21012012139

340

Mary Douglas

CZTERY TYPY KULTUR

Teoria kultury potrafi wyjaśnić, w jaki sposób dochodzi do standaryzacji negatywnych oraz niechętnych odczuć wśród konsumentów. Istnieją cztery charakterystyczne sposoby ich organizowania. Cztery kultury, spośród których każda jest w konflikcie z pozostałymi. Wybór określonych przedmiotów jest w efekcie wyborem pomiędzy tymi kulturami. Wybierając jedną, odrzuca się tym samym pozostałe. A oto cztery typy wspomnianych kultur.

Pierwsza z nich jest kulturą indywidualnego (indfaidualist) stylu życia, podążania za reklamowanymi nowinkami i trendami, robieniem tego, co sugeruje przekaz reklamowy. To wybór życia pełnego rywalizacji, otwartej sieci komunikacji, radości i umiejętności korzystania z dostępnych nowoczesnych technologii, wysportowanego i wypielęgnowanego ciała, zręczności, przebiegłości, ryzykownych i ekstremalnych rozrywek oraz swobody w ciągłej zmianie zobowiązań i własnego zaangażowania, lo styl życia ludzi pędzących „drogą szybkiego ruchu”, niecierpliwych i ciekawych świata. Indywidualiści wybierający ten rodzaj kultury automatycznie odrzucają trzy pozostałe typy kultur.

Drugą z nich jest kultura hierarchicznego (hierarchicat) stylu życia, dość sformalizowanego, trzymającego się i przestrzegającego tradycji oraz od dawna ustano?* wionych instytucji. To kultura, w której ludzie utrzymują stały kontakt z rodziną i gronem dobrych, tych samych od lat przyjaciół i znajomych. Używając jeszcze raz metafory drogowej, można rzec, że jest to kultura „wolniejszego pasa ruchu”: bardziej oszczędne^ go, wydawałoby się, stylu życia. W praktyce jednak sporo kosztuje bycie w ciągłym kontakcie z całą rodziną. Organizowanie rodzinnych uroczystości, kupowanie upominków nadwyrężą budżet, tym też tłumaczy się fakt, że w takiej sytuacji niewiele pozostaje środków na nowe technologiczne zabawki, podróże, przyjemności i zabawę.

Kolejnym stylem życia jest kultura egalitarystów (ćgalitanan), preferująca równość, prostotę, szczerość, kameralne i prawdziwe przyjacielskie relacje, a także wartości duchowe. Nieuznająca natomiast zbyt dużego sformalizowania różnych aspektów życia ludzkiego, przepychu, pompy i sztuczności, odrzucająca autorytarne instytucje.

Ostatni typ kultury, jaki pozostał do omówienia, jest dobrze opisany w teoriach kultury, nazwijmy go eklektycznym, zamkniętym w sobie, a tym samym trudnym do przewidzenia. Jest to styl życia nieco odosobniony, charakteryzujący się pewnym wycofaniem i wyizolowaniem (isolate). Bez względu na to, jaką konkretnie formę stylu życia ten typ kultury przyjmie, jest to zazwyczaj ucieczka od przykrego obowiązku utrzymy? wania kontaktów z przyjaciółmi oraz efekt istnienia pozostałych trzech typów kultur. W tym wypadku jednostka nie marnuje czasu na zbędne przedstawienia i ceremonie, nic zawraca sobie głowy braniem udziału w wyścigu szczurów i wszechobowiązującą konku^ rencją. Poza tym nie jest zobligowana do robienia czegokolwiek ani skrępowana napie-341

óbfW zakupów

ppncm.Jest po prostu wolna. Innymi słowy jednostkę, która preferuje ten styl życia, można określić jako wyalienowaną.

I Wielu badaczy, a w szczególności antropologów, interesowało się kulturowymi strate-gUUm obrony przed możliwością bycia wyalienowanym. W dyskusji na ten temat pojawia g§ zawsze podobny sposób myślenia, na który składa się część poświęcona obronie przed alienacją oraz część krytyczna dotycząca alienujących i nieakceptowanych form kultury. ©OŚĆ rzadko jednak krytykowana bywa sama alienacja. Warto zauważyć, że alienacja SjGuricgO rodzaju kultury wcale nie oznacza pozostawienia jednostki samej sobie. Za-,WŚze pozostają jeszcze inne dostępne kulturowe opcje. Alternatywą dla stylu życia punków jest wycofanie się z kultur przynależnych do głównego nurtu. Jednakże zamiast LUnicznlcźniania się od kultury jako takiej, lepiej stworzyć kulturową strategię opartą na rwlasńych racjach. Poza tym bycie wyizolowanym niekoniecznie oznacza alienację. Taka ||dno$tka może mieć całkiem pozytywne nastawienie wobec kultur, których wcale nic SllCC prayjąć i zaadaptować.

E^Zflden z tych czterech opisanych powyżej stylów życia (indywidualistyczny, hicrar-|l]jczri^cfalitorys tyczny, alienacyjny) nie jest nieznany studentom zajmującym się badaniem konsumenckich zachowań. To, co ewentualnie może stanowić pewną nowość, jest pó pierwsze takim punktem widzenia, który sugerowałby, że te cztery odmienne style Życia są jedynymi, które warto wziąć pod uwagę przy ewentualnej analizie. Po drugie ZfllE^podkreślmy tó, że każdy z nich bierze udział w rywalizacji z pozostałymi. Te cztery Kulturowe style życia nie tylko występują równocześnie, ale cały czas stanowią dla siebie KÓnkiircncję. Wzajemna wrogość stanowi w tym wypadku siłę, która wyjaśnia trwałość I Stabilizację tych typów. Tc cztery odmienne style życia trwają i utrzymują się, ponieważ Opierają się na nicdających się pogodzić, niekompatybilnych zasadach. Każda kultura ma iwój własny sposób organizacji. Sposób zachowania się tych kultur można przyrównać do postępowania drapieżnika, który nieustannie walczy o czas, przestrzeń oraz rozmaite zasoby. W takiej sytuacji jest im wzajemnie dosyć trudno koegzystować w pełnym Spokoju, A na dodatek przetrwanie jednego gwarantuje istnienie drugiego. Wrogość i jywalizacja pozwala im wciąż trwać.

1^Bózwólcie mi teraz zilustrować ów wiecznie trwały konflikt pomiędzy kulturami. [Konsumpcja została przez ekonomistów zdefiniowana jako koszyk wydatków danego [gospodarstwa domowego. Wszelkie produkty trafiające do domów zc sklepów są prze-_FŻnaoane do użytku w specyficznym miejscu i czasie. Kultura indywidualistów jest napędzana przez zasadę rozszerzania i rozwijania związków i relacji z innymi. Takie zacho-touiiA są z kolei dość trudne i wręcz niewyobrażalne dla kultury hierarchicznej. Hun nie jtt&riÓżliwe takie zachowywanie, chyba że pokona się masę przeszkód I wedrze H H lErroppdarstw domowych hierarchików. Przestrzeń i czas są zarezerwowane tylko dla