Bauman o popkulturze2

Bauman o popkulturze

by zapominać, a nie by się uczyć nowych rzeczy. Nie da się ukryć, że jeżeli pozbawimy pragnienie oczekiwania, a oczekiwanie pragnienia, zdolności konsumpcyjne konsumentów można rozciągnąć daleko poza ograniczenia wynikające z zaspokojenia naturalnych czy na-' by tych potrzeb; także fizyczna trwałość przedmiotów pożądania nie Jest j^ii dłużej konieczna. Tradycyjny związek między potrzebą a jej . zaspokojeniem ulega odwróceniu: obietnica i nadzieja zaspokojenia potrzeby pojawiają się wcześniej niż ona sama — zawsze bardziej intensywna i zniewalająca niż inne.

* Właściwie obietnica jest tym bardziej atrakcyjna, im o mniej oczywistą i znaną potrzebę chodzi; doświadczenia, o których istnieniu się nie wiedziało, sprawiają mnóstwo frajdy, a dobry konsument uwielbia przygody i przyjemności. Dla dobrego konsumenta rzecz jest pokusą nie dlatego, że stanowi nadzieję na zaspokojenie potrzeb, które nim targają, lecz ponieważ obiecuje burze pożądań nigdy dotąd nie przeczuwanych i nie przeżywanych.

Gatunek konsumenta, który począł się i narodził w społeczeństwie konsifhipćyjnym, najbardziej sarkastycznie opisany został przez Johna Carolla, który wykorzystał zjadliwą, lecz proroczą karykaturę „ostatniego człowieka" Nietzschego (patrz książka Carolla Ego mul Son/: A Sociology of Modern West. in the Search of Meuning („Ego i dusza. Socjologia współczesnego Zachodu w poszukiwaniu znaczenia"]:

„Etos tego społeczeństwa głosi: jeśli czujesz się źle - jedz! [...] Konsument jest pełen melancholii, a biorąc pod uwagę, że dolegliwość bierze się z poczucia pustki, zimna, płaskości, odczuwa on potrzebę wypełnienia swego wnętrza czymś ciepłym, smacznym, dającym energię. Oczywiście nie musi to być jedzenie: Beatlesi czuli się „szczęśliwi w środku" {happy inside] dzięki konsumpcji trochę innego rodzaju. Pochłanianie jest drogą do zbawienia: konsumuj i bądź zadowolony! [...]

Równocześnie - niepokój, mania bezustannych zmian, ruchu, pogoń za różnorodnością: usiąść bez ruchu znaczy umrzeć. [...] Kon-sumeryzm jest więc społeczną analogią choroby psychicznej zwanej depresją, której objawami są równocześnie osłabienie i bezsenność."

Dla konsumentów w społeczeństwie konsumpcyjnym bycie w ruchu - pogoń, poszukiwanie, nieznalezicnie, a właściwie nie-znalezienie „jeszcze” - to nie dolegliwości, lecz obietnica rozkoszy, a może wręcz sama rozkosz. Dla nich przybycie do celu podróży staje się przekleństwem. (Maurice Blan-chol napisał kiedyś, że pytanie ma zawsze pecha, którym jest odpowiedź; można by rzec, że pożądanie ma pecha, którym jest zaspokojenie.) Gra, w której bierze udział konsument, to nie żądza kupowania i posiadania, nie gromadzenie dóbr w materialnym, namacalnym sensie tego słowa; tutaj chodzi o wzbudzenie nowych, nieznanych dotąd wrażeń. Konsumenci są przede wszystkim zbieraczami wrażeń; kolekcjonują rzeczy jedynie wtórnie, jako pochodne doznań.

O konsumpcji jako gromadzeniu wrażeń

patrz też 06

Mark C. Ty lor i Esa Saarincn trafili w samo sedno sprawy: „pożądanie nie pożąda zaspokojenia. Wręcz przeciwnie, pożądanie pożąda pożądania”’. W każdym razie pożądanie konsumenta idealnego. Perspektywa pożądania, które blaknie i rozmywa się; możliwość, że w zasięgu wzroku nie będzie niczego, co potrafiłoby je rozbudzić na nowo; wizja, że będzie się wydanym światu, gdzie nie ma nic, czego by można było pożądać - musi być dla idealnego konsumenta ponurym horrorem (i oczywiście koszmarem straszącym po nocach sprzedawców dóbr konsumpcyjnych).

Żeby możliwości konsumpcyjne konsumentów wzrastały, nie wolno im pozwolić na odpoczynek. Trzeba utrzymywać ich zawsze w pogotowiu, czujnych, stale wystawionych na nowe pokusy, i pielęgnować w nich bez przerwy stan nigdy nie słabnącego podniecenia, a także stan ciągłej podejrzliwości i permanentnego zniechęcenia. Atrakcje, które przyciągają ich uwagę, powinny potwierdzać wątpliwości, obiecując zarazem możliwość przełamania znudzenia: „Myślisz, że wszystko już widziałeś? Nic nie widziałeś, stary!"

Często mówi się, że rynek dóbr konsumpcyjnych uwodzi swych klientów. Jednak żeby było to możliwe, muszą istnieć konsumenci, którzy chcą być uwiedzeni - tak jak dyrektor fabryki, który żeby

17