KONCEPCJA MARKETINGU
Marketing - market - rynek - koncepcja marketingu narodziła się w USA po II wojnie światowej.
3 stopnie sukcesu rynkowego:
sprzedać towar
sprzedać towar z zyskiem
sprzedać towar z rosnącym zyskiem
Sukces osiągnie się wtedy, gdy spełnione zostaną wszystkie potrzeby klienta.
Punktem wyjścia działań marketingowych jest rozpoznanie potrzeb konsumenta, a etapem końcowym jest dostarczenie produktów które te potrzeby spełniają.
ujęcie tradycyjne
produkt potrzeba
ujęcie marketingowe
Marketing nie jest nauką, jest to zbiór uogólnionych reguł. Opiera się na różnych naukach, np.: psychologia, socjologia, ekonomia. Itp.
Marketing jest działalnością która poprzez proces wymiany zmierza do zaspokojenia potrzeb konsumentów w taki sposób, aby zrealizować własne cele.
W okresie długim zawsze dąży się do celu związanego z zyskiem.
W okresach krótkich niekoniecznie musi to być zysk, celem mogą być: wejście na rynek, zdobycie udziału na rynku, walka z konkurencją itp.
Marketing jest to kompleks skordynowanych działań, na który składa się:
znalezienie pomysłu na produkt, którego potrzebują odbiorcy
zaprojektowanie, wytworzenie i wprowadzenie produktu na rynek
jego sprzedaż poprzez celowo dobrane miejsca sprzedaży i kanały dystrybucji
wyznaczenie i korygowanie ceny tak, aby zapewniała ona zysk lub tez inne cele, a jednocześnie by była akceptowana przez nabywców
wspieranie sprzedaży produktów reklamą i innymi środkami promocji
wszystkie te decyzje i działania oparte sa na informacjach rynkowych pochodzących z badan marketingowych
RODZAJE MARKETINGU:
Można wyróżnić kilka rodzajów marketingu, ze względu na:
odmienność produktów
odmienność nabywców
odmienność terenu działania
Marketing dóbr konsumpcyjnych (B2C - bussines to customer) jest marketingiem dóbr i usług przeznaczonych do zaspokojenia indywidualnych potrzeb konsumenta. W ramach tego marketingu znajduje się również marketing usług, gdzie przedmiotem obrotu są usługi ? , np.: bankowe, transportowe, ubezpieczeniowe.
Marketing przemysłowy (B2B - bussines to bussines) marketing dóbr i usług wytwarzanych przez przedsiębiorstwa produkcyjne i przeznaczone dla nabywców wykorzystujących je w procesach produkcyjnych.
Marketing w firmach NON-PROFIT ma na celu zaspokojenie potrzeb klientów, aczkolwiek działalność ta nie przynosi firmie zysków (szpitale, uczelnie państwowe, policja, muzea, fundacje, agendy rządowe)
Narzędzia marketingu: 4P
Product
Price
Place - miejsce sprzedaży, dystrybucja
Promotion
Zestaw celowo wybranych tych 4 instrumentów tworzy tzw. MARKETING-MIX
Obok tych czterech instrumentów niektórzy wyróżniają jeszcze:
People
Package
Process
Product - każdy obiekt wymiany rynkowej, który posiada zdolność do zaspokojenia potrzeb (zarówno dobra materialne jak i usługa niematerialna)
Cena - suma pieniędzy za którą oferujący produkt gotów jest go odstąpić nabywcy
Dystrybucja - są to działania mające na celu przesunięcie towarów od producenta do finalnego nabywcy
Promocja - komunikacja marketingowa - działania za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje dotyczące produktu i firmy, kształtuje potrzeby i ukierunkowuje popyt.
Te wszystkie narzędzia muszą być ze sobą zintegrowane, tworzyć harmonijna całość, być dopasowane, powiązane.
Przyczyny rozwoju marketingu:
postęp techniczny i rozwój nowych produktów
wzrost zamożności konsumentów
wzrost konkurencji, zarówno krajowej jak i zagranicznej
Orientacja marketingowa nie jest jedyna istniejąca na rynku:
Orientacja produkcyjna
Orientacja produktowa
Orientacja promocyjno-sprzedażowa
Orientacja marketingowa
Orientacja marketingu społecznego (humanistycznego)
ORIENTACJA PRODUKCYJNA
Opiera się na założeniu, że konsument preferuje produkty, które sa dostępne dzięki niskiej cenie, wobec tego firma powinna troszczyć się przede wszystkim o podniesienie efektywności i obniżania kosztów, zarówno produkcji jak i dystrybucji i promocji. Występuje w dwóch przypadkach: a) gdy popyt na produkty znacznie przewyższa podaż i wobec tego należy szukać takich sposobów ażeby zwiększyć produkcją, są to sytuacją pernamętych niedoborów b) gdy koszt produkcji jest zbyt wysoki i na skutek tego ogranicza się popyt i w celu obniżenia tych kosztów stosuje się różne metody zwiększenia efektywności - obniżki kosztów wytwarzania.
„Nabywca kupi wszystko, byle było to dostatecznie tanie”
ORIENTACJA PRODUKTOWA
Podstawą jest tu założenie, że konsumenci będą kupować te produkty, które mają dużo wartości użytkowej, pełnią wiele funkcji, sa wysokiej jakości, innowacyjne i posiadają inne zalety, których nie posiadają produkty konkurencji. Firma powinna dążyć do tego aby jej produkty były ciągle ulepszane, wyposażane w nowe funkcje, wysoka jakość co spowoduje wzrost sprzedaży. Problem: Firma koncentruje się na produkcie a nie na ludzkich potrzebach.
„Zaprojektuj produkt lepszy niż konkurencja, a nabywcy sami do ciebie przyjdą”
ORIENTACIA SPRZEDAŻOWO-PROMOCYJNA
Założeniem jest, że konsumenci będą nabywać takie produkty, które są intensywnie reklamowane, promowane i sprzedawane w dogodnych dla konsumenta miejscu i czasie. Powstał w USA w '20, gdy pojawiły się duże nadwyżki towarowe, wtedy powstały wszelkie rodzaje reklamy i sprzedaży.
„Dobra promocja i atrakcyjne formy sprzedaży pozwolą sprzedać każdy produkt każdemu nabywcy”
ORIENTACJA MARKETINGOWA
orientacja na nabywcę - poznaje się potrzeby klienta
integracja działań marketingowych - narzędzia 4P tworzą spójną całość
zyskowność działań marketingowych - muszą dawać szansę na zysk w długim okresie
„Zadaniem przedsiębiorstwa jest produkować to czego potrzebują nabywcy”
ORIENTACJA SPOŁECZNA
Orientacja ta oznacza, że firma powinna zmierzać do zaspokajania potrzeb konsumentów, ale w taki sposób aby utrzymać lub polepszyć dobrobyt konsumenta i całego społeczeństwa.
Społeczeństwo
(dobrobyt ludzi)
orient. społeczna
w marketingu
Konsumenci Firma i zyski
(zaspokojenie potrzeb)
Zagrożenia:
niszczenie zasobów naturalnych
zanieczyszczanie środowiska
nadmierna reklama
np. świetnie działająca firma globalna McDonald doprowadziła do tego, że przeciętny Amerykanin ma 15kg nadwagi.
Ta koncepcja zakłada zrównoważenie 3 aspektów tworzenia polityki marketingowej:
potrzeb klientów
zysków firmy
interesów społecznych
RYNEK - ogół stosunków wymiennych między podmiotami gospodarującymi, które sprzedają produkty a podmiotami gospodarującymi, które kupują te produkty
zbiór rzeczywistych i potencjalnych nabywców produktu, którzy są zdolni kupić dany produkt (rynek tworzą nabywcy)
potrzeby (need) - są poczuciem braku czegoś niezbędnego do zapewnienia normalnego funkcjonowania człowieka (niezmienne w czasie i przestrzeni, są stałe)
pragnienia (wont) - pożądanie określonych dóbr służących zaspokojeniu potrzeb (np.: pragnienie kiełbasy, coca-coli), są zmienne zarówno w czasie jak i przestrzeni.
!!!!! Marketing nie kreuje potrzeb, tylko pragnienia ludzkie !!!!!
popyt - zapotrzebowanie na określone produkty mające pokrycie w funduszy nabywczym, czyli w pieniądzu.
Piramida Maslowa
V. p. samorealizacji
IV. p. psychiczne
III. p. społeczne
II. p. bezpieczeństwa
I. potrzeby fizjologiczne
Założenia:
I. potrzeby wyższego rzędu nie pojawiają się jeśli w choćby w pewnym stopniu nie zostaną spełnione p. niższego rzędu.
II. motorem działania człowieka sa tylko potrzeby niezaspokojone.
III. każdy produkt można przypisać do jednej grupy potrzeb
Wielowymiarowe ujęcie potrzeb konsumenckich
I.
VI.
przeżyć podstawowe
społeczne II.
V. poznawcze
hedonistyczne symboliczne
III.
p. podstawowe - są to te potrzeby, które są zaspokajane poprzez podstawową użyteczność dóbr i usług, dzięki podstawowym funkcja, które te produkty spełniają
p. społeczne - produkty które wyrażają użyteczność do określonej grupy społecznej, np. cygaro
p. symboliczne - poprzez produkty można pokazać własną osobowość, tożsamość, odrębność, poprzez symbolikę, np. krzyżyk, tatuaż
p. hedonistyczne - pewne produkty kupowane są tylko z tego powodu, że zaspokajają zmysły człowieka, nasycenie zmysłów, np. lody, perfumy
p. poznawcze - są przejawem ciekawości świata i chęci zrozumienia go
p. przeżyć - wiele zachowań konsumentów, które można by określić, jako dewiację, która ma na celu doznanie przeżyć, np. skok z mostu
Bardzo wiele produktów zaspokaja niemal wszystkie potrzeby na raz, np. koncert rockowy, samochód. Ta koncepcja potrzeb lepiej tłumaczy świat współczesnego
konsumenta niż tradycyjna piramida potrzeb Maslowa.
KONCEPCJA MARKETINGU STRATEGICZNEGO
osiągnięcie długofalowych zysków przedsiębiorstwa
Identyfikacja szans i zagrożeń:
analiza otoczenia
analiza wnętrza firmy / analiza strategiczna
Wybór rynku docelowego...
(segmentacja rynku)
Ustalanie celów marketingowych...
Kompozycja marketingu
Podział i uruchomienie środków
...jacy konsumenci tworzą rynek, co kupują, dlaczego i w jaki sposób dokonuja zakupów
...które firma chce zrealizować:
dokładnie określone w czasie i polu działania
realistyczne, czyli możliwe do osiągnięcia w danym czasie
spójne, nie sprzeczne ze sobą
uporządkowane od najważniejszych
elastyczne - podatne na modyfikację
przedstawione w liczbach
PROCES FORMUOWANIA STRATEGII MARKETINGOWEJ
Jakie rynki chcemy obsłużyć?
Które rynki są dla nas istotne?
Z którymi przedsiębiorstwami będziemy/chcemy konkurować?
jakiego rodzaju produkty chcemy zaoferować?
jakie kategorie klientów chcemy obsłużyć?
Po odpowiedzi na te pytania poszukuje się odpowiedzi szczegółowych (narzędzi), czyli:
jak powinny wyglądać produkty, dystrybucja
jaka polityka płacowa
jaki system promocja 4P
Marketing strategiczny związany jest z formuowaniem strategii marketingowych.
Strategia marketingowa - sposób osiągania długofalowych celów rynkowych przedsiębiorstwa.
Przykłady celów marketingowych:
zwiększenie udzialu w rynku do 15% w ciągu 5 lat
zwiększenie obrotów na rynku
zdobycie nowych nabywców
MAKROOTOCZENIE
czynniki społeczno-kulturalne
czynniki technologiczne
czynniki naturalne
czynniki
demograficzne czynniki ekonomiczne
czynniki polityczno-prawne
MAKROOTOCZENIE - zespół zewnętrznych warunków działania przedsiębiorstwa w określonym kraju, systemie politycznym i prawnym. Makrootoczenie obejmuje wiele czynników wpływających na działania firmy, ale firma nie ma na nie żadnego wpływu
czynniki ekonomiczne - ogólny stan gospodarki kraju, tempo wzrostu PKB, poziom dochodu ludności, stopa bezrobocia, stopa procentowa, kurs złotówki, stopa inflacji
cz. technologiczne - zmiany technologiczne mogą w istotny sposób zmienić popyt na wyroby przedsiębiorstwa - wyroby będą nowocześniejsze, pozwalają obniżyć koszty wytwarzania a w konsekwencji ceny, mogą być źródłem nowych oryginalnych pomysłów
cz. polityczno-prawne - dotyczą przepisów, regulacji i norm prawnych, które określają zasady funkcjonowania gospodarki w kraju, jak i wymiany za granicą
cz. demograficzne - struktura wiekowa, wielkość rodziny, stopa zatrudnienia kobiet
cz. społeczno- kulturalne - wpływają na wszystkie sfery życia człowieka, sposoby ubrania, odżywiania się, styl życia, ustalone wartości
cz. naturalne - działa nie firmy nie powinno prowadzić do nadmiernej eksploatacji zasobów środowiska naturalnego
MIKROOTOCZENIE - obejmuje wszystkie podmioty gospodarcze, które tworzą z przedsiębiorstwem związki o charakterze kooperacyjnym lub konkurencyjnym
Cecha: wzajemna interakcja pomiędzy przedsiębiorstwem a podmiotami otocznia. Oznacza to, że podmioty te mogą oddziaływać na firmę i ona może wpływać i kształtować swoje czynniki mikrootoczenia.
Możliwości oddziaływania firmy na otoczenie, a tym samym pozycja firmy na rynku, zależą od 5 czynników:
MEDEL PIĘCIU SIŁ PORTERA
Potencjalni wchodzący
(groźba nowych wejść)
- obniżenie cen
zwiększenie kosztów (promocji i dystrybucji)
DOSTAWCY
(siła przetargowa dostawców)
firmy lub indywidualne osoby dostarczające zasobów zarówno przedsiębiorstwu jak i jego konkurentom. Jeśli są silni wobec przeds. Mogą grozic podniesieniem cen, przerwaniem współpracy czy opóźnić dostawy
NABYWCY
(siła przetargowa nabywców)
poprzez zakup lub powstrzymanie się od zakupu mogą wpływac na obniżenie cen, lepsza obsługę, wyższą jakość wykonywanych usług
Czynnikiem, który utrudnia wejście na rynek są bariery wejścia, np.:
wymogi kapitałowe
wymogi prawne
brak lojalności konsumentów
Konkurencja w sektorze - innowacje produktowe, kampanie reklamowe, lepsza obsługa klienta, szerszy wachlarz usług sprzedażowych, lepszy serwis.
Unika się walki cenowej.
Stopa rywalizacji w branży:
R =
R - stopa rywalizacji w branzy
Q - ilość (wartość) produkcji w całej branży
q - ilość (wartość) produkcji danego przedsiębiorstwa
Czynniki wewnętrzne przedsiębiorstwa
Zasoby firmy:
zasoby finansowe - z góry wyznaczaja pewne ograniczenie w wyborze pewnych celów (promocja
zasoby rzeczowe - maszyny, urządzenia, budynki, zasoby, którymi dysponuje przedsiębiorstwo
zasoby ludzkie - personel i jego umiejętności - wiedza i doświadczenie pracowników i kadry zarządzającej
zasoby niematerialne - główny atut firmy - prestiż, tradycja i marka, kontakty firmy oraz jej położenie
czynniki szanse
makrootoczenia i zagrożenia
czynniki
mikrootoczenia
czynniki silne i słebe
wewnętrzne firmy strony przedsiębiorstwa
PODSTAWOWE STARTEGIE MARKETINGOWE FIRMY
Strategia typu PRODUKT-RYNEK
(macierz Ansoffa)
|
RYNEK |
|||
|
dotychczasowy |
Nowy |
||
PRODUKT |
dotychczasowy |
PENATRACJA RYNKU
szansa 50% |
ROZWÓJ RYNKU
szansa 20% |
|
|
nowy |
ROZWÓJ PRODUKTU
szansa 33% |
DYWERSYFIKACJA
szansa 5% |
Koszty działań tych strategii są bardzo różne.
PENATRACJA RYNKU - polega na intensyfikacji sprzedaży dotychczasowych produktów na dotychczasowym rynku, narzędzia:
zwiększenie częstotliwości zakupów
sprzedaż zakupów w większych opakowaniach
przeciągnięcie nowych klientów od konkurencji
pozyskiwanie klientów, którzy dotychczas nie używali danego typu produktu
ROZWÓJ PRODUKTU - sprzedawanie nowych lub zmodyfikowanych produktów na dotychczasowym rynku, produkty - oryginalne, - zmodyfikowane, - usprawnione
ROZWÓJ RYNKU - polega na sprzedaży dotychczasowych produktów na nowych rynkach, np. geograficznych. Im bardziej rynek się różni od dotychczasowego, tym ryzyko porażki jest większe
DYWERSYFIKACJA - najbardziej kosztowna, firma wytwarza nowy produkt i sprzedaje go na nowym rynku, 3 odmiany:
d. koncentryczna - polega na tym, że forma wytwarza nowe produkty, które mają pewien związek technologiczny bądź marketingowy z dotychczas wytwarzanymi w firmie produktami, np. SONY obok elektroniki produkuje nagrania muzyczne.
d. pozioma - polega na wytwarzaniu nowych produktów, które nie maja żadnego związku z dotychczas wytwarzanymi w firmie, np. Daewoo
d. pionowa - polega na eliminowaniu kooperacji i wytwarzania niezbędnych do produkcji materiałów we własnym zakresie w przedsiębiorstwie
Z tablicy nie wynika, że firma powinna stosować strategię najmniej kosztowną, i najbardziej ryzykowną. Z tych czterech strategii firma powinna rozpocząć od strategii najprostszej, dopiero po wykorzystaniu tych szans powinna stosować inne, bardziej ryzykowne działania
SEGMENTACJA RYNKU
Podstawą działań sa potrzeby konsumenta. Potrzeby te są bardzo zróżnicowane.
SEGMENTACJA - oznacza podział rynku, czyli ogółu nabywców danego produktu na względnie jednorodne grupy nabywców, którzy maja podobne potrzeby, wymagania i upodobania, oraz wymagają odmiennych narzędzi marketingowych.
segment 1
segment 5 segment 2
segment 4
segment 3
nisza
rynkowa
Konsumenci należący do jakiegoś jednego segmentu musza odznaczać się jakimś podobieństwem, natomiast ci, którzy należą do różnych segmentów muszą się do siebie różnić.
SEGMENT - duża jednorodna grupa nabywców w obrębie danego rynku, wyznaczają dla firmy obszar działania i stanowią punkt wyjścia do wyznaczania swojego programu marketingowego.
NISZA RYNKOWA - malutki segment, wąska grupa nabywców o ściśle określonych wymaganiach. Nabywcy ci gotowi sa zapłacić więcej za jakiś produkt, byleby spełniał ich wszystkie, bardzo wyrafinowane wymagania. Duże firmy najczęściej nie działają w niszach.
Korzyści segmentacji:
segmentacja pozwala na lepsze poznanie danej grupy odbiorców i lepsze przystosowanie produktów przedsiębiorstwa do oczekiwań konsumentów
elastyczniejsze reagowanie na zmiany w potrzebach konsumenta
skuteczniejsze zarządzanie firmą (łatwiej kieruje się firmą o węższej sferze działania)
dzięki segmentacji można skuteczniej kreować odpowiedni wizerunek firmy
Do każdego segmentu jest przeznaczony odrębny produkt, inny zestaw marketingu-mix.
Kryteria segmentacji rynku:
Kryteria odnoszące się do konsumenta (jaki jest konsument):
demograficzne: wiek, płeć, wielkość rodziny, cykl życia rodziny
społeczno ekonomiczne: dochody, zawód, wykształcenie, grupa społeczna
geograficzne: miejsce zamieszkania (wieś/miasto, region), klimat
zmienne psychologiczne: styl życia, zainteresowania, cechy charakteru
Kryteria odnoszące się do produktu/sytuacji zakupu:
korzyści oczekiwane w związku z produktem
wielkość zakupu
częstotliwość zakupu
lojalność wobec marki
okoliczności dokonywania zakupu
Kryteria odnoszące się do konsumenta są znacznie częściej stosowane, ponieważ łatwiej je wyodrębnić.
Cechy segmentu rynkowego:
jednorodny - homogeniczny - obejmuje ludzi o podobnych potrzebach
stabilny - możliwość działalności w dłuższym czasie
mierzalny - informacje ile ludzi o jakich cechach
dostępny - stopień w jakim można dotrzeć do danego segmentu rynku
opłacalny
Należy brać pod uwagę względność stosowanych kryteriów. Na różnych przy nowych produktach należy stosować inne kryteria.
Kryteria wyodrębniania:
brak segmentacji segmentacja segmentacja segmentacja wg dochodów wg płci wg dochodów i płci
Im więcej kryteriów zastosowanych na raz, tym bardziej wyodrębniony będzie segment rynku.
Przesłanki wyboru segmentu:
OPŁACALNOŚĆ - firma musi wybrać segment na którym będzie opłacało im się działać
ATRAKCYJNOŚĆ - bardziej atrakcyjny jest segment duży niż mały na którym jest mniej konsumentów; trudno jest wejść konkurencji
CELE I ZASOBY PRZEDSIĘBIORSTWA - małe firmy mające małe zasoby nie mogą myśleć o zajęciu międzynarodowych rynków
DZIAŁANIA OPARTE NA SEGMENTACJI RYNKU:
Firma ma do wyboru 4 działania:
działania niezróżnicowane
Marketing MIX RYNEK
Gdy firma dojdzie do wniosku, że nie można wyodrębnić logicznych segmentów rynku. W konsekwencji firma stosuje jeden zestaw marketingu MIX i sprzedaje ten produkt na całym rynku dla wszystkich potencjalnych klientów (produkty mało podatne na zróżnicowanie, np. węgiel, sól, cukier). Wszystkie większe firmy zaczynały swą działalność od działań niezróżnicowanych. W konsekwencji może to prowadzić do hiperkonkurencji.
Działania zróżnicowane
M. MIX 1 segment 1
M. MIX 2 segment 2
M. MIX 3 segment 3
Polega na tym, że po segmentacji firma działa na wszystkich segmentach i do każdego segmentu stosuje inny zestaw marketingu MIX. Są to działania dość kosztowne, dlatego stosują je zazwyczaj duże firmy (General Motors). Są to działania względnie bezpieczne. Występują w branżach, w których produkty łatwo jest zróżnicować (meble, zegarki, alkohol).
Działania skoncentrowane
M. MIX segment 1
segment 2
segment 3
Po wyodrębnieniu pewnych segmentów firma wybiera sobie kilka segmentów i na nich tylko koncentruje swoje działania, nie obsługując pozostałych. Strategia ta jest znacznie tańsza, mamy do czynienia z jednym produktem. Jest to działanie niebezpieczne z punktu widzenia firmy. Jest to sposób działania zalecony dla mniejszych firm (PWN, Gerber).
Działania zindywidualizowane
M. MIX 1 klient 1
M. MIX 2 klient 2
M. MIX 3 klient 3
Polega na tym, że firma każdego klienta traktuje oddzielnie i dla każdego klienta z osobna przygotowuje marketing MIX. Ta sytuacja występuje na rynku industrialnym (maszyny, urządzenia), B2B. Tego typu działania występują względnie rzadko.
POLITYKA PRODUKTU
Produkt - każdy obiekt wymiany rynkowej, który posiada zdolność do zaspokajania potrzeb. To nie tylko dobra materialne, mogą to być również czynności, idee, osoby.
Elementy produktu
PRODUKT ROZSZERZONY
Dodatkowe korzyści pozaużytkowe, nie związane z samym produktem, tylko z okolicznościami jego zakupu
PRODUKT RZECZYWISTY
Elementy decydujące o postrzeganiu produktu przez potencjalnych klientów.
RDZEŃ
(istota produktu, cechy funkcjonowania)
podstawowa korzyść dla nabywcy, powód dla którego produkt został wytworzony
gwarancja
instalacja
dostawa do domu
serwis
dogodny kredyt dla każdego
- marka produktu
- kolor
- kształt
- styl
- surowiec
- jakość
- opakowanie
KLASYFIKACJA PRODUKTU
1) podział wg stopnia trwałości i materialności:
dobra trwałe - produkty materialne, które używane są wielokrotnie, czasami przez wiele lat (samochód, meble)
dobra nietrwałe - produkty materialne, które zużywane są i konsumowane w bardzo szybkim czasie (żywność, kosmetyki)
usługi - produkty niematerialne, niepodzielne, nietrwałe (fryzjer, transport)
produkty obiad w restauracji produkty
czysto lot samolotem czysto
materialne naprawa samochodu niematerialne
chleb strzyżenie u fryzjera
TV porada lekarska
buty kształcenie
Continuum materialności produktu
2) podział wg sposobu dokonywania zakupu
produkty powszechnego użytku - produkty kupowane przez klientów przy małym wysiłku, przy małej stracie czasu, bezrefleksyjnie (rutynowo - żywność, gazety, proszki do prania), relatywnie tanie
produkty wybieralne - konsument dokonuje analizy porównawczej (ceny, użyteczność), klient poświęca dużo czasu i wysiłku (meble, dywany, samochody)
produkty specjalne (luksusowe) - produkty, które zaspokajają specjalne potrzeby konsumenta i przy zakupie konsument ten poświęca dużo czasu, pieniędzy i wysiłku, żeby kupić odpowiedni produkt (luksusowe ubranie)
produkty nieposzukiwane - istnieją na rynku, ale konsumenci nie zamierzają ich kupić
- absolutne korzyści na rynku
- nie mają potrzeby kupić (antykoncepcja dla zakonnic)
MARKA
Nazwa, pojęcie, znak, symbol, wzór lub ich kombinacje używaną w celu identyfikacji produktów i odróżnienia ich od produktów konkurencji
nazwa marki znak marki znak ochronny
część werbalna część niewerbalna element chroniony prawem
Nazwa marki - ta część, którą można wyrazić ustnie lub pisemnie (słowa, litery, cyfry)
Znak marki - ta część, która występuje w formie symbolu, wzoru, kolorystyki, rysunku, formy plastycznej (butelka coca-coli)
Znak ochronny - odnosi się do marki, która zastała formalnie zarejestrowana i zastrzeżona ®, TM. Nie można używać w takiej samej branży (batony MARS, biuro podróży MARS), chyba że sobie zastrzeże (Alfa Romeo).
Korzyści ze stosowania marki:
z punktu widzenia konsumenta
dobre marki są łatwo identyfikowane przez co zakupy stają się prostsze
marka zapewnia konsumentowi jednakową jakość produktu bez względu na to, gdzie produkt został kupiony
marka dostarcza konsumentowi pełnej satysfakcji psychologicznej
z punktu widzenia producenta
marka wytwarza lojalność nabywców (powtarzalność zakupu)
marka pozwala na łatwe rozszerzenie asortymentu produktów (nowe produkty pod znana marką)
silna marka ułatwia utrzymanie przewagi nad konkurentami
Rodzaje marek (kto nadaje marki):
Marka producenta (fabryczna) - producent odpowiada za jakość produktu i warunki jego sprzedaży
Marki handlowe (pośredników, prywatne) - supermarkety, hipermarkety, sklepy dyskontowe. Za jakość odpowiada ten, kto nadaje markę (handlowiec)
Marki licencyjne - marki pod którymi producent sprzedaje produkty nie będące oryginalnymi produktami firmy dającej markę (sławne postacie, nazwiska występujące w komiksach)
STRATEGIE MAREK TOWAROWYCH:
STRATEGIA MARKI INDYWIDUALNEJ (multimarki)
Występują gdy wszystkie produkty w firmie posiadają inną markę. Stosowana wtedy, gry firma ma bardzo zróżnicowany asortyment produktów na różnych poziomach jakości.
ZALETY:
w przypadku, gdy jeden z produktów nie sprawdzi się na rynku, to ta zła opinia nie przenosi się automatycznie na inne produkty
efekt półki - utrudnia się wejście na rynek konkurencji, ponieważ ta „półka” w sklepie jest już zapełniona różnymi produktami, chociaż są tej samej firmy
indywidualnej marce można poświęcić więcej troski
WADY:
bardzo wysokie koszty promocji, każda marka wymaga indywidualnej reklamy
dla każdej marki trzeba budować odrębną strategię
zjawisko kanibalizmu marek - pożeranie wzajemne, marki z jednej firmy konkurują ze sobą
trudno jest wprowadzić nowe produkty na rynek
STRATEGIA MARKI RODZINNEJ
Wszystkie matki w danej firmie mają tylko jedną nazwę, czyli jedną markę. Tego typu stratie stosuję się wtedy gry firma oferuje w miarę jednorodny asortyment produktów o mniej więcej takiej samej jakości i o zbliżonym poziomie cen (Hortex, Philips). Najlepsza jest gdy firma produkuje jedna kategorię produktu (Nokia).
ZALETY:
znacznie niższe koszty promocji, gdyż promując jeden produkt firmy, popularyzuje się jednocześnie wszystkie produkty
łatwiej jest wprowadzać nowe produkty na rynek, gdyż konsumenci łatwiej akceptują już znana markę
łatwiejsze jest zarządzanie jedna marką, łatwiej jest budować jej siłę i łatwiej jest kształtować jednolity wizerunek
WADY:
jeśli jeden produkt firmy nie sprawdzi się, to ta zła sława może przenieść się na inne produkty firmy
im więcej produktów jest objętych jedną marką, tym bardziej jest ona rozciągnięta i tym bardziej jest słabsza (rozmycie marki)
niemożliwość oferowania produktu o zróżnicowanych cenach i jakości
RÓŻNE RODZINY MAREK w jednej firmie
Jest to wypadkowa strategii pomiędzy strategią marki indywidualnej i rodzinnej. Polega na tym, że w firmie używanych jest kilka nazw markowych i pod każdą z tych nazw sprzedawana jest cała rodzina produktów. Ta strategia występuje w dwóch sytuacjach:
gdy firma wytwarza produkty o różnych przeznaczeniach;
gdy firma sprzedaje produkty zróżnicowane cenowo.
STRATEGIE MAREK KOMBINOWANYCH
Polega ona na tym, że marka produktu obejmuje nazwę firmy oraz indywidualna nazwę.
STRATEGIA BIAŁYCH MAREK (Strategia towarów bezmarkowych)
Produkt sprzedaje się pod nazwą własną, nazwą towarową (cukier, papier toaletowy). Stosuje się jedynie do produktów najtańszych, codziennego użytku. Są tańsze o 20-40 % od marek powszechnie reklamowanych i o 10-15% od marek detalistów. Tego typu produkty na ogół mają kiepski wizerunek.
STRATEGIA ROZSZERZANIA MARKI
Polega na wprowadzaniu nowych produktów pod istniejącymi znanymi na rynku markami. Wychodzi się tu z założenia, że łatwiej jest wprowadzić na rynek taki produkt.
Strategia ta ma dwa warianty:
rozszerzenie marki w danej kategorii produktów
rozszerzenie marki na nowe kategorie produktów
Działanie 1. jest znacznie bezpieczniejsze. Polega na tym, że wprowadza się na rynek produkt pokrewny już istniejącym produktą.
Działanie 2. jest bardzo ryzykowne, bardzo często stosowane i bardzo często kończy się fiaskiem. Wprowadza się nowe produkty pod znana stara marką. Nowy produkt nie jest akceptowany przez konsumentów, gdyż z innym produktem kojarzy się te markę. Często zdarza się, że istniejąca nazwa marki może nie pasować do produktu, który chcemy wprowadzić na rynek.
Często występuje tak sytuacja, że nazwa indywidualna staje się nazwą pospolitą, która określa się całą rodzinę produktów (np. Adidas).
Każda marka ma swoją cenę!
CYKL ŻYCIA PRODUKTU
dojrzałość
sprzedaż wzrost
sprzedaży
spadek sprzedaży
wprowadzenie
produktu
na rynek
I faza II faza III faza IV faza czas
zysk, firmy
Cykl życia produktu - okres w którym produkt znajduje się na rynku nabywców. Jeśli nie ma nabywców to produkt umiera. Klasyczny cykl życia produktów obejmuje IV fazy.
I faza - WPROWADZENIE
Sprzedaż jest niewielka, aczkolwiek następuje niewielki wzrost sprzedaży, koszty sa wysokie, zysk mały, a niekiedy nawet ujemny, produkt może przynosić straty.
Nabywcami produktu sa innowatorzy lub pionierzy, sa to ludzie zamożni, mieszkający w miastach, lepiej wykształceni, lubiący zmiany.
Konkurencji nie ma na początku w ogóle, później się pojawia ale jest ich niewielu.
Produkt sprzedawany w wersji podstawowej.
Cena jest wysoka.
Dystrybucja jest selektywna, produkt jest dostępny w wybranych punktach sprzedaży.
Promocja opiera się przede wszystkim na reklamie, która ma charakter informujący.
Cel marketingowy - tworzenie świadomości istnienia produktu na rynku.
II faza - SZYBKI WZROST
Szybki wzrost sprzedaży, małe koszty, rosnący zyski.
Nabywcami są tzw. wcześni naśladowcy.
Pojawiają się nowe modele produktu.
Cena jest niższa.
Dystrybucja intensywna, więcej punktów sprzedaży.
Promocja opiera się na reklamie, która ma charakter przekonujący / konkurencyjny. Reklama ma na celu walkę z konkurencją.
Rosnąca liczba konkurentów.
Cel marketingowy - zdobycie maksymalnego udziału w rynku.
III faza - DOJRZAŁOŚĆ PRODUKTU
Produkt osiąga maksimum sprzedaży. Sprzedaż już nie wzrasta. Koszty sa niskie a produkcja masowa. Zyski wysokie, największe w całym cyklu.
Nabywcami jest wyraźna większość, jest to masowy rynek.
Konkurencja zaczyna się wykruszać, najsłabsi konkurencji w ogóle wycofują się z gry.
W tej fazie produkt jest sprzedawany w największej liczbie odmian i modeli.
Cena najniższa, porównywalna z cenami konkurencji.
Dystrybucja bardzo intensywna.
Reklama nabiera charakter przypominający o istnieniu produktu. Bardzo ważna rolę odgrywa promocja sprzedaży, bonusy które skłaniają do zakupu właśnie tego produktu (zachęty typu: promocje, dodatki).
Cel marketingowy - utrzymanie już zdobytego udziału w rynku.
IV faza - SCHYŁEK
Następuje spadek sprzedaży.
Koszty sa w dalszym ciągu niskie, a zyski malejące.
Nabywcami są maruderzy rynkowi (outsiderzy) - ci których wcześniej nie było stać na zakup produktu po wyższej cenie.
Konkurencja w dalszym ciągu zmniejsza się.
Produkt bardzo często sprzedawany jest w podstawowej, okrojonej formie.
Cena jest tutaj najniższa w całym cyklu życia produktu, czasami nawet produkt sprzedawany jest poniżej kosztów wytworzenia.
Dystrybucja - eliminowane sa najmniej efektywne punkty sprzedaży.
Promocja - reklama w dalszym ciągu jest przypominająca, wydaje się na niemniej pieniędzy. Dużą rolę odgrywa promocja sprzedaży.
Cel marketingowy - obniżenie kosztów dotyczących produkcji i marketingu.
Podsumowanie celów:
zaistnienie produktu
zdobycie udziału w rynku (jak największego)
utrzymanie udziału w rynku
obniżenie kosztów
Aby przedłużyć cykl życia produktu firma ma dwa rozwiązania:
wspomorzenie sprzedaży produktów poprzez intensywna reklamę i promocję (bardziej kosztowne działanie)
znalezienie nowego zastosowania do istniejącego produktu
Czasem cykl życia produktu ma tylko dwie fazy:
faza szybkiego wzrostu
faza szybkiego spadku
I. II.
Typowy dla produktów mody.
Gwałtowny wzrost sprzedaży i w jednym punkcie gwałtowny spadek, ma miejsce w przypadku produktów typu: pamiątki z olimpiady czy jakiś innych jednorazowych uroczystości.
NOWY PRODUKT
z punktu widzenia producenta - każdy produkt, którego firma wcześniej nie produkowała, a teraz zaczęła go wytwarzać;
z punktu widzenia konsumenta - produkt, który zaspokaja nowe, nieznane wcześniej potrzeby konsumenta, lub też zaspokaja istniejące już potrzeby ale w sposób lepszy, bardziej doskonały
Wyróżnić można 3 kategorie nowych produktów (na podstawie kryterium nowości):
Produkty oryginalne - są efektem nowych pomysłów i posiadają pewne własne wartości użytkowe, których nie można psotkac w innych produktach. Tych produktów jest najmniej (kamery cyfrowe, komputery)
Produkty zmodyfikowane - istnieją już na rynku, ale dodano lub tez zmieniono ich niektóre właściwości, jednakże bez zmiany funkcji podstawowej. Funkcja podstawowa jest taka sama (telewizor do którego dodano pilota lub funkcję telegazety)
Produkty usprawnione - posiadają one podobne, identyczne cechy do już istniejących produktów, ale w których zmieniono wygląd, kształt, kolor, opakowanie (coca-cola w puszce)
PROCES POWSTAWANIA NOWYCH PRODUKTÓW
Poszukiwanie pomysłów na nowe produkty - pomysły produktów biorą się z różnych źródeł. W dużych firmach jest to własne laboratorium badawcze, zaplecze naukowo-badawcze. Drugim źródłem mogą być sugestie konsumentów, Trzecim - obserwacja konkurencji i produktów konkurencyjnych.
Ocena i selekcja pomysłów - polega na odrzucaniu kiepskich pomysłów i skoncentrowaniu się na tych, które w przyszłości mogą dać korzyści. Na tym etapie powstaje dużo błędów, gdyż niektóre firmy niepotrzebnie odrzucają niektóre pomysły (np. Kodak -> Polaroid nie został wprowadzonych do życie ponieważ został uznany za mało zyskowny). Firmy muszą być czujne i dokonywać tej selekcji bardzo ostrożnie.
Analiza marketingowa - dalsza selekcja pomysłów, ale na podstawie kryteriów ekonomicznych. Wstępnie ustala się takie parametry jak orientacyjna cena produktu, zysk jednostkowy. Eliminuje się produkty, które nie będą zapewniały zysku.
Rozwój techniczny produktu - przekształcenie pomysłu w projekty techniczne. Powstaje tutaj prototyp produktu, opracowuje się opakowanie, znakowanie, grafika. Następnie testuje się produkt pod względem technicznym i użytkowym. Gdy spełni zakładane warunki zostaje skierowany na szerszą produkcję.
Testowanie rynku - produkuje się jakąś serię produktu i poddaje się je ocenie potencjalnych nabywców. Testowanie odbywa się na jakimś wąskim segmencie rynku, najlepiej jak firma ma sieć swoich sklepów. Poddaje się ocenie cenę, wygląd opakowanie itp.
Komercjalizacja - pokrywa się z 1. cyklem życia produktu (wprowadzenie na rynek, opracowanie planu marketingowego, taktyki i strategii; ewentualne korekty).
Proces akceptacji nowego produkty przez konsumentów
Kupują:
pionierzy (innowatorzy) 2,5% - ludzie bardziej zamożni, lepiej wykształceni, mieszkający w dużych miastach, podatni na wpływy zewnętrzne, o osobowości ekstrawertycznej (otwarci na to co nowe)
wcześni naśladowcy 13,5% - ludzie którzy w swoich działaniach naśladują grupę pionierów, gdyż są dla nich wzorcem do naśladowania, ostrożni
wczesna większość 34% - przeciętne dochody i średni status społeczny, raczej konserwatywni w swoich poglądach
późna większość 34% - ludzie biedniejsi, gorzej wykształceni, nielubiący zmian, sceptycy, odporni na wpływy społeczne, konserwatywni w swoich poglądach
outsiderzy - najstarsi, najubożsi, emeryci, mieszkający we wioskach, o osobowości introwertycznej (skierowanej do siebie)
POLITYKA ZRÓŻNICOWANIA I POZYCJONOWANIA PRODUKTU
Polega na nadawaniu produktom pewnych unikalnych cech, których nie posiadają wyroby konkurentów. Cechy te podkreśla się w działaniach promocyjnych (zachęcają do zakupu).
Kryteria zróżnicowania:
funkcje podstawowe - dotyczą podstawowych funkcji produktu, to co jest najważniejsze (dla komputera - szybkość przetwarzania danych)
funkcje uzupełniające - dodatkowe cechy (podpaski ze skrzydełkami)
trwałość - miara oczekiwanej długości życia
niezawodność - miara prawdopodobieństwa, że produkt w ciągu jakiegoś czasu się nie popsuje
trwałość obsługi - dotyczy skomplikowanych technicznie produktów
łatwość naprawy
styl, design - wygląd, kształt, forma
opakowanie - kosmetyki, żywność, alkohole
charakterystyka cenowa - np. jest to produkt najtańszy na rynku, jakość, prestiż
charakterystyka konsumenta - produkt nabywają pewni specyficzni klienci
Pozycjonowanie produktu - polega na pewnym działaniu psychologicznym, związanym z kreowaniem wizerunku produktu. Chodzi tu o to, żeby produkt był postrzegany zgodnie z intencjami firmy. Pozycjonowanie nie wymaga zmiany w produkcie, ale określa jak klienci go postrzegają na tle produktów konkurencji.
POLITYKA ASORTYMENTOWA PRODUKTU
Kryteria formowania asortymentu produktu
Asortyment - to zestaw dóbr i usług oferowanych przez daną organizację.
Wyróżnia się asortyment: - szeroki i wąski
- płytki i głęboki (wiele różnych odmian produktu)
Asortymenty tworzy się na podstawie:
pokrewieństwa surowcowego lub technologicznego
prawdopodobieństwa potrzeb konsumpcyjnych
zróżnicowanie poziome
A B C D głębokość asortymentu
a1 b1 c1 d1
a2 b2 c2 d2
szerokość asortymentu
zróżnicowanie pionowe
Rodzaj produktu odmiana produktu cechy produktu
Produkt A
popularna
standardowe
luksusowe
produkt prosty, mało funkcji, tani
odpowiada najpowszechniejszym gustom i preferencjom
wzbogacone o nowe funkcje, drogie
Zalety szerokiego i głębokiego asortymentu:
zwiększa się zakres wyboru produktu dla konsumentów, co wpływa korzystnie na ogólną wielkość ich sprzedaży
podział ryzyka na większa liczbę produktów
lepsze wykorzystanie aparatu administracyjnego i własnego aparatu handlowego
możliwość lepszego wykorzystania zdolności wytwórczych do wytwarzania danych produktów
Zalety asortymentu wąskiego i płytkiego:
wydłuża się seria produkcyjna, co wpływa na obniżkę jednostkowych kosztów wytworzenia
wyższy stopień specjalizacji wykonywanych czynności
POLITYKA CEN
Cena - suma pieniędzy za która sprzedawca gotów jest odstąpić produkt nabywcy. Może przybierać rożne nazwy (czynsz, czesne, podatki, honorarium, wynagrodzenie). Cena jest jedynym elementem, który generuje przychody. Cena jest narzędziem najbardziej elastycznym.
Błędy popełniane przy ustalaniu ceny:
cena jest zbyt często wiązana z kosztami
cena nie jest aktualizowana w stosunku do zmian rynkowych
cena jest często ustalana bez związku z innymi elementami marketingu MIX
ceny są nie zawsze wystarczające dla różnych segmentów i okoliczności zakupu
Cele polityki cenowej:
ZYSK
SPRZEDAŻ
CELE WALKA KONKURENCYJNA
WIZERUNEK
INNE CELE
CELE oparte na ZYSKU - kwota zysku, stopa zysku rentowność sprzedaży (procentowy udział zysku w cenie produktu), zwrot poniesionych nakładów inwestycyjnych - w procentach (po ilu latach się zwrócą 25% - 4 lata, 20% - 5 lat)
CELE oparte na SPRZEDAŻY - wzrost lub utrzymanie sprzedaży, albo też wzrost lub utrzymanie udziału w rynku, firma rezygnuje z zysków krótkookresowych
CELE oparte na WALCE Z KONKURENCJĄ - ceny ustala się tak, aby móc prowadzić walkę z konkurencją, zwalczanie konkurentów, wyeliminowanie konkurencji z rynku, stabilizacja cen, niedopuszczenie do wejścia na rynek nowych konkurentów
CELE oparte na WIZERUNKU - cena kształtuje wizerunek produktu i producenta, wysoka cena jest kojarzona z dobrym produktem, a niska - z tandetnym, o niskiej jakości.
Dwie sytuacje w kształtowaniu wizerunku:
kształtowanie wizerunku wysokiej jakości produktu
kształtowanie wizerunku produktu taniego, lub też taniego dostawcy - produkty masowe, codziennego użytku, dostępne wszędzie
Inne cele:
przetrwanie firmy
społeczna odpowiedzialność firmy
Związek pomiędzy ceną a popytem
cena
klasyczna krzywa popytu
popyt
Popyt - zapotrzebowanie na dobra i usługi mające pokrycie w funduszach ludności, czynniki kształtujące popyt:
potrzeby i gusty
dochody ludności
ceny
W miarę obniżki ceny wzrasta popyt na jakieś produkty i odwrotnie, gdy wzrasta cena popyt maleje, najczęściej te zmiany nie są proporcjonalne.
Krzywa popytu może mieć różne nachylenia. Kąt nachylenia zależy od współczynnika elastyczności.
Elastyczność popytu
Elastyczność cenowa popytu wyraża stosunek relatywnej zmiany popytu do relatywnej zmiany cen:
procentowa zmiana popytu
ec = procentowa zmiana cen
ec > 1 popyt elastyczny
ec = 1 popyt proporcjonalny 6)
ec < 1 popyt mało elastyczny cena
ec = 0 popyt sztywny
1)
2)
5) 4) 3)
popyt
1) e ∞ doskonale elastyczny
mikroskopijne zmiany w cenie wywołują olbrzymie zmiany w popycie
2) e >1 elastyczny
zmiany popytu pod wpływem ceny są znacznie wyższe niż zmiany ceny
3) e = 1 proporcjonalny
zmiany w cenie i zmiany w popycie są takie same
4) e < 1 mało elastyczny
dotyczy produktów podstawowych, zmiany w popycie są relatywnie mniejsze niż zmiany cen
5) e = 0 sztywny
popyt nie reaguje na zmiany w cenach (sól, trumny)
6) e < 0 nietypowa reakcji popytu na zmianę ceny
wzrost ceny wywołuje wzrost popytu i odwrotnie - spadek ceny wywołuje spadek popytu, współczynnik przyjmuje wartości ujemne.
Sytuacja ta dotyczy paradoksów popytu:
PARADOKS GIFFENA - dotyczy produktów niezbędnych i warstw najuboższych ludności
PARADOKS VEBLENA - dotyczy produktów luksusowych i najzamożniejszych warstw ludności. Jeżeli ceny produktów wzrosną, wtedy mniej ludzi może go kupić, staje się wyróżnikiem prestiżu (efekt snobistyczny). Przy produktach luksusowych nie można robić obniżek cen, gdyż spowoduje to spadek popytu.
PARADOKS SPELULACYJNY - w czystej postaci występuje na giełdzie, występuje również na rynku dóbr konsumpcyjnych; nieustanny wzrost cen może spowodować wzrost popytu, gdyż ludzie spodziewają się ich ciągłego wzrostu w przyszłości i odwrotnie - nieustanny spadek cen spowoduje spadek popytu.
PARADOKS MARKETINGOWY - produkty o wysokiej cenie kojarzą się z wysoką jakością i odwrotnie - produkty tanie kojarzone są z tandetnym produktem.
METODY USTALANIA CEN
3 podstawowe grupy metod:
Metoda KOSZTOWA
Metoda W OPARCIU O CENY PRODUKTÓW KONKURENCYJNYCH
Metoda POPYTOWA
1) Metoda KOSZTOWA
Cena produktu = jednostkowy koszt zmienny produktu
+ jednostkowy koszt stały produktu
+ pożądany zysk
przykład - cena odbiornika TV
przeciętny jednostkowy koszt zmienny 600
przeciętny koszt stały 90
pożądany zysk 50
Cena zbytu (dla hurtownika) 740
+ marża hurtownika 80
Cena hurtowa (dla detalisty) 820
+ marża detalisty 120
Cena detaliczna 940
ZALETY:
łatwość formuły i prostota
najbardziej etyczna
przedsiębiorstwa na ogół nie znają bardziej wyrafinowanych metod ustalania ceny
WADY:
ignoruje się całkowicie konsumentów, nie uwzględnia się faktu czy konsument będzie skłonny zapłacić tak ustaloną cenę
nie uwzględnia się cen konkurencji
nie traktuje się ceny jako opcji strategicznej bo jest mało elastyczna
Odmianą tej metody jest cenowanie do tyłu. Najpierw ustala się cenę, a dopiero do tej ceny dopasowuje się koszty.
2) Metoda W OPARCIU O CENY PRODUKTÓW KONKURENCJI
Jest metodą prostszą niż kosztowa. Nie ustala się kosztów, wycenia się w oparciu o ceny produktów konkurencji. Są trzy sytuacje , gdzie punktem wyjścia jest cena konkurencji lub też średnia cena produktu w danej branży:
► ustala się cenę identyczną jak konkurencja (głównie w przypadku produktów, których nie można wyróżnić na rynku, np. cukier, cegły
► ustala się cenę niższą od konkurencji, gdy a) firma ma niższe od przeciętnych koszty wytworzenia produktu; b) gdy firma chce zdobyć większy udział w rynku, intensyfikować sprzedaż poprzez niskie ceny, niestety często związane jest to z gorszą obsługą klienta, np. na stacjach benzynowych
► ustala się ceny wyższe od konkurencji, gdy produkt ma cechy których nie mają produkty konkurencji
Metoda POPYTOWA
Metoda uważana za najwłaściwszą, jest to jednocześnie metoda najtrudniejsza. Ustala się taką cenę, przy której firma może osiągną najwyższy zysk.
3 odmiany metody popytowej:
metoda eksperymentalna nie robi się eksperymentów na całym rynku a na tylko wąskim jego wycinku, może to być produkt wprowadzony w naszej sieci sklepów. Po wprowadzeniu manipuluje się ceną obserwują reakcje nabywców (metoda prób i błędów). W ten sposób ustala się ceny produktów, gdzie zakres ceny może być bardzo szeroki;
metoda ankietowa stosowana najczęściej w połączeniu z wywiadami bezpośrednimi, bada się jaką cenę skłonni są zapłacić potencjalny nabywcy z danego segmentu rynku;
metoda korelacyjna szacunki ekspertów, określa z góry zestaw czynników jakie mogą wpływać na poziom ceny, a więc:
poziom dochodów
ceny bliższych i dalszych substytutów
motywy konsumentów
reakcje konsumentów na wprowadzenie nowego towaru, itd.
Najlepiej jest gdy firma uwzględnia w swych działaniach wszystkie 3 metody ustalania ceny.
Punkt wyjścia - koszty, uwzględnić ceny konkurencji i sprawdzić czy konsumenci będą w stanie zapłacić taką cenę.
STRATEGIE CENOWE
Jest ich bardzo dużo. Odrębne strategie stosują producenci i odrębne handlowcy.
STRATEGIE CENOWE PRODUCENTÓW
Strategia SKIMMINGU (zbierania śmietanki) - tą strategie stosować można tylko do produktów autentycznie nowych, oryginalnych, wysokiej technologii. Polega ona na tym, że wprowadza się na rynek nowy produkt o bardzo wysokiej cenie. Produkt jest kupowany przez niewielką grupę nabywców, których się „doi”. W miarę upływu czasu cena spada i krąg nabywców rozszerza się. Gdy cena jest najniższa produkt kupuje masowy rynek.
D
wielkość sprzedaży
cena
B
czas
B - strategia ta nie zawsze się nadaje
ZALETY:
daje możliwość uzyskania szybkiego zwrotu nakładów inwestycyjnych poniesionych na badania i rozwój
wysoka cena przyciąga nabywców którzy kupują produkty ze względów prestiżowych oraz ze względu na ich wysoka jakość
początkowo wysoka cena pozwala na łatwiejsze jej obniżanie
WADY:
wysokie ceny i wysokie zyski osiągane w krótkim okresie przyciągają konkurentów
pomijana jest znaczna grupa potencjalnych nabywców bardziej wrażliwych na ceny (mniej zamożnych) lub zamożnych ale nie mających ochoty na wydanie tylu pieniędzy
Strategia CEN PRESTIŻOWYCH - strategia cen bardzo wysokich, przy czym te ceny utrzymuje się przez cały czas istnienia produktu na rynku. Stosuje się w przypadku produktów luksusowych, które są symbolem prestiżu czy wysokiego statusu społecznego, produkowane w niedużych ilościach (luksusowe samochody, odzież znanych projektantów - znane marki). Nie można stosować jakichkolwiek obniżek, gdyż nastąpi osłabienie wizerunku.
ZALETY:
bardzo wysoka cena sugeruje wysoką jakość produktu
bardzo wysoka cena wyróżnia produkt z rynku masowego
rośnie grupa nabywców bardzo bogatych - mało wrażliwych na cenę
WADY:
produkty te bardzo często kopiuje się nielegalnie
firma musi dysponować odpowiednią siecią dystrybucji, w której towary te będą sprzedawane (salony, butiki)
wysokie ceny przyciągają coraz większą liczbę konkurentów
firmy muszą nieustannie podążać za modą, kreować ją
Strategia CEN PENETRACYJNYCH - jest to strategia cen niskich, niższych niż konkurenci. Celem takiej strategii jest zwiększenie udziału w rynku poprzez masową sprzedaż taniego produktu. Stosuje się w sytuacji, gdy na rynku znajduje się dużo substytutów, gdy produkt nie ma żadnych cech oryginalnych, gdy elastyczność popytu na produkt jest duża (np. chrupki, lody, mydło).
ZALETY:
niska cena zachęca konsumentów do zakupu na próbę
niska cena zniechęca nowych konkurentów do wejścia na rynek
firma ma możliwość wykorzystania tzw. skali produkcji
WADY:
niska cena może negatywnie wpływać na wizerunek produktu, może kojarzyć się z tandetą
istnieje ryzyko odwetowych działań konkurencji (też obniżają ceny), i może to prowadzić do długotrwałych wojen cenowych
STRATEGIE CENOWE HANDLOWCÓW
Opierają się na psychologii, ceny psychologiczne.
CENY O NIERÓWNYCH KOŃCÓWKACH
50,00 - 49,99 10,00 - 9,95
Ta strategia sugeruje pewną taniość produktu. Najczęściej ostatnią cyfrą jest „9” lub „5”. Ceny o nierównych końcówkach można stosować do szerokiej gamy produktów. Tego typu cen nie można stosować do produktów luksusowych, gdyż obniża wizerunek produktu.
Strategia „LIDERA STRAT” (supermarkety, hipermarkety) - jest to produkt, który jest okresowo (2 tyg., miesiąc) sprzedawany poniżej zwykłego poziomu ceny (15-20%). Jest to metoda szczera, etyczna. Przyciąga klientów do sklepu Nisk cena produktu częstego zakupu (np. proszek do Praia, kawa, cukier).
CENY NA PRZYNĘTE (hipermarkety) - ogłasza się, że jakiś produkt jest tańszy o np. 40%, z tym ze są to towary, które i tak nikt nie kupi, bo np. koszule które zostały tylko w dwóch najmniejszych rozmiarach. Te obniżki mają zachęcić nabywców do odwiedzenia sklepu. Jest to działanie nieetyczne, gdyż w założeniu chodzi o przyciągnięcie nabywców do sklepu a nie oferowanie mu produktu z rabatem.
PSYCHOLOGICZNA OBNIŻKA CENY - stosuje się przy produktach, w których zakres cen może być bardzo szeroki.
Różnicowanie (dyskryminacja) cen - oznacza, ze forma sprzedaje identyczny produkt po rożnych cenach, w zależności od okoliczności. Różnicowanie cen nie jest konsekwencją różnych kosztów. Np. promocje: „250 150” a tak naprawdę wcześniejsza cena nie musiała być 250 a nawet 120.
Istnieje kilka form różnicowania cen:
różnicowanie cen ze względu na przeznaczenie produktu (spirytus - dla celów konsumpcyjnych cena jest wyższa niż dla celów produkcyjnych)
różnicowanie ze względu na nabywców - różne grupy nabywców płacą inne ceny, szczególnie jeśli chodzi o usługi (bilety ulgowe
różnicowanie ze względu na czas sprzedaży - sezon (miejsca w hotelach są tańsze poza sezonem) lub w zależności od dnia tygodnia czy godziny zakupu (rozmowy telefoniczne)
zróżnicowanie cen ze względu na miejsce - np. miejsce w teatrze
DYSKONTO (POLITYKA RABATU)
Rabat jest to obniżka ceny w celu zachęcenia nabywcy do zakupu.
Rodzaje dyskonta:
dyskonto ilościowe - obniżka ceny w zamian za zwiększenie zakupów, 2 warianty:
dyskonto ilościowe niekumulatywne - redukcja ceny w zamian za zakup odpowiednio dużej partii produktów jednorazowej transakcji
dyskonto ilościowe kumulatywne - redukcja ceny dla nabywców, których suma zakupów w określonym czasie osiągnęła odpowiednią wielkość. Ma na celu wytworzenie lojalności, skłonienie do kupowania produktów danej marki
dyskonto sezonowe - redukcja ceny dla nabywców, którzy kupują produkt poza sezonem jego konsumpcji
dyskonto handlowe (funkcjonalne) - redukcja ceny dal nabywców (pośredników handlowych) w zamian za realizację przez nich określonych funkcji, np. funkcji reklamowych, promocyjnych
dyskonto gotówkowe - stosowane przy transakcjach realizowanych na zasadach kredytowych i premiuje szybko płacących nabywców
PROMOCJA (KOMUNIKACJA MARKETINGOWA)
Zespół działań za pomocą których firma przekazuje na rynek informacje charakteryzujące produkt lub firmę, kształtuje potrzeby i ukierunkowuje popyt.
4 podstawowe instrumenty promocji:
Reklama
Sprzedaż osobista (akwizycja) Promotion-MIX
Promocja sprzedaży (kompozycja promocyjna)
Public relations
REKLAMA - każda płatna i bezosobowa form prezentacji i promocji określonego produktu, idei bądź też firmy przez określonego handlowce. Dociera przy pomocy mediów.
SPRZEDAŻ OSOBISTA - bezpośrednie i osobiste kontakty pomiędzy sprzedawcą a nabywcą. Konieczne jest spotkanie twarzą w twarz.
PROMOCJA SPRZEDAŻY (uzupełniająca) - krótkookresowe działania marketingowe mające na celu zachęcić do zakupu poprzez różnego rodzaju bodźce materialne.
PUBLIC RELATIONS - wszelkiego rodzaju działania mające na celu kreowanie wizerunku firmy, tak aby klienci dobrze kojarzyli i myśleli o firmie. Są celami długookresowymi.
Zespół tych 4 narzędzi nazywany jest KOMPOZYCJĄ PROMOCYJNĄ.
Rola tych instrumentów zmienia się w zalezności od fazy dokonywania zakupów.
Wybór narzędzi marketingowych
1) proszki do prania, 3) elektronika, odzież, 2) maszyny, polisy
żywność kosmetyki, samochody niruchomości
REKLAMA SPRZEDAŻ OSOBISTA
sprzedaż oparta przede wszystkim na reklamie
produkty, gdzie reklama jest niepotrzebna a kontakty tylko za pośrednictwem sprzedawcy
produkty których promocja opiera się na reklamie i na sprzedaży osobistej
STRATEGIE PROMOCJI
Istnieją 2 podstawowe strategie oparte na zupełnie innych zasadach i przy wykorzystaniu różnych narzędzi. Strategie PULL i PUSH.
PULL - oparta na reklamie, polega na tym, że producent poprzez masową reklamę oddziałowuje na konsumenta. Konsument dowiedziawszy się z reklamy szuka produktu u detalisty, detalista zamawia produkt u hurtownika, a hurtownik u producenta i kółko się zamyka. Stosuje się ją w przypadku znanych marek i produktów, które mają unikalne cechy, których nie maja produkty konkurencji.
PUSH - producent stosując promocję sprzedaży oraz kontakty osobiste wywiera presję na hurtowników , ażeby ten zakupił od niego określone produkty, z kolei hurtownik zachowuje się analogicznie w stosunku do detalisty, a detalista względem konsumenta. Stosuje się w przypadku gdy marki nie są znane i w przypadku produktów, które nie mają żadnych cech oryginalnych.
Są t strategie wykluczające się (LEGO - stosuje obie naraz)
Największe nakłady finansowe pochłaniają reklama i sprzedaż osobista.
Firma może substytucyjnie traktować te narzędzia.
SCHEMAT PROMOCJI
NADAWCA - ten kto nadaje dany przekaz, ten kto przekazuje informacje.
KODOWANIE - zawiana treści na określoną formę przekazu. Może on mieć formy kodu wizualnego, werbalnego lub też kodu dźwiękowego.
PRZEKAZ - to o czym chce nas poinformować sprzedawca.
KANAŁ KOMUNIKACYJNY - droga, którą nadawca przesyła komunikat do odbiorcy.
ODKODOWANIE - proces odczytywania i interpretowanie symboli i znaków przekazywanych przez nadawcę, odwrotne do kodowania.
ODBIORCA - ten kto otrzymuje informację.
REAKCJA - zachowanie się odbiorcy po otrzymaniu przekazu. Najbardziej pożądaną formą reakcji jest zakup. Reakcja może być również zapamiętanie treści przekazu, zmiana postawy wobec firmy
SPRZĘŻENIE ZWROTNE - informacje o zachowaniu odbiorców, które powrotem docierają do nadawcy
ZAKŁÓCENIA - wszystko to, co obniża jakość przekazu i jego efektywność. 4 rodzaje zakłóceń:
1. zakłócenia o charakterze technicznym (fizycznym) - powstają podczas przygotowywania przekazu i jego transmisji do odbiorcy (niewyraźne zdjęcie reklamowe, zamazany druk, źle nagrana reklama radiowa)
zakłócenia o charakterze językowym - użycie niewłaściwych bądź niezrozumiałych słów dla przeciętnego odbiorcy
zakłócenia o charakterze symbolicznym - popełnia się błędy przy kodowaniu, używa się złych symboli, źle kojarzących się
dezinformacja - świadome wprowadzanie konsumenta w błąd
REKLAMA
podział reklamy wg nadawców:
reklama producenta (np. domów towarowych, MAKRO)
r. polityczna - nadawcą jest partia polityczna
r. społeczna - nadawcą są organizacje (np. charytatywne agencje rządowe)
podział wg przedmiotu reklamy:
r. marki produktu (np. Coca-Cola, ADIDAS)
r. rodzaju produktu - reklamy wspólne, bez podania marki (np. Pij Mleko)
r. firmy - nie reklamuje się konkretnej marki produktu a firmę (np. PZU)
r. idei (np. Nie biorę, STOP wariatom drogowym)
podział wg funkcji (związane z cyklem życia produktu):
r. informacyjna - poinformowanie potencjalnych nabywców o produkcie
r. przekonująca (konkurencyjna) - pojawia się, gdy pojawiają się na rynku konkurenci, ma przekonać do zakupu naszego produktu a nie konkurencji
r. przypominająca - przypomina o istnieniu produktu, zapobiega zmianie marki (bilbordy, 10 sekundowe reklamy przypominające)
podział wg źródeł finansowania:
r. indywidualna - gdy nadawca sam ponosi koszty reklamy
r. wspólna - w kosztach reklamy jest dwóch albo więcej przedsiębiorstw, występuje gdy reklamuje się produkty komplementarne (garnitury Próchnika i garnitury Wólczanki)
podział ze względu na stopień zindywidualizowania reklamy
r. masowa - dociera do nabywcy przez media charakterystyczne dla towarów konsumpcyjnych
r. półmasowa (specjalistyczna) - dotyczy wyrobów industrialnych, ukazuje się w pismach specjalistycznych (maszyny, urządzenia)
r. pocztowa (direct mail) - listy reklamowe, katalogi, które docierają do konkretnego adresata znanego z imienia i nazwiska (największa precyzja działania)
WPŁYW REKLAMY NA KONSUMENTA
Model AIDA (atention interest desire action)
A - zwrócić uwagę - w gazecie przyciągnąć wzrok, zgrabna dziewczyna, niekonwencjonalna reklama
I - wzbudzić zainteresowanie - zachęcić do przeczytania tekstu, obejrzenia filmu reklamowego - gdy produkty są zainteresowaniem klienta
D - wzbudzić pożądanie - reklama jedzenia w nocy
A - działanie, zakup - gdy jest pobudzona potrzeba dochodzi do zakupu
2. Model SLB (stay look buy)
S - stań - zwrócić uwagę konsumenta i zatrzymanie jej
L - zobacz - doprowadzenie do obejrzenia i poznania towaru
B - kup - spowodowanie zakupu
PUBLIC RELATIONS
Kształtowanie się wizerunku firmy
działania mające na celu ustanowienie, utrzymanie jak najlepszych stosunków firmy z otoczeniem, inaczej - jest to budowa dobrego imienia firmy i zdobywania dla niej przychylności w społeczeństwie
Zasada PR
„ rób dobrze i mów o tym głośno”
Wyróżniki PR:
w PR promuje się nadawcę, a nie konkretne dobro (czyli firmę, a nie produkt)
2. są to działania długofalowe. Efekty osiąga się po kilku, kilkunastu latach
trudniej jest zmierzyć skuteczność i efektywność PR w porównaniu z reklamą, czy inną formą promocji
Działania (techniki) PR:
działania codzienne - wygląd firmy, estetyka
rzetelność w interesach
kultura obsługi klientów
kontakty z mediami
uczestnictwo w targach branżowych
stały kontakt z otoczeniem (listowny, telefoniczny)
akcje PR (od czasu do czasu)
imprezy organizowane przez firmę (inwenty marketingowe)
wystawa dorobku firmy
drzwi otwarte w firmie
wydawnictwa o firmie (książki, foldery)
upominki formowe - zapamiętanie nazwy firmy, tel.
wykorzystywanie okazji do przypominania o formie (życzenia świąteczne, przyjęcia z okazji 10-lecia, sympozja, konferencje, zjazdy, seminaria - zaprasza się na nie ludzi z branży ale przede wszystkim dziennikarzy)
działalność systematyczna
sponsoring
mecenat
działalność charytatywna
lobbing
sponsoring - finansowanie i wspieranie przez biznes różnych działań, zwłaszcza w sferze sportu, kultury i sztuki, w celu promowania firmy lub też osoby właściciela. Jest to działalność komercyjna (daję, abyś dał). Sponsor oczekuje promocji firmy (np. na koszulkach).
Rozwija się bardzo dynamicznie, bo:
istnieje przesyt tradycyjnymi formami promocji
dzięki sponsoringowi można ominąć wszelkie zakazy prawne wiązane z reklamą
sponsoring jest jeszcze stosunkowo tanią formą promocji w porównaniu z reklamą , pod warunkiem, że sponsorowany podmiot odniesie sukces
PROMOCJA SPRZEDAŻY
Efekty otrzymuje się natychmiast.
Zawsze są to działania krótkookresowe, coś wyjątkowego.
Rodzaje promocji i sprzedaży w zależności od tego na kogo jest ukierunkowana:
promocja konsumencka - ukierunkowana na indywidualnego konsumenta
p. handlowa - ukierunkowana na pośredników
p. wewnętrzna - ukierunkowana na własny personel sprzedaży
1. Promocja KONSUMENCKA - metody oddziaływania (narzędzia):
ceny promocyjne - cena niższa obowiązuje przez pewien czas, co najmniej o 15-20%, wtedy postrzegana zniżka jest znacząca, nie może być dużej zniżki, bo było by to postrzegane jako bubel
bezpłatne próbki produktów - konsument otrzymuje bezpłatny produkt, degustacje produktów - stosowane zwłaszcza przy wprowadzaniu nowych produktów na rynek, mogą być też dołączane do czasopism, bardzo skuteczne narzędzie, ale bardzo drogie
prezenty (premie) od zakupu - bezpłatne upominki rzeczowe, jakimi premiuje się zkaup określonego produktu (zabawki w płatkach), może być też bardzo drogi
kupony, które upoważniają posiadacza do określonej zniżki w cenie (kupony w gazetach)
znaczki handlowe - przy każdym zakupie w sklepie dostaje się znaczki, a gdy uzbiera się odpowiednią ilość, otrzymuje się przy kolejnym zakupie zniżkę (stacje benzynowe). Przywiązuje się klienta do danego sklepu
konkursy dla nabywców - zachętą jest szansa wygrania czegoś (TV, pieniędzy)
gwarancje - zapewniają możlwość zwrotu, reklamacji, bezpłatnej reklamy po pewnym czasie po zkaupie
bezpłatne próby użytkowania produktów, które dają szanse wypróbowania towaru przed zakupem (np. bezpłatna jazda)
Promocja HANDLOWA - narzędzia:
ceny promocyjne - w określonym czasie
rabaty (dyskonto)
prezenty i premie pieniężne za prowadzenie sprzedaży produktów danej marki bądź firmy
Promocja WEWNĘTRZNA - narzędzia:
zainteresowanie sprzedawców, żeby promowali i sprzedawali określone marki produktów
system wynagrodzeń, który pobudza wzrost sprzedaży
premie i nagrody dla sprzedawców osiągających ponad przeciętną wydajność pracy
konkursy dla najlepszych sprzedawców
spotkania sprzedawców, które są zjazdami szkoleniowo-rozrywkowymi
DYSTRYBUCJA PRODUKTU
Proces polegający na dostarczeniu nabywcom produktu o oczekiwanych celach i jakości w najbardziej odpowiednim miejscu i czasie, w najbardziej dogodnej formie i w najlepszych warunkach dokonania zakupu
Kanał dystrybucji jest to łańcuch kolejnych ogniw (instytucji i osób), za których pośrednictwem następuje przepływ jednego lub większej liczby strumieni związanych z działalnością marketingową.
Do najważniejszych strumieni zalicza się przepływ: informacji, promocji, negocjacji, zamówień, produktów, płatności, prawa własności, ryzyka.
Podział kanałów dystrybucji - (podziały uwzględniające różne kryteria):
• bezpośrednie (ilość pośredników n=0 ), pośrednie (n = 1 lub n>1) . Różnią się ilością pośredników w kanale.
• krótkie (np. jeden szczebel pośredni - detal), długie ( np. 3 szczeble pośrednie: agent, hurtownik, detalista). Różnią się ilością szczebli pośrednich.
• wąskie , szerokie . Różnią się ilością pośredników na tym samym szczeblu obrotu (niewielu ew. wielu).
• podstawowe, pomocnicze. Różnią się znaczeniem dla producenta ( duże ew. uboczne znaczenie).
• konwencjonalne, zintegrowane: kontraktowe, korporacyjne, administrowane. Różnią się charakterem powiązań między uczestnikami kanału.
Kanały konwencjonalne - składają się z niezależnych firm, zawierających między sobą transakcje wolnorynkowe, negocjujące każdorazowo wszystkie ich warunki. Stopień integracji działań uczestników kanału jest niewielki.
Kanały kontraktowe (umowne) - uczestnicy (strony kontraktów) umawiają się między sobą co do przyszłych zachowań w procesach wspólnego kreowania oferty rynkowej. Ustalenia kontraktowe ograniczają swobodę własnych decyzji w czasie trwania kontraktu. Mogą dotyczyć np. wysokości cen, metod promocji.
Jednym z możliwych systemów kontraktowych jest system franchisingowy.
Kanały korporacyjne (własne) wszystkie ogniwa należą do jednego właściciela i podlegają jednemu centrum decyzyjnemu. Posiadają największą możliwość integracji działań.
Kanały administrowane - nie istnieją formalne umowy o współdziałaniu. Uczestników kanałów łączy wspólnota interesów. Dla ich realizacji uznają za celowe podporządkowanie się jednemu z uczestników. Najczęściej jest to największy, najbardziej znany na rynku uczestnik kanału, o największych możliwościach koordynacji wszystkich działań dystrybucyjnych w kanale. Może nim być producent, hurtownik lub detalista.
Jednym z możliwych systemów kontraktowych jest system franchisingowy.
BADANIA MARKETINGOWE
Badania marketingowe to systematyczne gromadzenie, przechowywanie i analizowanie informacji dotyczących problemów związanych z marketingiem dóbr i usług.
Obejmują informacje w różnych przekrojach czasowo-przestrzennych o:
rynku
zachowanie się konsumentów oraz innych finalnych odbiorców
środkach taktyki i strategii marketingowej oraz efektach ich zastosowania
Pojęcie badań marketingowych jest szersze niż pojęcie badań rynku, a to ostatnie jest ogólniejsze od pojęcia „analiza rynku”
Analiza rynku - dotyczy okresu krótkiego
↓
Badania rynku
↓
Badania marketingowe
↓
Marketingowy System Informacyjny - pojęcie najszersze
Podział badań marketingowych:
Eksploracyjne / przyczynowo - skutkowe (w sytuacji niepewności i nieokreśloności)
sprzedaż spada i nie wiemy dlaczego
czy konsumenci będą zainteresowani naszym produktem ?
Opisowe - świadomość istnienia produktów (marki, znajomość produktu), usługi
kto kupuje nasze produkty, a kto u konkurencji ?
jakie cechy naszych produktów są preferowane przez konsumentów ?
Doraźne - jasno zdefiniowane
czy nabywcy zechcą kupić więcej naszego produktu, jeżeli będzie on w nowym opakowaniu ?
czy nabywcy zechcą kupić więcej naszego produktu, jeżeli cenę obniżymy o 1,00 ?
która z propozycji kampanii reklamowej będzie najskuteczniejsza ?
by Hono
34
Segment 3
S Segment 2
S. 1
KANAŁ
ODKODOWANIE
ODBIORCA
KODOWANIE
NADAWCA
ZAKŁUCENIA
SPRZĘŻENIE ZWROTNE
REAKCJA
PRZEKAZ
MIKROOTOCZENIE
(otoczenie konkurencyjne)
Społeczność
Dostawcy FIRMA Konsumenci
Konkurencja
KONKURENCI W SEKTORZE
(rywalizacja między istniejącymi firmami)
SUBSTYTUTY
(grożba substytucyjnych wyrobów lub usług)
- jeśli nabywcy mają niewielki wybów i niedoskonałe produkty zastępcze, to wtedy wzrasta swoboda kształtowania się cen. Im ich więcej tym większe zagrożenie dla firmy
Producent
Hurtownik
Detalista
Konsument
• • • •
• • • •
Reklama PR
Znaczenie w procesie sprzedaży
Producent
Detalista
Hurtownik
Konsument
• • • •
• • • •
• • • •
• • • •
• • • •
• • • •