do niej, a także na empatycznym odczytywaniu jego uczuć. Bez umiejętności tych niemożliwe jest wychwycenie sygnałów wysyłanych przez klienta podczas rozmowy i wyczucie odpowiedniego momentu na finalizację.

Aktywne słuchanie u konsultanta wyraża się przede wszystkim w stosowaniu przez niego parafrazy. Jest to technika, która polega na powtórzeniu usłyszanej treści własnymi słowami. Utwierdza to klienta w przekonaniu, że jest słuchany, podsumowuje ustalenia i akcentuje najistotniejsze punkty w jego wypowiedzi. Pomaga także telemarketerowi upewnić się czy dobrze zrozumiał klienta, a także wyeliminować jego obiekcje i wymówki przy użyciu takich wyrażeń jak np. „rozumiem, sam pan jednak wspomniał, że”, jako, że klient nie zaprzeczy swoim własnym słowom.

Innym narzędziem aktywnego słuchania jest odzwierciedlenie. Polega ono na wskazaniu rozmówcy jaki jest jego stan emocjonalny postrzegany drugą stronę. Telemarketer posługuje się przy tym takimi wyrażeniami, jak np. „widzę, że jest pan zaskoczony”, „wiem, że taka sytuacja jest dla pana irytująca” itp. Technika ta pomaga
w zniwelowaniu negatywnych emocji odbiorcy i wyrobienie w nim poczucia bycia rozumianym.

Niejednokrotnie przydatna okazuje się być również technika klaryfikacji, której używa się podczas rozmowy z klientem gadatliwym, poruszającym wiele wątków na raz. Umożliwia ona uporządkowanie wypowiedzi i wyłonienie z niej najważniejszych aspektów. Polega to na użyciu pytań tj. „który z wątków jest dla pana najważniejszy?”, „co jest dla pana kluczowe?” itp.

Prócz wyżej wymienionych technik bardzo istotne jest również używanie przez konsultanta stwierdzeń podtrzymujących, takich jak „rozumiem”, „dokładnie tak” czy „mhm”. Upewnia to klienta, że telemarketer cały czas jest po drugiej stornie i go słucha. Jest to konieczne, ponieważ podczas rozmowy telefonicznej nie ma możliwości nawiązania kontaktu wzrokowego i użycia gestów, dlatego cała relacja opiera się na przekazie werbalnym. Brak stwierdzeń podtrzymujących może spowodować zaniepokojenie rozmówcy (np. pytania „jest pan tam?” „słucha mnie pan?”), poczucie bycia lekceważonym, a nawet agresję.

• Umiejętność wywołania chęci posiadania i operowania językiem korzyści

Jak wspominałam w rozdziale pierwszym dzisiejsze społeczeństwo ma charakter konsumpcyjny, co oznacza, że ludzie kupują produkty i korzystają z usług, niekoniecznie dlatego, że jest to im niezbędne, lecz ze względu na modę, prestiż, przyjemność jaką dają im zakupy czy chwilową zachciankę. Dobry telemarketer doskonale o tym wie, a co więcej potrafi wywołać taką chęć posiadania w kliencie. Zainteresowanie klienta przyciąga nie dzięki mówieniu o produkcie, lecz o tym co klient zyska korzystając z niego, najczęściej jak to tylko możliwe podaje liczby, ponieważ to one przyciągają uwagę, ale przede wszystkim każde zdanie buduje używając języka korzyści.

• Umiejętność negocjacji

Jak pisze B. Stolarczyk dobry telemarketer nie może bać się składać wygórowanych ofert, ponieważ daje to szansę na złożenie przez klienta wyższego zamówienia. Jeżeli natomiast klient uzna tę propozycję za nieadekwatną dla siebie to na pewno sam o tym powie. W takiej sytuacji dobry konsultant bez żalu czy złości wycofuje się z wcześniejszej oferty i składa niższą. Na tym właśnie polega umiejętność negocjacji, która jest bardzo istotnym elementem rozmowy sprzedażowej. Negocjacje w sprzedaży mogą dotyczyć różnych aspektów, np. ilości zamówionych sztuk czy też ceny. By osiągnąć porozumienie z klientem telemarketer musi więc posiadać podstawowe umiejętności negocjacyjne, do których należy:

• zebranie informacji, które pomogą w rozwianiu wątpliwości klienta,

• rozumienie negocjowanych kwestii,

• rozpoznanie potrzeb klienta,

• słuchanie drugiej strony i przyjęcie jej punktu widzenia,

• znalezienie mocnych argumentów,

• skupienie się na jednym problemie.

Wszystko to pomoże konsultantowi właściwie wyczuć moment by odpowiednio stopniować oferty przedstawianie klientowi.

• Umiejętność utrzymywania kontroli nad rozmową

Ponieważ praca telemarketera polega w głównej mierze na sprzedaży, to powinien on potrafić utrzymywać kontrolę nad przebiegiem rozmowy. Nie może bowiem pozwolić na swobodne toczenie się rozmowy na dowolny temat, gdyż nigdy nic nie sprzeda, a sama konwersacja będzie trwała zbyt długo zabierając cenny czas zarówno klientowi jak i jemu. Dlatego do podstawowych obowiązków telemarketera należy opracowanie scenariusza rozmowy. Określa on kolejność poszczególnych etapów rozmowy i informacji koniecznych do przekazania klientowi, zawiera zestawienie cech i korzyści produktu, pytania, które można zadać klientowi oraz przykładowe sposoby zamknięć. Posługiwanie się scenariuszem pozwala na swobodne sterowanie rozmową, zebranie potrzebnych informacji i zbicie obiekcji. Pomaga także w powróceniu do właściwego tematu, jeśli klient pozwolił sobie na dłuższe uwagi lub dygresje. Oczywiście dobry telemarketer nie czyta scenariusza z kartki, lecz korzysta
z niego w sposób elastyczny, tzn. improwizuje na temat produktu. Dzięki temu wypowiedź jest swobodna i nie brzmi sztucznie. Tak więc scenariusz powinien służyć konsultantowi za plan rozmowy, dzięki któremu utrzyma on kontrolę nad jej przebiegiem, nie zaś za gotową kwestię do wypowiedzenia.

• Umiejętność indywidualnego podejścia do każdego klienta

Zdolność ta łączy się bezpośrednio z umiejętnością posługiwania się scenariuszem rozmowy. Jak wcześniej podkreśliłam dobry telemarketer nie używa scenariusza jako tekstu wyuczonego na pamięć, który recytuje każdemu klientowi, ponieważ wie, że każdy klient jest inny, ma inne potrzeby i inne motywy działania. Dlatego by móc prowadzić swobodne i naturalne rozmowy konsultant powinien posiadać zdolność indywidualnego podejścia do klienta. Wiąże się to również
z umiejętnością aktywnego słuchania, ponieważ tylko słuchając klienta telemarketer jest w stanie tak dopasować do niego przekaz, by był on zrozumiały a zarazem przekonujący. Klient dokonuje zakupu tylko wtedy, gdy jest przeświadczony o tym, że proponowany produkt jest dla niego dobrym rozwiązaniem. Dlatego zarówno argumenty jak i styl wypowiedzi i język należy dostosować do klienta.

• Zdolność koncentracji uwagi

Miejscem pracy telemarketerów jest zazwyczaj biuro lub centrala. Telemarketerzy pracują w warunkach tzw. otwartej przestrzeni, czyli w dużej sali, gdzie poszczególne stanowiska, zwane boksami, oddzielone są od siebie jedynie cienkimi ściankami. W dużych firmach typu call center na jednej sali może pracować nawet kilkaset konsultantów. Należy również wziąć pod uwagę fakt, że rozmowa telefoniczna wymaga zazwyczaj głośniejszego mówienia niż podczas tradycyjnej konwersacji. Dlatego telemarketer jest stale narażony na hałas wynikający z prowadzenia jednocześnie rozmów przez inne pracujące obok osoby. Stąd tak ważna dla dobrego konsultanta jest zdolność koncentracji uwagi. Niejednokrotnie klient, z którym
w danym momencie rozmawia telemarketer mówi znacznie ciszej, niż pracujący obok koledzy, dlatego musi on potrafić skupić swoją uwagę na kliencie, niezależnie od tego co dzieje się dokoła niego. Umiejętność ta umożliwia tak ważne w tej pracy aktywne słuchanie, ale również konstruowanie logicznych wypowiedzi, jako, że bardzo łatwo
o przejęzyczenie czy zgubienie sensu zdania, w sytuacji gdy konsultant nie potrafi skupić swojej uwagi tylko na prowadzonej przez siebie rozmowie.

• Umiejętność radzenia sobie ze stresem i lękiem

Praca telemarketera polega na kontaktach z klientami. W zależności od charakteru zlecenia może on albo odbierać połączenia przychodzące od klientów, albo sam do nich dzwonić. Bardzo często zdarza się również, że telemarketer dzwoni do osób, które nie mają żadnego związku z jego firmą, by pozyskać nowego klienta. We wszystkich tych sytuacjach może się zdarzyć, że trafi on na niezadowolonego z różnych powodów rozmówcę. Dlatego praca telemarketera wiąże się z dużym natężeniem stresu. Często źródłem stresu jest lęk spowodowany niską oceną własnej wiedzy
i umiejętności, niewystarczającą znajomością produktu, jakością tego produktu lub negatywnym postrzeganiem firmy, w imieniu której dzwoni konsultant. Lęk taki można pokonać zdobywając jak największą wiedzę na temat sprzedawanego produktu
i szlifując umiejętności sprzedażowe. Bycie ekspertem w tej dziedzinie wzmacnia wiarę w siebie konsultanta, dzięki czemu jest on bardziej pewny siebie i przekonany
o korzyściach produktu. Innym powodem stresu w pracy konsultanta jest lęk przed odrzuceniem i obiekcjami. Aby go wyeliminować konsultant powinien zaakceptować fakt, że odrzucenie oferty jest naturalnym elementem rozmowy sprzedażowej i nie dotyczy jego osoby, a jedynie produktu, który sprzedaje. Brak pogodzenia się z tym rodzi frustrację, która uniemożliwia pogodne prowadzenie rozmów z kolejnymi klientami. Dlatego dobry telemarketer powinien pamiętać, by nie brać do siebie uwag klienta, a dzięki temu będzie w stanie pokonać stres nierozłącznie związany z tą pracą.

• Umiejętność organizacji

Jak pisze B. Stolarczyk, w pracy telemarketera czas to pieniądz, ponieważ kilka minut rozmowy może zakończyć się dokonaniem transakcji z klientem, co przynosi konsultantowi korzyści w postaci prowizji. Dlatego bardzo cenną umiejętnością dobrego telemarketera jest organizacja pracy. Zadania zawodowe na stanowisku konsultanta telefonicznego skupiają się przede wszystkim na rozmowie, jednak do jego obowiązków należy również uzupełnianie formularzy zamówień i sporządzanie notatek pomocnych przy ponownym kontakcie z klientem. Jednak są to czynności drugorzędne, toteż powinny zajmować jak najkrótszy czas między rozmowami. Umiejętność organizacji pracy pomaga więc telemarketerowi w krótkim czasie, a najlepiej jeszcze
w trakcie rozmowy zanotować wszelkie potrzebne informacje, by mógł więcej czasu poświęcić dla kolejnego klienta.

• Umiejętność pracy zespołowej

Jako, że praca telemarketera ma w głównej mierze charakter indywidualny, gdyż rozmawia on osobiście z klientami, bez niczyjej ingerencji, to wymaganie umiejętności pracy zespołowej może być nieco zaskakujące. Jednak doświadczenie dowodzi, że zdolność ta bywa często niezwykle pomocna. Jest tak, ponieważ bliska odległość stanowisk pracy innych konsultantów umożliwia ich współdziałanie w zakresie obmyślania kolejnych argumentów zbijających obiekcje klientów. Dobry telemarketer potrafi nie tylko samodzielnie wymyślać rozwiązania problemu, ale także przechwytuje skuteczne zwroty od kolegów, uczy się od nich. Praca konsultanta ma również charakter grupowy w zakresie motywacji, ponieważ sukcesy sprzedażowe jednych członków zespołu, mają wpływ na większe zaangażowanie innych. Zatem umiejętność pracy
w zespole może być dla telemarketera dużym ułatwieniem i dodatkową mobilizacją.

• Umiejętność modulacji głosu

Bardzo istotną sprawą dla pracy telemarketera jest fakt, że większość (aż 86%) przekazu wysyłanego do klienta stanowi nie treść wypowiedzi, a ton głosu. Na jego podstawie klient rozpoznaje nastawienie konsultanta i jego myśli. Dlatego jedną
z najważniejszych umiejętności telemarketera jest zdolność modulacji głosu. Modulacją głosu określana jest jako kontrola nad głosem i dopasowywanie go do okoliczności rozmowy. Do podstawowych parametrów kontroli głosu zalicza się:

• siła głosu, czyli to czy konsultant mówi cicho czy głośno,

• tempo mówienia,

• dobór słownictwa- ważne jest zarówno branżowe słownictwo, które wskaże klientowi, że rozmawia z ekspertem, jak i wyrażenia proste (ale nie potoczne), by wypowiedź była zrozumiała dla klienta,

• wymowa słów,

• intonacja czyli wyrażanie w głosie emocji takich jak entuzjazm, stanowczość, powaga.

Zarówno tempo mówienia, jak i siłę głosu telemarketer powinien dostosować do rozmówcy. Jeżeli klient mówi powoli, dobry telemarketer pobudza go niewiele szybszym tempem mówienia, jeśli zaś klient mówi bardzo szybko, konsultant zwalnia tempo mówienia, co dodaje mu profesjonalizmu. Nie mówi także całego zdania jednym tchem, ponieważ taki przekaz jest niezrozumiały i nieinteresujący dla klienta. Jednak najistotniejszym elementem modulacji głosu jest jego intonacja. Dzięki niej telemarketer wzbudza zaufanie w kliencie, utwierdza go w przekonaniu kupna i buduje miłą atmosferę podczas rozmowy. Głos jest zatem najważniejszym narzędziem pracy telemarketera.

• Umiejętność obsługi komputera

Ponieważ duże firmy call center wykorzystują do wykonywania połączeń telefonicznych i obsługi danych klientów specjalistyczne oprogramowanie komputerowe, to konsultant, by móc dzwonić do klientów i z nimi rozmawiać musi potrafić obsługiwać takie oprogramowanie. Ponieważ zarówno rodzaj oprogramowania używanego do wykonywania połączeń telefonicznych, jaki i aplikacji z danymi klientów uzależniony jest od firmy zatrudniającej telemarketera, to umiejętności ich obsługi nabywane są z reguły na szkoleniach przygotowawczych do pracy. Nie zmienia to jednak faktu, że przychodząc na szkolenie przygotowawcze, konsultant powinien posiadać podstawowe umiejętności obsługi komputera. Natomiast ze względu na organizację pracy pomocna może się okazać umiejętność bezwzrokowego pisania na klawiaturze.

Jak wcześniej wspomniałam wyżej opisaną wiedzę można zazwyczaj nabyć na szkoleniach przygotowujących i udoskonalających, organizowanych w celu podniesienia kwalifikacji już w trakcie pracy. Wymienione umiejętności również są zdobywane na szkoleniach przygotowawczych, a przede wszystkim ćwiczone
i szlifowane podczas rozmów z klientami. Jednak sama znajomość wspomnianych kwestii i opanowanie przedstawionych umiejętności nie wystarczą by być dobrym telemarketerem. O efektywności pracy konsultanta w dużej mierze decydują bowiem posiadane przez niego cechy psychiczne i fizyczne takie jak:

• Dobrze brzmiący głos,

• Pozytywne nastawienie i optymizm,

• Komunikatywność,

• Wyobraźnia i kreatywność,

• Determinacja i wytrwałość,

• Uczciwość.

• Dobrze brzmiący głos

Jak wcześniej zaznaczyłam głos jest najważniejszym narzędziem pracy telemarketera, gdyż jego obowiązki koncentrują się przede wszystkim na rozmowie
z klientem. Dlatego bardzo ważna umiejętnością jest zdolność modulacji głosu. Jednak nie jest ona wystarczająca by być dobrym konsultantem. Istotna jest także sama barwa głosu, która jest cechą wrodzoną i trudną do zmiany. Zasadniczo rzecz można, że
w telemarketingu, tak jak i w radiu czy telewizji, najlepiej sprawdza się głos o niskim zabarwieniu, ponieważ słuchanie takiego głosu uspokaja i jest odczuwane jako przyjemne przez rozmówcę. Niski głos jest często odbierany jako melodyjny i łatwiej wzbudza zaufanie. Posiadanie zbyt wysokiego i piskliwego głosu wyklucza możliwość pracy na stanowisku konsultanta telefonicznego, ponieważ może on drażnić rozmówcę, co wyklucza traktowanie telemarketera jako partnera.

• Pozytywne nastawienie i optymizm

Zawód telemarketera jest jednym z zawodów w których nastawienie do pracy
i entuzjazm jest jednym z najbardziej decydujących o sukcesie czynników. Cechy takie pozwalają kontrolować wyobraźnię i skoncentrować się na tych myślach, które
w sytuacjach stresowych pomogą na odzyskanie i utrzymanie spokoju. Spokój jest natomiast odbierany jako profesjonalizm, co umożliwia partnerskie relacje z klientem. Od pozytywnego nastawienia zależy również motywacja do pracy i nastrój w jakim telemarketer idzie do pracy i z niej wychodzi. Dobry konsultant telefoniczny zaraża swoim dobrym nastrojem klienta i nie pozwala by klimat rozmowy decydował o jego samopoczuciu. Nie nastawia się też od razu na sprzedaż, lecz na pomoc klientowi, co tworzy atmosferę otwartości. Dzięki pozytywnemu nastawieniu do pracy
i sprzedawanych produktów konsultant może z zapałem podejść do każdej rozmowy
i przekonać klienta do dobrej jakości oferowanych towarów lub usług. Brak entuzjazmu sprawia, że telemarketer nie jest w stanie zaszczepić go w kliencie, a to przekreśla szanse na sprzedaż. Żaden klient bowiem nie zdecyduje się na kupno produktu jeśli usłyszy ponury głos sprzedawcy, ponieważ zadziała to na niego zniechęcająco.
W zachowaniu pozytywnego nastawiania pomaga optymistyczne podejście. Dzięki niemu konsultant może podejść konstruktywnie do każdego niepowodzenia, przeanalizować błędy, obmyślić skuteczne rozwiązania problemów i z uśmiechem rozpocząć kolejną rozmowę. Optymizm jest nieodzowną cechą każdego dobrego telemarketera, gdyż pomimo odmów, które są zazwyczaj liczniejsze niż przyjęcia oferty, pozwala założyć, że kolejna rozmowa przebiegnie i zakończy się pozytywnie.

• Komunikatywność

Jak wielokrotnie podkreślałam praca telemarketera polega na rozmowie
z klientem. Ma on za zadanie tak zaprezentować produkt, by zainteresować nim klienta i doprowadzić go do podjęcia decyzji o zakupie. Ponieważ rozmowa handlowa między telemarketerem a klientem odbywa się przez telefon musi być ona krótka, dlatego komunikatywność jest niezbędną cechą dobrego konsultanta. Polega ona na umiejętności zwięzłego i zrozumiałego dla rozmówcy wyrażania przekazu. Podczas rozmowy bezpośredniej w utrzymaniu uwagi klienta pomaga gestykulacja, mimika
i kontakt wzrokowy. Natomiast telefoniczna rozmowa często zastaje klienta
w niesprzyjających okolicznościach, kiedy nie ma on wiele czasu, jest oderwany od swoich obowiązków. Dlatego dobry telemarketer wykorzystuje pierwszą minutę rozmowy, kiedy klient jest najbardziej skupiony, na przekazanie najważniejszych
i najciekawszych informacji o produkcie. Do tak szybkiego i efektywnego przekazania treści wymagana jest komunikatywność. Telemarketer pozbawiony tej cechy nie będzie potrafił przedstawić klientowi produktu w sposób jasny, zrozumiały i zwięzły, przez co straci szansę na jego zainteresowanie.

• Wyobraźnia i kreatywność

Wyobraźnia jest cechą bardzo istotną dla telemarketera z trzech powodów. Po pierwsze pomaga w stworzeniu obrazu klienta, co umożliwia nawiązanie z nim kontaktu, skrócenie dystansu i sterowanie rozmową. Po drugie dzięki wyobraźni konsultant może przewidzieć reakcje klienta. Pozwoli mu to na opracowanie sposobów zbijania obiekcji i neutralizacji negatywnych emocji skutecznych u tego konkretnego klienta. Jest to ważne, ponieważ jeden sposób może być efektywny w stosunku do jednego klienta, u innego zaś może się okazać całkowicie bezużyteczny i tylko pogorszyć sytuację. Dzięki wyobraźni telemarketer może dopasować odpowiednie sposoby radzenia sobie z reakcjami różnych klientów. Po trzecie wyobraźnia umożliwia odbieranie i właściwe odczytywanie werbalnych i parawerbalnych (ton głosu, chrząkanie itp.) sygnałów wysyłanych przez klientów. Dzięki temu konsultant może skutecznie komunikować się z klientem. Natomiast telemarketer pozbawiony wyobraźni nie tylko nie odczyta sygnałów wysyłanych przez klienta, przez co nie będzie mógł adekwatnie na nie zareagować, ale także nie będzie mógł odwołać się do wyobraźni klienta, by pomóc mu w uzmysłowieniu sobie zalet produktu. Wiąże się to również
z kreatywnością, ponieważ dzięki niej konsultant potrafi szybko obmyślić nowy, ciekawy i trafiający właśnie do tego konkretnego klienta sposób opowiedzenia
o korzyściach produktu. Kreatywność zapobiega także rutynie i mechanicznemu prowadzeniu rozmów, z których każda jest taka sama jak poprzednia. Co więcej rynek jest obecnie bardzo dynamiczny- zmieniają się oczekiwania klientów, zmieniają się także produkty. Kreatywność pomaga telemarketerowi w dostosowaniu się do tych ciągłych zmian, dlatego jest to cecha absolutnie konieczna dla prawidłowego wykonywania obowiązków w tym zawodzie.

• Determinacja i wytrwałość

Odmowa jest w pracy telemarketera codziennością. Znacznie częściej zdarza się odrzucenie oferty niż jej przyjmowanie, dlatego determinacja w dążeniu do celu
i wytrwałość są bardzo pożądanymi cechami u każdego kandydata do pracy konsultanta. Są one konieczne by utrzymać pozytywne nastawienie, zapał i chęć do pracy nawet jeśli od początku dnia nie doszło do ani jednej sprzedaży. Ponadto dobry konsultant zawsze pamięta, że klient odrzuca ofertę, a nie jego osobiście i nie rozpamiętuje porażek. Dodatkowo każdego dnia przed przystąpieniem do pracy wyznacza sobie cel i wytrwale dąży do jego osiągnięcia. Przydatna okazuje się również skłonność do rywalizacji i ambicja, która przejawia się w stałym dążeniu do bycia liderem sprzedaży. Chęć przodowania w wynikach dla wielu telemarketerów jest równie ważnym motywatorem jak premie finansowe. Dowodzi to, że determinacja jest cechą bardzo potrzebną by osiągnąć sukces w tym zawodzie.

• Uczciwość

Telemarketerzy, jak wszyscy handlowcy, często są postrzegani jako osoby, które bez skrupułów narzucają się ludziom i manipulują nimi w celu osiągnięcia zysku. Jednak w rzeczywistości obowiązkiem każdego konsultanta jest bycie uczciwym wobec klienta. Absolutnie niedopuszczalne jest oszukiwanie klienta, gdyż wiąże się to
z konsekwencjami takimi jak odsunięciem od projektu lub nawet utratą pracy.
Z uczciwością wobec klienta wiąże się również konieczność jego podmiotowego traktowania. Polega ono na nastawieniu na pomoc klientowi poprzez taką prezentację produktu, by ukazać w jaki sposób ułatwi on rozwiązanie problemów klienta i zrealizuje jego potrzeby. Dobry telemarketer jest wobec klienta szczery i nie ukrywa prawdziwego celu rozmowy, dzięki czemu zdobywa jego zaufanie i tworzy atmosferę otwartości. Uczciwość konsultanta przejawia się także w szczerym odpowiadaniu na pytania klienta i prezentowaniu rzeczywistych zalet produktu. Rzetelne wykonywanie pracy konsultanta telefonicznego rzutuje nie tylko na pozytywne relacje z klientem, ale także na wizerunek całej firmy i grupy zawodowej. Dlatego pomimo, że praca telemarketera często jest postrzegana jako zajęcie niezobowiązujące, nakłada na niego odpowiedzialność za pozytywne odbieranie firmy, produktu i współpracowników.

Reasumując, choć praca telemarketera nie należy do grupy zawodów prestiżowych, ani też nie wiąże się ze szczególnym uznaniem społecznym, a raczej postrzegana jest jako zajęcie niezbyt ambitne, to jest to opinia myląca. Wiąże się ona
z nikłą jeszcze wiedzą społeczeństwa na temat tego zawodu, co niesie za sobą błędne postrzeganie telemarketerów jako grupy zawodowej. Już na podstawie tej pobieżnej analizy wymagań jakim musi sprostać konsultant wywnioskować można, że wbrew poglądom wielu, nie jest to praca prosta, lekka i przyjemna, choć jej wykonywanie nierzadko daje dużą satysfakcję.

1.3. Kultura pracy u osób pracujących w telemarketingu

Ponieważ praca zawodowa stanowi jedną z najważniejszych form działalności człowieka, na którą poświęca on znaczną część swojego czasu, warto dążyć do takiego stanu rzeczy, by przynosiła mu ona satysfakcję. Osiągnięcie tego wiąże się wieloma staraniami, które zależne są od kultury pracy reprezentowanej przez pracownika. Stosunek człowieka do jego zadań zawodowych, a więc postawa wobec pracy
i identyfikacja z zawodem wynikają zarówno z jego kwalifikacji pracowniczych, jak
i moralnych. Mimo, że kwalifikacje moralne nie rozwiązują bezpośrednio zadań zawodowych, to mają znaczący wpływ na stosunek do nich i poziom aktywności pracownika w działalności zawodowej. Zaś postawa wobec pracy przejawia się
w gotowości pracownika do „względnie trwałych przekonań i sposobów zachowań, odpowiadających wymaganiom określonego zawodu lub sytuacjom, względnie często występującym w procesach pracy w danym zawodzie”.

W szerokim znaczeniu kultura pracy jest rozumiana jako nagromadzony przez wieki cały dorobek ludzkości związany z teorią i praktyką pracy, a więc zakłady pracy, maszyny, narzędzia, technologie pozyskiwania i wytwarzania produktów, organizacja pracy, jej społeczny podział i wreszcie sami wykonawcy pracy. W rozumieniu wąskim natomiast kulturę pracy definiuje się jako cechę osobową człowieka, która określa jego własności prowadzące do realizowania przez niego procesu pracy. Taka wąsko rozumiana kultura pracy jest ściśle powiązana z postawą człowieka wobec pracy jak również z jego kompetencjami zawodowymi. Ogólnie rzecz ujmując, kultura pracy jest indywidualną i niepowtarzalną własnością człowieka określającą jego odniesienia do pracy.

Kultura pracy pojmowana jako cecha osobowa składa się z trzech zasadniczych komponentów:

1. wiedza pracownika o pracy oparta na szerokiej wiedzy ogólnej, która umożliwia zrozumienie zjawisk zachodzących w procesie pracy, jej ewaluację i twórcze podejście do niej;

2. intelektualne i manualne umiejętności pracownika, pozwalające mu odpowiednio wykonywać czynności zawodowe;

3. postępowanie pracownika, jego stosunek do pracy, objawiający się zainteresowaniem i zaangażowaniem w pracę oraz odpowiedzialnością pracownika za realizację zadań zawodowych i ich konsekwencje.

Wiedza i umiejętności są kluczowymi narzędziami w procesie pracy: wiedza wpływa na jakość wykonywanej pracy, umiejętności zaś na biegłość podejmowanych działań. Zaś stosunek do pracy wyrażany w postępowaniu pracownika wyznacza sposoby wykorzystania wiedzy i umiejętności w praktyce. W poprzednim rozdziale opisałam jaką wiedzą, umiejętnościami i cechami powinien charakteryzować się telemarketer. Warto więc w tym miejscu zwrócić jeszcze uwagę na kulturę organizacyjną i kulturę osobistą jako istotne składowe kultury pracy telemarketera.

Każde przedsiębiorstwo ma swoją niepowtarzalną kulturę organizacyjną. Jak podaje Cz. Sikorski kultura organizacyjna jest systemem idei, wartości i reguł, często niepisanych, które warunkują zachowania członków organizacji. Odróżnia ona przedsiębiorstwo od innych i jest istotna dla realizacji jego celów. W literaturze odnaleźć można liczne typologie kultury organizacyjnej. Ze względu na stosunek pracowników do dysonansu kulturowego, wyróżnić można cztery typy kultury organizacji:

• kultura dominacji, w której pracownicy przejawiają zachowania konformistyczne, odwołują się do rutyny, nie są innowacyjni,

• kultura rywalizacji, gdzie pracownicy o zróżnicowanych doświadczeniach konkurują ze sobą w realizacji zadań,

• kultura współdziałania, charakteryzująca się współpracą pracowników opartą na akceptacji rozwiązań proponowanych przez innych, otwartością na innowacje
  i gotowością do uczenia się by wspólnie realizować cele,

• kultura adaptacji nastawiona na dostosowywanie się pracowników do wymogów wynikających z realizacji celów formalnych, wymagająca otwartości na zmiany, aktywności, własnej inwencji oraz odpowiedzialności.

Kultura organizacyjna i kultura pracy są ze sobą blisko powiązane
i współzależne: kultura organizacyjna przyjęta w przedsiębiorstwie zależy w dużej mierze od kultury pracy jego pracowników, zaś sposób dostosowania się pracownika do kultury organizacyjnej świadczy o jego poziomie kultury pracy.

Jako, że praca na stanowisku telemarketera charakteryzuje się dużym natężeniem kontaktów z klientami, to kultura osobista jest jednym z najważniejszych wymogów stawianych konsultantowi. Kultura osobista rozumiana jest jako własność człowieka, określająca jego zachowanie, wygląd, jak również stosunek do innych. Życzliwość wobec innych, poszanowanie godności zarówno własnej, jak i klientów, dążenie do stworzenia dobrej atmosfery podczas rozmowy są wyznacznikami kultury osobistej konsultanta telefonicznego.

Szczególnym momentem podczas rozmowy telemarketera z klientem jest jej rozpoczęcie. By zachęcić klienta do rozmowy konsultant powinien zrobić pozytywne pierwsze wrażenie. Telemarketer powinien rozpocząć rozmowę zwrotem powitalnym np. tradycyjnym „Dzień dobry” lub „Witam serdecznie” i poczekać na odpowiedź rozmówcy. Następnie powinien przedstawić się imieniem i nazwiskiem, podać nazwę firmy, w imieniu której dzwoni i zapytać czy rozmawia z osobą docelową. Po uzyskaniu tej informacji konsultant powinien zwięźle przedstawić cel rozmowy i zapytać klienta czy ma czas, by na ten temat porozmawiać. Rozpoczęcie rozmowy przez konsultanta powinno być stanowcze, ale również sympatyczne. Powinien on używać zwrotów takich jak „bardzo mi miło” czy „dziękuję serdecznie”, jednak nie tylko odpowiednie słownictwo świadczy o wysokiej kulturze osobistej telemarketera. Prócz niego powinien mieć także miły, przyjazny ton głosu, gdyż w komunikacji telefonicznej jest to jedyny substytut mimiki i gestykulacji wykorzystywanej w komunikacji bezpośredniej.

Kultura osobista konsultanta objawia się szczególnie w sytuacji rozmowy
z klientem zdenerwowanym. Sytuacje takie często mają miejsce, gdy telemarketer pracuje na infolinii przyjmującej reklamacje czy help desk'u, jednak zdarzają się również gdy telemarketer dzwoni z ofertą niespełniającą oczekiwań klienta. Przede wszystkim powinien on zachować spokój i nie da się sprowokować. By rozmowa miała pozytywny finał, konsultant musi zniwelować negatywne emocje klienta. W tym celu powinien okazać mu zrozumienie i chęć pomocy, posługując się zwrotami: „ rozumiem, że to może być uciążliwe”, „rozumiem pana zdenerwowanie”, „ chcę panu pomóc jak najszybciej, więc proszę mi powiedzieć”. W ten sposób konsultant zarazem życzliwie i szybko zmienia emocjonalną rozmowę w merytoryczną i pozwala na rozwiązanie problemu.

Bardzo ważnym elementem rozmowy z klientem jest także jej zakończenie.
O tym co składa się na zakończenie rozmowy decyduje specyfika projektu realizowanego przez konsultanta, jednak w uproszczeniu powiedzieć można, że chodzi tu o zamknięcie transakcji, jej podsumowanie i pożegnanie się z klientem. Finalizując sprzedaż telemarketer powinien wykazać się szczególnym wyczuciem i taktem- powinien być stanowczy, lecz w żadnym wypadku nie agresywny. Nie może też dać poznać rozmówcy, że zależy mu na sprzedaży, ale też nie może okazać mu lekceważenia. Wypisując zamówienie konsultant powinien mówić ze spokojem
i uśmiechem w głosie. Następnie powinien pamiętać o zwięzłym, lecz wyczerpującym podsumowaniu transakcji, zawierającym najważniejsze szczegóły zamówienia. Na koniec rozmowy telemarketer powinien również pozostawić po sobie dobre wrażenie gratulując klientowi wyboru, dziękując za miłą rozmowę i zapraszając do kontaktu w razie pytań. Dzięki temu klient po zakończeniu rozmowy ma poczucie trafnej decyzji
i satysfakcji z obsługi, co pozytywnie nastawi go do kolejnych kontaktów z firmą.

Podsumowując, kultura osobista telemarketera wyraża się zarówno w doborze odpowiedniego słownictwa, jak i pozytywnym nastawieniu i życzliwości w stosunku do klienta. Cechy te są nieodłącznym elementem w budowaniu korzystnego wizerunku zarówno siebie jak i firmy, a także niezbędnym środkiem prowadzącym do pożądanego efektu rozmowy sprzedażowej.

Część druga

Założenia metodologiczne badań

2.1. Określenie przedmiotu i celów badań

Zanim podjęte zostaną badania własne należy opisać ich założenia metodologiczne. Pierwszym krokiem do wykonania tego zadania jest ustalenie celów
i przedmiotu badań. Jest to podstawowa kwestia dla zrozumienia dlaczego przystępujemy do badań i do czego posłużą nam ich wyniki. Jak podaje A. W. Maszke przedmiot badań to „obiekty i rzeczy w sensie dosłownym, jak i zjawiska czy zdarzenia, jakim one podlegają i w odniesieniu do których chcemy prowadzić badania”.

Przedmiotem badań w tejże pracy są telemarketerzy pracujący w rzeszowskim oddziale firmy ContactPoint Sp. z o.o. i ich kultura pracy.

Przejdę teraz do objaśnienia celów badań. Wg definicji W. Zaczyńskiego cel badań to stan rzeczy jaki badacz pragnie osiągnąć poprzez swoje działanie.
W literaturze spotkać można liczne klasyfikacje celów badań, jednak prowadząc własne badania posłużę się następującym podziałem:

• cele deskryptywne, związane z opisem zjawisk, ich związków, zależności
  i prawidłowości,

• cele eksplikacyjny, łączące się z wyjaśnianiem rozumienia pojęć i różnic między nimi,

• cele prakseologiczne, związane z wyprowadzaniem wniosków z badań
  i zastosowaniem ich w praktyce.

Na tej podstawie mogę wyróżnić następujące cele badań w niniejszej pracy:

1. Cel deskryptywny: zdiagnozowanie i opisanie poziomu kultury pracy badanych telemarketerów;

2. Cel eksplikacyjny: wyjaśnienie rozumienia pojęcia poziomu kultury pracy telemarketerów oraz zrozumienie różnic między określonymi jej poziomami
   u przedstawicieli tego zawodu;

3. Cel prakseologiczny: wypracowanie wniosków do pracy z telemarketerami
   w celu podniesienia poziomu ich kultury pracy.

2.2. Problematyka badań

Sformułowanie problemów badań jest niezbędne do przeprowadzenia badań empirycznych. Są one podstawą do dalszego postępowania badawczego,
w szczególności dla doboru metod, technik i narzędzi badawczych. M. Łobocki definiuje problem badawczy jako pytanie, które zadaje sobie badacz, a które dokładnie określa cel badań, uszczegóławia go i ukazuje braki w dotychczasowej wiedzy na badany temat.

Zgodnie z powyższą definicją za główny problem badawczy przyjęłam pytanie: Jaki jest poziom kultury pracy badanych telemarketerów?

Do tak sformułowanego problemu głównego postawiłam następujące szczegółowe problemy badawcze:

• Jaki poziom wiedzy niezbędnej do dobrego wykonywania zadań zawodowych prezentują badani telemarketerzy?

• W jaki stopniu badani telemarketerzy opanowali umiejętności konieczne do dobrego wykonywania zadań zawodowych?

• Jakie cechy osobowości dobrego telemarketera posiadają badani konsultanci?

• Jakie narzędzia kontroli rozmowy stosują badani telemarketerzy?

• Jaki jest poziom jakości obsługi klienta w rozmowach badanych telemarketerów?

• Jakie jest nastawienie do pracy badanych telemarketerów?

2.3. Metody, techniki i narzędzia badań

Aby prawidłowo odpowiedzieć na pytania zawarte w problemach badawczych, należy odpowiednio dopasować sposób postępowania badawczego. Jest on nazywany metodą badawczą. Jak określa T. Pilch metoda badawcza jest zestawem teoretycznie zasadnych zabiegów koncepcyjnych i instrumentalnych, dążących do rozwiązania postawionego problemu naukowego. Techniką badawczą nazywa się zespół czynności praktycznych realizowanych zgodnie z określonymi regułami, dzięki którym badacz uzyskuje sprawdzalne informacje na interesujący go temat. Narzędzie badawcze zaś jest przedmiotem, z którego korzysta badacz gromadząc dane. Omawiane pojęcia mają zatem zakresowy stosunek względem siebie- najwęższym pojęciem jest narzędzie badawcze, które jest zależne od wybranej techniki badań, zaś wybór techniki uwarunkowany jest przez stosowaną metodę.

Ze względu na charakter pracy telemarketera uznałam, że dla uzyskania odpowiedzi na postawione pytania badawcze najbardziej adekwatną metodą jest obserwacja. Metoda obserwacji naukowej polega na koncentracji uwagi badacza na zachowaniach, które są istotne dla osiągnięcia celów badań i rejestracji zgromadzonych danych w sposób adekwatny do zaobserwowanego stanu rzeczy. Następnie zgromadzony materiał jest interpretowany z perspektywy posiadanej wiedzy, znanych teorii i zdobytych doświadczeń, a sama metoda jest sprawdzona pod względem trafności i rzetelności. Ściśle mówiąc obserwacja jest celowym i planowym postrzeganiem zjawisk, gromadzeniem danych na ich temat i ich interpretacją. Każdy
z etapów obserwacji powinien odbywać się bez wywierania wpływu na powstanie
i przebieg postrzeganych zdarzeń. Ze względu na wyższą trafność interpretacji danych wybrałam obserwację bezpośrednią, czyli polegającą na kontakcie badacza z badanymi bez udziału osób trzecich. Będzie to obserwacja standaryzowana, a więc
z uwzględnieniem ściśle określonych kategorii zachowań, ujętych w arkuszu obserwacji. Dane będą zapisywane w arkuszu bezpośrednio po wysłuchaniu rozmów telemarketerów z klientami, co zapewni większą dokładność badań. Aby uchwycić autentyczne zachowania posłużę się obserwacją ukrytą, a więc badani nie będą wiedzieć, że są obserwowani i oceniani. Pozwoli to uniknąć zafałszowań zachowań telemarketerów. Wybór tej techniki motywuję własnym doświadczeniem, które dowodzi, że telemarketer świadomy tego, że jego praca podlega ocenie, stara się wykonywać ją rzetelniej, niż robi to zazwyczaj. Ze względu na liczbę obserwowanych osób zastosuję obserwację jednostkową obejmującą trzech losowo wybranych telemarketerów. W badaniach posłużę się techniką próbek czasowych- badania polegać będą na słuchaniu trzech losowo wybranych rozmów każdego z badanych telemarketerów z klientami i ocenie ich jakości za pomocą opracowanego arkusza obserwacji. Taki dobór techniki badań pozwoli możliwie najbardziej szczegółowo opisać pracę każdego z badanych. Obserwacja prowadzona będzie w warunkach naturalnych, czyli podczas wykonywania zadań zawodowych przez konsultantów.

2.4. Organizacja i przebieg badań

Badania do niniejszej pracy zostały przeprowadzone w firmie outsourcingowej ContactPoint Sp. z o.o. w Rzeszowie, zatrudniającej telemarketerów z polecenia firm zewnętrznych. Badaniu metodą obserwacji zostało poddanych trzech konsultantów realizujących projekt antichurn platformy telewizyjnej nc+. Była to obserwacja ukryta, dlatego telemarketerzy nie byli informowani o tym, że są obserwowani. Ocenie zostały poddane trzy rozmowy każdego z konsultantów, z których każda odbywała się innego dnia i o innej porze, by wykluczyć wpływ ewentualnych czynników osobistych oddziałujących na pracowników, a mogących negatywnie rzutować na całościową ocenę ich kultury pracy. Obserwacja była prowadzona w sposób bezpośredni
i w naturalnych warunkach pracy- jako badacz siedziałam na stanowisku komputerowym wyposażonym w oprogramowanie umożliwiające bieżący odsłuch rozmowy. Odbywało się ono za zgodą i pod nadzorem przełożonego każdego
z konsultantów. Oceniane były wyłącznie rozmowy merytoryczne, tzn. takie, w których konsultant miał okazję przedstawić klientowi przynajmniej jedną ofertę. Każda rozmowa trwała od 15 do 40 minut. Po wysłuchaniu każdej z rozmów przystąpiłam do wypełnienia wcześniej przygotowanego arkusza obserwacji, po jednym arkuszu dla każdej rozmowy. W celu uniknięcia subiektywnego nastawienia do oceny rozmów każdego z badanych, arkusze obserwacji nie zostały podpisane imiennie.

Część trzecia

Wyniki przeprowadzonych badań

3.1. Charakterystyka terenu badań i badanej populacji

Przedmiotem niniejszej pracy jest kultura pracy telemarketerów, dlatego też badania do niej zostały przeprowadzone w firmie telemarketingowej ContactPoint Sp.
z o.o. Jest to jedna z największych i najstarszych tego typu firm w Polsce. Powstała
w 1997 r. w Warszawie, a w 2006 r. pracę rozpoczął jej rzeszowski oddział. ContactPoint jest firmą outsourcingową, czyli realizującą zlecenia innych firm. Obecnie w rzeszowskim oddziale firmy ContactPoint działa kilka projektów dużych firm, takich jak T-Mobile, nc+, PZU i Courlux International SA. Konsultanci, zależnie od projektu, pracują na infolinii bądź kampaniach obsługujących połączenia wychodzące do klientów. Aktualnie w oddziale firmy ContactPoint w Rzeszowie pracuje ok. 500 osób, w większości są to osoby młode, takie jak maturzyści czy studenci, dla których praca na stanowisku telemarketera stanowi jedno z pierwszych zawodowych doświadczeń.

Standardem firmy ContactPoint jest zapewnienie kandydatom do pracy kompleksowego szkolenia przed dopuszczeniem ich do realizacji projektu. Szkolenie takie ma kilka zasadniczych etapów. Pierwszym etapem jest szkolenie z zakresu wiadomości merytorycznych dotyczących sprzedawanych produktów bądź świadczonych usług oraz firmy, która zleca projekt. Następnie kandydaci są szkoleni
z zakresu obsługi klienta i sprzedaży- poznają techniki sprzedaży, sposoby argumentacji i finalizacji oraz język, którym będą się posługiwać w rozmowach z klientami. Kolejnym etapem szkolenia jest poznanie aplikacji komputerowych, służących do obsługi połączeń telefonicznych i przechowywania danych osobowych klientów. Powyższe etapy szkolenia prowadzą doświadczeni trenerzy i liderzy, pracujący na projekcie, którego dotyczy szkolenie. Oprócz uczestnictwa w wykładach i ćwiczeniach z trenerami i liderami, kandydaci do pracy mają również zajęcia na sali, gdzie siadają przy doświadczonych konsultantach i słuchają prowadzonych przez nich rozmów. Następnie kandydaci poddawani są testom teoretycznym i praktycznym, sprawdzającym pozyskaną wiedzę i umiejętności. Po zdaniu testów kandydaci są dopuszczani do pracy- najpierw, przez kilka pierwszych dni, pod okiem liderów lub doświadczonych telemarketerów, pomagających im w prowadzeniu rozmów, a następnie samodzielnej. Cały cykl szkolenia kandydata do pracy na stanowisko telemarketera w firmie ContactPoint trwa od tygodnia do maksymalnie trzech tygodni. Można więc uznać, że telemarketerzy są kompleksowo wyszkoleni do pracy z klientem. Co więcej, już w trakcie pracy znajdują się pod opieką liderów jakościowych, którzy jako ich bezpośredni przełożeni, mają za zadanie kontrolować jakość ich pracy oraz służyć radą
i pomocą. Również co jakiś czas organizowane są szkolenia dla pracujących telemarketerów prowadzone przez trenerów, które mają na celu podnoszenie kwalifikacji pracowników z zakresu obsługi klienta.

Badaniu poddanych zostało trzech telemarketerów, pracujących w firmie ContactPoint w Rzeszowie na projekcie platformy telewizji cyfrowej nc+ antichurn. Projekt ten ma charakter outboundowy, czyli z siedziby firmy wykonywane są połączenia wychodzące do klientów. Konsultanci pracujący na tym projekcie zajmują się rozmowami z klientami platformy telewizyjnej Cyfra+, którym kończy się czas określony umowy i rabaty cenowe na świadczenie usług telewizyjnych. Ich zadaniem jest informowanie klientów o tym fakcie, jak również o ofercie nowej platformy telewizji nc+, powstałej z połączenia się platform Cyfra+ i n. Mają więc oni za zadanie zaprezentować klientowi nową ofertę i nakłonić go do skorzystania z niej.

Wszyscy badani znajdują się w tej samej grupie wiekowej- są to młode kobiety w wieku 20-25 lat. Mają również podobny staż pracy- są doświadczonymi telemarketerami, którzy w firmie ContactPoint pracują ponad rok. Projekt nc+ antichurn realizują od marca 2013 roku, a więc od momentu jego powstania. Przed powstaniem projektu nc+ antichurn badani telemarketerzy zdobywali doświadczenie na infolinii nc+ oraz projektach Cyfra+ HBO GO i Cyfra+ Upgrade (gdzie ich zadaniem było nakłanianie klientów do podłączania dodatkowych opcji kanałów telewizyjnych).

3.2. Kultura pracy telemarketerów w świetle badań własnych

Głównym celem badań do niniejszej pracy było poznanie poziomu kultury pracy telemarketerów. Wyraża się ona w wiedzy jaką dysponują badani telemarketerzy, umiejętnościach, które wykorzystują w pracy, jak również ich stosunku do klientów
i samej pracy. Skonstruowany przez mnie arkusz obserwacji, który wykorzystałam do zarejestrowania informacji na temat badanych, zawierał więc kryteria oceniające:

• wiedzę merytoryczną konsultantów o produkcie i elementach rozmowy, a także znajomość odpowiednich zwrotów językowych;

• umiejętności aktywnego słuchania, operowania językiem korzyści, negocjacji, perswazji, modulacji głosu czy panowania nad emocjami i zarządzania czasem rozmowy;

• podejście do klienta z empatią, życzliwością i uśmiechem;

• stosunek do pracy wyrażający się w entuzjazmie i zaangażowaniu.

W procesie przygotowania tegoż arkusza obserwacji, wyróżniłam trzy poziomy kultury pracy telemarketera: wysoki, średni i niski. Każdy z poziomów posiada sprecyzowane kryteria, co pozwala określić różnice między poszczególnymi poziomami. Oto charakterystyki każdego z poziomów:

1. Telemarketer o wysokim poziomie kultury pracy:

• Z zakresu wiedzy:

• Wie z jakich elementów powinna składać się rozmowa z klientem (powitanie, przedstawienie siebie i firmy, weryfikacja klienta, badanie potrzeb klienta, przedstawienie propozycji, finalizacja, zbijanie ewentualnych obiekcji klienta, podsumowanie
  i zakończenie) i stosuje je w praktyce;

• Dokładnie zna produkt, który sprzedaje (oferta pakietów telewizyjnych), co znajduje odbicie w przedstawieniu propozycji i udzielaniu poprawnych i wyczerpujących odpowiedzi na ewentualne pytania klienta;

• Zna i często stosuje język korzyści oraz mocne pozytywne zwroty;

• Zna i bezbłędnie stosuje zasady gramatyczne i stylistyczne, zachowuje porządek logiczny zdań;

• Z zakresu umiejętności:

• Przeprowadza dokładne i szybkie badanie potrzeb klienta, zdobywając wszelkie potrzebne do zaprezentowania odpowiedniej oferty informacje, przy pomocy licznych pytań otwartych oraz sugerujących pozytywną odpowiedź zadawanych etapami;

• Aktywnie słucha klienta, co wyraża się w dopytywaniu go
  o szczegóły, precyzyjnym odpowiadaniu na jego pytania, parafrazowaniu jego wypowiedzi oraz stosowaniu zwrotów podtrzymujących rozmowę;

• W sposób ciekawy i dopasowany do badania potrzeb przedstawia adekwatną dla klienta ofertę;

• Swobodnie posługuje się językiem korzyści i mocnymi pozytywnymi zwrotami;

• Wyłapuje sygnały zainteresowania klienta, co przejawia się szybką, pewną i konkretną finalizacją;

• Bada obiekcje klienta i dobiera do nich adekwatną argumentację;

• Umie modulować głosem i akcentuje odpowiednie części swojej wypowiedzi;

• Potrafi zarządzać przebiegiem rozmowy, jego wypowiedzi są wyczerpujące i zwięzłe;

• Z zakresu stosunku do klienta i pracy:

• Wywiera pierwsze i ostatnie pozytywne wrażenie używając licznych zwrotów grzecznościowych, dziękując za rozmowę, gratulując kupna, życząc miłego dnia itd.;

• Prezentuje asertywną postawę w rozmowie z klientem;

• Ma ciepły i miły ton głosu;

• Do klienta odnosi się ze zrozumieniem, życzliwością
  i szacunkiem;

• Jest uśmiechnięty, zaangażowany, do pracy podchodzi
  z entuzjazmem;

• Jest kreatywny;

• Panuje nad własnymi emocjami;

2. Telemarketer o średnim poziomie kultury pracy:

• Z zakresu wiedzy:

• Wie z jakich elementów powinna składać się rozmowa z klientem (powitanie, przedstawienie siebie i firmy, weryfikacja klienta, badanie potrzeb klienta, przedstawienie propozycji, finalizacja, zbijanie ewentualnych obiekcji klienta, podsumowanie
  i zakończenie);

• Posiada niewielkie luki w wiedzy dotyczącej produktu;

• Zna, lecz rzadko stosuje język korzyści oraz mocne pozytywne zwroty;

• W jego wypowiedziach pojawiają się niewielkie i rzadkie pomyłki gramatyczne i stylistyczne, porządek logiczny zdań bywa zakłócony;

• Z zakresu umiejętności:

• Niewystarczająco bada potrzeby klienta, nie zadaje pytań etapowo, pytania sugerujące pozytywną odpowiedź, które stosuje konsultant, bywają niekompletne;

• Częściowo aktywnie słucha- nie dopytuje klienta o szczegóły, czasem nieprecyzyjnie odpowiada na jego pytania, rzadko parafrazuje jego wypowiedzi, lecz stosuje zwroty podtrzymujące rozmowę;

• Produkt przedstawia na zasadzie przekazania informacji
  i schematycznie (nie wskazuje klientowi dopasowania produktu do jego indywidualnych potrzeb);

• Rzadko posługuje się językiem korzyści i mocnymi, pozytywnymi zwrotami, w jego wypowiedziach zdarzają się zwroty chybotliwe, potoczne i zdrobnienia;

• Z opóźnieniem wyłapuje sygnały zainteresowania klienta, co przejawia się spóźnioną i rzadką finalizacją;

• Częściowo bada obiekcje klienta i dobiera do nich adekwatną, lecz niewystarczającą argumentację;

• Nieznacznie moduluje głosem i nie akcentuje swojej wypowiedzi;

• Częściowo zarządza przebiegiem rozmowy (zdarza mu się zagadywać klienta i pozwalać mu na długie, niezwiązane
  z tematem rozmowy dygresje);

• Z zakresu stosunku do klienta i pracy:

• Wita się i żegna z klientem zdawkowo, rzadko używa zwrotów grzecznościowych;

• Prezentuje uległą postawę w rozmowie z klientem;

• Ma neutralny ton głosu;

• Do klienta odnosi się ze zrozumieniem i szacunkiem;

• Jest częściowo zaangażowany, brak mu entuzjazmu i uśmiechu, sprawia wrażenie, że praca nie daje mu dużej satysfakcji;

• Panuje nad własnymi emocjami;

3. Telemarketer o niskim poziomie kultury pracy:

• Z zakresu wiedzy:

• Nie wie z jakich elementów powinna składać się rozmowa
  z klientem- stosuje niekompletne lub zupełnie pomija powitanie, przedstawienie siebie i firmy, weryfikację klienta, badanie potrzeb klienta, przedstawienie propozycji, finalizację, zbijanie ewentualnych obiekcji, podsumowanie i zakończenie, niepoprawnie czyta oświadczenie;

• Nie posiada wiedzy dotyczącej produktu, popełnia liczne błędy udzielając klientowi informacji;

• Nie zna i nie stosuje języka korzyści oraz mocnych pozytywnych zwrotów;

• Nie zna podstawowych zasad gramatycznych i stylistycznych, czego efektem są liczne błędy i chaos wypowiedzi;

• Z zakresu umiejętności:

• Zdarza mu się stosować pytania sugerujące negatywną odpowiedź, nielogiczne i bezcelowe, lub w ogóle pomijać badanie potrzeb;

• Nie słucha aktywnie- nie dopytuje klienta o szczegóły, zdarza mu się nie odpowiadać na jego pytania, nie parafrazuje jego wypowiedzi i nie stosuje zwrotów podtrzymujących rozmowę;

• Produkt przedstawia w nieciekawy i usypiający sposób, nie podaje cech produktu, propozycja jest niedopasowana do potrzeb klienta;

• Nie posługuje się językiem korzyści i mocnymi, pozytywnymi zwrotami, w jego wypowiedziach zdarzają się czarne zwroty, zdrobnienia i wyrażenia potoczne;

• Nie wyłapuje sygnałów zainteresowania klienta i nie finalizuje;

• Nie bada obiekcji klienta, przez co dobiera nieadekwatną argumentację lub w ogóle nie zbija obiekcji;

• Nieodpowiednio moduluje głosem, zdarza mu się krzyczeć na klienta, niewłaściwie akcentuje swoją wypowiedź;

• Nie zarządza przebiegiem rozmowy (zagaduje klienta i pozwala klientowi na długie, niezwiązane z tematem rozmowy dygresje);

• Z zakresu stosunku do klienta i pracy:

• Oschle i urzędowo wita się i żegna z klientem, nie używa zwrotów grzecznościowych;

• Prezentuje agresywną postawę w rozmowie z klientem;

• Ma pretensjonalny i nieprzyjemny ton głosu;

• Brak mu empatii i szacunku w stosunku do klienta (przerywa jego wypowiedzi, krzyczy), jest nieżyczliwy;

• Nie jest zaangażowany w pracę , nie ma entuzjazmu i nie uśmiecha się;

• Daje się ponieść emocjom.

3.2.1. Niezbędna wiedza w pracy telemarketera

Na podstawie literatury, jak i własnego doświadczenia w zawodzie telemarketera mogę stwierdzić, że do wykonywania tego zawodu potrzebna jest wiedza z zakresu wielu dziedzin. W swoich badaniach słuchałam rozmów telemarketerów, aby ocenić jaka wiedza jest im faktycznie niezbędna do wykonywania zawodu.
Z obserwacji tych wynika, że dla prawidłowego przebiegu rozmowy, konieczna jest znajomość wymogów formalnych ustalonych przez zleceniodawcę projektu, czyli firmę nc+. Należą do nich:

• przedstawienie się konsultanta imieniem i nazwiskiem na początku rozmowy,

• weryfikacja danych abonenta i podanie numeru umowy,

• poprawne podanie nazw proponowanych pakietów, ich cen standardowych i cen zaproponowanych abonentowi po naliczeniu zniżek,

• poprawne odczytanie oświadczenia o zawarciu nowej umowy i zadanie abonentowi pytań o zgody na czynności związane z jej obsługą.

Odsłuchanie rozmów konsultantek wykazało, że każda z badanych zna powyższe wymogi i dostosowuje się do nich w każdej rozmowie.

Prócz wymogów formalnych ustanowionych przez zleceniodawcę projektu, telemarketerzy muszą wiedzieć z jakich elementów powinna składać się rozmowa
z klientem. Są to powitanie, badanie potrzeb, przedstawienie oferty, zbijanie ewentualnych obiekcji klienta, finalizacja, odczytanie oświadczenia, podsumowanie rozmowy i jej zakończenie. Badanie pokazało, że każda z badanych konsultantek wie
z jakich elementów winna składać się rozmowa, gdyż w większości odsłuchanych rozmów pojawiły się wymienione elementy. Najczęściej pomijanym i skracanym elementem rozmowy jest podsumowanie- druga konsultantka w dwóch na trzy rozmowy zupełnie pominęła ten element, a trzecia konsultantka w jednej na trzy rozmowy przedstawiła niepełne podsumowanie (przekazała informację dotyczącą wybranego pakietu, jego ceny i długości umowy, lecz pominęła informację o tym od kiedy zacznie obowiązywać nowa oferta programowa i nowa cena). W pozostałych rozmowach konsultantki przedstawiły pełne podsumowanie transakcji. Na uwagę zasługuje fakt, że druga konsultantka we wszystkich trzech swoich rozmowach pożegnała się z klientem na zasadzie zamknięcia rozmowy, tzn. używając słów „dziękuję za rozmowę, do usłyszenia”. Formalnie jest to poprawne, jednak z uwagi na pozostawienie ostatniego pozytywnego wrażenia, zalecana jest pełniejsza forma pożegnania, a więc podziękowanie za rozmowę, gratulacje wyboru oferty i życzenia miłego dnia. Pozostałe dwie konsultantki we wszystkich swoich rozmowach zastosowały pełne pożegnanie.

Aby udzielać klientom prawidłowych informacji odnośnie nowej oferty jak
i aktualnie obowiązujących warunków umowy, konieczna jest również dokładna znajomość proponowanych, jak i dotychczasowych ofert. Obserwacja dowiodła, że wszystkie konsultantki doskonale znają oferty, dzięki czemu zarówno podczas prezentacji produktu, jak i odpowiedzi na pytania klientów, udzielały im poprawnych informacji.

Dla odpowiedniej prezentacji produktu i efektywnego zbijania obiekcji przydatna jest również znajomość języka korzyści i mocnych pozytywnych zwrotów.
Z odsłuchanych rozmów wynika, że wszystkie trzy konsultantki znają liczne mocne zwroty i wyrażenia z języka korzyści. We wszystkich odsłuchanych rozmowach pojawiają się tego typu wyrażenia, co dowodzi, że konsultantki są bardzo dobrze wyszkolone pod tym względem.

Bardzo istotnym wymogiem w pracy telemarketera jest znajomość zasad gramatycznych i stylistycznych obowiązujących w języku polskim. Pozwala to na formułowanie poprawnych wypowiedzi w rozmowie z klientem, co jest niezbędne dla budowania profesjonalnego wizerunku siebie i reprezentowanej firmy. Badanie pokazało, że konsultantki posiadają elementarną wiedzę z tego zakresu, chociaż zdarzają się im nieliczne pomyłki gramatyczne, bądź stylistyczne- u pierwszej i drugiej konsultantki pomyłki te wystąpiły w dwóch na trzy odsłuchane rozmowy, a u trzeciej
w jednej rozmowie. Natomiast we wszystkich rozmowach zachowany został porządek logiczny wypowiedzi.

Podsumowując, wiedza badanych konsultantek w większości przedstawionych dziedzin znajduje się na wysokim poziomie. Występują tylko nieliczne przypadki niewielkich pomyłek bądź pominięć, lecz nie rzutują one negatywnie na ocenę całościową ich wiedzy.

3.2.2. Umiejętności konieczne w pracy telemarketera

Zarówno z literatury, jak i własnych doświadczeń wiem, że do pracy
w telemarketingu konieczne jest wykształcenie licznych umiejętności. Podczas badań starałam się określić poziom tychże umiejętności u badanych telemarketerów.
Z przeprowadzonych obserwacji wynika, że bardzo istotną umiejętnością na projekcie realizowanym przez badane konsultantki, jest umiejętność sprawnego korzystania
z aplikacji CGA, w której umieszczone są dane dotyczące umowy klienta. Telemarketer odnajduje tam wszystkie informacje dotyczące oferty z której obecnie korzysta abonent, jego płatności, używanego sprzętu, historię kontaktów, a także szczegóły wszystkich ofert, które mogą być mu aktualnie przedstawione. Umiejętność poruszania się po aplikacji i pozyskiwania z niej danych jest więc niezbędna dla przedstawienia klientowi propozycji oraz udzielenia mu odpowiedzi na wszelkie pytania. Badania dowiodły, że wszystkie konsultantki biegle opanowały umiejętność korzystania z aplikacji CGA, gdyż szybko i prawidłowo odpowiadały na pytania klientów o wysokość ich dotychczasowych rachunków i dostępność nowych ofert.

Ważną umiejętnością dla przebiegu całej rozmowy jest umiejętność dokładnego acz szybkiego badania potrzeb. Polega ona na zadaniu kilku precyzyjnych pytań, dzięki czemu telemarketer zdobywa informacje o tym, na czym klientowi szczególnie zależy
i czym kieruje się dokonując wyboru. Dobrze skonstruowane badanie potrzeb stanowi wyjście do kolejnych etapów rozmowy. Obserwacja wykazała, że badane konsultantki potrafią przeprowadzić dokładne i szybkie badanie potrzeb. Konsultantka pierwsza
i trzecia w dwóch, a konsultantka druga w jednej na trzy rozmowy, zdobyły wszelkie niezbędne dla trafnej prezentacji informacje. W pozostałych rozmowach badanie potrzeb było krótkie (dwa pytania), a konsultantkom udało się zdobyć część niezbędnych informacji. Wszystkie konsultantki zadawały pytania etapowo, dzięki czemu badanie potrzeb tworzyło logiczną całość. Również wszystkie badane stosowały w badaniu potrzeb kompletne pytania sugerujące pozytywną odpowiedź (czyli pytania
z końcówką „tak?” lub „prawda?”).

Istotną umiejętnością każdego telemarketera jest aktywne słuchanie. Pozwala ono na doprecyzowanie wypowiedzi klienta i stworzenie klimatu zrozumienia podczas rozmowy. Z odsłuchanych rozmów wynika, że wszystkie konsultantki opanowały tę umiejętność, gdyż we wszystkich rozmowach stosowały kompletne parafrazy, szybko
i trafnie odpowiadały na pytania klientów, stosowały zwroty podtrzymujące rozmowę takie jak „mhm” czy „rozumiem”. W razie potrzeby dopytywały również klientów
o szczegóły. Aktywne słuchanie umożliwiało konsultantkom także wyłapywanie sygnałów zainteresowania u klientów, dzięki czemu w odpowiednim czasie stosowały pewną i konkretną finalizację.

Aby zainteresować klienta produktem konsultant musi potrafić w sposób ciekawy i wciągający przedstawiać te jego cechy, które są szczególnie ważne dla klienta. Posługuje się przy tym wiedzą o abonencie, którą uzyskał podczas badania potrzeb i z aplikacji CGA. Badania pokazały, że konsultantki potrafią w ciekawy sposób przedstawić adekwatną dla klienta ofertę. Konsultantka pierwsza i trzecia
w dwóch, a konsultantka druga w jednej na trzy rozmowy przedstawiały cechy oferty
w oparciu o informacje uzyskane w badaniu potrzeb. W pozostałych rozmowach przedstawione zostały wszystkie najważniejsze cechy produktu.

We większości rozmów sprzedażowych pojawiają się obiekcje klienta. Jest to znak, że ma on wątpliwości co do tego czy oferta jest dla niego odpowiednia, lecz jest wystarczająco zainteresowany, by nie odłożyć słuchawki. Dlatego aby nie zmarnować tej szansy, telemarketer powinien umieć zbadać jaki jest powód niepewności klienta
i dobrać przekonującą argumentację. Badania wykazały, że konsultantka pierwsza
i trzecia posiadły tę umiejętność, gdyż we wszystkich rozmowach badały obiekcje klienta i w dwóch na trzy rozmowy zastosowały trafne argumenty. W pozostałych rozmowach argumentacja była niewystarczająca, przez co obiekcja była zbijana kilkakrotnie. Zaś konsultantka druga w każdej swojej rozmowie częściowo badała obiekcje, stosując pytanie „ale dlaczego pan tak uważa?”, przez co w dwóch na trzy rozmowy, obiekcja powróciła po próbie jej zbicia. W jednej rozmowie pomimo pobieżnego zbadania obiekcji konsultantka od razu dobrała adekwatną argumentację. Takie wyniki dowodzą, że zbijanie obiekcji jest najtrudniejszą umiejętnością w pracy telemarketera, ponieważ argumenty, które dla jednego klienta będą przekonujące, do innego w ogóle nie trafią.

Modulacja głosu jest kolejną umiejętnością przydatną w pracy telemarketera. Pozwala ona na dopasowanie się do okoliczności rozmowy, dzięki czemu klient odczytuje nastawienie konsultanta i ocenia jego profesjonalizm. Praca głosem jest narzędziem zastępującym w rozmowie telefonicznej mimikę i gestykulację, które grają istotną rolę w kontakcie bezpośrednim. Z przeprowadzonych obserwacji wynika, że konsultantki potrafią właściwie dostosować siłę głosu, intonację i tempo mówienia do klienta. Również w każdej rozmowie właściwie akcentowały swoje wypowiedzi.

Aby nie zabierać niepotrzebnie cennego czasu klientowi i sobie, konsultant powinien umieć również zarządzać przebiegiem rozmowy. Oznacza to, że jego wypowiedzi powinny być zwięzłe i wyczerpujące zarazem. Powinien również starać się kontrolować wypowiedzi klienta, by nie wygłaszał on niezwiązanych z tematem długich dygresji. Gdy zajdzie taka potrzeba telemarketer potrafi grzecznie, lecz zdecydowanie powrócić do właściwego tematu rozmowy. Z poczynionych obserwacji wynika, że pierwsza i trzecia konsultantka częściowo zarządzają przebiegiem rozmowy- konsultantce pierwszej zdarza się „zagadywanie” klienta, lecz w wypadku jego dygresji, potrafi ponownie skierować rozmowę na właściwy temat, zaś wypowiedzi konsultantki trzeciej są bardziej zwięzłe, jednakże ma ona kłopot z powróceniem do właściwego tematu gdy klient pozwoli sobie na dłuższą dygresję. Natomiast konsultantka druga potrafi właściwie zarządzać przebiegiem rozmowy, czemu dowodzi fakt, że jej rozmowy są znacznie krótsze (o ok. 5 do 10 minut), niż rozmowy pozostałych dwóch konsultantek.

Reasumując, badane konsultantki opanowały większość podstawowych umiejętności na wysokim poziomie. Odstępstwem jest jedynie umiejętność zarządzania przebiegiem rozmowy, którą dwie z konsultantek opanowały na poziomie średnim oraz umiejętność badania i zbijania obiekcji, przez co w czterech na dziewięć wysłuchanych rozmów nastąpiła konieczność ponownego zbicia tej samej obiekcji, przy użyciu innych argumentów.

3.2.3. Cechy osobowości dobrego telemarketera

Jak zaznaczałam wcześniej sama wiedza i umiejętności nie wystarczą, by być dobrym telemarketerem. Aby odnieście sukces w tym zawodzie i odczuwać satysfakcję z pracy konieczne jest posiadanie pewnych cech psychofizycznych, które są pomocne
w wykonywaniu zadań zawodowych.

Istotną cechą dla osiągnięcia satysfakcji z pracy na stanowisku telemarketera jest wytrwałość. Pozwala ona nie zniechęcać się w sytuacji odmowy, lecz konsekwentnie dążyć do wyznaczonego celu, jaki jest sprzedaż. Na podstawie obserwacji wywnioskować można, że badane konsultantki cechują się wytrwałością i determinacją w dążeniu do celu. We wszystkich wysłuchanych rozmowach wystąpiła co najmniej trzykrotna próba zbicia obiekcji (jeśli wcześniej nie doszło do sprzedaży).

Równie ważnym przymiotem dobrego telemarketera jest komunikatywność, która pozwala w sposób jasny i zrozumiały przekazywać informacje. Obserwacje wykazały, że wszystkie konsultantki posiadają tę cechę. Zarówno prezentacja produktu, jak i użyta argumentacja w każdej rozmowie była jasna i klarowna.

Bardzo pożądaną cechą u każdego telemarketera jest kreatywność. Dzięki tej własności konsultant potrafi szybko obmyślić nowy sposób przedstawienia korzyści produktu trafiający do klienta, z którym właśnie rozmawia. Przeprowadzone badania wykazały, że każda z konsultantek jest osobą kreatywną. W każdej z rozmów pojawiały się inne sposoby zbicia podobnych obiekcji, dzięki czemu argumentacja była lepiej dopasowana do abonentów.

Dobry telemarketer jest również osobą opanowaną, co oznacza, że nie daje się ponieść emocjom. W tak stresującej pracy jak telemarketing, gdzie nierzadko konsultant styka się z niezadowoleniem klientów i jest stale poddawany presji dobrego wyniku, opanowanie jest nieodzowne. Wyniki badań pokazują, że pomimo ciągłego napięcia jakiemu były poddawane konsultantki, zachowały one spokój. Tylko w jednej rozmowie druga konsultantka okazała niechęć z powodu uporczywej odmowy klienta.

Na etapie zbijania obiekcji klienta bardzo przydatna okazuje się także asertywność. Jest to sztuka konsekwentnego i stanowczego, ale zarazem grzecznego
i pełnego szacunku odpierania naporu ze strony klienta. Przeciwieństwem postawy asertywnej jest postawa uległa oraz agresywna. Badanie wykazało, że wszystkie konsultantki przejawiają asertywną postawę w dwóch na trzy przesłuchane rozmowy. Konsultantka pierwsza i trzecia w jednej z rozmów prezentowały uległą postawę
w rozmowie z klientem, zaś konsultantka druga- postawę agresywną.

Istotna w pracy telemarketera jest także uczciwość. Zadaniem badanych konsultantek jest przedstawienie abonentom nowej oferty pakietu telewizyjnego, która obowiązywać ich będzie przez 12 do 18-stu miesięcy. Jest to ważne zobowiązanie dla klienta, co więcej wiąże się ono z comiesięcznym wnoszeniem opłat za rachunki telewizyjne. Dlatego niedopuszczalne jest udzielanie fałszywych informacji, w celu wyłudzenia zgody klienta na wprowadzenie oferty. Postępowanie takie niesie za sobą przykre konsekwencje dla klienta, który zmuszony jest do złożenia reklamacji; dla firmy, gdyż ze względu na zatrudnianie nieuczciwych pracowników, cierpi jej wizerunek; oraz dla samego telemarketera, który z tego powodu może nawet stracić pracę. Z przeprowadzonych badań wynika, że wszystkie konsultantki przestrzegały standardów jakości, udzielając klientom prawidłowych i wyczerpujących informacji odnośnie ofert.

Podsumowując, obserwacja wykazała, że badane konsultantki charakteryzują się wszystkimi niezbędnymi do pracy w telemarketingu cechami. Można zatem stwierdzić, że prezentują one wysoki poziom tego komponentu kultury pracy.

3.2.4. Narzędzia kontroli rozmowy stosowane przez badanych telemarketerów

Narzędziami kontroli rozmowy nazywane są te jej elementy, przy pomocy których telemarketer wywiera wpływ na klienta. Zaliczane do nich są m.in. pytania kierowane do klienta, parafraza, język korzyści i mocnych pozytywnych zwrotów oraz finalizacja.

Pytania kierowane do klienta stosowane są na różnych etapach rozmowy, głównie jednak pojawiają się w badaniu potrzeb, którego istotą jest właśnie zadawanie pytań oraz podczas zbijania obiekcji. Obserwacje wykazały, że badane konsultantki stosują dużą liczbę pytań: podczas badania potrzeb padało od 2 do 4 pytań. Były to głównie pytania otwarte tj.: „jakie kanały najchętniej Pan wybiera?”, „jaka tematyka programów pana interesuje?”, „kto jeszcze oprócz Pana korzysta z pana telewizji?”
i pytania alternatywne tj.: „jakie dyscypliny sportu Pan ogląda, piłkę nożną, żużel czy boks?”, „Jakie programy są u Pana w domu oglądane, filmowe, sportowe czy popularnonaukowe?”, „korzysta Pan z telewizora HD czy jeszcze z tradycyjnego?”. Wszystkie konsultantki stosowały etapowość w zadawaniu pytań podczas badania potrzeb, a więc najpierw zadawały pytania ogólne, a następnie bardziej szczegółowe.
W kolejnych etapach rozmowy, np. podczas badania obiekcji częściej pojawiały się pytania sugerujące pozytywną odpowiedź, tj.: „zgodzi się Pan, że przyjemnie jest
w wolnym czasie obejrzeć ciekawy film, prawda?”, „świetnie jest się od czasu do czasu spotkać z kolegami i obejrzeć wspólne dobry mecz, prawda?”, „jako dobry rodzic
z pewnością chce Pan by Pańskie dzieci oglądały bajki bez przemocy, tak?”. Wszystkie pytania zadawane były poprawnie i posłużyły konsultantkom do uzyskania większej ilości informacji o kliencie, aby przedstawić jak najlepiej dopasowaną propozycję.

Parafrazą nazywane jest powtórzenie przez telemarketera wypowiedzi klienta, tyle, że własnymi słowami. Użycie parafrazy, że dowodem na aktywne słuchanie tego co mówi abonent, jest również dobrym sposobem na poparcie doboru propozycji lub argumentacji, gdyż łatwiej jest nakłonić klienta do zaakceptowania oferty, kiedy wskaże się mu, że jest ona adekwatna do tego co sam wcześniej powiedział. Badane konsultantki stosowały parafrazę najczęściej zaraz po badaniu potrzeb, jako podsumowanie zgromadzonych wtedy informacji. Używały do tego wyrażeń takich jak: „z tego co pan mówi Pan ogląda…, a rodzina… i zależy Panu głównie na…”, „czyli rozumiem, że najbardziej lubi Pan…”. Na końcu tak sformułowanej parafrazy konsultantki zazwyczaj umieszczały słowo „tak?”, aby uzyskać potwierdzenie klienta. Drugą częstą sytuacją, w której w odsłuchanych rozmowach stosowana była parafraza, był moment zbijania obiekcji. Stosowane wtedy parafrazy miały następującą formułę: „rozumiem Pana, jednak sam Pan wspomniał na początku, że…”, „tak, jednak z tego co Pan powiedział na początku…”. Konsultantka pierwsza wplatała również parafrazę do przedstawiania propozycji: „skoro ogląda Pan…, to daję Panu kanały takie jak…”, dzięki czemu była ona bardziej dopasowana do abonenta.

Język korzyści i mocnych pozytywnych zwrotów jest narzędziem pozwalającym podkreślić zalety produktu. Jego użycie wskazuje klientowi co zyska akceptując przedstawianą propozycję. Badane konsultantki używały w swoich rozmowach wielu mocnych zwrotów i wyrażeń języka korzyści. Najczęściej pojawiającymi się formami były: „daję Panu:, :otrzymuje Pan”, „zyskuje Pan”, „gwarantuję”, „tylko”, „warto”, „dzięki temu”, „taniej”. Wyrażenia te pojawiały się przede wszystkim podczas prezentacji produktu i zbijania obiekcji.

Finalizacja jest zwrotem skłaniającym klienta do zaakceptowania przedstawionej propozycji. Może mieć ona formę stwierdzenia bądź pytania sugerującego pozytywną odpowiedź. W rozmowach badanych konsultantek finalizacja występowała często, była szybka i zdecydowana. Konsultantka pierwsza i trzecia stosowały zazwyczaj finalizację w formie pytania sugerującego pozytywną odpowiedź, np. „umówmy się w takim razie, że na takich zasadach przygotuję Panu oświadczenie, dobrze?”, „rozumiem, że takie zasady dalszej współpracy mogę Panu zagwarantować od przyszłego miesiąca, tak?”, „zróbmy tak, że ja dla Pana zapewnię korzystanie z tej promocji na kolejnych 18 miesięcy, dobrze?”. Natomiast konsultantka druga stosowała finalizację w formie stwierdzeń np. „ja w takim razie przygotuję oświadczenie”, „w tym momencie aktywuję tą promocję na Pana koncie”, „uruchamiam takie zasady od przyszłego miesiąca”. Sposoby finalizacji każdej z konsultantek były różnorodne, wykazały się one kreatywnością, gdyż za każdym razem używały innego wyrażenia na domknięcie sprzedaży.

Reasumując, badane konsultantki biegle posługują się wszystkimi podstawowymi narzędziami kontroli rozmowy. Każde zdanie zawiera przynajmniej jeden element skłaniający klienta do zaakceptowania propozycji. Zarówno używanie pytań, parafraz, jak i języka korzyści oraz finalizacji jest na wysokim poziomie.

3.2.5. Poziom jakości obsługi klienta u badanych telemarketerów

Ocena jakości rozmowy na podstawie zastosowanego arkusza obserwacji obejmuje cztery aspekty:

1. klimat rozmowy, na który składa się ton głosu konsultanta, używanie przez niego zwrotów grzecznościowych oraz uśmiech i entuzjazm;

2. język i budowa wypowiedzi, czyli przestrzeganie zasad gramatycznych
   i stylistycznych, logiczność zdań oraz występowanie zdrobnień i wyrażeń języka potocznego;

3. praca głosem, czyli modulacja głosu i akcent w zdaniu;

4. profesjonalizm, na który składa się umiejętność zarządzania przebiegiem rozmowy, zaangażowanie, empatia, kreatywność i panowanie nad emocjami.

Klimat rozmowy wpływa na wrażenie jakie odnosi klient podczas rozmowy
z konsultantem oraz po jej zakończeniu. Należy pamiętać, że zadaniem telemarketera jest nie tylko sprzedaż, ale również budowanie pozytywnego wizerunku firmy. Dlatego stworzenie przyjaznego klimatu rozmowy jest bardzo istotne dla oceny jakości całej rozmowy. Z obserwacji wynika, że zarówno konsultantka pierwsza, jak i trzecia miały ciepły i miły ton głosu podczas wszystkich swoich rozmów. Używały również licznych zwrotów grzecznościowych takich jak: „bardzo mi miło”, „dziękuję serdecznie za rozmowę”, „gratuluję wyboru”, „życzę miłego dnia”, „w razie pytań zapraszam serdecznie do kontaktu przez infolinię bądź w punkcie dystrybucyjnym”. Budowały dzięki temu atmosferę życzliwości i serdeczności w rozmowie. W dwóch na trzy rozmowy tych konsultantek słychać było uśmiech i entuzjazm w głosie. Konsultantka druga tworzyła natomiast neutralny klimat rozmowy: używała minimalnej ilości zwrotów grzecznościowych, a jej głos brzmiał bardziej neutralnie. Nie wykazywała też dużego entuzjazmu podczas rozmów.

Ocena języka pod względem gramatycznym i stylistycznym jest o tyle istotna,
o ile poprawność wypowiedzi konsultanta rzutuje na jego postrzeganie przez klienta. Wysłuchane rozmowy konsultantek dowiodły, że znają one zasady poprawnego konstruowania wypowiedzi, niemniej jednak zdarzają im się drobne pomyłki, takie jak „tą ofertę” lub „włanczam”. Konsultantce drugiej zdarza się również używanie zwrotów potocznych, tj. „no to”, a konsultantce trzeciej zdrobnień np. „chwileczkę”, „sekundkę”, „troszeczkę”. Występują one jednak rzadko, dlatego, nie kładą się cieniem na ogólnym odbiorze rozmowy. Porządek logiczny zdań również jest zachowany we wszystkich rozmowach konsultantek, dzięki czemu wypowiedź jest spójna i zrozumiała.

Ponieważ pracę głosem oraz zarządzanie przebiegiem rozmowy i kreatywność oceniana była w poprzednich podrozdziałach, nie będę ponownie przytaczać tychże ocen w tym miejscu.

Zaangażowanie w pracę jest bardzo istotnym czynnikiem dla odniesienia sukcesu w telemarketingu. Bez angażowania się w prowadzenie rozmów, nie można oczekiwać po nich żadnego efektu. Badane konsultantki były zaangażowane w każdą
z przesłuchanych rozmów. Mówiły z energią i pasją, dzięki czemu potrafiły wzbudził
w klientach zainteresowanie ofertą.

Ważnym czynnikiem w ocenie jakości rozmowy jest również okazywanie empatii klientom. Jest to tak istotne, ponieważ klient jest bardziej zadowolony
z obsługi, a co za tym idzie bardziej skłonny do kupna, gdy czuje się rozumiany przez telemarketera. Badanie wykazało, że wszystkie konsultantki przejawiały empatię
w stosunku do klienta. Postawa taka wyrażała się w używaniu takich form jak „rozumiem”, „zgadzam się z Panem”, „to prawda”, „wiem, że to dla Pana ważne” oraz w udzielaniu klientowi informacji, gdzie powinien się zgłosić w sytuacji ewentualnych kłopotów technicznych lub chęci podłączenia opcji dodatkowych.

Podsumowując, większość czynników branych pod uwagę podczas oceny jakości rozmowy jest u badanych konsultantek na wysokim poziomie. Wyjątek stanowi klimat rozmowy, który u konsultantki drugiej jest utrzymany na poziomie neutralnym.

3.2.6. Nastawienie do pracy badanych telemarketerów

Jak opisywałam wcześniej w części pierwszej niniejszej pracy, nastawienie do pracy jest ważnym komponentem kultury pracy. Objawia się ono zainteresowaniem
i zaangażowaniem w pracę oraz odpowiedzialnością pracownika za realizację zadań zawodowych i ich konsekwencje. Warto więc w tym miejscu jeszcze raz przyjrzeć się zaangażowaniu z jakim podchodzą badane konsultantki do rozmów, ich entuzjazmowi
i uczciwości, która jest z pewnością ważnym wykładnikiem odpowiedzialności za realizację zadań zawodowych.

Badanie wykazało, że każda z konsultantek z zaangażowaniem wykonuje swoją pracę. W ich głosie słychać energię i zapał, są też zdeterminowane na osiągnięcie celu jakim jest przekonanie klienta do skorzystania z oferty. Cel ten realizują konsekwentnie, starając się co najmniej trzykrotnie zbijać obiekcje klientów. Wykazują się przy tym dużą kreatywnością, stosując różne argumenty dopasowane do motywacji i potrzeb klientów oraz różnorodne sposoby finalizacji. Stosują dużą ilość języka korzyści
i mocnych pozytywnych zwrotów. To wszystko dowodzi, że zaangażowanie w pracę badanych konsultantek jest na wysokim poziomie.

W badanych rozmowach da się słyszeć entuzjazm w głosie pierwszej i trzeciej konsultantki. Swój uśmiech i dobry nastrój przekazują klientom, dzięki czemu ich rozmowy mają ciepły, przyjazny klimat. Konsultantka druga wykazuje mniej entuzjazmu. Jej rozmowy mają bardziej neutralny klimat.

Uczciwość jako istotny wskaźnik odpowiedzialności za własną pracę
u badanych konsultantek jest na wysokim poziomie. Udzielają one rzetelnych
i sprawdzonych informacji dotyczących płatności, warunków umowy, użytkowania sprzętu i innych spraw. Rozmowy prowadzą w oparciu i zgodnie ze wszystkimi wytycznymi formalnymi- na początku rozmowy podają głośno i wyraźnie swoje imię
i nazwisko oraz nazwę firmy, weryfikują dane klienta, poprawnie odczytują oświadczenie. W razie potrzeby objaśniają poszczególne punkty oświadczenia klientom, dla których okaże się ono niezrozumiałe. Są również gotowe do ponoszenia odpowiedzialności za treść rozmowy, co udowadniają rozwiewając wątpliwości klientów, co do bezpieczeństwa rozmowy telefonicznej, poprzez użycie stwierdzeń „proszę mi zaufać, rozmowa jest rejestrowana, w razie potrzeby może się Pan powołać na tę rozmowę i moje nazwisko”.

Reasumując, badane konsultantki prezentują dobre nastawienia do pracy. Zarówno ich zaangażowanie, jak i entuzjazm oraz odpowiedzialność za realizowane zadania zawodowe jest na wysokim poziomie.

Zakończenie

Niniejsza praca poświęcona została kulturze pracy telemarketerów. Przeprowadzone badania miały charakter jakościowy i obejmowały trzy konsultantki realizujące projekt nc+ antichurn w firmie outsourcingowej ContactPoint Sp. z o.o.
w Rzeszowie. Głównym problemem badawczym postawionym w tejże pracy było pytanie jaki jest poziom kultury pracy badanych telemarketerów. W udzieleniu odpowiedzi na to jakże ogólne pytanie, pomóc miały bardziej precyzyjnie ujęte, następujące problemy szczegółowe:

1. Jaki poziom wiedzy niezbędnej do dobrego wykonywania zadań zawodowych prezentują badani telemarketerzy?

2. W jaki stopniu badani telemarketerzy opanowali umiejętności konieczne do dobrego wykonywania zadań zawodowych?

3. Jakie cechy osobowości dobrego telemarketera posiadają badani konsultanci?

4. Jakie narzędzia kontroli rozmowy stosują badani telemarketerzy?

5. Jaki jest poziom jakości obsługi klienta w rozmowach badanych telemarketerów?

6. Jakie jest nastawienie do pracy badanych telemarketerów?

Po dogłębnej analizie materiału uzyskanego z badań przy pomocy opracowanego arkusza obserwacji, wyprowadzone zostały następujące wnioski:

1. Badane konsultantki posiadają pełną i dokładną wiedzę dotyczącą wymogów formalnych co do rozmów, znajomość produktu oraz języka korzyści oraz stosuję tę wiedzę w praktyce. Znają również elementy rozmowy, lecz zdarzają się przypadki skracania bądź zupełnego pomijania podsumowania oraz zakończenia rozmowy.

2. Badane konsultantki bardzo dobrze opanowały umiejętności obsługi aplikacji komputerowej CGA, aktywnego słuchania oraz modulacji głosu. Badanie potrzeb stosowane przez konsultantki bywa skrócone i wymaga rozszerzenia. Rzutuje to na przedstawianie oferty, które częściej powinno odnosić się do zapotrzebowania klienta i być mniej schematyczne. Należy zwrócić również większa uwagę na badanie obiekcji klienta i ciągłą pracę nad obmyślaniem nowej argumentacji. Również umiejętność zarządzania rozmową wymaga usprawnienia.

3. Wszystkie cechy niezbędne do pracy w telemarketingu takie jak determinacja, komunikatywność, kreatywność, opanowanie emocji i uczciwość są u badanych konsultantek dobrze wykształcone. Pracy wymaga jedynie wykształcenie bardziej asertywnej postawy w rozmowie z trudnym klientem.

4. We wszystkich przesłuchanych rozmowach badanych konsultantek pojawiają się liczne narzędzia kontroli rozmowy takie jak pytania skierowane do klienta, parafrazy, język korzyści i mocnych zwrotów oraz częste i pewne finalizacje. Stosowanie narzędzi kontroli rozmowy przez badane konsultantki jest na wysokim poziomie.

5. Klimat wszystkich odsłuchanych rozmów jest ciepły lub neutralny. W sferze językowej zachodzą drobne i nieliczne pomyłki gramatyczne, zdrobnienia
   i rzadkie naleciałości języka potocznego, jednak logika zdań pozostaje niezakłócona. Badane konsultantki bardzo dobrze pracują głosem i odznaczają się wysokim profesjonalizmem.

6. Wszystkie badane konsultantki mają pozytywne nastawienie do pracy- zarówno ich zaangażowanie w pracę, jak i entuzjazm oraz odpowiedzialność za realizowane zadania zawodowe są na wysokim poziomie.

Konkludując, większość z badanych komponentów kultury pracy badanych konsultantek stoi na wysokim poziomie. Tylko nieliczne obszary znajdują się na poziomie średnim i wymagają poprawy. Toteż odpowiadając na główny problem badawczy stwierdzam, że kultura pracy wszystkich trzech badanych jest na wysokim poziomie.

Ponieważ powstawanie niniejszej pracy ograniczone było czasowo, jak
i objętościowo to szczegółowemu badaniu mógł zostać poddany niewielki skrawek rzeczywistości. Jednak dużą satysfakcję jako badaczowi przynosi mi fakt, że moi bezpośredni przełożeni wyrazili zainteresowanie i chęć wykorzystania zgromadzonej
w tejże pracy wiedzy, do przygotowania doskonalących szkoleń dla pracowników projektu nc+ antichurn.

Bibliografia

1. Bauman Z., Globalizacja i co z tego dla ludzi wynika, Warszawa 2000.

2. Bogunia-Borowska M., Śleboda M., Globalizacja i konsumpcja: dwa dylematy współczesności, Kraków 2003.

3. Brzozowska B., Gen X: pokolenie konsumentów, Kraków 2005.

4. Furmanek W., Zarys humanistycznej teorii pracy z perspektywy pedagogiki prac, Toruń 2008.

5. Halawa M., Komercjalizacja dzieciństwa. Kosztorysowanie rodzicielstwa, [w:] Bogunia-Borowska M., Dziecko w świecie mediów i konsumpcji, Kraków 2006.

6. Koziar A., Telemarketing- instruktaż skutecznej sprzedaży, Gdańsk 2008.

7. Łobocki M., Metody i techniki badań pedagogicznych, Kraków 2000.

8. Maszke A. W., Metody i techniki badań pedagogicznych, Rzeszów 2008.

9. Mróz B., Consumo ergo sum? Rola konsumpcjonizmu we współczesnych społeczeństwach, [w:] Mróz B., Oblicza konsumpcjonizmu, Warszawa 2009.

10. Myczko M., Zawód telemarketer, Gliwice 2008.

11. Pilch T., Zasady badań pedagogicznych, Warszawa 1995.

12. Rifkin J., Wiek dostępu: nowa kultura hiperkapitalizmu, w której płaci się za każdą chwilę życia, Wrocław 2003.

13. Romaniszyn K., Konsumuję, więc jestem? Kim właśnie?, [w:] Flis M. (red.), Etyczny wymiar tożsamości kulturowej. Studia z antropologii społecznej, Kraków 2004.

14. Romaniszyn K., Rzecz o pracy i konsumpcji: analiza antropologiczna, Kraków 2007.

15. Stempa A., Mowa słowa: sztuka przekonywania przez telefon, Gliwice 2008.

16. Sikorski Cz., Zachowania ludzi w organizacji, Warszawa 2001.

17. Stolarczyk B., Perswazyjny telemarketing: 50 narzędzi sprzedaży i obsługi klienta przez telefon do zastosowania od zaraz, Gliwice 2011.

18. Strojna E., Piotrowicz J., Żywiec-Dąbrowska E., Klasyfikacja zawodów i specjalności na potrzeby rynku pracy, Warszawa 2010.

19. Szlendak T., Pietrowicz K., Konsumpcja i stratyfikacja w kapitalizmie bez kapitału, [w:] Szlendak T., Pietrowicz K., Na pokaz: o konsumeryzmie w kapitalizmie bez kapitału, Toruń 2004.

20. Sztompka P., Socjologia zmian społecznych, Kraków 2005.

21. Wołk Z., Kultura pracy, etyka i kariera zawodowa, Radom 2009.

22. Zaczyński W., Praca badawcza nauczyciela, Warszawa 1995.

Aneks

B. Mróz, Consumo ergo sum? Rola konsumpcjonizmu we współczesnych społeczeństwach, [w:] B. Mróz, Oblicza konsumpcjonizmu, Warszawa 2009, s. 16-18.

Tamże, s. 21-22.

Z. Bauman, Globalizacja i co z tego dla ludzi wynika, Warszawa 2000, s. 95.

B. Brzozowska, Gen X: pokolenie konsumentów, Kraków 2005, s. 37-38.

M. Halawa, Komercjalizacja dzieciństwa. Kosztorysowanie rodzicielstwa, [w:] M. Bogunia-Borowska, Dziecko w świecie mediów i konsumpcji, Kraków 2006, s. 49-50.

K. Romaniszyn, Rzecz o pracy i konsumpcji: analiza antropologiczna, Kraków 2007, s. 114-116.

Tamże, s.95.

M. Bogunia-Borowska, M. Śleboda, Globalizacja i konsumpcja: dwa dylematy współczesności, Kraków 2003, s. 165-171.

Tamże, s. 171-179.

B. Brzozowska, Gen X…, op. cit., s. 38-39.

K. Romaniszyn, Rzecz o pracy i konsumpcji…, op. cit., s. 117-119.

K. Romaniszyn, Konsumuję, więc jestem? Kim właśnie?, [w:] M. Flis (red.), Etyczny wymiar tożsamości kulturowej. Studia z antropologii społecznej, Kraków 2004, s. 154.

P. Sztompka, Socjologia zmian społecznych, Kraków 2005, s. 94.

K. Romaniszyn, Rzecz o pracy i konsumpcji…, op. cit., s. 121-122.

B. Mróz, Consumo ergo sum…, op. cit., s. 14-15.

T. Szlendak, K. Pietrowicz, Konsumpcja i stratyfikacja w kapitalizmie bez kapitału, [w:] T. Szlendak, K. Pietrowicz, Na pokaz: o konsumeryzmie w kapitalizmie bez kapitału, Toruń 2004, s. 8-9.

B. Brzozowska, Gen X…, op. cit., s. 39.

A. Stempa, Mowa słowa: sztuka przekonywania przez telefon, Gliwice 2008, s. 9-10.

A. Koziar, Telemarketing- instruktaż skutecznej sprzedaży, Gdańsk 2008, s. 12.

E. Strojna, J. Piotrowicz, E. Żywiec-Dąbrowska, Klasyfikacja zawodów i specjalności na potrzeby rynku pracy, Warszawa 2010, s.68.

Tamże, s. 74.

A. Koziar, Telemarketing…, op. cit., s. 12.

M. Myczko, Zawód telemarketer, Gliwice 2008, s. 12.

A. Stempa, Mowa słowa…, op. cit., s. 10-11.

Tamże, s. 38-39.

M. Myczko, Zawód…, op. cit., s. 15.

B. Stolarczyk, Perswazyjny telemarketing: 50 narzędzi sprzedaży i obsługi klienta przez telefon do zastosowania od zaraz, Gliwice 2011, s. 25.

A. Stempa, Mowa słowa…, op. cit., s. 32.

Tamże, s. 110.

Tamże, s. 90.

Tamże, s. 115.

A. Koziar, Telemarketing…, op. cit., s. 76.

B. Stolarczyk, Perswazyjny telemarketing…, op. cit., s. 134.

Tamże, s. 59-60.

A. Koziar, Telemarketing…, op. cit., s. 80.

B. Stolarczyk, Perswazyjny telemarketing…, op. cit., s. 69.

A. Koziar, Telemarketing…, op. cit., s. 82-83.

Tamże, s. 56.

A. Stempa, Mowa słowa…, op. cit., s. 67.

Tamże, s. 63.

A. Koziar, Telemarketing…, op. cit., s. 59.

Tamże, s.60.

A. Stempa, Mowa słowa…, op. cit., s. 87.

B. Stolarczyk, Perswazyjny telemarketing…, op. cit., s. 104.

A. Stempa, Mowa słowa…, op. cit., s. 88.

A. Koziar, Telemarketing…, op. cit., s. 61.

A. Stempa, Mowa słowa…, op. cit., s. 65-66.

Tamże, s. 81-83.

A. Koziar, Telemarketing…, op. cit., s. 73-75.

B. Stolarczyk, Perswazyjny telemarketing…, op. cit., s. 71-72.

M. Myczko, Zawód…, op. cit., s. 35.

A. Stempa, Mowa słowa…, op. cit., s. 30.

M. Myczko, Zawód…, op. cit., s. 14.

A. Koziar, Telemarketing…, op. cit., s. 70.

B. Stolarczyk, Perswazyjny telemarketing…, op. cit., s. 86.

Tamże, s. 51.

A. Koziar, Telemarketing…, op. cit., s. 71.

M. Myczko, Zawód…, op. cit., s. 38-39.

B. Stolarczyk, Perswazyjny telemarketing…, op. cit., s. 100-103.

A. Stempa, Mowa słowa…, op. cit., s. 14.

B. Stolarczyk, Perswazyjny telemarketing…, op. cit., s. 146.

M. Myczko, Zawód…, op. cit., s. 28.

A. Stempa, Mowa słowa…, op. cit., s. 15-17.

M. Myczko, Zawód…, op. cit., s. 44.

A. Stempa, Mowa słowa…, op. cit., s. 18-19.

M. Myczko, Zawód…, op. cit., s. 48.

A. Stempa, Mowa słowa…, op. cit., s. 19.

M. Myczko, Zawód…, op. cit., s. 29-31.

Z. Wołk, Kultura pracy, etyka i kariera zawodowa, Radom 2009, s 37.

W. Furmanek, Zarys humanistycznej teorii pracy z perspektywy pedagogiki prac), Toruń 2008, s. 143.

Z. Wołk, Kultura pracy…, op. cit. , s. 39.

Tamże, s. 41.

Cz. Sikorski, Zachowania ludzi w organizacji, Warszawa 2001, s. 235.

Z. Wołk, Kultura pracy…, op. cit. , s. 47-48.

A. Stempa, Mowa słowa…, op. cit., s. 24-25.

B. Stolarczyk, Perswazyjny telemarketing…, op. cit., s. 112-113.

A. Stempa, Mowa słowa…, op. cit., s. 28.

A. W. Maszke, Metody i techniki badań pedagogicznych, Rzeszów 2008, s. 91.

W. Zaczyński: Praca badawcza nauczyciela, Warszawa 1995, s. 9.

M. Łobocki, Metody i techniki badań pedagogicznych, Kraków 2000, s. 21.

T. Pilch, Zasady badań pedagogicznych, Warszawa 1995, s. 42-43.

M. Łobocki, Metody i techniki.., op. cit., s. 45-46.

64

---