PZK204

204 PSYCHOLOGIA ZACHOWAŃ KONSUMENCKICH

zakupy zaplanowane ogólnie 11%

zakupy zastępcze 3%

zakupy rtezaptenowane

52%

zakupy

zaplanowane specjalnie 34%

Kategorie zakupów konsumenckich według badań przytaczanych przez Wifke'go (1994) mmmmmmmmmmmamm Rycina 10.1

konsument nie planowa! danego zakupu, a podjął go pod wpływem nagłej chęci (czy nawet przymusu). Impuls taki skłania zazwyczaj do natychmiastowego zakupu. Chodzi tu zatem o zachowania, które lepiej dają się opisać według schematu: bodziec - reakcja niż jako proces wyboru. Zachowania typu bodziec - reakcja są dobrze znaną formą zachowania: stanowią bezpośrednią odpowiedź organizmu (zwierzęcia, człowieka) na pochodzące ze środowiska bodźce. (Wiele zasad rządzących takim zachowaniem opisano m.in. w rozdziale o uczeniu się). Kupowanie impulsywne stanowi taką bezpośrednią odpowiedź konsumenta na pochodzące z otoczenia bodźce.

Rook (1987) zadał 133 osobom otwarte pytania na temat ich impulsywnego kupowania. Uzyskał wiele interesujących opisów dotyczących charakterystyki tych zachowań. Dwie najbardziej powszechne charakterystyki dotyczyły nagłości impulsu do zakupu i odczucia przymusu zakupu. Tak więc około 1/3 badanych twierdziło, że impuls do zakupu, któremu ulegli, był nagły i nieoczekiwany - „zobaczyłem lody i natychmiast zapragnąłem loda". Jak sugeruje podany przykład, impuls może być wywołany spostrzeżeniem określonego produktu, ale może też pojawić się bez konkretnego spostrzeżenia. Niektórzy respondenci opowiadali, że siedząc w domu, odczuli naglą chęć wyjścia i kupienia czegoś.

Drugą cechą, która według respondentów Rooka często występuje przy impulsywnym kupowaniu, jest przymus, konieczność nabycia czy posiadania produktu natychmiast. Odczuwany przymusu może mieć naturalnie różną intensywność, nie zawsze jest to tak intensywne odczucie jak relacjonowane przez 19-latka pragnienie posiadania skutera: „Stało się to prawie obsesją. Zacząłem poszukiwać sposobu, w jaki mógłbym go zdobyć. Czułem, że nie mogę czekać”.

Naturalnie nie wszystkie kategorie produktów kupowane są jednakowo często w sposób niezaplanowany czy impulsywny.