1. Omówić potrzeby człowieka jako jednostki i społeczności przedstawione w piramidzie Maslowa.

• POTRZEBY FIZJOLOGICZNE - najniższego rzędu, które to człowiek zarówno jako jednostka i jako społeczeństwo musi zaspokoić w pierwszej kolejności. Człowiek musi posiadać podstawowe warunki do bytowania tzn. Mieć co jeść, gdzie spać, gdzie się schronić, czym ogrzać, aby w ogóle mógł przetrwać.

• POTRZEBY BEZPIECZEŃSTWA - występują po zaspokojeniu potrzeb fizjologicznych dlatego mogą one udaremnić ich zaspokojenie. Dla jednostki dotyczy poczucia stabilności finansowej i uczuciowej, pragnienia ochrony przed zdarzeniami losowymi, poczucie komfortu jako człon społeczny. W człowieku jako jednostce społeczeństwa ma wymiar obrony względem innych społeczeństw, ochrony praw narodu.

• POTRZEBY SPOŁECZNE(PRZYNALEŻNOŚCI) - w kontekście jednostki jawią się jako dążenie do stworzenia, albo przynajmniej do przyłączenia się do jakiejś zdefiniowanej grupy, z którą później się będzie mógł identyfikować. Natomiast W społeczeństwie na wymiar humanitarny, sprowadza się do wzajemnej pomocy charytatywnej, potrzeby zaistnienia jako silnie związane i zjednoczone społeczeństwo, ochrony praw narodu.

• POTRZEBA SZACUNKU I UZNANIA - człowiek jako jednostka dąży do zajęcia jak najwyższego miejsca, jak najwyższej pozycji w grupie i będzie robił wszystko, aby być dowartościowanym, cieszyć się szacunkiem uznaniem innych.

• POTRZEBA SAMOREALIZACJI - jednostka: polega na zaspokajaniu swoich ambicji zawodowych jak również osobistych, podnoszenie kwalifikacji, rozwój zawodowy i intelektualny.

Jednakże Maslow wymienia jeszcze dwie potrzeby, które wynikają z samorealizacji. Są nimi wiedza i potrzeba rozumienia rzeczywistości oraz potrzeby estetyczne. Osoby samorealizujące się są zazwyczaj spontaniczne, twórcze, nie maja problemu z koncentracją.

2. Podstawowy łańcuch zjawisk i działań tworzący istotę koncepcji marketingu.

• wszystko zaczyna się od uczucia braku (stan napięcia), jest to pierwszy element, czujemy stan niezadowolenia,

• następuje potem ukształtowanie potrzeby (czego chcemy), jej sprecyzowanie

• występuje pojęcie popytu, (znamy potrzebę i posiadamy środki do jej zaspokojenia)

• produkt -wszystko to co oferuje rynek i co przyciąga naszą uwagę i może zaspokoić potrzeby,

• następuje wymiana - coś za coś, akt otrzymania pożądanego produktu w zamian za coś innego,

• potem transakcja - akt prawny,

• rynek - miejsce gdzie dokonuje się aktów kupna - sprzedaży, usytuowanie ewentualnych potencjalnych nabywców.

3. Uniwersalne funkcje wypełniane przez marketing.

• Kupowanie: poszukiwanie i ocena dóbr i usług,

• Sprzedaż: promowanie produktu na rynku,

• Transportowanie: przesuwanie z miejsca produkcji do miejsca sprzedaży,

• Magazynowanie: przechowywanie i utrzymanie wartości produktów,

• Standaryzacja: sortowanie produktów odpowiednio do rodzajów,

• Oznaczanie jakości: poddawanie testom i znakowanie,

• Finansowanie: zapewnienie zasobów finansowych dla działalności,

• Podejmowanie ryzyka: klient kupi lub nie,

• Informacja rynkowa: zbieranie, analiza i podział informacji potrzebnych do planowania działalności marketingowych i przekazywanie informacji o produkcie.

4. Podmioty gospodarcze i społeczne występujące w marketingu.

• producenci,

• konsumenci,

• specjaliści od marketingu,

• pośrednicy,

• firmy transportowe, firmy badające rynek, f. finansowe, prawne, łączności, reklamowe,

• agencje rządowe np. agencja rynku rolnego.

5. Pięć zasadniczych użyteczności tworzonych przez marketing.

• UŻYTECZNOŚĆ - (Wartość, która polega na zdolności zaspokajania ludzkich potrzeb)

• FORMA - (Producenci wytwarzają dobra materialne lub niematerialne w wyniku przekształcania surowców, materiałów i półfabrykatów tak aby nadawały się do konsumpcji-były dopasowane do potrzeb klienta)

• CZAS - (produkt jest kupowany, kiedy jest na niego popyt (potrzeba))

• ZADANIA - (Wtedy gdy podmiot-firma, instytucja realizuje zadanie zgodnie z oczekiwaniem konsumenta,tzn. ułatwia lub załatwia za niego również te sprawy związane z kupnem bądź sprzedażą.

• MIEJSCE - (gdy produkt jest dostarczany do miejsca gdzie klient może go nabyć)

• POSIADANIE - (prawo własności, akt kupna - sprzedaży, daje prawo własności)

6. Specyficzne cechy marketingu dóbr konsumpcyjnych.

• pierwotny charakter popytu-to my generujemy popyt pierwotny, zaspokojenie potrzeb każdego z nas,

• duża liczba podmiotów reprezentujących popyt,

• wysoki udział indywidualnych decyzji zakupów- wybieramy gdzie chodzimy kupować i co,

• wieloszczeblowa, pośrednia dystrybucja-długa droga od producenta do sprzedawcy,

• znaczna anonimowość kontaktów rynkowych-producent nie wie, do kogo trafi jego towar

• decyzje o zakupie podejmowane są błyskawicznie,

• klient nigdy nie wie co kupuje.

7. Specyficzne cechy marketingu dóbr przemysłowych (inwestycyjnych).

• wtórny charakter popytu (w stos. do popytu na rynku dóbr konsumpcyjnych) tzw. popyt pochodny,

• mało elastyczny charakter popytu i jego duża fluktuacja; (tyle ile potrzeba się zamawia, nie ma tutaj wpływu dochód)

• zespołowy i sformalizowany (odp. procedury np. przetargi) tryb podejmowania decyzji zakupu - decyzje podejmowane zespołowo, zarząd, zespół ekspertów, o zakupie decyduje zespół,

• ograniczona liczba potencjalnych nabywców i znaczny stopień koncentracji popytu (często jest tak, że dany wyrób odbiera tylko jeden nabywca, za to dużą jego ilość)

• dystrybucja bezpośrednia lub przy wykorzystaniu krótkich kanałów zbytu; bezpośrednio od producenta do sprzedaży; produkcja just in time, nie ma magazynów

• duże znaczenie określonych, wiodących instrumentów marketingowych (np. kredytowanie dostaw, sprzedaż osobista, atesty produktów np. terminy płatności, reklamy branżowe - zwykle w branży wszyscy się znają; targi; kongresy itp.)

• silne powiązania z rynkami międzynarodowymi (wszędzie wszystko można kupić np. na telefon, na faks, świat jest otwarty, to wymaga śledzenia kontaktów, stąd targi, wystawy, prezentacje nowych produktów, teraz również internet,

• decyzja - procedury prawne - przetarg, decyzja zespołowa.

8. Dlaczego ludzie kupują usługi? Specyficzne cechy marketingu usług.

Powody korzystania z usług:

• oszczędność czasu np. jazda tramwajem,

• oszczędność pieniędzy, bo w tym czasie wykonujemy pracę gdzie zarabiamy więcej,

• jakość, zaznanie komfortu, prestiż usługi,

• nie potrafimy czegoś zrobić sami

• są konieczne, niezbędne

Marketing usług (jego cechy):

• niematerialny charakter (z reguły produkt poznaje się konsumując go),

• usługi nie mogą być wytwarzane „na skład”, konsumpcja zwykle następuje równocześnie ze świadczeniem usługi, (sekwencja w wykonywaniu usług - najpierw deser, potem obiad), nie można ich dać na magazyn, np. wykładu nie można zrobić na zapas,

• realizacja, w zasadzie w miejscu wytwarzania, (za wyjątkiem usług, których istota polega na transporcie lub przekazie elektronicznym), np. wizyta u fryzjera,

• usługi często są zindywidualizowane i z trudem poddają się standaryzacji, realizowane pod danego odbiorcę

• często mają charakter świadczenia osobistego, ściśle związanego z osobą konkretnego wykonawcy (b. istotny jest personel)

10. Kryteria segmentacji na rynku dóbr i usług konsumpcyjnych.

1. Kryteria odnoszące się do konsumenta:

• społeczno - ekonomiczne (zakładają różne potrzeby i pragnienia ludzi zmieniające się w zależności od miejsca zamieszkania- efekt różnic kulturowych, społecznych, warunków ekonomicznych): dochód, zawód, wykształcenie, kryteria geograficzne, miejsce zamieszkania,

• demograficzne: miejsce zamieszkania, wiek, płeć, wielkość rodziny, jej status, rasa, narodowość,

• psychograficzne: styl życia, zainteresowania, opinie, klasa społeczna, osobowość,

• geograficzne: miasta, wsie; centrum, peryferia,

• cechy behawioralne okazje, cechy, stopień lojalności, etap gotowości,

2. Kryteria odnoszące się do produktu:

• wzorce konsumpcji: częstotliwość użycia, posiadanie substytutów, lojalność wobec marki

• warunki zakupu: rodzaj sklepu, czas zakupu, impuls, tzw. okazje, częstotliwość zakupu, wielkość jednorazowego zakupu

• oferowane korzyści: wiedza konsumenta o produkcie, dostrzegane korzyści, predyspozycje i preferencje konsumentów

11. Podstawowe kryteria segmentacji dóbr przemysłowych(inwestycyjnych).

1. charakterystyka klienta (odbiorcy):

• branża, sektor przemysłu, gospodarki do którego należy przedsiębiorstwo,

• wielkość przedsiębiorstwa, wielkość odbiorców(jakie mają zatrudnienie, obroty),

• lokalizacja geograficzna odbiorców (transport),

• charakter procesów technologicznych (pozycja w łańcuchu) i ich poziom zaawansowania,

• lojalność odbiorców.

2. charakterystyka odnośnie produktu(sytuacja zakupu):

• charakter inwestycji; poziom i częstotliwość odnowy kapitału (czas zwrotu), np. stocznie - kapitał długo się zwraca co dużo kosztuje; high-technology - szybko się zwraca, więc jest tańszy ale i ryzyko jest większe,

• sytuacja ekonomiczna firm (zysk, stopa zwrotu płynność finansowa),

• główne dostrzegane korzyści: jakość, ciągłość dostaw, serwis,

• częstotliwość i wielkość dokonywanych zakupów,

• zysk przypadający na jednostkę zasobów (jaki jest zysk z 1 m² powierzchni magazynu).

12. Przedstaw charakterystyczne krzywe przedstawiające różne rodzaje elastyczności dochodowej popytu.

Elastyczność dochodowa popytu: E_d=∆P/∆D

• E_d=0 popyt sztywny- dobra podstawowe niezbędne w życiu codziennym, niezależnie od dochodu popyt na produkty nie zmienia się lub minimalnie się zmienia np. chleb, sól, energia elektryczna, gazeta codzienna

• 0< E_d <1 popyt mało elastyczny- artykuły 1szej potrzeby- podstawowe, gdy dochód wzrośnie o jakiś procent to popyt wzrośnie o mniejszy procent, np. produkty niezbędne do życia-żywność

• E_d =1 popyt proporcjonalny, przyrostom dochodu odpowiada taki sam wzrost popytu artykuły półluksusowe np. kosmetyki

• E_d >1 popyt elastyczny, ale E_d>>1 popyt doskonale elastyczny, niewielkiemu wzrostowi dochodów towarzyszy bardzo duży wzrost popytu np. dobra luksusowe

• E_d <0 popyt odwrotnie elastyczny- artykuły niższego rzędu, spadek dochodu powoduje wzrost popytu, dotyczy substytutów.

13. Zasadnicze rodzaje źródeł informacji w badaniach marketingowych.

• pierwotne - dane zbierane specjalnie w ramach badań(w terenie, laboratorium),

• wtórne - dane zawarte w istniejących dokumentach, zbierane do innych celów (statystyki rządowe, GUS, publikacje naukowe, katalogi firmowe, itp.)

1. badania ciągłe - prowadzone na tej samej lub podobnej próbce co pewien czas w celu obserwowania zmian we wzorach zachowań nabywczych klientów, badania tego typu prowadzone są systematycznie. Cześć źródeł informacji jest wykorzystywana w celu regularnego zbierania danych (monitorowania). Są to najczęściej źródła wtórne w formie czasopism gospodarczych, raportów rządowych, publikacji izb przemysłowo-handlowych, raportów rocznych firm konkurencyjnych. Do badań ciągłych wykorzystuje się również źródła wewnętrzne, np. raporty sprzedaży, zapisy księgowe, sprawozdania akwizytorów, zapytania ofertowe. Dane z badań ciągłych służą głównie do wykrywania potencjalnych zagrożeń ze strony konkurentów, jak pojawienie się nowych konkurentów, nowych działań z ich strony lub zidentyfikowaniu sprzyjających okoliczności rynkowych.

2. badania ad hoc- pojedyncze badanie w celu zdobycia odpowiedzi na szczegółowe pytanie

3. ilościowe- badanie statystyczne na reprezentowanych próbach, dostarczają "twardych" danych, opisują konsumentów, ich zachowania i postawy, badają związki przyczynowe, szacują szanse, śledzą zmiany w czasie. Do badań ilościowych należą: Wywiad kwestionariuszowy, Dzienniczek, Ankieta komputerowa (pytania prezentowane są respondentom na ekranie, a odpowiedzi wpisywane za pomocą klawiatury),

4. jakościowe- w celu poznania zachowań konsumentów wyjaśniających wyniki badań ilościowych (wywiady zogniskowane), wykorzystują szeroki zakres technik gromadzenia danych, pozwalają odtworzyć i używają języka, którym posługują się konsumenci, wykorzystują małe, niereprezentatywne próby. Zaliczamy do nich:

Zogniskowany wywiad grupowy, grupy kreatywne, Indywidualne wywiady pogłębione, Obserwację.

14. Omów zasadnicze rodzaje metod badania opinii konsumentów.

a) badania oparte o obserwację-to metoda gromadzenia informacji polegająca na dokonywaniu spostrzeżeń w sposób zamierzony i planowy oraz systematyczny w celu znalezienia odpowiedzi na określone i wyraźnie postawione pytania. Obserwator, czyli osoba dokonująca spostrzeżeń poddaje obserwacji osoby, zachowania tych osób oraz przedmioty. Do gromadzenia danych używa się głównie zmysłów, natomiast do rejestracji służą specjalnie konstruowane arkusze (tzw. dzienniki obserwacji) lub/i kamery. Rozróżnić można obserwację:jawną i ukrytą, bezpośrednią i pośrednią, uczestniczącą i nieuczestniczącą.
Obserwacje prowadzi się najczęściej w punktach sprzedaży, oraz innych miejscach publicznych.

b) badania oparte na wywiadzie zogniskowanym- w wywiadzie zogniskowanym pewna grupa osób dyskutuje na dany temat. Rozmowa wspomagana jest przez moderatora, którego zadaniem jest, aby koncentrowała się ona na zasadniczym problemie. Celem wywiadów zogniskowanych jest zrozumienie problemu konsumenta, jego preferencji oraz postaw. Założeniem tego typu badań jest ujawnienie przez badanego podczas emocjonalnej dyskusji swoich odczuć i opinii.

c) badania oparte na wywiadzie kwestionariuszowym i ankiecie- należy do jednych z najpopularniejszych metod badań społecznych. Szczególnie często jest wykorzystywany przez ośrodki badań opinii publicznej w badaniach marketingowych. Cechą szczególną tej techniki jest wykorzystanie komunikacji bezpośredniej między badaczem (lub jego pośrednikiem - ankieterem) a respondentem. Wywiad kwestionariuszowy, podobnie jak ankieta należy do wysoko standaryzowanych technik badań społecznych. Oparty jest na uprzednio przygotowanym kwestionariuszu, który jest ujednolicony i sformalizowany.

d) badania eksperymentalne- -testy - są to badania w których pomiar i metody analiz są podobne jak w badaniach ilościowych. Pomiar przeprowadzany jest, aby zmierzyć wpływ bodźca. Wykorzystuje się niereprezentatywne próby celowe (badaną grupę wybiera się ze względu na cechy istotne dla danego rodzaju eksperymentu lub testu) W badaniach marketingowych stosuje się testy: konceptu i produktu, akceptacji produktu, nazw i znaków handlowych, reklamy, symulowanej sprzedaży jak również analizę wrażliwości na cenę czy optymalizacje produktu.

15. Zaproponuj metodę badania potencjalnych klientów (przyszłych studentów ) Wydziału Mechanicznego - w szkołach średnich.

16. Rozwiń pojęcie marketing mix-5.

Jest zbiorem narzędzi marketingowych, które przedsiębiorstwo stosuje w celu realizacji zamierzonych celów marketingowych na docelowym rynku działania.

• Produkt (Produkt) cechy charakterystyczne: jakość, styl, marka, opakowanie, rozmiary, gwarancja, serwis

• Dystrybucja (Place) kanały, miejsce sprzedaży, pokrycie rynku, magazyny, transport

• Promocja (Promotion) reklama, promocje, sprzedaż indywidualna, sponsoring, public relations

• Cena (Price) cenniki, kredyty, okresy płatności, dyskonta

• Personel (People) kwalifikacje, umiejętności, mobilność, otwartość, zaangażowanie, lojalność
  

17. Marketingowa koncepcja produktu.

Produkt to dobro, usługa, organizacja, idea, miejsce, a także kwalifikacje i umiejętności człowieka (oraz ich kombinacje), które można oferować na rynku, ponieważ zaspokajają określone pragnienia lub potrzeby. Z punktu widzenia nabywcy produkt jest więc sumą korzyści, które nabywca otrzymuje w zamian za zapłaconą cenę. Z punktu widzenia sprzedawcy produkt musi być maksymalnie przystosowany do wymagań klientów (by przedsiębiorca nie wypadł z rynku), ale też z drugiej strony powinien uwzględniać interes przedsiębiorstwa (nadmierna maksymalizacja korzyści konsumentów prowadzi do zanikania zysku).

18. Wyjaśnij pojęcie produktu i przedstaw jego klasyfikację.

Produkt to zbiór korzyści, wartości dla nabywcy: to cokolwiek, co może znaleźć się an rynku, zyskać uwagę, zostać nabyte, użyte lub skonsumowane, zaspokajając czyjeś pragnienie lub potrzebę. Produkt to dobro, usługa, organizacja, idea, miejsce, a także kwalifikacje i umiejętności człowieka (oraz ich kombinacje), które można oferować na rynku, ponieważ zaspokajają określone pragnienia lub potrzeby.

Biorąc pod uwagę kryterium materialności, wyróżniamy:

1. Na rynku dóbr konsumpcyjnych:dobra trwałego użytku. dobra nietrwałe, usługi.

2. Na rynku dóbr inwestycyjnych: wyposażenie trwałe, surowce i komponenty, dostawy, usługi.

Klasyfikacja produktu:

• dobra nietrwałe- materialne dobra używane lub konsumowane zwykle raz lub kilka razy ( chleb, piwo, sól) nabywane często i szybko konsumowane

• dobra trwałe- używane wielokrotnie( lodówki, ubrania) wymagają bezpośredniej sprzedaży i usług, wyższego narzutu, większego zakresu gwarancji

• usługi- oferowane na sprzedaż działania i pożytki z nich płynące ( usł. Fryzjerskie, naprawcze) są one niematerialne, niepodzielne, zamienne i łatwo się psują, wymagają większej kontroli jakości.

• osoby- publiczne, polityce, aktorzy

• miejsca- np. Wenecja, Paryż, Rynek w Krakowie, Wawel

• organizacje- harcerstwo, AIESEC

• idee- np. karmienie naturalne, bezpieczny seks.

Produkt z punktu widzenia nabywcy to suma korzyści otrzymywanych za zapłaconą cenę.

Produkt z punktu widzenia firmy:

• z punktu widzenia Szefa Sprzedaży: przychód firmy

• z punktu widzenia Produkcji: problem organizacyjno- techniczny

• z punktu widzenia analiz ekonomicznych: zużycie zasobów

19. Wyjaśnij pojęcia; rozpiętość produktu, linia produktowa, głębokość i zwartość produktu.

R.P- liczba różnych linii produkcyjnych, liczba linii produktów=4

L.P- grupa produktów w ramach klasy produktów blisko powiązanych ze sobą z racji: działania w podobny sposób, sprzedawanych w tym samym grupom klientów, dostarczonych tymi samymi kanałami, będące w podobnej klasie cenowej, np. pieczywo świeże L1, cukiernicze L2, o długiej trwałości L3, galanteria L4

G.P- liczba wyrobów w linii produkcyjnej, np. (L1) chleb zakopiański, razowy, żytni (liczba wyrobów w linii produkcyjnej L1=3)

Z.P- produkty blisko ze sobą powiązane, jeśli chodzi o wymagania produkcyjne, kanały dystrybucji. Sa to wyroby o podobnych wymaganiach produkcyjnych, np. ciasto razowe, żytnie

20. Międzynarodowa krzywa życia produktu.

21. Przedstaw min. 4 charakterystyczne krzywe wybranych grup produktów.

krzywa okresowa- produkty sezonowe. Jest bardzo małe zapotrzebowanie na początku, potem gwałtownie rośnie i nagle spada do zera. Np. karp świąteczny

24.Omów na wybranym przykładzie krzywą życia produktu modernizowanego.

Cykl życia produktu modernizowanego na przykładzie samochodu. Na początku wprowadzamy nowy model samochodu- cieszy się to ogólnym zainteresowaniem, ale po pewnym okresie ono spada, dlatego ulepszamy nasz produkt dokonując zmian wyglądu czy też oferowanego wyposażenia w celu przedłużenia żywotności produktu i zainteresowania nim klientów. Takich modyfikacji dokonujemy nawet kilkakrotnie aby nasz produkt był jak najbardziej interesujący dla klientów a przy tym żeby jego żywot jak również zyski ze sprzedaży były jak najlepsze.

25.Co to jest marka i jaki zakres tematyczny obejmuje? Przykłady.

MARKA - to nazwa, termin, symbol, rysunek lub kombinacja tych elementów służąca celom identyfikacyjnym produkcji oraz wyróżnieniu go wśród innych konkurencyjnych.

Marka<- *znaki towarowe+znaki firmowe+marki produktowe, *marki handlowe, marki związane z produktem, *marki firmowe, marki związane z przedsiębiorstwem, *marka producenta( znaki właściciela, producenta), marka dystrybutora (znak właściciela), *znak firmowy- logo(symbole, elementy plastyczne, kolorystyka-część niewerbalna), *nazwa firmowa (niewerbalne części marki), **kombinacja elementów nazwy i znaku.

26. Potencjalne korzyści z posiadania marki.

Korzyści dla producenta wynikającymi z posiadania silnej marki

1. Dzięki wyższemu udziałowi w rynku silna marka ma zagwarantowaną wyższą zyskowność sprzedaży;

2. Obniża ona w porównaniu z konkurentami elastyczność cenową popytu, co oznacza, że klienci łatwiej akceptują podwyżki cen silnej marki, a w przypadku stabilizacji cen gotowi są płacić za nią wyższą cenę;

3. Ułatwia wydłużanie linii produktów, co jest mniej kosztowne i szybciej przynosi efekty sprzedażowe, gdyż nowość pod znaną marką ma szansę znacznie szybciej zdobyć zaufanie nabywców;

4. Chroni producenta przed akcjami promocyjnymi konkurentów;

5. Ułatwia negocjowanie warunków sprzedaży z pośrednikami (producent nie musi stosować zbyt wielu instrumentów promocji skierowanych na pośredników handlowych, jak np. rabaty, upusty, wydłużone terminy płatności);

6. Silna marka może mieć nieporównywalnie dłuższy cykl życia;

7. Silnej marce konsumenci łatwiej wybaczają błędy, gdyż dysponuje ona z jednej strony odpowiednio wysokim potencjałem finansowym (wyższa stopa zysku), a z drugiej - dużym zaufaniem i dobrą opinią wśród klientów, co może łagodzić jej ewentualne niepowodzenie we wprowadzaniu nowości czy okresowe pogorszenie jakości produktu;

8. Jej stosowanie sprzyja usprawnianiu procesu sprzedaży oraz jego aktywizacji (ugruntowanie się marki produktu w świadomości konsumentów oraz zagwarantowanie jej wyłączności powodują, że może się ona stać podstawą reklamy, jak również ważnym środkiem promocyjnym, osłabiającym potrzebę interwencji sprzedawcy przy sprzedaży produktu).

Korzyści z silnej marki dla konsumentów:

1. pomaga klientom rozpoznać określony produkt na rynku i tym samym ułatwia jego zakup;

2. ochrania cechy produktu przed skopiowaniem przez konkurencję,

3. niektóre marki kojarzą się z wysoką jakością, inne ze statusem społecznym (np. Mercedes, BMW) - oddziałują na klientów, którym potrzeba tego typu symbolicznych i psychologicznych wartości, (symboliczna, psychologiczna satysfakcja lub spełniana przez markę funkcja gwaranta jakości jest warunkiem powstania zaufania konsumenta do produktu i przedsiębiorstwa, które tę markę stosuje)

4. zachęca do powtórnych zakupów, jeśli przedsiębiorstwo stale utrzymuje wysoką jakość towarów i usług, co skutkuje wytworzeniem się lojalności wśród nabywców, eliminującej potrzebę poszukiwań zewnętrznych,

5. pomaga zbudować wizerunek przedsiębiorstwa na rynku,

6. może z czasem zdobywać firmie klientów przez to, że stanie się słowem powszechnie używanym (np. nazwa PZU).

27.Omów czynniki kształtujące wizerunek marki.

1. Tożsamość firmy:

• Nazwa,

• Logo,

• Ceny,

• Poziom i jakość reklamy.

2. Reputację:

• Styl zarządzania i przywództwa,

• Gwarancja poziomu świadczenia usług,

• Kultura organizacyjna skupiona na potrzebach nabywcy.

3. Ofertę usługową:

• Usługi podstawowe i dodatkowe,

• Dostępność usług,

• Procedury operacyjne.

4. Otoczenie fizyczne/środowisko:

• Atmosfera,

• Wystrój wnętrza,

• Oświetlenie, layout,

• Architektura,

• Parking.

5. Personel pierwszego kontaktu:

• Postawa i wygląd,

• Zachowanie.

• Kompetencje.

28. Zaproponuj w postaci marketingowej koncepcji produktu - studia dzienne na Wydziale Mechanicznym(lub wybranym innym)PWr.

29.Powody istnienia kanałów dystrybucji.

Dystrybucja to zbiór działań i decyzji, które są związane z udostępnianiem produktu w miejscu, czasie i formie odpowiadającej potrzebom nabywców. Dystrybucja (miejsce) jest - obok produktu, ceny i promocji - jednym z elementów marketingu - mix. Bardzo ważnym pojęciem w dystrybucji jest kanał. Kanał dystrybucji to sposób połączeń i kolejność, w jakiej występują instytucje pośredniczące, przez które przepływa jeden lub więcej strumieni dóbr lub usług.

30.Omów relacje pomiędzy widzialnymi a ukrytymi kosztami dystrybucji.

Koszty widzialne to koszty: utrzymania magazynów, utrzymania zapasów, koszt transportu.

Koszty ukryte to, utracona sprzedaż, zyski oraz inne koszty spowodowane brakami lub opóźnieniami dostaw na skutek nie satysfakcjonującego poziomu obsługi nabywców. Im większy poziom obsługi tym niższe koszty niewidzialne, utraconych klientów, zysku. Poprawa poziomu obsługi nabywców wymaga zwiększenia kosztów niewidzialnych.

31.Przedstaw kształcenie w postaci: distance-learning lub e-learning, jako elementy marketing - mixu.

DL szkolenie na odległość. Jest to najszersze pojęcie w nowoczesnej edukacji - za DL uważa się zarówno szkolenia korespondencyjne jak i szkolenia przez Internet, przy użyciu manuali, płyt CD, telewizji...EL metoda nauczania z wykorzystaniem multimedialnych możliwości komputerów, umożliwiająca stosowanie w procesie szkolenia różnych technik-tekstu, obrazu, wideo i dźwięku. EL może być wykorzystywany jako niezależna metoda szkoleniowa, jako wsparcie klasycznych metod lub sposób na aktualizację wiedzy.

32.Zasadnicze funkcje ceny.

-maksymalizowanie wielkości zysku,

-spijanie „śmietanki” z rynku,

-utrzymanie wielkości sprzedaży,

-osiągnięcie pożądanego poziomu zysku- osiagnięcie założonej stopy zwrotu poniesionych nakładów inwestycyjnych,

-zwiększanie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej-penetracja rynku i wyłączenie konkurencji z rynku,

-osiągnięcie celów promocyjnych-pozyskiwanie nowych nabywców, podniesienie prestiżu.

33.Omów wybrane metody ( min2 )ustalania ceny towaru.

Znamy kilka metod ustalania cen, m. in. metoda koszty plus zysk, analiza progu rentowności czy analiza udziału w zysku.

• Metoda koszty plus zysk - wyznacza się tutaj jednostkowy koszt produkcji, do którego jest dodawany x-procentowy narzut kosztów ogólnych, do tego jest narzucany pewien procent zysku. Przy zastosowaniu tej metody trzeba pamiętać, że i pośrednicy dodadzą tu swoją marżę (należy uważać na korzyści konsumenta!)

• Analiza progu rentowności - metoda ta polega na wyznaczeniu minimalnej wielkości produkcji, która przy danym poziomie ceny pozwala na pokrycie kosztów (lub nawet - po odpowiednim przekształceniu wzoru na BEP - osiągnięcie pewnego zysku)

• Analiza udziału w zysku - to określenie udziału każdego produktu w tworzeniu zysku firmy, metoda ta pozwala na stosowanie różnych strategii dla różnych produktów

• metoda popytowa- odwołuje się do wyników badan marketingowych mówiących o elastyczności cenowej popytu. E_p=M%/P% (M%-il.popytu po zmianie ceny, P%-zmiana ceny danego produktu)

34.Przedstaw zasadnicze instrumenty promocji towaru.

• Reklama-ogłoszenia w środkach masowego przekazu, pakowanie, wkładki do opakowań: filmy, czasopisma biurowe, broszury, biuletyny, plakaty i ulotki informacyjne, tablica ogłoszeniowa, szyldy wystawy w miejscach sprzedaży -symbole i logo

• Promocja sprzedaży -Konkursy, gry, zakłady, loterie, prezenty. Próbki, premie, Targi i pokazy handlowe, Wystawy Demonstracje i kupony rabatowe, Nisko oprocentowane kredyty, różne formy rozrywki, wymiana produktu na nowy za dopłatą, sprzedaż wiązana

• Public relations i publicity- Informacje dla prasy, Przemówienia, seminaria, Coroczne transparenty, Akcje dobroczynne, Sponsoring, publikacje, relacje ze społecznościami lokalnymi, LOBBING, środki identyfikacji, czasopisma firmowe, Imprezy (dotyczy tworzenia wizerunku firmy w stosunku do otoczenia)

• Sprzedaż osobista Prezentacje oferty, spotkania handlowe, Programy mające na celu pobudzenie sprzedaży, Próbki, Targi i pokazy handlowe

• Marketing bezpośredni - katalogi, listy, telemarketing, połączenia elektroniczne

• zwrot części zapłaty za towar - forma promocji w Polsce prawie wcale nie wykorzystana.

Wypłacamy nabywcy określony upust gdy zakupi produkt i wysłał dowód zakupu producentowi (wyeliminowany pośrednik) do produktów trwałego użytku np. tapczan a promocja wspiera sprzedaż.

• Premie - dodatkowe towary, które np. są dołączone za darmo do produktu albo można nabyć po atrakcyjnej cenie np. przy zakupie czterech paczek - piąta gratis, z szczoteczką do zębów pasta,

• Opakowania specjalne - np. 25% batonika masy gratis, proszku do prania w tej samej cenie. Pudełko musi być duże.

• rabaty i upusty - przy okazji mixu cenowego;

35.Wyjaśnij skrót AIDA.

AIDA —termin używany w marketingu na określenie zestawu kolejnych reakcji klienta wobec produktu. Litery te oznaczają:

Zwrócenie uwagi (A - Attention) Pierwszym etapem reakcji odbiorcy na komunikat marketingowy jest zwrócenie uwagi na ofertę. Skuteczny komunikat jest więc nastawiony przede wszystkim na zaistnienie w świadomości odbiorców w korzystny dla siebie sposób, aby jak największa liczba z nich zainteresowała się produktem - przeszła do kolejnego etapu. Łączy się to z koniecznością odgadnięcia potrzeb i zainteresowań konsumenta oraz budowaniu oferty w odpowiedzi na nie.

Zainteresowanie (I - Interest) Kolejnym etapem jest wzbudzenie zainteresowania odbiorcy oferowanym produktem, jego właściwościami i korzyściami jakie zostaną uzyskane dzięki nabyciu produktu. Potencjalny klient gotowy jest do podjęcia wysiłku w celu znalezienia dodatkowych informacji o interesującym go produkcie dzięki którym może odczuć chęć jego posiadania.

Pożądanie (D - Desire) Wzbudzenie chęci skorzystania z oferty przedstawionej w komunikacie marketingowym jest kolejnym etapem. Konsument odbierający przekaz musi zostać przekonany, że tylko ten produkt najlepiej zaspokoi odczutą potrzebę i jest mu potrzebny. Gdy pożądanie to wystąpi nabywca będzie poszukiwał sposobów jego realizacji.

Działanie (A - Action) Podjęte przez odbiorcę komunikatu działanie zamyka ścieżkę reakcji na skuteczny komunikat. Przekonanie konsumenta do zakupu produktu lub usługi, zdeterminowanie go do zrealizowania odczuwanego pożądania jest więc kluczowe dla osiągnięcia sukcesu w postaci sprzedaży produktu.

Wszystkie decyzje człowieka mają podłoże emocjonalne (choć czasem próbujemy ukryć je pod przykrywką racjonalności). Chwila w której klient podejmie decyzję o zakupie jest chwilą prawdy. To wtedy otrzymujemy odpowiedź, czy oferta firmy jest wystarczająco dobra z punktu widzenia klienta.

38.Na czym polega strategia marketingowa?

Strategia marketingowa polega na najkorzystniejszym doborze zasobów i kadry do realizacji celów przedsiębiorstwa, wykorzystania nadarzających się okazji i ograniczenia ryzyka. Przewaga przedsiębiorstwa łączy się z robieniem czegoś lepiej i sprawniej od konkurentów. Przewaga konkurencyjna wynika z trafnego dostosowania zasobów do wytwarzania produktów dobrze zaspokajających potrzeby nabywców. Porozumienia strategiczne służą do wzmocnienia potencjału produkcyjnego, zespolenia zasobów kapitałowych i możliwości wejścia na nowe rynki zbytu. Możemy wyróżnić cztery typy porozumień strategicznych: w zakresie produktu, promocji, logistyki i komplementarności.

Strategia marketingowa w odniesieniu do określonego przedsiębiorstwa oznacza zestaw średnio- i długookresowych zasad oraz wytycznych postępowania, które wyznaczają ramy dla rynkowych działań operacyjnych". Są to problemy na jakie mogą napotkać przedsiębiorstwa, oraz ogół wytycznych, które odgrywają kluczową rolę przy podejmowaniu decyzji. Aby stworzyć strategię marketingową należy przede wszystkim określić tę część, która dotyczy kształtowania pola rynkowej aktywności przedsiębiorstwa. Przedsiębiorstwo ma do wyboru cztery opcje ujęte w macierzy:

- strategia penetracji rynku - ma na celu zwiększenie sprzedaży,

- strategia rozwoju rynku- polega na wejściu z dotychczas produkowanymi produktami na nowe segmenty rynku,

- strategia rozwoju produktu- polega na obsłudze dotychczasowego rynku przez przedsiębiorstwo oferujące nowy lub zmodyfikowany produkt,

- strategia dywersyfikacji działalności -polega na wejściu na nowy rynek z nowym produktem.

39.Co to jest i czemu służy misja przedsiębiorstwa. Przykłady.

Określenie misji firmy jest pierwszym etapem planowania strategicznego przedsiębiorstwa, na które składa się: Zdefiniowanie misji. Wyodrębnienie strategicznych obszarów działania. Analiza i ocena portfelu działalności, czyli strategicznych sektorów działania. Określenie nowych sektorów, w które należy inwestować. Misja określa generalny kierunek działania firmy, w który wpisują się działania podległych jednostek organizacyjnych. Misja firmy często wyjaśnia relacje łączące poszczególne sektory działalności firmy.
Należy odróżnić misję firmy od misji jej jednostek organizacyjnych.

Misja - definicja misji dla przedsiębiorstwa lub dowolnej jednostki, podaje podstawowy powód, dlaczego istniejemy, co potrzebujemy spełnić, co jest naszym zajęciem

Po stworzeniu misji wybiera się strategię, która ją zrealizuje. Jest to posłannictwo przedsiębiorstwa.

Rola misji:

• misja określa strategię, taktykę i działalność organizacyjną

• funkcje „psa owczarka” zwracanie uwagi kierownictwa, pracowników, klientów w tym samym kierunku.

• soczewka, która skupia wysiłek pracowników firmy w kierunku wspólnego osiągnięcia celów

• podkreśla odrębność przedsiębiorstwa w kręgu konkurencji

• definiuje zakres, w którym klienci mogą oczekiwać wysokiej wartości dodanej

• ostrzega konkurencje, w jakiej dziedzinie przedsiębiorstwo jest zdecydowane bronić swej pozycji rynkowej

• sygnalizuje akceptację wymagań narzuconych przez środowiska

• motywuje inwestorów i udziałowców

Przykłady misji: HOLIDAY IN: „Zaspokajać potrzeby podróżnych w dziedzinie noclegu i jedzenia", MICROSOFT: „Wiodąca rola w oprogramowaniu komputerowym", C. Revlon: „Wkładamy nadzieję do flakonika", KAMIS (przyprawy): „Życie ze smakiem"

40.Co należy rozumieć przez cele marketingowe - przykłady.

Cel - jest tym co chcemy osiągnąć, musi to być policzalne i konkretne tak aby stanowiły osiągalny cel do którego można zmierzać. należy sformułować je tak aby po wykonaniu planu maksymalnego można było porównać faktyczne wyniki z zamierzeniami. Cele muszą być wyrażone wartościami albo w kategoriach udziału firmy w rynku.

Cele mogą dotyczyć różnych aspektów funkcjonowania organizacji, np. udziału w rynku, płynności finansowej, użyteczności i zróżnicowania produktów, wizerunku rynkowego, kwalifikacji pracowników, informatyzacji, ochrony środowiska.

41. i rozwiń pojecie analiza SWOT.

Analiza SWOT jest jedną z podstawowych metod analizy strategicznej, może być także wykorzystywana w działalności doradczej (consulting) jako technika diagnozy organizacji. Można ją stosować w poszczególnych sferach funkcjonowania firmy, np. w marketingu, finansach, produkcji. Nazwa metody jest akronimem angielskich słów

strenghts (mocne strony),

weaknesses (słabe strony),

opportunities (szanse potencjalne lub zaistniałe w otoczeniu),

threats (zagrożenia prawdopodobne lub istniejące w otoczeniu).

42.Wyjaśnij różnice pomiędzy pojęciem misja i wizja a cel marketingowy.

Określenie misji firmy jest pierwszym etapem planowania strategicznego przedsiębiorstwa.

Cel - jest tym co chcemy osiągnąć, musi to być policzalne i konkretne tak aby stanowiły osiągalny cel do którego można zmierzać. należy sformułować je tak aby po wykonaniu planu maksymalnego można było porównać faktyczne wyniki z zamierzeniami. Cele muszą być wyrażone wartościami albo w kategoriach udziału firmy w rynku.

Wizja - dalekosiężny stan firmy, który chcemy osiągnąć . Zawiera zakres działania, podstawowe wartości, miejsce firmy na rynku. Wizja musi zakładać utrzymanie lub uzyskanie przewag konkurencyjnych. wizja firmy może zakładać: kontynuację, ewolucję, radykalną zmianę.

43. czym polega audyt marketingowy.

Audyt ten jest przeglądem istniejącej organizacji i sposobu realizacji funkcji marketingowej firmy. Jego celem jest ocena: misji, celów i strategii marketingowej firmy; sprawności organizacji służb marketingu i sprzedaży; istniejących systemów marketingowych (planowania, kontroli, informacji marketingowej, rozwoju produktów); efektywności realizowanych działań marketingowych; realizacji funkcji marketingowych firmy; oraz identyfikacja trudności i szans rozwojowych oraz sformułowanie planów mających na celu poprawę marketingu przedsiębiorstwa.

44.Cele i struktura planu marketingowego.

Plan marketingowy jest dokumentem (instrumentem), na którym opiera się zarządzanie procesami marketingu i koordynacją tych procesów. Plan marketingowy skupia działania marketingu na strategii przedsiębiorstwa podporządkowuje im programy i akcje (działania) służące do osiągnięcia założonych celów.

Składa się z punktów:

1. Streszczenie dla kierownictwa - obejmuje wszystkie zagadnienia planu w skondensowanej formie

2. Audyt - bieżąca sytuacja marketingowa - dane na temat rynku, konkurencji, analiza tego co jest w tej chwili (w sensie parametrów)

3. Analiza SWOT - mocne i słabe strony firmy oraz analiza szans i zagrożeń

4. Cele i misja - wielkość sprzedaży, udział w rynku, zysk. Jak sobie wyobrażamy sprzedaż, produkcję, wielkość, co ma być za rok, dwa, trzy...

5. Strategia - jak osiągniemy cele marketingowe, kto będzie za nie odpowiedzialny, harmonogram, marketing mix

6. program akcji, czyli plan działania

7. analiza finansowa-dane finansowe - ile trzeba wydać a ile będzie można zarobić

8. Narzędzia kontroli - jak będzie kontrolowana realizacja planu na poszczególnych etapach (kto realizuje, kto jest odpowiedzialny, jakie są konsekwencje niewykonania planu)

45.Na czym polega strategia kształtowania pola rynkowego: macierze produkt-rynek.

Polega na:

• poszukiwaniu możliwości zwiększenia sprzedaży dotychczasowego produktu na dotychczasowy rynku-wzrost udziałów w rynku, zwiększenie zakupów przez dotychczasowych nabywców, zwiększenie opakowań jednostkowych, zagęszczenie dystrybucji, penetracja rynku, wzmocnienie promocji, pozyskiwanie nowych klientów kosztem konkurentów [PENETRACJA RYNKU]

• pozyskaniu dla dotychczasowego produktu nowych rynków zbytu ( ekspansja przestrzenna: z rynku lokalnego na regionalny, stworzenie rynku dodatkowego, rozszerzenie cech produktu propagowanie nowych możliwości zastosowania, rozwój sieci serwisowej, wejście na dodatkowy segment [ROZWÓJ RYNKU]

• wprowadzenie na dotychczasowy rynek nowego produktu w miejsce produktu, który wchodzi już w fazę schyłku życia produktu ( polityka innowacyjna) [ROZWÓJ PRODUKTU]

• rozszerzenie dotychczasowego działania przez wyjście na nowe rynki z produktami nie wytworzonymi dotąd (dywersyfikacja pozioma-dodanie produktów pokrewnych, pionowa-ogniwa poprzednie lub następne, i równoległa-konglomerat, produkcja niezwiązana).[DYWERSYFIKACJA]

46.Omów strategię portfelowa na przykładzie macierzy BCG.

Wymiarem otoczenia macierzy BCG jest dynamika rynku. Im ona jest mniejsza, tym rynek jest mniej korzystny, gdyż zbliża się do stadium schyłkowego. Każda jednostka oceniana jest na podstawie tempa wzrostu jej rynku oraz jej udziału w rynku. W zależności od wyniku oceny sytuuje się je w odpowiedniej ćwiartce. I tak np.:

Gwiazdy - to jak bardziej obiecujące jednostki portfela. Konkurują na bardzo dynamicznie rozwijającym się rynku i mają w nim względnie duży udział, obiecują duże zyski. Wymagają znacznych inwestycji. W miarę dojrzewania rynku przeistaczają się w dojne krowy.

Dojne krowy - są źródłem kapitału. Mają duży udział w rynku o małej dynamice. Zasadniczą strategią jest wydłużanie fazy życia w tej kategorii. Należy przeznaczyć ten ”wydojony kapitał' na rozwój jednostek w innych domenach.

Znaki zapytania (cudowne dzieci) - to małe jednostki, z niewielkim udziałem w bardzo dynamicznie rozwijającym się rynku. ZZ powinny stale powiększać swój udział w rynku ale wymaga to znacznych nakładów finansowych.

Pieski - najmniej korzystne jednostki w portfelu przedsiębiorstwa. O niewielkim udziale w rynku charakteryzującym się niską dynamiką, często nie są w stanie utrzymać samych siebie. Najlepiej wycofać się z tych rynków.

47.Na czym polega strategia marketingowa parcelacji rynku?

Strategia Parcelacji Rynku - Najogólniej mówiąc strategia ta polega na tym, że przedsiębiorstwo dąży do rozwoju w zakresie już wytwarzanych produktów poprzez pełne wykorzystanie możliwości, jakie daje opanowany już schemat rynku, poprzez aktywną jego penetrację. Stosowanie tej strategii jest możliwe wtedy, gdy rynek nie jest jeszcze nasycony i możliwe jest pozyskanie nowych nabywców na tym samym rynku:

• strategia marketingu masowego - kompozycja narzędzi dostosowana do potrzeb i wymagań przeciętnego człowieka,

• -strategia segmentacji - zróżnicowanie produktu i narzędzi.

48.na czym polega strategia marketingowa stymulacji rynku?

Strategia stymulacji rynku -istota to określenie rodzajów sposobów oddziaływania na rynek. Polega m.in. na zwiększeniu popytu poprzez jakość i cenę produktu, wyróżniamy:

• strategia preferencji - adresowana do nabywców markowych

• strategia „cena-ilość” - adresowana do nabywców cenowych

49.Omów przykładowe strategie cenowe (min2).

• cena penetracyjna - poniżej cen konkurencji ale musi być duża sprzedaż np. hipermarkety

• cena z „premią” - powyżej cen konkurencji, jeżeli popyt nieelastyczny, musimy wyróżnić czymś produkt +promocja

• ceny prestiżowe- wysoka cena wspiera image luksusowego produktu

• cena wyrównana - poziom jak u konkurencji

• ceny promocyjne - zabiegi prom. Np. 1,1L za tą samą cenę co 1L, kosmetyk z próbką

• ceny psychologiczne - bezpieczeństwo zdrowia- zbyt niska cena podważa zaufanie

• opusty -dyskonta- obniżki: ilościowe, sezonowe, handlowe, gotówkowe

Strategia zbierania śmietanki - polega na stosowaniu zawyżonych cen w krótkim okresie. Strategia ta stosowana jest zwykle w odniesieniu do produktów, które są nowościami lub najbardziej poszukiwanymi wersjami spośród wersji istniejących na rynku.

1. Strategia cen prestiżowych - polega na ustalaniu wysokich cen w odniesieniu do produktów uważanych za prestiżowe (luksusowe) i wysokiej jakości. Wysoka cena sama w sobie stanowi ważną motywację zakupu produktu.

2. Strategia penetracji - to strategia cen niskich, przeznaczoną do infiltracji rynków i osiągania na nich dużego udziału firmy. Strategia ta sprawdza się tylko wtedy, kiedy współczynnik elastyczności cenowej popytu na dany produkt jest wystarczająco wysoki, aby niższa cena wywołała duży wzrost wielkości sprzedaży.

3. Strategia ekspansywnego kształtowania cen - to wyolbrzymiona forma strategii penetracji. W strategii tej ceny ustalone są na bardzo niski poziomie w celu ustanowienia masowego rynku czasem kosztem innych konkurentów. Strategia ta dotyczy produktów o bardzo wysokiej elastyczności cenowej popytu.

4. Strategia prewencyjnego kształtowania cen - polega na stosowaniu niskich cen, po to aby przeciwdziałać wchodzeniu na rynek potencjalnych konkurentów lub zniechęcić ich do tego.

5. Strategia cen eliminujących konkurentów - ceny ustalane są na bardzo niskim poziomie, aby niszczyć konkurencję. Zazwyczaj są to ceny poniżej poziomu , który firmy mogą uzasadnić kosztami produkcji.

50.Jakie formy promocji są stosowane na rynku dóbr i usług przemysłowych?

Promocja sprzedaży na rynku towarów przemysłowych (handlowa) obejmuje:

Obniżka cen: Zasilanie finansowe (odraczanie płatności), System prezentów dla najlepszych dystrybutorów, Materiały handlowe, Pokazy handlowe i targi, Dni otwarte w firmie, Obsługa techniczna

16

---