DSCN1694

F.fekt śnieżnej kuli 43

rów. Wyróżniają oni caery typy _Węd6w popełnianych ptwz nadawcę, prowad*,. cych do powstania efektu bumerangowego 1) błędna ocena stanu umysłowości odbior ców (np. założenie, że odbiorcy posiadają wiedzę specjalistyczną w zakresie jakiejś problematyki); 2) kierowanie komunikatu do publiczności niejednorodnej; komunikat skuteczny w stosunku do jednej grupy może powodować odmienne skutki w innej grupie; 3) przeciwne oddziaływanie różnych wątków danego komunikatu (tzw. bumerang strukturalny); 4) błąd niewłaściwej egzcmplifikacji (zob. [R.K. Merton 1982, s. 550-556]). Innym przykładem efektu bumerangowego mogą być rezultat> walki z Kościołem katolickim, prowadzonej przez władze PRL. Nasilenie kampanii propagandowej skierowanej przeciwko Kościołowi przyczyniło się do wzrostu jego autorytetu w społeczeństw ie. (A.S.)

Zob. socjotechnika. wichrowatość socjotechniczna.

Literatura:

Merton R.K . 1982. Teoria socjologiczna i struktura społeczna. PWN. Warszawa.

F.fekt śnieżnej kuli, I. Proces lawinowego wzrostu liczby osób zaangażowanych w realizację jakiegoś przedsięwzięcia. Efekt ten powstaje najczęściej wtedy, gdy osoby, które udało się nakłonić do określonego działania, same zachęcają innych do podjęcia podobnych działań. Przybierać to może formę zwykłego wyrażenia pochlebnej opinii na jakiś temat, nakłaniania bliskich sobie osób do podjęcia podobnych działań, wskazywania innych osób. które mogą być zainteresowane daną kwestią, lub nawet całkowitego zaangażowania się w działalność na rzecz jakiejś „sprawy”. Raz rozpoczęty proces toczy się silą własnego rozpędu na coraz większą skalę, nawet wówczas, gty pierwotny impuls przestaje już działać.

Niejednokrotnie efekt ten powstaje spontanicznie. gdy określone dobro wzbudza niespodziewane zainteresowanie szerokicn kręgów społecznych. Sytuacja taka może eknnn^{P ć} " ^r0ŻIiych &P** działalności ekonom,^, _a także w odniesieniu do

rrr^cl^nich6w    ideolo

gicznych lub wyznaniowych. Zjawisko mo-

ay ora/ rożnego typu irracjonalne ..kapry-^s* rozprzestrzeniają się w społeczeństwie na podobnej zasadzie. Troskę o image firmy można traktować jako działania "zmierzające do wywołania efektu śnieżnej kuli. Na podobnej zasadzie opiera się funkcjonowanie reklamy. Efekt śnieżnej kuli może oddziaływać zarówno w kierunku pożądanym przez podmiot społeczny, którego on dotyczy', jak i w kierunku niepożądanym (destrukcyjnym) - np. rozpowszechnianie się negatywnego wizerunku firmy.

Problemem wymagającym wyjaśnienia jest ustalenie czynników mających wpływ na powstawanie tego efektu. Nie ulega wątpliwości. że proces ten charakteryzuje się swoistą nieobliczalnością oraz irracjonalizmem. Ów irracjonalizm ujmować można jako nie w pełni uświadomione sobie przez członków zbiorowości mechanizmy kon-pensacyjne w stosunku do niektórych cech rzeczywistości społecznej, lub odwrotnie -jako nagłe dostrzeżenie jakiegoś braku w obrębie tej rzeczywistości, domagającego się natychmiastowego dopełnienia.

Efekt śnieżnej kuli często ma charakter krótkotrwały lub dotyczy kwestii stosunkowo błahych ze społecznego punktu w idzenia. Ten sam mechanizm występuje jednak również w przypadku ruchów społecznych, kulturowych, religijnych lub ideologicznych, które w sposób trwały mogą zmieniać kształt rzeczywistości społecznej.

2. Jedna z technik doboru próby. Ankieter prosi respondenta o wskazanie spośród swoich krewnych lub znajomych osoby (l»b osób) charakteryzującej się określonymi cechami społeczno-demograficznymi U osoby tej przeprowadza się wywiad, prosząc o wskazanie kolejnych respondentów itd (zob. |R Mayntz, K Moim. p HUbncr 1985. s. 109]). W ten sposób -biorąc pod uwagę posiadane informacje o cechach badanej zbiorowości zapewnić