Nazwa ośrodka: Gnieźnieńska Agencja Rozwoju Gospodarczego Sp. z o.o. Punkt Konsultacyjny w Jarocinie

Tytuł pakietu: „Funkcje marki”

Grupa: Marketing - promocja - reklama

Autor: Małgorzata Penkert

Aktualizacja: Joanna Zagórska Agencja INPRESS PR

Data aktualizacji: 11.06.2012 r.

Wstęp

W dobie rosnącej konkurencji, dla odniesienia sukcesu, kluczowe staje się wykreowanie unikalnej marki, systematyczna praca nad zbudowaniem jej pozytywnego wizerunku w odbiorze opinii konsumenckiej i ostatecznie przywiązanie klienta (głównego odbiorcy) do konkretnej marki. Solidna marka to podstawa sukcesu firmy. Należy pamiętać, że proces budowy i wprowadzania na rynek jest długotrwały, a warunkiem koniecznym powodzenia jest właściwy start - czyli sam etap stworzenia marki.

Niniejszy materiał stanowi wprowadzenie w podstawowe terminy związane z marką i jej funkcjami.

Wyjaśnienie pojęcia i podział

Marka to według American Marketing Association to „nazwa, termin, symbol lub ich kombinacja, stworzona celem identyfikacji dóbr lub usług sprzedawcy lub ich grupy
i wyróżnienia ich spośród konkurencji”. Wraz z nazwą produktu oraz nazwą przedsiębiorstwa wytwarzającego produkt, stanowi pełne oznakowanie produktu.

Marka produktu powinna być krótka, łatwa do wymówienia i zapamiętania. Ponadto istotną rzeczą jest, aby odróżniała się ona od innych marek, była atrakcyjna i wywoływała u nabywców pozytywne skojarzenia związane z produktem.

Uwzględniając powiązania marki z produktami, wyróżnia się trzy rodzaje marek:

• marki indywidualne,

• marki zbiorowe,

• marki kombinowane.

Marka indywidualna powiązana jest z konkretnym produktem. Stosowana jest przez przedsiębiorstwa, które wytwarzają różnorodne produkty, oferowane najczęściej w kilku segmentach rynkowych. Marka indywidualna powinna wywoływać u nabywców skojarzenia związane nie z samym producentem, a jedynie z produktem. Marka indywidualna umożliwia przedsiębiorstwu zróżnicowanie swoich produktów. Jednakże każdorazowe wprowadzanie nowego produktu na rynek będzie wymagać lansowania nowej marki. Najczęściej tę formę wykorzystują producenci artykułów żywnościowych.

Marka zbiorowa obejmuje wszystkie produkty danego przedsiębiorstwa. Powinna wywoływać u nabywców skojarzenia związane z producentem. Marka zbiorowa uniemożliwia jednak różnicowanie produktów. Może ona zatem stać się przyczyną znacznego spadku sprzedaży całej gamy produktów. Jeżeli bowiem jeden produkt straci uznanie wśród nabywców, to prawdopodobnie zmniejszeniu ulegnie zainteresowanie nabywców pozostałymi produktami, oferowanymi pod tą samą marką. Zaletą marki zbiorowej jest natomiast znaczne ułatwienie podczas wprowadzenia nowego produktu na rynek. Jeżeli bowiem dotychczasowe produkty danej marki cieszyły się znacznym zainteresowaniem wśród nabywców, to bardzo prawdopodobnym jest fakt, że nowy produkt, oferowany pod znaną już marką, zdobędzie również ich zainteresowanie i poparcie.

Marka kombinowana stanowi połączenie dwóch wyżej wymienionych form marki. Pierwszy jej element stanowi marka zbiorowa, umożliwiająca odbiorcy identyfikację producenta. Drugi człon natomiast stanowi markę zbiorową, przypisaną konkretnemu produktowi. Marka kombinowana pozwala przedsiębiorstwu na budowę prestiżu marki przy jednoczesnym zindywidualizowaniu każdego produktu.

Funkcje marki

Marka pełni w strategii przedsiębiorstwa poniższe funkcje:

• identyfikacyjną - polegającą na wyróżnianiu produktu spośród produktów konkurencyjnych oraz pozwalającą na zidentyfikowanie producenta. W przypadku gdy istnieje pewna grupa produktów wykazujących niewielkie różnice, marka staje się ich podstawowym wyróżnikiem. Zatem funkcja identyfikacyjna marki to nic innego jak nadanie marce nazwy, symbolu oraz znaków dla niej charakterystycznych i zastrzeżonych. Marki, które charakteryzują się wysokim stopniem świadomości mogą posługiwać się wyróżniającą kolorystyką lub samym symbolem, nie tracąc przy tym na rozpoznawalności.

• ochronną - stanowiącą ochronę prawną przed działaniami konkurencji;

• oznaczenia - pozwalającą konsumentowi śledzić rozszerzanie się gamy produktów tej samej marki;

• personifikującą - nabywca poprzez zakup i użytkowanie danej marki chce podkreślić swoją pozycję społeczną;

• informacyjną, związaną z dostarczaniem nabywcy wiedzy o produkcie, jego cechach, producencie, dystrybutorze, kraju i regionie pochodzenia, a dzięki temu ułatwiającą podejmowanie decyzji o zakupie (wybór produktów);

• promocyjną - związaną z możliwością podwyższania atrakcyjności produktu w oczach nabywcy. Funkcja promocyjna marki jest ściśle powiązana z jej wykorzystaniem
  w sferze komunikacji. Marka umacnia swoją pozycję na rynku i przyczynia się do wspierania i wprowadzania nowych produktów. Szczególnie w przypadku wprowadzania nowych produktów, silna rozpoznawalność i pozytywne kojarzenia konsumentów mogą przyczynić się do odniesienia sukcesu marki na rynku.

• gwarancyjną - oznaczającą z jednej strony zobowiązanie producenta do utrzymania odpowiednich standardów jakościowych produktu i dzięki temu redukującą ryzyko ponoszone przez kupującego. Funkcja gwarancyjna jest bardziej rozbudowana niż pozostałe wyżej opisane. Produkt markowy powinien cechować się stałą jakością, która wynika ze standaryzacji marki. Funkcja gwarancyjna marki jest szczególnie ważna dla konsumentów ponawiających zakup, którzy oczekują od produktu markowego tego samego poziomu satysfakcji. Oczywiście nie jest to nic innego jak kreowanie związku z klientem, które ma na celu zbudowanie lojalności wobec marki.

Funkcja gwarancyjna jest także związana z ryzykiem zakupu produktu markowego. Im wyższe ryzyko zakupu, tym większą rolę w procesie zakupu odgrywa funkcja gwarancyjna marki. K.L. Keller mówi o sześciu rodzajach ryzyka związanego
z zakupem produktu markowego:

1. ryzyko funkcjonalne - występuje, gdy produkt nie spełnia oczekiwań klienta
w sferze działania i przeznaczenia;

2. ryzyko fizyczne - pojawia się, gdy klient nie jest pewien cech fizycznych charakterystycznych dla marki;

3. ryzyko finansowe - produkt nie jest wart swojej ceny, występuje tu zachwianie równowagi w relacji cena-jakość;

4. ryzyko społeczne - klient konsumujący lub użytkujący produkt może być negatywnie oceniany przez swoje otoczenie, kreując tym samym niepożądany wizerunek swojej osoby;

5. ryzyko psychologiczne - właściwie dobrany produkt poprzez korzyści emocjonalne, jakie oferuje, wpływa na samopoczucie i kreuje wewnętrzną tożsamość Klienta;

6. ryzyko czasowe - zakup produktu, który się nie sprawdzi, może skutkować dodatkowym czasem związanym z poszukiwaniem innego wyrobu, który zapewni nabywcy odpowiedni poziom satysfakcji.

 

Informacje dodatkowe

Z marketingowego punktu widzenia, marka powinna, jak wskazują definicja, nie tylko odróżniać dany produkt od jego rynkowych odpowiedników, ale przede wszystkim pozwolić klientom oszczędzić czas przeznaczony na poszukiwanie informacji o produkcie przed jego zakupem. Silna marka pełni więc określoną funkcję informacyjną i zwiększa pewność nabywców, przyczyniając się tym samym do wzrostu sprzedaży. Marka gwarantuje swoiste bezpieczeństwo zakupu przynosząc oszczędność czasu i pieniędzy. Zatem, ułatwia życie konsumentom. W opinii konsumentów celem tworzenia marek jest otrzymywanie jako wynik zakupu większej wartości niż poniesiony wydatek. Marka zapewnia także stabilność i jedność, świadczy o jakości produktu i chroni interesy nabywców.

Ważność każdej z funkcji marki zależy oczywiście od rodzaju rynku, na którym marka występuje. Przykładowo, na rynku dóbr produkcyjnych najważniejszą funkcją jest gwarancja jakości produktu i usług dodatkowych. Jednak bez względu na rynek, marka, spełniając swoje funkcje, pozwala w efekcie na odróżnienie produktu markowego od produktów konkurencyjnych, dzięki czemu tworzy wartość dodaną dla przedsiębiorstwa.

Należy również wspomnieć, iż znaczenie marki w dokonywaniu decyzji zakupowych jest pochodną branży, w której działa przedsiębiorstwo. Wiadomo, iż marka jest wartością najistotniejszą dla branży:

• artykułów selektywnych - luksusowych (perfumy, kosmetyki, odzież, auta, etc.);

• żywność i napoje;

• AGD;

• media, telekomunikacja i usługi;

• handel detaliczny;

• farmaceutyki;

• produkty przemysłowe.

Kupując i użytkując produkty określonych marek w ten sposób pokazywana jest przynależność do pewnych grup społecznych. Marki symbolizują styl życia, osobowość, sposoby zachowania.

Należy pamiętać również o tym, że przedmiotem działań reklamowych są zawsze produkty markowe (wyjątkiem są jedynie kampanie reklamowe o charakterze społecznym, które zachęcają np. do picia mleka). Mylne jest jednak przekonanie, że wystarczy zaplanować i zrealizować kampanię reklamową i dzięki temu działaniu produkt natychmiast stanie się marką i sam się sprzeda. Siła marki jest bowiem związana z powszechnością, postrzeganiem jakości oraz satysfakcją z jej użytkowania, zaś istotą współcześnie rozumianej marki jest zdolność do kreowania pozytywnych relacji z klientami.

Więcej informacji można zaleźć w materiale pod tytułem „Budowanie marki” na stronie: http://ksu.parp.gov.pl/res/pl/pk/pakiety_informacyjne/09/budowanie_marki.pdf

Podsumowanie - najważniejsze cechy dobrej marki

Dobra nazwa marki powinna mieć następujące cechy:

• wyrażać korzyści wynikające ze stosowania konkretnego produktu.

• odzwierciedlać w wyobraźni klienta pozytywne cechy produktu i w ten sposób ułatwiać jej właściwe zapamiętanie.

• podkreślać pożądaną pozycję produktu na rynku w stosunku, do konkurencji;

• być łatwa do wymówienia i zapamiętania;

• posiadać pewne walory symboliczne, często odzwierciedlone w logo marki;

• w pożądany dla jej właściciela sposób oddziaływać na emocje klienta;

• być we właściwej relacji do wyobraźni społeczeństwa (społecznych stereotypów), w którym jest lansowana.

PARP pragnie dołożyć wszelkich starań, aby zamieszczane w serwisie informacje w jak największym stopniu spełniały Państwa oczekiwania. Serdecznie zapraszamy do zgłaszania interesujących Państwa zagadnień, jak również opinii dotyczących dostępnych na stronie materiałów pod adres [e-mail] , co pozwoli nam poznać Państwa sugestie i na bieżąco modyfikować zawartość serwisu. Zachęcamy także KONSULTANTÓW KSU do wypełnienia ankiety o nazwie „Ocena przydatności pakietów/produktów”, dostępnej po zalogowaniu się do strefy wewnętrznej serwisu, w module „Ankiety”.

Bibliografia

• B.Żak, P.Fogt; “Krótka historia wielkiej marki”, Impact, marzec 2001.

• http://www.abc-ekonomii.net.pl/s/funkcje_marki.html

• P.Kotler “Marketing -analiza, planowanie, wdrażanie i kontrola”, Gebethner&Ska, 1994

• http://mfiles.pl/pl/index.php/Marka

• Wipperfurth A, Brand Hijack czyli marketing bez marketingu, One Press, 2010;

• Leslie de Chernatony, Marka. Wizja i tworzenie marki, Gdańskie Wydawnictwo Psychologiczne, 2009

• http://www.egospodarka.pl/52323,Budowanie-marki-jakich-bledow-unikac,1,20,2.html

• Marconi Joe, Marketing marki. W jaki sposób tworzyć, zarządzać i rozszerzać wartość marki, Liber, Warszawa 2002.

• http://forum.centrum-porad.pl/thread-45.html

• http://www.taste.com.pl/slownik_pojec.php?words=47

• http://infobus.pl/text.php?id=74

• http://akson.sgh.waw.pl/~ttaran/Materialy%20do%20wykladu/04%20Zarzadzanie%20Marka%20ZiM.pdf

• http://www.womkat.edu.pl/files/standaryzacja/grupa38/aneta_kukier/cechy_dobrej_marki.html

• http://www.euromarka.pl/patroni_merytoryczni.php?patroni_id=9

4

---