Cykl życia produktu

Polityka marketingowa w dużej mierze zależy
od tego, w jakiej fazie cyklu życia znajduje się produkt.

Cykl życia produktu oznacza okres , w którym produkt znajduje się na rynku nabywców.
W okresie tym występują różne stadia jego sprzedaży - tzw. fazy cyklu życia produktu.

Fazy cyklu życia produktu

Przykłady cyklu życia produktu

Istnienie cyklu życia oznacza, że:

• Długość życia produktu jest ograniczona
  w czasie i ściśle zależy od wielu czynników,

• Sprzedaż produktu podlega wahaniom i ściśle zależy od fazy cyklu życia produktu,

• Wielkość zysków firmy wzrasta i maleje w kolejnych fazach cyklu życia produktu,

• W każdej fazie cyklu życia produktu trzeba stosować odmienne strategie działania firmy, np. marketingową, finansową.

Fazy cyklu życia produktu

• Wprowadzenie produktu na rynek (faza I)

• Wzrost sprzedaży produktu (faza II)

• Dojrzałość i nasycenie rynku produktem
  (faza III)

• Spadek sprzedaży produktu (faza IV)

Faza wprowadzenia produktu

Charakteryzuje się powolnym wzrostem sprzedaży, wysokimi kosztami i ujemnym wynikiem finansowym.

Działania marketingowe w tej fazie powinny skupiać się na dostarczeniu informacji
o produkcie i korzyściach, jakie może otrzymać nabywca, wybierając nowy produkt.

Faza wzrostu

Produkt jest znany na rynku, jego sprzedaż rośnie szybko a przedsiębiorstwo osiąga wysokie zyski.

Poza działaniami promocyjnymi przedsiębiorstwo powinno objąć swoim zasięgiem nowe obszary rynku.

Faza dojrzałości

Cechą charakterystyczną fazy dojrzałości jest osiągnięcie przez sprzedaż punktu kulminacyjnego (maksymalnego) i spowolnienie sprzedaży. W zawiązku z tym zyski przedsiębiorstwa zaczynają maleć, następuje nasycenie rynku.

Działania przedsiębiorstwa w tej fazie powinny dotyczyć przedłużenia cyklu życia produktu.

Przedłużenie cyklu życia produktu

1. Modyfikacja rynku (klienta) przez:

1. Zwiększenie liczby użytkowników produktu poprzez:

• Zachęcenie tych, którzy nie kupują

• Wprowadzanie produktu na nowe segmenty rynku

• Odebranie części klientów konkurencji

2. Wzrost intensywności zakupu produktu turystycznego

• Zachęcanie do częstszego korzystania z oferty

• Wskazanie korzyści z częstego korzystania

• Wprowadzanie nowych sposobów używania produktu turystycznego

2. Modyfikacja produktu turystycznego przez:

1. Podnoszenie jakości

2. Wprowadzanie nowych cech

3. Zmianę stylu

3. Modyfikacja marketingu mix przez:

1. Zmiany cen

2. Rozszerzenie kanałów dystrybucji

3. Modyfikację działań promocyjnych

Faza spadku

Jeżeli przeprowadzone w fazie dojrzałości działania nie przyniosą zamierzonego skutku, następuje faza spadku.

Brak zainteresowania produktem, zmiana upodobań konsumentów, pojawienie się konkurencyjnych produktów powoduje, że sprzedaż gwałtownie spada a przedsiębiorstwo ponosi straty.

Nowy produkt

NP- to dla producenta wszystko to, co produkuje pierwszy raz, natomiast dla konsumenta wszystko to, z czym spotyka się po raz pierwszy. Produkt nowy dla konsumenta może być produktem starym dla producenta, jak również produkt nowy dla producenta może być produktem znanym dla konsumenta.

Proces dyfuzji

Nowe produkty pojawiające się na rynku podlegają procesowi dyfuzji innowacji*, który nie zachodzi jednakowo w trakcie ich przyswajania. Całkowita akceptacja produktu wykazuje wyraźne zróżnicowanie w czasie, na podstawie którego można wyróżnić kilka faz.

Dyfuzja innowacji- proces przenikania nowych produktów na rynek konsumenta

Fazy wchodzenia produktu na rynek:

• Faza uświadomienia - konsument jest świadom informacji, lecz brak mu o niej informacji,

• Faza zainteresowania - konsument otrzymuje wiele informacji o korzyściach wynikających z zakupu danego produktu, w związku z czym wzrasta jego zainteresowanie tym produktem,

• Faza szacowania wartości - konsument szacuje korzyści płynące z zakupu produktu i rozważa sens jego zakupu,

• Faza próby - konsument wypróbowuje nowy produkt, aby określić jego walory użytkowe
  ( w przypadku produktów turystycznych ta faza jest nocno ograniczona)

• Faza akceptacji - konsument podejmuje decyzję o zakupie nowego produktu

Innowacje produktowe w ujęciu marketingowym:

• Produkty całkowicie nowe, zaspokajające potrzeby dotychczas niezaspokojone;

• Produkty lepiej lub gorzej zaspokajające potrzeby zaspokajane dotąd przez inne produkty.

Struktura zachowań klientów w stosunku do nowych produktów

Typy zachowań konsumentów wobec nowych produktów (1)

Typy zachowań konsumentów wobec nowych produktów (2)

Typy zachowań konsumentów wobec nowych produktów (3)

Stadia wprowadzania na rynek nowego produktu

• Planowanie nowego produktu wymaga przeprowadzenie działań zmierzających do określenia:

1. optymalnego czasu wprowadzania produktu na rynek,

2. chłonności potencjalnego rynku,

3. stopnia akceptowalności projektowanych dóbr i usług przez nabywców,

4. opłacalności nowych produktów dla przedsiębiorstwa.

Proces planowania obejmuje:

• poszukiwanie pomysłów nowego produktu,

• ocenę i selekcję pomysłów,

• analizę marketingowej,

• testowanie rynku,

• komercjalizację.

Analiza portfelowa

Macierz BCG

• Analiza portfolio (opracowana przez Boston Consulting Group umożliwia alokację zasobów między różne linie produktów, w sposób gwarantujący długotrwałą żywotność.

Macierz BCG opiera się na dwóch zmiennych:

• udziału w rynku

• dynamiki sprzedaży, będącej wyrazem stadium życia produktu

• Względny udział w rynku - otrzymujemy
  w wyniku podzielenia wielkości sprzedaży analizowanego produktu przez wielkość sprzedaży produktu największego konkurenta
  (3 największych konkurentów);

• Dynamika sprzedaży - jest obliczana
  w porównaniu do lat poprzedzających badane zjawisko (wyrażana jest w %)

	Mały udział z w rynku	Wysoki udział w rynku
Wysokie tempo wzrostu rynku	ZNAKI ZAPYTANIA	GWIAZDY
Niskie tempo wzrostu rynku	PSY (KULE U NOGI)	DOJNE KROWY

Gwiazdy

• wysoka stopa wzrostu segmentu

• dominacja na rynku

• wysoka rentowność

• równowaga finansowa chwiejna (szybki wzrost i niedojrzałość dziedzin działalności) = płynność ~0

• duże zapotrzebowanie kapitałowe

Dojne krowy

• słaby wzrost rynku

• faza dojrzałości lub schyłku

• niewielkie dodatkowe nakłady

• wysoka rentowność, jeżeli pozycja dominująca przedsiębiorstwa

• dodatnia płynność finansowa

Psy (kule u nogi)

• niska stopa wzrostu rynku

• niski udział w rynku

• niewielkie nakłady kapitałowe

• rentowność niska

• płynność zerowa

Znaki zapytania (trudne dzieci, dylematy)

• niska rentowność, ale szybki wzrost rynku

• wymagane znaczne nakłady inwestycyjne

• uzyskanie płynności trudne

• konieczność szybkiego osiągnięcia pozycji na rynku

Zalecenia strategiczne BCG

• Poprawa rentowności dojnych krów

• Porzucenie psów

• Utrzymywanie dominującej pozycji gwiazd

• Porzucenie lub rozwój dylematów

Promocja

To ogół działań mających na celu: pozyskanie klientów, wzrost sprzedaży, kreowanie pozytywnego wizerunku firmy na rynku konsumenta (w społeczeństwie).

Obejmuje ona:

• Reklamę

• Public relations

• Formy sprzedaży

• Działania uzupełniające (promocja)

Cele promocji

• Wzbudzanie potrzeby poznania nowej oferty przedsiębiorstwa

• Przekonanie o szczególnych walorach oferty firmy

• Utrzymanie popytu na produkty już znane

• Przekonanie o potrzebie nabycia większego wolumenu produktów

• Zachęcanie do zakupów usług świadczonych w określonym czasie

• Zachęcenie do zakupów usług na określonych warunkach

• Budowanie pozytywnego wizerunku firmy w społeczeństwie

Funkcje reklamy

• funkcja informacyjna - komunikowanie się przedsiębiorstwa z rynkiem, dostarcza obecnym i potencjalnym klientom informacji, które niwelują nieznajomość rynku,

• funkcja pobudzająca - sprzedaż zmierza
  do wywołania zamierzonych postaw i zachowań rynkowych nabywców,

• funkcja konkurencyjna - stwarza zestaw pozacenowych instrumentów rywalizacji na rynku.

Reklama to płatna forma bezosobowego przedstawienia
i popierania idei, dóbr i usług przez określonego nadawcę, przeważnie z wykorzystaniem środków masowego przekazu, w celu wytworzenia u odbiorcy klimatu przychylności i spowodowania działań zgodnych z intencjami nadawcy

• Informacyjna, która dostarcza potencjalnym turystom wiedzę o zaletach i korzyściach wynikających ze skorzystania z danej oferty

• Perswazyjna (nakłaniająca), której zadaniem jest przekonanie potencjalnych nabywców o tym, że dana usługa spełni ich oczekiwania na najwyższym poziomie

• Przypominająca (utrwalająca), której zamierzeniem jest utrwalanie w świadomości nabywcy nazwy, logo, marki firmy turystycznej

• Wyróżniająca firmę i jej ofertę spośród konkurentów

Reklamy niezgodne z prawem

• Reklama utajona (kryptoreklama) - polegająca na reklamowaniu produktu lub firmy pod pozorem przekazywania informacji, zmierzającej do uniknięcia wysokich opłat za korzystanie z czasu antenowego

• Reklama porównawcza - polegająca na sprzecznym z dobrymi obyczajami uwypuklaniu słabych (złych) cech produktów konkurencji

• Reklama nieuczciwa - przekazująca nieprawdę o produktach

• Reklama podprogowa - wykorzystująca techniki oddziaływania na podświadomość odbiorcy (np.: wmontowani do filmu reklamowego pojedynczych klatek z poleceniem zakupu danego produktu lub znakiem firmowym producenta

Public relations (PR)

To celowe, planowane i systematyczne działania zmierzające do tworzenia i utrzymania wzajemnego zrozumienia między firmą a społeczeństwem (z wyłączeniem reklamy)

Sprzedaż osobista

To skomplikowany proces decyzyjny, zachodzący pomiędzy sprzedawcą a klientem, który dokonuje przeglądu tego, co jest dostępne na rynku, rozważa możliwości wyboru zgodnie ze swoimi potrzebami
i ostatecznie dokonuje zakupu.

Promocja uzupełniająca

(Promocja sensu stricto) to wszystkie inne formy zwrócenia uwagi na produkt (firmę), będące integralną częścią systemu promocji. Do działań tych zaliczamy między innymi:

• Konkursy

• Bezpłatne próbki towarów

• Kupony

• Obniżki cen

• Dodatkowe programy świąteczne

• Oferty refundowane

---