Bauman o popkulturze5

Bauman o popkulturze

by takie pragnienie - pożądanie rzeczy jeszcze nieposiadanych i doznań jeszcze nieprzeżytych - ostygło czy osłabło.

Wiadomo, że pożądanie.jakiegokolwiek konkretnego produktu nie będzie trwać wiecznie i dłuższe jego podtrzymywanie będzie zwykłą stratą pieniędzy. Nic nie pobudza pragnień tak nie-zawpdnie';i.szybko jak „nowa”, „udoskonalona", a najlepiej „nowa i udoskonalona” formuła. Projektanci, producenci i sprzedawcy dóbr konsuiAtickich „żyją obecnie - jak stwierdził Nigel Thrift - w stanie perManentncgo zagrożenia, zawsze na krawędzi chaosu... w coraz bardziej rozpędzonym i niepewnym świecie, w którym wszelkie atuty mają tymczasowy charakter"¹. Pracownicy „podlegają bezlitosnej presji bycia kreatywnymi”. Wpaja się im (tutaj Thrift cytuje trzeźwą radę A. Muoio), że „jesteś na tyle dobry, na ile dobry był twój ostatni jDomysł" i że nagrodą za skuteczne wprowadzenie twojej ostatniej innowacji jest „jeszcze większy nacisk na to, byś powtórzył swój sukces i zainicjował kolejną innowację”².

Równie istotne znaczenie jak instruktaże na temat niezwykłych właściwości nowego produktu i tych, które dotyczą nowych pragnień, są informacje na temat tego, które produkty „się kończą" i które z tych ostatnio modnych i pożądanych należy uznać za „martwe", gdyż trzeba zrobić miejsce na nowe pokusy i nowe reakcje typu „potrzebuję tego i to natychmiast".

Czasami trudno wyrwać korzenie intensywnie hodowanych pragnień, są za silne (i zbyt stare), żeby je po prostu wycofać z produkcji i z rynku towarów, który je zaspokajal/pobudzał. „Dobra trwale”, takie jak samochody, komputery, kamery filmowe i wideo, radia, odtwarzacze kaset, płyt, wideo, telewizory czy telefony mogą wyjść z mody (zostaną do tego zmuszone), po prostu dlatego, że niezbędne zapasy, towary konsumpcyjne, części zamienne i serwisy nie są już dostępne. Bywa też, że popyt na produkty może zaniknąć (lub zostać uśmiercony), jeszcze zanim same produkty się zestarzeją, przestaną być użyteczne bądź zostaną odrzucone środki niezbędne do podtrzymania ich działania. Pojawienie się produktów alternatywnych, bogatszych w gadżety, inaczej zaprojektowanych, barwniejszych czy lepiej dostrojonych sprawia, że ich poprzednicy wyglądają zawstydzająco niemodnie, o ile nie wręcz topornie i denerwująca). Dostosowany do zmiany pragnień biznes, przyśpieszający tempo ich zmiany (najnowszy przykład to lir my oferujące codziennie nowe dzwonki do telefonów komórkowych) zarabia i kwitnie.

Niektórych produktów nie sposób wyprowadzić w ten sposób z użycia - choćby pojemników na płyty i kasety wideo, bibelotów do przystrajania |iokojów, narzędzi kuc hennych, mebli utrzyma nych w minimalistycznym bądź ekstrawaganckim stylu, jaskrawych bądź matowych farb czy tapet. W takich przypadkach wprowadza się alternatywne środki, nie tyle nawet uzmysławiające nieade-kwatność tych towarów do potrzeb, ile wręcz sugerujące, że są one odpychające, odrażające, ohydne. Kampanie szkalujące mają odstrę-czyć posiadaczy nicpromowanych już produktów od ich używania i pokazywania, wychwalając zarazem nowe standardy commc-il--Jaitt i conune-il-uc-fauL-pas jako sprawy poczucia własnej wartości i dumy. Informacji o tym, „co jest cacy", z reguły towarzyszy oznajmienie, „co jest be”.

Pragnienia unikające zaspokojenia

Rynek konsumencki prowadzi ustawiczną wojnę z tradycją, w której najważniejszy oręż. stanowią pragnienia. Przedmiotem troski jest zapobieżenie temu, by przyzwyczajenia, nawet te najsilniej wspierane, nie przerodziły się w trwałą tradycję. Przemieszczenie pragnień, któremu sprzyja i które wspomaga niezakotwiczona uwaga, to najskuteczniejszy z leków zapobiegawczych.

Jak zauważył Max Weber, „lego rodzaju postawa i reakcja na nowe sytuacje, którą możemy nazwać tradycjonalizmem", była „najważniejszym oponentem, z którym przyszło się zmagać duchowi kapitalizmu"³. Dla „tradycyjnego pracownika" „okazja do dorobienia była mniej atrakcyjna niż. okazja do lego, żeby mniej pracować". Ilekroć pierwsi kapitaliści próbowali zwiększyć produktywność wysiłku przez intensyfikację pracy robotników, „napotykali na

29