INSTYTUT KONIUNKTUR I CEN HANDLU ZAGRANICZNEGO

Opracowanie wykonane

na zamówienie

Departamentu Turystyki

Ministerstwa Gospodarki, Pracy

i Polityki Społecznej

w Warszawie

SYNTEZA

opracowania pt.:

ANALIZA PRZEWAG KONKURENCYJNYCH POLSKI

NA MIĘDZYNARODOWYM RYNKU TURYSTYCZNYM

Warszawa, marzec 2003

Recenzja

Prof. dr hab. Anna Nowakowska

Kierownik Katedry Marketingu Usług Turystycznych

w Akademii Ekonomicznej w Krakowie

Wprowadzenie

Celem pracy badawczej było dokonanie analizy pozycji konkurencyjnej Polski i określenie przewag konkurencyjnych polskiego produktu turystycznego w porównaniu do produktu turystycznego wybranych krajów Unii Europejskiej: Francji, Niemiec, Hiszpanii i Irlandii oraz wybranych krajów Europy Środkowej: Czech, Węgier i Słowacji - na tle ogólnych tendencji w turystyce światowej. Celem implementacyjnym analizy było określenie warunków i możliwości wykorzystania posiadanych przez Polskę przewag konkurencyjnych oraz sformułowanie propozycji działań, które prowadziłyby do poprawy pozycji konkurencyjnej polskiej turystyki na międzynarodowym rynku turystycznym.

Zespół autorski otrzymał na wykonanie pracy 3 miesiące czasu oraz wydatne wsparcie Departamentu Turystyki Ministerstwa Gospodarki w zakresie dostępu do danych, dokumentów rządowych i informacji stosownych instytucji krajowych i zagranicznych. Pomoc ta miała decydujący wpływ na to, że praca mogła zostać ukończona w tym krótkim terminie.

W uzgodnieniu z Departamentem Turystyki Ministerstwa Gospodarki przyjęto założenia metodyczne analizy. Przyjęto, ze podstawą przeprowadzenia analizy będzie metoda benchmarkingu uzupełniona metodą punktową badania pozycji konkurencyjnej Polski na międzynarodowym rynku turystycznym, zwłaszcza europejskim. Metoda benchmarkingu w zastosowaniu do badania pozycji turystyki polegała na porównaniu ilościowym i jakościowym wielu czynników - ich wymiarów ilościowych i cech jakościowych - określających atrakcyjność produktu turystycznego w Polsce i następujących 7 krajach odniesienia: Francja, Niemcy, Hiszpania, Irlandia oraz Czechy, Węgry i Słowacja.

Głównym powodem przyjęcia metody punktowej było to, że wiele czynników atrakcyjności turystycznej ma przede wszystkim wymiar jakościowy, a te, które mają wymiar ilościowy zawierają także aspekty jakościowe. W turystyce, ocena atrakcyjności produktu turystycznego ma i będzie zawsze miała w dużym stopniu charakter subiektywny.

Szczegółowe omówienie celów i metod analizy przedstawiono w rozdziale I. Zawarto tam definicje podstawowych pojęć używanych w pracy, m.in. pojęcia: konkurencyjności destynacji turystycznej, benchmarkingu konkurencyjnego destynacji turystycznej, atrakcyjności turystycznej i jej różnych wymiarów, popytu turystycznego i podaży turystycznej, sektora turystycznego. Następnie omówiono przyjęte metody badania konkurencyjności: pozycji konkurencyjnej, przewagi konkurencyjnej i zdolności do konkurowania oraz metodę punktową z kryteriami taksonomicznego szacowania pozycji konkurencyjnej poszczególnych czynników atrakcyjności turystycznej.

W tymże rozdziale przedstawiono przykłady modeli destynacji turystycznej, w oparciu o które w rozdziale III dokonano oszacowania pewnych zależności i istotności wybranych czynników.

W rozdziale II przedstawiono analizę polskiego rynku turystycznego, koncentrując uwagę na walorach naturalnych i ich cechach oraz na cechach społecznych, gospodarczych i kulturowych tego rynku. Omówiono tendencje rozwoju turystyki przyjazdowej cudzoziemców oraz w skrócie - tendencje rozwoju turystyki polskich rezydentów. Wskazano szanse, a zwłaszcza zagrożenia dalszego rozwoju turystyki międzynarodowej w Polsce.

Rozdziały III i IV stanowią najbardziej istotne części opracowania.

W rozdziale III dokonano analizy porównawczej rynków turystycznych wybranych krajów Unii Europejskiej i Europy Środkowej na tle ogólnej charakterystyki światowego rynku turystycznego. Znaczną część rozdziału poświęcono ilościowej i jakościowej ocenie konkurencyjności sektora turystycznego krajów Unii Europejskiej - kryteriom tej konkurencyjności i specyfice działalności podmiotów w różnych podsektorach tego sektora, a mianowicie: hotelach i innych obiektach zakwaterowania, restauracjach i barach, wesołych miasteczkach i parkach rozrywki, agencjach podróży. Stosowną analizę porównawczą przedstawiono w tablicach 3.17 - 3.21.

W rozdziale tym przedstawiono analizę benchmarkingową wpływu środowiska naturalnego, społecznego i gospodarczego na atrakcyjność turystyczną Polski, Francji, Niemiec, Hiszpanii, Irlandii oraz Czech, Węgier i Słowacji.

Dokonano także analizy wpływu wybranych czynników ilościowych i jakościowych atrakcyjności na konkurencyjność krajów destynacji turystycznej w oparciu o współczynnik korelacji rangowej Spearmana i prosty model ekonometryczny - przedstawiając wyniki tej analizy i wnioski.

W rozdziale IV dokonano analizy porównawczej pozycji konkurencyjnej Polski na europejskim rynku turystycznym w oparciu o metodę taksonomii punktowej, przedstawiono odpowiednie tablice analityczne z ocenami około 120 czynników atrakcyjności turystycznej Polski i 7 wybranych krajów europejskich oraz omówiono wyniki tej analizy.

W rozdziale V dokonano analizy warunków i możliwości poprawy zdolności do konkurowania na międzynarodowym rynku turystycznym na przykładach Hiszpanii, Czech, Niemiec, Węgier i Słowacji wyrażając sugestie wykorzystania tych m.in. doświadczeń w procesach podnoszenia przewagi lub poprawy istniejącej pozycji konkurencyjnej turystyki w Polsce.

W rozdziale VI przeprowadzono analizę ważniejszych regionalnych rynków turystycznych Polski w zakresie głównych euroregionów pogranicza Polski sugerując wykorzystanie doświadczeń funkcjonowania tych euroregionów w procesach doskonalenia produktu turystycznego w całej Polsce. Przeprowadzono także analizę niektórych wskaźników charakteryzujących turystykę według 16 województw Polski.

W rozdziale VII scharakteryzowano ogólne tendencje i perspektywy rozwoju turystyki światowej i niektóre projekcje dotyczące miejsca Polski na międzynarodowym rynku turystycznym (w oparciu o projekcje WTO i WTTC).

Na wstępie zamieszczono syntezę wyników badań, a na zakończenie 3 załączniki statystyczne.

I wreszcie należy powiedzieć, że podjęcie i przygotowanie tej pracy było możliwe dzięki zaangażowaniu znacznie szerszego grona osób, które wprawdzie nie są formalnymi autorami, lecz bez ich wkładu i pomocy, wykonanie jej nie byłoby realne.

W tym miejscu należy w pierwszym rzędzie podziękować Dyrektorowi Departamentu Turystyki w Ministerstwie Gospodarki Pani Małgorzacie Mika-Bryskiej za jej inicjatywę i wsparcie ideowe i rzeczowe w formie licznych dokumentów i materiałów pozostających w dyspozycji Departamentu Turystyki, a także za liczne podpowiedzi w trakcie przygotowywania pracy. Dziękujemy również za sprawną, operatywną współpracę Pani Edycie Warmińskiej z tegoż Departamentu.

Należy podziękować Pani Prof. dr hab. Annie Nowakowskiej, Dyrektorowi Instytutu Turystyki w Akademii Wychowania Fizycznego w Krakowie, za cenne uwagi krytyczne do przyjętych założeń opracowania, które pozwoliły na samym początku - jak sądzimy - na lepsze ukierunkowanie pracy.

Podziękowanie należy się także Kierownikowi Zakładu Koniunktury i Rynków w Instytucie - Januszowi Chojnie oraz dr Wojciechowi Burzyńskiemu - za liczne uwagi i podpowiedzi bez których praca ta byłaby jeszcze bardziej niedoskonała niż jest.

Dziękujemy także Pani dr Magdalenie Kachniewskiej z Katedry Turystyki Kolegium Gospodarki Światowej Szkoły Głównej Handlowej za krytyczne uwagi do konspektu opracowania i uczulenie autorów na problem jakości produktów turystycznych - na samym początku podejmowania tej pracy.

Miejsce Polski na europejskim rynku turystycznym

1. Celem ekonomicznym każdego kraju destynacji turystycznej nie jest ilość odwiedzających gości zagranicznych lecz kwoty wydatków jakie są oni skłonni ponieść w danym kraju; wydatki te oznaczają bowiem wpływy czy też przychody danego kraju. Wydatki te są tym większe im wartość produktu turystycznego, który odwiedzający są skłonni zakupić - jest większa.

W roku 2000 wydatki jednego turysty w niżej wymienionych krajach destynacji turystycznej były następujące:

Lp.	Kraj	Kwota wydatku w USD	Lp.	Kraj	Kwota wydatku w USD
1	Dania	1928	11	Szwajcaria	641
2	Szwecja	1496	12	Austria	636
3	Belgia-Luksemburg	1116	13	Irlandia	531
4	Niemcy	938	14	Czechy	503
5	Turcja	796	15	Portugalia	432
6	W.Brytania	776	16	Słowacja	410
7	Grecja	738	17	Francja	396
8	Holandia	681	18	Rosja	355
9	Włochy	666	19	Polska	351
10	Hiszpania	645	20	Węgry	220

Wyjaśnienie wymienionych kwot wydatków nie jest jednoznaczne, chociaż na ogół zrozumiałe.

Do Danii, Szwecji, Belgii i Niemiec przybywa duża ilość turystów biznesowych i profesjonalnych. Do Turcji, Grecji, Włoch i Hiszpanii przybywają turyści na dłuższy pobyt urlopowy. Wśród turystów przybywających do W.Brytanii, Holandii, Szwajcarii i Austrii przybywa znaczna ilość zamożnych turystów na konferencje, kongresy, seminaria naukowe itp. Do Irlandii przybywa duża ilość turystów ze Zjednoczonego Królestwa i USA w celu odwiedzin przyjaciół i krewnych. Do Czech przyjeżdżają Niemcy na weekend i w celach uzdrowiskowych. Do Francji i Węgier przyjeżdża duża ilość turystów na weekend, zaś do Polski - na weekend i na krótkie pobyty okazjonalne.

Tak czy inaczej, Polska znajduje się na samym końcu rankingu, na 19 miejscu, co świadczy z wielu powodów o niskiej atrakcyjności Polski jako kraju destynacji turystycznej, a tym samym o niskiej konkurencyjności - spowodowanej wieloma czynnikami nie tylko polskiej oferty turystycznej. W 2001 r. wydatki 1 turysty w Polsce uległy dalszej redukcji - do 310 USD, co według tego kryterium świadczy o dalszym pogorszeniu pozycji konkurencyjnej Polski.

2. W roku 2001, według obliczeń polskiego Narodowego Banku Polskiego, wartość wpływów do Polski z tytułu podróży zagranicznych obniżyła się o 1033 mln USD w porównaniu z ich poziomem w 2000 r. (5678 mln USD) i osiągnęła kwotę 4645 mln USD.

Należy zauważyć, że metodologia szacowania tych wpływów (jak i wydatków) przez NBP w obliczeniach stosowanych w bilansie płatniczym na bazie transakcji, różni się od tej jaką stosują inne ośrodki związane z turystyką.

W zakresie pozycji „podróży zagranicznych” NBP bierze pod uwagę rachunki bankowe przedsiębiorstw w bankach za granicą oraz szacuje wydatki turystów w Polsce na podstawie nadwyżki skupu obcych walut nad ich sprzedażą.

W taki sposób obliczone wpływy z turystyki obniżyły się w 2001 r. o 18,2% w porównaniu z ich poziomem w 2000 r. NBP nie jest w stanie rozdzielić wydatków poniesionych z tytułu przyjazdu do Polski „prawdziwych” turystów od wydatków wszystkich cudzoziemców odwiedzających Polskę. Oszacowano jednak, że liczba odwiedzających Polskę w 2001 r. zmniejszyła się o 23,1 mln przyjazdów (w 2000 r. - 84,6 mln) - do 61,5 mln, tj. o 27,3% liczby wszystkich przyjazdów cudzoziemców do Polski, w tej liczbie o 2,4 mln przyjazdów - do 15,0 mln czyli o 13,8% - zmniejszyła się liczba przyjazdów zagranicznych turystów (w 2000 r. - 17,4 mln przyjazdów), tzn. osób spędzających w Polsce co najmniej 1 noc.

Turystyka polska, jak ocenia NBP, zdominowana jest przez sąsiedzki ruch graniczny. Oceniono go na 90% przyjazdów oraz 84% wpływów, w tym ponad 50% przyjazdów oraz 44% wpływów pochodzi z Niemiec. W 2001 r. w porównaniu z rokiem poprzednim spadła liczba cudzoziemców, którzy odwiedzili Polskę w celach turystycznych, służbowych i biznesowych, dla dokonania zakupów oraz w tranzycie. Utrzymała się natomiast, na poziomie z poprzedniego roku liczba wizyt w Polsce - krewnych i znajomych.

3. Kwota wydatków, związanych z podróżami zagranicznymi polskich rezydentów w 2001 r. wyniosła 3495 mln USD, co oznacza, po raz pierwszy od 1991 r. spadek wydatków Polaków na podróże zagraniczne.

W roku 2001 zarejestrowano na granicach Polski 53,1 mln wyjazdów polskich rezydentów, tj. o 6,3% mniej niż w poprzednim roku, w tym 7,7 mln wyjazdów (w 2000 r. - 9,6 mln), tj. o 20% mniej wyjazdów tych osób, które spędziły co najmniej 1 noc za granicą. Celem blisko połowy wyjazdów zagranicznych była turystyka. W porównaniu z sytuacją w 2000 r. zmniejszył się udział wyjazdów polskich turystów w odwiedziny do krewnych lub znajomych. Największy wzrost liczby wyjazdów zarejestrowano do Węgier (o 80%) i Chorwacji (o 24%). Natomiast największy spadek wyjazdów miał miejsce do Grecji i Belgii (po 50% do każdego z tych krajów) oraz do Włoch i W.Brytanii (po 40%).

Warto zaznaczyć, że dane dotyczące przyjazdów i wyjazdów zagranicznych zostały przyjęte na podstawie badań polskiego Instytutu Turystyki. Także dane o obrotach w bilansie płatniczym na bazie transakcji, w zakresie podróży zagranicznych zostały oparte na badaniach tegoż Instytutu, dotyczących wpływów i wydatków w tej pozycji bilansu, z uwzględnieniem korekty z tytułu oszacowanego zakupu towarów nabytych przez podróżnych w celu odsprzedaży.

4. Pod względem wpływów finansowych z zagranicznej turystyki przyjazdowej Polska zajmowała w 2000 r. 13 miejsce w Europie za Belgią z Luksemburgiem i Holandią a przed Portugalią i Szwecją.

Lp.	Kraj	Wpływy W mln USD	Lp.	Kraj	Wpływy w mln USD
1	Hiszpania	31100	9	Rosja	7510^1
2	Francja	29900	10	Szwajcaria	7303
3	Włochy	27439	11	Belgia-Luksemburg	7039^1
4	W.Brytania	19544	12	Holandia	6951
5	Niemcy	17812	13	Polska	6100^2
6	Austria	11440	14	Portugalia	5206
7	Grecja	9221	15	Szwecja	4107
8	Turcja	7636	16	Dania	4025

¹ Dane z 1999 r.

² Por. odnośnik do pkt.2.

W ramach rozszerzonej UE Polska miałaby pod tym względem 10 miejsce. W ścisłej czołówce pod względem wpływów z turystyki znajdowały się Hiszpania, Francja i Włochy.

Mimo tragicznych wydarzeń jakie miały miejsce 11 września 2001 roku w USA i ogólnego spadku międzynarodowych podróży turystycznych, spadek jaki nastąpił pod tym względem w Polsce jest znacznie głębszy i jest skutkiem nie tylko tych wydarzeń lecz przede wszystkim - ogólnego pogorszenia pozycji konkurencyjnej Polski na międzynarodowym rynku turystycznym spowodowanym czynnikami wewnętrznymi w Polsce i pogorszeniem wizerunku Polski na arenie międzynarodowej.

5. O ile ranking krajów według wpływów z turystyki i według salda obrotów turystycznych (wpływy z turystyki przyjazdowej minus wydatki na turystykę wyjazdową) pozostawał w 2000 r. niezmieniony w odniesieniu do ścisłej czołówki to różnił się istotnie pod względem salda na dalszych miejscach. Polska zajmowała pod względem salda obrotów 7 miejsce w Europie, za Portugalią i Grecją a przed Austrią i Szwajcarią.

Lp.	Kraj	Saldo obrotów w mln USD	Lp.	Kraj	Saldo obrotów w mln USD
1	Hiszpania	+25600	9	Szwajcaria	+996
2	Francja	+12734	10	Rosja	+76
3	Włochy	+11986	11	Dania	-1114
4	Turcja	+5925	12	Belgia-Luksemburg	-3018
5	Grecja	+4665	13	Szwecja	-3450
6	Portugalia	+2981	14	Holandia	-4872
7	Polska	+2500	15	W.Brytania	-17016
8	Austria	_+2185	16	Niemcy	-29795

Na 16 krajów objętych rankingiem, 6 krajów miało ujemne salda obrotów turystycznych na ogólną kwotę 59265 mln USD. Te 6 krajów o ujemnym saldzie obrotów turystycznych o wartości około 60 mld USD stanowi duży potencjał popytu na atrakcyjne produkty turystyczne. Udział Niemiec i W.Brytanii w tej kwocie wynosił około 47 mld USD, tj. blisko 80%.

6. Saldo wpływów i wydatków z tytułu podróży zagranicznych wyniosło w Polsce w 2001 r. plus 1150 mln USD, podczas gdy w 2000 r. obliczano je na 2500 mln USD; saldo to zmniejszyło się zatem o 1350 mln USD, tj. o 54%.

Wydatki 1 turysty zagranicznego w Polsce, jak już stwierdzono w pkt. 1, uległy obniżeniu z 351 USD w 2000 r. do 310 USD w 2001 r.

Dalszy brak przeciwdziałania tej wysoce niekorzystnej tendencji byłby niewybaczalnym zaniechaniem i podjecie badań dotyczących identyfikacji prawdziwych przyczyn takiej sytuacji, o charakterze analizy porównawczej (benchmarkingowej) pozycji Polski i pozycji naszych konkurentów europejskich na międzynarodowym rynku turystycznym było ze wszechmiar konieczne.

Potencjalne możliwości i zagrożenia

7. Walory naturalne (przyrodnicze) oraz kulturowe i historyczne, jakie znajdują się na obszarze Polski stanowią ogromny potencjał dla rozwoju turystyki międzynarodowej. Posiadanie takich walorów to jednak nie wszystko. Jest wiele czynników, które bardzo negatywnie wpływają na postrzeganie Polski jako kraju destynacji turystycznej i które nieodwołalnie należy zmienić, by międzynarodowa turystyka przyjazdowa miała szanse rozwoju. Podstawową kwestią jest niedostatek odpowiednio ukierunkowanych inwestycji w sektorze turystycznym i w jego otoczeniu. Niszczenie zabytków często o bardzo dużej wartości naukowej czy historycznej, brak obiektów sportowych takich jak skocznie narciarskie, stadiony, parki rozrywki, zaniedbanie istniejącej bazy noclegowej, fatalny stan nieremontowanych dróg - wszystko to powoduje, że nawet bardzo wyjątkowe walory naturalne tracą na swojej atrakcyjności.

Nie bez znaczenia jest również kwestia poczucia bezpieczeństwa u przyjeżdżających obcokrajowców. Jak stwierdzono chodzi zarówno o bezpieczeństwo międzynarodowe, jak też o bezpieczeństwo wewnątrz kraju destynacji turystycznej. Nawet najciekawszy wypoczynek łatwo zepsuć świadomością konieczności pilnowania samochodu, bagażu, dokumentów i pieniędzy oraz niepokojem o własne zdrowie.

8. Wśród zagrożeń rozwoju turystyki w Polsce na pierwszym miejscu wymienić należy niebezpieczeństwo konfliktów społecznych, zarówno wewnątrz kraju, jak i w relacjach międzynarodowych. Każdy konflikt postrzegany jest z zewnątrz jako zmniejszenie bezpieczeństwa przebywania w danym kraju, a co za tym idzie, powoduje niechęć do wyboru danego państwa jako kraju destynacji turystycznej. Szeroko rozumiane bezpieczeństwo to również pewność spokojnego pobytu, niezakłóconego rozbojami czy kradzieżami. Wydaje się, że obecna sytuacja w Polsce w dużym stopniu powoduje rezygnację wielu turystów zagranicznych z przyjazdów wakacyjnych do Polski.

9. Innym zagrożeniem rozwoju rynku turystycznego w Polsce jest jakość oferowanych usług turystycznych oraz niewspółmiernie do jakości - wysokie koszty korzystania z nich. Niska jakość bazy noclegowej, niespełniająca często podstawowych wymagań higieny i bezpieczeństwa wypoczynku, w wielu przypadkach pozostawiająca wiele do życzenia baza gastronomiczna, fatalna jakość dróg, zarówno tych o znaczeniu krajowym jak i międzynarodowym, niedostatek zorganizowanych atrakcji turystycznych - wszystko to powoduje, że dla wielu turystów Polska nie jest atrakcyjnym krajem jako miejsce wypoczynku.

10. Kolejnym zagrożeniem jest brak inwestycji w zakresie ochrony walorów kulturowych. Istnieje obawa, że bardzo cenne obiekty architektoniczne, zbiory biblioteczne oraz inne eksponaty muzealne ulegną przedwczesnemu zniszczeniu z powodu braku odpowiednich zabezpieczeń. Przechowywanie starych ksiąg w piwnicach, kradzieże cennych okazów, niszczenie niezabezpieczonych eksponatów, dewastacja zabytków architektury, to w chwili obecnej bardzo powszechne zjawiska, które w krótkim czasie mogą doprowadzić do unicestwienia wielu walorów kulturowych Polski.

Turystyka w Unii Europejskiej

11. W Unii Europejskiej, turystyka jest sektorem kreującym istotną część PKB (średnio 5,5%), zatrudnienia (6% ogólnej ilości miejsc pracy w UE) oraz handlu zagranicznego - generując istotną część dochodów wykazywanych w bilansie płatniczym.

W Hiszpanii i Francji, względne znaczenie działalności turystycznych w całości gospodarek jest w przybliżeniu dwukrotnie większe niż średnio w całej Wspólnocie. Udział turystyki w PKB i zatrudnieniu w Grecji, Portugalii i Irlandii kształtuje się także powyżej średniej wspólnotowej.

12. Całkowite otwarcie granic w warunkach integracji z Unią Europejską a także wejście w życie porozumień z Schengen może istotnie ożywić ruch turystyczny, zwłaszcza w regionach przygranicznych. Jeżeli jednak turyści nie dopatrzą się w Polsce atrakcyjności jej walorów turystycznych, strumienie turystów, zwłaszcza zmotoryzowanych mogą kierować się do naszych południowych sąsiadów a także na Węgry. Może powstać sytuacja, że turyści z Niemiec potraktują polskie regiony turystyczne jako obszar tranzytowy i będą kierować się na południe albo wschód (kraje bałtyckie)i tam wydawać swoje pieniądze. Logika takiego scenariusza rozwoju wydarzeń jest w pełni uzasadniona chyba, że turyści znajdą silne motywacje do czasowego pobytu w Polsce i korzystania z interesujących dla nich atrakcji turystycznych.

Turystyka krajowa i międzynarodowa

13. Średni światowy udział turystyki rezydentów w kraju destynacji turystycznej wynosi około 70% a udział przyjazdów nierezydentów - pozostałe 30%. Tak więc podstawę rozwoju turystyki stanowi zwłaszcza popyt krajowy, podczas gdy popyt zagraniczny jest zwykle na drugim miejscu. Struktura popytu na produkty i usługi turystyczne w Polsce według rezydentów i nierezydentów nie odbiega istotnie od tej relacji a sytuacja ekonomiczna polskiego sektora turystycznego co najmniej 2-krotnie silniej zależy od popytu krajowego niż zagranicznego. To popyt krajowy na turystykę stanowi fundament stabilizacji sektora turystycznego, jego dochodów i zatrudnienia.

Metody badania konkurencyjności i przewag konkurencyjnych w turystyce

14. Pojęcie destynacji turystycznej oznacza zarówno miejsce docelowe podróży turysty, jak i wszystko to co z danym miejscem się wiąże: kultura i historia, atrakcje turystyczne, jakość usług turystycznych, jakość otoczenia społecznego i gospodarczego. Konkurencyjność destynacji turystycznej jest pojęciem wielowymiarowym i wiąże się zarówno z konkurencyjnością firm sektora turystycznego, atrakcyjnością destynacji dla turystów, konkurencyjnością otoczenia ekonomicznego oraz społecznego i kulturowego. W literaturze mamy wiele definicji konkurencyjności destynacji turystycznej, w różny sposób akcentujących różne jej wymiary. A oto niektóre z nich:

Autorzy	Skrócona definicja	Akcent
A. d'Hartserre	zdolność destynacji do zachowania lub poprawy w czasie swojej pozycji rynkowej	pozycja rynkowa
S. Hassan	zdolność destynacji do wytwarzania i integracji wartości dodanej przy jednoczesnym zachowaniu zasobów oraz walorów środowiska i utrzymaniu pozycji rynkowej	zasoby naturalne, środowisko
L. Dwyer , P Forsyth, P. Rao	ogólna koncepcja łącząca konkurencyjność cenową produktów turystycznych i czynniki jakościowe, determinujące atrakcyjność destynacji oraz produktywność sektora turystycznego.	konkurencyjność cenowa
G, Crouch, J. Ritchie	trwała zdolność odnoszenia korzyści z turystyki, przy czym korzyści te muszą dotyczyć całego układu społeczno-ekonomicznego	dynamiczne korzyści dla całego układu i jego zdolność przetrwania

W prezentowanym opracowaniu dokonano analizy konkurencyjności Polski jako kraju destynacji turystycznej z zastosowaniem wielowymiarowego podejścia do problemu konkurencyjności przez identyfikację czynników wpływających na konkurencyjność na międzynarodowym rynku turystycznym oraz z wykorzystaniem metody benchmarkingu konkurencyjnego polegającej w tym wypadku na porównaniu ilościowych i jakościowych cech tych czynników w Polsce oraz we Francji, Niemczech, Hiszpanii, Irlandii, Czechach, Węgrzech i Słowacji. Przez zastosowanie metody punktowej opartej na kryteriach obiektywnych przewag ilościowych (długość autostrad, liczba miejsc noclegowych itd.) i subiektywnych przewag jakościowych (czystość i higiena, bezpieczeństwo itd.) uzyskano możliwość sumowania tych przewag i obliczenia łącznych przewag w zakresie poszczególnych grup czynników atrakcyjności.

15. Jednym z ważnych efektów benchmarkingu konkurencyjnego jest efekt edukacyjny pozwalający uświadomić przedsiębiorcom ich miejsce na rynku a politykom gospodarczym konieczność stosownych działań w oparciu o realistyczną ocenę szans i możliwości oraz uświadomić skutki zaniechania podejmowania takich działań. Benchmarking czynników konkurowania i ich analiza porównawcza w odniesieniu do liderów międzynarodowego rynku turystycznego dostarcza informacji niezbędnych dla ukierunkowania strategii rozwoju polskiej turystyki w powiązaniu z uwarunkowaniami turystyki międzynarodowej i zwiększania zdolności do konkurowania i umacniania przewag konkurencyjnych na międzynarodowym rynku turystycznym.

Zaletą takiej analizy przewag konkurencyjnych jest to, że w sposób wymierny szacuje nasze niewykorzystane możliwości uszlachetnienia polskiego produktu turystycznego i w porównaniu z liderami rynku turystycznego określa dystans dzielący nas od tych liderów, a tym samym pożądane kierunki podnoszenia jego konkurencyjności a w rezultacie - zwiększania wartości dodanej mierzonej bądź to jej wielkością na 1 zatrudnionego w sektorze turystycznym, bądź to jej wielkością na 1 firmę w tym sektorze. Fundamentalnym miernikiem konkurencyjności sektora turystycznego jest przewaga konkurencyjna (lub brak takiej przewagi), wynikająca z porównania relacji wartości dodanej do kosztu czynnika pracy 1 zatrudnionego w sektorze turystycznym Polski i krajów konkurentów.

16. Podjęto także próbę określenia istotności i siły wpływu wybranych czynników na konkurencyjność destynacji turystycznej. Należy podkreślić, że ze względu na ograniczony zakres danych, dotyczących sektora turystycznego w analizowanych 23 krajach oraz z uwagi na wagę czynników jakościowych, którym trzeba byłoby nadawać oceny subiektywne, czego starano się, gdzie tylko można - unikać, wyniki prezentowanych w tym zakresie badań powinny być traktowane z pewną ostrożnością. Wydaje się jednak, że podjęta próba sformalizowanej analizy może być przydatna, jeśli nie bezpośrednio, to przynajmniej pośrednio, w formułowaniu wniosków co do kierunków podnoszenia konkurencyjności Polski na międzynarodowym rynku turystycznym.

Jako narzędzia badawcze zastosowano rangową analizę korelacyjną przy wykorzystaniu współczynnika korelacji rangowej Spearmana oraz prosty model ekonometryczny w celu objaśnienia łącznego wpływu wybranych czynników i skwantyfikowania siły ich oddziaływania.

Metody te zostały omówione w rozdziale I a wyniki zastosowania tych metod - w rozdziałach III i IV. W rozdziale V i VI posłużono się podejściem benchmarkingowym w odniesieniu do cech i proceów organizacji i zarządzania turystyką na przykładach wybranych krajów a w rozdziale VI w odniesieniu do euroregionów turystycznych z udziałem Polski - ich walorów i możliwości świadczenia usług turystycznych oraz dokonano pewnych porównań według 16 województw - głównie w zakresie ich infrastruktury turystycznej.

Praktyczna użyteczność wyników badań

17. Biorąc pod rozwagę wskaźniki przewagi i luki w stosunku do liderów europejskiej turystyki w zakresie poszczególnych czynników konkurencyjności mierzonej czynnikami atrakcyjności destynacji turystycznej należy odpowiedzieć w jaki sposób informacje i wiedzę o tych przewagach i lukach można wykorzystać do poprawy lub umocnienia pozycji konkurencyjnej Polski na międzynarodowym rynku turystycznym. Wychodząc z założenia, że najbardziej efektywną i skuteczną metodą poszukiwania dobrych rozwiązań jest benchmarking czyli uczenie się nie na własnych błędach lecz na cudzych sukcesach i osiągnięciach, dokonano analizy wieloczynnikowej i określono przewagę i dystans dzielący Polskę jako kraj destynacji turystycznej od tych krajów europejskich, w których turystyka znajduje się na zaawansowanym poziomie rozwoju zarówno od strony podażowej jak i popytowej.

Rozważając przewagi i luki otaksowane metodą punktową należy uświadomić sobie co naprawdę oznacza np. 1 pkt przewagi.

I tak na przykład luka w długości autostrad, w m na 1000 km² powierzchni kraju w wymiarze 1 pkt. informuje, że aby zmniejszyć o 1 pkt dystans w stosunku do krajów odniesienia należy zbudować np. 500 km autostrad, co pociąga za sobą konieczność poniesienia określonych nakładów finansowych stosownych do tego przedsięwzięcia.

Trudniejszą kwestią jest informacja o luce w wymiarze 1 pkt. np. w dziedzinie higieny i czystości, który to czynnik został oszacowany według kryterium subiektywnego. Przyjmując założenie, że czystość i higiena nie może być zadekretowana czy nakazana, a wymaga długiego okresu edukacji i wychowania w czystości i higienie, poprawa w tym zakresie wymaga co najmniej 25 lat. Koszty przedsięwzięć w zakresie edukacji i wychowania w czystości i higienie są trudne do oszacowania. Programy w tym zakresie powinny odwoływać się m.in. do systemów wartości.

Przewagi i luki w zakresie poszczególnych czynników są łatwiejsze do przełożenia na język przedsięwzięć implementacyjnych wtedy, gdy zostały oszacowane według kryterium ilościowego. Ich oszacowanie w oparciu o kryteria jakościowe wskazuje jedynie kierunek koniecznych działań i poniesienia stosownych wysiłków w celu zmniejszenia luki czy też dystansu w stosunku do standardów wzorcowych.

W zakresie wszystkich czynników konkurencyjności, a zwłaszcza tych w wypadku których występują luki w stosunku do konkurentów należy określić czynniki, które powinny być uznane za priorytetowe i rozwiązywanie problemów, np. inwestycyjnych, edukacyjnych czy promocyjnych uznać jako konieczne - w programach i projektach i zrealizować w pierwszej kolejności.

Te priorytetowe czynniki powinny być brane także pod uwagę w opracowywaniu programów i projektów rozwoju regionu i sektora gospodarczego z uwzględnieniem potrzeb turystyki lub przynajmniej służących jej rozwojowi. Chodzi o to aby wszelkie przedsięwzięcia gospodarcze były przyjazne turystyce.

Ocena jakości infrastruktury turystycznej, jakkolwiek by ją nie analizować na podstawie różnych wskaźników, czy to poziomu technicznego, estetycznego czy poziomu komfortu (np. w przypadku hoteli na podstawie ilości gwiazdek), lokalizacji, jakości wyposażenia czy jakości świadczonych usług - najpełniejszy wyraz znajduje we wskaźnikach ekonomicznych, np. wielkości wartości dodanej na 1 zatrudnionego, czy też w stopie wykorzystania miejsc hotelowych i innych. W celu dokonania oceny ekonomicznej sektora turystycznego w UE, zbierane i gromadzone są dane statystyczne niezbędne do takiej wskaźnikowej oceny ekonomicznej, która odzwierciedla atrakcyjność turystyki dla sektora i klientów czyli dla turystów.

Przytaczanie w tym miejscu wniosków jakie wynikają z analizy porównawczej blisko 120 czynników (rozdział III i IV) zajęłoby zbyt wiele miejsca i byłoby zbytecznym powtórzeniem. W związku z tym odsyłamy Czytelnika do wymienionych rozdziałów. Podsumowanie wybranej próby czynników atrakcyjności wykazuje, że Polska ma najgorsza pozycję konkurencyjną wśród badanych krajów i zajmuje miejsce tuż za Słowacją. Na pierwszym miejscu znajduje się Francja, przed Niemcami i Hiszpanią oraz Irlandią, Czechami i Węgrami, te trzy ostatnie kraje zajmują pozycję dość wyrównaną. Otrzymany wynik może być krytykowany i podważany, może niepokoić i drażnić. Co oznacza taki wynik? Na pewno nie oznacza, że Polska jako kraj destynacji turystycznej przestanie być krajem interesującym dla turystów. Oznacza natomiast na pewno, że korzyści z turystyki przyjazdowej będą niewspółmiernie niskie w porównaniu z konkurentami, jeśli nie zostaną podjęte odpowiednie działania.

Wnioski dotyczące wpływu różnych czynników na konkurencyjność

destynacji turystycznej

18. Spośród rozpatrywanych ilościowych czynników przyrodniczych jedynie długość wybrzeża morskiego wykazuje istotny statystycznie pozytywny związek z niektórymi wskaźnikami konkurencyjności (liczbą turystów przyjeżdżających na wypoczynek, wydatkami turystów oraz - szczególnie - średnią liczbą dni pobytu),

Powierzchnia obszarów wodnych oraz lasów nie wpływa na wskaźniki konkurencyjności.

Wskaźnik rangowej oceny klimatu wykazuje istotny związek statystyczny z skonstruowanym na podstawie ocen ekspertów jakościowym wskaźnikiem atrakcyjności walorów przyrodniczo-klimatycznych; wykazuje on istotny pozytywny związek z liczbą turystów, ich wydatkami oraz liczbą udzielonych turystom zagranicznym noclegów, a także średnią liczbą dni pobytu; przy czym na próbie 13 krajów, dla których dostępne były dane dotyczące podziału wg celu przyjazdu, stwierdzono istotny związek pomiędzy tym wskaźnikiem a przyjazdami wypoczynkowymi, natomiast brak takiego związku z przyjazdami biznesowymi.

19. Występuje silny pozytywny związek pomiędzy bezwzględnymi wskaźnikami ruchu turystycznego (liczba i wydatki turystów) a rozmiarami infrastruktury transportowej (koleje i drogi o twardej nawierzchni).

Związek ten jest szczególnie wyraźny w przypadku infrastruktury drogowej - w tym dróg ekspresowych (autostrad); współczynniki korelacji oscylują tu wokół wysokich wartości 0.8. Drogi o twardej nawierzchni , w tym drogi ekspresowe (autostrady) mają szczególne znaczenie dla przyjazdów wypoczynkowych oraz dla ogólnych wydatków turystów.

Istnieje również istotny pozytywny związek pomiędzy bardziej zobiektywizowanymi (dostosowanymi do możliwości absorpcyjnych ze względu na wielkość kraju destynacji turystycznej) miarami konkurencyjności (liczba i wydatki turystów na głowę ludności kraju destynacji), a ilościowymi miernikami infrastruktury transportowej zrelatywizowanymi wobec wielkości kraju; dotyczy to wyłącznie infrastruktury drogowej (drogi o twardej nawierzchni, drogi ekspresowe).

Infrastruktura drogowa kraju destynacji ma bardzo istotne znaczenie dla konkurencyjności destynacji.

20. Niestety, nie stwierdzono istotnej korelacji w ujęciu per capita pomiędzy wskaźnikami konkurencyjności a wybranymi czynnikami infrastruktury telekomunikacyjnej. Należy przypuszczać, że wobec tego ten czynnik nie odgrywał istotnej roli w kształtowaniu konkurencyjności destynacji, a korelacje na poziomie ujęć bezwzględnych mogą być skutkiem korelacji z wielkością kraju i jego zdolnością absorpcyjną ruchu turystycznego.

21. Liczba turystów a szczególnie ich wydatki są istotnie pozytywnie skorelowane z ogólnym poziomem rozwoju gospodarczego kraju destynacji turystycznej, mierzonym wielkością PKB. Istotny jest wpływ wielkości przepływów handlowych. Rozmiary bezpośrednich inwestycji zagranicznych odgrywają istotną rolę w kształtowaniu turystyki biznesowej. Współczynnik korelacji osiąga tu poziom ponad 0.7, zdecydowanie wyższy niż w przypadku związku BIZ i przyjazdów wypoczynkowych. Rozmiary sektora usług mają także istotny i bardzo silny pozytywny wpływ na wskaźniki konkurencyjności, a szczególnie na wydatki turystów.

Konkurencyjność destynacji turystycznej w dużym stopniu zależy od stopnia rozwoju gospodarczego kraju, w tym również od rozwoju sektora usług oraz intensywności bezpośrednich inwestycji zagranicznych

22. Analiza nie wykazała istotnego statystycznie związku pomiędzy konkurencyjnością destynacji turystycznej a relatywnym poziomem cen wyrażonym przez parytet siły nabywczej oraz relatywny poziom cen towarów i usług konsumpcyjnych.

Nie znaczy te jednak, że w turystyce konkurencyjność cenowa destynacji nie odgrywa roli. Należy przypuszczać, że relacje cenowe na poziomie całych gospodarek różnią się znacząco od relacji cen produktów turystycznych oraz innych towarów i uslug, którymi zainteresowana jest większość turystów zagranicznych.

Dane cenowe dotyczące rynków turystycznych w poszczególnych krajach nie były jednak dostępne, nie można więc było zweryfikować hipotez o wpływie bądź braku wpływu relatywnych cen na konkurencyjność destynacji.

23. Pośród wielu czynników, które od strony sektora turystycznego wpływają na konkurencyjności destynacji, ze względu na dostępne dane w analizie można było wziąć pod uwagę tylko mierniki związane z hotelami (liczba pokoi, łóżek, wykorzystanie miejsc hotelowych).

Występuje istotny związek pomiędzy stopniem wykorzystania bazy hotelowej a liczbą turystów na głowę ludności oraz ich wydatkami liczonymi na głowę ludności kraju destynacji.

Zatem, jeśli przyjąć, że stopień wykorzystania bazy hotelowej odzwierciedla w jakimś stopniu czynnik organizacji i jakości usług turystycznych, to można stwierdzić, że czynnik ten ma bardzo istotny wpływ na konkurencyjność destynacji turystycznej.

24. W celu identyfikacji łącznego oddziaływania omówionych czynników na konkurencyjność destynacji turystycznej oraz oceny relatywnej roli poszczególnych wybranych czynników podjęto próbę budowy ekonometrycznego modelu wyjaśniającego konkurencyjność destynacji. Jako miernik konkurencyjności i zarazem zmienną objaśnianą modelu przyjęto wydatki turystów zagranicznych w kraju destynacji.

Na podstawie uzyskanych ocen parametrów określono w przybliżeniu stopień, w jakim rozpatrywane czynniki przyczyniają się do wzrostu wydatków turystów zagranicznych.

Najsilniejsze oddziaływanie na konkurencyjność destynacji turystycznej wykazują czynniki związane z walorami przyrodniczo-klimatycznymi oraz organizacją i jakością usług sektora turystycznego. Z nieco mniejszą, ale bardzo wyraźną siłą oddziaływują czynniki związane z infrastrukturą transportową oraz ogólnym poziomem rozwoju gospodarczego. Pozostałe czynniki mają natomiast stosunkowo nieznaczny wpływ.

25. Przewagi konkurentów nad Polską ogółem i w zakresie poszczególnych czynników nie oznaczają, że turyści przestaną przyjeżdżać do Polski. Będą nadal przyjeżdżać, jednakże nie liczba turystów jest istotna. Najważniejsze jest to ile pieniędzy będą skłonni wydawać w Polsce na hotele, na rozrywki, na zakup różnych produktów turystycznych, usług, towarów żywnościowych i nieżywnościowych.

Wszystko wskazuje na to, że dzisiejsza pozycja konkurencyjna Polski jest taka, że gotowi są do Polski przyjeżdżać ubodzy turyści, z małą ilością pieniędzy i na krótko a to oznacza, że Polska jako kraj i polskie firmy turystyczne będą zarabiały mniej niż konkurenci ze wszystkimi negatywnymi konsekwencjami jakie z tego wynikają dla polskiego PKB, wartości dodanej firm i zatrudnienia.

Regionalne aspekty rozwoju turystyki

26. W gospodarce rynkowej, a zwłaszcza w odniesieniu do sektora usług, skuteczność centralnego zarządzania jest dość ograniczona a w zakresie zarządzania jakością - prawie niemożliwa. Dlatego też zarządzanie na poziomie makroekonomicznym skupia uwagę jedynie na takich problemach, które tworzą zasady ramowe dla zarządzania regionalnego i lokalnego. Turystyka jako rynek dóbr i usług a także jako sektor działalności podmiotów turystycznych jest tak heterogeniczną i sfragmentaryzowaną sferą działalności satelitarnych, że jej problemy najskuteczniej mogą być rozwiązywane na poziomie regionalnym i lokalnym.

Wychodzimy z przekonania, że warunkiem trwałego podnoszenia jakości jest konkurencja i jakiekolwiek zadekretowanie jakości i zmuszanie przedsiębiorstw do trzymania się określonych standardów jest nieskuteczne. Dlatego uważamy konkurencję za ważniejszą od jakości, gdyż bez konkurencji nie może być dobrej jakości.

27. Z cech turystycznych regionów i euroregionów północno-zachodniej, południowo-zachodniej, południowej i południowo-wschodniej Polski wynika kilka ogólnych wniosków.

Potencjał turystyczny, zwłaszcza naturalny jest imponujący. Analizowane euroregiony różnią się dość znacznie w zakresie osiągniętego poziomu gospodarczego, struktury zagospodarowania, wielkości obszaru oraz liczby ludności. Różny jest też stopień i jakość współpracy międzyregionalnej, jej zakres, zwłaszcza po obu stronach granic.

Euroregiony funkcjonujące na zachodniej polskiej granicy stanowią swojego rodzaju pomosty i eksperymenty sprawdzające skuteczność i efektywność współpracy polskiej i niemieckiej strony będąc zarazem barometrem przyszłych możliwych kontaktów już w warunkach integracji Polski z Unią Europejską, a także sprawdzonych sposobów wchodzenia na wspólny rynek europejski.

Interesujące są zwłaszcza doświadczenia jak można i należy wiązać rozwój gospodarczy euroregionów w zakresie różnych sektorów z turystyką, która stanowi integralny sektor gospodarczy z resztą gospodarki i jej zasobami. Doświadczenia te a zwłaszcza wynikające ze współpracy transgranicznej z Czechami i Słowacją można i należy przenosić w głąb Polski. Niestety, warunkiem harmonizowania przedsięwzięć po obu stronach granicy, jest konieczność inwestowania po stronie polskiej. Inaczej projekty współpracy pozostaną na papierze.

28. Już z aktualnej sytuacji wynika, że w polskich częściach euroregionów powinna być prowadzona taka polityka inwestycyjna, która zmniejszałaby lub usuwała występujące dysproporcje strukturalne i międzyregionalne. Należy dążyć do racjonalnego zagospodarowania miejscowych czynników atrakcyjności turystycznej przez powiązanie transportu, przemysłu, rolnictwa i różnych usług z potrzebami turystyki. Same naturalne atrakcje turystyczne nie są wystarczającą motywacją do zatrzymywania się turystów na dłużej i wydatkowania większych kwot pieniędzy.

29. Wszystkie euroregiony kierują się zasadą, że przy kreowaniu polityki rozwoju należy do wszystkich problemów podchodzić kompleksowo uwzględniając wymagania relacji człowiek - społeczeństwo - środowisko. Przyjęcie tej zasady w kreowaniu strategii rozwoju społeczno-gospodarczego wysuwa potrzeby turystyki na wiodące miejsce w planach, programach i projektach wykonawczych. Największym osiągnięciem współpracy transgranicznej euroregionalnej są opracowywane i po części realizowane wspólne programy rozwoju regionalnego i przestrzennego zagospodarowania obszarów przygranicznych.

Ważniejsze wnioski wynikające z analizy pozycji konkurencyjnej Polski na europejskim rynku turystycznym

Istotą analizy pozycji konkurencyjnej Polski na europejskim rynku turystycznym w prezentowanym opracowaniu stanowi podejście czynnikowe. W wyniku wstępnej analizy i biorąc pod uwagę dostępność danych, wyodrębniono ostatecznie 118 czynników warunkujących pozycję konkurencyjną Polski i wybranych jako benchmarki - 7 krajów europejskich - liczących się na międzynarodowym rynku turystycznym. Czynniki rozwoju rynku turystycznego należy rozumieć jako cechy tego rynku warunkujące jego konkurencyjność.

Analiza rynku turystycznego i jego atrakcyjności pozwoliła na dokonanie wyboru czynników ilościowych i jakościowych, które ujęto w 5 grupach:

• cechy otoczenia sektora turystycznego - 10 czynników;

• cechy walorów turystycznych - 18 czynników;

• cechy infrastruktury turystycznej i wybranych usług - 25 czynników;

• polityka, organizacja i zarządzanie turystyką - 44 czynników;

• cechy działalności sektora turystycznego - 21 czynników.

* Podsumowanie wybranej próby czynników atrakcyjności wykazuje, że Polska ma najgorszą pozycję konkurencyjną wśród badanych krajów i zajmuje miejsce tuż za Słowacją. Na pierwszym miejscu znajduje się Francja przed Niemcami i Hiszpania oraz Irlandią, Czechami i Węgrami. Te trzy ostatnie kraje zajmują pozycję dość wyrównaną.

* Jeśli chodzi o walory turystyczne, dystans jaki dzieli Polskę od innych krajów jest relatywnie najmniejszy. Największą przewagę ma Francja, potem Niemcy i Hiszpania; przewaga Węgier, Czech i Irlandii jest stosunkowo niewielka chociaż zróżnicowane są jej źródła; walory Słowacji zostały ocenione na mniej więcej tym samym poziomie co walory Polski (Por. tablica 4.2).

* Jeśli chodzi o otoczenie sektora turystycznego, zwłaszcza naturalne (przyrodnicze) i gospodarcze, miejsce Polski oszacowano w zasadzie na poziomie Węgier i Słowacji; przewagę pod omawianym względem mają Niemcy, Francja i Irlandia, a następnie Hiszpania. Należy przyznać, że dokonana agregacja czynników nie była najszczęśliwsza, gdyż sumując walory przyrodnicze i gospodarcze zatarto różnice np. między Hiszpanią, która ma przewagę walorów przyrodniczych, podczas gdy Niemcy - mają przewagę walorów gospodarczych (Por. tablica 4.1.).

* Jeśli chodzi o infrastrukturę turystyczną i wybrane usługi, Polska zajmuje najgorszą pozycję wśród porównywanych krajów; wyprzedają ją pod tym względem nie tylko Francja, Niemcy, Hiszpania i Irlandia lecz także Czechy, Węgry i Słowacja - i to bardzo wyraźnie (Por. tablica 4.3.).

* Największy dystans w stosunku do konkurentów ma Polska pod względem jakości polityki, organizacji i zarządzania turystyką. Składają się na to prawdopodobnie powody finansowe, gdyż finanse maja istotny wpływ na zakres i siłę stosowanych instrumentów ekonomicznych. Chociaż są one istotne to jednak zapewne nie do końca wyjaśniają słabości organizacji i zarządzania (Por. tablica 4.4).

* W tablicy 4.5 wymieniono 21 wskaźników, które są stosowane w Unii Europejskiej w ocenie ekonomicznej efektywności działalności sektora turystycznego. Najważniejszy - wskaźnik wartości dodanej w relacji do kosztu czynnika pracy 1 zatrudnionego - stanowi syntetyczną miarę przewagi konkurencyjnej na rynku międzynarodowym - nie tylko w sektorze przedsiębiorstw turystycznych. Niestety, ustalenie danych, niezbędnych do takiej oceny sektora turystycznego w Polsce, dostatecznie wiarygodnych - nie było możliwe na podstawie dostępnych danych, a tym samym analiza porównawcza Polski i pozostałych krajów - była niemożliwa w założonym czasie opracowania.

* Około 99% podmiotów sektora turystycznego stanowią firmy mikro, małe lub rzadziej średnie. Dotyczy to także firm przewozowych. Analiza ekonomiczna takiej populacji firm jest bardzo trudna, nie tylko w Polsce i wymaga włączenia do takich badań organizacji branżowych, stowarzyszeń sektorowych i zawodowych.

* Wykonana analiza określa lukę czy też dystans dzielący pod wieloma względami Polskę od liderów europejskiego rynku turystycznego. Niektórzy eksperci sugerują, że miara tej luki powinna wyznaczać kierunki czy też priorytety rozwoju gospodarki turystycznej. Zespół autorski sprzeciwia się takiej interpretacji luk rozwojowych. Wiele bowiem z tych luk ma charakter strukturalny i wynika z obiektywnych, historycznych a często naturalnych uwarunkowań rozwoju polskiej gospodarki.

Wprowadziliśmy pojecie pakietu celów turystycznych, który ma wychodzić naprzeciw celom klientów, ich motywacjom, wymaganiom i życzeniom. Pakietowanie celów turystycznych jest potrzebne w Polsce na etapach tworzenia od podstaw ofert turystycznych, tzn. na etapach programowania, projektowania i inwestowania w rozwój produktu turystycznego. Chodzi zatem o antycypowanie pewnych celów turystycznych dla potrzeb tworzenia programów i projektów inwestycyjnych i rozwojowych.

* Wiedza o celach turystów z Niemiec, Francji, USA czy innych krajów oraz stosowne doświadczenie co do motywacji popytu, wymagań i życzeń, wskazują na występowanie pewnych pakietów celów, które powinny być brane pod uwagę w programowaniu i projektowaniu rozwoju i inwestycji w polskim sektorze turystycznym i jego otoczeniu.

* Pojęcie pakietu celów turystycznych, których odbiciem są analizowane czynniki (szybki dojazd wymaga dobrych dróg, mecze piłkarskie wymagają stadionów, jazda konna - ośrodków jeździeckich itd.) wiążemy z koncepcją i wynikami analizy M.Portera, dotyczącymi tzw. clustersów czy też centrów turystycznych. Dowodzi on, że przewagi konkurencyjne uzyskują obszary o dużej koncentracji wytwarzania produktów materialnych i usługowych, które mogą kompleksowo zaspakajać potrzeby i tworzą warunki dla stałego podnoszenia ich jakości, konkurencyjności i budowania marki pakietu produktowego.

* Właśnie takie clustersy czy też centra turystyczne mogą zapewnić, naszym zdaniem najlepsze warunki dla budowania marki polskiego produktu turystycznego. Pamiętajmy o tym, że marka nie jest wartością daną raz na zawsze; można ja budować latami i szybko stracić lub tracić stopniowo. Stabilne warunki świadczenia pakietu produktu turystycznego zdają się być najlepszym gwarantem trwałości i doskonalenia jego marki.

* Pojęcie tourist destionation oznacza zarówno miejsce przeznaczenia jak i cel podróży turystycznej. Cel podróży można określać w sensie wąskim jak też w sensie szerokim. W tym drugim znaczeniu oznacza on pakiet celów turystycznych składający się z wielu komponentów produktowych. Pakietowanie celów turystycznych jest niczym innym jak komponowaniem pakietu usług turystycznych zgodnie z celami, życzeniami i wymaganiami klientów lub zgodnie ze znanymi nam z doświadczenia ich oczekiwaniami.

* Punktem wyjścia dla projektowania produktu turystycznego są przede wszystkim motywacje podróży. Identyfikacja motywów dowodzi, że ludzie podróżują pragnąc zaspokoić swoje potrzeby - stwierdza prof. Jerzy Altkorn z Akademii Ekonomicznej w Krakowie w książce pt.: Marketing w turystyce (PWN, Warszawa 2002).

* Reasumując, należy rozwijać takie specjalizacje turystyczne, które w sposób kompleksowy będą zdolne do zaspakajania potrzeb turystów zagranicznych a w tworzeniu programów i różnych projektów rozwojowych należy zwracać uwagę na te czynniki, które zostały przez nas przeanalizowane jak i te, które pominęliśmy, a z punktu widzenia turystów mogą być ważne.

Załącznik 1

Spis treści opracowania

WPROWADZENIE		7
SYNTEZA		10
Rozdział I CELE I METODY ANALIZY		24
1	Główne cele i podstawowe założenia analizy	24
2	Podstawowe pojęcia	25
	2.1. Pojecie konkurencyjności destynacji turystycznej	25
	2.2. Benchmarking konkurencyjny destynacji turystycznej	28
	2.3. Atrakcyjność turystyczna i jej różne wymiary	29
	2.4. Pojecie popytu turystycznego	33
	2.5. Pojęcie podaży turystycznej	37
	2.6. Turystyka jako sektor działalności społeczno-gospodarczej	38
	2.7. Turystyka i jej szczególne cechy	40
3	Metody badania konkurencyjności: pozycji konkurencyjnej, przewagi konkurencyjnej i zdolności do konkurowania	41
	3.1. Metoda benchmarkingu konkurencyjnego jako narzędzie identyfikacji przewagi i luki ilościowej i jakościowej w sektorze turystycznym i jego otoczeniu	41
	3.2.Punktowa metoda oceny pozycji konkurencyjnej Polski i innych wybranych krajów europejskich	50
	3.3. Modele konkurencyjności destynacji turystycznej	52
Rozdział II ANALIZA POLSKIEGO RYNKU TURYSTYCZNEGO		59
1	Ogólna charakterystyka polskiego rynku turystycznego	59
	1.1. Położenie, warunki naturalne, klimat i ludność	59
	1.2. Miejsce Polski na międzynarodowym rynku turystycznym	63
2	Miejsce sektora turystycznego w gospodarce Polski	68
	2.1. Znaczenie sektora turystycznego w rozwoju społeczno-gospodarczym	68
	2.2. Podmioty sektora turystycznego: hotele i inne obiekty zakwaterowania, restauracje, bary i inne podmioty żywienia zbiorowego, organizacje kulturalne, rekreacyjne, wypoczynkowe, agencje podróży i inne firmy turystyczne	69
3	Ilościowa i jakościowa ocena infrastruktury turystycznej Polski	72
	3.1. Ilościowa ocena infrastruktury turystycznej: liczba hoteli i innych obiektów zakwaterowania, restauracji i barów	72
	3.2. Jakościowa ocena infrastruktury turystycznej: kategoryzacja hoteli i innych obiektów zakwaterowania, stan infrastruktury drogowej	74
4	Wpływ otoczenia naturalnego, społecznego, gospodarczego i kulturowego na atrakcyjność turystyczną Polski jako kraju destynacji turystycznej	76
	4.1. Wpływ środowiska naturalnego na atrakcyjność turystyczną Polski	76
	4.2. Wpływ środowiska społecznego na atrakcyjność turystyczną Polski	78
	4.3. Wpływ środowiska gospodarczego na atrakcyjność turystyczną Polski	79
	4.4. Wpływ środowiska kulturowego na atrakcyjność turystyczną Polski	79
5	Ocena atrakcyjności dóbr i usług turystycznych	80
6	Znaczenie turystyki krajowej i perspektywy jej rozwoju	81
7	Szanse i zagrożenia rozwoju turystyki międzynarodowej w Polsce	83
	7.1. Szanse rozwoju, główne przewagi konkurencyjne	83
	7.2. Zagrożenia wewnętrzne , zewnętrzne, ekonomiczne	85
Rozdział III ANALIZA PORÓWNAWCZA RYNKÓW TURYSTYCZNYCH WYBRANYCH KRAJÓW UNII EUROPEJSKIEJ I EUROPY ŚRODKOWEJ		86
1	Ogólna charakterystyka światowego rynku turystycznego	86
2	Ilościowa i jakościowa ocena konkurencyjności sektora turystycznego krajów Unii Europejskiej	91
	2.1. Praca i produktywność w sektorze turystycznym Unii Europejskiej	92
	2.2. Wysoki udział zatrudnionych kobiet i młodych ludzi	93
	2.3. Niskie koszty pracy i rejestrowanej produktywności	94
	2.4. Hotele i inne obiekty zakwaterowania	94
	2.5. Restauracje, bary, stołówki i katering	102
	2.6. Wesołe miasteczka, parki rozrywki, ogrody botaniczne, ogrody zoologiczne, naturalne obszary i obiekty chronionej przyrody	106
	2.7. Agencje podróży	109
	2.8. Porównanie ważniejszych wskaźników sektora turystycznego w Polsce i 7 wybranych krajach Unii Europejskiej i Europy Środkowej	113
3	Wpływ środowiska naturalnego na atrakcyjność turystyczną: Polski, Francji, Niemiec, Hiszpanii, Irlandii, Czech, Węgier i Słowacji.	119
4	Wpływ środowiska społecznego na atrakcyjność turystyczną: Polski, Francji, Niemiec, Hiszpanii, Irlandii, Czech, Węgier i Słowacji	127
5	Wpływ środowiska gospodarczego na atrakcyjność turystyczną: Polski, Francji, Niemiec, Hiszpanii, Irlandii, Czech, Węgier i Słowacji	142
6	Ilościowa analiza wpływu wybranych czynników na wskaźniki konkurencyjności destynacji turystycznej	168
	6.1. Metoda i zakres badania
	6.2. Ludność i powierzchnia	172
	6.3. Walory przyrodnicze	173
	6.4. Klimat i łączna atrakcyjność walorów przyrodniczo-klimatycznych	176
	6.5. Infrastruktura transportowa	178
	6.6. Infrastruktura telekomunikacyjna	181
	6.7. Otoczenie makroekonomiczne	182
	6.8. Relatywne ceny	185
	6.9. Sektor turystyczny	186
	6.10. Próba określenia siły oddziaływania wybranych czynników atrakcyjności na konkurencyjność destynacji turystycznej przy wykorzystaniu modelu ekonometrycznego	187
Rozdział IV ANALIZA POZYCJI KONKURENCYJNEJ POLSKI NA EUROPEJSKIM RYNKU TURYSTYCZNYM		191
1	Pozycja konkurencyjna otoczenia sektora turystycznego w Polsce	191
2	Pozycja konkurencyjna walorów turystycznych Polski	194
3	Pozycja konkurencyjna infrastruktury turystycznej i wybranych usług turystycznych Polski	198
4	Pozycja konkurencyjna polityki, organizacji i zarządzania rozwojem turystyki w Polsce	204
5	Pozycja konkurencyjna sektora turystycznego Polski	214
6	Ważniejsze wnioski wynikające z analizy pozycji konkurencyjnej Polski na europejskim rynku turystycznym	218
Rozdział V WARUNKI I MOŻLIWOŚCI POPRAWY ZDOLNOŚCI DO KONKUROWANIA POLSKI NA MIĘDZYNARODOWYM RYNKU TURYSTYCZNYM		221
1	Warunki i możliwości wykorzystania przewag konkurencyjnych na przykładzie Hiszpanii	221
2	Warunki i możliwości wykorzystania przewag i poprawy pozycji konkurencyjnej na przykładzie Czech	226
3	Warunki i możliwości poprawy pozycji konkurencyjnej na przykładzie Niemiec	233
4	Warunki i możliwości wykorzystania przewag konkurencyjnych na przykładzie Węgier	240
5	Warunki i możliwości wykorzystania przewag konkurencyjnych na przykładzie Słowacji	245
6	Ważniejsze wnioski dotyczące warunków i możliwości poprawy zdolności do konkurowania Polski na europejskim rynku turystycznym	253
Rozdział VI ANALIZA PRZEWAG KONKURENCYJNYCH NA WAŻNIEJSZYCH REGIONALNYCH RYNKACH TURYSTYCZNYCH POLSKI		256
1	Cechy turystyczne regionów pogranicznych	256
	1.1. Cechy turystyczne euroregionu „Pomerania”	256
	1.2. Cechy turystyczne euroregionu „Pro Europa Viadrina”	257
	1.3. Cechy turystyczne euroregionu „Sprewa-Nysa-Bóbr”	259
	1.4. Cechy turystyczne euroregionu „Neisse- Nise-Nysa”	259
	1.5. Cechy turystyczne regionu podkarpackiego	261
	1.6. Cechy turystyczne euroregionu „Beskidy”	262
	1.7. Cechy turystyczne euroregionu „Bug”	265
2	Podstawowe walory naturalne środowiska turystycznego województw	269
3	Aktywność ekonomiczna województw jako czynnik możliwości rozwoju infrastruktury turystycznej	274
4	Infrastruktura noclegowa i jej wykorzystanie według województw	276
Rozdział VII PERSPEKTYWY I KIERUNKI ROZWOJU TURYSTYKI MIĘDZYNARODOWEJ NA ŚWIECIE I W POLSCE		280
1	Tworzenie przyjaznych warunków dla turystyki podstawą pomyślnych perspektyw jej rozwoju	280
2	Prognozy rozwoju światowego ruchu turystycznego Światowej Organizacji Turystycznej (WTO)	280
3	Prognozy rozwoju podróży i turystyki światowej Rady Podróży i Turystyki (WTTC)	282
Załącznik 1		290
Załącznik 2		296
Załącznik 3		311

Por. Bilans płatniczy na bazie transakcji oraz bilans aktywów i pasywów zagranicznych Rzeczypospolitej Polskiej za 2001 rok, NBP, Warszawa, wrzesień 2002. W oparciu o dane WTO przyjęto dla 2000 r. wartość wpływów z turystyki w kwocie 6100 mln USD.

2

---