 | Pobierz cały dokument marketing.miedzynarodowy.prof.dr.hab.m.doc Rozmiar 439 KB |
Marketing Międzynarodowy
(prof. dr hab. M. Dolińska)
Marketing międzynarodowy - występuje wtedy, gdy przedsiębiorstwo podejmuje działania gospodarcze na rynkach zagranicznych w różnej formie i dostosowuje do nich skoordynowane działania marketingowe. Obejmują one poznanie potrzeb nabywców, analizę otoczenia i realizację strategii międzynarodowej na rynkach międzynarodowych.
Standaryzacja i adaptacja w marketingu międzynarodowym
Strategie marketingowe, w tym dotyczące produktu, dystrybucji, cen, promocji mogą być w różnym stopniu:
wystandaryzowane (ujednolicone, zunifikowane);
zróżnicowane (zaadaptowane, zmodyfikowane) tj. dostosowane do specyfiki lokalnej.
Warianty rozwiązań dotyczące standaryzacji w międzynarodowych działaniach marketingowych:
Brak działań dostosowanych w zakresie marketingu pod kątem specyfiki rynków zagranicznych (dobór produktów do docelowych rynków nie wymaga jakichkolwiek modyfikacji);
Dostosowanie produktu i pozostałych działań marketingowych do każdego potencjalnego rynku zbytu oddzielnie;
Połączenie niezbędnej adaptacji działań marketingowych do lokalnych uwarunkowań z regionalnym lub globalnym ujednoliceniem niektórych elementów marketingu.
Znalezienie optymalnej kombinacji standaryzacji i zróżnicowania działań marketingowych wymaga szczegółowego przeanalizowania uwarunkowań, a także korzyści (efektów) oraz kosztów odnośnie różnych wariantów rozwiązań.
Korzyści ujednolicenia działań marketingowych na rynkach zagranicznych:
W sferze produkcji - dłuższe serie produkcyjne, wyższe przychody ze sprzedaży;
Mniejsze koszty rozwoju produktów, przekazów promocyjnych , korzystania z mediów (Coca-Cola szacuje oszczędności z tytułu stosowania takich samych reklam na całym świecie na 8 mld USD rocznie);
Kształtowanie globalnie jednolitego wizerunku firmy.
Kształtowanie tendencji do globalizacji potrzeb, stylu życia, trendów konsumpcji (dotyczących odzieży, kosmetyków, produktów elektronicznych i muzycznych), źródeł informacji wykorzystywanych przez nabywców (Internet).
Standaryzacji może sprzyjać korzystny wizerunek kraju pochodzenia produktu i firmy, zwłaszcza gdy jest tradycyjnie kojarzony z daną branżą (włoska odzież, szwajcarskie zegarki, francuskie perfumy, niemieckie samochody).
Ograniczenia standaryzacji:
Odmienne czynniki kulturowe i społeczne (jakość produktów, wzornictwo opakowań, treść przekazów promocyjnych; język, tradycja, wierzenia, normy etyczne, styl życia, układ ról w rodzinie i wynikające z nich odmienne wzorce zachowań nabywczych);
Różnice poziomu i struktury dochodów na rynkach (odpowiednie wersje produktów, ceny, promocja);
 | Pobierz cały dokument marketing.miedzynarodowy.prof.dr.hab.m.doc rozmiar 439 KB |