Marketing to dziedzina wiedzy (nie jest nauką), służy ogółowi, konsumentom.

Podstawowe pojęcia marketingu:

• potrzeby - stan odczuwania braku zaspokojenia

• pragnienia - są wyrazem szczególnego sposobu zaspokojenia potrzeb pierwotnych (nie natychmiast)

• popyt - to pragnienia posiadania określonych produktów, poparte możliwością i gotowością ich kupienia

• produkt - jest to, to co można zaoferować na rynku w celu zaspokojenia potrzeby lub pragnienia, znaczenia produktów fizycznych leży nie tyle w ich posiadaniu, co w możliwości korzystania z usług jakie ze sobą niosą

• zbiór produktów alternatywnych - określona potrzeba może być zaspokojona przez wiele produktów wśród, których konsument dokonuje wyboru

• wartość - dla klienta to dokonana przez niego ocena w jakim stopniu produkt jest w stanie zaspokoić jego potrzeby lub pragnienia

• cena - konsument bierze pod uwagę wartość produktu i jego cenę i wybierze ten produkt, który posiada największą wartość w stosunku do ceny

• wymiana - jest jednym z 4 sposobów zdobywania produktów:

• produkcja na własne potrzeby

• przymus (jedna strona nie oferuje żadnych korzyści poza niekrzywdzeniem)

• żebranie (druga strona nie oferuje nic poza wdzięcznością)

• wymiana (gdy oferowane są pieniądze lub inny towar)

Wymiana jest aktem otrzymania pożądanego produktu od innej osoby przez zaoferowanie czegoś w zamian.

Warunki wymiany:

1. co najmniej 2 strony

2. każde ze stron posiada coś co ma wartość dla drugiej strony

3. każda ze stron potrafi się porozumieć i jest w stanie dostarczyć produkt

4. każda ze stron ma możliwość przyjęcia lub odrzucenia oferty

5. każda ze stron wierzy, że jest rzeczą właściwą i wskazaną utrzymywanie kontaktów z drugą stroną

Gdy te warunki są spełnione mówi się o procesie tworzenia wartości.

• rynek - składa się ze wszystkich potencjalnych klientów mających określoną potrzebę lub pragnienie, którzy w celu ich zaspokojenia są gotowi i są w stanie dokonać wymiany marketing zajmuje się działaniem ludzi w związku z rynkiem

• zarządzanie marketingowe - ma miejsce gdy przynajmniej jedna ze stron przyszłej wymiany określa cele i środki osiągnięcia pożądanych relacji drugiej strony, jest procesem planowania i realizacji pomysłów, kształtowania cen, promocji i dystrybucji towarów, usług i idei mających doprowadzić do wymiany spełniających oczekiwania grup klientów i organizacji

Marketing:

• pojawił się w USA

• narodził się w procesie ewolucji organizacji przedsiębiorstw

• nie jest zbiorem teoretycznych praw, twierdzeń i zasad

• jest uogólnionym doświadczeniem praktycznych sposobów, procesów przedsiębiorstw, które dzięki niemu uzyskują przewagę konkurencyjną i sukcesy na rynkach

FAZY EWOLUCJI ORIENTACJI PRZEDSIĘBIORSTW

• orientacja produkcyjna XIX wiek (odkrycia, wynalazki, produkcja masowa - obniżenie kosztów i cen)

• orientacja na produkt (jak wytwarzać dużo i tanio, by wyrób był dostępny szeroko i uzyskać kosztowną przewagę nad konkurentami przy wymagalnej staranności wykonania produktu)

• orientacja sprzedażowa (wzrastające nasycenie rynku i zaostrzenie konkurencji, substytuty, różnicowanie oferty asortymentowej, wzrost znaczenia reklamy, istota tej orientacji to: Jak sprzedawać to, co firma potrafi masowo i tanio wyprodukować)

1920 - pierwsze hurtownie Cash and Carry

1937 - Masters pierwszy sklep dyskontowy

• orientacja marketingowa (związana z wejściem krajów wysoko rozwiniętych w fazę rozwojową, rynek stał się w pełni rynkiem konsumenta, jak aktywnie kształtować strukturę potrzeb, aby odpowiadała ona interesom poszczególnych sektorów gospodarki i dużych firm, istotą tej orientacji jest: Jak wybrać i zdobyć, ewentualnie stworzyć, a następnie utrzymać rynek zbytu, który zapewniałby źródło przychodów odpowiednio do jego potrzeb i aspiracji)

Funkcje marketingowe:

1. funkcje przygotowawcze

• gromadzenie informacji

• badanie rynku

• planowanie produktu

• kalkulacja i stanowienie cen

• organizowanie systemu dystrybucji

• planowanie działań promocyjnych

• kontrola i analiza wyników

• funkcje wykonawcze

• reklama

• aktywizacja sprzedaży

• bezpośrednia obsługa klientów

• ekspedycja towarów

• transport, spedycja

• gospodarka zapasami wyrobów gotowych

• funkcje wspomagające

• finansowanie (kredytowanie)

• partycypacja w ryzyku i ubezpieczenie od jego skutków

RÓŻNICE MIĘDZY SPRZEDAŻĄ A MARKETINGIEM

Kryterium	Sprzedaż	Marketing
Nacisk w sprzedaży	Produkt	Potrzeby klienta
Hierarchia działania	Wytworzenie produktu	Potrzeby klienta, sposób produkcji, dystrybucja
Koncentracja wysiłków	Sprzedaż	Osiąganie korzyści przez klienta
Charakter planowania	Krótkookresowe aktualne produkty i rynki	Długookresowe produkty na jutro i przyszłe rynki
Rozkład napięcia	Zaangażowanie sprzedawcy (chce on się pozbyć towaru)	Zaangażowanie klienta (musi on wiedzieć czego chce)

Ujęcie klasyczne marketingu:

Marketing oznacza odpowiednie planowanie, koordynację i kontrolę wszystkich działań przedsiębiorstwa ukierunkowanych na aktualne i potencjalne rynki zbytu.

Ujęcie szerokie marketingu:

Marketing jest to proces społeczny i zarządczy, dzięki któremu jednostki i grupy poprzez wzajemną wymianę dóbr i usług, wartości uzyskują to czego potrzebują i pragną. (Ph. Kotler)

Marketing to proces planowania i urzeczywistniania koncepcji cen, promocji, oraz dystrybucji idei dóbr i usług w celu doprowadzenia do wymiany satysfakcjonującej jednostki i organizacja. (AMA - Amerykańskie Towarzystwo Marketingowe)

Ogólne zasady marketingu:

1. zasada celowego wyboru i kształtowania rynku przedsiębiorstwa

2. zasada badania rynku

3. zasada zintegrowanego oddziaływania na rynek (marketing mix)

4. zasada planowania działań rynkowych

5. zasada kontroli skuteczności działań marketingowych

Zachowania konsumentów na rynku:

• zachowania zamierzone - to działania zawsze świadome, celowe i sensowne, odzwierciedlają przekonania i potrzeby konsumenta

• zachowania niezamierzone - to podejmowane pod wpływem impulsu, nie zawsze celowe i sensowne, nie odzwierciedlają potrzeb ani przekonań konsumenta

• zachowania dobrowolne - to zachowania wynikające z wewnętrznej potrzeby i nie są niczym krępowane

• zachowania przymusowe - wynikają z konieczności np. pod wpływem działań innych ludzi

• zachowania racjonalne - to wewnętrznie spójne zachowanie, które umożliwia jednostce maksymalizację satysfakcji, opierają się na 3 przesłankach:

1. jednostka ma określone preferencje i potrafi w pewnych granicach określić swoje potrzeby

2. jednostka jest zdolna do uporządkowania swoich potrzeb w sposób wewnętrznie spójny

3. jednostka potrafi dokonać wewnętrznie spójnych wyrobów w celu maksymalizacji zadowolenia

• zachowania irracjonalne - to postępowanie wewnętrznie niespójne lub sprzeczne z najlepiej pojętym interesem konsumenta i za takie jest ono uznawane w momencie podejmowania decyzji. Takie zachowanie dotyczy przypadków zakupu:

• produktów o wysokiej cenie, nabywanych rzadko

• niektórych dóbr kupowanych po raz pierwszy

• przedmiotów drobnych i tanich, mających szczególne znaczenie dla nabywcy (np. maskotki)

• dóbr, których użytkowania w przeszłości wiąże się z negatywnym doświadczeniem

Uwarunkowania zewnętrzne zachowania konsumentów:

I uwarunkowania ekonomiczne

1. dochody - najpoważniejszy czynnik kształtujący zachowania konsumentów, zmiany w dochodach powodują zmiany w strukturze jego zakupów, jest to proces powolny

2. ceny - wielkość zapotrzebowania na dane dobro jest odwrotnie proporcjonalne do ceny, wzrost ceny powoduje spadek popytu, spadek cen - wzrost popytu

Przekonanie konsumentów o szczególnej jakości towaru - wzrost cen powoduje zwiększony popyt obawa, że jest to jedyna okazja, która może się nie powtórzyć.

3. produkt - jako instrument marketingu obejmuje:

1. zespół cech materiałowych

2. znak, marka

3. opakowanie

4. głębokość i szerokość asortymentu

5. usługi przy- i posprzedażowe, gwarancja

Na postawy konsumentów rzutują także tzw. wartości:

• wartości symboliczne dotyczą artykułów prestiżowych, nadające cechę osobowości konsumenta, towary nośniki statusu

• wartości sensoryczne związane z zakupami impulsywnymi

• wartości funkcjonalne (kupujemy coś co ma być przydatne)

4. promocja

II uwarunkowania społeczno - kulturowe

1. rodzina - o zachowaniu konsumenta na rynku w znacznej mierze decyduje faza rozwojowa rodziny

FAZY ROZWOJU RODZINY:

• młode małżeństwo (dochody przeznacza na mieszkanie, sprzęty, podróże)

• małżeństwa z małym dzieckiem (zmienia się wielkość i struktura wydatków, część wydatków przeznaczamy na potrzeby dziecka)

• małżeństwo z dzieckiem w wieku szkolnym (pojawiają się nowe wydatki związane z nauką dziecka)

• małżeństwo z dorastającymi dziećmi (pod presją dzieci zmieniają strukturę wydatków - kosmetyki, sport, turystyka)

• małżeństwo z niezależnymi dziećmi (zwykle pracującymi często mieszkającymi z rodzicami czasami udział dzieci w kosztach gospodarowania)

• starsze małżeństwo (radykalna zmiana struktury wydatków)

Zmiany dochodów rodziny przy niskich dochodach decyduje wspólnie, przeważnie decyzje indywidualnie jeśli jest poprawa dochodów.

Układ ról w podejmowaniu decyzji:

• autonomiczny (każdy członek podejmuje decyzje o pewnych zakupach)

• dominacja męża

• dominacja żony

• koleżeński (partnerski)

2. grupy odniesienia - to grupa, do której konsument pragnie należeć, z którą się identyfikuje i której normy postępowania uznaje, stanowią wzorzec dążeń i postępowania

Oddziaływanie bezpośrednie grupa odniesienia bezpośrednio wpływa na zakup towaru

Oddziaływanie pośrednie kształtowanie preferencji, własnego stylu, tego co nam odpowiada

Pierwotne grupy odniesienia to najbliższe konsumentowi (przyjaciele, sąsiedzi, koledzy)

Wtórne grupy odniesienia to kluby, związki.

Aspiracyjne grupy odniesienia konsument nie zna ich osobiście lecz identyfikuje się z nimi (sportowcy, aktorzy), często są odległe społecznie od konsumenta.

3. liderzy opinii - to osoby, których postępowanie ze względu na zajmowane stanowisko, pełnione funkcję bywają naśladowane.

4. grupa społeczna jest :

• względnie trwała łączność przestrzenna

• poczucie więzi i odrębności od innych grup

• wzajemna zależność członków grupy

• podobieństwo cech kultury

• zajmowanie podobnej pozycji, drabiny władzy

5. czynniki kulturowe

• narodowościowe

• wyznaniowe

• rasowe

• geograficzne

Wpływ kultury uwidacznia się w:

• preferencjach zakupu i użytkowania poszczególnych produktów

• odrębności zwyczajów nabywczych

• zróżnicowania środków promocji produktów

Badania marketingowe to działalność wszechobecna:

• różnorodność form

• wszechstronność wykorzystania

• związek z zarządzaniem marketingowym

Rola badań marketingowych:

• pomagają w podejmowaniu decyzji dotyczących wszystkich obszarów otoczenia bliższego i dalszego

• służą ocenie pragnień i potrzeb konsumenta oraz ocenie wpływu dostasowań zestawu środków marketingowych

• zajmują się sposobem dostarczania informacji kierownictwu uzyskanych w toku badań

• mogą koncentrować się na rozwiązywaniu bieżących problemów, kontroli podjętych decyzji oraz planowaniem przyszłości

• pomagają poruszać się na rynkach zagranicznych

Podstawowe obszary badań marketingowych:

badania otoczenia

przewidywanie i kontrola rynków

badanie produktu

badanie komunikacji

badanie innych zmiennych marketingu mix

globalne badanie dotyczące marketingu mix

Decyzje marketingowe są podejmowane w oparciu o uzyskane informacje, które stanowią wynik przetwarzania i analizy danych marketingowych. Dane napływające są to `surowe' dane, których przydatność nie pozwala jeszcze na podjęcie decyzji.

Luka informacyjna polega na rozbieżności między zapotrzebowaniem na informacje, a dostępnymi ich zasobami.

ETAPY PROCESU BADANIA MARKETINGOWEGO

1. określenie problemu badawczego (podanie kilku pytań)

2. sformułowanie hipotez

Hipoteza jest przypuszczeniem, orzeczeniem niezupełnie pewnym, o występowaniu danego zjawiska bądź jego wielkości, częstotliwości stosunku do innych zjawisk lub o zależności między zjawiskami.




















Podstawą formułowania są:

• istniejące teorie

• wiedza

• doświadczenia

3. opracowanie planu badań, obejmuje:

• wybór typu badań

• wybór zmiennych

• wybór źródeł informacji

• wybór gromadzenia informacji

• wybór instrumentów pomiarowych i metod analizy

Błędy popełniane w ciągu badań:

1. błędy doboru próby (niewłaściwa populacja, niewłaściwe stosowanie próby)

2. pozostałe błędy badania (problemu badawczego, instrumentu pomiarowego, redukcji danych, zbierania danych)

Badania marketingowe to zbiór technik oraz zasad systematycznego gromadzenia, analizowania, interpretowania informacji, które ułatwiają podejmowanie decyzji marketingowych.

Badania marketingowe to systematyczny, obiektywny proces gromadzenia, przetwarzania oraz prezentacji informacji na potrzeby podejmowania decyzji.

Przydatność badań marketingowych wzrasta gdy:

o pojawia się konkurencja

o pogłębiają się rynki zbytu

o zmienia się polityka ekonomiczna rządu

o zmieniają się potrzeby nabywców

o rynek sprzedaży staje się rynkiem nabywcy

Decyzje o pojęciu badań podejmuje zawsze menedżer.

Firma może podjąć decyzję o prowadzeniu badań:

1. we własnym zakresie - przez własny zespół pracowników

2. powierzyć wyspecjalizowanej agencji badawczej

Taki wybór zależy od wielkości firmy, umiejętności pracowników, struktury organizacyjnej oraz od wielkości funduszy.

Zlecenie badań należy traktować jako zakup każdej dowolnej usługi. Zamówienia się dokonuje za pomocą formularza (brief), który jest jednocześnie pomocny w uporządkowaniu problemów.

BRIEF powinien zawierać:

1. określenie celów badania

2. wyspecyfikowanie problemów i pytań

3. wskazanie zakresu badania

• przedmiotowy - co badać?

• podmiotowy - kogo badać?

• przestrzenny - co badać?

• czasowy - kiedy badać?

1. wyznaczenie terminu, kosztorys

Agencja powinna udzielić pisemnej odpowiedzi, która powinna zawierać:

1. zdefiniowanie celu badania (czy zrozumiano potrzeby firmy)

2. opis jak i kiedy badanie zostanie wykonane

3. koszty - projekt powinien zawierać szczegółowy kosztorys

Raport końcowy może mięć formę: pisemną i ustną.

PRODUKT jest to, to wszystko co można zaoferować nabywcom do konsumpcji, użytkowania lub dalszego przerobu.

Oprócz rzeczy fizycznych do produktów zalicza się:

• wszelkie usługi

• czynności

• osoby

• miejsca

• organizacje

• pomysły technologiczne

Na wzrost popytu danego produktu można wpływać przez identyfikację podstawowej potrzeby jaką produkt zaspokaja i akceptuje osiąganą dzięki niemu korzyść.

Podstawowym podziałem produktów konsumpcyjnych jest podział na:

1. powszechne - używamy codziennie

1. podstawowe

2. impulsywne

3. nagłej potrzeby

2. wybieralne - kupujemy po pewnym czasie, zastanowieniu, przemyśleniu (płaszcz)

1. homogeniczne

2. heterogeniczne

3. luksusowe - konsument uważa, że to takie dobro, którego niczym nie zastąpi

4. niepostrzegane

Cechy rynku produktów:

• popyt na tym rynku jest pierwotny w stosunku do popytu na rynku produktów przemysłowych

• wartość obrotów na tym rynku jest mniejsza od wartości obrotów na rynku dóbr przemysłowych

• liczba nabywców jest nieograniczona

• elastyczność cenowa popytu jest spora

• firmy są rozproszone przestrzennie i jest ich wiele

• zakupy są bezpośrednie

• negocjacje prowadzone są profesjonalnie tylko ze strony sprzedawcy

• konsument korzysta z usług w miarę potrzeb i płacowych możliwości

Usługa jest to produkt specyficzny, jest dowolnym działaniem jakie jedna strona może zaoferować innej, jest ono nienamacalne i nie prowadzi do jakiejkolwiek własności, jego produkcja może być związana lub nie z produktem fizycznym.

Usługi mogą stanowić mniejszą lub większą część całej oferty - od „czystego produktu” do „czystej usługi”.

1. czysty produkt - gdy produktowi nie towarzyszy żadna usługa

2. produkt z usługami towarzyszącymi - produkt materialny + usługi świadczące o trosce o klienta

3. hybryda - w równej części produkt materialny i usługa (np. restauracja)

4. usługa podstawowa z towarzyszącymi jej usługami o mniejszym znaczeniu (np. transport lotniczy)

5. czysta usługa - składa się przede wszystkim z usługi (np. opiekunka)

Cechy usługi:

• nienamacalność usługi - zadaniem jest urealnienie rzeczy niematerialnych przez: miejsce, ludzi, wyposażenie, materiały informacyjne, symbole, cenę

• nierozłączność - konsumpcja i wytwarzanie usługi są jednoczesne np. rozrywka, prawnik

• różnorodność - różnią się w zależności od tego kto, gdzie i kiedy je wykonuje np. usługa medyczna

• brak możliwości przechowywania - usługa ma swoją wartość tylko z momencie gdy jest konsumowana

Przyczyny niewłaściwej jakości usług:

• luka między oczekiwaniami konsumenta, a percepcją kierownictwa

• luka między percepcją kierownictwa, a określeniem jakości usługi

• luka między określeniem jakości, a jej dostarczonym poziomem

• luka między poziomem dostarczonych usług, a formami zewnętrznej komunikacji

• luka między usługą otrzymaną, a oczekiwaną

Determinanty niewłaściwej usługi:

• niezawodność

• szybkość reakcji

• pewność

• empatia (indywidualne podejście)

• namacalność

MARKA to nazwa, pojęcie lub kombinacja tych elementów stworzone w celu oznaczenia produktu lub usługi danego producenta. W literaturze zagranicznej prawnicy stosują pojęcie znak towarowy, a ekonomiści pojęcie marki.

Wszystkie znaki towarowe są markowe, lecz nie wszystkie marki są znakami towarowymi.

Znaczenia terminu marka (J. Altkorn):

• marka jako oznaczenie poszczególnej pozycji produktu, rodziny produktów lub całego asortymentu

• marka jako synonim znaku towarowego

• marka jako skrót myślowy o wyraźnie wartościującym odniesieniu, wyznaczający rynkowy wizerunek produktu

Funkcje marki:

1. identyfikacyjna

2. gwarancyjna = jakościowa

3. promocyjna = reklamowa uwarunkowana jest dwoma przesłankami:

• wynika ze struktury znaku, powstaje problem kreowania znaków towarowych o odpowiednich walorach

• może posiadać nabyte możliwości wynikające z działań marketingowych

Korzyści z marki dla konsumenta:

• dobre marki ułatwiają zakupu

• zapewnia stałą jakość

• zapewnia porównywalną jakość bez względu gdzie kupisz

• dostarcza satysfakcji

• ciągle doskonalenie markowych produktów

• dobre marki umieszczone są w dobrych najlepszych miejscach

Korzyści dla producenta, sprzedawcy:

• różnicowanie produktów

• stymulowanie powtarzalności sprzedaży

• pozwala rozszerzać oferowaną grupę produktów

• popyt na markowe produkty pozwala to wykorzystanie w szerszym zakresie skali efektów

• ułatwia utrzymanie przewagi nad konsumentami

Cechy dobrej marki:

• krótka i prosta

• łatwa do odczytania

• łatwa do rozpoznania i zapamiętania

• przyjemna w brzmieniu i odczytaniu, nie może budzić wątpliwości, możliwa do wymówienia i zapisania w wielu językach

• kojarząca się ze współczesnością

• łatwa do wykorzystania na opakowaniu i etykieta prawnie dozwolona

• sugeruje korzyści

• łatwa do zastosowania we wszystkich nośnikach

Nazwa marki nie może być podobna do nazwy marki używanej przez konkurencję, nie może być obraźliwa, o nieprzyzwoitym lub negatywnym brzmieniu lub skojarzeniach.

Budowanie znajomości marki

1. rozpoznanie marki, klient odróżnia markę od innych

Zachowania wobec rozpoznania:

• preferowanie marki

• lojalność wobec marki

• niechęć lub odrzucenie marki

• zmiana marki

1. brak rozpoznania marki

Rodzaje strategii marki

A. strategia marki indywidualnej

+ silna pozycja w stosunku do marek konkurencji

- wysokie koszty promocji przy wprowadzaniu nowych marek

- ryzyko utraty reputacji

cel - duży potencjał rynku, różne segmenty

B. strategia marki rodzinnej

+ kombinowana promocja wszystkich produktów np. POLAR, pozytywny wpływ wzmocnionej nazwy marki na każdy produkt

- nie pozwala na wyr. pr.

cel - wykreowanie ogólnego wizerunku firmy, zastosowanie gdy są małe różnice między produktami, wytwarzane dobra są komplementarne, mały potencjał rynku

C. strategia marek łączonych

strategia marki indywidualnej i marki rodzinnej

+ umożliwia niezależność wszystkich marek na rynku różnych producentów

- wysokie koszty promocji

D. strategia rozszerzonej marki

z marek indywidualnych tworzy się markę rodzinną, poprzez rozszerzenie jej na nowe produkty, podobne produkty są dodawane do już istniejących rodzinnej marki, rodzinna lub indywidualna marka są rozszerzone o niespokrewnione produkty

OPAKOWANIE

• ochrona produktu

• informacje o produkcie

• kody kreskowe _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ _ pl=590

• ostatnia cyfra kontrolna

Normy to wynik procedury normalizacyjnej wyrażany w formie reguł i zatwierdzany przez upoważnioną do tego władzę.

PN - polska norma

BN - norma branżowa

ZN - norma zakładowa - dla pewnej grupy zakładów o tej samej specyfice produkcji

Cele działalności normalizacyjnej:

• zwięzłość specjalizacji i koncentracji produkcji i kosztów produkcji

• określenie i podnoszenie jakości

• przyspieszenie postępu technicznego

• racjonalne wykorzystanie materiałów i energii

• wzrost wydajności i bezpieczeństwa pracy

• wzrost zdrowotności

• ułatwienie stosunków z innymi krajami (ISO międzynarodowa organizacja normalizacyjna

System jakości - struktura organizacyjna, rozłożenie odpowiedniej procedury procesu oraz zasobów umożliwiających zarządzanie jak: zapewnienie jakości - wszystkie zaplanowane i systematyczne działania, które są niezbędne dla uzyskania i utrzymania odpowiedniego stopnia wiarygodności, że wyrób lub usługa będzie spełniać określone wymagania jakościowe.

Cechy strategii:

1. Horyzont czasu - to czas potrzebny do wykonania zamierzonych czynności jak i wystąpienia oczekiwanych efektów

2. Efekty - ujawniają się po dłuższym czasie lecz są znaczne

3. Skupienie wysiłków - aby strategia była skuteczna wysiłki skupia się na wybranych działaniach

4. Układ decyzji - konieczne jest podejmowanie decyzji określonego typu w czasie, decyzje muszą się wzajemnie wspierać tworząc konsekwentny układ

5. wszechobecność - przenika i steruje ważnymi działaniami organizacji co wymaga konsekwencji i wsparcia ze strony wszystkich szczebli organizacji

Opracowanie strategii nie jest przewidywaniem przyszłych decyzji lecz określeniem przyszłych skutków decyzji podejmowanych obecnie.

STRUKTURA STRATEGII

Na strukturę składają się 3 uporządkowane elementy:

1. strategia globalna - polega na:

• wyborze celów ogólnych firmy, w których przedsiębiorstwo chce uczestniczyć oraz ustalenie tych, którymi nie jest zainteresowane

• pozyskanie i alokacja zasobów

2. strategia poszczególnych obszarów działalności

Centra zysku mogą być tworzone według:

• grup produktów

• obszarów sprzedaży

• grupy klientów

• kanałów dystrybucji

Strategie to polegają na:

• określeniu misji

• określeniu celów jednostki

• wyborze rodzaju pożądanych przewagi konkurencyjnej

• określeniu kompetencji

• określeniu sposobu działania w danej branży

3. strategia funkcjonalna - polega na:

• określeniu w jaki sposób dana funkcja ma sprzyjać uzyskaniu pożądanej przewagi konkurencyjnej

• integracji i koordynacji danej funkcji z innymi funkcjami, zalicza się głównie strategie działań marketingowych, badań i rozwoju, produkcji, zarządzanie zasobami ludzkimi, systemy informatyczne

Strategie mogą być formułowane na poziomie przedsiębiorstwa, na poziomie AJG oraz na poziomie funkcjonalnym.

STRATEGIA NA PIOZIOMIE PRZEDSIĘBIORSTWA jest wytyczona dla całej organizacji i określa na jakich rynkach firma będzie konkurować (zasięg, dystrybucja, w jakich dziedzinach).

STRATEGIA NA PIOZIOMIE AJG koncentruje się na przewadze konkurencyjnej i synergii, odpowiada na pytanie: w jaki sposób powinniśmy konkurować?

STRATEGIA NA PIOZIOMIE FUNKCJONALNYM jest opracowywana dla głównych obszarów funkcji np. produkując słodycze strategia będzie skierowana na wzrost sprzedaży poprzez poprawę jakości i nowoczesną produkcję, a nie na nowe produkty.

Strategia marketingowa to system reguł i zasad działania wyznaczających ramy dla przedsięwzięć operacyjnych przedsiębiorstw. Stanowi wybór celów, rodzajów, zasad czy reguł, które w określonym czasie nadają kierunek marketingowym działaniom, wyznaczając rozmiary, kombinację i alokację środków. Jest zbiorem aktywnych działań, które mają zapewnić realizację zamierzeń (celów) wobec rynku.

Zakres przedmiotowy strategii marketingowej obejmuje:

• ustalenie misji i celów, zadań

• analiza marketingi mix

• identyfikację uwarunkowań wewnętrznych - mocne i słabe strony (analiza SWOT)

• analiza i ocena możliwości i zagrożeń rynkowych

• identyfikację, analizę, wybór rynku docelowego (segmentów rynku)

• kształtowanie instrumentów i działań marketingowych dostosowanych do wybranego rynku

• projektowanie określonych strategii marketingowych

• ustalenie konkretnych decyzji związanych z planowaniem decyzji w zakresie marketingu mix

• operacyjny plan marketingowy

• systematyczne monitorowanie efektów realizacji strategii marketingowej

PRODUKT - pierwszy instrument marketingu mix

Produkt (w ujęciu marketingu) to jakikolwiek zbiór korzyści (użyteczności) zaoferowanych na rynku w taki sposób by został zauważony, zaakceptowany i nabyty w celu zaspokojenia potrzeby.

Najważniejsza jest wiedza o tym jak produkt jest postrzegany, odbierany przez konsumentów, a nie jak postrzega go personel zakładu.

Działania w zakresie produktu powinny określać:

• właściwości wyrobów (określenie mocnych i słabych stron)

• możliwości techniczne

• poziom jakości produktów

• konstrukcję, materiały, dodatki

• funkcje produktów

• opakowanie, gwarancja usług

• produkty konkurencyjne do zanalizowania

Podstawowe strategie produktu to:

1. strategie rozwoju nowego produktu - innowacje produktowe

2. strategie w różnych fazach cyklu życia produktu

3. strategie marki

4. strategie zarządzania jakością

STRATEGIE ROZWOJU NOWEGO PRODUKTU

Nowy produkt to taki, który zaspokaja nowe potrzeby konsumentów lub w lepszy sposób, doskonalszy zaspokaja potrzeby już istniejące. Muszą one być opłacalne i muszą spełniać określone warunki:

• gwarancja zbytu i zapewnienie zysku

• dostarczenie informacji o rynkach zbytu i przyszłych nabywcach

• realistyczna ocena sposobu wprowadzania produktu oraz jak go promować

• uwzględnienie szans, ryzyka i czasu oraz możliwości utrwalenia się wyrobu na rynku

Rodzaje strategii innowacji według R. Twissa:

1. strategia ofensywna (ekspansywna) - wysokie ryzyko, ale potencjalnie wysokie zyski, silny system marketingowy, efektywna produkcja, konieczny dział badań, korzyści skali

2. strategia defensywna - niskie ryzyko lecz mniejsze zyski, obniżone koszty produkcji, wprowadzenie substytutów oferowanych produktów przez firmy ofensywne

3. strategia zakupu licencji - zyski otrzymywane przez nabywanie licencji, nie rozwija się badań wykorzystuje się cudze osiągnięcia

4. strategia unikania - unikanie bezpośredniej konfrontacji z konkurencją, poszukuje się luk rynkowych

5. strategia kreowania - kreowanie nowego produktu, początkowo mała ilość konkurentów co sprzyja sprzedaży i zyskom

6. strategia niezależna - produkt unowocześnia się, sukces w długim okresie czasu, posiadamy przewagę technologiczną

7. strategia pozyskiwania kadry - zamiast licencji, patentów - kadra, (uważana za nieetyczną)

8. strategia pozyskiwania firm - małe firmy są łatwym łupem, przejęcie lub fuzja

Wybierając strategię należy brać pod uwagę:

• istniejące możliwości zbytu

• zamierzenia innowacyjne konkurentów

• potencjał kadrowy, rzeczowy

• własne zaplecze naukowo-techniczne

• dotychczasowy poziom rozwoju technicznego

• potencjał finansowy (kapitał własny i obcy)

4 OFENSYWNE STRATEGIE O CHARAKTERZEPRZEDSIĘBIORCZYM (P.F. Drucker):

STRATEGIA 1

Produkować i być najsilniejszym. (możliwy jedynie sukces lub porażka, duże ryzyko)

STRATEGIA 2

Uderzyć w nich tam gdzie ich nie ma.

• twórcze naśladownictwo polega na naśladowaniu innego przedsiębiorstwa, który wprowadził innowację, doskonalimy ją, występuje mniejsze ryzyko.

• przedsiębiorcze judo - dążymy do zdobycia przyczółka rynku - słabo chronionego, konieczne jest wprowadzenie prawdziwej innowacji, jest ona strategią skuteczną:

• inne firmy nie reagują na powodzenia lub niepowodzenia, ignorują je lub nie dostrzegają przeciwnika

• innowatorzy zachowują się jak monopoliści „zbierają śmietankę” z rynku

• struktura rynku ulega szybkim zmianom

STRATEGIA 3

Wyszukać i zająć wyspecjalizowaną niszę. (celem jest uzyskanie kontroli w małej dziedzinie i wypełnienie luki)

• strategia rogatki - bezwzględne opanowanie małego rynku

• strategia wyspecjalizowanej niszy - budowana jest wokół wyspecjalizowanej znajomości danego rynku

• strategia wyspecjalizowanej umiejętności - wymaga zdobycia prawdziwej innowacji

STRATEGIA 4

Zmienić ekonomiczne właściwości wyrobu, rynku lub przemysłu. (celem jest przekształcenie wyrobu w coś nowego)

• strategia tworzenia użyteczności dla klienta - dostarczenie klientowi tego czego on naprawdę potrzebuje

• strategia ustalania ceny - klient płaci za to co otrzymuje, a nie za to co wytwarza producent

• strategia dostosowania się do społecznych i ekonomicznych realiów klienta - ponieważ produkt nie może okazać się nie przydatny

• strategia dostarczania klientowi tego co stanowi dla niego rzeczywistą wartość

Należy podjąć decyzje strategiczne - jaką pozycję na rynku chce zająć firma - lidera, naśladowcy czy wypełniającego niszę.

STRATEGIA LIDERA - polega na dążeniu do osiągnięcia takiej pozycji na rynku, aby móc dyktować innym warunki jakościowe i ekonomiczne. By stać się liderem należy:

• środki finansowe na B + R (badania i rozwój)

• pobudzenie popytu, poszerzenie zakresu potencjalnych odbiorców, zwiększyć rozmiary rynku

• ochrona istniejącego rynku

• zwiększenie udziału w rynku

Strategia ta jest obciążona dużym ryzykiem.

STRATEGIA PODEJMUJĄCEGO WYZWANIE - polega na wykorzystaniu przez firmę okoliczności stwarzanych przez lidera i konkurować z nim za pomocą marketingu mix. Celem jest:

• agresywny atak na konkurentów

• wypieranie z rynku małych konkurentów

• wyszukiwanie luk i ich obsługa

STRATEGIA NAŚLADOWCY - polega na pilnym obserwowaniu posunięć lidera, aby dystans między nimi była zawsze taka sama. Może przybierać postać wariantów:

• bezpośredniego oddziaływania

• oddziaływania na dystans

• oddziaływania selektywnego

STRATEGIA WYPEŁNIAJĄCEGO NISZE RYNKOWE - polega na inwestowaniu w nie opanowane przez konkurencję obszary rynku (strategia asekuranta), podstawowa idea tej strategii to specjalizacja, a w tym:

• specjalizacja w odniesieniu do wybierania produktów (patent)

• specjalizacja w odniesieniu do obszaru geograficznego

• specjalizacja w stosunku do wybranych klientów - obsługa jednego typu klientów

Strategie według Ansoffa:

1. strategia penetracji rynku - zwiększenie sprzedaży istniejącego produktu na rynku, można realizować przez:

• zwiększenie częstotliwości i wielkości zakupu

• pozyskiwanie nowych klientów

• zdobycie nowych odbiorców

• ochrona dotychczasowego rynku

2. strategia rozwoju rynku - sprzedaż produktu na nowych rynkach

• ekspansja przestrzenna

• koncentryczna

• selektywna

• wyspowa

• stworzenie rynku dodatkowego

• zdobycie nowych segmentów rynku

3. strategia rozwoju produktu - oferowanie nowego, zmienionego produktu

4. strategia dywersyfikacji - nowe rynki, nowe produkty, przegrupowanie zasobów, podjęcie innych działań

FAZY CYKLU ŻYCIA PRODUKTU

1. wprowadzenie produktu na rynek

2. wzrost sprzedaży produktu

3. dojrzałość produktu

4. spadek sprzedaży produktu

Znaczenie cyklu życia produktów z punktu widzenia firmy:

• długość życia produktu jest ograniczona

• sprzedaż podlega wahaniom i ściśle zależy od fazy cyklu życia

• wielkość zysków firmy wzrasta i obniża się

• w każdej fazie stosuje się inną strategie

Stosowane strategie:

FAZA 1

1. szybkiego zbierania śmietanki - ustalenie wysokiej ceny, intensywna reklama, rośnie zysk

2. wolnego zbierania śmietanki - ustalenie wysokiej ceny, ograniczenie reklamy, wolniejszy wzrost zysku

3. szybkiej penetracji - ustalenie niskiej ceny, intensywna reklama

4. wolnej penetracji - niskie ceny, niskie nakłady promocyjne, zyski osiągalne w długim okresie czasu

FAZA 2

1. strategia dystrybucji - intensywna

2. strategia promocji - budowa lojalności

3. strategia cen - zależy od elastyczności cenowej popytu

FAZA 3

1. modyfikacji rynku

• zwiększenie liczby użytkowników produktu

• wzrost wskaźnika zużycia produktu

1. modyfikacji produktu

• strategia podnoszenia jakości

• strategia wprowadzania nowych cech produktu

1. modyfikacji elementów marketingu mix

FAZA 4

1. zmiana strategii marketingowej

2. wycofanie się z rynku - częściowo lub całkowicie, gwałtownie lub powoli, z przekazaniem produktu innym podmiotom















Styl Moda











Szybko zmieniająca się moda

np. moda w karnawale

DYSTRYBUCJA - instrument marketingu mix

Dystrybucja to wszelkie decyzje i czynności związane z dostarczeniem produktów finalnemu nabywcy.

Kanał dystrybucji to sieć osób i organizacji wzajemnie powiązanych w procesie udostępniania produktów lub usług do użytku lub konsumpcji.

Kanał dystrybucji to łańcuch firm i osób, które przejmują prawo własności lub pomagają w jego przekazywaniu na drodze od producenta do konsumenta. (takie firmy lub osoby mogą ale również nie muszą przyjmować praw własności).

Najważniejsze funkcje kanałów dystrybucyjnych:

• przepływ informacji

• przepływ prawa własności

• przepływ towarów

• przepływ należności

• przepływ promocji

• przepływ ryzyka

Strumienie:



Producent Pośrednik Konsument



Producent Pośrednik Konsument

Negocjacje







Fizyczny przepływ towarów



Aktywizacja



Prawo własności



Zapłata za towar



Zamówienia



Informacja rynkowa

Podział kanałów dystrybucji wg kooperacji ich uczestników:

1. kanały konwencjonalne

Uczestnicy	Funkcje
Producent	projektowanie wytwarzanie ustalanie ceny znakowanie promowanie sprzedaż (kanał bezpośredni)
Hurtownik	zakup magazynowanie promowanie eksponowanie sprzedaż dostawy finansowanie
Detalista	zakup magazynowanie promowanie eksponowanie sprzedaż dostawy finansowanie
Nabywca

Cechy kanału konwencjonalnego:

• mały stopień integracji działań

• powiązania między uczestnikami nietrwałe

2. kanały wertykalne (zintegrowane pionowo)

Uczestnicy	Funkcje
Producent Hurtownik Detalista	projektowanie wytwarzanie znakowanie ustalanie cen promowanie, zakup magazynowanie eksponowanie sprzedaż, dostawy, finansowanie
Konsument

Cechy kanału wertykalnego:

• wysoki stopień koordynacji działań

• wysoki stopień kontroli działań

• silne powiązania między uczestnikami (umowy)

Rodzaje użyteczności kanałów dystrybucji:

1. dostosowanie wielkości pojedynczej partii dostawy

2. czas oczekiwania

Strategie dotyczące liczby pośredników w kanale:

I dystrybucja wyłączna (ekskluzywna)

• jeden lub kilku pośredników

• prawo wyłączności sprzedaży na danym obszarze

• współpraca producenta z pośrednikiem oparta na umowach kontraktowych

• wyłączność może dotyczyć miejsca, obszaru lub formy sprzedaży

• nacisk na wizerunek produktu

II dystrybucja selektywna

• ograniczona ilość pośredników

• ścisła i dobra współpraca producent z wybranymi pośrednikami

• stosowana przy sprzedaży produktów wybieralnych

III dystrybucja intensywna

• maksymalna liczba punktów sprzedaży

• nabywcy liczni i rozproszeni

• stosowana przy sprzedaży produktów powszechnych

CECHY KANAŁÓW BEZPOŚREDNICH I POŚREDNICH

Cecha	Kanał dystrybucji
		Bezpośredni	Pośredni
Kontrola nad kanałem	Producent	Dystrybutor
Strategia	Producent	Dystrybutor
Koszty producenta	Wysokie	Niskie
Przepływ pieniądza	Krótki czas obrotu	Dłuższy czas obrotu
Sztywność reguł	Mała	Duża
Produkt	Możliwe uwzględnienie specjalnych życzeń	Standardowy
Asortyment	Wąski, własny	Szeroki, od wielu producentów
Cena	Umowa z klientem	Zależna od strategii dystrybutora
Sprężenie zwrotne informacji	Duże	Małe
Promocja i motywacja	Użytkownika	Dystrybutora
Reklama	„pcha” zbyt (push)	„ciągnie” zbyt (pull)

KLASYFIKACJA KANAŁÓW DYSTRYBUCJI

Kryteria klasyfikacji	Typy kanałów
1. Liczba pośredników	bezpośrednie pośrednie
2. liczba szczebli pośredników	krótkie długie
3. liczba pośredników	wąskie szerokie
4. rodzaje przepływających strumieni	transakcyjne rzeczowe
5. znaczenie kanału dla producenta	podstawowe pomocnicze
6. charakter powiązań między uczestnikami	konwencjonalne wertykalne kontraktowe korporacyjne administrowane

Rodzaje działań zmierzających do uzyskania wysokiego stopnia koordynacji w kanale wertykalnym:

• posiadanie na własność firm

• kontrakty między uczestnikami

• ekonomiczna dominacja jednego uczestnika (musi być lider)

Rodzaje kanałów wertykalnych:

1. korporacyjne (własne) - producent jest właścicielem firm działających na szczeblu hurtu i/lub detalu (integracja naprzód), a gdy detalista uruchamia własną produkcję (integracja wstecz)

2. kontraktowe - współpraca na podstawie zawartych kontraktów, kontrakty dotyczą np. znakowania, działań promocyjnych. Podstawowe formy to:

• zrzeszenia

• spółdzielnie

• franchizing - długookresowe porozumienie o współpracy między niezależnymi prawie podmiotami gospodarczymi

1. kanały administrowane - brak umów formalnych, dobrowolne podporządkowanie liderowi

Określenie celów kanału odbywa się zgodnie z uwzględnieniem planowanych poziomów użyteczności.

Cele zmieniają się wraz ze zmianą produktu np. produkty łatwo psujące się, zajmujące dużą powierzchnię, o dużej wartości jednostkowej.

Decyzje związane z projektowaniem kanałów dystrybucji:

• typ kanału - bezpośredni, pośredni

• ilość kanałów - jeden, wiele

• długość kanałów - krótkie, długie

• rodzaj pośredników - hurtownicy, agenci, detaliści, itd.

• ilość pośredników na każdym szczeblu

Etapy projektowania kanału dystrybucji:

1. sformułowanie celów

Cele mogą być następujące:

• wprowadzenie na rynek nowych produktów

• rozszerzenie dotychczasowych rynków zbytu

• zwiększenie udziału w rynku

• poprawa poziomu usług dystrybucyjnych

2. Identyfikacja alternatywnych kanałów

• zmiany w starych lub zaprojektowanie nowych

• pośredni czy bezpośredni

• jeden czy wiele kanałów

3. Ocena kanałów alternatywnych

• odniesienie do celów

• zdolność do realizacji celów

4. Wybór kanału dystrybucji

• wybór konkretnych pośredników na każdym szczeblu

• ustalenie warunków transakcji

• zawarcie umów

STRATEGIA PUSH (PCHAĆ)

Producent

wyraźnie promuje sprzedaż




Hurtownik


wyraźnie promuje sprzedaż

Detalista

wyraźnie promuje sprzedaż




Nabywca

STRATEGIA PULL (CIĄGNĄĆ)

Producent

wyraźnie promuje sprzedaż





Hurtownik

Detalista




Nabywca

Pośrednicy w kanałach dystrybucji to osoby i firmy, które świadczą usługi bezpośrednie lub pośrednie związane z dostarczeniem produktów finalnemu nabywcy.

Wyróżniamy 3 podstawowe grupy pośredników:

1. handlowi - kupują produkty na własny rachunek i we własnym imieniu w celu dalszej odsprzedaży

2. agenci - sprzedają i kupują produkty w imieniu i na rachunek zleceniodawcy

3. firmy współdziałające - ułatwiają proces kupna sprzedaży (banki, giełdy, agencje reklamowe)

HURT

Funkcje podstawowe:

• planowanie, negocjacje warunków

• gromadzenie i przechowywanie zapasów

• przekształcenie asortymentu produkcyjnego w handlowy ! (może być na teście)

• transport, spedycja

• finansowanie procesów wymiany

• badanie rynku i przekazywanie informacji producentom i detalistom

• promocja towarów

• ustalanie cen hurtowych obejmujących marżę hurtową i wartości określone przez ceny zakupu

• ponoszenie ryzyka handlowego

Hurtownicy spełniają te funkcje samodzielnie lub za pomocą agentów lub przedsiębiorstw działających w ich imieniu i na ich rachunek.

Nie wszyscy hurtownicy są właścicielami produktów.

Wyróżniamy dwie grupy hurtowników:

• kupcy hurtowi nabywają produkty, stają się ich właścicielami, ponoszą ryzyko, mogą być:

• kupcy hurtowi z pełnym zakresem funkcji

• kupcy hurtowi z ograniczonym zakresem funkcji

• hurtownicy organizujący dostawy tranzytowe

• hurtownicy sprzedający towary wyłącznie za gotówkę

• hurtownicy działający na zasadzie sprzedaży objazdowej

• zaopatrujący detalistów na zasadzie komisu (komisanci)

• sprzedający towary za zamówieniem pocztowym - katalogi

• spółdzielnie producentów rolnych

• agenci nie stają się właścicielami produktów, główna funkcja to nawiązanie kontaktów handlowych, uzgodnienie warunków transakcji między wytwórcami i detalistami, otrzymują wynagrodzenie od angażujących ich podmiotów, wśród agentów wyróżnia się:

• brokerzy - kontakt sprzedawcy z kupującym, asystują w negocjacjach, sprzedają informacje

• agenci - reprezentują jedną ze stron, zbierają informacje rynkowe

• agenci generalni - posiadają wyłączność do sprzedaży produktów danej branży

• agenci zwykli

• przedstawiciele handlowi producentów

• agenci reprezentujący kupujące firmy

• agenci komisanci

PROMOCJA - instrument marketingu mix

Promocja wg T. Sztuckiego to marketingowe oddziaływanie na odbiorców produktów danej firmy polegające na przekazywaniu im informacji, które mają w odpowiednim stopniu zwiększać wiedzę na temat towarów firmy i samej firmy w celu stworzenia dla niej preferencji na rynku.

Promocja wg Ph. Kotlera to zestaw środków, za pomocą których firma przekazuje informacje związane z produktem lub firmą, kształtuje potrzeby nabywców oraz kieruje popytem.

System komunikacji przedsiębiorstwa z rynkiem


Kierownictwo firmy





Dział sprzedaży




System promocji Badania marketingowe







Pośrednicy

Konsumenci

Promocja jest polityką komunikacji lub komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem.

Funkcje promocji:

• informacyjna

• pobudzająca

• konkurencyjna

Promocja-mix (promotion-mix) to kompozycja instrumentów wykorzystywanych w polityce komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. Na promocję-mix składają się:

1. reklama to bezosobowa, płatna i adresowana do masowego odbiorcy forma przekazywania informacji rynkowych

2. sprzedaż osobista polega na prezentowaniu oferty przedsiębiorstwa i aktywizowaniu sprzedaży za pomocą bezpośrednich kontaktów interpersonalnych sprzedawców z nabywcami

3. promocja dodatkowa to zespół środków zwiększających stopień atrakcyjności produktu dla nabywców i podwyższająca ich skłonność do zakupu

4. public relations stanowi kompleks działań mających na celu uzyskanie zrozumienia i zaufania wobec przedsiębiorstwa i stworzenie atrakcyjnego wizerunku firmy

5. publicity to reklama za darmo, postrzeganie produktu przez media, przedsiębiorstwo nie ma wpływu na tę ocenę

Formuła AIDA psychologiczne oddziaływanie promocji:

• ATTENTION - uwaga

• INTEREST - zainteresowania, korzyść

• DESIRE - pragnienie, chęć posiadania

• ACTION - czyn, ruch, działanie

Projektując promocję należy przyjąć, że adresat promocji (nabywca):

• kieruje się przewagą motywacji racjonalnej nad emocjonalną

• poszukuje informacji ułatwiającej podejmowanie decyzji i potwierdzającej ich trwałość

• wymaga edukacji w sprawach racjonalnego żywienia, korzyści jakie przynosi postęp techniczny oraz innowacyjny produkt ułatwień życia codziennego

• jest podatny na argumenty racjonalizacji swego budżetu domowego

Promocja nie informuje o tym co przedsiębiorstwo wytwarza lecz wskazuje to, czego i dlaczego nabywca najbardziej potrzebuje, przekonując, że tym potrzebom najbardziej odpowiada produkt przez nie wytwarzany.

REKLAMA

Najbardziej widocznym i silnie oddziałującym na nabywców sposobem promocji jest reklama, która:

• związana jest bezpośrednio z produktem (nazwa, opakowanie)

• znajduje się w miejscach sprzedaży (gabloty, bilbordy, napisy)

• dociera do nabywców za pomocą różnych form środków przekazu:

• pocztowa

• uliczna

• prasowa

• radiowa (mało skuteczna)

• telewizyjna (najbardziej skuteczna)

• kinowa itd.

Reklama musi być dostosowana do celów jakie zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo.

Rodzaje reklam w zależności od celu:

• informacyjna - zwraca uwagę na korzyści jakie nabywcy osiągają kupując produkt

• przypominająca - przypomina, że produkt istnieje

• konkurencyjna - zwraca uwagę na korzyści jakie osiągnie konsument kupując produkt w stosunku do innych produktów będących na rynku

• agresywna - wywarcie silnego wrażenia na odbiorcy i wywołanie możliwie niezwłocznego pożądanego działania

• prestiżowa - podkreśla znaczenie firmy na rynku i unikalności produktów przeznaczonych dla najbardziej wybrednych nabywców

Podstawowym kryterium oceny skuteczności reklamy jest wzrost sprzedaży reklamowanych produktów.

SPRZEDAŻ OSOBISTA

Sprzedaż osobista jest instrumentem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem oraz wspierania sprzedaży związanej z bezpośrednim kontaktem sprzedawcy z nabywcą.

Podstawowe zadania sprzedaży osobistej to:

• nakłonienie nabywcy do wypróbowania produktu

• utrzymanie dotychczasowych nabywców

• skłonienie dotychczasowych nabywców do zakupu większej ilości produktów lub usług

Sprzedaż osobista jest tym elementem strategii aktywizacji sprzedaży, która ma przybliżyć konsumentowi produkt i zwiększyć jego atrakcyjność a tym samym skłonność do zakupu.

!

Jako element strategii aktywizacji sprzedaż osobista musi być zintegrowana z innymi instrumentami.

Sprzedaż osobista ma szczególne znaczenie gdy cechuje się:

• produkt wymaga demonstracji

• wykorzystanie produktu wymaga fachowej pomocy

• cena produktu nie jest stała lecz negocjowana

• kanały dystrybucji są krótkie i bezpośrednie

• reklama nie jest w stanie skutecznie oddziaływać na wybrany rynek docelowy

• reklama w sposób niezadowalający przekazuje informacje o produkcie

• wielkość i zróżnicowanie rynku powodują, że reklama jest zbyt kosztowna

• budżet promocyjny jest mały, a sprzedaż na jednego klienta wysoka

Promocja sprzedaży obejmuje działania i środki będące elementem systemu komunikowania się przedsiębiorstwa z rynkiem. To działania polegające na dodaniu do produktu pewnej wartości dodatkowej, która ma na celu zwiększenie skłonności klienta do zakupu. Celem promocji jest wywołanie szybkich efektów, gdyż forma ta ma charakter okresowy.

Promocja sprzedaży ma miejsce gdy:

• wprowadzenie nowego lub zmodyfikowanego produktu

• gdy istnieją na rynku produkty podobne

• przy pozyskiwaniu nowych klientów lub nakłanianiu starych do ponownego zakupu

• przy nadmiernych zapasach

• w celu wzmocnienia pozycji marki na rynku

• dla ożywienia sprzedaży gdy znajduje się w końcowej fazie cyklu życia

PUBLIC RELATIONS

Public relations to zespół celowo zorganizowanych działań zapewniających przedsiębiorstwu systematyczne komunikowanie się ze swoim otoczeniem.

Program działań PR jest determinowany przez zróżnicowane grupy otoczenia z tego powodu zadania tej formy działania polegają na:

• w stosunku do finalnych nabywców - informuje na temat produkcji, dystrybucji, polityki jakości

• w stosunku do pracowników - szkolenia w dziedzinie kontaktów z otoczeniem kreowania postaw zadowolenia i identyfikowania się z firmą

• w stosunku do dostawców - informowanie o osiągnięciach i perspektywach korzystnej kooperacji, o możliwościach wytwarzania nowych produktów

• w stosunku do akcjonariuszy - informowanie o działaniach przedsiębiorstwa, planach rozwoju, zmianach w zarządzaniu

• w stosunku do mieszkańców miasta - informacje o celach i perspektywach przedsiębiorstwa i wytwarzanych produktach, sposobach działania na rzecz lokalnej społeczności

BUDŻET PROMOCYJNY

Kształtowanie budżetu promocyjnego jest uwarunkowane:

• wielkością obrotu i/lub zysku jakie zamierza osiągnąć przedsiębiorstwo

• pozycją jaką chce utrzymać lub zdobyć na rynku

• fazą cyklu życia produktu

• rozpoznaniem konkurencji

• kosztami komponentów promocji-mix

Wyróżniamy 3 podstawowe metody ustalania budżetu promocyjnego:

1. metody pragmatyczne

• od wielkości obrotów

Zalety: metoda prosta, dość często stosowana

Wady: podatność na koniunkturę, promocja ma stymulować sprzedaż a nie ją finansować

• metoda oparta na relacji do osiągniętego zysku - wady i zalety podobne do punktu poprzedniego

• oparta o możliwości finansowe - inaczej metoda reszty

Wady: nie uwzględnia długookresowych tendencji rozwoju, decyzje obarczone są dużymi błędami

• w oparciu o fundusz promocyjny konkurentów, metoda raczej pomocnicza, obserwowanie konkurentów i ich naśladowanie

2. metody zorientowane na osiągnięcie celu korzystniejszego, na promocję przeznaczamy tyle, ile wynika z przyjętych celów komunikacji i kosztów ich realizacji

3. metody analityczne i eksperymentalne polegają na budowie modeli zależności marketingowych, w których budżet wiąże się z relatywnymi zmianami w poziomie sprzedaży, zysku, udziału w rynku

Politykę promocyjna przedsiębiorstwa należy dostosować do:

• przyjętych celów polityki komunikacyjnej

• segmentu rynku

• budżetu promocji

Najważniejsze jest określenie najodpowiedniejszych form komunikacji i środków przekazu informacji stosowane do wymienionych wyżej uwarunkowań.

Wszystkie instrumenty promocji są wobec siebie komplementarne co powinno być uwzględnione w podziale budżetu promocyjnego.

CELE POLITYKI PROMOCYJNEJ

1. CELE EKONOMICZNE

1. cele związane ze wzrostem dochodów - dotyczą utrzymania sprzedaży na dotychczasowym rynku, zdobycie nowych rynków, działania ograniczające lub uniemożliwiające spadek sprzedaży.

2. CELE SPOŁECZNE

1. przedsiębiorstwo dąży do zwiększenia stopnia znajomości firmy, utrzymania lub poprawy jego wizerunku, czytelnego przedstawienia zamierzeń

2. konsument jest poddany procesowi edukacji rynkowej, zdobycie informacji o preferencjach konsumenta

3. budowanie wizerunku produktu przez eksponowanie jego cech i właściwości, sposobów wykorzystania oraz rozszerzenie znajomości promowanego produktu wśród odbiorców

MODEL PROCESU KOMUNIKACJI

Model ma odpowiedzieć na pytania:

• Kto?

• Co przekazuje?

• Przez jaki kanał?

• Do kogo?

Najważniejsze stany procesu komunikacji to:

• nadawca

• odbiorca.

Instrumenty komunikacji:

• przekaz

• kanał komunikacji.

Najważniejsze funkcje procesu komunikacji:

• kodowanie,

• odkodowanie,

• reakcja

• sprzężenie zwrotne.

Aby przekaz był skuteczny kodowanie musi pokrywać się z procesem odkodowywania.

Przekaz jest kierowany do konkretnego odbiorcy, lecz może podlegać różnym zakłóceniom.

Docelowy rynek może nie odebrać kierowanego do niego przekazu z trzech powodów:

1. selektywne postrzeganie - odbiorca nie zauważa wszystkich bodźców

2. selektywne zniekształcenie - odbiorca „przekręca” znaczenie przekazu na taki jaki chciałby usłyszeć

3. selektywne przypominanie - oznacza, że odbiorca pamięta jedynie małą, wybraną przez siebie część przekazu (przejście wiadomości z pamięci tymczasowej do trwałej)

PRZYKŁADOWE CELE PROMOCJI

Cel	Promocja produktu	Promocja instytucjonalna
INFORMOWAĆ Promocja pionierska	wprowadzać nowy produkt zapowiedzieć zmianę ceny wyjaśnić usprawnienie produktu	zbudować wizerunek firmy sprostować informacje o firmie zapowiedzieć zmiany misji firmy
PRZEKONYWAĆ Promocja konkurencyjna	budować preferencję marki przekonywać pośredników przyciągać nabywców innych marek	budować lojalność nabywców wykazywać przewagę firmy nad rywalem zachęcać pośredników do współpracy
PRZYPOMINAĆ Promocja utrwalająca	utrzymywać dominacje marki w danej kategorii produktów przypomnieć historie produktu podkreślać korzyści z danej marki	przypominać zasługi formy wspominać historię firmy

Reklama jest czynnikiem kształtującym zachowania konsumentów.

Do podstawowych funkcji reklamy nalezą:

• informowanie

• nakłanianie

• przypominanie

CELE REKLAMY

• kreowanie potrzeb

• ukazywanie i przypominanie walorów użytkowych produktu

• kształtowanie przychylnej postawy wobec produktu

• zachęcenie oraz pobudzenie do zakupu

• różnicowanie w zależności od fazy cyklu życia produktu

• inne

Możliwe cele reklamy w zależności od jej funkcji:

A) Informowanie

• informowanie rynku o nowych produktach

• opisywanie świadczonych usług

• sugerowanie nowych zastosowań produktu

• poprawianie fałszywych wyobrażeń o produkcie

• informowanie rynku o zmianie ceny

• zmniejszenie obaw konsumentów

• wyjaśnienie jak produkt działa

• budowa image przedsiębiorstwa

B) Nakłanianie

• zachęcanie do zmiany marki na markę danej firmy

• budowanie świadomości marki

• zmiana postrzegania przez konsumenta atrybutów produktów

• nakłanianie konsumenta do zakupu natychmiastowego

• nakłanianie konsumenta do złożenia zamówienia telefonicznego

C) Przypominanie

• przypominanie o tym ze produkt może być potrzebny w najbliższym czasie

• gdzie dany produkt można nabyć

• przypomnienie o istnieniu produktu poza sezonem

• utrzymanie już wcześniej nabytej wszechstronnej wiedzy o produkcie

Mechanizm działania reklamy polega na przenoszeniu za pośrednictwem symboli i znaków treści myślowej która ma być przyswojona przez odbiorców reklamy i wywołać u nich odpowiednią reakcję.

Model komunikacji jednostopniowej - podstawową cechą jest bezpośredni związek między nadawcą a odbiorcą informacji.

Model komunikacji dwustopniowej - gdy informacje docierają do odbiorców nie wprost lecz drogą pośrednią przez liderów opinii. Dyktatorów mody, osoby cieszące się autorytetem i prestiżem.

Model AIDA

Jest to model, który obrazuje psychologię reklamy.

Według tego modelu kontakt nabywcy z reklamą przebiega w czterech fazach:

1. zwrócenie uwagi (A - attention)

2. zainteresowanie (I - interest)

3. pobudzenie pragnienia, chęci posiadania reklamowego produktu (D - desire)

4. działanie w celu zakupu (A- action)

Model Lavidge'a i Steinera

W tym modelu zakłada się, że konsument najpierw się uczy, a potem pod wpływem zdobytej wiedzy zmieniają się jego poglądy, opinie i postawa wobec produktu, co prowadzi do działania (zakupu). Jest to teoria hierarchii efektów.

Proces oddziaływania reklamy na jej adresatów jest uwarunkowany takimi zjawiskami jak: percepcja, przetwarzanie informacji oraz zachowanie.

1. faza percepcji - proces postrzegania haseł reklamowych i przyswajania ich treści. Atrybuty przekazu powinny wzbudzić zainteresowanie co należy do dwóch grup czynników.

• Subiektywnych cech konsumenta- cech te są określane przez jego potrzeby i motywy. Konsument interesuje się informacją która nawiguje do jego sytuacji motywacyjnej, kształtowanej przez uświadomione potrzeby i subiektywne prawdopodobieństwa ich zaspokojenia.

Jedynie 10-15% informacji jest zauważona i zapamiętana przez odbiorcę, stąd konieczność wypracowania mechanizmu uwagi selektywnej związanej z potrzebami i pragnieniami.

• Obiektywnych właściwości haseł reklamowych- podstawowe znaczenie ma jakość haseł reklamowych.

Dobra reklama o taka której apel jest:

• zrozumiały dla konsumentów

• oceniany jako godny uwagi

• konkurencyjny w stosunku do innych haseł

• tak skonstruowany że ułatwia proces zrozumienia i zapamiętania

Apele reklamowe mogą być:

• racjonalne - odwołują się do świadomości konsumenta, jego wiedzy, podając konkretne korzyści wynikające z zakupu produktu, z jego jakości, wartości i użyteczności. Dotyczy to konsumentów rozważnych spokojnie podejmujących decyzje o zakupie, po uzyskaniu odpowiedniej dozy informacji.

• emocjonalne - oparte o sferę uczuć i emocji, mogą odwoływać się do emocji pozytywnych zachęcając do zakupu produktów bliskich osobowości konsumenta. Produkty te wyrażają i wzmacniają ego konsumenta oraz dają satysfakcję wynikającą z faktu wyjątkowej marki.

• negatywne - zachęcają do określonych działań, np do mycia zębów (bo nabawisz się próchnicy) . Jest to odwołanie się do strachu. Przedstawia się zagrożenie i możliwość jego uniknięcia.

• humorystyczne - odwołują się do poczucia humoru przez odbiorcę, są łatwiej zauważane i wywołują miłą atmosferę i kreują pozytywne nastawienie do odbiorcy.

• moralne - odwołują się do zasad moralnych. Używane, aby nakłonić ludzi do popierania ważnych idei społecznych.

CENA - instrument marketingu mix

Znaczenie ceny w kompozycji marketingowej



strategia zdominowana strategia bez udziału polityki



przez inny instrument cenowej (np. z góry narzucona





marketingu 2 cena)

1 3




4


strategia opanowana strategia bez dominującego


przez cenę instrumentu marketingu

duże znaczenie ceny małe

Ranga ceny w określonych sytuacjach kompozycji marketingowej:

1. pozostałe instrumenty marketingu są podporządkowane ustalonej cenie produktu, np. niska cena produktu - niski zysk jednostkowy - tanie kanały dystrybucji i niskie koszty promocji

2. dominantem w kompozycji jest inny instrument marketingowy np. bardzo kosztowna promocja dla produktu wysokiej jakości, wymusza wysokie ceny i kosztowne kanały dystrybucji dla ekskluzywnej grupy konsumentów

3. cena ma znaczenie drugorzędne gdy jest wyznaczana urzędowo lub dyktowana przez konkurencję

4. wszystkie instrumenty marketingowe tworzą spójną kompozycję dającą przewagę produktom nad innymi produktami na rynku

Funkcje ceny w kompozycji marketingu-mix zależą od celów jakie chce realizować przedsiębiorstwo. Do celów tych zaliczamy:

1. maksymalizację wielkości sprzedaży

2. utrzymanie posiadanego udziału w rynku

3. pozyskiwanie nowych nabywców produktów

4. zwiększenie udziału w rynku i wzmocnienie pozycji konkurencyjnej

5. osiągnięcie pożądanego poziomu zysku

6. zwrot w określonym czasie poniesionych nakładów inwestycyjnych

7. wyłączenie konkurentów z rynku

Do najważniejszych funkcji zaliczamy:

1. funkcja redystrybucyjna

2. funkcja stymulacyjna - na podstawie relacji popytu i podaży

3. informacyjna - czego oczekują konsumenci, ile warte jest dane dobro, jakie zasoby i po jakiej cenie są aktualnie dostępne

REAKCJE KLIENTÓW NA ZMIANY CEN

1. Obniżenie ceny może być przez klienta różnie zinterpretowane:

• Produkt wkrótce zostanie zastąpiony nowym produktem

• Produkt jest wadliwy i nie sprzedaje się dobrze

• Firma ma kłopoty finansowe, jest nadzieja, że cena spadnie jeszcze bardziej - warto poczekać

• Obniżono cenę bo spadła jakość produktu

• Podwyższenie ceny może być pozytywnym sygnałem dla klientów:

• Produkt jest niezwykle popularny i może go zabraknąć

• Produkt ma niezwykle wysoką wartość, a po pewnym czasie może osiągnąć jeszcze wyższą (np. działa sztuki)

• Sprzedawca jest chciwy i chce wykorzystać klientów

Klient jest bardzo wrażliwy na zmiany cen w przypadku produktów drogich lub często nabywanych, natomiast nie zauważa zmian cen produktów tanich lub takich, które kupuje bardzo rzadko.

Cele polityki cen muszą być spójne z celami przedsiębiorstwa. Wyróżniamy 3 cele polityki cen:

1. osiągnięcie pożądanej wielkości sprzedaży - jest realizowane z powodu:

• dążenie do nasycenia chłonnego rynku lub do jego opanowania

• chęć powiększenia masy zysku poprzez sprzedaż większej ilości produktów po relatywnie niskich cenach

• większe wykorzystanie zdolności produkcyjnych

• maksymalizacja zysku - realizowana z powodu:

• osiągnięcie zysku w krótkim okresie czasu

• zadowalającego zysku rocznego w długim okresie

• pożądanej stopy zwrotu w stosunku do poniesionych nakładów kapitałowych

3. zachowanie istniejącej pozycji dążenie do stabilności układu rynkowego przez unikanie spadku sprzedaży oferowanych produktów oraz negatywnego wpływu otoczenia

DOSTOSOWYWANIE CEN

1. zróżnicowanie geograficzne cen - firma decyduje o poziomie swoich cen uwzględniając np. odległość, koszty transportu, możliwość wymiany barterowej lub zapłaty bezpośredniej

2. rabaty i upusty cenowe - forma nagrody dla klientów

• rabat - to obniżenie ceny dla nabywców szybko regulujących należności, służą poprawianiu płynności finansowej sprzedających podmiotów oraz zmniejszeniu kosztów związanych z opóźnieniem w płatnościach i egzekucją należności

• rabaty ilościowe - obniżka ceny dla kupujących większe ilości

• rabaty funkcjonalne (handlowe) - dotyczą przedstawicieli kanału dystrybucji jeżeli wykonują oni pewne czynności takie jak magazynowanie, sprzedaż, prowadzenie dokumentów

• rabaty sezonowe - redukcja ceny poza sezonem pozwala na utrzymanie wyrównanej produkcji na przestrzeni roku

• upusty - to obniżka ceny przyznawana za dostarczenie starego produktu w zamian za nowy

• ceny promocyjne - czasowe ustalenie ceny na swoje produkty na poziomie poniżej ceny normalnej lub poniżej kosztów produkcji

• loss-leader - domy handlowe redukują cenę dobrze znanych artykułów aby wywołać dodatkowy ruch w sklepie

• specjalne okazje - ustalanie cen w pewnych okresach aby przyciągnąć klientów

• rabaty pieniężne - stosowane aby zachęcić klientów do zakupu w pewnym czasie pozwala to na zlikwidowanie zapasów bez obniżania cen katalogowych

• sprzedaż ratalna na niski procent

• gwarancje i kontrakty usługowe - symulacja przez dodanie bezpłatnej gwarancji

• obniżka psychologiczna - sztuczne zawyżanie ceny a następnie zastosowanie dużych obniżek

4. dyskryminacja cenowa - ma miejsce gdy producenci sprzedają swoje produkty po różnych cenach, które nie odzwierciedlają różnic w kosztach, może przybierać różne formy:

• różnicowanie cen względem segmentu rynku

• różnicowanie cen względem form produktu

• różnicowanie cen względem położenia geograficznego

• różnicowanie w oparciu o image

• różnicowanie względem czasu

Aby strategia dyskryminacji cenowej była skuteczna muszą być spełnione następujące warunki:

• możliwa segmentacja

• zróżnicowana intensywność popytu

• koszt segmentacji i kontroli rynku nie może przekraczać dodatkowych zysków uzyskiwanych

• przyjęta taktyka nie może budzić u klienta poczucia krzywdy i braku akceptacji

• konkretna forma nie może być nielegalna

• wycena asortymentu produktów powiązania kosztowe i popytowe pomiędzy produktami, presja konkurencji stanowi utrudnienie w ustalaniu cen, można wyróżnić następujące sytuacje:

• wycenianie linii produktów - należy ustalić progi cenowe dla poszczególnych produktów uwzględniając różnice w kosztach, opinie klientów

• wycenianie akcesoriów dodatkowych

• wycenianie produktów uzupełniających

• ustalanie metody systemu dwuczęściowym

• wycenianie ofert wiązanych

INICJOWANIE I REAGOWANIE NA ZMIANY CEN

1. inicjowanie obniżek cen gdy:

• potencjał produkcyjny jest zbyt duży

• spada udział w rynku

• chęć dominacji na rynku poprzez niższe koszty - strategia jest obciążona dużym ryzykiem:

• pułapka niskiej jakości

• pułapka kruchego udziału w rynku

• pułapka płynnej kieszeni

2. inicjowanie podwyżek cen

Główną przyczyną podwyżek jest inflacja kosztów, której nie towarzyszy wzrost wydajności, drugą przyczyną jest popyt przekraczający możliwości jego zaspokojenia.

Cena może być podniesiona przy użyciu kilku metod:

• opóźnione kwotowanie cen - ustalenie ceny końcowej po wykonaniu produktu

• użycie klauzuli wzrostu cen

• rozpakowywanie pakietu dóbr i usług

• zmniejszenie rabatów

Marketing (dr M. Barczak)

31

analiza sytuacji problem decyzyjny

rodzaje danych niezbędnych

do rozwiązania problemu decyzyjnego

problem badawczy hipotezy

pytania szczegółowe

---