PZK193

ZNAK TOWAROWY 193

łatwy do udowodnienia). Krótko mówiąc, łatwiej jest ukraść graficzny znak towarowy niż werbalny. Nie podajemy, rzecz jasna, tych wyników po to, żeby pokazywać drogę do popełniania „chytrych” zniekształceń znaków graficznych. Chcemy raczej uwrażliwić czytelnika na tego rodzaju niebezpieczeństwa kradzieży znaków. Dla znaków graficznych kradzież ta może być nawet niewidoczna, jednakże percepcyjnie niezauważalne podobieństwo między takimi dwoma znakami może być podstawą przeniesienia skojarzeń.

Podstawą przeniesienia skojarzeń są nie tylko znaki podobne, ale przede wszystkim znaki identyczne stosowane do tych samych i różnych rodzajów produktów. Uznany już na rynku znak towarowy zastosowany do innego produktu niż dotychczas może powodować przeniesienie skojarzeń, ale może także tworzyć nieoczekiwane skojarzenia, niekorzystne dla firmy korzystającej z danego znaku. Kształtowanie się skojarzeń na skutek zastosowania znanych znaków towarowych do nowych produktów związane jest ze strategią marketingową rozszerzania znaku towarowego (brand extension).

9.5.2.

Skojarzenia przy rozszerzaniu znaków towarowych

Jeśli zauważy się, że koszt wprowadzenia na rynek nowego znaku towarowego, kojarzącego w świadomości konsumenta nazwę z produktem, szacuje się na około 150 milionów dolarów (Tauber, 1988), to staje się zrozumiałe, że firmy wolą stosować dla swoich towarów nazwy już dobrze funkcjonujące na rynku. Finansową skalę lansowania nowego znaku pokazuje przykład firmy „Exxon”, która wydała ponad 200 milionów dolarów zmieniając wcześniej stosowaną nazwę „Esso" na „Exxon” (Aaker, 1990). Okoliczności te sprawiają, że zagadnienie rozszerzania znaku towarowego jest sprawą dla firm kluczową.

Szerokie badania nad wyznacznikami powodzenia rozszerzenia znanej marki na nowe produkty wykonali Aaker i Keller (1990). Badacze ci wychodzili z założenia, że przeniesienie pozytywnych jak i negatywnych skojarzeń nazwy na nowy produkt zależy od siły skojarzeń z produktem oryginalnym. Jeżeli skojarzenia ze starym towarem są bardzo silne, to przeniesienie skojarzeń nazwy na nowy produkt może być utrudnione lub wręcz niemożliwe. Według autorów ważny jest przy tym charakter podobieństwa między starym i nowym produktem. Należy tu rozróżnić przynajmniej następujące wymiary:

•    komplementamość produktów - chodzi o zakres, w jakim dwa produkty wzajemnie się uzupełniają; na przykład nazwa Rossignol stosowana na nartach może być rozszerzona na zasadzie komplementar-ności na ubranie i okulary narciarskie

•    zastępowalność produktów - chodzi o stopień możliwości zastępowania danego produktu innym towarem w zaspokajaniu danej potrzeb; na przykład jogurt może być zastąpiony deserem mlecznym

•    spostrzegana przez konsumenta zdolność przeniesienia - chodzi o spostrzeganą przez konsumenta zdolność danej firmy specjalizującej się w produkcji towarów danej klasy do produkcji towarów innego rodzaju; można na przykład mieć wątpliwość, czy firma „McDonald’s” - specjalizująca się w restauracjach szybkiej obsługi - byłaby także kompetentna w produkcji komputerów.