lintas1

PROCES PLANOWANIA STRATEGICZNEGO UNTAS:UNK uw TWORZENIU MARKE^T!NGOWEGO PRZEKAZU ZINTEGROWANEGO

Proces LmtasiLink podzielony jest na cz.rery kolejne etapy, jakie skladaja się na innowacyjna metody rozumienia rynku, klienta oraz innych czynników rynkowych, których analiza pomaga w poznaniu możliwości, otwierających się przed dana marka. Powyższe cztery etapy to:

* ocena wartości marki,

■    opcje strategiczne I plan działania,

■    badanie możliwości marki,

■    plan kreatywny.

W dalszej części niniejszego rozdziału powyższe etapy zostaną dokładnie omówione. To właśnie dzięki nim można lepiej zrozumieć markę.

Ocena wartości marki

Ocena ta stanowi pierwszy krok. jak: należy uczynić w celu poznania obecnej wartości marki oraz wyróżnienia czynników, które mają na nią znaczny wpływ Zgromadzone informacje będą użyteczne przy opracowaniu przyszłej skutecznej strategii przekazu. Ocena wartości marki nie jest tym samym co analiza rynku. Ma ona jedynie na celu poznanie opinii klientów oraz ich odczuć zw iązanych z dana. marką, a także porównanie tych informacji 2 wiedzą na temat konkurencji? Ocena wartości marki dzieli się na cztery części

Kontekst rynkowy. Pierwszy krok stanowi analiza aktualne) sytuacji z dwóch różnych punktów' widzenia: rynku i klienta. Należy znaleźć wszystkie czynniki, które mają wpływ na wartość marki —zarówno pozytywny, jak i negatywny Na tym etapie jedynym celem jest poznanie bieżącej sytuacji. Poniżej została przedstawiona typowa lista pytań, które warto zadać. Jaki jest nasz rynek i z kim konkurujemy? Jakie istnieją na nim inne marki lub produkt)'? W jaki sposób rynek się rozwija? Jaką ma strukturę? Czy jest podzielony? Jeśli rak, to w jaki sposób i w której części znajduje się badana marka? Jaką rolę odgrywają produkty lokalne? Czy produkt)’ są mocno zróżnicowane? Kim jest typowy kiient na tym rynku? Co. z punktu widzenia tego klienta, sprawia, że rynek się rozwija lub co przeszkadza w jego rozwoju? Co skłania klientów do zakupów? Czy klienci uważają, że marki obecne na rvnku są do siebie bardzo podobne, czy raczej różne? Czy produkt)’ często kupowane są pod wpływem impulsu? Co sprawia, że klienci są zainteresowani danym produktem? Czy zachowują oni lojalność w stosunku do jednej marki?

Odpowiedzi na powyższe pytania powinny pomóc w zrozumieniu roli, którą dana marka odgrywa na rynku. Na przykład, jeśli dowiemy się, że w całym rynku wyjątkowo duży udział mają produkty lokalne, może oznaczać to, że rożne marki konkurujące na tym rynku słabo przekonują do siebie klientów Jeśli dane wykażą, żc na rynku istnieje tylko kilka marek, to oznacza to najprawdopodobniej, że klienci są mocniej związani ze swoją marki) niż w przy padku rynku z niezliczoną ilością różnych marek

Dużą wagę należy przywiązywać do analizy rynku z różnych punktów widzenia — do wyboru właściwego punktu widzenia — która pomoże w zgromadzeniu informaq'i służących clo poznania markJ i tworzenia jej wartości

ROZDZIAŁ 3 Spirala reklamy i planowanie marki

Wskaźniki wartości marki. Po zakończeniu pierwszego etapu i poznaniu kontekstu rynkowego należy przejść do określenia aktualnej w-aności marki. Ocenie będzie podlegać skłonność klienta do zakupu Iradanej marki spośród innych marek. Na tym etapie należy szczególnie wykazać się znajomością marki i wybrać takie wskaźniki, które dostarczą maksimum informacji Oto lista najczęściej stosowanych wskaźników:

85