60 2

kiem życia godziłaby się nieco mniej niż połowa badanych, na picie wina tylko jedna trzecia, a na picie wódki tylko co dziesiąty badany (na wsi co szósty w odniesieniu do chłopców).

Warto jeszcze przytoczyć z tych badań społeczny wizerunek abstynenta, bo klimat społeczny wokół tej sprawy określa jak skuteczne mogą być zabiegi w nastawianiu nastolatków na to, żeby zechciały zaczekać z piciem do pełnoletności albo żeby w ogóle zrezygnowały z tej używki. Ku naszemu zaskoczeniu nieco więcej osób (52%) kojarzyło abstynenta „z osobą młodą, zdrową, silną, sprawną”, a mniej (47%) „z osobą starszą, słabego zdrowia, słabą, mniej sprawną”. Może to oznaczać, że już w połowie lat 90. załamał się negatywny stereotyp abstynenta kojarzonego z kimś, kto z przymusu a nie z wyboru nie pije.

Sumując, skuteczna profilaktyka uzależnień (K. Ostaszewski 2003) powinna się opierać w większym stopniu na aktywności wychowawczej rodziców. Należałoby zachęcać rodziców aby zaczynali nauczać swoje dzieci jak powinien wyglądać umiar w piciu przeróżnych rodzajów napojów alkoholowych w dziesiątkach stosownych ku temu okazjach już od wczesnych lat szkolnych. To oni, a nie tylko rówieśnicy, powinni być przewodnikami na tym polu społecznej aktywności. Być może po jakimś czasie rodzicom udałoby się odzyskać dyskretną kontrolę nad przebiegiem prywatek młodzieżowych. Większość rodziców nie zdaje sobie zapewne sprawy z tego, że może ponosić odpowiedzialność karną za „podawanie nieletnim” napojów alkoholowych na terenie ich domu, a tak można interpretować przyzwolenie na prywatkę, na której, co z góry wiadomo, nastolatki będą pić napoje alkoholowe.

6.1. Obserwacje wpływu reklamy

Młodzież stanowi wielomilionową rzeszę potencjalnych konsumentów alkoholu i kampanie alkoholowe od lat mimo przeszkód prawnych rozwijają różne, często zakamuflowane sposoby kuszenia młodych swoimi produktami. D.H. Jernigan w swojej monografii Global Status Report: Alcohol and Young People (2001) ujawnia te strategie. Są one oparte na dobrej znajomości kultury młodzieżowej i jej zróżnicowań. Współcześnie stosowane chwyty polegają na oddziaływaniu raczej nie bezpośrednim. Strategia typu „below the linę” polega na ulokowaniu marki w codziennym życiu wybranej zbiorowości. Chodzi o włączenie produktu do stylu życia młodzieży z równoczesną próbą zmiany tego stylu na bardziej proalkoholowy. Osiągać to można poprzez wytwarzanie intymnej więzi między produktem a człowiekiem i podkreślaniem więzi alkoholu z dominującymi obecnie wartościami kultury zachodniej. Zdekonspirowany przez D.H. Jarnigana arsenał nowych form marketingu przedstawić można następująco:

■    przedstawić produkt nie jako rzecz ale jako styl życia;

■    podkreślić wyjątkowość doznań;

■    skojarzyć z symbolami młodości (np. Karsberg i Heineken stara się być kojarzony z długonogimi blondynkami w sportowym atrakcyjnym kontekście);

■    wkomponować się sposobem komunikacji w subkultury młodzieżowe (np. dubbing).

64