IMG1

IZ

rozdział drugi

„Poświęcenie całego odcinka na prezentowanie zalet naszego nowego produktu było bardzo interesującym scenariuszem - widz jest właściwie skazany na trzymanie kciuków za sukces marki"⁴.

3. Proces kreowania marki jako rozrywka: w odcinku z 23 września 2004 roku uczestnicy prezentowali możliwości łączenia marek z rozrywką (cyrkowi akrobaci i clowni, drużyna baseballowa New York Mets), mające na celu wywołanie zainteresowania nową pastą do zębów Crest. Inne scenariusze dotyczyły tworzenia reklam promujących wstępowanie do nowojorskiej policji czy kupowania sprzętu domowego w sieci sprzedaży wysyłkowej Home Shopping.

4.    Marka jako pomocnik: często uczestnicy konkursu konsultowali się z mniejszymi firmami (jak Alliance Talent Agency), które pomagały w realizacji zadań,

w zamian trafiając na wizję.

5.    Marka jako nagroda:Trump wielokrotnie nagradzał uczestników możliwością kontaktu z samym sobą lub swoimi „rzeczami"albo luksusowymi posiłkami i usługami (jak kawiorowa uczta w Petrosianie czy biżuteria firmy De Graff's).

6.    Marka jako łącznik: po odcinku, w którym uczestnicy projektowali lody, widzowie w domach mogli

⁴ Sponsors Buy Into Reality TV,„ Product Placement News", ITVX, 6 grudnia 2004, http://www.itvx.com/ iPageCount,2,ppnews.asp

w „to mógł być ktoś, kogo znam, może nawet ja”. Odtąd cotygodniowe głosy zwiększają zaangażowanie widzów, budując silne przywiązanie do konkretnych wykonawców. Zanim na rynek trafią płyty, wiele osób z głównej grupy konsumenckiej zna już piosenkarzy, a fankluby są zaangażowane w oddolny marketing. Na przykład fani Claya Aikena, zdobywcy drugiego miejsca w drugiej edycji, zamienili swoje rozczarowanie wynikiem na kampanię na rzecz zapewnienia jego albumowi Measure of a Mart (2003 r.) wyższej sprzedaży niż sprzedaż Soulful (2003 r.), płyty zwycięzcy, Rubena Studdarda. Album Claya w pierwszym tygodniu sprzedał się o ponad 200 tys. egzemplarzy lepiej od płyty Studdarda - można jednak podejrzewać, że szefowie wytwórni płytowych byliby szczęśliwi bez względu na wynik tej potyczki'¹. W odpowiedzi Coca-Cola firmuje kluczowe elementy serii: osoby biorące udział w konkursie przed wyjściem na scenę czekają w „czerwonym pokoju”; sędziowie sączą napoje z kubków Coca-Coli; najważniejsze wydarzenia są prezentowane na oficjalnej stronie internetowej programu, z logo Coca-Coli; promocje napojów pozwalają wygrać bilety na finały programu; Coca-Cola wysyła uczestników serii na wyścigi NASCAR i inne imprezy sportowe, które sponsoruje, wreszcie - sponsoring Coca-Coli jest doskonale widoczny na ogólnokrajowej trasie koncertowej finalistów A merykańskiego idola¹¹.

Heyer mówił o „odejściu od traktowania transmisji telewizyjnej jako medialnej kotwicy” i początku „napędzanego dostępem marketingu opartego na przeżyciu” jako idealnego środka dotarcia do rodzącej się generacji konsumentów. Cokemusic.com umacnia związki producenta napojów z przyjemnościami muzyki popularnej, oferując różne opcje uczestnictwa i interakcji. Zarejestrowani

Joc DWngcIo. Ritbni Debutsat #/ Bur Cant Matek C/ays First-HM Sedes. VH1, 17 grudnia 2003, http://www.vhl. com/artists/ncws/1 482928/12172003/aikcnclay.jhtml

Thcrcsa I loward, Real U inner oj„American Idol": Cole, „I SA Today”, 8 września 2002; Wayne Friedman. Negotiating the American Idol Product Placement Deal. „Advertising Agc”, 29 września 2003.