lastscan96

■ ustalić marketingową strategię działania, będącą zbiorem decyzji i sposobów realizacji celów marketingowych - kompozycji elementów tzw. marketing-mh

(„mieszanki marketingowej”);

■ ustalić stopień intensywności wykorzystania elementów strategii marketingo

(instrumentów marketingu): lokalizacja banku, produkt, cena. dystrybucja, f mocja.

W celu utrzymania swej pozycji na rynku banki mogą stosować następujące rodzaje strategii marketingowych:

■    strategia agregacyjna: opiera się na jednolitym programie działania, oferowaniu standardowych produktów oraz zunifikowanych kanałów promocji i dystrybucji;

■    strategia innowacyjna: ma charakter agresywny i polega na wprowadzaniu ciągle nowych produktów: może ona mieć charakter ofensywny (wyprzedzanie potrzeb klientów) lub defensywny (adaptacja do potrzeb rynku), imitacyjny (szybkie zmiany w zależności od zmian w postępie technicznym) i tradycyjny (stały postęp przy małych zmianach);

■    strategia dyferencyjna: polega na różnicowaniu już istniejących produktów (udoskonalenia);

■    strategia segmentacji rynku: polega na wyodrębnieniu jednorodnych grup konsumentów i opracowaniu dla nich zróżnicowanych strategii.

Różnorodne funkcje marketingu bankowego służą realizacji zadań, zarówno strategicznych, jak i taktycznych.

Funkcje strategiczne marketingu bankowego wyznaczają podstawowe założenia stosunków banku z poszczególnymi klientami. Określają one, jaki zestaw produktów będzie im oferowany i za pomocą jakich metod nastąpi dystrybucja tych produktów. Rozwiązania te nie powinny być uzależnione od wahań rynkowych.

Funkcje taktyczne marketingu bankowego mają na celu dostosowanie stosunków między bankiem a klientelą do krótkotrwałych zmian wynikających z wahań rynkowych.

3.2.

Rozpoznanie środowiska

Przedstawienie obrazu środowiska, w którym działa bank, wymaga przede wszystkim dokonania segmentowego podziału klientów (np. na klientów indywidualnych, przedsiębiorstwa, branże gospodarcze, handlowe itd.). Pozwala to na lepsze ustalenie ich potrzeb. Istnieje możliwość skonfrontowania zapotrzebowania zewnętrznego na produkty bankowa w danym segmencie z produktami posiadanymi przez bank. Bank musi rozumieć i znać życzenia swoich potencjalnych klientów, gdyż to oni określają, jakie produkty powinien sprzedawać na rynku.

Segmentacja rynku lim na celu

U po pierwsze. zuulyw idiuili/nwiinir iinlugl, c/yll iIohIonowiiiiic Jej do poszczególni nych grup klientów, co mu .simiwikIowui i»M.|gmęui' wy/\/c| satysfakcji klientów

i wzmocnienie ich lojalności wobec banku;

Hx> drugie, efektywniejsze wykorzystanie zusobów banku dzięki koncentracji w grupach o większym potencjale finansowym;

L po trzecie, dotarcie do tych grup klientów, którzy nic są jeszcze związani z żad-I nym bankiem.

Próbę segmentacji klientów banku przeprowadził A. Schmoll^{1 2}. W segmentacji kredytobiorców wyodrębnił on 5 następujących typów osobowości:

Typ pierwszy - charakteryzuje się pewnością siebie, przedsiębiorczością, przekonaniem o swojej wysokiej wartości, pewnością osiągnięcia sukcesu. Podczas negocjacji osoby te przedstawiają swoje w nioski i opinie zw ięźle, rzeczowo oraz dokładnie, umcntacja wymagana przez bank składana jest we właściwym czasie i prowa-;ona skrupulatnie.

Typ drugi - osoby te wysławiają się wykwintnie, mają nienaganny ubiór i sposób zachowania się. Starają się przekonać pracow ników banku o doskonałości planowanego zamierzenia, nie przedstawiając jednak żadnych jego analiz. Trudno jest od nich uzyskać wymaganą dokumentację na czas.

Typ trzeci - to fantaści; osoby te z reguły z'le się orientują w rzeczywistej sytuacji finansowej firmy, którą reprezentują. Mają wiele zamierzeń, które barw nie opisują. Wykazują dużą siłę przekonywania. Wymaganą dokumentację przekazują chętnie i w terminie, z odpowiednim komentarzem wyjaśniającym przyczyny niepowodzeń. Są dynamiczni w zachowaniu i agresywni w rozmowie.

Typ czwarty - łatwo nawiązuje kontakty i znajomości. Jest to typ ..działacza", często dyskretnie przypominający o swoich funkcjach, znajomościach i kontaktach. Podczas rozmow y ostrożny, dokładny w- obliczeniach.

¹ Typ piąty - to osoby, które nie powinny się zajmować kierowaniem f irmami lub ich reprezentowaniem. Brakuje im energii, pewności siebie, przedsiębiorczości. Nie mają także wiedzy o sytuacji finansowej reprezentowanej firmy.

Podobnej segmentacji możemy dokonać w odniesieniu do pracowników banku.

W procesie negocjacji dochodzi do konfrontacji przedstawionych typów postaw kredytobiorców i pracowników banku.

Występujące w' praktyce typy postaw klientów banku, a także jego pracowników, powinny być brane pod uwagę jako jeden z czynników określających stosunki między bankiem a klientem.

1

A. Schmoll. Krrdllkultiir Wir dlr Vrriudtrn Kmulrn dlr t\rtrhtU*\r m Kmlit-Rtichtifibeslimnti.

2

Gablcr. Wiesbaden I9HM.