21012012137

336 Mary Douglas

Zwolennicy tej teorii uściślają jednak, że tylko niektóre produkty mogą się stać przedmiotem wahadłowych ruchów. Prace eksplorujące to zjawisko zawierają rozróżnienie na zakupy oparte na racjonalnym wyborze oraz dodanym opcjonalnym elemencie. Na przykład każdy z nas potrzebuje płaszcza, jego kolor jest co prawda opcjonalny, ale przejawiający skłonność do „zbliżania” się do koloru popularnego w danym roku. Konsekwencją tego jest to, że niektóre decyzje i wybory są zasadnicze i stale, inne z kolei drugorzędne, marginalne i raczej przemijające, niektóre mają więcej wspólnego z tym, co wewnętrzne, inne z tym, co zewnętrzne, jedne wynikają z konieczności, drugie z potrzeby luksusu i estetyki. Bez uwzględnienia tego typu podziałów pomiędzy wyborami, swingujący model konsumpcji (model wahadła) byłby po prostu absurdalny i niczego by nie wyjaśniał.

STYL

Kontrast pomiędzy zewnętrznymi i wewnętrznymi właściwościami chroni teorię ruchów wahadłowych. Owa kontrastowość jest powszechnie akceptowana w analizie koncepcji stylu, szczególnie jeśli chodzi o różnicę między tym, jak wykonany jest produkt, a tym, czym on jest i jakie ma znaczenie. Teoria stylu dotyka istoty problemu, a mianowicie styl może być oddzielony od własnego wyglądu, własnej zewnętrzności. Styl stanowi zewnętrzną powierzchnię dzieła artystycznego. Wyrafinowana i błyszcząca gładkość albo szorstka i nierówna ziarnistość to cechy zewnętrzne. Teoria wstrzymuje dalsze analizy poprze* ukryte i mgliste wyobrażenie tego, co rzecz posiada jako wewnętrzną, ukrytą istotę swojego bytu. Istnieje zawsze rzeczywistość, której obraz nic ujawnia się natychmiast jako coś, co jest ukryte i niedostępne. Ta filozofia estetyki była dokładnie skrytykowana przez Nelsona Goodmana (1978). Jeśli ta koncepcja jest myląca na obszarze historii sztuki, to jest także zgubna i szkodliwa na gruncie teorii konsumpcji. To ośmiela nas do odrzucenia możliwych przyczyn zachowań konsumpcyjnych, które traktowane były jako naturalnie niepoznawalne i nieznane. Należy być zawsze bardzo nieufnym i ostrożnym w odniesieniu do wszelkich modeli dotyczących ludzkiego umysłu, którego spora część jest wciąż irracjonalna i słabo poznana. Zadajmy teraz zdroworozsądkowe pytanie: dlaczego ludzie przyjmują i naśladują styl, który nie ma nic wspólnego z ich najskrytszym i najbardziej wewnętrznym jestestwem, z ich osobowością? Albo inne pytanie: jak jednostka może ustrzec swoje wewnętrzne ja" przed wpływami na jej lub jego normalne i codzienne wybory? Zapytajmy jeszcze o to, co determinuje tę część ludzkiego zachowania, która przynależy do irracjonalnego obszaru? Co jest tą częścią, która przynależy do nic-tajemniczego wewnętrznego ośrodka? Teoria konsumpcji potrzebuje aibo.

Fznalcź<5 odpowiedź na te wszystkie postawione wcześniej pytania, albo H I I H IwjwpHl Rjzyć koncepcję funkcjonowania jednostki ludzkiej. Osobiście proponuję poprawę Kludoskonalcnie, które polegałoby na poważnym potraktowaniu I wzięciu pod lupę kultury jako arbitra dobrego smaku.

L Siły rynkowe starają się lepiej poznać niektóre zachowania konsumentów, I w konsekwencji zwiększyć działanie modelu wahadła. Zainteresowane są one szczególnie • Zachowaniami konsumenckimi, które charakteryzuje większa wrażliwość i reakcjo nu różnice pomiędzy zmieniającymi się cenami a indywidualnymi wyborami akreśłonycli je tfylów. Wiele czynników, takich jak zmiany technologiczne, powstawanie zupełnie no-ff wych miejsc pracy, zmiany w produkcji, spowodowało, że wahania cen produktów siały lię dla konsumentów ważniejsze niż moda. Weźmy dla przykładu kod pocztowy który -,W dzisiejszych czasach ujawnia styl życia jego właściciela. Wybór lokalizacji zamieszka-r ma jest reakcją na rynkowe ograniczenia i obowiązujące zasady. Biorąc pod uwagę wy-frmogi rynku pracy, pojawia się coraz więcej lokalnych okazji do połączenia magia za-Bmieszkania z miejscem zatrudnienia. Z punktu widzenia konsumpcji, jeśli przestrzer. ■miejska iest w jakimś obszarze gęsto zaludniona, oznacza to, że nie ma tam lajpewnac; Enuejsca na żadną zieleń, a w dalszej konsekwencji, że nie będzie w tej okolicy popytu ara Ina kosiarki i usługi kosiarzy, ani na asortyment ogrodniczy w postaci śrocOtów prąciu u szkodnikom, mebli ogrodowych, węży ogrodowych do podlewania trawników. Wtzdlóc ■potencjalne możliwości wyboru oferowane jednostce są ściśle i logicznie powiązane z m-łam! rynkowymi, a co za tym idzie, z miejscem zamieszkania, czyli kodem pocztowym.

& Istnieją jednak plusy i minusy gustu, które nic mogą być wyjaśniane i tłumaczone pracz zmiany rynkowe. Nieraz nawet teoria wahadła okazuje się bezużyteczna. Nic tłumaczy r Ona np. ostatnich zmian w j wglądach konsumentów na środki przeciw i rkndmtanm. Ją P to bowiem część zmiany o charakterze kulturowym.

El Przedstawiłam dotychczas kilka kwestii, które są niezgodne ze w«pdk>Mqn|iWp$ dygmatami konsumpcji. Błędem jest sądzić, że niektóre ludzkie wybory ^trywialne fl błahe tylko dlatego, żc nie stanowią oczywistej przychylnej postawy wobec [dem jest również nieuwzględnianie otwartości i przychylności sil rynkowych numenc kiego wyboru. Największym jednak błędem jest uzfuwanie i traktowanie Ibbibś

męnta jako osobnika niespójnego, sfragmentaryzowanego, osobę, któwj fcentrowana jest na zbyt wielu celach oraz jedynie w niewidka* stopnia ftpjjpljBH odpowiedzialność za swoje decyzje, zdominowani przez «łme nidnM(^^NM£flHB ftje na ceny z jednej strony; z drugiej zaś podążającej za ikonsumentka nie ma własnego zintegrowanego autiwu cdówł