DSCN1694

Efekt śnieżnej kuli 43

rów. Wyróżniają oni cztery typy błędów popełnianych przez nadawcę, prowadzących do powstania efektu bumerangowego: I) błędna ocena stanu umysłowości odbiorców (np. założenie, że odbiorcy posiadają wiedzę specjalistyczną w zakresie jakiejś problematyki); 2) kierowanie komunikatu do publiczności niejednorodnej; komunikat skuteczny w stosunku do jednej grupy może powodować odmienne skutki w innej grupie; 3) przeciwne oddziaływanie różnych wątków danego komunikatu (tzw. bumerang strukturalny); 4) błąd niewłaściwej egzemplifikacji (zob. [R.K. Merton 1982, s. 550-556]). Innym przykładem efektu bumerangowego mogą być rezultaty walki z Kościołem katolickim, prowadzonej przez władze PRL. Nasilenie kampanii propagandowej skierowanej przeciwko Kościołowi przyczyniło się do wzrostu jego autorytetu w społeczeństwie. (A.S.)

Zob. socjotechnika, wichrowatość socjotechniczna.

Literatura:

Merton R.K., 1982, Teoria socjologiczna i struktura społeczna, PWN, Warszawa.

Efekt śnieżnej kuli, I. Proces lawinowego wzrostu liczby osób zaangażowanych w realizację jakiegoś przedsięwzięcia. Efekt ten powstaje najczęściej wtedy, gdy osoby, które udało się nakłonić do określonego działania, same zachęcają innych do podjęcia podobnych działań. Przybierać to może formę zwykłego wyrażenia pochlebnej opinii na jakiś temat, nakłaniania bliskich sobie osób do podjęcia podobnych działań, wskazywania innych osób, które mogą być zainteresowane daną kwestią, lub nawet całkowitego zaangażowania się w działalność na rzecz jakiejś „sprawy". Raz rozpoczęty proces toczy się silą własnego rozpędu na coraz większą skalę, nawet wówczas, gdy pierwotny impuls przestaje już działać.

Niejednokrotnie efekt ten powstaje spontanicznie, gdy określone dobro wzbudza niespodziewane zainteresowanie szerokich kręgów społecznych. Sytuacja taka może występować w różnych typach działalności ekonomicznej, a także w odniesieniu do rozmaitych ruchów społecznych, ideologicznych lub wyznaniowych. Zjawisko mody oraz różnego typu irracjonalne „kaprysy" rozprzestrzeniają się w społeczeństwie na podobnej zasadzie. Troskę o image firmy można traktować jako działania zmierzające do wywołania efektu śnieżnej kuli. Na podobnej zasadzie opiera się funkcjonowanie reklamy. Efekt śnieżnej kuli może oddziaływać zarówno w kierunku pożądanym przez podmiot społeczny, którego on dotyczy, jak i w kierunku niepożądanym (destrukcyjnym) - np. rozpowszechnianie się negatywnego wizerunku firmy.

Problemem wymagającym wyjaśnienia jest ustalenie czynników mających wpływ na powstawanie tego efektu. Nie ulega wątpliwości, że proces ten charakteryzuje się swoistą nieobliczalnością oraz irracjonalizmem. Ów irracjonalizm ujmować można jako nie w pełni uświadomione sobie przez członków zbiorowości mechanizmy kon-pensacyjne w stosunku do niektórych cech rzeczywistości społecznej, lub odwrotnie -jako nagle dostrzeżenie jakiegoś braku w obrębie tej rzeczywistości, domagającego się natychmiastowego dopełnienia.

Efekt śnieżnej kuli często ma charakter krótkotrwały lub dotyczy kwestii stosunkowo błahych ze społecznego punktu widzenia. Ten sam mechanizm występuje jednak również w przypadku ruchów społecznych, kulturowych, religijnych lub ideologicznych, które w sposób trwały mogą zmieniać kształt rzeczywistości społecznej.

2. Jedna z technik doboru próby. Ankieter prosi respondenta o wskazanie - spośród swoich krewnych lub znajomych -osoby (lub osób) charakteryzującej się określonymi cechami społeczno-demograficznymi. U osoby tej przeprowadza się wywiad, prosząc o wskazanie kolejnych respondentów itd. (zob. [R. Mayntz, K. Holm. P. Hubner 1985, s. 109]). W ten sposób -biorąc pod uwagę posiadane informacje o cechach badanej zbiorowości - zapewnić