KONCEPCJA MARKETINGU

Marketing - market - rynek - koncepcja marketingu narodziła się w USA po II wojnie światowej.

3 stopnie sukcesu rynkowego:

1. sprzedać towar

2. sprzedać towar z zyskiem

3. sprzedać towar z rosnącym zyskiem

Sukces osiągnie się wtedy, gdy spełnione zostaną wszystkie potrzeby klienta.

Punktem wyjścia działań marketingowych jest rozpoznanie potrzeb konsumenta, a etapem końcowym jest dostarczenie produktów które te potrzeby spełniają.

ujęcie tradycyjne

produkt potrzeba

ujęcie marketingowe

Marketing nie jest nauką, jest to zbiór uogólnionych reguł. Opiera się na różnych naukach, np.: psychologia, socjologia, ekonomia. Itp.

Marketing jest działalnością która poprzez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb konsumentów w taki sposób, aby zrealizować własne cele.

W okresie długim zawsze dąży się do celu związanego z zyskiem.

W okresach krótkich niekoniecznie musi to być zysk, celem mogą być: wejście na rynek, zdobycie udziału na rynku, walka z konkurencją itp.

Marketing jest to kompleks skordynowanych działań, na który składa się:

1. znalezienie pomysłu na produkt, którego potrzebują odbiorcy

2. zaprojektowanie, wytworzenie i wprowadzenie produktu na rynek

3. jego sprzedaż poprzez celowo dobrane miejsca sprzedaży i kanały dystrybucji

4. wyznaczenie i korygowanie ceny tak, aby zapewniała ona zysk lub tez inne cele, a jednocześnie by była akceptowana przez nabywców

5. wspieranie sprzedaży produktów reklamą i innymi środkami promocji

6. wszystkie te decyzje i działania oparte sa na informacjach rynkowych pochodzących z badan marketingowych

RODZAJE MARKETINGU:

Można wyróżnić kilka rodzajów marketingu, ze względu na:

• odmienność produktów

• odmienność nabywców

• odmienność terenu działania

Marketing dóbr konsumpcyjnych (B2C - bussines to customer) jest marketingiem dóbr i usług przeznaczonych do zaspokojenia indywidualnych potrzeb konsumenta. W ramach tego marketingu znajduje się również marketing usług, gdzie przedmiotem obrotu są usługi ? , np.: bankowe, transportowe, ubezpieczeniowe.

Marketing przemysłowy (B2B - bussines to bussines) marketing dóbr i usług wytwarzanych przez przedsiębiorstwa produkcyjne i przeznaczone dla nabywców wykorzystujących je w procesach produkcyjnych.

Marketing w firmach NON-PROFIT ma na celu zaspokojenie potrzeb klientów, aczkolwiek działalność ta nie przynosi firmie zysków (szpitale, uczelnie państwowe, policja, muzea, fundacje, agendy rządowe)

Narzędzia marketingu: 4P

• Product

• Price

• Place - miejsce sprzedaży, dystrybucja

• Promotion

Zestaw celowo wybranych tych 4 instrumentów tworzy tzw. MARKETING-MIX

Obok tych czterech instrumentów niektórzy wyróżniają jeszcze:

• People

• Package

• Process

Product - każdy obiekt wymiany rynkowej, który posiada zdolność do zaspokojenia potrzeb (zarówno dobra materialne jak i usługa niematerialna)

Cena - suma pieniędzy za którą oferujący produkt gotów jest go odstąpić nabywcy

Dystrybucja - są to działania mające na celu przesunięcie towarów od producenta do finalnego nabywcy

Promocja - komunikacja marketingowa - działania za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu i firmy, kształtuje potrzeby i ukierunkowuje popyt.

Te wszystkie narzędzia muszą być ze sobą zintegrowane, tworzyć harmonijna całość, być dopasowane, powiązane.

Przyczyny rozwoju marketingu:

1. postęp techniczny i rozwój nowych produktów

2. wzrost zamożności konsumentów

3. wzrost konkurencji, zarówno krajowej jak i zagranicznej

Orientacja marketingowa nie jest jedyna istniejąca na rynku:

1. Orientacja produkcyjna

2. Orientacja produktowa

3. Orientacja promocyjno-sprzedażowa

4. Orientacja marketingowa

5. Orientacja marketingu społecznego (humanistycznego)

ORIENTACJA PRODUKCYJNA

Opiera się na założeniu, że konsument preferuje produkty, które sa dostępne dzięki niskiej cenie, wobec tego firma powinna troszczyć się przede wszystkim o podniesienie efektywności i obniżania kosztów, zarówno produkcji jak i dystrybucji i promocji. Występuje w dwóch przypadkach: a) gdy popyt na produkty znacznie przewyższa podaż i wobec tego należy szukać takich sposobów ażeby zwiększyć produkcją, są to sytuacją pernamętych niedoborów b) gdy koszt produkcji jest zbyt wysoki i na skutek tego ogranicza się popyt i w celu obniżenia tych kosztów stosuje się różne metody zwiększenia efektywności - obniżki kosztów wytwarzania.

„Nabywca kupi wszystko, byle było to dostatecznie tanie”

ORIENTACJA PRODUKTOWA

Podstawą jest tu założenie, że konsumenci będą kupować te produkty, które mają dużo wartości użytkowej, pełnią wiele funkcji, sa wysokiej jakości, innowacyjne i posiadają inne zalety, których nie posiadają produkty konkurencji. Firma powinna dążyć do tego aby jej produkty były ciągle ulepszane, wyposażane w nowe funkcje, wysoka jakość co spowoduje wzrost sprzedaży. Problem: Firma koncentruje się na produkcie a nie na ludzkich potrzebach.

„Zaprojektuj produkt lepszy niż konkurencja, a nabywcy sami do ciebie przyjdą”

ORIENTACIA SPRZEDAŻOWO-PROMOCYJNA

Założeniem jest, że konsumenci będą nabywać takie produkty, które są intensywnie reklamowane, promowane i sprzedawane w dogodnych dla konsumenta miejscu i czasie. Powstał w USA w '20, gdy pojawiły się duże nadwyżki towarowe, wtedy powstały wszelkie rodzaje reklamy i sprzedaży.

„Dobra promocja i atrakcyjne formy sprzedaży pozwolą sprzedać każdy produkt każdemu nabywcy”

ORIENTACJA MARKETINGOWA

• orientacja na nabywcę - poznaje się potrzeby klienta

• integracja działań marketingowych - narzędzia 4P tworzą spójną całość

• zyskowność działań marketingowych - muszą dawać szansę na zysk w długim okresie

„Zadaniem przedsiębiorstwa jest produkować to czego potrzebują nabywcy”

ORIENTACJA SPOŁECZNA

Orientacja ta oznacza, że firma powinna zmierzać do zaspokajania potrzeb konsumentów, ale w taki sposób aby utrzymać lub polepszyć dobrobyt konsumenta i całego społeczeństwa.

Społeczeństwo

(dobrobyt ludzi)

orient. społeczna

w marketingu

Konsumenci Firma i zyski

(zaspokojenie potrzeb)

Zagrożenia:

• niszczenie zasobów naturalnych

• zanieczyszczanie środowiska

• nadmierna reklama

np. świetnie działająca firma globalna McDonald doprowadziła do tego, że przeciętny Amerykanin ma 15kg nadwagi.

Ta koncepcja zakłada zrównoważenie 3 aspektów tworzenia polityki marketingowej:

1. potrzeb klientów

2. zysków firmy

3. interesów społecznych

RYNEK - ogół stosunków wymiennych między podmiotami gospodarującymi, które sprzedają produkty a podmiotami gospodarującymi, które kupują te produkty

• zbiór rzeczywistych i potencjalnych nabywców produktu, którzy są zdolni kupić dany produkt (rynek tworzą nabywcy)

potrzeby (need) - są poczuciem braku czegoś niezbędnego do zapewnienia normalnego funkcjonowania człowieka (niezmienne w czasie i przestrzeni, są stałe)

pragnienia (wont) - pożądanie określonych dóbr służących zaspokojeniu potrzeb (np.: pragnienie kiełbasy, coca-coli), są zmienne zarówno w czasie jak i przestrzeni.

!!!!! Marketing nie kreuje potrzeb, tylko pragnienia ludzkie !!!!!

popyt - zapotrzebowanie na określone produkty mające pokrycie w funduszy nabywczym, czyli w pieniądzu.

Piramida Maslowa

V. p. samorealizacji

IV. p. psychiczne

III. p. społeczne

II. p. bezpieczeństwa

I. potrzeby fizjologiczne

Założenia:

I. potrzeby wyższego rzędu nie pojawiają się jeśli w choćby w pewnym stopniu nie zostaną spełnione p. niższego rzędu.

II. motorem działania człowieka sa tylko potrzeby niezaspokojone.

III. każdy produkt można przypisać do jednej grupy potrzeb

Wielowymiarowe ujęcie potrzeb konsumenckich

I.

VI.

przeżyć podstawowe

społeczne II.

V. poznawcze

hedonistyczne symboliczne

1. III.

p. podstawowe - są to te potrzeby, które są zaspokajane poprzez podstawową użyteczność dóbr i usług, dzięki podstawowym funkcja, które te produkty spełniają

p. społeczne - produkty które wyrażają użyteczność do określonej grupy społecznej, np. cygaro

p. symboliczne - poprzez produkty można pokazać własną osobowość, tożsamość, odrębność, poprzez symbolikę, np. krzyżyk, tatuaż

p. hedonistyczne - pewne produkty kupowane są tylko z tego powodu, że zaspokajają zmysły człowieka, nasycenie zmysłów, np. lody, perfumy

p. poznawcze - są przejawem ciekawości świata i chęci zrozumienia go

p. przeżyć - wiele zachowań konsumentów, które można by określić, jako dewiację, która ma na celu doznanie przeżyć, np. skok z mostu

Bardzo wiele produktów zaspokaja niemal wszystkie potrzeby na raz, np. koncert rockowy, samochód. Ta koncepcja potrzeb lepiej tłumaczy świat współczesnego

konsumenta niż tradycyjna piramida potrzeb Maslowa.

KONCEPCJA MARKETINGU STRATEGICZNEGO

• osiągnięcie długofalowych zysków przedsiębiorstwa

Identyfikacja szans i zagrożeń:

1. analiza otoczenia

2. analiza wnętrza firmy / analiza strategiczna

Wybór rynku docelowego...

(segmentacja rynku)

Ustalanie celów marketingowych...

Kompozycja marketingu

Podział i uruchomienie środków

...jacy konsumenci tworzą rynek, co kupują, dlaczego i w jaki sposób dokonuja zakupów

...które firma chce zrealizować:

• dokładnie określone w czasie i polu działania

• realistyczne, czyli możliwe do osiągnięcia w danym czasie

• spójne, nie sprzeczne ze sobą

• uporządkowane od najważniejszych

• elastyczne - podatne na modyfikację

• przedstawione w liczbach

PROCES FORMUOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ

1. Jakie rynki chcemy obsłużyć?

2. Które rynki są dla nas istotne?

3. Z którymi przedsiębiorstwami będziemy/chcemy konkurować?

4. jakiego rodzaju produkty chcemy zaoferować?

5. jakie kategorie klientów chcemy obsłużyć?

Po odpowiedzi na te pytania poszukuje się odpowiedzi szczegółowych (narzędzi), czyli:

• jak powinny wyglądać produkty, dystrybucja

• jaka polityka płacowa

• jaki system promocja 4P

Marketing strategiczny związany jest z formuowaniem strategii marketingowych.

Strategia marketingowa - sposób osiągania długofalowych celów rynkowych przedsiębiorstwa.

Przykłady celów marketingowych:

• zwiększenie udzialu w rynku do 15% w ciągu 5 lat

• zwiększenie obrotów na rynku

• zdobycie nowych nabywców

MAKROOTOCZENIE

czynniki społeczno-kulturalne

czynniki technologiczne

czynniki naturalne

czynniki

demograficzne czynniki ekonomiczne

czynniki polityczno-prawne

MAKROOTOCZENIE - zespół zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa w określonym kraju, systemie politycznym i prawnym. Makrootoczenie obejmuje wiele czynników wpływających na działania firmy, ale firma nie ma na nie żadnego wpływu

czynniki ekonomiczne - ogólny stan gospodarki kraju, tempo wzrostu PKB, poziom dochodu ludności, stopa bezrobocia, stopa procentowa, kurs złotówki, stopa inflacji

cz. technologiczne - zmiany technologiczne mogą w istotny sposób zmienić popyt na wyroby przedsiębiorstwa - wyroby będą nowocześniejsze, pozwalają obniżyć koszty wytwarzania a w konsekwencji ceny, mogą być źródłem nowych oryginalnych pomysłów

cz. polityczno-prawne - dotyczą przepisów, regulacji i norm prawnych, które określają zasady funkcjonowania gospodarki w kraju, jak i wymiany za granicą

cz. demograficzne - struktura wiekowa, wielkość rodziny, stopa zatrudnienia kobiet

cz. społeczno- kulturalne - wpływają na wszystkie sfery życia człowieka, sposoby ubrania, odżywiania się, styl życia, ustalone wartości

cz. naturalne - działa nie firmy nie powinno prowadzić do nadmiernej eksploatacji zasobów środowiska naturalnego

MIKROOTOCZENIE - obejmuje wszystkie podmioty gospodarcze, które tworzą z przedsiębiorstwem związki o charakterze kooperacyjnym lub konkurencyjnym

Cecha: wzajemna interakcja pomiędzy przedsiębiorstwem a podmiotami otocznia. Oznacza to, że podmioty te mogą oddziaływać na firmę i ona może wpływać i kształtować swoje czynniki mikrootoczenia.

Możliwości oddziaływania firmy na otoczenie, a tym samym pozycja firmy na rynku, zależą od 5 czynników:

MEDEL PIĘCIU SIŁ PORTERA

Potencjalni wchodzący

(groźba nowych wejść)

- obniżenie cen

• zwiększenie kosztów (promocji i dystrybucji)

DOSTAWCY

(siła przetargowa dostawców)

• 
  
  firmy lub indywidualne osoby dostarczające zasobów zarówno przedsiębiorstwu jak i jego konkurentom. Jeśli są silni wobec przeds. Mogą grozic podniesieniem cen, przerwaniem współpracy czy opóźnić dostawy

NABYWCY

(siła przetargowa nabywców)

• poprzez zakup lub powstrzymanie się od zakupu mogą wpływac na obniżenie cen, lepsza obsługę, wyższą jakość wykonywanych usług

Czynnikiem, który utrudnia wejście na rynek są bariery wejścia, np.:

• wymogi kapitałowe

• wymogi prawne

• brak lojalności konsumentów

Konkurencja w sektorze - innowacje produktowe, kampanie reklamowe, lepsza obsługa klienta, szerszy wachlarz usług sprzedażowych, lepszy serwis.

Unika się walki cenowej.

Stopa rywalizacji w branży:

R =

R - stopa rywalizacji w branzy

Q - ilość (wartość) produkcji w całej branży

q - ilość (wartość) produkcji danego przedsiębiorstwa

Czynniki wewnętrzne przedsiębiorstwa

Zasoby firmy:

• zasoby finansowe - z góry wyznaczaja pewne ograniczenie w wyborze pewnych celów (promocja

• zasoby rzeczowe - maszyny, urządzenia, budynki, zasoby, którymi dysponuje przedsiębiorstwo

• zasoby ludzkie - personel i jego umiejętności - wiedza i doświadczenie pracowników i kadry zarządzającej

• zasoby niematerialne - główny atut firmy - prestiż, tradycja i marka, kontakty firmy oraz jej położenie

czynniki szanse

makrootoczenia i zagrożenia

czynniki

mikrootoczenia

czynniki silne i słebe

wewnętrzne firmy strony przedsiębiorstwa

PODSTAWOWE STARTEGIE MARKETINGOWE FIRMY

Strategia typu PRODUKT-RYNEK

(macierz Ansoffa)

			RYNEK
						dotychczasowy	Nowy
PRODUKT	dotychczasowy	PENATRACJA RYNKU szansa 50%		ROZWÓJ RYNKU szansa 20%
		nowy	ROZWÓJ PRODUKTU szansa 33%		DYWERSYFIKACJA szansa 5%

Koszty działań tych strategii są bardzo różne.

PENATRACJA RYNKU - polega na intensyfikacji sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku, narzędzia:

1. zwiększenie częstotliwości zakupów

2. sprzedaż zakupów w większych opakowaniach

3. przeciągnięcie nowych klientów od konkurencji

4. pozyskiwanie klientów, którzy dotychczas nie używali danego typu produktu

ROZWÓJ PRODUKTU - sprzedawanie nowych lub zmodyfikowanych produktów na dotychczasowym rynku, produkty - oryginalne, - zmodyfikowane, - usprawnione

ROZWÓJ RYNKU - polega na sprzedaży dotychczasowych produktów na nowych rynkach, np. geograficznych. Im bardziej rynek się różni od dotychczasowego, tym ryzyko porażki jest większe

DYWERSYFIKACJA - najbardziej kosztowna, firma wytwarza nowy produkt i sprzedaje go na nowym rynku, 3 odmiany:

1. d. koncentryczna - polega na tym, że forma wytwarza nowe produkty, które mają pewien związek technologiczny bądź marketingowy z dotychczas wytwarzanymi w firmie produktami, np. SONY obok elektroniki produkuje nagrania muzyczne.

2. d. pozioma - polega na wytwarzaniu nowych produktów, które nie maja żadnego związku z dotychczas wytwarzanymi w firmie, np. Daewoo

3. d. pionowa - polega na eliminowaniu kooperacji i wytwarzania niezbędnych do produkcji materiałów we własnym zakresie w przedsiębiorstwie

Z tablicy nie wynika, że firma powinna stosować strategię najmniej kosztowną, i najbardziej ryzykowną. Z tych czterech strategii firma powinna rozpocząć od strategii najprostszej, dopiero po wykorzystaniu tych szans powinna stosować inne, bardziej ryzykowne działania

SEGMENTACJA RYNKU

Podstawą działań sa potrzeby konsumenta. Potrzeby te są bardzo zróżnicowane.

SEGMENTACJA - oznacza podział rynku, czyli ogółu nabywców danego produktu na względnie jednorodne grupy nabywców, którzy maja podobne potrzeby, wymagania i upodobania, oraz wymagają odmiennych narzędzi marketingowych.

segment 1

segment 5 segment 2

segment 4

segment 3

nisza

rynkowa

Konsumenci należący do jakiegoś jednego segmentu musza odznaczać się jakimś podobieństwem, natomiast ci, którzy należą do różnych segmentów muszą się do siebie różnić.

SEGMENT - duża jednorodna grupa nabywców w obrębie danego rynku, wyznaczają dla firmy obszar działania i stanowią punkt wyjścia do wyznaczania swojego programu marketingowego.

NISZA RYNKOWA - malutki segment, wąska grupa nabywców o ściśle określonych wymaganiach. Nabywcy ci gotowi sa zapłacić więcej za jakiś produkt, byleby spełniał ich wszystkie, bardzo wyrafinowane wymagania. Duże firmy najczęściej nie działają w niszach.

Korzyści segmentacji:

• segmentacja pozwala na lepsze poznanie danej grupy odbiorców i lepsze przystosowanie produktów przedsiębiorstwa do oczekiwań konsumentów

• elastyczniejsze reagowanie na zmiany w potrzebach konsumenta

• skuteczniejsze zarządzanie firmą (łatwiej kieruje się firmą o węższej sferze działania)

• dzięki segmentacji można skuteczniej kreować odpowiedni wizerunek firmy

Do każdego segmentu jest przeznaczony odrębny produkt, inny zestaw marketingu-mix.

Kryteria segmentacji rynku:

Kryteria odnoszące się do konsumenta (jaki jest konsument):

• demograficzne: wiek, płeć, wielkość rodziny, cykl życia rodziny

• społeczno ekonomiczne: dochody, zawód, wykształcenie, grupa społeczna

• geograficzne: miejsce zamieszkania (wieś/miasto, region), klimat

• zmienne psychologiczne: styl życia, zainteresowania, cechy charakteru

Kryteria odnoszące się do produktu/sytuacji zakupu:

• korzyści oczekiwane w związku z produktem

• wielkość zakupu

• częstotliwość zakupu

• lojalność wobec marki

• okoliczności dokonywania zakupu

Kryteria odnoszące się do konsumenta są znacznie częściej stosowane, ponieważ łatwiej je wyodrębnić.

Cechy segmentu rynkowego:

• jednorodny - homogeniczny - obejmuje ludzi o podobnych potrzebach

• stabilny - możliwość działalności w dłuższym czasie

• mierzalny - informacje ile ludzi o jakich cechach

• dostępny - stopień w jakim można dotrzeć do danego segmentu rynku

• opłacalny

Należy brać pod uwagę względność stosowanych kryteriów. Na różnych przy nowych produktach należy stosować inne kryteria.

Kryteria wyodrębniania:

brak segmentacji segmentacja segmentacja segmentacja wg dochodów wg płci wg dochodów i płci

Im więcej kryteriów zastosowanych na raz, tym bardziej wyodrębniony będzie segment rynku.

Przesłanki wyboru segmentu:

• OPŁACALNOŚĆ - firma musi wybrać segment na którym będzie opłacało im się działać

• ATRAKCYJNOŚĆ - bardziej atrakcyjny jest segment duży niż mały na którym jest mniej konsumentów; trudno jest wejść konkurencji

• CELE I ZASOBY PRZEDSIĘBIORSTWA - małe firmy mające małe zasoby nie mogą myśleć o zajęciu międzynarodowych rynków

DZIAŁANIA OPARTE NA SEGMENTACJI RYNKU:

Firma ma do wyboru 4 działania:

1. działania niezróżnicowane

Marketing MIX RYNEK

Gdy firma dojdzie do wniosku, że nie można wyodrębnić logicznych segmentów rynku. W konsekwencji firma stosuje jeden zestaw marketingu MIX i sprzedaje ten produkt na całym rynku dla wszystkich potencjalnych klientów (produkty mało podatne na zróżnicowanie, np. węgiel, sól, cukier). Wszystkie większe firmy zaczynały swą działalność od działań niezróżnicowanych. W konsekwencji może to prowadzić do hiperkonkurencji.

2. Działania zróżnicowane

M. MIX 1 segment 1

M. MIX 2 segment 2

M. MIX 3 segment 3

Polega na tym, że po segmentacji firma działa na wszystkich segmentach i do każdego segmentu stosuje inny zestaw marketingu MIX. Są to działania dość kosztowne, dlatego stosują je zazwyczaj duże firmy (General Motors). Są to działania względnie bezpieczne. Występują w branżach, w których produkty łatwo jest zróżnicować (meble, zegarki, alkohol).

3. Działania skoncentrowane

M. MIX segment 1

segment 2

segment 3

Po wyodrębnieniu pewnych segmentów firma wybiera sobie kilka segmentów i na nich tylko koncentruje swoje działania, nie obsługując pozostałych. Strategia ta jest znacznie tańsza, mamy do czynienia z jednym produktem. Jest to działanie niebezpieczne z punktu widzenia firmy. Jest to sposób działania zalecony dla mniejszych firm (PWN, Gerber).

4. Działania zindywidualizowane

M. MIX 1 klient 1

M. MIX 2 klient 2

M. MIX 3 klient 3

Polega na tym, że firma każdego klienta traktuje oddzielnie i dla każdego klienta z osobna przygotowuje marketing MIX. Ta sytuacja występuje na rynku industrialnym (maszyny, urządzenia), B2B. Tego typu działania występują względnie rzadko.

POLITYKA PRODUKTU

Produkt - każdy obiekt wymiany rynkowej, który posiada zdolność do zaspokajania potrzeb. To nie tylko dobra materialne, mogą to być również czynności, idee, osoby.

Elementy produktu

PRODUKT ROZSZERZONY

Dodatkowe korzyści pozaużytkowe, nie związane z samym produktem, tylko z okolicznościami jego zakupu

PRODUKT RZECZYWISTY

Elementy decydujące o postrzeganiu produktu przez potencjalnych klientów.

RDZEŃ

(istota produktu, cechy funkcjonowania)

podstawowa korzyść dla nabywcy, powód dla którego produkt został wytworzony

• gwarancja

• instalacja

• dostawa do domu

• serwis

• dogodny kredyt dla każdego

- marka produktu

- kolor

- kształt

- styl

- surowiec

- jakość

- opakowanie

KLASYFIKACJA PRODUKTU

1) podział wg stopnia trwałości i materialności:

• dobra trwałe - produkty materialne, które używane są wielokrotnie, czasami przez wiele lat (samochód, meble)

• dobra nietrwałe - produkty materialne, które zużywane są i konsumowane w bardzo szybkim czasie (żywność, kosmetyki)

• usługi - produkty niematerialne, niepodzielne, nietrwałe (fryzjer, transport)

produkty obiad w restauracji produkty

czysto lot samolotem czysto

materialne naprawa samochodu niematerialne

chleb strzyżenie u fryzjera

TV porada lekarska

buty kształcenie

Continuum materialności produktu

2) podział wg sposobu dokonywania zakupu

• produkty powszechnego użytku - produkty kupowane przez klientów przy małym wysiłku, przy małej stracie czasu, bezrefleksyjnie (rutynowo - żywność, gazety, proszki do prania), relatywnie tanie

• produkty wybieralne - konsument dokonuje analizy porównawczej (ceny, użyteczność), klient poświęca dużo czasu i wysiłku (meble, dywany, samochody)

• produkty specjalne (luksusowe) - produkty, które zaspokajają specjalne potrzeby konsumenta i przy zakupie konsument ten poświęca dużo czasu, pieniędzy i wysiłku, żeby kupić odpowiedni produkt (luksusowe ubranie)

• produkty nieposzukiwane - istnieją na rynku, ale konsumenci nie zamierzają ich kupić

- absolutne korzyści na rynku

- nie mają potrzeby kupić (antykoncepcja dla zakonnic)

MARKA

Nazwa, pojęcie, znak, symbol, wzór lub ich kombinacje używaną w celu identyfikacji produktów i odróżnienia ich od produktów konkurencji

nazwa marki znak marki znak ochronny

część werbalna część niewerbalna element chroniony prawem

Nazwa marki - ta część, którą można wyrazić ustnie lub pisemnie (słowa, litery, cyfry)

Znak marki - ta część, która występuje w formie symbolu, wzoru, kolorystyki, rysunku, formy plastycznej (butelka coca-coli)

Znak ochronny - odnosi się do marki, która zastała formalnie zarejestrowana i zastrzeżona ®, TM. Nie można używać w takiej samej branży (batony MARS, biuro podróży MARS), chyba że sobie zastrzeże (Alfa Romeo).

Korzyści ze stosowania marki:

• z punktu widzenia konsumenta

• dobre marki są łatwo identyfikowane przez co zakupy stają się prostsze

• marka zapewnia konsumentowi jednakową jakość produktu bez względu na to, gdzie produkt został kupiony

• marka dostarcza konsumentowi pełnej satysfakcji psychologicznej

• z punktu widzenia producenta

• marka wytwarza lojalność nabywców (powtarzalność zakupu)

• marka pozwala na łatwe rozszerzenie asortymentu produktów (nowe produkty pod znana marką)

• silna marka ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami

Rodzaje marek (kto nadaje marki):

1. Marka producenta (fabryczna) - producent odpowiada za jakość produktu i warunki jego sprzedaży

2. Marki handlowe (pośredników, prywatne) - supermarkety, hipermarkety, sklepy dyskontowe. Za jakość odpowiada ten, kto nadaje markę (handlowiec)

3. Marki licencyjne - marki pod którymi producent sprzedaje produkty nie będące oryginalnymi produktami firmy dającej markę (sławne postacie, nazwiska występujące w komiksach)

STRATEGIE MAREK TOWAROWYCH:

STRATEGIA MARKI INDYWIDUALNEJ (multimarki)

Występują gdy wszystkie produkty w firmie posiadają inną markę. Stosowana wtedy, gry firma ma bardzo zróżnicowany asortyment produktów na różnych poziomach jakości.

ZALETY:

• w przypadku, gdy jeden z produktów nie sprawdzi się na rynku, to ta zła opinia nie przenosi się automatycznie na inne produkty

• efekt półki - utrudnia się wejście na rynek konkurencji, ponieważ ta „półka” w sklepie jest już zapełniona różnymi produktami, chociaż są tej samej firmy

• indywidualnej marce można poświęcić więcej troski

WADY:

• bardzo wysokie koszty promocji, każda marka wymaga indywidualnej reklamy

• dla każdej marki trzeba budować odrębną strategię

• zjawisko kanibalizmu marek - pożeranie wzajemne, marki z jednej firmy konkurują ze sobą

• trudno jest wprowadzić nowe produkty na rynek

STRATEGIA MARKI RODZINNEJ

Wszystkie matki w danej firmie mają tylko jedną nazwę, czyli jedną markę. Tego typu stratie stosuję się wtedy gry firma oferuje w miarę jednorodny asortyment produktów o mniej więcej takiej samej jakości i o zbliżonym poziomie cen (Hortex, Philips). Najlepsza jest gdy firma produkuje jedna kategorię produktu (Nokia).

ZALETY:

• znacznie niższe koszty promocji, gdyż promując jeden produkt firmy, popularyzuje się jednocześnie wszystkie produkty

• łatwiej jest wprowadzać nowe produkty na rynek, gdyż konsumenci łatwiej akceptują już znana markę

• łatwiejsze jest zarządzanie jedna marką, łatwiej jest budować jej siłę i łatwiej jest kształtować jednolity wizerunek

WADY:

• jeśli jeden produkt firmy nie sprawdzi się, to ta zła sława może przenieść się na inne produkty firmy

• im więcej produktów jest objętych jedną marką, tym bardziej jest ona rozciągnięta i tym bardziej jest słabsza (rozmycie marki)

• niemożliwość oferowania produktu o zróżnicowanych cenach i jakości

RÓŻNE RODZINY MAREK w jednej firmie

Jest to wypadkowa strategii pomiędzy strategią marki indywidualnej i rodzinnej. Polega na tym, że w firmie używanych jest kilka nazw markowych i pod każdą z tych nazw sprzedawana jest cała rodzina produktów. Ta strategia występuje w dwóch sytuacjach:

• gdy firma wytwarza produkty o różnych przeznaczeniach;

• gdy firma sprzedaje produkty zróżnicowane cenowo.

STRATEGIE MAREK KOMBINOWANYCH

Polega ona na tym, że marka produktu obejmuje nazwę firmy oraz indywidualna nazwę.

STRATEGIA BIAŁYCH MAREK (Strategia towarów bezmarkowych)

Produkt sprzedaje się pod nazwą własną, nazwą towarową (cukier, papier toaletowy). Stosuje się jedynie do produktów najtańszych, codziennego użytku. Są tańsze o 20-40 % od marek powszechnie reklamowanych i o 10-15% od marek detalistów. Tego typu produkty na ogół mają kiepski wizerunek.

STRATEGIA ROZSZERZANIA MARKI

Polega na wprowadzaniu nowych produktów pod istniejącymi znanymi na rynku markami. Wychodzi się tu z założenia, że łatwiej jest wprowadzić na rynek taki produkt.

Strategia ta ma dwa warianty:

1. rozszerzenie marki w danej kategorii produktów

2. rozszerzenie marki na nowe kategorie produktów

Działanie 1. jest znacznie bezpieczniejsze. Polega na tym, że wprowadza się na rynek produkt pokrewny już istniejącym produktą.

Działanie 2. jest bardzo ryzykowne, bardzo często stosowane i bardzo często kończy się fiaskiem. Wprowadza się nowe produkty pod znana stara marką. Nowy produkt nie jest akceptowany przez konsumentów, gdyż z innym produktem kojarzy się te markę. Często zdarza się, że istniejąca nazwa marki może nie pasować do produktu, który chcemy wprowadzić na rynek.

Często występuje tak sytuacja, że nazwa indywidualna staje się nazwą pospolitą, która określa się całą rodzinę produktów (np. Adidas).

Każda marka ma swoją cenę!

CYKL ŻYCIA PRODUKTU

dojrzałość

sprzedaż wzrost

sprzedaży

spadek sprzedaży

wprowadzenie

produktu

na rynek

I faza II faza III faza IV faza czas

zysk, firmy

Cykl życia produktu - okres w którym produkt znajduje się na rynku nabywców. Jeśli nie ma nabywców to produkt umiera. Klasyczny cykl życia produktów obejmuje IV fazy.

I faza - WPROWADZENIE

Sprzedaż jest niewielka, aczkolwiek następuje niewielki wzrost sprzedaży, koszty sa wysokie, zysk mały, a niekiedy nawet ujemny, produkt może przynosić straty.

Nabywcami produktu sa innowatorzy lub pionierzy, sa to ludzie zamożni, mieszkający w miastach, lepiej wykształceni, lubiący zmiany.

Konkurencji nie ma na początku w ogóle, później się pojawia ale jest ich niewielu.

Produkt sprzedawany w wersji podstawowej.

Cena jest wysoka.

Dystrybucja jest selektywna, produkt jest dostępny w wybranych punktach sprzedaży.

Promocja opiera się przede wszystkim na reklamie, która ma charakter informujący.

Cel marketingowy - tworzenie świadomości istnienia produktu na rynku.

II faza - SZYBKI WZROST

Szybki wzrost sprzedaży, małe koszty, rosnący zyski.

Nabywcami są tzw. wcześni naśladowcy.

Pojawiają się nowe modele produktu.

Cena jest niższa.

Dystrybucja intensywna, więcej punktów sprzedaży.

Promocja opiera się na reklamie, która ma charakter przekonujący / konkurencyjny. Reklama ma na celu walkę z konkurencją.

Rosnąca liczba konkurentów.

Cel marketingowy - zdobycie maksymalnego udziału w rynku.

III faza - DOJRZAŁOŚĆ PRODUKTU

Produkt osiąga maksimum sprzedaży. Sprzedaż już nie wzrasta. Koszty sa niskie a produkcja masowa. Zyski wysokie, największe w całym cyklu.

Nabywcami jest wyraźna większość, jest to masowy rynek.

Konkurencja zaczyna się wykruszać, najsłabsi konkurencji w ogóle wycofują się z gry.

W tej fazie produkt jest sprzedawany w największej liczbie odmian i modeli.

Cena najniższa, porównywalna z cenami konkurencji.

Dystrybucja bardzo intensywna.

Reklama nabiera charakter przypominający o istnieniu produktu. Bardzo ważna rolę odgrywa promocja sprzedaży, bonusy które skłaniają do zakupu właśnie tego produktu (zachęty typu: promocje, dodatki).

Cel marketingowy - utrzymanie już zdobytego udziału w rynku.

IV faza - SCHYŁEK

Następuje spadek sprzedaży.

Koszty sa w dalszym ciągu niskie, a zyski malejące.

Nabywcami są maruderzy rynkowi (outsiderzy) - ci których wcześniej nie było stać na zakup produktu po wyższej cenie.

Konkurencja w dalszym ciągu zmniejsza się.

Produkt bardzo często sprzedawany jest w podstawowej, okrojonej formie.

Cena jest tutaj najniższa w całym cyklu życia produktu, czasami nawet produkt sprzedawany jest poniżej kosztów wytworzenia.

Dystrybucja - eliminowane sa najmniej efektywne punkty sprzedaży.

Promocja - reklama w dalszym ciągu jest przypominająca, wydaje się na niemniej pieniędzy. Dużą rolę odgrywa promocja sprzedaży.

Cel marketingowy - obniżenie kosztów dotyczących produkcji i marketingu.

Podsumowanie celów:

1. zaistnienie produktu

2. zdobycie udziału w rynku (jak największego)

3. utrzymanie udziału w rynku

4. obniżenie kosztów

Aby przedłużyć cykl życia produktu firma ma dwa rozwiązania:

1. wspomorzenie sprzedaży produktów poprzez intensywna reklamę i promocję (bardziej kosztowne działanie)

2. znalezienie nowego zastosowania do istniejącego produktu

Czasem cykl życia produktu ma tylko dwie fazy:

1. faza szybkiego wzrostu

2. faza szybkiego spadku

I. II.

Typowy dla produktów mody.

Gwałtowny wzrost sprzedaży i w jednym punkcie gwałtowny spadek, ma miejsce w przypadku produktów typu: pamiątki z olimpiady czy jakiś innych jednorazowych uroczystości.

NOWY PRODUKT

z punktu widzenia producenta - każdy produkt, którego firma wcześniej nie produkowała, a teraz zaczęła go wytwarzać;

z punktu widzenia konsumenta - produkt, który zaspokaja nowe, nieznane wcześniej potrzeby konsumenta, lub też zaspokaja istniejące już potrzeby ale w sposób lepszy, bardziej doskonały

Wyróżnić można 3 kategorie nowych produktów (na podstawie kryterium nowości):

1. Produkty oryginalne - są efektem nowych pomysłów i posiadają pewne własne wartości użytkowe, których nie można psotkac w innych produktach. Tych produktów jest najmniej (kamery cyfrowe, komputery)

2. Produkty zmodyfikowane - istnieją już na rynku, ale dodano lub tez zmieniono ich niektóre właściwości, jednakże bez zmiany funkcji podstawowej. Funkcja podstawowa jest taka sama (telewizor do którego dodano pilota lub funkcję telegazety)

3. Produkty usprawnione - posiadają one podobne, identyczne cechy do już istniejących produktów, ale w których zmieniono wygląd, kształt, kolor, opakowanie (coca-cola w puszce)

PROCES POWSTAWANIA NOWYCH PRODUKTÓW

1. Poszukiwanie pomysłów na nowe produkty - pomysły produktów biorą się z różnych źródeł. W dużych firmach jest to własne laboratorium badawcze, zaplecze naukowo-badawcze. Drugim źródłem mogą być sugestie konsumentów, Trzecim - obserwacja konkurencji i produktów konkurencyjnych.

2. Ocena i selekcja pomysłów - polega na odrzucaniu kiepskich pomysłów i skoncentrowaniu się na tych, które w przyszłości mogą dać korzyści. Na tym etapie powstaje dużo błędów, gdyż niektóre firmy niepotrzebnie odrzucają niektóre pomysły (np. Kodak -> Polaroid nie został wprowadzonych do życie ponieważ został uznany za mało zyskowny). Firmy muszą być czujne i dokonywać tej selekcji bardzo ostrożnie.

3. Analiza marketingowa - dalsza selekcja pomysłów, ale na podstawie kryteriów ekonomicznych. Wstępnie ustala się takie parametry jak orientacyjna cena produktu, zysk jednostkowy. Eliminuje się produkty, które nie będą zapewniały zysku.

4. Rozwój techniczny produktu - przekształcenie pomysłu w projekty techniczne. Powstaje tutaj prototyp produktu, opracowuje się opakowanie, znakowanie, grafika. Następnie testuje się produkt pod względem technicznym i użytkowym. Gdy spełni zakładane warunki zostaje skierowany na szerszą produkcję.

5. Testowanie rynku - produkuje się jakąś serię produktu i poddaje się je ocenie potencjalnych nabywców. Testowanie odbywa się na jakimś wąskim segmencie rynku, najlepiej jak firma ma sieć swoich sklepów. Poddaje się ocenie cenę, wygląd opakowanie itp.

6. Komercjalizacja - pokrywa się z 1. cyklem życia produktu (wprowadzenie na rynek, opracowanie planu marketingowego, taktyki i strategii; ewentualne korekty).

Proces akceptacji nowego produkty przez konsumentów

Kupują:

• pionierzy (innowatorzy) 2,5% - ludzie bardziej zamożni, lepiej wykształceni, mieszkający w dużych miastach, podatni na wpływy zewnętrzne, o osobowości ekstrawertycznej (otwarci na to co nowe)

• wcześni naśladowcy 13,5% - ludzie którzy w swoich działaniach naśladują grupę pionierów, gdyż są dla nich wzorcem do naśladowania, ostrożni

• wczesna większość 34% - przeciętne dochody i średni status społeczny, raczej konserwatywni w swoich poglądach

• późna większość 34% - ludzie biedniejsi, gorzej wykształceni, nielubiący zmian, sceptycy, odporni na wpływy społeczne, konserwatywni w swoich poglądach

• outsiderzy - najstarsi, najubożsi, emeryci, mieszkający we wioskach, o osobowości introwertycznej (skierowanej do siebie)

POLITYKA ZRÓŻNICOWANIA I POZYCJONOWANIA PRODUKTU

Polega na nadawaniu produktom pewnych unikalnych cech, których nie posiadają wyroby konkurentów. Cechy te podkreśla się w działaniach promocyjnych (zachęcają do zakupu).

Kryteria zróżnicowania:

• funkcje podstawowe - dotyczą podstawowych funkcji produktu, to co jest najważniejsze (dla komputera - szybkość przetwarzania danych)

• funkcje uzupełniające - dodatkowe cechy (podpaski ze skrzydełkami)

• trwałość - miara oczekiwanej długości życia

• niezawodność - miara prawdopodobieństwa, że produkt w ciągu jakiegoś czasu się nie popsuje

• trwałość obsługi - dotyczy skomplikowanych technicznie produktów

• łatwość naprawy

• styl, design - wygląd, kształt, forma

• opakowanie - kosmetyki, żywność, alkohole

• charakterystyka cenowa - np. jest to produkt najtańszy na rynku, jakość, prestiż

• charakterystyka konsumenta - produkt nabywają pewni specyficzni klienci

Pozycjonowanie produktu - polega na pewnym działaniu psychologicznym, związanym z kreowaniem wizerunku produktu. Chodzi tu o to, żeby produkt był postrzegany zgodnie z intencjami firmy. Pozycjonowanie nie wymaga zmiany w produkcie, ale określa jak klienci go postrzegają na tle produktów konkurencji.

POLITYKA ASORTYMENTOWA PRODUKTU

Kryteria formowania asortymentu produktu

Asortyment - to zestaw dóbr i usług oferowanych przez daną organizację.

Wyróżnia się asortyment: - szeroki i wąski

- płytki i głęboki (wiele różnych odmian produktu)

Asortymenty tworzy się na podstawie:

• pokrewieństwa surowcowego lub technologicznego

• prawdopodobieństwa potrzeb konsumpcyjnych

1. zróżnicowanie poziome

A B C D głębokość asortymentu

a1 b1 c1 d1

a2 b2 c2 d2

szerokość asortymentu

2. zróżnicowanie pionowe

Rodzaj produktu odmiana produktu cechy produktu

Produkt A

popularna

standardowe

luksusowe

produkt prosty, mało funkcji, tani

odpowiada najpowszechniejszym gustom i preferencjom

wzbogacone o nowe funkcje, drogie

Zalety szerokiego i głębokiego asortymentu:

1. zwiększa się zakres wyboru produktu dla konsumentów, co wpływa korzystnie na ogólną wielkość ich sprzedaży

2. podział ryzyka na większa liczbę produktów

3. lepsze wykorzystanie aparatu administracyjnego i własnego aparatu handlowego

4. możliwość lepszego wykorzystania zdolności wytwórczych do wytwarzania danych produktów

Zalety asortymentu wąskiego i płytkiego:

1. wydłuża się seria produkcyjna, co wpływa na obniżkę jednostkowych kosztów wytworzenia

2. wyższy stopień specjalizacji wykonywanych czynności

POLITYKA CEN

Cena - suma pieniędzy za która sprzedawca gotów jest odstąpić produkt nabywcy. Może przybierać rożne nazwy (czynsz, czesne, podatki, honorarium, wynagrodzenie). Cena jest jedynym elementem, który generuje przychody. Cena jest narzędziem najbardziej elastycznym.

Błędy popełniane przy ustalaniu ceny:

1. cena jest zbyt często wiązana z kosztami

2. cena nie jest aktualizowana w stosunku do zmian rynkowych

3. cena jest często ustalana bez związku z innymi elementami marketingu MIX

4. ceny są nie zawsze wystarczające dla różnych segmentów i okoliczności zakupu

Cele polityki cenowej:

ZYSK

SPRZEDAŻ

CELE WALKA KONKURENCYJNA

WIZERUNEK

INNE CELE

CELE oparte na ZYSKU - kwota zysku, stopa zysku rentowność sprzedaży (procentowy udział zysku w cenie produktu), zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych - w procentach (po ilu latach się zwrócą 25% - 4 lata, 20% - 5 lat)

CELE oparte na SPRZEDAŻY - wzrost lub utrzymanie sprzedaży, albo też wzrost lub utrzymanie udziału w rynku, firma rezygnuje z zysków krótkookresowych

CELE oparte na WALCE Z KONKURENCJĄ - ceny ustala się tak, aby móc prowadzić walkę z konkurencją, zwalczanie konkurentów, wyeliminowanie konkurencji z rynku, stabilizacja cen, niedopuszczenie do wejścia na rynek nowych konkurentów

CELE oparte na WIZERUNKU - cena kształtuje wizerunek produktu i producenta, wysoka cena jest kojarzona z dobrym produktem, a niska - z tandetnym, o niskiej jakości.

Dwie sytuacje w kształtowaniu wizerunku:

1. kształtowanie wizerunku wysokiej jakości produktu

2. kształtowanie wizerunku produktu taniego, lub też taniego dostawcy - produkty masowe, codziennego użytku, dostępne wszędzie

Inne cele:

• przetrwanie firmy

• społeczna odpowiedzialność firmy

Związek pomiędzy ceną a popytem

cena

klasyczna krzywa popytu

popyt

Popyt - zapotrzebowanie na dobra i usługi mające pokrycie w funduszach ludności, czynniki kształtujące popyt:

potrzeby i gusty

dochody ludności

ceny

W miarę obniżki ceny wzrasta popyt na jakieś produkty i odwrotnie, gdy wzrasta cena popyt maleje, najczęściej te zmiany nie są proporcjonalne.

Krzywa popytu może mieć różne nachylenia. Kąt nachylenia zależy od współczynnika elastyczności.

Elastyczność popytu

Elastyczność cenowa popytu wyraża stosunek relatywnej zmiany popytu do relatywnej zmiany cen:

_{procentowa zmiana popytu}

e_c = _{procentowa zmiana cen}

e_c > 1 popyt elastyczny

e_c = 1 popyt proporcjonalny 6)

e_c < 1 popyt mało elastyczny cena

e_c = 0 popyt sztywny

1)

2)

5) 4) 3)

popyt

1) e ∞ doskonale elastyczny

mikroskopijne zmiany w cenie wywołują olbrzymie zmiany w popycie

2) e >1 elastyczny

zmiany popytu pod wpływem ceny są znacznie wyższe niż zmiany ceny

3) e = 1 proporcjonalny

zmiany w cenie i zmiany w popycie są takie same

4) e < 1 mało elastyczny

dotyczy produktów podstawowych, zmiany w popycie są relatywnie mniejsze niż zmiany cen

5) e = 0 sztywny

popyt nie reaguje na zmiany w cenach (sól, trumny)

6) e < 0 nietypowa reakcji popytu na zmianę ceny

wzrost ceny wywołuje wzrost popytu i odwrotnie - spadek ceny wywołuje spadek popytu, współczynnik przyjmuje wartości ujemne.

Sytuacja ta dotyczy paradoksów popytu:

PARADOKS GIFFENA - dotyczy produktów niezbędnych i warstw najuboższych ludności

PARADOKS VEBLENA - dotyczy produktów luksusowych i najzamożniejszych warstw ludności. Jeżeli ceny produktów wzrosną, wtedy mniej ludzi może go kupić, staje się wyróżnikiem prestiżu (efekt snobistyczny). Przy produktach luksusowych nie można robić obniżek cen, gdyż spowoduje to spadek popytu.

PARADOKS SPELULACYJNY - w czystej postaci występuje na giełdzie, występuje również na rynku dóbr konsumpcyjnych; nieustanny wzrost cen może spowodować wzrost popytu, gdyż ludzie spodziewają się ich ciągłego wzrostu w przyszłości i odwrotnie - nieustanny spadek cen spowoduje spadek popytu.

PARADOKS MARKETINGOWY - produkty o wysokiej cenie kojarzą się z wysoką jakością i odwrotnie - produkty tanie kojarzone są z tandetnym produktem.

METODY USTALANIA CEN

3 podstawowe grupy metod:

1. Metoda KOSZTOWA

2. Metoda W OPARCIU O CENY PRODUKTÓW KONKURENCYJNYCH

3. Metoda POPYTOWA

1) Metoda KOSZTOWA

Cena produktu = jednostkowy koszt zmienny produktu

+ jednostkowy koszt stały produktu

+ pożądany zysk

przykład - cena odbiornika TV

przeciętny jednostkowy koszt zmienny 600

przeciętny koszt stały 90

pożądany zysk 50

Cena zbytu (dla hurtownika) 740

+ marża hurtownika 80

Cena hurtowa (dla detalisty) 820

+ marża detalisty 120

Cena detaliczna 940

ZALETY:

• łatwość formuły i prostota

• najbardziej etyczna

• przedsiębiorstwa na ogół nie znają bardziej wyrafinowanych metod ustalania ceny

WADY:

• ignoruje się całkowicie konsumentów, nie uwzględnia się faktu czy konsument będzie skłonny zapłacić tak ustaloną cenę

• nie uwzględnia się cen konkurencji

• nie traktuje się ceny jako opcji strategicznej bo jest mało elastyczna

Odmianą tej metody jest cenowanie do tyłu. Najpierw ustala się cenę, a dopiero do tej ceny dopasowuje się koszty.

2) Metoda W OPARCIU O CENY PRODUKTÓW KONKURENCJI

Jest metodą prostszą niż kosztowa. Nie ustala się kosztów, wycenia się w oparciu o ceny produktów konkurencji. Są trzy sytuacje , gdzie punktem wyjścia jest cena konkurencji lub też średnia cena produktu w danej branży:

► ustala się cenę identyczną jak konkurencja (głównie w przypadku produktów, których nie można wyróżnić na rynku, np. cukier, cegły

► ustala się cenę niższą od konkurencji, gdy a) firma ma niższe od przeciętnych koszty wytworzenia produktu; b) gdy firma chce zdobyć większy udział w rynku, intensyfikować sprzedaż poprzez niskie ceny, niestety często związane jest to z gorszą obsługą klienta, np. na stacjach benzynowych

► ustala się ceny wyższe od konkurencji, gdy produkt ma cechy których nie mają produkty konkurencji

3. Metoda POPYTOWA

Metoda uważana za najwłaściwszą, jest to jednocześnie metoda najtrudniejsza. Ustala się taką cenę, przy której firma może osiągną najwyższy zysk.

3 odmiany metody popytowej:

1. metoda eksperymentalna nie robi się eksperymentów na całym rynku a na tylko wąskim jego wycinku, może to być produkt wprowadzony w naszej sieci sklepów. Po wprowadzeniu manipuluje się ceną obserwują reakcje nabywców (metoda prób i błędów). W ten sposób ustala się ceny produktów, gdzie zakres ceny może być bardzo szeroki;

2. metoda ankietowa stosowana najczęściej w połączeniu z wywiadami bezpośrednimi, bada się jaką cenę skłonni są zapłacić potencjalny nabywcy z danego segmentu rynku;

3. metoda korelacyjna szacunki ekspertów, określa z góry zestaw czynników jakie mogą wpływać na poziom ceny, a więc:

• poziom dochodów

• ceny bliższych i dalszych substytutów

• motywy konsumentów

• reakcje konsumentów na wprowadzenie nowego towaru, itd.

Najlepiej jest gdy firma uwzględnia w swych działaniach wszystkie 3 metody ustalania ceny.

Punkt wyjścia - koszty, uwzględnić ceny konkurencji i sprawdzić czy konsumenci będą w stanie zapłacić taką cenę.

STRATEGIE CENOWE

Jest ich bardzo dużo. Odrębne strategie stosują producenci i odrębne handlowcy.

STRATEGIE CENOWE PRODUCENTÓW

1. Strategia SKIMMINGU (zbierania śmietanki) - tą strategie stosować można tylko do produktów autentycznie nowych, oryginalnych, wysokiej technologii. Polega ona na tym, że wprowadza się na rynek nowy produkt o bardzo wysokiej cenie. Produkt jest kupowany przez niewielką grupę nabywców, których się „doi”. W miarę upływu czasu cena spada i krąg nabywców rozszerza się. Gdy cena jest najniższa produkt kupuje masowy rynek.

D

wielkość sprzedaży

cena

B

czas

B - strategia ta nie zawsze się nadaje

ZALETY:

• daje możliwość uzyskania szybkiego zwrotu nakładów inwestycyjnych poniesionych na badania i rozwój

• wysoka cena przyciąga nabywców którzy kupują produkty ze względów prestiżowych oraz ze względu na ich wysoka jakość

• początkowo wysoka cena pozwala na łatwiejsze jej obniżanie

WADY:

• wysokie ceny i wysokie zyski osiągane w krótkim okresie przyciągają konkurentów

• pomijana jest znaczna grupa potencjalnych nabywców bardziej wrażliwych na ceny (mniej zamożnych) lub zamożnych ale nie mających ochoty na wydanie tylu pieniędzy

2. Strategia CEN PRESTIŻOWYCH - strategia cen bardzo wysokich, przy czym te ceny utrzymuje się przez cały czas istnienia produktu na rynku. Stosuje się w przypadku produktów luksusowych, które są symbolem prestiżu czy wysokiego statusu społecznego, produkowane w niedużych ilościach (luksusowe samochody, odzież znanych projektantów - znane marki). Nie można stosować jakichkolwiek obniżek, gdyż nastąpi osłabienie wizerunku.

ZALETY:

• bardzo wysoka cena sugeruje wysoką jakość produktu

• bardzo wysoka cena wyróżnia produkt z rynku masowego

• rośnie grupa nabywców bardzo bogatych - mało wrażliwych na cenę

WADY:

• produkty te bardzo często kopiuje się nielegalnie

• firma musi dysponować odpowiednią siecią dystrybucji, w której towary te będą sprzedawane (salony, butiki)

• wysokie ceny przyciągają coraz większą liczbę konkurentów

• firmy muszą nieustannie podążać za modą, kreować ją

3. Strategia CEN PENETRACYJNYCH - jest to strategia cen niskich, niższych niż konkurenci. Celem takiej strategii jest zwiększenie udziału w rynku poprzez masową sprzedaż taniego produktu. Stosuje się w sytuacji, gdy na rynku znajduje się dużo substytutów, gdy produkt nie ma żadnych cech oryginalnych, gdy elastyczność popytu na produkt jest duża (np. chrupki, lody, mydło).

ZALETY:

• niska cena zachęca konsumentów do zakupu na próbę

• niska cena zniechęca nowych konkurentów do wejścia na rynek

• firma ma możliwość wykorzystania tzw. skali produkcji

WADY:

• niska cena może negatywnie wpływać na wizerunek produktu, może kojarzyć się z tandetą

• istnieje ryzyko odwetowych działań konkurencji (też obniżają ceny), i może to prowadzić do długotrwałych wojen cenowych

STRATEGIE CENOWE HANDLOWCÓW

Opierają się na psychologii, ceny psychologiczne.

1. CENY O NIERÓWNYCH KOŃCÓWKACH

50,00 - 49,99 10,00 - 9,95

Ta strategia sugeruje pewną taniość produktu. Najczęściej ostatnią cyfrą jest „9” lub „5”. Ceny o nierównych końcówkach można stosować do szerokiej gamy produktów. Tego typu cen nie można stosować do produktów luksusowych, gdyż obniża wizerunek produktu.

2. Strategia „LIDERA STRAT” (supermarkety, hipermarkety) - jest to produkt, który jest okresowo (2 tyg., miesiąc) sprzedawany poniżej zwykłego poziomu ceny (15-20%). Jest to metoda szczera, etyczna. Przyciąga klientów do sklepu Nisk cena produktu częstego zakupu (np. proszek do Praia, kawa, cukier).

3. CENY NA PRZYNĘTE (hipermarkety) - ogłasza się, że jakiś produkt jest tańszy o np. 40%, z tym ze są to towary, które i tak nikt nie kupi, bo np. koszule które zostały tylko w dwóch najmniejszych rozmiarach. Te obniżki mają zachęcić nabywców do odwiedzenia sklepu. Jest to działanie nieetyczne, gdyż w założeniu chodzi o przyciągnięcie nabywców do sklepu a nie oferowanie mu produktu z rabatem.

4. PSYCHOLOGICZNA OBNIŻKA CENY - stosuje się przy produktach, w których zakres cen może być bardzo szeroki.

Różnicowanie (dyskryminacja) cen - oznacza, ze forma sprzedaje identyczny produkt po rożnych cenach, w zależności od okoliczności. Różnicowanie cen nie jest konsekwencją różnych kosztów. Np. promocje: „250 150” a tak naprawdę wcześniejsza cena nie musiała być 250 a nawet 120.

Istnieje kilka form różnicowania cen:

1. różnicowanie cen ze względu na przeznaczenie produktu (spirytus - dla celów konsumpcyjnych cena jest wyższa niż dla celów produkcyjnych)

2. różnicowanie ze względu na nabywców - różne grupy nabywców płacą inne ceny, szczególnie jeśli chodzi o usługi (bilety ulgowe

3. różnicowanie ze względu na czas sprzedaży - sezon (miejsca w hotelach są tańsze poza sezonem) lub w zależności od dnia tygodnia czy godziny zakupu (rozmowy telefoniczne)

4. zróżnicowanie cen ze względu na miejsce - np. miejsce w teatrze

4. DYSKONTO (POLITYKA RABATU)

Rabat jest to obniżka ceny w celu zachęcenia nabywcy do zakupu.

Rodzaje dyskonta:

1. dyskonto ilościowe - obniżka ceny w zamian za zwiększenie zakupów, 2 warianty:

• dyskonto ilościowe niekumulatywne - redukcja ceny w zamian za zakup odpowiednio dużej partii produktów jednorazowej transakcji

• dyskonto ilościowe kumulatywne - redukcja ceny dla nabywców, których suma zakupów w określonym czasie osiągnęła odpowiednią wielkość. Ma na celu wytworzenie lojalności, skłonienie do kupowania produktów danej marki

1. dyskonto sezonowe - redukcja ceny dla nabywców, którzy kupują produkt poza sezonem jego konsumpcji

2. dyskonto handlowe (funkcjonalne) - redukcja ceny dal nabywców (pośredników handlowych) w zamian za realizację przez nich określonych funkcji, np. funkcji reklamowych, promocyjnych

3. dyskonto gotówkowe - stosowane przy transakcjach realizowanych na zasadach kredytowych i premiuje szybko płacących nabywców

5. PROMOCJA (KOMUNIKACJA MARKETINGOWA)

Zespół działań za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby i ukierunkowuje popyt.

4 podstawowe instrumenty promocji:


Reklama


Sprzedaż osobista (akwizycja) Promotion-MIX


Promocja sprzedaży (kompozycja promocyjna)


Public relations

REKLAMA - każda płatna i bezosobowa form prezentacji i promocji określonego produktu, idei bądź też firmy przez określonego handlowce. Dociera przy pomocy mediów.

SPRZEDAŻ OSOBISTA - bezpośrednie i osobiste kontakty pomiędzy sprzedawcą a nabywcą. Konieczne jest spotkanie twarzą w twarz.

PROMOCJA SPRZEDAŻY (uzupełniająca) - krótkookresowe działania marketingowe mające na celu zachęcić do zakupu poprzez różnego rodzaju bodźce materialne.

PUBLIC RELATIONS - wszelkiego rodzaju działania mające na celu kreowanie wizerunku firmy, tak aby klienci dobrze kojarzyli i myśleli o firmie. Są celami długookresowymi.

Zespół tych 4 narzędzi nazywany jest KOMPOZYCJĄ PROMOCYJNĄ.

Rola tych instrumentów zmienia się w zalezności od fazy dokonywania zakupów.













Wybór narzędzi marketingowych

1) proszki do prania, 3) elektronika, odzież, 2) maszyny, polisy

żywność kosmetyki, samochody niruchomości









REKLAMA SPRZEDAŻ OSOBISTA

1. sprzedaż oparta przede wszystkim na reklamie

2. produkty, gdzie reklama jest niepotrzebna a kontakty tylko za pośrednictwem sprzedawcy

3. produkty których promocja opiera się na reklamie i na sprzedaży osobistej

STRATEGIE PROMOCJI

Istnieją 2 podstawowe strategie oparte na zupełnie innych zasadach i przy wykorzystaniu różnych narzędzi. Strategie PULL i PUSH.

PULL - oparta na reklamie, polega na tym, że producent poprzez masową reklamę oddziałowuje na konsumenta. Konsument dowiedziawszy się z reklamy szuka produktu u detalisty, detalista zamawia produkt u hurtownika, a hurtownik u producenta i kółko się zamyka. Stosuje się ją w przypadku znanych marek i produktów, które mają unikalne cechy, których nie maja produkty konkurencji.


















PUSH - producent stosując promocję sprzedaży oraz kontakty osobiste wywiera presję na hurtowników , ażeby ten zakupił od niego określone produkty, z kolei hurtownik zachowuje się analogicznie w stosunku do detalisty, a detalista względem konsumenta. Stosuje się w przypadku gdy marki nie są znane i w przypadku produktów, które nie mają żadnych cech oryginalnych.










Są t strategie wykluczające się (LEGO - stosuje obie naraz)

Największe nakłady finansowe pochłaniają reklama i sprzedaż osobista.

Firma może substytucyjnie traktować te narzędzia.

SCHEMAT PROMOCJI
































NADAWCA - ten kto nadaje dany przekaz, ten kto przekazuje informacje.

KODOWANIE - zawiana treści na określoną formę przekazu. Może on mieć formy kodu wizualnego, werbalnego lub też kodu dźwiękowego.

PRZEKAZ - to o czym chce nas poinformować sprzedawca.

KANAŁ KOMUNIKACYJNY - droga, którą nadawca przesyła komunikat do odbiorcy.

ODKODOWANIE - proces odczytywania i interpretowanie symboli i znaków przekazywanych przez nadawcę, odwrotne do kodowania.

ODBIORCA - ten kto otrzymuje informację.

REAKCJA - zachowanie się odbiorcy po otrzymaniu przekazu. Najbardziej pożądaną formą reakcji jest zakup. Reakcja może być również zapamiętanie treści przekazu, zmiana postawy wobec firmy

SPRZĘŻENIE ZWROTNE - informacje o zachowaniu odbiorców, które powrotem docierają do nadawcy

ZAKŁÓCENIA - wszystko to, co obniża jakość przekazu i jego efektywność. 4 rodzaje zakłóceń:

1. zakłócenia o charakterze technicznym (fizycznym) - powstają podczas przygotowywania przekazu i jego transmisji do odbiorcy (niewyraźne zdjęcie reklamowe, zamazany druk, źle nagrana reklama radiowa)

• zakłócenia o charakterze językowym - użycie niewłaściwych bądź niezrozumiałych słów dla przeciętnego odbiorcy

3. zakłócenia o charakterze symbolicznym - popełnia się błędy przy kodowaniu, używa się złych symboli, źle kojarzących się

4. dezinformacja - świadome wprowadzanie konsumenta w błąd

REKLAMA

1. podział reklamy wg nadawców:

• reklama producenta (np. domów towarowych, MAKRO)

• r. polityczna - nadawcą jest partia polityczna

• r. społeczna - nadawcą są organizacje (np. charytatywne agencje rządowe)

• podział wg przedmiotu reklamy:

• r. marki produktu (np. Coca-Cola, ADIDAS)

• r. rodzaju produktu - reklamy wspólne, bez podania marki (np. Pij Mleko)

• r. firmy - nie reklamuje się konkretnej marki produktu a firmę (np. PZU)

• r. idei (np. Nie biorę, STOP wariatom drogowym)

• podział wg funkcji (związane z cyklem życia produktu):

• r. informacyjna - poinformowanie potencjalnych nabywców o produkcie

• r. przekonująca (konkurencyjna) - pojawia się, gdy pojawiają się na rynku konkurenci, ma przekonać do zakupu naszego produktu a nie konkurencji

• r. przypominająca - przypomina o istnieniu produktu, zapobiega zmianie marki (bilbordy, 10 sekundowe reklamy przypominające)

• podział wg źródeł finansowania:

• r. indywidualna - gdy nadawca sam ponosi koszty reklamy

• r. wspólna - w kosztach reklamy jest dwóch albo więcej przedsiębiorstw, występuje gdy reklamuje się produkty komplementarne (garnitury Próchnika i garnitury Wólczanki)

• podział ze względu na stopień zindywidualizowania reklamy

• r. masowa - dociera do nabywcy przez media charakterystyczne dla towarów konsumpcyjnych

• r. półmasowa (specjalistyczna) - dotyczy wyrobów industrialnych, ukazuje się w pismach specjalistycznych (maszyny, urządzenia)

• r. pocztowa (direct mail) - listy reklamowe, katalogi, które docierają do konkretnego adresata znanego z imienia i nazwiska (największa precyzja działania)

WPŁYW REKLAMY NA KONSUMENTA

1. Model AIDA (atention interest desire action)

A - zwrócić uwagę - w gazecie przyciągnąć wzrok, zgrabna dziewczyna, niekonwencjonalna reklama

I - wzbudzić zainteresowanie - zachęcić do przeczytania tekstu, obejrzenia filmu reklamowego - gdy produkty są zainteresowaniem klienta

D - wzbudzić pożądanie - reklama jedzenia w nocy

A - działanie, zakup - gdy jest pobudzona potrzeba dochodzi do zakupu

2. Model SLB (stay look buy)

S - stań - zwrócić uwagę konsumenta i zatrzymanie jej

L - zobacz - doprowadzenie do obejrzenia i poznania towaru

B - kup - spowodowanie zakupu

PUBLIC RELATIONS

Kształtowanie się wizerunku firmy

• działania mające na celu ustanowienie, utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem, inaczej - jest to budowa dobrego imienia firmy i zdobywania dla niej przychylności w społeczeństwie

Zasada PR

„ rób dobrze i mów o tym głośno”

Wyróżniki PR:

1. w PR promuje się nadawcę, a nie konkretne dobro (czyli firmę, a nie produkt)

2. 2. są to działania długofalowe. Efekty osiąga się po kilku, kilkunastu latach

3. trudniej jest zmierzyć skuteczność i efektywność PR w porównaniu z reklamą, czy inną formą promocji

Działania (techniki) PR:

1. działania codzienne - wygląd firmy, estetyka

• rzetelność w interesach

• kultura obsługi klientów

• kontakty z mediami

• uczestnictwo w targach branżowych

• stały kontakt z otoczeniem (listowny, telefoniczny)

1. akcje PR (od czasu do czasu)

• imprezy organizowane przez firmę (inwenty marketingowe)

• wystawa dorobku firmy

• drzwi otwarte w firmie

• wydawnictwa o firmie (książki, foldery)

• upominki formowe - zapamiętanie nazwy firmy, tel.

• wykorzystywanie okazji do przypominania o formie (życzenia świąteczne, przyjęcia z okazji 10-lecia, sympozja, konferencje, zjazdy, seminaria - zaprasza się na nie ludzi z branży ale przede wszystkim dziennikarzy)

1. działalność systematyczna

• sponsoring

• mecenat

• działalność charytatywna

• lobbing

sponsoring - finansowanie i wspieranie przez biznes różnych działań, zwłaszcza w sferze sportu, kultury i sztuki, w celu promowania firmy lub też osoby właściciela. Jest to działalność komercyjna (daję, abyś dał). Sponsor oczekuje promocji firmy (np. na koszulkach).

Rozwija się bardzo dynamicznie, bo:

• istnieje przesyt tradycyjnymi formami promocji

• dzięki sponsoringowi można ominąć wszelkie zakazy prawne wiązane z reklamą

• sponsoring jest jeszcze stosunkowo tanią formą promocji w porównaniu z reklamą , pod warunkiem, że sponsorowany podmiot odniesie sukces

PROMOCJA SPRZEDAŻY

Efekty otrzymuje się natychmiast.

Zawsze są to działania krótkookresowe, coś wyjątkowego.

Rodzaje promocji i sprzedaży w zależności od tego na kogo jest ukierunkowana:

1. promocja konsumencka - ukierunkowana na indywidualnego konsumenta

2. p. handlowa - ukierunkowana na pośredników

3. p. wewnętrzna - ukierunkowana na własny personel sprzedaży

1. Promocja KONSUMENCKA - metody oddziaływania (narzędzia):

• ceny promocyjne - cena niższa obowiązuje przez pewien czas, co najmniej o 15-20%, wtedy postrzegana zniżka jest znacząca, nie może być dużej zniżki, bo było by to postrzegane jako bubel

• bezpłatne próbki produktów - konsument otrzymuje bezpłatny produkt, degustacje produktów - stosowane zwłaszcza przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek, mogą być też dołączane do czasopism, bardzo skuteczne narzędzie, ale bardzo drogie

• prezenty (premie) od zakupu - bezpłatne upominki rzeczowe, jakimi premiuje się zkaup określonego produktu (zabawki w płatkach), może być też bardzo drogi

• kupony, które upoważniają posiadacza do określonej zniżki w cenie (kupony w gazetach)

• znaczki handlowe - przy każdym zakupie w sklepie dostaje się znaczki, a gdy uzbiera się odpowiednią ilość, otrzymuje się przy kolejnym zakupie zniżkę (stacje benzynowe). Przywiązuje się klienta do danego sklepu

• konkursy dla nabywców - zachętą jest szansa wygrania czegoś (TV, pieniędzy)

• gwarancje - zapewniają możlwość zwrotu, reklamacji, bezpłatnej reklamy po pewnym czasie po zkaupie

• bezpłatne próby użytkowania produktów, które dają szanse wypróbowania towaru przed zakupem (np. bezpłatna jazda)

1. Promocja HANDLOWA - narzędzia:

• ceny promocyjne - w określonym czasie

• rabaty (dyskonto)

• prezenty i premie pieniężne za prowadzenie sprzedaży produktów danej marki bądź firmy

1. Promocja WEWNĘTRZNA - narzędzia:

• zainteresowanie sprzedawców, żeby promowali i sprzedawali określone marki produktów

• system wynagrodzeń, który pobudza wzrost sprzedaży

• premie i nagrody dla sprzedawców osiągających ponad przeciętną wydajność pracy

• konkursy dla najlepszych sprzedawców

• spotkania sprzedawców, które są zjazdami szkoleniowo-rozrywkowymi

DYSTRYBUCJA PRODUKTU

Proces polegający na dostarczeniu nabywcom produktu o oczekiwanych celach i jakości w najbardziej odpowiednim miejscu i czasie, w najbardziej dogodnej formie i w najlepszych warunkach dokonania zakupu

Kanał dystrybucji jest to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób), za których pośrednictwem następuje przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową.
Do najważniejszych strumieni zalicza się przepływ: informacji, promocji, negocjacji, zamówień, produktów, płatności, prawa własności, ryzyka.

Podział kanałów dystrybucji - (podziały uwzględniające różne kryteria):
• bezpośrednie (ilość pośredników n=0 ), pośrednie (n = 1 lub n>1) . Różnią się ilością pośredników w kanale.
• krótkie (np. jeden szczebel pośredni - detal), długie ( np. 3 szczeble pośrednie: agent, hurtownik, detalista). Różnią się ilością szczebli pośrednich.
• wąskie , szerokie . Różnią się ilością pośredników na tym samym szczeblu obrotu (niewielu ew. wielu).
• podstawowe, pomocnicze. Różnią się znaczeniem dla producenta ( duże ew. uboczne znaczenie).
• konwencjonalne, zintegrowane: kontraktowe, korporacyjne, administrowane. Różnią się charakterem powiązań między uczestnikami kanału.

Kanały konwencjonalne - składają się z niezależnych firm, zawierających między sobą transakcje wolnorynkowe, negocjujące każdorazowo wszystkie ich warunki. Stopień integracji działań uczestników kanału jest niewielki.

Kanały kontraktowe (umowne) - uczestnicy (strony kontraktów) umawiają się między sobą co do przyszłych zachowań w procesach wspólnego kreowania oferty rynkowej. Ustalenia kontraktowe ograniczają swobodę własnych decyzji w czasie trwania kontraktu. Mogą dotyczyć np. wysokości cen, metod promocji.
Jednym z możliwych systemów kontraktowych jest system franchisingowy.

Kanały korporacyjne (własne) wszystkie ogniwa należą do jednego właściciela i podlegają jednemu centrum decyzyjnemu. Posiadają największą możliwość integracji działań.

Kanały administrowane - nie istnieją formalne umowy o współdziałaniu. Uczestników kanałów łączy wspólnota interesów. Dla ich realizacji uznają za celowe podporządkowanie się jednemu z uczestników. Najczęściej jest to największy, najbardziej znany na rynku uczestnik kanału, o największych możliwościach koordynacji wszystkich działań dystrybucyjnych w kanale. Może nim być producent, hurtownik lub detalista.
Jednym z możliwych systemów kontraktowych jest system franchisingowy.

BADANIA MARKETINGOWE

Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, przechowywanie i analizowanie informacji dotyczących problemów związanych z marketingiem dóbr i usług.

Obejmują informacje w różnych przekrojach czasowo-przestrzennych o:

• rynku

• zachowanie się konsumentów oraz innych finalnych odbiorców

• środkach taktyki i strategii marketingowej oraz efektach ich zastosowania

Pojęcie badań marketingowych jest szersze niż pojęcie badań rynku, a to ostatnie jest ogólniejsze od pojęcia „analiza rynku”

Analiza rynku - dotyczy okresu krótkiego

↓

Badania rynku

↓

Badania marketingowe

↓

Marketingowy System Informacyjny - pojęcie najszersze

Podział badań marketingowych:

1. Eksploracyjne / przyczynowo - skutkowe (w sytuacji niepewności i nieokreśloności)

• sprzedaż spada i nie wiemy dlaczego

• czy konsumenci będą zainteresowani naszym produktem ?

2. Opisowe - świadomość istnienia produktów (marki, znajomość produktu), usługi

• kto kupuje nasze produkty, a kto u konkurencji ?

• jakie cechy naszych produktów są preferowane przez konsumentów ?

3. Doraźne - jasno zdefiniowane

• czy nabywcy zechcą kupić więcej naszego produktu, jeżeli będzie on w nowym opakowaniu ?

• czy nabywcy zechcą kupić więcej naszego produktu, jeżeli cenę obniżymy o 1,00 ?

która z propozycji kampanii reklamowej będzie najskuteczniejsza ?

by Hono

34

Segment 3

S Segment 2

S. 1

KANAŁ

ODKODOWANIE

ODBIORCA

KODOWANIE

NADAWCA

ZAKŁUCENIA

SPRZĘŻENIE ZWROTNE

REAKCJA

PRZEKAZ

MIKROOTOCZENIE

(otoczenie konkurencyjne)

Społeczność

Dostawcy FIRMA Konsumenci

Konkurencja

KONKURENCI W SEKTORZE

(rywalizacja między istniejącymi firmami)

SUBSTYTUTY

(grożba substytucyjnych wyrobów lub usług)

- jeśli nabywcy mają niewielki wybów i niedoskonałe produkty zastępcze, to wtedy wzrasta swoboda kształtowania się cen. Im ich więcej tym większe zagrożenie dla firmy

Producent

Hurtownik

Detalista

Konsument

• • • •

• • • •

Reklama PR

Znaczenie w procesie sprzedaży

Producent

Detalista

Hurtownik

Konsument

• • • •

• • • •

• • • •

• • • •

• • • •

• • • •

---