075 5

I Umili (

iii.iikelmjMi non profit sprowadzają się do slwtrnl.■•< mu i.- administracja pu lilii /na prowadzi działalność służebni) wobec spoin . iium i, aby więc prowadź n PI efektywnie i oszczędnie, musi zastosować instrumenty marketingowe i Ir pic i poznać preferencje odbiorców. Przez zastosowanie nowoczesnych insi i u meritów marketingowych¹, dotyczących zbierania informacji, administracja publiczna uzyskuje lepszą bazę danych dla swych decyzji. Jeśli dostępna jest duża liczba informacji o interesach i potrzebach obywateli i jeśli są one trak towane jak życzenia klientów, to twórczy administrator (awansowany prze/ polityków, którzy biorą pod uwagę swój ponowny wybór) przystosuje się do życzeń „konsumentów”. Traktowanie obywateli jak konsumentów sprzyja po szerzaniu wiedzy o barierach komunikacyjnych między obywatelami a admim stracją i pozwala poprawić stan informacji o służbach publicznych oraz moźli wość realizowania ich własnych zadań. Dzięki zastosowaniu instrumentów marketingowych służby publiczne są bardziej wydajne, bardziej efektywne jest także wykorzystanie pracowników. Podsumowując, należy stwierdzić, że insim menty marketingowe pozwalają administracji działać bliżej obywatela i jego potrzeb, ponieważ obywatele traktowani są jako konsumenci-klienci, których potrzeby są rozpoznawane i zaspokajane przez usługi.

Zastosowanie publicznego marketingu do poprawy komunikacji w admi nistracji publicznej ma także wady. Ponieważ wymagania obywateli nie mogą być zaspokojone bez ograniczeń, często więc dyskusja o ich potrzebach je-.i redukowana do spotkań towarzyskich lub kontaktów formalnych. Na skutek tego otrzymujemy wąski obraz potrzeb obywateli i tylko zewnętrzny obraz kontaktów między administracją a obywatelami. Nie uwzględnia się w nim treści politycznych. Inna wada marketingu publicznego wynika z tego, iż jest on środkiem, za którego pomocą firmy — w tym przypadku administracja publiczna — osiągają swe cele. W sektorze publicznym może to oznaczać, że zastosowanie instrumentów marketingowych przyczyni się do tego, że obywa tel będzie miał poczucie braku wpływu na cokolwiek; takie poglądy są juz sygnalizowane. Zastosowanie marketingu w sektorze publicznym może dopro wadzić do koncentracji działań na niektórych grupach (target groups) przy za niedbaniu innych. Jest to układ trudny do uniknięcia, ale w administracji publicznej jest on niekorzystny. Biorąc pod uwagę uwarunkowania funkcjo nowania systemu demokratycznego, traktowanie obywateli jako grup docelo wych może być niedogodne. Inne niebezpieczeństwo związane jest ze zbyt daleko idącą aktywnością państwa w zbieraniu informacji na temat obywateli ('ciem nie jest „oiwurty obywatel”², ale „otwarty urząd”. 7, lego wynika /> metody marketingowe nie mogą być w sposób prosty po przeprowadzeniu jedynie zmian terminologicznych — przeniesione do sektora publicznego IW.n lym publicznego forum potrzeb i opinii nie można mylić z rynkiem, gdzie rząd/ą prawa konkurencji i sprzedaży (Baerns, Kutschner-Klink, s. 7). Stąd leż admi mstracja w wielu przypadkach napotyka problemy i staje przed konieczność ią wyboru, czy prowadzić działalność informacyjną w sferze prawa publiczne)¹,o. czy też już prywatnego. Przykładem jest zbieranie i udostępnianie informacji o terenie, co jest konieczną działalnością informacyjną gminy, ale może także być traktowane jako działalność dochodowa, w której informacje uznaje się za lowar (Kozłowski, 1996, s. 94-96). Koncepcja urynkowienia danych gromadzo nych przez gminę ma swoje zalety, ale również mankamenty. Do za lei .). Ko złowski zalicza „szybkie udostępnienie informacji i wiarygodność danych, elastyczność zbiorów danych i metod działania w zależności od potrzeb klien tów; możliwość wliczania kosztów informacji w koszty inwestycji, przez co nastąpiłoby urealnienie kosztów, a tym samym odciążyłoby finanse publi* /im od ukrytego subwencjonowania inwestycji”. Do wad zaś „ponoszenie u lalw \ - li kosztów informacji, jeżeli klientem systemu informacyjnego byłby poo.iiini ad ministracji publicznej, rozłożenie odpowiedzialności na gospodarkę pi/< .11 /. n ną pomiędzy administrację publiczną i sektor prywatny, możliwość podl« ram i instytucji informującej normalnym procesom gospodarczym, jak np, upadł.< . podczas gdy gospodarka przestrzenna wymaga trwałości i konsek wnn p 11 • •

złowski, 1996, s. 96). Wartość informacji, szczególnie w lak ii li .............

jak gospodarka przestrzenna, wskazuje więc na tendencję do hal i..■■ am . m formacji jak towaru, rozwiązań rynkowych, które pojawia ją się w admiiir.li a. p publicznej także wtedy, gdy stosuje się w niej instrumenty markeiingnwr i .    > \

R. Wiszniowski, Marketing..., w tym tomie).

Niemieckie badania nad funkcjonowaniem biur i komórek piasowya li    iii /.

dach gmin i zarządach miast wskazują, jak ważne jest umicjscowimu u, > h organizacji w strukturze urzędów. Frank Bockelmann sformułował w nm .. f i. komórki prasowe i informacyjne w sektorze publicznym działają najcl. I i \ •• m. i wtedy, jeśli są niezależne, mają własny budżet i podlegają bezpoMcdmo «I\ rektorowi, kierownikowi danej instytucji. Typowe dla miast niemieekii li Kio rych dotyczyło badanie B. Baerns i A. Kutschner-Klink, jest jednak dublowanie funkcji public relations i kontaktów z mediami przez różne departamenty damą instytucji, czego efektem jest dublowanie zadań i brak koordynacji w działaniu

1

Przez instrumenty marketingowe rozumiem te narzędzia, środki, które stosuje się w strategii sprzedaży firmy: strategia produktu, strategia cen, dystrybucji i strategia komunikacyjna. Ostatni termin oznacza reklamę, public relations, promocję sprzedaży i sprzedaż bezpośrednią (Kollcr, 1994, s. 596).

2

29 sierpnia 1997 r. Sejm uchwalił ustawę o ochronie danych osobowych, która /.upchną lukę w polskim ustawodawstwie i zakłada, że każdy ma prawo do ochrony dotyczących go <lanych osobowych. Ustawa wprowadziła instytucję Generalnego inspektora Ochrony Oniiy.li Osobowych, powoływanego przez Sejm. Ustawa weszła w życie 30 kwietnia mon i