lintas6

Rys. 3.19.

Poprzez porównanie pożądanej wartości marki z wartością obecną można określić zmiany, które należy przeprowadzić w sposobie przekazu. Opisana czynność jest częścią planu wykonawczego.

Do planu należą również wskazówki _ . kreatywne przygotowane dla wszystkich form przekazu

U NT AS: LINK

KLIENT:_MARKA:_Data:

OBECNA WARTOŚĆ MARKI

ELEMENTY EMOCJONALNE ELEMENTY RACJONALNE

POŻĄDANA WARTOŚĆ MARKI

ELEMENTY EMOCJONALNE ELEMENTY RACJONALNE

WSZYSTKIE ŚRODKI PRZEKAZU

CZYNNOŚCI ZALECANE

CZYNNOŚCI NIEZALECANE

cześć n

Planowanie i reklama

obecne w większości krajów na święcie. Jednakże większość firm amerykańskich dopiero od niedawna postanowiła wykorzystać tę nową sytuację. Wcześniej ich polityka była mniej globalna. szczególnie w porównaniu z firmami japońskimi i europejskimi, których produkcja zawsze w znacznej mierze nastawiona była na eksport. Michacl Perry, prezes firmy Unilever, która jest największym reklamodawcą poza Stanami Zjednoczonymi, mówi: .Ważną zasadą jest to. aby koncepcja produktu pochodziła od konsumentów, a nie była narzucana przez producenta". Unilever nigdy nie rozpoczynał promocji od stworzenia marki światowej. Firma zawsze dostrzegała, że każdy z jej klientów jest niepowtarzalną osobą, która-mieszka w określonyrrrmiej scu, robi zakupy w kilku znajomych sklepach, a wybierając markę produktu, kieruje się charakterystycznym dla siebie sposobem rozumienia tego. czym jest marka i jaki jest jej stosunek do pozostałych marek. Każda popularna marka światowa jest na początku popularną marką lokalną, zdobywa uznanie na święcie, powtarzając ten schemat wiele razy.

Przy reklamie na skalę ogólnoświatową ważna jest świadomość różnic kulturowych, lokalnych nastrojów i warunków ekonomicznych. Emerytowany prezes American Exprcss Travel Rdatcd Services mówi: .Przy reklamie naszej marki w różnych krajach świata 80 procent elementów emocjonalnych jest wszędzie takich samych*¹⁴. Podkreślane są fundamentalne elementy marki American Express, czyli ciekawe miejsca, które warto odwiedzić, i interesujący ludzie, których warto naśladować. Wszystkie reklamy firmy na całym świecie mają taką samą formułę urozmaiconą charakterystycznymi elementami lokalnymi. Ludzie interesu rozmawiają w nich na temat swojej pracy, a następnie prezentują zalety posiadania karty American Express. Niektórzy specjali-’■* nnn'i [*rttv Hvmv uitbost: U. '.V7vvv< <.iym łiivl\s:] „business Wcck . Zl lutego 1994. s. 7ó.